Universidad de Talca Semestre Otoño 2023

Facultad de Economía y Negocios

Profesor Pedro Rojas Sánchez

Pauta Ayudantía N°3: Inteligencia de Marketing Sección “A”

Ayudante(s): Abraham Arzola
Tema: Problema de investigación & cálculo de muestra
ANTECEDENTES

El año 2013, la marca de papel higiénico Confort (perteneciente a la empresa CMPC)

ingresó al Marketing Hall of Fame Chile (Hall of Fame - Grandes Marcas), que reconoce
la estrategia de posicionamiento de las grandes marcas a nivel nacional. Actualmente el
papel higiénico Confort tiene una participación de mercado del 32%, y de acuerdo con un
estudio interno de la empresa, el 94% de las personas le dice al papel higiénico Confort.

CMPC quiere realizar una investigación de mercado representativa de sus clientes que
permita a la compañía saber si actualmente la marca cuenta con la misma posición
dominante, para lo cual le pide a usted que aplique un instrumento (encuesta) que mida tres
dimensiones básicas: (i) lealtad de marca, (ii) reconocimiento de marca, (iii) imagen de
marca (considerando la condena por colusión de la que fue objeto)

a) Elabore tres preguntas de investigación asociadas al caso.

 ¿La lealtad de la marca es mayor entre mujeres de entre 30 y 50 años -
segmento considerado como amas de casa - que de entre otros?
 ¿Cuáles son los principales elementos que los encuestados indican que le dan
reconocimiento a la marca “Confort” por sobre la competencia?
 Según los encuestados, ¿Qué factores inciden en la percepción en la imagen de
una empresa de papel tissue en el territorio nacional?
b) Establezca el objetivo general y 3 objetivos específicos, además establezca tres
hipótesis para la investigación de mercados propuesta.
 Objetivo General:
Analizar la posición de la empresa CMPC en el mercado, considerando la
importancia de su marca Confort; usando como instrumento de medición
encuestas aplicadas al público objetivo.
 Objetivos Específicos:
1. Comprobar la preferencia de los clientes de este producto en el mercado
respecto a otras marcas de Papel Higiénico.
2. Verificar el nivel de reconocimiento que poseen los clientes de Confort por
este producto en comparación con otras marcas de papel higiénico.
3. Medir el impacto de la condena por colusión de la marca Confort en la
percepción de los clientes.
 Hipótesis:
Universidad de Talca Semestre Otoño 2023
Facultad de Economía y Negocios
Profesor Pedro Rojas Sánchez

1. Es factible que la colusión de la empresa en el mercado haya repercutido en una

mala imagen de empresa, es decir la percepción de los clientes por la marca
podría haberse visto afectada.
2. Mediante la investigación de mercado existe la posibilidad que la preferencia
de los clientes por el producto de Confort se haya visto afectada por la
diferencia de precios de este papel higiénico respecto de otros.
3. Es posible que después del estudio, se observe que el reconocimiento de la
marca Confort sigue siendo relevante, a pesar de la condena por colusión de
hace algunos años; esto debido a lo familiarizados que se encuentran los
chilenos con el nombre “Confort”.
c) Suponga que el Gerente General de CMPC no está seguro si es más
conveniente hacer una investigación cualitativa o cuantitativa para
determinar la posición competitiva de la marca Confort, y le pide a usted que
le entregue argumentos de que opción elegiría dado los antecedentes
entregados.
Considerando la existencia de ambos tipos de investigación dado el caso, la mejor
opción sería llevar a cabo una estrategia mixta, esto es considerar la investigación
cualitativa como cuantitativa en un conjunto; porque la empresa además de valerse
por las cifras del Marketing Hall of Fame Chile se vale por la opinión de los
consumidores chilenos, así es como se emplea la palabra “Confort” (nombre de la
marca) como un equivalente a papel higiénico; por otro lado también es importante
emplear métodos cuantitativos ya que evaluar, diseñar y modelar la investigación
mediante éstos otorgará información mucho más imparcial y objetiva para, en un
futuro; considerar nuevos proyectos y mejoras a la marca Confort.
d) Determine el tamaño de muestra por estratos de las empresas de la región del
Maule para el año 2019. Para la construcción de la muestra considere una
distribución de entre 90% y 95% y un error permitido de entre 4% y 8%
(considere que existe una fuerte restricción presupuestaria para el
levantamiento de información), además use prevalencia máxima (varianza
máxima). Además, se pide que construya la muestra ajustada teniendo en
consideración que la tasa de respuesta esperada es de 70% para las Micro y
Pequeñas empresas y de 80% para las Medianas y Grandes. Finalmente
considere que al momento de realizar el estudio el 95% de las empresas
Medianas y Grandes eran elegibles, así como el 80% de las Micro y Pequeñas.
Universidad de Talca Semestre Otoño 2023
Facultad de Economía y Negocios
Profesor Pedro Rojas Sánchez

Tabla 1. Número de empresas por tamaño y provincia, región de Maule año 2019

Tamaño de Empresa  

Provincia
Sin
Pequeñ Median Grande Ventas/Sin Total,
Micro a a Información general
Cauquenes 3.541 493 28 5 580 4.647
16.36 518 182
Curicó 5 4.063 4.518 25.646
17.54 232 64
Linares 1 2.658 3.134 23.629
20.49 457 164
Talca 1 4.319 5.492 30.923
57.93 1.235 415
Total, general 8 11.533 13.724 84.845
Fuente: SII

Primero se debe considerar que en el total de la muestra no se verá incluido el número de

empresas de la cual no se tiene información. Por ende, el total, al momento de aplicar la
modificación, queda:
Tamaño de Empresa  

Provincia Sin Ventas/Sin Total,

Micro Pequeña Mediana Grande
Información general

Cauquenes 3.541 493 28 5 580 4.067

Curicó 16.365 4.063 518 182 4.518 21.128
Linares 17.541 2.658 232 64 3.134 20.495
Talca 20.491 4.319 457 164 5.492 25.431
Total
57.938 11.533 1.235 415 13.724 71.121
general

Tamaño de la muestra:
71.121<100.000 -> Al ser la muestra menor a 100 mil elementos, se concluye, que se trata de una
muestra finita.
Para un 90% de confianza y 4% de error tolerable:
Z 1,645
p 0,5
q 0,5
d 0,04
Universidad de Talca Semestre Otoño 2023
Facultad de Economía y Negocios
Profesor Pedro Rojas Sánchez

N 71121
n 420

Tamaño de Empresa  

Provincia Sin Ventas/Sin Total,

Micro Pequeña Mediana Grande
Información general

Cauquenes 5% 1% 0% 0%   6%
Curicó 23% 6% 1% 0%   30%
Linares 25% 4% 0% 0%   29%
Talca 29% 6% 1% 0%   36%
Total
81% 16% 2% 1%   100%
general

Tamaño de Empresa  

Provincia Sin Ventas/Sin Total,

Micro Pequeña Mediana Grande
Información general

Cauquenes 21 3 0 0 0 24
Curicó 97 24 3 1 0 125
Linares 104 16 1 0 0 121
Talca 121 26 3 1 0 150
Total
342 68 7 2 0 420
general

MUESTRA AJUSTADA POR ESTRATOS

T. de Elegibilida
  respuesta d
Micro
Pequeña 70% 80%
Mediana
Grande 80% 95%

Provincia Tamaño de Empresa  

Universidad de Talca Semestre Otoño 2023
Facultad de Economía y Negocios
Profesor Pedro Rojas Sánchez

Sin Ventas/Sin Total,

Micro Pequeña Mediana Grande
Información general

Cauquenes 21 3 0 0 0 24
Curicó 97 24 3 1 0 125
Linares 104 16 1 0 0 121
Talca 121 26 3 1 0 150
Total
342 68 7 2 0 420
general

Tamaño de Empresa  

Provincia Sin Ventas/Sin Total,

Micro Pequeña Mediana Grande
Información general

Cauquenes 37 5 0 0 0 43
Curicó 173 43 5 2 0 223
Linares 185 28 2 1 0 216
Talca 216 46 5 2 25 268
Total
611 122 6 4 62 743
general

e) Se necesita aplicar una encuesta de forma presencial a una muestra de adultos

mayores de las comunas de Valparaíso, Viña del Mar, Santiago, Rancagua,
Talca, Concepción y Talcahuano, de manera de levantar información sobre
aspectos relacionados con el efecto en la salud física y mental de las
cuarentenas sanitarias (COVID-19).
De acuerdo con datos del Censo 2017, la distribución de la población mayor de
60 años (adultos mayores), haciendo la diferenciación por sexo y zona de
residencia, está constituida por: 308.122 personas de las cuales el 41,9%
corresponde a hombres (129.189 personas) y 58,1% a mujeres (178.933
personas), la tabla 2 muestra la distribución de la población de objetivo por
comuna.

Tabla N° 2. Distribución de la población por comunas

Comunas Hombres Mujeres Total

Viña del Mar 27.555 39.825 67.380

Valparaíso 23.181 31.637 54.818

Universidad de Talca Semestre Otoño 2023
Facultad de Economía y Negocios
Profesor Pedro Rojas Sánchez

Santiago 17.230 25.609 42.839

Rancagua 17.076 22.268 39.344

Talca 16.304 21.267 37.571

Concepción 16.274 22.929 39.203

Talcahuano 11.569 15.398 26.967

Total 129.189 178.933 308.122

Fuente: CENSO 2017

Construya la muestra utilizando un nivel de confianza de 95%, prevalencia

máxima y un error de estimación de 3%. Adicionalmente realice el ajuste del
tamaño muestral considerando que el 7% de los adultos mayores (personas de
más de 60 años) no se encuentran en condiciones de responder la encuesta y
que el porcentaje de respuesta esperada para todas las comunas será del 55%.

Comunas Hombres Mujeres Total

Viña del Mar 27.555 39.825 67.380
Valparaíso 23.181 31.637 54.818
Santiago 17.230 25.609 42.839
Rancagua 17.076 22.268 39.344
Talca 16.304 21.267 37.571
Concepción 16.274 22.929 39.203
Talcahuano 11.569 15.398 26.967
Total 129.189 178.933 308.122

Z 1,96
P 50,00%
Q 0,5
D 0,03
N 308122
n 1067
 
  E R Elegible n"
Hombres 7% 55% 93% 2086
Mujeres 7% 55% 93% 2086

Comunas Hombres Mujeres Total

Viña del Mar 9% 13% 22%
Valparaíso 8% 10% 18%
Universidad de Talca Semestre Otoño 2023
Facultad de Economía y Negocios
Profesor Pedro Rojas Sánchez

Santiago 6% 8% 14%
Rancagua 6% 7% 13%
Talca 5% 7% 12%
Concepción 5% 7% 13%
Talcahuano 4% 5% 9%
Total 42% 58% 100%

Comunas Hombres Mujeres Total

Viña del Mar 95 138 233
Valparaíso 80 110 190
Santiago 60 89 148
Rancagua 59 77 136
Talca 56 74 130
Concepción 56 79 136
Talcahuano 40 53 93
Total 447 620 1067

MUESTRA AJUSTADA POR ESTRATOS:

Comunas Hombres Mujeres Total

Viña del Mar 187 270 456
Valparaíso 157 214 371
Santiago 117 173 290
Rancagua 116 151 266
Talca 110 144 254
Concepción 110 155 265
Talcahuano 78 104 183
Total 875 1212 2086

El tamaño total de la muestra es de 2.086 personas. Se debe considerar que 875 corresponden
a hombres y 1.212 a mujeres mayores de 60 años.