“ORGANIZACIÓN RAMO S.

A: TRADICIÓN, CRECIMIENTO E INNOVACIÓN”

Ramo es una de las marcas con mayor tradición en Colombia, una de las marcas más queridas por los colombianos,
cuenta con un amplio portafolio de alimentos, los cuales por décadas han hecho parte de la vida y de las
celebraciones de los colombianos. Muchos crecimos cantando "feliz cumpleaños amiguitos les desea ponqué
Ramo. Crecimos con las colaciones, las Morenitas, las Limoncitas y más adelante en la década de los ochentas con
los Maicitos y los Tostacos.  Qué hay detrás de esta prestigiosa y linda marca, la cual ocupa un lugar de privilegio
en la mente de los colombianos.  Es una marca que está en cada esquina, en cada Kiosko, en cada pueblo.  Quien
no ha probado el Chocoramo, uno de los productos insignia de los colombianos.  

1. Reseña Histórica

La historia tiene dos importantes personajes Don Rafael Molano y su esposa Ana Luisa Camacho y comenzó hace
58 años de una manera casual como comienzan muchos sueños de negocios y en Colombia para convertirse en
éxitos empresariales. Nació como una idea casera que se convirtió en un producto que hoy en día es un icono, un
símbolo de los colombianos. Es un símbolo del país de la colombianidad. Es una marca  que ha logrado trascender
varias generaciones llegando a todos los rincones del país, a través de diferentes sistemas innovadores de
distribución y ventas.  Las generaciones que crecieron en los años setenta recuerdan con gran cariño la publicidad
de la marca, los famosos cumpleaños RAMO con Gloria Valencia de Castaño y la famosa canción de feliz
cumpleaños amiguitos, que hizo parte de millones de celebraciones de las familias en nuestro país, muchas veces
reemplazando el tradicional happy birthday.  Es una marca que hace parte del ADN de nuestra cultura.  
 
Ramo es una de las marcas con las que más se han identificado generaciones de colombianos desde mediados del
siglo XX hasta el día de hoy.  No sólo es un ejemplo de emprendimiento e innovación y un caso de mercadeo digno
de estudiar, sino que por encima de todo es un ejemplo de vida, el de Rafael Molano, su fundador. 
  
En búsqueda de oportunidades
 
Luego de terminar sus estudios de bachillerato en Tunja (Colombia), Rafael quien era originario de Santa Rosa de
Viterbo en Boyacá, viaja a Bogotá en busca de oportunidades. Allí su primer trabajo sería el de repartir periódicos
en el diario El Siglo. Sin embargo, su ambición (entendida en el buen sentido) lo llevaría más tarde a buscar la
manera de trabajar en el Hotel Astor. Gracias en parte a la amistad que logró construir con las señoras Tobón, las
dueñas del lugar, Rafael empezaría a hacerse cargo de algunas tareas que le eran delegadas dado los continuos
viajes que éstas solían hacer. Así fue como a sus 17 años Rafael lograría convertirse en gerente del lugar. Su
instinto hábilmente lo llevaría a poner en práctica una estrategia tradicional de networking aprovechando su
posición en un hotel que fácilmente podría ser considerado uno de los mejores de su época. Esta consistía en
invitar a su mesa a las personas que veía solas a la hora de la comida.
Así fue como en uno de esos tantos encuentros que sostuvo con los visitantes, terminaría por conocer a Vicente
de la Cuesta; nada más ni nada menos que el vicepresidente de la cervecera Bavaria en esa época, quien lo
contrató.
 
De esta manera Rafael conseguiría llegar a una gran empresa que con el tiempo le enseñaría el know-how de un
aspecto que podría considerarse clave en el éxito del negocio al que más tarde daría vida: la distribución.
 
Los pasteles como fuente adicional de ingresos
 
La búsqueda de la independencia con frecuencia exige desarrollar los oficios propios que supone el ser empleado
a la par con otras actividades de las que se espera poder desprender un beneficio adicional, hasta el punto de
hacer con el tiempo que éste sea lo suficientemente significativo como para dejar de lado cualquier opción segura.
De igual forma Molano, ante la necesidad de generar nuevas fuentes de ingresos para no retrasarse en el pago de
la cuota que le demandaba la propiedad a la que se había hecho y poder mantener el nivel de vida de su familia,
tendría que decidirse por un oficio alterno. Fue así como encontró en los pasteles que su madre Mercedes Olarte
hacía, la forma de generar esos ingresos extra que tanto estaba necesitando. Con el apoyo de su esposa, quien
terminaría por aprender a hacer las tortas de la suegra, Rafael iniciaría una nueva etapa en su vida que lo llevaría
de a poco a ir dando vida a un sueño hasta entonces nada fácil de concebir.
 
El nacimiento de Ramo
 
Hacia 1950 Rafael Molano empezaría a vender las tortas a sus amigos de Bavaria. Sus ganas de comercializar el
producto a través de tiendas lo llevaron a cambiar el concepto que hasta entonces se tenía del producto. Al estar
muy asociado a los cumpleaños y resultar algo costoso para la gente, Molano debería hacer ajustes a su oferta si
es que efectivamente pretendía comercializar las tortas a través de terceros. Así fue como se le ocurriría tajar los
ponqués en 12 porciones para que los tenderos pudieran venderlas de forma individual y a un precio menor.
Volviendo las tortas un postre que se podía disfrutar en cualquier momento, Molano lograría cambiar la
concepción que hasta entonces se tenía del producto al ampliar las ocasiones de consumo a otros momentos
diferentes a los cumpleaños. La buena aceptación que tenían las tortas, sumado a la penetración cada vez mayor
que estaba logrando a través del comercio minorista, eran la prueba inequívoca de que el negocio tenía potencial.
 
Consolidación del negocio
 
Las cosas en la entonces pequeña empresa marchaban bastante bien como para dedicarse a otra cosa que no
fuera la producción y venta de tortas. Y es que con una proyección de ventas que iba en aumento, de la mano con
un nivel de ingresos cada vez más representativo para Rafael y su esposa, era menester tener un nivel de
involucramiento cada vez mayor conforme el negocio iba creciendo. Esta complejidad que se reflejaba en el
crecimiento demandaba cada vez mayor atención. Así la mejor forma que Rafael vio que esta posibilidad se
pudiera realizar, fue acudir al médico de Bavaria y fingir que tenía alguna clase de síntomas.
 
El veredicto del médico no pudo ser mejor ya que a Rafael se le dictó un mes de incapacidad. De esta manera
Molano tendría tiempo para concentrar todos sus esfuerzos en su empresa y asistir a su esposa en la producción
de volúmenes cada vez mayores de producto. También durante ese mes Rafael tomaría un pequeño crédito de la
cooperativa de Bavaria para comprar algunos peroles. Como si fuera poco, al término de este periodo de
incapacidad Molano lograría hacer que el galeno le diera un mes más de inactividad. Al final, el trastorno y la
obsesión que le producía su negocio fue suficiente como para dejar de lado su empleo y dedicarse por completo a
su empresa.
 
La diversificación del portafolio de sus productos le ha permitido a Ramo expandir sus nichos de mercado
abriéndose paso por consumidores diferentes en cada región. Cuenta con tres líneas específicas de productos: 1)
Ponqués y panes. 2) Pasabocas (donde se encuentran los tostacos, maicítos, achíras y platanítos). 3) Galletas.
Además de su tradicional sabor y sus famosos Chocoramos, la innovación ha sido uno de los elementos
fundamentales que ha hecho que la marca perdure en el corazón y la mente de todos los consumidores.
 
Origen del nombre
 
Contrario a lo que muchos piensan, Ramo no tiene su origen en el nombre y apellido de su fundador, sino en la
forma como Ana Luisa Camacho, la esposa de Rafael, empacaba los ponqués. Este consistía en el uso de cintas de
papel seda para amarrar las tortas de forma muy similar a la de los ramos de flores.
 
Crecimiento del negocio
 
Para crecer y afianzar su negocio, Molano se rodeó de muchos de sus compañeros de Bavaria a los que traería a
trabajar a su empresa. Además de esto también empezaría a estandarizar los productos. Ya para los años 60
abriría su primera planta en el sector de San Andresito en Bogotá. Posteriormente gracias al crecimiento de la
compañía se abriría una planta en Sabaneta (Antioquia), y luego gracias a un préstamo se haría el traslado de la
primera planta hacia Mosquera en Cundinamarca.
 
Durante los 70s se presentaría un boom de la marca gracias a un programa de televisión en el que se popularizaría
el estribillo: “feliz cumpleaños amiguito te desea ponqué Ramo”. Esta frase quedaría grabada para siempre en las
mentes de muchas generaciones gozando de gran recordación hasta la actualidad y siendo sin duda la mejor
publicidad para la marca en muchos años de existencia.  
 
Más tarde en los 80s, el crecimiento del mercado haría que la empresa construyera otra fábrica en Palmira, Valle
del Cauca.
 
Sistema de distribución
 
Rafael Molano estaba seguro de que una de las claves de su negocio estaba en la distribución, en virtud de su
política de mantener precios bajos. Siendo fiel a esta política a lo largo de los años y habiendo ya tenido la
oportunidad de trabajar en dicha área, nada más ni nada menos que en una empresa de la magnitud de Bavaria,
Molano decide hacer un viaje a China con el fin de implementar el famoso sistema de distribución en triciclos.
Dado que el sistema no resultaba ser en realidad muy atractivo para los vendedores, Molano de forma muy astuta
logra vender su idea y salirse con la suya contratando a Rafael Antonio Niño, un popular ciclista de la época para
que se tomara una foto en un triciclo, con lo cual daba a entender que se podía hacer ejercicio al tiempo que se
trabajaba.
 
El Chocoramo
 
Olimpo López, quien dio vida al Chocoramo el producto insignia de la empresa, se lanza al mercado en 1972.
 
El popular pastel que representa cerca del 80% de las ganancias de la compañía es fruto de la idea de uno de sus
hijos, quien sugirió bañar el tradicional ponqué Gala con chocolate. Hoy en día su fórmula se encuentra
celosamente guardada en la bóveda de un banco en los Estados Unidos.
 
Fabricación de materias primas
 
La necesidad de mantener el abastecimiento de materias primas inestables ha hecho que la empresa se encargue
de producirlas por sí misma. Tal es el caso de la harina, los huevos y hasta el mismo chocolate que son producidos
por la misma compañía, con lo cual se logra mantener un flujo y control adecuado en los ingredientes usados para
la fabricación de las diferentes líneas de producto.

1.1 Hitos Históricos

En el barrio Los Alcázares, l o c a l i z a d o en la ciudad de Bogotá, a comienzos de los 50 nace RAMO, una de
las empresas más prósperas, emblemáticas y tradicionales de Colombia. Fundada por el señor Rafael
Molano Olarte, en compañía de su esposa la señora Ana Lucía Camacho Gómez.

Esta iniciativa empresarial comienza cuando el señor Molano era empleado de Bavaria y llevaba al trabajo
deliciosos ponqués preparados por su esposa, con la receta especial de la mamá de ésta. Gracias a que era
costumbre compartir con sus compañeros este apetitoso producto, pudo comprobar la gran aceptación
que tenía el ponqué y algunos compañeros empezaron a comprarle por encargo el producto que tanto les
gustaba. Luego don Rafael vio posible ampliar su campo de acción y preparó una mayor cantidad de
producto para vender al considerar el potencial que podría tener el producto, y con el fin de financiar su
primera producción en grande, solicitó un crédito en la cooperativa de la empresa para la cual trabajaba.
Con la ayuda de su esposa hizo los primeros ponqués en el horno de su casa para distribuirlos en las tiendas
del barrio donde vivía.

La primera experiencia de venta no fue fácil porque tuvo dificultades para que el consumidor de tienda
comprara el producto. Necesito aprender mediante el método del ensayo y el error.

En los años cincuenta se acostumbraba comer ponqué sólo en fechas especiales, como celebración de
cumpleaños, matrimonios o grados. De todas formas, este no fue un impedimento para desarrollar su idea de
negocio. El señor Molano tenía la firme intención de generar un cambio sustancial en el hábito de
consumo de este producto, para que se volviera más frecuente.

Entregó en consignación los ponqués a todas las tiendas cercanas a su residencia y los envolvió con cinta
en papel de seda, amarrado en forma de regalo, como un ramo de flores, lo que servía de ajuste para que no
se fueran a dañar. Al regresar a los tres días encontró que no se había vendido ni uno. Sin embargo, como de
todo fracaso puede venir un éxito, se le ocurrió una brillante idea para salvar su inversión: con un cuchillo
partió los ponqués en 12 tajadas y pidió a los tenderos el favor de ofrecerlos y venderlos por porciones. Al
regresar al día siguiente confirmó que se habían vendido todos. Se creó un nicho de mercado totalmente
diferente, personas que les gustaba comer una porción de ponqué con un vaso de leche. La demanda fue
creciendo y surgió la necesidad de ampliarse. En 1964 le aprobaron un préstamo del Banco Popular y
comienza la producción y distribución del ponqué a gran escala, en su primera planta de producción,
localizada en la carrera 33 con calle 6ª. Esta decisión le permitió responder a las exigencias del mercado y a
una creciente demanda. A los pocos meses aparecieron nuevos productos como Ramito y Gala.

Desde 1964 hasta 1969 el programa de televisión Feliz Cumpleaños Amiguitos, conducido por Gloria
Valencia, celebró a cientos de niños colombianos una fiesta semanal. Ésta fue una exitosa estrategia
publicitaria que le permitió aumentar de manera significativa el posicionamiento de la marca Ponqué
Ramo. En 1966

Ramo recibió el premio internacional “Top Twenty”, reconocimiento a las 20 mejores empresas por su
excelencia en distribución y mercadeo.

Entre 1967 y 1970 se produjo un crecimiento significativo de la compañía: las necesidades del mercado
colombiano llevaron a Don Rafael a abrir en el año 1967 una fábrica en el municipio de Sabaneta (Antioquia).
Luego, en 1970, la planta de producción de la ciudad de Bogotá se trasladó al municipio de Mosquera,
hoy en día uno de los sectores industriales más importantes del país. Se viola conveniencia de desarrollar
nuevos productos para tener un amplio portafolio que le ofreciera alternativas a los consumidores. En el
año 1972 lanzan al mercado nuevos productos en tres líneas de producción diferentes: Achiras, Colaciones y
Galletas Populares.

En 1975 Rafael Molano viaja a la China para disfrutar de sus vacaciones. Allá observó el sistema de
distribución en triciclos que se utilizaba en ese país para muchos productos, y decidió traer la idea a
Colombia para aprovecharla en su empresa. Ese mismo año se implementa el sistema de distribución:
ejemplar, innovador, ecológico y efectivo, haciendo posible que el producto fuera llevado prácticamente a
la casa del consumidor.

La necesidad y el deseo de seguir creciendo llevaron a Don Rafael a crear una granja avícola, que lleva por
nombre Avinsa, la cual cuenta hoy en día, con más de 400.000 gallinas. Estas aves proporcionan a Ramo los
huevos que son materia prima para la elaboración de todos sus productos. La expansión continúa hacia el
Valle del Cauca y en el año 1979 se inaugura la tercera planta de producción en el municipio de Palmira.

Los años siguientes se caracterizaron por el desarrollo de nuevos productos, que le permitieron a la
empresa seguir creciendo. Fue así como en 1981 se lanzó el pan, luego los Tostacos y los Maicitos en 1983.

En abril de 1983, la empresa enfrentó un problema de pérdida de material de empaque, siendo necesario
suspender toda la producción y, por lo tanto, todas las ventas. La fábrica duró parada ocho meses hasta
cuando se logró resolver el problema. Finalizando el año 1983, reinició la producción, adicionando los
Tostacos con sabor a queso y picantes. En 1986 se lanzan al mercado la tajada Gala, en empaque de
cinco unidades, y la barra de Chocoramo, producto que hasta hoy es uno de los más representativos de la
empresa y uno de los más reconocidos por todos los consumidores colombianos. En 1987 se realiza el
lanzamiento al mercado de la marca Gansito.

Los deseos de seguir creciendo llevaron a la adquisición de un molino, “Las Mercedes”, en 1996, el cual
sirve para procesar el trigo y producir la harina de los ponqués, las galletas y el pan.

Puede decirse que Colombia se enamoró de Ramo S.A, de sus marcas, de sus productos, de su sabor y
Ramo se enamoró de Colombia, de su gente, de su alegría y de su fuerza. Las marcas crecieron, la gente las
conoció, las probó y las hizo parte de su familia. Ramo en sus 60 años logró cumplir la visión de Don Rafael:
“Estar más cerca del corazón de los colombianos”. Su técnica sencilla, su sueño de darle a cada colombiano
la mejor calidad al mejor precio, es una realidad que sigue adelante a paso firme. En 2011 cuenta con más de
2.500 empleados que integran la organización empresarial a nivel nacional.

En el año 2008 Don Rafael decidió entregar la presidencia de la compañía y resolvió, mediante
protocolo de empresa de familia, que la organización fuera administrada por personas ajenas a sus nexos
familiares. En la actualidad, el presidente de la compañía y responsable del direccionamiento estratégico es
Carlos Hugo Escobar. Los hijos de Rafael Molano hacen parte de la junta directiva.
 Después de varios años de mantener su portafolio de productos relativamente estable, el 2011 ha sido
testigo de grandes desarrollos en marcas, cambios de imagen y nuevas presentaciones, estrategia que es
parte del proceso de transformación que la empresa está dispuesta a realizar para enfrentar los retos del
mercado actual.

2. Filosofía de la empresa

“Hacer los mejores ponqués viene acompañado de un trabajo muy serio en investigación y desarrollo que
nos impulsa a perfeccionar nuestros procesos de producción día a día. También viene acompañado de un
compromiso con el bienestar de todas las personas, con nuestro entorno, con el campo, con Colombia,
con las nuevas generaciones del planeta”, afirma Luis Horacio Cuéllar, Gerente de Ponqué Ramo Antioquia
y añade: “Tenemos muchas cosas más por hacer y nos atrevimos a hacerlo en cada producto. En cada
mordisco, queremos contarle a cada colombiano que Ramo es una empresa 100 por ciento colombiana,
dispuesta a dar lo mejor de sí para garantizar la mejor calidad, al mejor precio siempre. La historia continúa
en cada hogar que comparte un ponqué, en cada hogar donde habita la alegría, el amor y la paz. Ramo es
tradición de calidad, sabor y frescura, es confianza, es familia, es amor. Ramo es Colombia.

3. El Portafolio de productos y servicios

Actualmente Ramo cuenta con cuatro líneas de productos. Hasta el año 2010 las integraban un total de
veinte productos que combinan diferentes presentaciones y sabores. Esta cantidad aumentó en el año
2011, después de implementar la estrategia de extensión en algunas de sus líneas.

La composición de productos comprende la siguiente oferta:

• Colaciones. Cuenta con seis productos: Panaderitos, Surtidas, Ochos, Españoletas, Panderitos y
Tesoro.

• Ponqués. Se fabrican siete productos: Ponqué felicidades, Ponqué Gala, Ponqué tradicional,
Torta mis nueves, Gansito, Ramito, Chocoramo y Chocobarra.

• Fritos. Encontramos dos tipos de productos: Maicitos y Tostacos. Es- tos son pasabocas
fabricados con puro maíz.

• Pan. Cuatro clases de galletas que llevan por nombre: Lecherita, Limoncitas, Caramelitas y
Cucas.

3.1. El desarrollo de nuevos productos

Desde el año 2009, la empresa ha venido realizando grandes esfuerzos para desarrollar nuevos
productos, con la firme intención de seguir creciendo el portafolio, responder a las exigencias del mercado
y asumir el reto de una fuerte competencia. En agosto del 2010 produjeron el ponqué tradicional de
chocolate y que en poco tiempo logró una gran aceptación del consumidor. El segmento infantil también
tuvo su dosis de innovación con tres nuevos sabores de la marca Gansito: mora, arequipe y chocolate.

En septiembre del año 2011 lanzaron las galletas Artesanas, último producto desarrollado por Don Rafael.
Es una galleta saludable, libre de grasa, con fuente de fibra y libre de conservantes y colorantes artificiales.
Este producto, de venta exclusiva en supermercados y minimercados, se ofrece en empaque individual y
multiempaque de seis unidades.

Artesanas se convierte en un gran reto para la compañía, debido a que en el mercado ya existen marcas
muy posicionadas en la categoría como Tosh, de la empresa Galletas Noel, del grupo Nutresa.

Otro lanzamiento en el año 2011 corresponde a la marca Ramito, con dos extensiones de línea: Ramito
frutos rojos y Ramito frutos amarillos, elaborados con trocitos y jugo de fruta natural que les encanta a los
niños, en presentación individual de dos y de seis unidades. Estos productos vienen acompañados de una
imagen renovada en su presentación, más colorida, moderna, utilizando material de empaque más llamativo
para los niños y con la misma calidad de siempre.

Finalmente Ramo lanza el chocoramito en multiempaque, presentación individual en menor tamaño con
el propósito de que los niños lo puedan degustar en cualquier momento y sólo para la venta en
supermercados y minimercados. Con este producto la empresa pretende competir en el segmento de las
chocolatinas.

4. La gestión en momentos de crisis

El excelente manejo financiero que ha tenido la empresa le ha permitido enfrentar y superar los
momentos de crisis económica que se han presentado a nivel nacional e internacional. De la misma manera,
en virtud de las excelentes utilidades ha sido posible no solicitar préstamos del sistema financiero en los
últimos veinte años.

Don Luis Cuéllar, gerente general de la planta en Antioquia manifiesta: “en el año 1994 la economía
Colombiana atravesó por momentos difíciles que pusieron en riesgo el sistema financiero. En ese momento
muchas empresas soportaban serias dificultades para poder cumplir con las obligaciones bancarias. Para
Ramo la situación era completamente diferente y favorable. Todos los proveedores nos decían que
requerían pagos por anticipado al vencimiento de las facturas, de esta manera se logró sacar provecho
de esa situación, al negociar pagos anticipados, teniendo en cuenta que los proveedores otorgaban 60
días de plazo y Ramo pagaba a los 10 días obteniendo descuento de 3 y medio 4 por ciento por pago
anticipado.”

No obstante la crisis económica que enfrentaba el país entre los años 2009 a 2010, la organización
siguió creciendo aunque a un ritmo más lento.

5. Dificultades enfrentadas: Problemas con un gran distribuidor

En el año 2004 las grandes superficies, especialmente almacenes Éxito del grupo Casino, tomó la
decisión unilateral de cambiar los términos de negociación con sus proveedores; las reglas de juego ya no
eran las mismas de antes. Después de evaluar la situación, la Presidencia de la compañía, en cabeza de Don
Rafael Molano, tomó la difícil determinación de no venderle más al Éxito. En ese momento implicó una
disminución significativa en las ventas porque este comprador representa más o menos un 8% de las ventas
nacionales y un 15% de las ventas de Antioquia.

Para informar al mercado de lo sucedido, publicaron un anuncio en primera página en el periódico El

Tiempo, medio de prensa d e circulación nacional y considerado el más importante del país. Decía: “Ramo se
permite informar que a partir de la fecha, nuestros productos no se conseguirán en almacenes Éxito porque
sus condiciones económicas afectan la estabilidad del mercado, podrán encontrarnos en tiendas de barrio y
otros almacenes de cadena”. Fueron tres años de ruptura comercial, hasta llegar a un nuevo acuerdo.

“¿Qué hacer?” se preguntó Luis Cuéllar, gerente de Ramo Antioquia. Era imprescindible encontrar
rápidamente una solución al problema. Se le ocurrió so- licitar a la presidencia de la compañía
autorización para que Ramo Antioquia coordinara, dirigiera y controlara la zona de la Costa Atlántica. La
iniciativa fue aprobada y se hizo necesario montar toda la estructura de ventas tienda a tienda, en
Barranquilla, Santa Marta, Cartagena y también en la Guajira.

Hasta entonces dicho mercado estaba abandonado por Ramo mientras la empresa Bimbo ya se
encontraba allí. Lo anterior implicó ir a competir mientras ellos estaban posicionados y en un mercado
con muchas dificultades; una de ellas los escasos márgenes de rentabilidad, por los altos costos que
representa la distribución. Bimbo ha venido desarrollando estrategias de precio bajo para evitar que Ramo
logre ganar participación en esta región del país.

5.1. La lucha por mantener el liderazgo

Desde sus comienzos y hasta hace unos quince años, Ramo siempre estuvo muy bien posicionado con todas
las generaciones. Marcas como: CHOCORAMO, Gala y Ponqué Ramo, alcanzaban posiciones destacadas en la
mente de los consumido- res, debido a la gestión exitosa de mercadeo que se hizo en su momento. Con la
llegada de Bimbo a Colombia, en el año 1995, esta multinacional se ha convertido en el mayor competidor
de Ramo. La lucha por mantener la participación y posicionamiento no ha sido nada fácil y se ha convertido
en un gran reto para la empresa. Ramo ha sabido interpretar los cambios producidos tanto en el entorno
como en el mercado y por eso hizo un estudio de imagen de marca para saber cuál era la percepción del
segmento infantil. El resultado obtenido es increíble. El

75% de los consumidores identifica la marca Ramo con un personaje: un señor o una señora bonachones y
con figura de abuelos, en compañía de los nietos pre- parando y horneando los ponqués en la cocina de la
casa. El mercado identifica a Ramo como un producto tradicional, mientras que a Bimbo, lo percibe como
una mega fábrica con una cantidad de personas vestidas de blanco, con gorros asépticos completamente.

5.2. El segmento infantil, un gran reto por reconquistar

En los últimos años, la empresa ha perdido gradualmente la participación del segmento infantil. Este es un
de los riesgos que enfrenta actualmente Ramo. Luis Cuéllar, manifiesta que los niños son definitivos en la
decisión de compra pues son ellos quienes dicen a sus padres lo que desean consumir. Por esto Ramo debe
conquistar nuevamente a los niños. La empresa es consciente de la necesidad de diseñar una estrategia de
mercadeo que pueda comunicar mensajes positivos a las madres, con frases como: “nuestros productos
son saludables, no tienen pre- servantes mamá dale a tu hijo lo que más le conviene”. También debemos
llegar a los pequeños con un mensaje visual y esto implica un cambio en la presentación del empaque. Para
los niños no es suficiente que el alimento tenga buen sabor; ellos además quieren que sea divertido y
agradable a la vista.

En un estudio reciente de la imagen de la marca Gansito, se les preguntó a los niños cómo perciben el
símbolo de la marca y la respuesta de muchos fue que “como un patico viejo”.

5.3. Los empaques: un gran dilema

Cambiar los empaques tradicionales de las marcas ha sido la opinión de los expertos en mercadeo que han
estado vinculados a la organización, tema no concertado ni aceptado durante la administración y
presidencia de Don Rafael Molano. En informes y reuniones directivas, los estrategas de mercadeo
expresan: “los empaques de Ramo, por Dios, están pasados de moda”. Proponen empaques vistosos y
alegres. Sin embargo, los clientes manifiestan en los estudios que no debe cambiar el empaque. Así lo
demuestran las investigaciones de mercado y la experiencia negativa, en términos de resultados, en el mes
de diciembre del año
2010, cuando se utilizaron empaques alusivos a la época de navidad, con figuras coleccionables para armar
el pesebre en productos como CHOCORAMO, Gala y Gansito, para ser vendidos en supermercados y mini
mercados. Las ventas bajaron significativamente porque el consumidor no identificó el producto exhibido y
fue necesario retirarlo para volver a los empaques tradicionales.

También manifiesta el gerente de Ramo Antioquia, que los empaques utiliza- dos por la empresa son en
su mayoría transparentes lo que deja ver el producto. “Cuando uno deja ver su producto es porque no tiene
nada que ocultar, cuando usted lo tapa con un empaque muy hermoso sin ninguna ventanilla es porque no
quiere que se vea el producto. Los empaques modernos, son espectaculares pero ocultan lo que hay por
dentro y cuando uno va a ver el contenido se presentan sorpresas que en ocasiones no son agradables. Un
ejemplo de ello son algunos pasa bocas que traen muy poco contenido, si el empaque de ese producto tuviera
una ventanita, el consumidor podría darse cuenta que no tiene la cantidad suficiente. La presidencia actual
de la organización Ramo, está de acuerdo en ir haciendo mejoras a los empaques pero con inteligencia y sin
perder la esencia al momento de hacer dichos cambios”.

6. Factores claves de éxito

Son varios los factores claves de éxito que Ramo ha tenido a través de su trayectoria en el mercado. Se
enmarcan en los parámetros que rigen el trabajo de todos. Para la organización estos factores han sido
definidos como “Lo sagrado”, por- que en ellos se encuentran los pilares de la filosofía organizacional que
orienta la labor diaria. Se destacan valores fundamentales como:

El respeto: todas las personas, sus intereses y necesidades deben ser valoradas y tratadas con dignidad,
justicia y respeto, sin importar su condición o responsabilidad. Sobresalen en la práctica otros valores como
la solidaridad y la equidad, la confiabilidad, el compromiso, sumados a la idoneidad y conocimiento para
desarrollar las competencias que exige cada labor.

Otros factores claves de éxito son:

La innovación: con el convencimiento que es posible generar nuevas ideas, estar abiertos al cambio, como
parte de un proceso creativo.

Dis-Cos (disciplina y costos): la disciplina, ajustándose en tiempos, movimientos y actitudes al logro de los
objetivos y el cumplimento exacto de los costos mediante la optimización de los recursos utilizados.

El software CRM de los tenderos: permite entenderlos, atenderlos, consentir- los y darles el mejor servicio.

El bienestar del personal: mejorar la calidad de vida de los empleados y sus familias, es parte de la
responsabilidad social de la empresa.

Contribuyen a la competitividad la excelente calidad de los productos, el inigualable sabor y frescura en

todas sus marcas, los precios accesibles y la distribución controlada de manera directa o a través de
terceros verificando el cumplimiento de los estándares.

Los indicadores de gestión permiten ver el estado del proceso y administrar los recursos necesarios para
cumplir con los objetivos. Son utilizados para evaluar el desempeño y hacerle seguimiento a los resultados.

7. Comportamiento de Ramo en el Sector

 La industria panificadora en Colombia ha presentado cambios importantes en los últimos tres años.
Durante 2007 y 2008 en este sector se produjo un crecimiento en ventas determinado por un aumento del
consumo interno y, en menor grado, por las exportaciones. Así lo sostiene la nota.com (2009).

El registro de ventas de Ramo en el año 2008 fue muy positivo, con un crecimiento del 16.7%, en
comparación con el año anterior. Ocupando la segunda posición después de Galletas Noel.

Las ventas combinadas de Ramo sumaron $205.425 millones (aproximadamente US$104 m i llo nes ) y su
incremento fue de 16,7%. Esta organización está conformada por Productos Ramo ($160.150 millones),
Ponqué Ramo de Antioquia ($29.747 millones) y Ramo de Occidente ($15.528 millones). En comparación, las
ventas de Bimbo de Colombia aumentaron 27% al ascender a $190.768 millones (aproximadamente US$97
millones), en tanto que las de Colombina del Cauca crecieron 19,3% al alcanzar $166.658 millones
(aproximadamente US$85 millones).

Durante los años 2009 y 2010 este sector enfrentó una desaceleración como consecuencia de la
recesión económica internacional y nacional. El efecto de la crisis se reflejó en un menor consumo en los
hogares y en un descenso de las ex- portaciones.

Particularmente el año 2009 no fue el mejor para Ramo, a pesar de haber obtenido un crecimiento en
ventas del 6.3%. Este indicador significó una disminución del 10.4% en comparación con el año 2008. Un
resultado nada favorable para la organización, debido a que pasó a ocupar la tercera posición en el sector,
al ser superado en ventas por la empresa Bimbo de Colombia que logró un crecimiento del 17.6%.

La nota.com (2010) dio a conocer los resultados alcanzados en ventas por cada una de las empresas que
participa en esta industria. Con base en ellos se puede observar lo siguiente:

La organización conformada por Productos Ramo con ventas de

$169.877 millones (aproximadamente US$79 millones) y un aumento de 6,1%; Ponqué Ramo de Antioquia
con $32.329 millones (aproximadamente US$15 millones) y 8,7%; y Ramo de Occidente

$16.210 millones (aproximadamente US$8 millones) y 4,4%. Las ventas combinadas de Ramo sumaron
$218.416 millones (aproximadamente US$101 millones) y se incrementaron 6,3%.

En el año 2010, Ramo sigue mostrando un crecimiento sostenido con un 6.3%, cifra similar al año anterior.
Según datos publicados por la nota.com (2011), los resultados obtenidos en ventas son:

“La organización conformada por Productos Ramo con $180.090 millones (aproximadamente US$95
millones) y 6%, Ponqué Ramo de Antioquia con $35.782 millones (aproximadamente US$19 millones) y 10,7%,
y Ramo de Occidente $17.652 millones (aproximadamente US$9 millones) y 8,9%. Las ventas combinadas de
Ramo sumaron $233.524 millones (aproximadamente US$123 millones) y se incrementaron 6,3%”.

Ventas en Ventas en
millones de millones de Variación
AÑO Empresa
pesos dólares porcentual
Galletas Noel $ 678.990 US $ 345 15.5%
Ramo $ 205.425 US $ 104 16.7%
Bimbo de Colombia $ 190.768 US $ 97 27%
Colombina del Cauca $ 166.658 US $ 85 19.3%
2008
Comapan $ 59.328 US $ 30 26.4%
Galletas Noel $ 677.647 US $ 314 - 0.2 %
Bimbo de Colombia $ 224.269 US $ 104 17.6%
Ramo $ 218.416 US $ 101 6.3%
Colombina del Cauca $ 184.669 US $ 86 10.8%
 2009 Comapan $ 57.785 US $ 30 -2.6%
Galletas Noel $ 581.088 US $ 306 -14.2%
Bimbo de Colombia $ 263.495 US $ 139 12.4%
Ramo $ 233.524 US $ 123 6.3%
Colombina del Cauca $ 201.035 US $ 106 8.9%
2010
Comapan $ 59.315 US $ 31 2.6%
Fuente: elaboración de los autores con cifras publicadas en la nota.com

Los anteriores resultados muestran una mayor competitividad y dinamismo de la industria panificadora
en Colombia.

8. Proyecciones a mediano y largo plazo

La internacionalización y expansión de la producción a nivel nacional es uno de los propósitos de la

organización Ramo. El interés de seguir creciendo ha lleva- do evaluar la posibilidad de abrir una cuarta
planta de producción en la ciudad de Barranquilla para abastecer la costa Atlántica de manera
competitiva y así lograr el fortalecimiento de la marca en este mercado. La internacionalización es otro d e
los grandes objetivos estratégicos d e la empresa.

9. Ramo en la actualidad

 
La compañía continúa ampliando su portafolio lanzando al mercado nuevos productos y dándole a estos una
nueva imagen para lucir más atractivos en medio de unos mercados altamente competidos y con una oferta
variada. La tradición de la marca y sus productos ha constituido la mejor arma con la que la empresa ha logrado
hacer frente a la globalización y las grandes multinacionales. Entre los objetivos de la compañía para los
próximos años están el tener presencia en otros mercados fuera del país, fortalecer la región Caribe y construir
una cuarta planta. Con la muerte de Rafael Molano en el año 2014, la compañía, que había estado muy
supeditada a la familia del fundador, pasaría a ser dirigida por un gobierno corporativo.

 
La firma fundada por el boyacense Rafael Molano en 1950 nombró a inició de este año a Germán Martínez como el
nuevo director general de la compañía, el ejecutivo fue ratificado en el cargo el pasado 25 de marzo. A su vez,
dicha junta también tomó un nuevo aire al sumar tres profesionales externos a la mesa de siete miembros, según
explicó Santiago Molano, director de asuntos corporativos de la organización.
 
“Hemos venido en un proceso de cambio al interior de la empresa y en esta última etapa hemos migrado a una
junta directiva que tiene cuatro miembros de la familia y tres personas externas: Ernesto Romero, que es experto
en procesos de protocolo de familia, Julian Jaramillo, que fue presidente de Alpina, y Ricardo Obregón, que fue
presidente de Sofasa y Procafecol (firma que administra la marca Juan Valdez). En fin, gente con mucha
experiencia que será clave”, aseguró uno de los herederos de Ramo. El sector que tiene a gigantes como: Nutresa
y Bimbo metidos en la ‘pelea’ por los clientes es cada vez más fuerte, y por ello, el grupo está estrenando varios
productos en el mercado como Donas, Ramito Chips y en pocos días tendrán en el mercado plátanos y maduritos
de su marca. Cuando lanzaron el Ramito Chips, tenían el propósito de vender cinco millones de toneladas al mes, y
contra todo pronóstico, están comercializando 40 millones de toneladas cada 30 días. En cuanto a las Donas, el
director general afirmó que el consumo está rodeando 15.000 diarias. Con una demanda elevada de nuevos
productos, lo más lógico es que la compañía esté pensando en acrecentar la producción en 38%. Además de la
construcción de nuevas plantas en Colombia.
 
 
Ramo tiene actualmente tres plantas, una Mosquera (Cundinamarca), Caldas (Antioquia) y Palmira (Valle del
Cauca), y está construyendo una nueva en la Zona Franca de Occidente que deberá estar lista antes de que finalice
2015 y que representa para la firma una inversión de US$20 millones. Con esta nueva apuesta la producción
aumentará cerca de 25% y con la de Caldas que está entre las más recientes, se espera un crecimiento aproximado
de 15% en la materia. El fuerte de la operación para Ramo sigue estando en el sistema tienda a tienda, mediante el
cual distribuyen 80% de galletas, panes, ponqués (mercado en el que tiene 65% de participación) y otros, 20%
restante es comercializado en grandes superficies.  Ramo lanzó el nuevo formato de la Tienda Ramo ubicada en su
planta de Mosquera en la Carretera Occidente Km. 20 (Vía Mosquera – Madrid). La inversión requerida para este
proyecto fue cercana a los $200 millones de pesos y se espera que las ventas aumenten un 70% con este nuevo
formato.

Según un comunicado de prensa emitido por la empresa de alimentos, este proyecto, además de aportar a la
utilidad de la compañía y la economía del municipio, beneficiará también al medio ambiente. Este espacio hace uso
de materiales reciclados y fue construido reutilizando contenedores marítimos; el piso está compuesto por fibras
vegetales del cisco del café y polímeros reciclados.
“Con este proyecto no solo incursionamos en un nuevo formato con una oferta diferencial, sino que
transformamos un espacio tradicional de la compañía en el municipio de Mosquera de una manera sostenible”. Así
creamos un proyecto integral basado en la sostenibilidad”, afirmó Santiago Molano, Director de Asuntos
Corporativos de Ramo. Con la Tienda Ramo la compañía busca acercarse a los consumidores y generar nuevas
experiencias de consumo ofreciendo el tradicional y querido portafolio de productos Ramo, así como 51 nuevas
referencias entre pastelería y bebidas frias y calientes. Los visitantes de este nuevo espacio se encontrarán con
una imagen fresca y renovada de la Tienda Ramo y podrán adquirir todos los productos de la marca y disfrutar de
pastelería de excelente calidad y de un buen café.
 
De esta manera, Ramo busca brindar nuevas experiencias a los consumidores a través de este nuevo punto de
venta. Esta es una estrategia que no se había visto en toda la historia de la compañía, que, para muchos, es de las
más queridas en Colombia por la tradición que tienec, esta es la principal palanca de su estrategia de
comunicación.  Ramo es una marca muy bien posicionada entre la gente adulta y su reto es llegara la gente joven.  
Es muy importante rejuvenecer la marca y llegar a las nuevas generaciones los Millennians y los Centennials. 
  
Productos Ramo invertirá a lo largo del 2018 un monto similar a los 44.000 millones que dedicó el año pasado para
modernizar su red productiva, al tiempo que el próximo año puede estar lista para anunciar la incursión en un país
vecino.
 
Así lo aseguró ayer el presidente de la Junta Directiva de la empresa colombiana, Ricardo Obregón Trujillo, tras
explicar las estrategias de crecimiento de la compañía dentro y fuera del país.
Sobre los planes de modernización de su infraestructura productiva, señaló que “esta es una compañía que lleva
un ritmo frenético de modernizar sus instalaciones, porque durante muchos años se quedó con un nivel de
inversión relativamente bajo, pero desde hace unos cuatro años hemos logrado hacer una renovación, y todo eso
se ve reflejado en la productividad de la compañía”.
 
“Obviamente, en la medida en que la economía reaccione, lo haremos - las inversiones- con más confianza”, dijo
Obregón.
 
Respecto a la opción de abrir operaciones fuera del territorio nacional, manifestó que la empresa mantiene su
condición de colombiana y no ha dado el paso a ser multilatina. 
 
Desde su experiencia empresarial, consideró que para decidirlo “hay que garantizar que el modelo de negocios
que tiene en el país sea exitoso, de tal manera que se pueda replicar sin llevarse grandes sorpresas”.
 
 
Igualmente, planteó que hay que entender que esas primeras iniciativas deben hacerse con mercados un poco
más fáciles, no tan sofisticados como pueden ser el americano o el europeo.  “Como tal, razonablemente, las
primeras decisiones de salir de Colombia tendrían que estar ubicadas en la región - en países vecinos- y, de hecho,
en nuestro plan estratégico ya lo contemplamos. Lo estamos mirando y seguramente al cabo de un año de pronto
tendríamos una noticia”, anunció el presidente de la junta directiva de Ramo.
 
Ayer la compañía aprovechó para oficializar el cambio de la marca Ramo y presentar un agresivo plan de
lanzamiento de 25 productos, de los cuales varios ya están en el mercado. 
Santiago Molano director de asuntos corporativos, explicó que, tras 68 años de presencia en el mercado, por
primera vez tomó la decisión de revitalizar su logo, “La idea era hacer una evolución y no una revolución”,
comentó el directivo sobre la medida.
 
Esta meta anual de innovación supera las 12 novedades que la compañía introdujo a su portafolio. Para eso hay un
equipo que trabaja en el desarrollo de nuevos productos. Las crispetas de tres sabores, la mantecada, el ponqué
tradicional con trozos de chocolates, el Chocoramo Forti con hierro y vitaminas, un Gala sabor a Naranja con
Vitamina C, y Gansito sabor mora arequipe, son algunas de las novedades.
 
Fortalecerse en la línea de ponqués y en la de pasabocas, es uno de los objetivos de la marca, por la fuerza de la
marca Ramo y por el potencial que tienen estos negocios, comentó al respecto Camilo Deckers, director de
Mercadeo de la empresa.
 
Las novedades de la empresa fueron enmarcadas dentro de un reporte del presidente de la Junta Directiva, en el
cual se resume en que ‘la empresa va por buen camino’. 
 
En el primer trimestre la empresa registró ventas por $111.364 millones, lo que significó un aumento del 4,2% frente
al mismo periodo del año pasado, cuando alcanzó $110.269 millones.
Ricardo Obregón dijo que confía en que en el segundo semestre se alcance un repunte real del consumo, dado
que en lo que va del año no se ha notado un dinamismo en la demanda. 
En ese sentido, consideró que ese panorama de mejoría será necesario para cumplir con la meta de crecimiento
que se ha fijado la compañía para el 2018 de 12%. 
 
El año pasado, la facturación de la compañía colombiana cerró con ventas por $ 421.000 millones.
“No hay duda de que el 2017 fue un año difícil. Sin embargo, si uno observa la tendencia de Ramo durante todo el
año se alcanzaron las mismas ventas del 2016, y en este ejercicio estamos con un ligero crecimiento, pero sí
creemos que hay muchas iniciativas que nos deben llevar a que estas ventas empiecen a diferenciarse frente al
2018”, dijo el alto directivo.
 
Destacó en los resultados de la empresa los esfuerzos por una mayor eficiencia, en parte, gracias a que cuando
vienen épocas difíciles, como la del año pasado, automáticamente las compañías tratan de ser más austeras,
controlan muchos sus gastos y se solidifican para el futuro.
 
Eso se refleja, resaltó Obregón, en el margen Ebitda de Ramo, que tuvo un crecimiento del 81,21%, llegando a
$8.718 millones. Con las proyecciones favorables, la empresa está dispuesta a enviar señales al consumidor de que
está activa y en la permanente búsqueda de innovaciones. “Estamos esperando también que un buen ambiente de
la economía nos potencie los buenos resultados del año”, reveló.
 
Dentro de los logros de la compañía, Obregón destacó cómo las mejoras en la productividad han incidido en la
política de precios al consumidor. “Ramo quiere manejar el concepto de productividad con demasiada vehemencia
porque en la medida en que uno abarate los productos, de alguna forma puede sostener los precios y, puede,
inclusive tener más ganancias. Hace más de dos años nuestros productos insignia, Chocoramo y Gala no han
subido de precio gracias a esa mentalidad”, indicó.
 
Desde su perspectiva, Ramo también debe fortalecer su distribución, lo que es una de sus ventajas. Hoy llega con
su propia fuerza de ventas a 136.000 tiendas y con sus distribuidores está cerca a las 200.000, “un privilegio que
pocas empresas se pueden dar”. 
 
Además, a nivel interno trabaja en una reorganización. Hace poco fusionó tres compañías: Productos Ramo,
Ramos de Occidente y Ponqué Ramo de Antioquia. Probablemente, integrará más adelante las sociedades que
cobijan la granja avícola y el molino.
 
La compañía anunció que continuará el desarrollo de su concepto de tiendas Ramo como una manera de estar
más cerca de sus consumidores, y con el cuidado de no competir con las tiendas que es uno de sus canales
fundamentales de crecimiento. La segunda que tiene en operación la abrió recientemente en el barrio Bosa Brasil,
en el sur de Bogotá. 
 
Proyecta tener 4 puntos de venta al finalizar el 2018, con los que se espera superar los $1.500 millones de pesos.
Según explicó Santiago Molano, los otros dos locales también estarán en la capital. No descartó abrir paso a la
modalidad de franquicias. La marca debe comunicar vanguardia, modernidad, innovación, sin perder el significado
de tradición que ha tenido históricamente para los colombianos. 

10. Conclusiones

• Dar respuesta de manera oportuna a las exigencias del mercado, se debe convertir en una prioridad
gerencial. Ello implica conocer muy bien las tendencias en los hábitos de consumo y desarrollar la
capacidad de adaptabilidad al cambio.

• El posicionamiento de una marca es el resultado de una sumatoria de decisiones acertadas que

deberán tener continuidad en el tiempo a través de la formulación e implementación de estrategias
que el mercado reconozca como exitosas.

• La economía global es una realidad que ninguna empresa debe des- conocer. Implica grandes retos
que van desde prepararse de manera adecuada para competir exitosamente con empresas
extranjeras, algunas de ellas con mayor poder financiero, hasta llegar a ser muy competitivas
cuando existen oportunidades y el interés de la empresa en incursionar en mercados
internacionales.

• El éxito de una organización empresarial es el resultado de muchos factores en los que siempre
deberán estar presentes valores fundamentales y elementos diferenciadores del producto en el
mercado.

• Las crisis que enfrentan las empresas pueden tener su origen en aspectos internos o factores
externos. Es responsabilidad de la gerencia g e s t i o n a r oportunamente y de forma a p r o p i a d a
los distintos escenarios que conllevan a situaciones adversas, buscando alter- nativa.

• Existen oportunidades de mercado importantes que se pueden aprovechar muy bien para generar
ventajas competitivas perdurables, el reto es hacer un estudio concienzudo del mercado de los
productos de RAMO a nivel internacional, teniendo en cuenta la experiencia durante los años en el
mercado nacional.
10. Preguntas para análisis

1. Cuál es la estrategia de valor de Ramo, cómo ha venido evolucionando 

a estrategia de valor de ramo es generar sentimientos de felicidad y amor en sus consumidores al consumir
su tradicional producto, sin contar su estrategia de sostenimiento de precios bajos parala venta.

2. Cuál ha sido la estrategia de innovación de RAMO 

3. Que elementos de las tendencias del consumidor usar Ramo dentro de su estrategia
4. Hablando de Chocoramo cuál es el producto básico, el producto real y el producto ampliado, como están
alargando el ciclo de vida del producto. 
5. Cuál ha sido la estrategia de precio, cual es la filosofía de esta.  
6. Cuál es la estrategia de canales de distribución de RAMO, como ha sido la innovación en este campo, cómo
es la estrategia hacia el futuro, cómo es el manejo de los puntos de venta. 
7. Cuáles son las mayores ventajas estratégicas de RAMO.  
8. Cuáles son las mayores desventajas 
9. Cuáles son las mayores oportunidades
10. Cuál es el significado emocional de la marca Ramo para las familias colombianas. 
11. Ciclo de vida:
a. ¿Cómo ha sido el ciclo de vida de Ramo como organización, explique?
b. ¿Cómo es el ciclo de vida de los productos Ramo, explique?
12. Realice y explique la Matriz BCG para el mercado colombiano de:
a. Productos Ramo
b. Empresa Ramo (comparado con la competencia)
13. Evalué las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) de Ramo y determiné la situación actual de estas por
medio de la matriz McKinsey - GE
14. Realice y explique la Matriz Ansoff para determinar la viabilidad de que Ramo entre al mercado de los
Estados Unidos. ¿Qué estrategia seguirían los productos y cual la empresa?
1 5 . La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha definido la actual
presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta decisión en la actualidad? ¿Qué
factores macro y microambientales deben ser tenidos en cuenta? ¿Cuáles serían los riesgos en
caso de no hacerlo? ¿Cuáles serían los beneficios si se internacionaliza?
1 6 . ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado c o n el producto
galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente p o s i ci o n am i e nt o d e las marcas
competidoras?
1 7 . ¿Considera que fue un error de mercadeo u t i l i z a r empaques navideños? ¿Esta es la razón por la
que la empresa debería seguir utilizan- do los empaques tradicionales con lo que siempre los ha
identificado el mercado? ¿Qué factores incidieron para que el consumidor no comprara los
productos que venían en empaques navideños?
1 8 . ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el cliente, p o r una más
m o d e r n a y renovada, no tan tradicional?
1 9 . Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria panificadora en
Colombia es posible observar una pérdida de participación en el mercado de Ramo entre el 2009 y
2010 ¿Qué plan de mercadeo propone para que Ramo recupere la participación que ha perdido en
los dos últimos años?
2 0 . En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la r e l a c i ó n proveedor comprador, en
la cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia determina quien tiene el
poder de negociación. Evalúe la decisión que tomó la presidencia de Ramo, de retirar el producto
de Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión correcta?
¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?