Control 2

Dr.
Wilver Rondón Arce Formulación de Proyectos
FORMULACIÓN DE
PROYECTOS
DR. WILVER RONDÓN ARCE
MARCO
CONCEPTUAL
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Dr. Wilver Rondón Arce Formulación de Proyectos
PROYECTO DE INVERSIÓN
Un Proyecto de Inversión es una propuesta de acción

técnico económica para resolver una necesidad
utilizando un conjunto de recursos disponibles, los
cuales pueden ser, recursos humanos, materiales y
tecnológicos entre otros. Es un documento por escrito
formado por una serie de estudios que permiten al
emprendedor que tiene la idea y a las instituciones
que lo apoyan saber si la idea es viable, se puede
realizar y dará ganancias.
Responde a una decisión sobre uso de recursos
con objetivos, de incrementar, mantener o mejorar la
producción de bienes o la prestación de servicios.
PROYECTO DE INVERSIÓN
Cuando los inversionistas deciden utilizar sus

recursos o de terceros en una actividad productiva
asumen un riesgo, el riesgo que puede significar
fracasar en dicha "experiencia" y por consiguiente
ocasionarles pérdidas.
La evaluación de un proyecto de inversión tiene como
propósito establecer en el presente si dicho proyecto
es rentable económica y financieramente, de tal
manera que los interesados puedan tomar una
actitud frente al mismo, en el sentido de
implementarlo o no.
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TIPOS DE PROYECTOS
SEGÚN EL OBJETIVO
a) De producción de bienes
• Bienes primarios (extracción).
• Bienes secundarios (transformación).
b) De prestación de servicios
• Servicios de infraestructura física.
• Servicios de infraestructura social.
• Otros servicios.
TIPOS DE PROYECTOS
SEGÚN EL CARÁCTER
a) Privados o económicos
Se implementan cuando existe una demanda real
en el mercado que está dispuesta a pagar el precio
existente, y le otorgan a la empresa que los
promueve una rentabilidad que satisface sus
expectativas mínimas de rendimiento.
b) Sociales o de inversión pública
Tienen como finalidad mejorar el bienestar de una
comunidad a través de la prestación de un servicio
o del suministro de un bien.
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TIPOS DE PROYECTOS
SEGÚN EL SECTOR DE LA ECONOMÍA

a) Proyectos extractivos
Incluyen aquellos proyectos que impliquen la
extracción de minerales en estado sólido, líquido o
gaseoso, además de los proyectos de silvicultura y
extracción de madera.
b) Proyectos agropecuarios
Incluyen aquellos proyectos de aprovechamiento y
mejor uso de los recursos de agua y tierra, así
como proyectos de producción agrícola, pecuaria y
avícola.
TIPOS DE PROYECTOS

c) Proyectos industriales
Son proyectos que impliquen la transformación
mecánica o química de sustancias inorgánicas en
productos nuevos.
d) Proyectos de infraestructura económica
Son proyectos de unidades productivas que
proporcionan a la actividad económica ciertos
insumos, bienes o servicios, de unidad general;
tales como energía eléctrica, transportes y
comunicaciones (carreteras, puentes, puertos,
sistemas de telecomunicaciones, etc.).
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TIPOS DE PROYECTOS

e) Proyectos de infraestructura social
Tienen la función de atender necesidades básicas
de la población, como salud, educación, redes de
alcantarillado, vivienda y ordenamiento espacial
urbano y rural.
f) Proyectos de servicios
Tienen como propósito no producir bienes, sino
prestar servicios de carácter personal, material o
técnico, ya sean mediante el ejercicio profesional o
través de instituciones.
TIPOS DE PROYECTOS
SEGÚN SU NATURALEZA
a) Dependientes
Son proyectos que para ser realizados requieren
que se haga otra inversión.
b) Independientes
Son proyectos que se pueden realizar sin depender,
ni afectar, ni ser afectados por otro proyecto.
c) Mutuamente excluyentes
Son proyectos opcionales, donde aceptar uno
impide que se haga el otro o lo hace innecesario.
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TIPOLOGÍA DE PROYECTOS
SEGÚN LA FINALIDAD DEL ESTUDIO

a) Proyectos para medir la rentabilidad de la
inversión, independientemente de dónde
provengan los fondos.
b) Proyectos para medir la rentabilidad de los
recursos propios invertidos en el proyecto.
c) Proyectos para medir la capacidad del propio
proyecto con la finalidad de enfrentar los
compromisos de pago asumidos en un eventual
endeudamiento para su realización.
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Frecuentemente se suele confundir la rentabilidad del
proyecto con la rentabilidad del inversionista. En el
primer caso se busca medir la rentabilidad de un
negocio, independientemente de quién lo haga, en el
segundo interesa medir la rentabilidad de los recursos
propios de quien realizará la inversión, en la
eventualidad de que se lleve a cabo el proyecto.

Si al optimizar la combinación de factores durante la
formulación del proyecto se logra incrementar el flujo
de caja del momento 1 a $ 1.130, obviamente las
rentabilidades del proyecto y del inversionista
aumentan, pero no el costo del financiamiento
externo, por lo que los resultados que se obtendrían
son los siguientes.
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SEGÚN EL OBJETO DE LA INVERSIÓN

Se refiere a la asignación de recursos que permite
distinguir entre proyectos que buscan crear nuevos
negocios o empresas, y proyectos que buscan evaluar
un cambio, mejora o modernización en una empresa
existente.
 Outsourcing.
 Ampliación.
 Abandono.
 Internalización.
 Reemplazo.
ESTUDIOS DE VIABILIDAD
La decisión de emprender una inversión, como todo

proceso decisional, tiene cuatro componentes básicos:
1. El decisor, que puede ser un inversionista,
financista o analista.
2. Las variables controlables por el decisor, que
pueden hacer variar el resultado de un mismo
proyecto, dependiendo de quién sea él.
3. Las variables no controlables por el decisor y que
influyen en el resultado del proyecto.
4. Las opciones o proyectos que se deben evaluar
para solucionar un problema o aprovechar una
oportunidad de negocios.
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VIABILIDAD TÉCNICA
Busca determinar si es posible, física o materialmente,
“hacer” un proyecto, determinación que es realizada
generalmente por los expertos propios del área en la
que se sitúa el proyecto. En algunos casos, el estudio
de esta viabilidad puede llegar, incluso, a evaluar la
capacidad técnica y el nivel de motivación del
personal de la empresa que se involucraría en el
nuevo proyecto. No se puede asumir que, por el hecho
de que la empresa está funcionando, es viable
técnicamente hacer más de lo mismo.
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VIABILIDAD LEGAL
Se refiere a la necesidad de determinar tanto la
inexistencia de trabas legales para la instalación y la
operación normal del proyecto como la falta de
normas internas de la empresa que pudieran
contraponerse a alguno de los aspectos de la puesta en
marcha o posterior operación del proyecto.
VIABILIDAD ECONÓMICA
Busca definir, mediante la comparación de los
beneficios y costos estimados de un proyecto, si es
rentable la inversión que demanda su
implementación.
VIABILIDAD DE GESTIÓN
Busca determinar si existen las capacidades
gerenciales internas en la empresa para lograr la
correcta implementación y la eficiente administración
del negocio. En caso de no ser así, se debe evaluar la
posibilidad de conseguir el personal con las
habilidades y capacidades requeridas en el mercado
laboral.
VIABILIDAD POLÍTICA
Corresponde a la intencionalidad, por parte de
quienes deben decidir, de querer o no implementar un
proyecto, independientemente de su rentabilidad.
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VIABILIDAD AMBIENTAL
Busca determinar el impacto que la implementación
del proyecto tendría sobre las variables del entorno
ambiental, como por ejemplo los efectos de la
contaminación. Esta viabilidad abarca a todas las
anteriores, por cuanto tiene inferencias técnicas,
legales y económicas.
La viabilidad ambiental es diferente del estudio de
impacto ambiental que se realiza en el estudio de la
viabilidad económica. En este último, los costos
asociados con las medidas de mitigación y los
beneficios asociados con los daños evitados; ambos
efectos se incluyen en el flujo de caja del proyecto.
Para recomendar la aprobación de cualquier

proyecto, es preciso estudiar un mínimo de tres
viabilidades que condicionarán el éxito o el fracaso de
una inversión: la viabilidad técnica, la legal y la
económica.
Por otra parte, una viabilidad cada vez más exigida en
los estudios de proyectos es la que mide el impacto
ambiental de la inversión.
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GENERACIÓN DE PROYECTOS
Los proyectos se generan por diversas necesidades las

mismas que son ilimitadas y cada vez más crecientes.
a) Existencia de demanda interna excedente: D > O.
b) Si no existe demanda interna excedente se puede
optar por las siguientes alternativas:
• Exportación de bienes y servicios.
• Sustitución de importaciones de Bs. y Ss.
c) También se generan por sustitución de técnicas de
producción; de una producción artesanal a una
producción fabril.
d) Existencia de nuevas necesidades.
GENERACIÓN DE PROYECTOS
En forma general se pueden citar los siguientes:

• La existencia de una necesidad insatisfecha.
• La existencia de un recurso susceptible de explotación.
• La existencia de una necesidad política.
• La existencia de una necesidad estratégica.
• La necesidad de sustituir exportaciones.
• La posibilidad de competir a nivel internacional.
• La necesidad de agregar valor a las materias primas.
• La necesidad de desarrollar algún polo de desarrollo.
• La necesidad de asegurar la calidad en un producto.
• La necesidad de responder a los cambios en el mercado.
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IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
Las empresas se han ido edificando en función de

oportunidades que ciertas personas han podido
identificar y han sabido aprovechar en su momento;
estas oportunidades se generan en función de
problemas, que para darle solución se tiene que
ofrecer un producto o un servicio, allí radica la
capacidad de las personas, la visión para detectar
estas oportunidades y materializarlas en negocios
El mejor camino a seguir es identificar una serie de

ideas de negocios, efectuar una primera eliminación
de ideas a través de una selección preliminar y, con las
que pasen el examen, efectuar un cuidadoso análisis
de prefactibilidad. Posteriormente, con las que
muestren ser más prometedoras, se deberá efectuar
un detallado análisis de viabilidad.
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CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE BIENES O

SERVICIOS
En la búsqueda de ideas de negocios, el interés se
centra en hallar un bien o servicio que cumpla con
uno de los siguientes criterios:
a) El bien o servicio satisface una necesidad
actualmente no servida. Esto puede deberse a:
• Nadie conoce la forma de elaborar el bien o
prestar el servicio que satisfaga la necesidad.
• La necesidad no ha sido ni reconocida ni
plenamente caracterizada.
• La necesidad no existe.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE BIENES O

SERVICIOS
b) El bien o servicio atiende un mercado existente en
el cual la demanda es superior a la oferta.
c) El bien o servicio puede competir exitosamente con
bienes o servicios similares existentes, debido a:
• Diseño mejorado.
• Precio más bajo.
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GENERACIÓN DE IDEAS DE NEGOCIOS O

PROYECTOS
La principal pregunta es:
¿Cómo se pueden identificar las oportunidades de
negocios o proyectos?
Existen dos enfoques:
• Identificar la necesidad y luego definir el bien
o servicio que satisface dicha necesidad.
• Buscar una idea de bien o servicio y luego
determinar la magnitud de la necesidad.
IMPORTANCIA DE LOS PROYECTOS
La ejecución de proyectos productivos constituye el

motor del desarrollo de una región o país, razón por la
cual las instituciones financieras del orden regional,
nacional e internacional tienen como objetivos la
destinación de recursos para la financiación de
inversiones que contribuyen a su crecimiento
económico y beneficios sociales.
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ETAPAS DE UN PROYECTO
IDEA
PERFIL
PREINVERSION PREFACTIBILIDAD
ETAPAS
FACTIBILIDAD
INVERSION
OPERACION
IDEA
En esta etapa se identifican problemas que puedan
resolverse y oportunidades de negocio que puedan
aprovecharse. Por ejemplo, frente a un problema de
fallas constantes de maquinaria, surgen los proyectos
de reemplazo de maquinaria o de cierre de la planta.
Se pueden aprovechar oportunidades procesando
materiales de desecho.
La idea de un proyecto, más que una ocurrencia
afortunada de un inversionista, generalmente
representa la realización de un diagnóstico que
identifica distintas vías de solución.
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IDEA
El proceso de búsqueda de oportunidades de inversión
se ve facilitado cuando es posible identificar las
fortalezas específicas: ventajas diferenciadoras del
producto, de los recursos y de las disponibilidades de
insumos; cobertura diferenciada del mercado;
organización de ventas o distribución más sólida;
ventajas geográficas; desarrollo de aplicaciones
innovadoras; capacidad para detectar anticipadamente
cambios en el entorno, en los estilos de vida y en las
necesidades de los consumidores; problemas en la
competencia por calidad del producto, escasez de
recursos, limitaciones de producción, insatisfacción del
cliente, etcétera.
IDEA
 Detección de una necesidad.
 Visualización de una oportunidad.
 Existencia de una fortaleza.
 Posibilidad de utilización de activos.
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ETAPA DE PREINVERSIÓN
Corresponde al estudio de la viabilidad económica de
las diversas opciones de solución identificadas para
cada una de las ideas de proyectos. Esta etapa se
puede desarrollar de tres formas distintas,
dependiendo de la cantidad y la calidad de la
información considerada en la evaluación: perfil,
prefactibilidad y factibilidad.
Mientras menor cantidad y calidad tenga la
información, más se acerca el estudio al nivel de
perfil; y mientras más y mejor sea ésta, más se acerca
al nivel de factibilidad.
ESTUDIO DE PERFIL
Se elabora a partir de la información existente, del
juicio común y de la opinión que da la experiencia.
En términos monetarios, sólo presenta estimaciones
muy globales de las inversiones, costos o ingresos, sin
entrar en investigaciones de terreno.
Más que calcular la rentabilidad del proyecto, se
busca determinar si existe alguna razón que
justifique el abandono de una idea antes de que se
destine recursos, de magnitudes importantes, para
calcular la rentabilidad en niveles más avanzados.
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ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD
Este estudio profundiza la investigación, y se basa en
información de fuentes secundarias para definir las
variables principales referidas al mercado, tecnología
y financiamiento. En términos generales, las
estimaciones probables, los costos de operación y los
ingresos que demandará y generará el proyecto.
Esta etapa se caracteriza por descartar soluciones con
mayores elementos de juicio, profundizando los
aspectos críticos observados en el estudio de perfil.
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD
Se elabora sobre la base de antecedentes precisos
obtenidos mayoritariamente a través de fuentes
primarias de información. Las variables cualitativas
son mínimas comparadas con los estudios anteriores.
El cálculo de las variables financieras y económicas
debe ser lo suficientemente demostrativo para
justificar la valoración de los distintos ítems.
El evaluador debe velar por la optimización de todos
aquellos aspectos que dependen de una decisión de
tipo económica.
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ETAPA DE INVERSIÓN
Es un conjunto de actividades que permiten la
instalación o concreción del proyecto.
En esta etapa se materializa lo definido en el estudio
técnico, en lo que hace referencia a las inversiones
necesarias para dejar al proyecto en condiciones de
entrar en operación.
Tales inversiones son: compra de terrenos,
construcción de obras físicas, compra de maquinarias
y equipos, compra de equipos de oficina, adquisición
de muebles y enseres, adquisición de materias primas,
programas de capacitación de personal, etc.
ETAPA DE OPERACIÓN
Es el periodo de funcionamiento normal en que se
espera lograr realmente los objetivos que han dado
origen al proyecto.
La operación de un proyecto es la concreción de un
plan de hechos reales mediante la movilización de
recursos humanos, financieros y logísticos que se
expresan en salidas de dinero como los costos de
producción, administrativos, de ventas y financieros, y
en ingresos por la venta del bien o servicio.
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ESTRUCTURA DE UN PROYECTO
FORMULACIÓN
TÉCNICO – ECONÓMICO
• Mercado.
• Tamaño.
• Localización.
• Ingeniería del proyecto.
• Legal y organización.
ECONÓMICO – FINANCIERO
• Inversiones.
• Presupuesto de ingresos y costos.
• Financiamiento.
EVALUACIÓN
Mediante la evaluación se trata de determinar las
ventajas y las desventajas de asignar los recursos
entre las alternativas de implementar un proyecto,
tanto en términos empresariales o nacionales.
La evaluación de proyectos pretende medir
objetivamente ciertas magnitudes cuantitativas
resultantes del estudio del proyecto, y dan origen a
operaciones matemáticas que permiten obtener
diferentes indicadores de evaluación como el VAN, la
TIR, el B/C y el PRI.
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SEGÚN SAPAG CHAIN

1. ESTUDIO DE MERCADO
2. ESTUDIO TÉCNICO
• Estudio de Tamaño.
• Estudio de Localización.
• Estudio de Ingeniería.
3. ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRATIVO
• Estudio de Organización.
• Estudio legal
4. ESTUDIO FINANCIERO
• Estudio de Inversiones.
• Estudio de Ingresos y Costos.
• Estudio de financiamiento.
5. ESTUDIO DE IMPACTO AMBIENTAL
PROCESO DE ESTUDIO DE UN PROYECTO
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FORMULACIÓN
La formulación es la más difícil e importante de todas
las actividades para que el proyecto pueda
efectivamente asignar los recursos de manera
eficiente. En esta etapa, se definen primero las
características del proyecto y luego la cuantificación
de sus costos y beneficios. La cantidad de opciones
que existen para configurar el proyecto obliga a
identificar las más relevantes y proceder a su
evaluación para determinar cuál es la mejor.
PREPARACIÓN
La etapa siguiente a la formulación es la preparación,
probablemente la etapa donde se cometen más errores,
aunque es la más simple. En ella corresponde elaborar los
flujos de caja, tarea que se complica si no se reconoce que
existen distintas y complementarias formas de hacerlo.
Se puede construir un flujo para medir la rentabilidad del
proyecto, otro para la rentabilidad de los recursos propios
y otro para medir la capacidad de pago del
financiamiento externo.
Dependiendo del flujo de caja que se vaya a construir, se
utilizará toda o parte de la información de inversiones,
costos y beneficios calculados en la etapa de formulación.
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EVALUACIÓN
La evaluación o cálculo de la rentabilidad de la inversión,
que puede expresarse de diferentes maneras: en unidades
monetarias, como un porcentaje, una relación o un índice,
o como el tiempo que demora la recuperación de la
inversión.
La evaluación del proyecto considera, para calcular la
rentabilidad de la inversión, la ocurrencia de hechos
futuros y estima los costos y beneficios futuros en uno solo
de entre muchos escenarios posibles.
Esta etapa debe incluir un análisis adicional: la
sensibilización de los resultados, la medición del riesgo y
el análisis de opciones para su mitigación.
ESTUDIO DE
MERCADO
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ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVO
Consiste en estimar la cuantía de los bienes y
servicios provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría dispuesta a
adquirir a determinados precios. Esta cuantía
representa la demanda que adquirirá productos
elaborados por el proyecto, especificada para un
periodo convencional.
El análisis del mercado implica la cuantificación de la
demanda potencial insatisfecha del producto en
estudio, sin importar si hay datos estadísticos
disponibles sobre el mismo.
ESTUDIO DE MERCADO
DEFINICIÓN DE MERCADO
Es el lugar donde se llevan a cabo las transacciones
económicas, es decir, es el lugar donde concurren
demandantes y ofertantes.
Es el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y
la demanda para realizar las transacciones de bienes
y servicios a precios determinados.
Es un espacio físico o virtual en el que se produce un
intercambio de bienes y servicios, entre dos o más
partes, las cuales adoptan la figura de vendedor y
comprador independientemente de sus características
particulares.
25
ESTUDIO DE MERCADO
INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

El estudio del mercado, en cualquier tipo de proyecto,
constituye una fuente de información de suma
importancia tanto para estimar la demanda como
para proyectar los costos y definir precios, aunque es
frecuente, sin embargo, incurrir en el error de
considerarlo únicamente como un análisis de la
demanda y de los precios del producto que se
fabricará o del servicio que se ofrecerá.
ESTUDIO DE MERCADO

Para una correcta formulación y preparación del
proyecto, más que uno, deben considerarse cuatro
estudios del mercado: el del proveedor, el del
competidor, el del distribuidor y el del consumidor.
Cada uno de ellos proporciona una gran cantidad de
información útil para evaluar el proyecto, a la vez
que su omisión puede inducir a graves errores en la
decisión de su aprobación o rechazo.
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ESTUDIO DE MERCADO
INFORMACIÓON ECONÓMICA DEL MERCADO
PROVEEDOR
PROYECTO COMPETIDOR
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR
ESTUDIO DE MERCADO

Cada uno de estos cuatro mercados deberá ser
estudiado detenidamente para recopilar la
información financiera necesaria para la evaluación,
a la vez que para definir las características del propio
proyecto en virtud de las oportunidades que se
detecten en ese mercado. Sin embargo, tan
importante como conocer sus características actuales
es estimar las que podrían esperarse con la presencia
del proyecto.
27
ESTUDIO DE MERCADO

a) EL MERCADO PROVEEDOR
En el mercado de los proveedores se deben
estudiar tres aspectos fundamentales: el precio, la
disponibilidad y la calidad de los insumos.
• El precio de los insumos determinará parte de los
costos del proyecto e influirá en las inversiones.
• La disponibilidad de los insumos se refiere a la
capacidad productiva que adquirirá el proyecto.
• La calidad de insumos se asocia con estándares
técnicos específicos que deben tener.
ESTUDIO DE MERCADO

a) EL MERCADO PROVEEDOR
La determinación de la calidad de los insumos –el
tercer aspecto clave que debe estudiarse en el
mercado de los proveedores– es un factor
fundamental para calcular el costo. Generalmente,
se considera el concepto de calidad como sinónimo
de bueno. En el estudio de proyectos, la calidad se
asocia con estándares de requerimientos basados
en las especificaciones técnicas de los insumos.
28
ESTUDIO DE MERCADO

b) EL MERCADO COMPETIDOR
El estudio del mercado competidor tiene la doble
finalidad de permitir al evaluador conocer el
funcionamiento de empresas similares a las que se
instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir
una estrategia comercial competitiva con ellas.
Además de conocer al competidor con objeto de
evaluar la posibilidad de captar a nuevos
consumidores, se debe considerar un mercado no
tradicional, donde se compite por un proveedor o
distribuidor.
ESTUDIO DE MERCADO

El primer elemento de la estrategia comercial es la
definición del producto real con el que se va a
competir.
Se debe considerar el concepto ampliado del
producto, ya que lo que percibe el usuario, más que
el producto intrínseco, es un conjunto de atributos.
Estos atributos, tanto de los servicios y productos
de la competencia como de los que se definirán
para el propio proyecto, recae en la responsabilidad
de su éxito o su fracaso.
29
ESTUDIO DE MERCADO

El producto tiene al menos tres estados:
 El producto mismo, sus características y usos.
 El producto agregado que valora el cliente por
su diseño, envase, marca y calidad.
 El nivel de fidelización, que exige definir el
apoyo para la instalación del producto, el
tiempo de entrega, las garantías y el servicio de
posventa.
ESTUDIO DE MERCADO

30
ESTUDIO DE MERCADO

c) EL MERCADO DISTRIBUIDOR
Cuando el proyecto estudia la generación de un
producto más que de un servicio, la magnitud del
canal de distribución para llegar al usuario o
consumidor final explicará parte importante de su
costo total. Si el canal es grande, probablemente se
llegará a más clientes, aunque con un mayor
precio final, debido a los costos y márgenes de
utilidad agregados en la intermediación. Al subir
el precio por este motivo, la empresa no ve
aumentados sus ingresos, pero sí ve afectados sus
niveles de ventas.
ESTUDIO DE MERCADO

Aunque el costo es un antecedente útil para
seleccionar el canal de intermediación, existen
otros elementos que se deben ponderar para tomar
la decisión, como por ejemplo la calidad. Tal como
en la determinación del insumo se opta por la
calidad justa y necesaria para maximizar los
beneficios netos, el canal que se seleccione no
deberá ser ni mejor ni peor que el requerido.
31
ESTUDIO DE MERCADO

También en esta parte del estudio se deberá
determinar si se optará por una distribución con
recursos internos o externos. Esta decisión
dependerá de la cobertura del mercado objetivo, la
exclusividad del producto, la segmentación del
mercado y los recursos financieros y humanos
calificados disponibles.
ESTUDIO DE MERCADO

d) EL MERCADO CONSUMIDOR
La información que entrega el mercado
consumidor es la más importante para el proyecto.
La decisión del consumidor para adoptar una
tecnología, comprar un producto o demandar un
servicio tiene componentes tanto racionales como
emocionales, por lo que la predicción del
comportamiento del uso o compra del servicio o
producto que ofrecerá el proyecto se hace más
compleja de lo esperado. La forma en que se hace,
se ve, se usa o valora algo varía, no sólo entre una
sociedad y otra, sino también entre personas.
32
ESTUDIO DE MERCADO

d) EL MERCADO CONSUMIDOR
Dos conceptos que, aunque son considerados como
sinónimos por muchas personas, deben ser
diferenciados en numerosos proyectos son
consumidor y cliente. El primero es quien usa el
producto y el segundo es quien lo compra o decide
su compra.
No es trivial esta diferencia, puesto que ambos
influyen al estimar los niveles o volúmenes de
ventas.
ESTUDIO DE MERCADO
CLASES DE MERCADO
Los mercados se clasifican de la siguiente manera:
Oferta
Muchos Pocos Uno
Demanda
Libre Oligopolio de Monopolio

Muchos
competencia oferta de oferta
Monopolio
Oligopolio de Oligopolio
Pocos limitado de
demanda bilateral
oferta
Monopolio
Monopolio Monopolio
Uno limitado de
de demanda bilateral
demanda
33
ESTUDIO DE MERCADO
CLASES DE MERCADO
a) Mercados competitivos
Dentro de esta categoría se identifican todos
aquellos mercados caracterizados por:
• Un alto número de participantes (oferentes y
demandantes).
• Inexistencia de barreras de acceso.
• Un bajo grado de diferenciación de los
productos.
ESTUDIO DE MERCADO
CLASES DE MERCADO
b) Mercados monopólicos
En este caso las condiciones de competitividad
están fijadas por el único productor existente. Si
bien existen diferentes causas para que un
mercado adopte una estructura monopólica, en
general existen dos tipos de origen para un
monopolio:
• El legal (barrera de acceso).
• El tecnológico (economías de escala).
34
ESTUDIO DE MERCADO
CLASES DE MERCADO
c) Mercados monopsónicos
En este caso los mercados presentan una oferta
atomizada y una demanda concentrada en un
único comprador. Este comprador es el dominador
del mercado e impone las condiciones: precio,
calidad, condiciones de entrega, etc.
El análisis más importante se relaciona con las
condiciones de trabajo del monopsonista y la
estructura de costos del productor, más que con las
condiciones de los consumidores finales.
ESTUDIO DE MERCADO
CLASES DE MERCADO
d) Mercados oligopólicos
Este modelo tiene en su versión más simple dos
supuestos básicos:
• Limitaciones a la entrada en el mercado.
• Existencia de pocos vendedores que enfrentan
mercado con muchos compradores.
Desde el punto de vista del producto no es
necesario que exista diferenciación (pueden ser
bienes homogéneos o heterogéneos).
35
ESTUDIO DE MERCADO
CLASES DE MERCADO
e) Mercados de competencia monopolística
Este tipo de mercado reconoce un conjunto de
supuestos básicos:
• Productos diferenciados que resultan sustitutos
cercanos.
• Entrada y salida relativamente libre del mercado.
• Existencia de un amplio conjunto de productores y
compradores.
• Información perfecta.
ESTUDIO DE MERCADO
COMPONENTES
El estudio o análisis del mercado de un proyecto
comprende:
a) Análisis del producto.
b) Análisis de la demanda.
c) Análisis de la oferta.
d) Análisis de los precios.
e) Análisis de los insumos.
f) Análisis de la comercialización.
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ESTUDIO DE MERCADO
EL PRODUCTO
Producto es la concretización del bien, cualquier cosa
que pueda ofrecerse para satisfacer una necesidad o
deseo. Abarca objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas (Mejía, 2010).
El estudio del mercado debe abarcar no sólo las
especificaciones técnicas de un producto sino todos
los atributos del mismo.
Entre estos atributos están su tamaño, la forma del
empaque, su marca, su logotipo, el eslogan, el tipo de
envase, los requisitos o normas sanitarias y de calidad
que debe cumplir, los colores del producto, etc.
ESTUDIO DE MERCADO
EL PRODUCTO: Clasificación
Bienes libres
Según la escasez
Bienes económicos
Duraderos
Bienes de consumo
No duraderos
Según su función
económica Capital circulante
Bienes de capital
Capital fijo
Sustitutos
Según su grado Bienes finales
Complementarios
de terminación
Bienes intermedios
Según el ámbito Bienes públicos

de uso Bienes privados
Bienes necesarios
Bienes normales
Según su relación Bienes de lujo
con el ingreso
Bienes inferiores
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ESTUDIO DE MERCADO
EL PRODUCTO: Caracterización
Al caracterizar y describir el producto se deben
especificar a lo menos 3 características o cualidades:
a) Características físicas: Se dividen en externas como
tamaño, color, peso, etc. e internas como sabor,
aroma, propiedades, etc.
b) Características técnicas: Tienen que ver con
capacidad, calidad, versatilidad, pureza, etc.
c) Características intangibles, subjetivas o simbólicas:
Están relacionadas con roles, nivel social, creencias,
valores, beneficios que presta el producto, etc.
ESTUDIO DE MERCADO
EL PRODUCTO: Naturaleza y usos

La naturaleza y uso del producto dirige los estudios
de mercado hacia la identificación de la ubicación de
los compradores potenciales del producto, llamado
nicho de mercado.
Por ejemplo, si el proyecto es un estudio de
factibilidad para elaborar portafolios de piel, con
precio de mercado superior a los 150 dólares cada
uno, entonces las encuestas que se apliquen para la
cuantificación de la demanda deberán dirigirse hacia
un estrato social de altos recursos económicos, pues
éste será el nivel del consumidor potencial.
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ESTUDIO DE MERCADO
EL PRODUCTO
Se debe definir las características específicas del bien
o servicio, objeto de análisis.
a) Producto principal: Se deben señalar sus
características físicas, químicas o de otra índole.
Tiene que haber coherencia con el estudio técnico.
Es necesario aclarar si se trata de productos de
exportación, tradicionales o de un nuevo producto.
b) Subproductos: Se deben señalar si se originan
subproductos en la fabricación del producto
principal y el uso que se les dará.
ESTUDIO DE MERCADO
EL PRODUCTO
c) Productos sustitutos: Se deben señalar la existencia y
las características de productos similares a los del
proyecto y que puedan competir con ellos en el
mercado. Indicar también las condiciones en que esta
competencia favorece o no al producto del proyecto.
d) Productos complementarios: Indicar si el uso o
consumo del producto está condicionado por la
disponibilidad de otros bienes y servicios. Identificar
esos productos complementarios destacando sus
relaciones con el producto, para que sean incluidos
en el estudio de mercado.
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ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Tiene por objeto estimar la cantidad demandada en
la actualidad, así como el análisis de su evolución a
través del tiempo.
Para analizar la demanda se deben seguir tres pasos:
a) Cuantificar la demanda.
b) Explicar la demanda.
c) Pronosticar la demanda.
ESTUDIO DE MERCADO
a) Cuantificar la demanda
Se debe cuantificar tanto la demanda actual como
la potencial. Se puede realizar de tres maneras:
• En unidades físicas.
• En unidades monetarias.
• En términos de participación del mercado.
40
ESTUDIO DE MERCADO
b) Explicar la demanda
Se deben identificar las variables que determinan
la demanda y averiguar de qué modo influyen en
su comportamiento, así como las interacciones que
existen entre tales variables.
Esta explicación permitirá realizar análisis de
sensibilidad sobre su comportamiento, es decir,
cuantificar en qué medida se modificará el nivel de
demanda ante una posible variación de uno o
varios de los factores que la determinan.
ESTUDIO DE MERCADO
c) Pronosticar la demanda
El conocimiento del comportamiento actual y
pasado de la demanda, así como de las variables
que influyen en dicho comportamiento, puede ser
utilizado para efectuar un pronóstico de la
demanda.
Cuanto mejor midamos y expliquemos la
demanda, mejores serán nuestras predicciones,
por lo que estaremos en condiciones de tomar
decisiones de marketing lo más acertadas posible.
41
ESTUDIO DE MERCADO
DEFINICIÓN DE DEMANDA
La demanda se define como la cantidad que
están dispuestos a comprar los consumidores de un
determinado producto o servicios, considerando un
precio y en un determinado periodo.
La finalidad de estudio de mercado es probar
que existe un número suficiente de individuos,
empresas u otras entidades que dadas ciertas
condiciones presenta una demanda que justifica la
puesta en marcha de un determinado programa de
producción de bienes o servicios.
ESTUDIO DE MERCADO
TIPOS DE DEMANDA
a) Demanda Efectiva
Es la demanda real, es decir la cantidad que
realmente compran las personas de un producto
y/o servicios.
b) Demanda Satisfecha
Es la demanda en la cual el público ha logrado
acceder al producto y/o servicio y además está
satisfecho con él.
42
ESTUDIO DE MERCADO
TIPOS DE DEMANDA
c) Demanda Insatisfecha
Es la demanda en la cual el público no ha logrado
acceder al producto y/o servicio y en todo caso si
accedió no está satisfecho con él.
d) Demanda Aparente
Es aquella demanda que se genera según el número
de personas: Por ejemplo, si se vende galletas y se
llega a un lugar donde hay 50 personas, se asume
que se va a vender 50 paquetes de galletas.
ESTUDIO DE MERCADO
TIPOS DE DEMANDA
e) Demanda Potencial
Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en
el presente, pero que en algunas semanas, meses o
años será real, por ejemplo, para los que ofrecen
pañales descartables, las mujeres embarazadas
constituyen una demanda potencial (por el niño
que está por venir).
43
ESTUDIO DE MERCADO
CLASES DE DEMANDA
a) Según su oportunidad
Puede ser insatisfecha (cuando la oferta no alcanza
a cubrir los requerimientos del mercado) o
satisfecha. La demanda satisfecha se clasifica en
saturada (cuando no es posible hacerla crecer bajo
ninguna circunstancia, situación difícil de
encontrar en un mercado real) o no saturada
(cuando se puede hacer crecer pese a su apariencia
de saturación a través del uso de estrategias de
mercadeo y publicidad).
ESTUDIO DE MERCADO
CLASES DE DEMANDA
b) Según su necesidad
Puede ser básica (alimentos, vestido, educación,
etc.) o suntuaria (carro de lujo, perfume, etc.).
c) Según su temporalidad
Puede ser continua (alimentos, vestidos, etc.) o
estacional (árboles de navidad, vacaciones, etc.).
44
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LA DEMANDA PASADA

La determinación del comportamiento histórico de la
demanda, permite identificar la evolución del
mercado objetivo en los últimos años e identificar los
factores y variables, que han tenido directa incidencia
en los resultados encontrados.
En esta parte del estudio ya se debe haber realizado
la delimitación del área geográfica del mercado y por
ende haber decidido, si utilizar una estrategia de
segmentación o generalización del mercado.
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LA DEMANDA ACTUAL

Se realiza con el objetivo de determinar el volumen
de bienes o servicios, que los consumidores actuales o
potenciales están dispuestos a adquirir. Es decir,
determinar la posibilidad de capturar una parte del
mercado objetivo y ganar una participación en éste,
que nos garantice el éxito de seguir adelante con el
proyecto. Además, es útil para establecer si es posible
justificar la creación de una nueva empresa o de
ampliar la capacidad instalada, para el bien o servicio
del proyecto.
45
ESTUDIO DE MERCADO

LA CURVA DE DEMANDA Y SUS CAMBIOS
La cantidad demandada de un bien es aquella que los
consumidores adquirirán a un determinado precio en
un momento dado.
La cantidad demandada de un bien “X” (Qx) depende
• Del precio del bien “X” (Px).
• De los ingresos de los consumidores (Y).
• De los precios de los bienes sustitutos (Ps).
• De los precios de los bienes complementarios (Pc).
• De los gustos y preferencias de consumidores (G).
• Etc.
ESTUDIO DE MERCADO

LA CURVA DE DEMANDA Y SUS CAMBIOS
PX
B
PB
A C
PA
D´
D
QX
QB QA QC
46
ESTUDIO DE MERCADO

ELASTICIDAD
Es la variación porcentual de una variable
dependiente ante la variación porcentual de la
variable independiente
ESTUDIO DE MERCADO

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
Es la variación porcentual de la cantidad demandada
de un bien ante el cambio porcentual del precio.
Por ejemplo, si P = -1,25, significa que por cada 1%

que aumenta el precio del producto, la cantidad
demandada disminuirá en 1,25%. Si el precio
disminuye en 5%, la cantidad demandada aumentará
en 6,25% (5% x 1,25).
47
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO: La siguiente tabla muestra la serie
histórica de la cantidad demandada de un bien “X”,
sus precios (en soles corrientes) y el índice de precios
al consumidor (IPC)
Cantidad Precios IPC
Años
demandada (en soles corrientes) (2018 = 100)
2017 60 3,80 90,5
2018 65 4,00 100,0
2019 68 4,30 110,3
2020 70 4,50 120,0
2021 74 4,80 130,4
2022 76 5,00 138,9
ESTUDIO DE MERCADO

Método del promedio:
48
ESTUDIO DE MERCADO

Método de las tasas de crecimiento continuas:
ESTUDIO DE MERCADO

Método de regresión potencial:
49
ESTUDIO DE MERCADO

ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA
Es la variación porcentual de la cantidad demandada
de un bien ante el cambio porcentual del ingreso de
los consumidores.
Por ejemplo, si Y = 1,70, significa que por cada 1%

que aumenta el ingreso de los consumidores, la
cantidad demandada aumentará en 1,70%.
ESTUDIO DE MERCADO

ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA
EJEMPLO: La siguiente tabla muestra la serie
histórica de la cantidad demandada de un bien “X”,
los ingresos de los consumidores (en soles corrientes) y
el índice de precios al consumidor (IPC)
Cantidad Ingresos IPC
Años
demandada (en soles corrientes) (2018 = 100)
2017 60 222 90,5
2018 65 250 100,0
2019 68 285 110,3
2020 70 318 120,0
2021 74 352 130,4
2022 76 380 138,9
50
ESTUDIO DE MERCADO

ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA
Mide el cambio porcentual de la cantidad demandada
del producto “X” ante un cambio porcentual en el
precio del producto “Y”.
Si XY > 0, entonces X y Y son sustitutos.

Si XY < 0, entonces X y Y son complementarios
ESTUDIO DE MERCADO

ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA
EJEMPLO: La cantidad demandada del producto
“X” aumentó de una semana a otra de 50 unidades a
56 unidades y el precio del producto “Y” también
aumentó, durante el mismo período, de S/. 8 a S/. 10.
Si las otras variables se mantienen constantes; hallar
la elasticidad cruzada de XY.
Dado que XY > 0, se concluye que X y Y son

productos sustitutos.
51
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LA DEMDADA FUTURA

SERIES DE TIEMPO
La proyección de la demanda, es el procedimiento
más importante para tomar decisiones en todo tipo
de proyecto, ya que, lo que se trata de predecir son
las posibles cantidades que los consumidores estarán
dispuestos a adquirir del bien o servicio proyectado.
El objetivo de este análisis es el de estimar el
comportamiento de la demanda futura a partir de la
demanda actual y pasada del producto en cuestión,
de sus competidores y sustitutos según sea relevante.
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LA DEMDADA FUTURA

SERIES DE TIEMPO
El patrón o comportamiento de los datos en una
serie de tiempo tiene cuatro componentes separados:
• Tendencia.
• Cíclico.
• Estacional.
• Irregular.
52
ESTUDIO DE MERCADO
COMPONENTE DE TENDENCIA
Se llama al desplazamiento gradual que refleja la
evolución de una serie de tiempo.
ESTUDIO DE MERCADO
COMPONENTE CÍCLICO
Caracterizado por oscilaciones alrededor de la
tendencia de amplitud superior a un año.
53
ESTUDIO DE MERCADO
COMPONENTE ESTACIONAL
Es un movimiento periódico que se produce dentro
del año y que se repite de un año a otro.
ESTUDIO DE MERCADO
COMPONENTE IRREGULAR
Son movimientos erráticos que no siguen un patrón
específico provocados por factores imprevisibles.
Este componente es impredecible.
54
ESTUDIO DE MERCADO
MÉTODOS DE PREDICCIÓN
Métodos de suavización
• Promedios móviles.
• Suavización exponencial.
Proyección de tendencias
• Lineal.
• Logarítmica.
• Potencial.
• Exponencial.
Métodos de regresión.
ESTUDIO DE MERCADO
PROMEDIOS MÓVILES
La suposición fundamental para esta técnica es que la
serie de tiempo es estable y que las “k” observaciones
más recientes son igualmente importantes.
• Elegir “k” grande para variabilidad relativamente

estable.
• Elegir “k” pequeña para variabilidad relativamente
volátil.
55
ESTUDIO DE MERCADO
PROMEDIOS MÓVILES
Ejemplo:
La serie histórica de la demanda de un determinado
artículo durante los pasados 12 años se resume en la
siguiente tabla:
ESTUDIO DE MERCADO
PROMEDIOS MÓVILES
56
ESTUDIO DE MERCADO
PROMEDIOS MÓVILES
PROMEDIOS MÓVILES
24
22
20
Series1
Ventas
18 K=3
K=5
16
14
12
2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017
Años
ESTUDIO DE MERCADO
SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL
La suposición fundamental para esta técnica es que la
serie de tiempo es estable colocando un peso mayor en
las observaciones más recientes.
Se define  (0 <  < 1) como la constante de suavización.

La evidencia empírica nos indica que esta constante está
entre 0,10 y 0,30.
57
ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
SUAVIZACION EXPONENCIAL
24
22
20
Ventas
Series1
18


16
14
12
2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017
Años
58
ESTUDIO DE MERCADO
TENDENCIA LINEAL
El tipo de serie de tiempo para el cual se aplica el
método de proyección de tendencias presenta un
aumento o disminución consistentes a través del tiempo.
Modelo:
∑𝑌 ∑𝑋 ∑ 𝑋 ∑ 𝑌𝑋 𝑛 ∑ 𝑌𝑋 ∑𝑌 ∑𝑋
𝑎 𝑏
𝑛 ∑𝑋 ∑𝑋 𝑛 ∑𝑋 ∑𝑋
𝑛 ∑ 𝑌𝑋 ∑𝑌 ∑𝑋
𝑅
𝑛 ∑𝑌 ∑𝑌 𝑛 ∑𝑋 ∑𝑋
ESTUDIO DE MERCADO
TENDENCIA LINEAL
Ejemplo:
La serie histórica de la demanda de un producto
“A” es la siguiente:
59
ESTUDIO DE MERCADO
TENDENCIA LINEAL
264,8 385 55 1.548,2 10 1.548,2 264,8 55

𝑎 20,36 𝑏 1,113
10 385 55 10 385 55
ESTUDIO DE MERCADO
TENDENCIA LINEAL
60
ESTUDIO DE MERCADO
TENDENCIA LOGARÍTMICA
Modelo:
Linealizando:
Los estimadores “a”, “b” y “R2” se obtienen utilizando

las fórmulas del modelo lineal sólo que se debe
reemplazar “X” por “Z”.
ESTUDIO DE MERCADO
TENDENCIA LOGARÍTMICA
61
ESTUDIO DE MERCADO
TENDENCIA EXPONENCIAL
Modelo:
Linealizando:
Los estimadores “A”, “b” y “R2” se obtienen utilizando

reemplazar “Y” por “V”.
ESTUDIO DE MERCADO
TENDENCIA EXPONENCIAL
62
ESTUDIO DE MERCADO
TENDENCIA POTENCIAL
Modelo:
Linealizando:
Los estimadores “A”, “b” y “R2” se obtienen utilizando

reemplazar “Y” por “V” y “X” por “Z”.
ESTUDIO DE MERCADO
TENDENCIA POTENCIAL
63
ESTUDIO DE MERCADO
RESUMEN DE TENDENCIAS
De los cuatro modelos presentados, ¿Qué modelo de
regresión se debe elegir para efectuar la proyección?
El indicador decisivo es el coeficiente de determinación
(R2). Al comparar, el mayor corresponde al modelo
exponencial.
ESTUDIO DE MERCADO
TENDENCIA Y ESTACIONALIDAD
Para pronosticar una serie de tiempo con tendencia
lineal y componentes estacionales al mismo tiempo; se
debe eliminar el efecto estacional (desestacionalizar),
luego se aplica el análisis de regresión para estimar el
componente de tendencia.
El modelo multiplicativo de serie de tiempo para este
caso está dado por:
64
ESTUDIO DE MERCADO
Ejemplo:
Las ventas (en miles de $) de una empresa dedicada a la
venta de televisores son:
Pronosticar las ventas trimestrales para el año 5.
ESTUDIO DE MERCADO
65
ESTUDIO DE MERCADO
El índice estacional se obtiene prorrateando el promedio
del valor irregular estacional.
Una vez que se ha desestacionalizado las ventas se

procede a estimar el modelo de tendencia lineal.
ESTUDIO DE MERCADO
Proyección para el año 5
66
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE REGRESIÓN
La técnica de análisis de regresión no es más que un
procedimiento de estimación y predicción, es decir,
predecir el comportamiento de una variable conociendo
el comportamiento de otra variable.
En este análisis la variable que se toma como base de
estimación se denomina “variable independiente” y se
representa por “x”; en tanto que la variable cuyo valor
se va a estimar se llama “variable dependiente” y se
designa por “y”. Cuando se formula una ecuación para
estimar “y” a partir de “x”, dicha ecuación se denomina
“ecuación de regresión de y respecto a x”.
ESTUDIO DE MERCADO
MÉTODO DE REGRESIÓN LINEAL SIMPLE

La ecuación que describe cómo se relaciona y con x y con
un término de error se llama modelo de regresión.
Modelo poblacional:
Modelo muestral:
Modelo muestral estimado:
67
ESTUDIO DE MERCADO
Derivando con respecto a b0 y b1 e igualando a cero se

obtiene las siguientes ecuaciones normales:
ESTUDIO DE MERCADO

Resolviendo las ecuaciones anteriores se obtienen:
68
ESTUDIO DE MERCADO

Ejemplo: Regresionar el consumo anual en función del
ingreso de los consumidores.
ESTUDIO DE MERCADO

72 96 24 267 8 267 24 72
𝑏 2,625 𝑏 2,125
8 96 24 8 96 24
69
ESTUDIO DE MERCADO

RESOLUCIÓN CON EXCEL
ESTUDIO DE MERCADO

a) Hipótesis (estimadores mínimos cuadrados)
𝑯𝟎 : 𝜷𝒊 𝟎 𝑳𝒂 𝒗𝒂𝒓𝒊𝒂𝒃𝒍𝒆 "xi" 𝒏𝒐 𝒆𝒔 𝒔𝒊𝒈𝒏𝒊𝒇𝒊𝒄𝒂𝒕𝒊𝒗𝒂
𝑯𝟏 : 𝜷𝒊 𝟎 𝑳𝒂 𝒗𝒂𝒓𝒊𝒂𝒃𝒍𝒆 "xi" 𝒆𝒔 𝒔𝒊𝒈𝒏𝒊𝒇𝒊𝒄𝒂𝒕𝒊𝒗𝒂
• Si valor P > α no se rechaza H0.

• Si valor P < α se rechaza H0.
Según el ejemplo, el valor P (0.000) es menor a α

(0.05). Por lo tanto, se rechaza H0; lo que significa que
la variable “x” es significativa para el modelo.
70
ESTUDIO DE MERCADO

a) Hipótesis (modelo)
𝑯 𝟎 : 𝝆𝟐 𝟎 𝑬𝒍 𝒎𝒐𝒅𝒆𝒍𝒐 𝒏𝒐 𝒆𝒔 𝒔𝒊𝒈𝒏𝒊𝒇𝒊𝒄𝒂𝒕𝒊𝒗𝒐
𝑯 𝟏 : 𝝆𝟐 𝟎 𝑬𝒍 𝒎𝒐𝒅𝒆𝒍𝒐 𝒆𝒔 𝒔𝒊𝒈𝒏𝒊𝒇𝒊𝒄𝒂𝒕𝒊𝒗𝒐
• Si valor P > α no se rechaza H0.

• Si valor P < α se rechaza H0.
Según el ejemplo, el valor P (0.000) es menor a α

(0.05). Por lo tanto, se rechaza H0; lo que significa que
el modelo es significativo.
ESTUDIO DE MERCADO
REGRESIÓN MÚLTIPLE
La regresión por pasos (Step Wise) es el mejor método
de selección y su procedimiento es el siguiente:
1. De la “xp” variables independientes, se elige la “xi”
más correlacionada con la variable “y”; se regresiona
y = b0 + bi xi , y se realizan las pruebas “t” y “F”.
2. El segundo paso consiste en incluir otra variable “xj”
que tenga la mayor correlación parcial con “y” (ryj.i);
se regresiona y = b0 + bi xi + bj xj , y se realizan las
pruebas “t”, “F” parcial y “F” total.
71
ESTUDIO DE MERCADO
3. El tercer paso consiste en incluir otra variable “xk”
que tenga la mayor correlación parcial con “y” (ryk.ij);
se regresiona y = b0 + bi xi + bj xj + bk xk , y se realizan
las pruebas “t”, “F” parcial y “F” total.
4. Los siguientes pasos son análogos a los anteriores, el

proceso termina hasta que las pruebas “t”, “F” parcial
o “F” total no rechacen las hipótesis H0. Entonces, con
las variables validadas se construye la ecuación de
regresión.
ESTUDIO DE MERCADO
Ejemplo: Se cree que la producción de un artículo “A” (en
kg.) está relacionado con el precio de venta en el mercado
extranjero ($/kg.), del costo de la materia prima ($/kg.) y el
precio de venta en el mercado nacional ($/kg.). Los datos
obtenidos en los últimos 10 años son:
72
ESTUDIO DE MERCADO
STEP Nº 1
Coeficientes de correlación simple:
La variable x2 explica en mayor medida a la variable y.

Ecuación de regresión:
y = b0 + b2 x2
ESTUDIO DE MERCADO
STEP Nº 1
73
ESTUDIO DE MERCADO
STEP Nº 1
Prueba t:
Prueba F:
La variable x2 es significativa.
ESTUDIO DE MERCADO
STEP Nº 2
Coeficientes de correlación parcial:
0,9983 0,9986 0,9974

𝑟 . 0,5985
1 0,9986 1 0,9974
0,9941 0,9986 0,9905

𝑟 . 0,6899
1 0,9986 1 0,9905
La variable x3 explica en mayor medida que la variable

x1 el comportamiento de la variable y.
74
ESTUDIO DE MERCADO
STEP Nº 2
ESTUDIO DE MERCADO
STEP Nº 2
Pruebas t:
• Para b2:
• Para b3:
Prueba F:
Las variables x2 y x3 son significativas.
75
ESTUDIO DE MERCADO
STEP Nº 3
Como sólo queda analizar el ingreso de la variable x1, no es
necesario calcular el coeficiente de correlación parcial.
Por lo tanto, la ecuación de regresión a estimar será:
y = b0 + b1 x1 + b2 x2 + b3 x3
ESTUDIO DE MERCADO
STEP Nº 3
76
ESTUDIO DE MERCADO
STEP Nº 3
Pruebas t:
• Para b1:
• Para b2:
• Para b3:
Prueba F:
ESTUDIO DE MERCADO
RESUMEN
De acuerdo a los resultados anteriores se puede deducir
que el ingreso de la variable x1 ha creado una influencia
negativa en el modelo, ya que las pruebas “t” para los
estimadores b1 y b3 indican que no son significativos.
En consecuencia, se debe desechar la última ecuación de
regresión y quedarnos con la anterior, debido a que las
pruebas “t” y “F” validaron ese modelo.
La ecuación de regresión óptima es:
77
ESTUDIO DE MERCADO
MÉTODO DEL CONSUMO APARENTE

Existen proyectos, especialmente de producción de
bienes, en los cuales no es posible estimar demanda
de forma directa, por lo que se recurre al consumo
aparente. El consumo aparente se basa en cifras de
producción interna, importaciones y exportaciones.
D = CA = PI + I – X ± VS
A pesar de que ésta relación está planteada para

estimar la demanda nacional, es posible aplicarla a
demandas locales.
ESTUDIO DE MERCADO
MÉTODO DEL CONSUMO APARENTE
Proyección:
78
ESTUDIO DE MERCADO
MÉTODO BASADO EN INDICADORES

También se pueden hacer uso de indicadores sociales,
económicos, demográficos y otros.
Ejemplo: Para estimar la demanda futura del
producto “A” se conoce:
Además, se sabe que esta población, del total de sus

ingresos, destina el 2% al consumo del producto “A”.
ESTUDIO DE MERCADO
MÉTODO BASADO EN INDICADORES
Proyección:
79
ESTUDIO DE MERCADO
MÉTODO BASADO EN TIPOS DE MERCADOS

Para definir los diferentes tipos de mercado primero
se debe definir con claridad el segmento de mercado
al que se dirigirá el producto o servicio que se va a
ofrecer.
ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL
Es el conjunto de consumidores al que puede llegar
nuestro producto o servicio. Son aquellos que
“podrían necesitar” el producto o servicio que
queremos ofrecer.
Está formado por las personas que consumen y no
consumen el producto general que queremos ofrecer.
80
ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO DISPONIBLE
Es una parte del mercado potencial y está formado
por el conjunto de consumidores que tienen la
“necesidad específica” de comprar el producto o
servicio que ofrece el nuevo negocio. Esto no quiere
decir que todas estas personas comprarán el producto
que ofrecerá el nuevo negocio. De este total, una parte
podría comprar al nuevo negocio y otro no, por
diferentes razones.
Para determinar el mercado disponible se utiliza el
cuestionario, e incluimos una pregunta para ello.
ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO EFECTIVO
Es una parte del mercado disponible y está formado
por el conjunto de consumidores que además de la
necesidad específica, tienen la “intención de
comprar” el bien o servicio que ofrece el nuevo
negocio.
Este mercado también es definido a través de una
pregunta en el cuestionario.
81
ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO OBJETIVO
Es una parte del mercado efectivo que la empresa
espera atender, es decir la parte del mercado efectivo
que se fija como meta a ser alcanzada por el negocio.
En otras palabras, al realizar los esfuerzos y acciones
de marketing de la empresa se espera captar a esta
cantidad de personas.
ESTUDIO DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es un proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. Su esencia es conocer
realmente a los consumidores.
Características:
• Ser intrínsecamente homogéneos (similares).
• Heterogéneos entre sí.
• Bastante grandes.
• Operacionales.
82
ESTUDIO DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO:
El estudio corresponde a un restaurante de comida
vegetariana, que se diferenciará de los demás
restaurantes de comida vegetariana por ofrecer un
sabor agradable y un excelente servicio al cliente.
Generalmente los restaurantes de comida vegetariana
son considerados como comida sin sabor o sabor no
agradable, y que las personas van a tales tipos de
restaurantes porque simplemente no tienen
alternativa para obtener comida saludable; y además
el servicio es deficiente en tales negocios.
83
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO:
El segmento de mercado que atenderá es el siguiente:
• Geográfico: Distrito de Santa Teresa.
• Edades: 18 – 64 años. Total: 240,000 personas
• Nivel socioeconómico: B y C. Es el 20% de la
población.
• Estilo de vida: Se preocupan por cuidar su salud.
Es el 50% de la población.
La empresa de restaurante de comida vegetariana
sabrosa y con un excelente servicio considera que
atenderá al 10% de la demanda efectiva.
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO:
A la pregunta: ¿Consume usted comida vegetariana?
Las respuestas fueron:
Respuesta Porcentaje
Si 30%
No 70%
Total 100%
84
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO:
A la pregunta: Si tuviera la oportunidad de consumir
en un restaurante de comida vegetariana en la que le
ofrezcan comida sabrosa y con un excelente servicio
al cliente, ¿Ud. compraría allí?
Las respuestas fueron:
Respuesta Porcentaje
Definitivamente Sí 90%
Tal vez Sí 5%
Tal vez No 3%
Definitivamente No 2%
Total 100%
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO:
Mercado potencial:
Segmentación Característica Datos Resultados
Geográfica D. Santa Teresa
Edades 18 – 64 años 240 000 personas 240 000 personas
NSE B y C 20% 48 000 personas
Estilo de vida Salud 50% 24 000 personas
Mercado potencial = 24 000 personas
85
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO:
Mercado disponible:
MD = 24 000 x 0,30 = 7 200 personas
Mercado efectivo:
ME = 7 200 x 0,90 = 6 480 personas
Mercado objetivo:
MO = 6 480 x 0,10 = 648 personas
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO:
86
ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO: Un inversionista ha decidido invertir en
cabinas de internet. Según informes del centro de
Estadísticas del distrito referencial cuenta con una
densidad poblacional de 12.000 habitantes, de los
cuales se subdivide de la siguiente manera.
Grupo Edad Porcentaje

1 0–9 18%
2 10 – 19 25%
3 20 – 29 20%
4 30 – 39 16%
5 40 a más 21%
ESTUDIO DE MERCADO

El segmento elegido por sus características son el
grupo 2 y 3, además, según encuesta se sabe que el
40% requieren el servicio. Por otro lado, de los que
requieren el servicio sólo el 50% está dispuesto a
usarlo en su localidad con una frecuencia semanal en
promedio de 3 horas.
87
ESTUDIO DE MERCADO

Solución:
Mercado potencial (MP):
Mercado disponible (MD):
Mercado efectivo (ME):
ESTUDIO DE MERCADO

Solución:
Demanda efectiva (DE):
𝑀𝐸 1.080 3 3.240 ℎ 𝑚𝑎𝑞/𝑠𝑒𝑚𝑎𝑛𝑎
En la zona existe competencia que brinda un servicio

de 700 h-máq/semana. De la demanda insatisfecha el
proyecto cubrirá el 30%.
Demanda objetivo (DO):
88
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LA OFERTA
La oferta es uno de los aspectos del estudio de
mercado tan significativo como la demanda. Las
investigaciones sobre la oferta de bienes o servicios
deben basarse en informaciones sobre volúmenes de
producciones actuales y proyectadas, capacidades
instaladas y utilizadas, planes de ampliación y costos
actuales y futuros.
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LA OFERTA ACTUAL

Debe presentarse y analizarse un conjunto de datos
estadísticos suficientes para caracterizar la evolución
de la oferta. Para ello es necesario conocer series
estadísticas de producción e importación.
La cantidad ofertada de un bien “X” (Qx) depende:
• Del precio del bien “X” (Px).
• De los costos de producción (Cp).
• Tecnología.
• Número de productores.
• Etc.
89
ESTUDIO DE MERCADO
PX
O
O’
B
PB
A C
PA
QX
QA QC QB
ESTUDIO DE MERCADO

ELASTICIDAD PRECIO DE LA OFERTA
Es la variación porcentual de la cantidad ofertada de
un bien ante el cambio porcentual del precio.
Por ejemplo, si P = 1,42, significa que, por cada 1%

que aumenta el precio del producto, la cantidad
ofertada aumentará en 1,42%. Si el precio disminuye
en 5%, la cantidad ofertada disminuirá en 7,10%
(5% x 1,42).
90
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LA OFERTA FUTURA

En cuanto a la oferta futura, debe efectuarse algún
tipo de previsión de la evolución de la oferta actual.
Con este propósito debe analizarse:
• Perspectivas de innovaciones tecnológicas: nuevos
procesos, nuevos materiales.
• Perspectivas en el comportamiento de la oferta y
los precios de los insumos y materias primas.
• Planes de desarrollo o expansión de los ofertantes,
tanto actuales como nuevos.
• Cambios estratégicos previsibles en los actuales
ofertantes.
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LA OFERTA FUTURA

La proyección de la oferta futura se referirá a estimar
las perspectivas en el crecimiento de la capacidad de
producción de los ofertantes, incluyendo la aparición
de nuevos productores. La proyección no se debe
realizar sobre las unidades a producirse, sino sobre la
capacidad instalada de producción, ya que al
compararla con las proyecciones de la demanda
puede darse el caso que los ofertantes trabajen a
plena capacidad y puedan cubrir una demanda
excedente.
91
ESTUDIO DE MERCADO
BALANCE DEMANDA – OFERTA

Es un análisis comparativo entre la demanda y la
oferta proyectadas. La diferencia representa la
demanda insatisfecha que puede ser cubierta parcial
o totalmente con la implementación del proyecto.
DEMANDA OFERTA DEMANDA

AÑOS
PROYECTADA PROYECTADA EXCEDENTE
2023 3.825 2.456 1.369
2024 4.074 2.578 1.496
2025 4.262 2.716 1.546
2026 4.585 2.893 1.692
2027 4.931 3.034 1.897
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

La determinación de los precios del producto es un
factor muy importante, pues servirá de base para el
cálculo de los ingresos probables del proyecto en el
futuro. También servirá como fundamento para la
comparación entre el precio comercial y el precio
probable al que se pudiera vender en el mercado el
producto objeto de este estudio, tomando en cuenta a
todos los intermediarios que intervienen en la
comercialización del mismo.
92
ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado permite establecer de
manera preliminar el precio que debe tener el
producto, con base principalmente en los siguientes
factores:
 Los precios de venta de la competencia.
 El tipo de consumidores.
 El coeficiente de elasticidad precio-demanda.
 La reacción esperada de los competidores.
 Estrategia oficial en materia de política económica
(incentivos, protecciones, etc.).
ESTUDIO DE MERCADO

Proyección del precio del producto
Es indispensable conocer el precio del producto en el
mercado porque es la base para calcular los ingresos
probables en varios años.
El precio que se proyecte no será el que se use en el
estado de resultados, ya que implica que la empresa
venderá directamente al público o consumidor final,
lo cual no siempre sucede, por lo que es importante
considerar el precio que se venderá el producto al
primer intermediario; este será el precio que se
considerará en el cálculo de los ingresos.
93
ESTUDIO DE MERCADO
ANÁLISIS DE LOS INSUMOS

El producto final no debe limitarse sólo al consumo,
hay que considerar el suministro de la materia prima
o insumos necesarios para la producción o prestación
de servicios en aspectos como:
• Localización de los productores.
• Características de los productores.
• Volúmenes de oferta.
• Periodos de disponibilidad.
• Precios.
• Mecanismos de adquisición.
• Capacidad instalada.
ESTUDIO DE MERCADO
LA COMERCIALIZACIÓN
Es necesario identificar con anticipación posible los
canales y mecanismos de comercialización que
permitirán colocar el producto en el mercado, este
aspecto en muchos casos determinará la viabilidad
del proyecto.
En el análisis habrá que considerar la forma de
presentación del producto, los aspectos legales de
comercialización, campañas publicitarias, promoción,
transporte, almacenaje y términos de crédito.
94
ESTUDIO DE MERCADO
LA COMERCIALIZACIÓN
PRODUCTOR
AGE
MAY MAY
MAY
MIN
MIN
CONSUMIDOR
ESTUDIO DE
TAMAÑO
95

Control 2

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