Misión de Nike: creación de experiencias valiosas y de una profunda

comunidad de marca
El logotipo de Nike está en todas partes! Sólo por divertirse, sus zapatos, sino que los
experimentaban. Como declaró la com- trate de contar el número de logotipos de Nike que
encuentra pañía en su página web: “Nike siempre ha sabido la verdad, no al ojear las páginas de
cualquier revista de deportes, al ir a importan tanto los zapatos, sino a dónde te lleven”.
un juego de básquetbol o al ver por televisión un partido de golf. Por medio de un marketing
innovador, Nike ha convertido su logotipo omnipresente en uno de los símbolos de marca más
conocidos del planeta.
Hace más de 47 años, cuando el joven contador público Phil Night y el entrenador universitario de
atletismo Bill Bowerman fundaron la compañía, era una joven empresa osada y arribista en la
industria del calzado deportivo. En 1964, cada uno de los fun- dadores contribuyó con 500 dólares
para iniciar Blue Ribbon Sports. En 1970, Bowerman creó una nueva suela para zapatos deportivos
al colocar un pedazo de hule en la waflera de su esposa. El Waffle Trainer pronto se convirtió en el
calzado de entrenamiento de mayor venta en Estados Unidos. En 1972, la compañía introdujo su
primer calzado marca Nike, llamado así en honor a la diosa griega de la victoria. En 1978, la
compañía cambió su nombre por el de Nike. Hacia 1979 ya había logrado superar a sus
competidores y poseía el 50% del mercado estadounidense de calzado para correr.
En la década de 1980, Nike revolucionó el marketing de- portivo. Para mejorar la imagen de su
marca y su participación de mercado, la compañía rebasó por mucho a sus competido- res en la
cantidad de personajes famosos contratados para res- paldar sus productos, eventos promocionales
llamativos y en sus costosos y descarados anuncios de Just Do It. Nike les dio a sus clientes mucho
más que buenos artículos deportivos. Mientras que los competidores destacaban su desempeño
técnico, Nike establecía relaciones con sus clientes. Más que calzado, ropa y equipo, Nike vendía
un estilo de vida, una pasión genuina por los deportes, la actitud de Just Do It. Los clientes no sólo
usaban
Nike avanzó con paso firme hasta la década de 1990, y penetró de forma agresiva a una docena de
nuevos deportes, incluyendo el béisbol, golf, patineta, escalada de muros, ciclis- mo y
excursionismo. La aún osada joven empresa colocó su co- nocido logotipo en todo tipo de
productos, desde lentes para el sol y balones de fútbol, hasta guantes para bateo y palos de golf.
Parecía que las cosas no podían ir mejor.
Sin embargo, a finales de la década de 1990, Nike trasta- billó y sus ventas cayeron. Conforme
crecía, su inspiración crea- tiva parecía decaer un poco; sus anuncios empezaron a ser un poco más
de lo mismo y los nuevos diseños aburridos de su calzado se llenaron de polvo en los anaqueles de
los minoristas, mientras los compradores que buscaban una nueva imagen se fueron con las marcas
de los competidores. En retrospectiva, tal vez el principal obstáculo de Nike fue su increíble éxito.
Es pro- bable que, conforme sus ventas se acercaban a la marca de los 10 000 millones de dólares,
el logotipo se haya vuelto demasia- do común para ser atractivo. En lugar de ser anti -institucional,
Nike era la institución y su alguna vez cercana y candente rela- ción con los clientes se enfrió. La
empresa necesitaba reavivar el significado que tenía para sus consumidores.
Para cambiar esto, Nike regresó a sus raíces: productos in- novadores y un enfoque en las relaciones
con el cliente. Su recién creada misión: Nike desea “llevar inspiración e innovación a to- dos los
atletas* del mundo (*si usted tiene un cuerpo, es un atle- ta)”. Con su enorme presupuesto, como en
el pasado, Nike po- día gastar mucho más que sus competidores en marketing. Pero esta vez, la
empresa de productos deportivos decidió crear un
nuevo tipo de relación con sus clientes: una relación más profun- da y comprometida. En la
actualidad, Nike ya no sólo les habla a sus clientes a través de anuncios en los medios y con el
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apoyo de celebridades, sino que utiliza herramientas de marketing van- guardistas e interactúa con
ellos para crear experiencias y una profunda comunidad de marca.
Nike continúa invirtiendo cientos de millones de dólares cada año en publicidad creativa. Sin
embargo, ahora gasta menos de una tercera parte de su presupuesto (593 millones de dólares) anual
para promoción en televisión y otros medios tradicionales, a diferencia del 55% de hace 10 años. En
esta época, detrás de las luces brillantes, Nike ha desarrollado una gran cantidad de méto- dos
innovadores para establecer relaciones.
Con el uso de herramientas digitales y de redes sociales orientadas hacia la comunidad, la compañía
ahora está creando comunidades de clientes que no sólo hablan con la empresa acerca de la marca
sino que también hablan entre sí. “El último golpe maestro de Nike son las redes sociales, en línea y
fuera de ella”, afirma un observador de la marca. No importa si los clientes conocen a Nike por
medio de anuncios, eventos en per- sona en una tienda Niketown, en un club local de corredores, o
en uno de los muchos sitios web comunitarios de la compañía, cada vez más personas están
uniéndose por la experiencia de la marca. Considere el siguiente ejemplo:
“Nosotras corremos 10 K” es una carrera para mujeres que se lleva a cabo en la Ciudad de México,
Buenos Aires, San- tiago, Asunción, Montevideo, Panamá, Quito, Bogotá, Ca- racas, Singapur, São
Paulo y Río de Janeiro, cuyo objetivo es apoyar ciertas causas sociales. Por ejemplo, en México, en
2011, el propósito de la carrera fue recaudar fondos para niñas de la calle. Además de esta
motivación, el equipo de Nike organizó una serie de actividades destinadas a consen- tir a las
participantes con masajes, bocadillos, un concierto al aire libre y la presencia de atractivos modelos.
El evento es un ejemplo clásico de la construcción de relaciones perso- nales cercanas con clientes
fundamentales.
Nike fomenta este tipo de eventos en una red social en línea que busca propiciar interacciones
significativas y de largo plazo con más corredores. El sitio web Nike+ para corredores permite que
clientes que usan calzado Nike vinculado con iPod supervisen su desempeño (distancia, ritmo,
tiempo y calorías quemadas durante sus recorri- dos). Los corredores pueden subir sus datos a la
página y hacer un seguimiento de su propio desempeño a lo largo del tiempo, compararlo con los de
otros corredores e in- cluso participar en competencias locales o a nivel mundial.
Si hablamos de participación de marca, Nike+ podría ser lo mejor para usted después de su
entrenador perso- nal o de su compañero con el que corre. El sitio web Nike ofrece un “entrenador
Nike” que proporciona consejos y rutinas de entrenamiento para ayudarlo a prepararse para las
competencias. Si usted cuenta con audífonos, después de recorrer cada milla una voz amistosa le
informa la dis- tancia que ha recorrido y hace
un conteo de los últimos me-tros. Si pierde la energía mien-tras corre, al apretar un botón escuchará
una “canción energética” elegida personalmente, que le inyectará fuerza adicional y lo animará a
continuar. Una vez en casa, después de subir al sitio los datos registrados mientras corría, Nike+
hace gráficas y le ayuda a analizar su desempeño.
En cuatro años, dos millones de miembros de Nike+ han registrado más de 233 millones de millas
de recorrido en el sitio. En conjunto, la comunidad de esta página ha corrido el equivalente a 9400
vueltas alrededor del mundo, o 490 viajes a la Luna, de ida y vuelta. En octubre pasado, un millón
de corredores compitieron de manera virtual en la segunda “carrera humana” anual mundial de 10
kilómetros, al publicar sus tiempos en Nike+, compararse con corredores de todo el mundo y
observar el desempeño de sus ciudades o países. La meta a largo plazo es que el 15% de los 100
millones de corredores del mundo utilice este sistema.
Gracias a ideas como Nike+, esta compañía ha creado una nueva hermandad y sentimiento
comunitario con los clientes y entre ellos. Más que sólo productos de compra, los artículos Nike se
han convertido de nuevo en parte de la vida y del tiempo de los clientes. Como resultado, la
empresa de productos deportivos más grande del mundo una vez más está logrando resultados so-
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bresalientes. Durante los últimos cinco años, sus ventas y utilidades globales aumentaron casi 40%.
En los últimos tres años, la parti- cipación de Nike en el mercado estadounidense de calzado para
correr aumentó del 48 al 61%. En 2008 y 2009, cuando la economía deprimida provocó que la
mayoría de los competidores de ropa y calzado deportivo buscaran un respiro, Nike tomó la
delantera. Sus ventas globales crecieron 14 y 3%, respectivamente. En un com- plicado 2010, a
pesar de la baja en las ventas, las utilidades de la compañía aumentaron 28%. En contraste, las
ventas de Adidas, su principal rival, cayeron 7%, y sus utilidades bajaron 68 por ciento.
De hecho, Nike ve las épocas de incertidumbre económica como “una increíble oportunidad” para
sacar ventaja de su sólida marca. Como ocurre en los deportes de competencia, el atleta más fuerte
y mejor preparado tiene más probabilidades de ganar. Aunado a las relaciones profundas con los
clientes viene una poderosa ventaja competitiva, y Nike nueva- mente está muy cerca de sus clien-
tes. Como señala un escritor: “Nike está borrando la línea que existe entre la marca y la
experiencia”

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