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La gestin de calidad y la importancia de satisfacer al cliente

La clave de la diferenciacin est en el cmo se hacen las cosas, donde la calidad es la herramienta que nos permitir sobrevivir en los exigentes niveles de competencia de los mercados. Considerando esto, la opinin de los clientes sobre los productos o servicios que entregue una organizacin es el nico factor que definir su xito o fracaso. Al momento de enfrentar al cliente y a la competencia la prioridad siempre ser la calidad de los productos y el mejoramiento de la calidad de los servicios, Por qu? Una razn suficiente es porque cuando un cliente no queda satisfecho con el producto o el servicio que recibe, nos lo hace saber muy rpidamente. Pero adems de lograr la satisfaccin del cliente, con la gestin de calidad se consiguen otros objetivos como mejorar la calidad en los procesos, lo que a la larga se traduce en reduccin de las prdidas, los retrasos y los desechos por reproceso. En definitiva en un aumento significativo de la productividad de la empresa. Puesta en marcha de la gestin de calidad Entonces, poniendo como principal tarea la satisfaccin del cliente, y luego la eficiencia de la organizacin es que nos enfrentamos al desafo de mejorar la calidad. Para esto debemos tomar el concepto de calidad y analizarlo desde dos dimensiones distintas: 1. Calidad Objetivo. Esta comprende los atributos del producto o servicio que hace que los clientes estn o no satisfechos. Para mejorar la calidad objetivo es necesario conocer las necesidades y expectativas de los clientes, para as disear o redisear el producto o servicio en funcin de esas necesidades. Es decir, son los clientes los que definen la calidad objetivo. 2. Calidad de Ejecucin. Corresponde a la calidad de los procesos de ejecucin de los productos o servicios. Es decir, comprende las operaciones de la compaa y cmo estas se estn desarrollando, por ende para mejorarla se deben optimizar los procesos y los insumos que se utilizan. Por qu su importancia? Una mala calidad de ejecucin, se traduce en costos innecesarios que se transmiten al cliente final. Entonces, no estamos hablando de una imagen de calidad o de una campaa de marketing que nos posicione con calidad registrada. La gestin de calidad es algo mucho ms profundo que una moda o un mtodo, e involucra a todos los que componen una organizacin. La gestin de calidad se debe desarrollar desde dentro de la propia empresa como una nueva forma de administrar.

Las siete claves de la Gestin de Calidad

1. Orientacin al cliente: Todos los esfuerzos de la empresa deben concentrarse en satisfacer y superar las necesidades y expectativas de los clientes. Para lo cual es fundamental obtener los mejores estndares de los productos y servicios a un mnimo costo. 2. Liderazgo: El liderazgo no es slo el elemento que permite que una empresa se cree, crezca y madure. Adems, para imponer un estilo de gestin de calidad, tarea prioritaria de los gerentes, ste debe ser expresado en acciones y en un cambio conductual que nace en la cabeza de la organizacin. No se trata del proyecto de un rea especfica, debe involucrar a la cabeza de la organizacin para contagiar al resto. 3. Trabajo en equipo: Para lograr cambiar las prctica de gestin se necesita de un estilo participativo de gestin que promueva el aporte de todos los miembros del equipo. Es tambin tarea de los lderes de la organizacin el tener la capacidad de escucha y facilitar los espacios para la discusin y el mejoramiento. Esto es fundamental cuando se trata de desarrollar equipos con tareas especficas.

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4. Capacitacin continua: Preparacin y perfeccionamiento son dos palabras claves. Es imprescindible que el personal est calificado adecuadamente, de lo contrario no se lograr una evolucin del sistema de gestin de calidad. Esta capacitacin permite ir generando autonoma y grados de libertad que a la larga se traducir en una organizacin proactiva que se anticipa a los problemas o los resuelve sin necesidad de que los altos rangos sean los que tomen ciertas decisiones de los procesos. 5. Mejoramiento continuo: Basndonos en la premisa de que los errores y las fallas de una organizacin se deben principalmente a errores de sistemas, y no en los trabajadores, la gestin de calidad debe estar orientada a mejorar los sistemas de forma constante, eliminando las causas de los problemas; previniendo ms que reaccionando; y no buscando culpables. La gestin de calidad promueve un estilo marcado por la bsqueda permanente de la excelencia, concentrndose en buscar mejoras y no explicaciones. 6. Uso del mtodo cientfico: Las decisiones no se toman improvisando o por instinto, sino que en base a datos concretos. Es decir, la resolucin de los problemas se aborda en forma sistemtica. Se deben utilizar herramientas y mtodos adecuados que respalden las decisiones y monitoreen la implementacin de las soluciones, verificando resultados y analizando y realizando correcciones. 7. Gestin Participativa: Para lograr un mejoramiento permanente de los procesos de una empresa, es fundamental la participacin activa de todos los trabajadores en los diferentes niveles. No se trata de que desaparezcan los roles y jerarquas, sino que cada proceso debe ser conducido por un lder, el cual estar a cargo de conducir su proceso generando las condiciones para que se genere la participacin. La tarea es aprovechar y no perder todo el potencial de cada uno de los integrantes de la organizacin.

Calidad de servicio, el secreto del xito

En la actualidad hay una sola premisa que nadie puede rebatir en materia empresarial: lo nico que determinar la posicin de la empresa en el largo plazo es la opinin de los clientes sobre el producto o servicio que reciben por parte de una organizacin. Qu quiere decir esto? Que en la medida en que los clientes se formen una opinin positiva de la empresa y de los servicios o productos que entrega, mejor sern los resultados de sta y su por ende su rentabilidad en el tiempo. Con este paradigma encima, resulta evidente que para que los clientes se formen una opinin positiva la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas. Lo que en negocios se conoce como calidad de servicio. Para esto es fundamental hacer el mejor producto o servicio que podamos, sin embargo ese no es el nico ingrediente suficiente. Y es que la calidad de servicio no slo significa fabricar una tijera que efectivamente corte o una cama que no se rompa a los tres meses. Es decir, hay que darles un buen producto, pero adems este buen producto debe cumplir con las caractersticas que el cliente est esperando. Esto porque la calidad de servicio no la va a definir el control de calidad, sino que las percepciones que los clientes tengan sobre los servicios o productos que se le entregan, por lo cual el secreto est en satisfacer sus expectativas. Con este objetivo, lo primero y ms necesario para lograrlo es disponer de informacin adecuada sobre nuestros clientes. Qu necesitan? Qu quieren? Cmo lo quieren?, etc. Es decir, contar con informacin sobre los aspectos relacionados con las necesidades y con los atributos en los que se fijan los clientes para determinar el nivel de calidad de un producto determinado. El nico objetivo es entregarles eso que andan buscando. Por lo mismo, es muy posible que una organizacin pueda ser muy eficiente en sus procesos y en su direccin interna y al mismo tiempo no ser efectiva en trminos de satisfacer al cliente. Pero esto no se trata slo de teoras. Est comprobado que la calidad, y ms concretamente la calidad del servicio, incide directamente en los estados de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, es muy positiva para las empresas que han desarrollado estrategias enfocadas en este aspecto.

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El modelo de las deficiencias

Las definiciones y teoras pueden ser muchas veces complejas, sin embargo el camino para desarrollar una estrategia de mejora de la calidad de servicio puede ser algo sencillo y viable. Precisamente, en trminos acadmicos, el modelo ms conocido y utilizado es el denominado Modelo de las Deficiencias, desarrollado por los acadmicos Valarie Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard Berry. El Modelo de las Deficiencias o Modelo SERVQUAL establece la calidad de servicio como la diferencia entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones posteriores sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa (ver recuadro).

Tal como lo ilustra el recuadro elaborado por los creadores del Modelo de las Deficiencias, ste establece que los principales factores que determinan la formacin de las expectativas de los clientes son cuatro: a) Las recomendaciones, es decir la comunicacin boca-boca entre usuarios del servicio. b) Las necesidades personales que desea satisfacer cada cliente. c) Las experiencias pasadas que pueda tener del servicio. d) La comunicacin externa que realiza la empresa proveedora. A su vez, el modelo considera cinco dimensiones que determinan tanto la formacin de las expectativas como la percepcin de los clientes respecto del servicio: 1. Tangibles. Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, empleados y materiales de comunicacin. En un restorn correspondera a la limpieza del lugar y a una buena presentacin del personal. 2. Confiabilidad. La habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa. En el caso de una aerolnea es que el vuelo comprado salga y llegue a la hora programada. 3. Respuesta. La intencin de ayudar a los clientes y de servirles de forma rpida. Por ejemplo, en el caso de la compaa de telfonos, que sea capaz de solucionar los problemas tcnicos que se le presenten a sus clientes de forma rpida y eficiente. 4. Garanta. Conocimiento del servicio prestado, cortesa de los empleados y la habilidad de transmitir confianza. En el caso de un mdico, que ste sea capaz de transmitir confianza a sus pacientes, dndoles a conocer cmo funciona la enfermedad, cul es su gravedad, cmo se tratar y cules sern los resultados. 5. Empata. Atencin individualizada y cuidada al cliente. En el caso de un hotel, consiste en hacer sentir al cliente cmodo, tomando en cuenta sus gustos y costumbres. En trminos simples y generales estamos hablando de que las empresas, dependiendo del servicio que presten o producto que proporcionen, sean capaces de hacer lo que se supone deben hacer. Esas son las expectativas bsicas de los clientes.

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Adems, debemos tener claro que la dimensin de la confiabilidad, al mismo tiempo que es el factor ms importante en trminos de responder y satisfacer las expectativas de los clientes, es tambin donde menos margen tenemos para mejorar. Por qu? Sencillamente porque la confiabilidad consiste en cumplir con las expectativas bsicas de los clientes sobre las empresas; que stas acten correctamente y que adems se entregue el servicio adecuado. Por ejemplo, es muy poco probable que un hotel supere las expectativas de sus clientes y los deje fascinados simplemente por tener garantizada la habitacin que l haba reservado. A su vez, el Modelo de las Deficiencias establece que las expectativas de los clientes se componen por dos dimensiones: 1. La dimensin deseada: El nivel de servicio deseado es aquel que el cliente espera recibir. Es una mezcla de lo que el cliente cree que puede ser y debe ser el servicio. 2. La dimensin adecuada: El nivel de servicio adecuado es lo que el cliente considera aceptable. Este se basa en la evaluacin del cliente de lo que ser el servicio, es decir en cmo el cliente predice que ser el servicio. Al establecer el nivel de servicio deseado y el nivel de servicio adecuado se crea una zona de tolerancia entre ambos. Esta zona se expande y se contrae, variando de cliente en cliente y de una situacin a otra en un mismo cliente. Y ese es el margen que podemos mejorar.

Medicin de la Calidad de Servicio

Antes de comenzar a mejorar debemos ser capaces de medir la calidad de servicio. Por qu? Porque si no medimos no sabremos qu es lo que hay que mejorar y si estamos mejorando o no. Por esto, la metodologa Servqual tambin establece un mecanismo de medicin, el cual sirve para identificar las Brechas o GAPs que hay entre las percepciones de los clientes sobre el servicio, comparndolas con las expectativas que tenan antes de que el servicio fuera prestado. El sistema se aplica a travs de encuestas a los clientes, las que se disean especialmente para medir percepciones y expectativas acerca de las cinco dimensiones del servicio antes mencionadas. El modelo es usado para hacer anlisis de las brechas o GAPs que son determinantes en la entrega de un servicio de calidad, y para esto se pueden establecer cinco GAPs diferentes: A) GAP 1: Expectativas de los clientes versus percepciones de la empresa. Esta brecha surge de la falta de orientacin en la investigacin de marketing. Como consecuencia las empresas no conocen con anterioridad qu aspectos son indicativos de alta calidad para el cliente, cules son imprescindibles para satisfacer sus necesidades y qu niveles de prestacin se requieren para ofrecer un servicio de calidad. B) GAP 2: Percepcin de la empresa sobre las expectativas de los clientes versus especificaciones de calidad. Esta brecha se genera como resultado de la falta de estndares de calidad y de objetivos orientados al cliente. El clsico error es que la empresa subestima al cliente y considera que sus expectativas son poco realistas y no razonables, es decir imposibles de satisfacer. C) GAP 3: Especificaciones de calidad versus el servicio realmente ofrecido. Este problema surge como consecuencia de una ambigedad en la definicin de los roles dentro de la organizacin y por conflictos que surgen dentro de sta. Sistemas de supervisin y control inadecuados, falta de trabajo en equipo, etc. En general, es el resultado de no contar con los recursos adecuados (tecnologa, personal y sistemas) para cumplir con las especificaciones del cliente. D) GAP 4: Incongruencia entre el servicio real y comunicacin externa. Esta brecha se genera cuando los departamentos de marketing y comunicaciones transmiten promesas a los clientes que no son consecuentes con el servicio que en realidad entrega dicha empresa. E) GAP 5: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y sus percepciones del servicio prestado. Es considerada la verdadera medida de la calidad de servicio. La percepcin de mala calidad en el servicio por parte de los clientes es causa de cualquiera de las discrepancias anteriores.

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Una vez realizadas las encuestas Servqual viene una siguiente etapa. Esta informacin debe ser correctamente utilizada para identificar las discrepancias asociadas con la entrega del servicio y as poder eliminarlas o disminuirlas al mximo. De esta forma, las percepciones de los clientes estarn cada vez ms cerca de sus expectativas, lo que llevar finalmente a aumentar su lealtad hacia la empresa.

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