UNIVERSIDAD AUTONOMA GABRIEL RENE MORENO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES

Carrera: Ing. Comercial

“DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA EMPRESA

ANDREINA SPORT EN LA CIUDAD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA”

ASIGNATURA: TALLER DE INVESTIGACION DE GRADO

SIGLA: COM 500

GRUPO: J

ESTUDIANTE: TORRICO CONDORI DELICIA

REGISTRO: 216054001

DOCENTE GUIA: ING. CO. SAAVEDRA HERRERA ROSMERY

Santa Cruz-Bolivia 2021

DATOS DE INVESTIGACION

TITULO

“DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA EMPRESA

ANDREINA SPORT EN LA CIUDAD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA”

DATOS PERSONALES

NOMBRE : TORRICO CONDORI DELICIA

REGISTRO : 216054001

MATERIA : TALLER DE INVESTIGACION DE GRADO

GRUPO :J

SEMESTRE ACADEMICO : NOVENO SEMESTRE

LUGAR : SANTA CRUZ

FECHA : 24-06-21

Nº DE TELEFONO : 71314596

CORREO ELECTRONICO : torricodelicia09@gmail.com

MODALIDAD DE TRABAJO: INDIVIDUAL

PROFESOR GUIA : ING. CO. SAAVEDRA HERRERA ROSMERY

 Contenido
CAPITULO I...................................................................................................................................5
PLAN DE TRABAJO........................................................................................................................5
1.1. INTRODUCCION.......................................................................................................5
1.2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA.....................................................................6
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.....................................................................7
1.4. DELIMITACION..........................................................................................................8
1.4.1. DELIMITACION SUSTANTIVA O TEORICA......................................................8
1.4.2. DELIMITACION TEMPORAL...........................................................................8
1.4.3. DELIMITACION GEOGRAFICA......................................................................8
1.5. OBJETIVOS..................................................................................................................9
1.5.1. OBJETIVO GENERAL......................................................................................9
1.5.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS............................................................................9
1.6. JUSTIFICACION........................................................................................................9
1.6.1. JUSTIFICACION CIENTIFICA O TEORICA.................................................................9
1.6.2. JUSTIFICACION SOCIAL.........................................................................................9
1.6.3. JUSTIFICACION PRACTICA...................................................................................10
1.6.4. JUSTIFICACIÓN PERSONAL........................................................................................10
1.7. METODOLOGIA......................................................................................................10
1.7.1. TIPO DE INVESTIGACION............................................................................10
1.8. POBLACION Y MUESTRA.........................................................................................11
1.8.1. UNIDAD DE ANALISIS........................................................................................11
1.8.2. POBLACION..........................................................................................................11
1.8.3. MUESTRA.............................................................................................................11
1.8.4. TIPO DE MUESTRA............................................................................................11
1.8.5. TAMAÑO DE LA MUESTRA...............................................................................12
1.9. FUENTES DE INFORMACION..................................................................................12
1.9.1. FUENTES DE INFORMACION PRIMARIA....................................................................12
1.9.2. FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIA:...............................................13
1.10. TECNICA DE RELEVAMIENTO DE INFORMACION..........................................13
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES...........................................................................................20
CAPITULO II................................................................................................................................20
2. MARCO TEORICO.............................................................................................................20
2.1. COMERCIALIZACION................................................................................................20
2.2. MARKETING................................................................................................................21
2.2.1. DEFINICION..........................................................................................................21
 2.2.1. EVOLUCION DEL MARKETING...................................................................21
2.2.2. IMPORTACIA DEL MARKETING..................................................................23
2.2.3. PROCESO DEL MARKETING.......................................................................24
2.3. ESTRATEGIA...........................................................................................................26
2.4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA COMERCIAL....................................................26
2.5. REQUISITOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL............................................26
2.5.1. MERCADO OBJETIVO...................................................................................26
2.5.2. POSICIONAMIENTO.......................................................................................27
2.6. MEZCLA COMERCIAL...........................................................................................27
2.6.1. PRODUCTO.........................................................................................................28
2.6.2. PRECIO.............................................................................................................29
2.6.3. PROMOCION...................................................................................................30
2.6.4. PLAZA...............................................................................................................31
2.7. PRESUPUESTO......................................................................................................32
2.8. FINANCIAMIENTO..................................................................................................33
2.9. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL...........................................................................33
2.9.1. DEFINICION.....................................................................................................33
2.9.2. DIAGNOSTICO EXTERNO............................................................................33
2.9.3. DIAGNOSTICO INTERNO.............................................................................36
2.9.4. ANALISIS DAFO..............................................................................................38
2.10. INVESTIGACION DE MERCADO...........................................................................40
2.10.1. DEFINICION........................................................................................................41
2.10.2. SEGMENTACION DE MERCADO...................................................................41
2.10.2.4. FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS............43

AGRADECIMIENTO
Agradezco a nuestro Dios Todo Poderoso por haberme dado la sabiduría y
las ganas de seguir adelante; a mis Padres quienes fueron los pilares
fundamentales para culminar con mi trabajo de investigación de grado,
Agradezco a ING. CO. SAAVEDRA HERRERA ROSMERY que me enseño
durante mi periodo de formación universitaria en materia de TALLER, ya que
me alimento con su amplios conocimientos, y agradezco al Sr. Carlos
gerente-propietario de la Tienda de Calzado ANDREINA SPORT de la Ciudad
de Santa Cruz, y a toda la gente que me supo colaborar de una u otra
manera, mil gracias.

CAPITULO I
PLAN DE TRABAJO
1.1. INTRODUCCION
Las restricciones de las importaciones han elevado los costos de los calzados
de marcas internacionales, la competencia desleal y el mercado chino son
problemas que sin duda enfrentan las tiendas de calzado en la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra. La presente investigación corresponde a la
elaboración de un Plan de Marketing para la Tienda de calzado ANDREINA
SPORT en la ciudad de Santa Cruz, que permita fomentar su posicionamiento
en el mercado y por ende incrementar sus ventas y mejorar sus ingresos, se
sabe que la ausencia de un plan de marketing en las empresas crea bajos
niveles de productividad y competitividad en el mercado. Es conocido que un
plan de marketing bien diseñado con un previo estudio del mercado en el que
se desenvuelve la empresa, ayuda a delinear estrategias que permiten
alcanzar los objetivos, incursionar en nuevos mercados y fortalecer la lealtad
hacia la empresa optimizando los recursos disponibles. El presente trabajo
contiene una propuesta de aplicación de los diferentes conocimientos
adquiridos en cada área de la carrera de Ingeniería comercial.

1.2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

La empresa ANDREINA SPORT, comienza como un emprendiendo en el 2003.
Con el pasar de los años con trabajo y esfuerzo se logra establecer como una
empresa propia en el año 2006.

Teniendo como objeto principal dedicar sus esfuerzos y capitales en el sector

de calzados, ofreciendo al mercado cruceño ventas de una amplia gama de
cazados de sandalias, zapatos, balerinas, botines entre otros. Al inicio de la
actividad comercial contaban varias marcas con diferentes modelos de
calzados, los mismos que fueron destinados para satisfacer las expectativas
de los consumidores, vale recalcar que la empresa empezó su oferta con
calzados de tipo femenino.
A medida que el negocio fue satisfaciendo las diferentes necesidades de los
clientes e incrementando su rentabilidad se vio en la necesidad de incorporar
otras marcas y modelos de calzado tales como: Molecca, Beira Rio, Rampeira,
Vizzano, Nike, Adidas, Rebook entre otras, a fin de cubrir las perspectivas de
los clientes de una manera eficiente. En la actualidad la empresa de calzado
ANDREINA SPORT es administrado por su propietario, ofreciendo productos
importados de la mejor calidad con precios competitivos. La empresa se
encuentra ubicado en el 1er anillo, Calle Rene Moreno esq. Mercado

En la actualidad la empresa cuenta con un capital de 45000 $us, El propietario

de la empresa se desempeña como Gerente, administrador, y es responsable
de todas las áreas de su empresa. Y tiene un personal de 5 incluyéndose
dentro de la estructura de su organización.
La empresa de calzados con el transcurrir de los años fueron ampliando el
servicio de comercialización a ventas por catálogos, redes sociales Facebook e
Instagram pasando de ser un negocio pequeño a una empresa unipersonal.
También se ofrece algunas opciones de pagos, como al contado, a crédito,
cheques, etc. Todo esto para ofrecer una mayor comodidad para el cliente.
Se invitamos a pasar a conocer la empresa, esperando poder satisfacer sus
necesidades y gustos de los clientes y siempre con la garantía y seriedad que
nos caracteriza.

ANDREINA SPORT es una empresa que se encuentra en el sector de calzados

femeninos, sin embargo a pesar de este tiempo en el mercado, aún posee una
serie de problemas que no han podido subsanar, uno de estos problemas es el
desconocimiento del porque se encuentran bajando las ventas en el mercado
ya que nunca ha realizado una investigación oficial para conocer la preferencia
de los consumidores ni el grado de participación que tiene la empresa en el
mercado, por lo tanto, no se han tomado ningunas acciones estratégicas para
mejorar su posición competitiva.

Toda esta situación tiene su efecto que se ve reflejado en la disminución del

volumen de las ventas anuales en los últimos años, desde que inicio la
pandemia en Bolivia el pasado año ya que al no contar con los debidos planes
de acción y estrategias que guíen el accionar del dueño de la empresa.

1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Las empresas actuales que aspiran alcanzar el éxito deben disponer de
estrategias que guíen sus acciones diarias, para lograr sus objetivos
propuestos.

En la actualidad en la ciudad de Santa cruz existen muchas empresas

grandes medianas y pequeñas, que ofrecen el mismo producto es decir
empresa ya consolidada en el mercado departamental y también nacional, lo
cual hace que exista una fuerte competencia en el mercado. Debido a este
fenómeno, en los últimos meses, la empresa ha bajado mucho sus ventas, la
pandemia, aparición de minoristas, etc.
Lo cual afecta negativamente a la rentabilidad de la empresa, es importante
estudiar y corregir esas falencias para de esa manera evitar bajos niveles de
ingresos. Entre las causas principales están:
Carencia de una estrategia comercial, en el análisis preliminar a la empresa
se ha podido evidenciar que carece de publicidad puesto que en anteriores
gestiones no se destinaban recursos para ello.
Actualizar más el marketing digital para mantenerse en contactos con los
clientes, solo se cuenta con tarjetas, teléfono y página de Facebook,
herramientas que no abastece del todo, para competir con las demás
empresas.
En conclusión, se necesita urgentemente una estrategia comercial para
incrementar las ventas de la empresa. Lo cual hace que busquemos
respuestas a las siguientes interrogantes:
¿Qué tipo de estrategia se debe utilizar para atraer más clientes? ¿Qué tipos
de estrategias se utilizarán para poder llegar a diferenciarse de la
competencia? ¿Qué técnicas se usará para expandir las ventas? ¿De qué
manera podemos fidelizar a nuestros compradores?
De acuerdo a la descripción y análisis de las anteriores interrogantes se puede
plantear el siguiente cuestionario:

¿Qué recursos y acciones son necesarios considerar en la empresa

ANDREINA SPORT para el diseño de una estrategia comercial, para así lograr
una mayor captación de clientes potenciales en el mercado de Santa Cruz de la
Sierra y así aumentar sus niveles de ventas y mejorar su participación en el
mercado?

1.4. DELIMITACION
1.4.1. DELIMITACION SUSTANTIVA O TEORICA
Para la realización de esta investigación se aplicarán las teorías y conceptos
relativos para el área comercial poniendo énfasis en las estrategias
comerciales (estrategia comercial, apoyado por técnicas de investigación de
mercado).
1.4.2. DELIMITACION TEMPORAL
Para base de esta presente investigación se tomará en cuenta las gestiones
pasadas, del año 2019 y 2020, el periodo de realización será para el
semestre I y II del 2021.
1.4.3. DELIMITACION GEOGRAFICA
En cuanto a la delimitación geográfica, el presente trabajo se llevará a cabo
en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, específicamente en la provincia
Andrés Ibáñez.

1.5. OBJETIVOS
1.5.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar una estrategia comercial para incrementar las ventas de la empresa
de calzados ANDREINA SPORT, mediante el cual se estudiará y analizará
los componentes de la mezcla comercial de acuerdo a los requerimientos del
mercado objetivo en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
1.5.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
Describir los conceptos y su respectiva interpretación teórica sobre la
base que se formulará la propuesta de una estrategia comercial. 
Realizar un diagnóstico interno y externo de la situación actual de la
empresa que permitan identificar cuáles son las fortalezas y
debilidades, como también las amenazas y oportunidades, 
Determinar las preferencias de los clientes actuales y potenciales, su
nivel de participación de mercado y competidores mediante una
investigación de mercado.
Diseñar las acciones y mecanismos, que se realizara para una
estrategia comercial para el mercado objetivo.
Determinar el presupuesto para llevar a cabo la estrategia comercial.

1.6. JUSTIFICACION
1.6.1. JUSTIFICACION CIENTIFICA O TEORICA
La empresa unipersonal calzados ANDREINA SPORT que comercializa
calzados de diferentes marcas femeninas actualmente sufre de debilidades y
amenazas frente a la competencia del sector del mercado, ocasionando así
un bajo nivel de ventas por la aparición de nuevas empresas, debido a la
pandemia, es por eso que frente a esta situación se propone diseñar una
estrategia comercial, para que de esta manera se fortalezcan las
oportunidades de la empresa en el sector de calzados femeninos ya que se
cuenta con los recursos y ubicación necesaria para hacerle frente a este
problema, y así llegar a tener un mayor nivel de competitividad. 
1.6.2. JUSTIFICACION SOCIAL
La propuesta de diseñar una estrategia comercial para la empresa
unipersonal calzados ANDREINA SPORT al implementar un plan de
marketing le ayudará a establecer nuevos lineamientos para satisfacer las
necesidades de los clientes potenciales, a través del permanente contacto
ofreciendo un servicio personalizado que esté acorde a las necesidades de
cada cliente instituciones que requieran los servicios de pedidos, también se
hará conocer la calidad (de que material esta hecho) el calzado.
1.6.3. JUSTIFICACION PRACTICA
El  presente trabajo investigación es una estrategia comercial, originada por la
preocupación del gerente propietario de la empresa, debido a la reducción de
las ventas, es por eso que se pretende revertir el problema mediante
acciones comerciales  para incrementar la ventas de nuestros productos de
calzados de distintos modelos y marcas, para lo cual se llegara a realizar
estrategias de marketing de diferenciación para posicionar la empresa,
fidelizar a los clientes, y así lograr tener una ventaja  competitiva frente a la
competencia.
1.6.4. JUSTIFICACIÓN PERSONAL
La elaboración del presente trabajo permitirá profundizar práctica todos los
conocimientos adquiridos en la formación académica, como también permitirá
ampliar y fortalecer los conocimientos sobre la temática y de esta forma
concluir la formación universitaria en la carrera de Ingeniería Comercial.

1.7. METODOLOGIA
1.7.1. TIPO DE INVESTIGACION
1.7.1.1. SEGÚN EL PROPÓSITO O RAZÓN
APLICADA: Es de tipo de investigación aplicada porque tendrá
aplicación en el ámbito donde se realiza el estudio, ya que busca poner
en aplicación los conocimientos a la realidad, técnicas para otorgar,
soluciones a un problema de comercialización, para así brindar una
solución a los problemas prácticos de la empresa de calzados
ANDREINA SPORT con relación a los bajos niveles de ventas.
1.7.1.2. SEGÚN EL NIVEL DE CONOCIMIENTO
DESCRIPTIVA: Será descriptiva porque mediante esta se podrá
puntualizar características de la población que se está estudiando,
 llegar a describir la realidad de situación de la empresa que se estén
analizando o llegue a analizar, mediante la cual se indagará la
investigación de la situación real de la empresa sobre los datos de
información interna y externa, con la cual se pueda permitir desarrollar
una propuesta para hacer frente a la situación problema estableciendo
términos y soportes teóricos de una estrategia comercial.
1.7.1.3. SEGÚN LA ESTRATEGIA EMPLEADA
DOCUMENTAL: Se va indagar sobre la información de los
antecedentes de la empresa, ya sean por informes de gestiones
anteriores de la empresa como era y como es la situación hasta el día
de hoy, este proceso estará basado en la búsqueda, recuperación y
análisis de la empresa calzados ANDREINA SPORT teniendo, así
como propósito el aporte de nuevos conocimientos hacia esta
investigación.
De campo: Se realizará investigaciones mediante encuestas y
entrevistas a los futuros clientes de calzados ANDREINA SPORT para
saber que necesitan.
1.7.1.4. SEGÚN LA UBICACIÓN DE DATOS EN EL TIEMPO
PROSPECTIVO: El cual se caracterizará en la recolección de datos e
información a medida que se realiza el trabajo de investigación, a
través de la descripción de la causa de los bajos niveles de venta y
describir a la población para poder determinar la propuesta de diseñar
una estrategia comercial.

  1.8. POBLACION Y MUESTRA

1.8.1. UNIDAD DE ANALISIS
Como unidad de análisis, se define como sujeto de estudio, al número
de personas que compran calzados de diferentes marcas.
1.8.2. POBLACION
Delimitando la población se obtendrá una unidad de muestreo, es
decir un conjunto de personas con las características similares y
representativas que se busca investigar.
 Para este proyecto la población estará constituida por personas
mujeres desde 15 años, según datos del INE es de 1.867.673
personas que son de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra
1.8.3. MUESTRA
Tomaremos como muestra a aquellas personas de los 15 a 25 años
que vivan dentro del 1er y 4to anillo de nivel socioeconómico medio y
alto en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
1.8.4. TIPO DE MUESTRA
La determinación del número total de personas a encuestar se
determinará de forma probabilística a partir del muestreo por
conglomerado y aleatorio simple dentro de la ciudad de santa cruz de
la sierra, debido a que se analizará los anillos ya mencionados por
medio de la ubicación geográfica para poder realizar dicha división y
de así estudiar a la población.
1.8.5. TAMAÑO DE LA MUESTRA

n=__ Z2*p* ____

N * E2 + Z2*p*q

Donde:
n= Tamaño de la muestra
Z= nivel de confianza (95%)
P= probabilidad de éxito (50%)
q= probabilidad de fracaso (50%)
N= tamaño de la población (1.606.083)
E= error muestral (5%)
Se trabajará con una muestra de 384 individuos

1.9. FUENTES DE INFORMACION

1.9.1. FUENTES DE INFORMACION PRIMARIA
Se le realizara la entrevista al gerente propietario del negocio, y
observaciones a la empresa unipersonal de calzados ANDREINA SPORT al
igual que las respectivas encuestas a nuestros compradores o clientes.
1.9.1.1. ENTREVISTA
Este es un método muy exigente pero confiable ya que permite percibir
información directa de la fuente.
Gerente propietario Jose Luis Renje Larroyo poder conseguir
información sobre los recursos económicos – estados financieros de la
empresa para llevar a cabo la propuesta.
Personal de la empresa, para conocer el criterio de la realidad de la
empresa, mediante una entrevista informal.

1.9.1.2. OBSERVACIÓN DIRECTA

Se analizará la organización y comercialización de la empresa llegando a
conocer los procedimientos que se realizan para la venta de los calzados y
también así recopilar información sobre la situación de la empresa.

1.9.2. FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIA:

Se realizará la revisión de tesis de grado relacionado al negocio, libros,
periódico, revistas, es decir se recurre a información bibliográfica.
 Se consultará material que sustentará la propuesta de estrategia comercial.
1.9.2.1. FUENTE INTERNA 
Análisis de los documentos de la empresa.

1.9.2.2. FUENTE EXTERNA

Trabajos sobre la venta y comercialización de calzados.
Páginas web.
Tesis.
Libros.
Informes del internet sobre proyectos.

1.10. TECNICA DE RELEVAMIENTO DE INFORMACION

Encuesta
Entrevista
Observación directa y personal

TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO I.

PLAN DE TRABAJO

INTRODUCCIÓN

1.1. ANTECEDENTES
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.3. DELIMITACIÓN
1.3.1. DELIMITACIÓN SUSTANTIVA O TEÓRICA
1.3.2. DELIMITACIÓN TEMPORAL
1.3.3. DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA
1.4. OBJETIVOS
1.4.1. OBJETIVO GENERAL
1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1.5. JUSTIFICACIÓN
1.5.1. JUSTIFICACIÓN CIENTÍFICA O TEÓRICA
1.5.2. JUSTIFICACIÓN SOCIAL
1.5.3. JUSTIFICACIÓN PRACTICA
1.5.4. JUSTIFICACIÓN PERSONAL
1.6. METODOLOGÍA
1.6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
1.6.1.1. SEGÚN PROPÓSITO O RAZÓN
1.6.1.2. SEGÚN EL NIVEL DE CONOCIMIENTO
1.6.1.3. SEGÚN LA ESTRATEGIA EMPLEADA
1.6.1.4. SEGÚN SU UBICACIÓN DE DATO EN EL TIEMPO
1.7. POBLACIÓN Y MUESTRA
1.7.1. ANÁLISIS DE UNIDAD
1.7.2. POBLACIÓN
1.7.3. MUESTRA
1.7.4. TIPO DE MUESTRA
1.7.5. TAMAÑO DE MUESTRA
1.8. FUENTES DE INFORMACIÓN
1.8.1. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS
1.8.1.1. ENTREVISTA
1.8.1.2. OBSERVACIÓN DIRECTA
 1.8.2. FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
1.8.2.1. INTERNA
1.8.2.2. EXTERNA
1.9. TÉCNICA DE RELEVAMIENTO DE INFORMACIÓN

CAPITULO II
2. MARCO TEORICO
2.1. COMERCIALIZACION
2.2. MARKETING
2..2.1. DEFINICION
2.2.1. EVOLUCION DEL MARKETING
2.2.1.1. ETAPA DE ORIENTACION A LA PRODUCCION
2.2.1.2. ETAPA DE ORIENTACION A LAS VENTAS
2.2.1.3. ETAPA DE ORIENTACION AL MERCADO
2.2.2. IMPORTACIA DEL MARKETING
2.2.2.1. EN LA ORGANIZACIÓN
2.2.2.2. EN LA SOCIEDAD
2.2.3. PROCESO DEL MARKETING
2.2.3.1. MARKETING ESTRATEGICO
2.2.3.2. MARKETING OPERATIVO
2.3. ESTRATEGIA
2.4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA COMERCIAL
2.5. REQUISITOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
2.5.1. MERCADO OBJETIVO
2.5.2. POSICIONAMIENTO
2.6. MEZCLA COMERCIAL
2.6.1. PRODUCTO
2.6.2. PRECIO
2.6.3. PROMOCION
2.6.4. PLAZA
2.7. PRESUPUESTO
2.8. FINANCIAMIENTO
2.9. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL
2.9.1. DEFINICION
 2.9.2. DIADNOSTICO EXTERNO
2.9.2.1. ANALISIS DE PESTEL
2.9.2.1.1. FACTORES POLITICOS
2.9.2.1.2. FACTORES ECONOMICOS
2.9.2.1.3. FACTORES SOCIOCULTURALES
2.9.2.1.4. FACTORES TECNOLOGICOS
2.9.2.1.5. FACTORES ECOLOGICOS
2.9.2.1.6. FACTORES LEGALES
2.9.3. DIAGNOSTICO INTERNO
2.9.3.1. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZA DE COMPETITIVAS DE
PORTER
2.9.3.1.1. PODER DE NEGOCIACION DEL CLIENTE
2.9.3.1.2. PODER DE NEGOCIACION DEL PROVEEDOR
2.9.3.1.3. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
2.9.3.1.4. AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS DE SUSTITUTOS
2.9.3.1.5. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
2.9.4. ANALISIS DAFO
2.9.4.1. DEBILIDADES
2.9.4.2. AMENAZAS
2.9.4.3. FORTALEZAS
2.9.4.4. OPORTUNIDADES
2.10. INVESTIGACION DE MERCADO
2.10.1. DEFINICION
2.10.2. SEGMENTACION DE MERCADO
2.10.3. FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
2.10.3.1. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE
INVESTIGACION
2.10.3.2. RECOPILAR LA INFORMACION
2.10.3.3. ANALIZAR LA INFORMACION
2.10.3.4. PRESENTAR RESULTADOS
2.10.3.5. TOMAR LA DECISION

CAPITULO III

3. DIAGNOSTICO
 3.1. ANALISIS EXTERNO
3.1.1. ANALISIS PESTEL
3.1.1.1. FACTORES POLITICOS
3.1.1.2. FACTORES ECONOMICOS
3.1.1.3. FACTORES SOCIOCULTURALES
3.1.1.4. FACTORES TECNOLOGICOS
3.1.1.5. FACTORES ECOLOGICOS
3.1.1.6. FACTORES LEGALES
3.2. ANALISI INTERNO
3.2.1. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
3.2.1.1. PODER DE NEGOCIACION DEL CLIENTE
3.2.1.2. PODER DE NEGOCIACION DEL PROVEEDOR
3.2.1.3. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
3.2.1.4. AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS
3.2.1.5. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
3.3. ANALISIS DAFO

CAPITULO IV

4. INVESTIGACION DE MERCADO
4.1. PROBLEMA
4.2. OBJETIVOS DE INVESTIGACION
4.3. PLAN DE INVESTIGACION
4.3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
4.3.2. METODOS DE INVESTIGACION
4.3.3. FUENTES DE INVFORMACION
4.3.4. PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
4.3.5. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION
4.3.6. DISEÑO DE LA MUESTRA
4.4. RECOPILACION DE LA INFORMACION
4.5. ANALISIS DE LA INFORMACION
4.6. CONCLUSIONES
4.7. RECOMENDACIONES

CAPITULO V
5. PROPUESTA- ESTRATEGIA COMERCIAL

5.1. INTRODUCCIÓN
5.2. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
5.2.1. OBJETIVO GENERAL
5.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
5.3. ALCANCES DE LA PROPUESTA.
5.4. SUPUESTOS DE LA PROPUESTA
5.4.1. TÁCTICAS PARA LA REALIZACIÓN DE LA PROPUESTA
5.4.2. EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO
5.4.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO O MERCADO META
5.5. MEZCLA DE COMERCIAL
5.5.1. PRODUCTO /SERVICIO
5.5.2. PRECIO
5.5.3. PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
5.5.4. PROMOCIÓN
5.6. PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO
5.6.1. PRESUPUESTO
5.6.2. FINANCIAMIENTO
5.7. FASES PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL

CAPITULO VI

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. CONCLUSIONES
6.2. RECOMENDACIÓN
6.3. BIBLIOGRAFÍA

1.10. BIBLIOGRAFIA

MC CARTHY.R., Jerome. “Comercialización, Un Enfoque Gerencial”. Pág. 15

Philip Kotler & Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edición, Edit.
Prentice-Hall, Pág. 4

STANTON, WILLIAM, ETZEL, MICHAEL Y WALKER, BRUCE. Fundamentos de Marketing.

Decimocuarta Ed. MCGRAW HILL, México. 2007. Pág. 6-7
STANTON, WILLIAM, ETZEL, MICHAEL Y WALKER, BRUCE. Fundamentos de Marketing.
Decimocuarta Ed. MCGRAW HILL, México. 2007. Pág. 8

STANTON, WILLIAM, ETZEL, MICHAEL Y WALKER, BRUCE. Fundamentos de Marketing.

Decimocuarta Ed. MCGRAW HILL, México. 2007. Pág. 8-18.

KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN. Dirección de Marketing. Decimocuarta Ed. PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2012. Pág. 3-4

(JEAN JACQUESLAMBIN, DIRECCION DE MARKETING GESTION ESTATICA Y OPERATIVA DEL

MERCADO, 2011)

(Andrews Garcia , estrategia Comercial Un Plan Necesario, 1995

(Philip Kotler, marketing versión para Latinoamérica, 2007).

Stanton William, Fundamentos de Marketing, Novena edición, Edit. McGraw Hill, México,
1994, Pág. 186

Philip Kotler & Armstrong Gary, ibídem, Pág. 247

Philip Kotler & Armstrong Gary, ibídem, Pág. 255
Philip Kotler & Armstrong Gary, ibídem, Pág. 322Ç

(Kotler y Armstrong, 2003, p.63).

KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG. Fundamentos de marketing. Octava Ed. PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2008. Pág. 68

DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL. [en línea]

ALVARADO CERVANTES, OCTAVIO. Administración Estratégica, Análisis PEST. Copyight,

Managua, 2015. Pág. 2
ALVARADO CERVANTES, OCTAVIO. Administración Estratégica, Análisis PEST. Copyight,
Managua, 2015. Pág. 4-5

ALVARADO CERVANTES, OCTAVIO. Administración Estratégica, Análisis PEST. Copyight,

Managua, 2015. Pág. 6-7
ALVARADO CERVANTES, OCTAVIO. Administración Estratégica, Análisis PEST. Copyight,
Managua, 2015. Pág. 7

PORTER E., MICHAEL. Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la estrategia. Harvard
Business School Publishing Corporation, 2007. Pág. 2

PORTER E., MICHAEL. Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la estrategia. Harvard
Business School Publishing Corporation, 2007. Pág. 3

PORTER E., MICHAEL. Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la estrategia. Harvard
Business School Publishing Corporation, 2007. Pág. 3-4

PORTER E., MICHAEL. Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la estrategia. Harvard
Business School Publishing Corporation, 2007. Pág. 4-5

PORTER E., MICHAEL. Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la estrategia. Harvard
Business School Publishing Corporation, 2007. Pág. 7
SAAVEDRA H, ROSMERY. Guía práctica de Taller de Investigación de Grado (COM-500).
Universidad Autónoma “Gabriel Rene Moreno”, 2019. Pág. 41

PRIDE, Willan. “Marketind Conceptos y Estrategias”.Ed. Mc Graw Hill,Mexico

(Sainz de Vicuña Ancin, 2012)

Fisher de la Vega, Laura, Introducción a la investigación de mercados, Tercera edición, Edit.

McGraw Hill, Pág. 85

KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN. Dirección de Marketing. Decimocuarta Ed. PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2012. Pág. 97-98

KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG. Fundamentos de marketing. Octava Ed. PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2008. Pág. 102

KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG. Fundamentos de marketing. Octava Ed. PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2008. Pág. 165-167

KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG. Fundamentos de marketing. Octava Ed. PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2008. Pág. 169-170-175

KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN. Dirección de Marketing. Decimocuarta Ed. PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2012. Pág. 111-112
Freddy Fuentes Soliz, Investigación de mercados, tema Nº1

KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN. Dirección de Marketing. Decimocuarta Ed. PEARSON 94

EDUCACIÓN, México, 2012. Pág. 111

KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN. Dirección de Marketing. Decimocuarta Ed. PEARSON

EDUCACIÓN, México, 2012. Pág. 111-112

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

CAPITULO II
2. MARCO TEORICO

2.1. COMERCIALIZACION

“La comercialización se define como la realización de actividades comerciales

que dirigen el flujo de mercaderías y servicios del productor al consumidor o
usuario, a fin de satisfacer al máximo a estos, y lograr los objetivos de la
empresa”.

El objetivo es hacer llegar todos los distintos aspectos de su negocio, al mayor

número de individuos que interactúan con la empresa: departamento comercial,
departamento de marketing y publicidad, departamento técnico, departamento
de contabilidad, etc. Cada vez es más importante para las empresas
encontrarse más cerca y comunicadas con el conjunto de empresas e
individuos con los que se relaciona. A partir de este momento los llamaremos
usuarios.

Toda acción realizada por una empresa tanto internamente como con sus
clientes proveedores, implica un movimiento de información y estrategias entre
los usuarios implicados.
MC CARTHY.R., Jerome. “Comercialización, Un Enfoque Gerencial”. Pág. 15

2.2. MARKETING

El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los

clientes, marketing es la administración de relaciones perdurables con los
clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la
entrega de satisfacción.
2.2.1. DEFINICION

La función del marketing es identificar las necesidades y deseos de los

consumidores para posteriormente diseñar los productos o servicios que
satisfagan esas expectativas. Es por eso que Kotler menciona que “El
marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos
y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros”
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con
necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, “El concepto fundamental que
sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades”
Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita
de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la
dirección y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Philip Kotler & Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta
Edición, Edit. Prentice-Hall, Pág. 4
2.2.1. EVOLUCION DEL MARKETING

Los orígenes del marketing se remontan a los tiempos de la colonia cuando los
primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios.
Algunos se convirtieron en detallistas mayoristas y vendedores ambulantes
pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución
Industrial a fines de la década de 1980. Desde entonces el marketing ha
pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo.

2.2.1.1. ETAPA DE ORIENTACION A L PRODUCTO

Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo

común en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los
clientes buscarán y comprarán productos bien hechos y a precio razonable.
Esta manera de pensar comúnmente se asocia con una época pasada, cuando
encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor
debido a que la demanda excedía a la oferta. Los fabricantes, mayoristas y
detallistas que trabajaban en esta época daban importancia a las operaciones
internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos. Cuando
prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término marketing, en lugar
de esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por
ejecutivos, cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de
ventas. Este enfoque en los productos y las operaciones dominó hasta
principios de la década de 1930, pero pesar del hecho de que estas
condiciones ya no son típicas, algunos gerentes aún operan con una
orientación al producto.
STANTON, WILLIAM, ETZEL, MICHAEL Y WALKER, BRUCE. Fundamentos
de Marketing. Decimocuarta Ed. MCGRAW HILL, México. 2007. Pág. 6-7

2.2.1.2. ETAPA DE ORIENTACION A LAS VENTAS

La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (comúnmente

conocida como la Gran Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida
que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el
problema económico principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más
bien cómo vender la producción. Ofrecer simplemente un producto de calidad
no aseguraba el éxito, de esta manera, la orientación a las ventas se
caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los
productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad
consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración
empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas. En
Estados Unidos, la etapa de orientación a las ventas fue lo común hasta
entrada la década de 1950, cuando empezó a surgir el marketing moderno.

2.2.1.3. ETAPA DE ORIENTACION AL MERCADO

Al término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes

de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra. Como resultado,
las plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que
fueron comprados rápidamente. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el
gasto del consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la demanda y
muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad de
producción. En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a
las actividades intensivas de promoción y ventas de la época de la orientación
a las ventas. Sin embargo, esta vez los consumidores estaban menos
dispuestos a dejarse persuadir.
De esta forma, el marketing siguió evolucionando. Muchas empresas
reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a
disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo
que ellas querían vender. Con una orientación al mercado, las compañías
identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas sus actividades para
satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Varias tareas que
alguna vez se asociaron con otras funciones de negocios se vuelven
responsabilidad del más alto ejecutivo de marketing, llamado gerente o
vicepresidente de marketing.
STANTON, WILLIAM, ETZEL, MICHAEL Y WALKER, BRUCE. Fundamentos
de Marketing. Decimocuarta Ed. MCGRAW HILL, México. 2007. Pág. 8
2.2.2. IMPORTACIA DEL MARKETING

Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil
apreciar la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los
aspectos de nuestra vida. Como cosa hecha que siempre está ahí, solemos
subestimar los medios apoyados en gran medida por la publicidad, el gran
surtido de bienes distribuidos por tiendas cercanas a nuestros hogares o la
facilidad con que podemos hacer compras. Para apreciar mejor, consideremos
por un momento cómo desempeña el marketing una de las funciones
principales en la economía global, en el sistema socioeconómico de cualquier
país, en cualquier organización y en la vida de usted.
STANTON, WILLIAM, ETZEL, MICHAEL Y WALKER, BRUCE. Fundamentos
de Marketing. Decimocuarta Ed. MCGRAW HILL, México. 2007. Pág. 8-18.

2.2.2.1. EN LA ORGANIZACIÓN

La primera década del siglo XXI desafió a las empresas a prosperar

financieramente e incluso a sobrevivir al enfrentar un entorno económico
implacable. El marketing está desempeñando un rol fundamental al enfrentar
esos desafíos. Las finanzas, la gestión de operaciones, la contabilidad y otras
funciones empresariales realmente no tendrán relevancia sin la suficiente
demanda para los productos y servicios de la empresa, para que ésta pueda
tener beneficios. En otras palabras, una cosa no se concibe sin la otra. Así que
el éxito financiero a menudo depende de la habilidad de marketing.

2.2.2.2. EN LA SOCIEDAD

La importancia más amplia del marketing se extiende a la sociedad como un

todo. El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos
productos que han hecho más fácil o han enriquecido la vida de la gente.
Puede inspirar mejoras en los productos existentes conforme los especialistas
en marketing innovan y mejoran su posición en el mercado. El marketing
exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez crea
empleos. Al contribuir al resultado final, el marketing exitoso también permite a
las empresas participar más activamente en actividades socialmente
responsables.
KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN. Dirección de Marketing. Decimocuarta
Ed. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012. Pág. 3-4

2.2.3. PROCESO DEL MARKETING

El marketing se llega a dividir en dos partes en sus procesos, que viene a ser
marketing estratégico y marketing operativo cada una con diferentes
funciones.

Jambin Galluci Sicurrello afirma:

La aplicación de esta filosofía asume un acercamiento doble de parte de la

empresa, que son marketing estratégico y marketing operativo.
(JEAN JACQUESLAMBIN, DIRECCION DE MARKETING GESTION ESTATICA Y OPERATIVA DEL
MERCADO, 2011)

2.2.3.1. MARKETING ESTRATEGICO

El marketing estratégico es aquel que se encarga del diseño y producción de

un producto o servicio que permita a la organización atender a los grupos
selectos o segmentos de manera más eficiente que sus competidores mediante
un análisis.

Jambin, Galluci Sicurello afirma:

El marketing estratégico, es el análisis de las necesidades de los individuos y

las organizaciones. Dado que su objetivo es el análisis sistemático y continuo
de las necesidades de los grupos claves de los clientes.
JEAN JACQUESLAMBIN, DIRECCION DE MARKETING GESTION ESTATICA
Y OPERATIVA DEL MERCADO, 2011

2.2.3.2. MARKETING OPERATIVO

La finalidad del marketing operativo es determinar las acciones a seguir día a

día para desarrollar las cifras de ventas, y así lograr conseguir una excelente
participación en el mercado potencial, el cual disponga de un atractivo
económico para que la empresa pueda llegar a desarrollarse.

Jambin Galluci, Sicurrello declara que:

El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende

sobre un horizonte de planificación de corto o mediano plazo el cual se enfoca
en mercados o segmentos de referencia existentes.
JEAN JACQUESLAMBIN, DIRECCION DE MARKETING GESTION ESTATICA
Y OPERATIVA DEL MERCADO, 2011

2.3. ESTRATEGIA

La estrategia es un medio a través el cual una empresa define su objetivo,

adaptándose a un entorno cambiante, con el objetivo de conseguir una ventaja
competitiva en el tiempo para la empresa u organización.

Andrews G. menciona que la estrategia es:

Un programa general de acción y un despliegue de esfuerzo y recursos para

lograr alcanzar los objetivos de la empresa, considerando los factores
competitivos que puedan apoyar o impedir el cumplimiento de los objetivos
propuestos.

(Andrews Garcia , estrategia Comercial Un Plan Necesario, 1995

2.4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA COMERCIAL

Se puede llegar a definir la estrategia comercial como el conjunto de

actividades que se pretenden llevar a cabo en la organización, relacionadas
con el mercado especifico al que nos dirigimos a través de un diseño comercial
que beneficiara en gran manera a la empresa.

Andrews García afirma:

La estrategia comercial es el diseño de un conjunto de acciones del área de

comercialización, relacionadas con la mezcla comercial: precio, producto,
distribución y promoción, dirigidas al grupo objetivo de la empresa, que se
encuentre en un mercado geográfico especifico, por la cual se llegara a
considerar las reacciones de los distintos participantes de los mercados
teniendo como objetivo llegar a inclinar las preferencias de los consumidores a
favor de la empresa. (Andrews García, estrategia comercial un plan necesario
1995)

2.5. REQUISITOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

2.5.1. MERCADO OBJETIVO

Se puede definir el mercado objetivo como aquel grupo de destinatarios al que

va dirigido un producto o servicio concreto. El cual se realiza mediante la
segmentación para que de esa manera se pueda llegar a tener la perfilación del
mercado meta para atender, con mayor cantidad de detalles posible, para
poder vender de la mejor manera posible y así llegar a brindar un buen servicio
al cliente a través del desarrollo de los productos o servicios.

Kotler P:

Los mercados se forman con compradores los cuales difieren de una o más
formas en sus deseos recursos de localización, actitudes de compras y
prácticas de compras. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tiene necesidades o características comunes, a los cuales la
compañía decide atender.

(Philip Kotler, marketing versión para Latinoamérica, 2007).

2.5.2. POSICIONAMIENTO

Se puede definir el posicionamiento de un producto o servicio como el lugar

que ocupa en la mente del consumidor, es la percepción de la asociación de un
producto o marca y sus atributos, comparándolo con los productos que
compiten directamente con él.

Kotler Philip afirma:

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el

producto con bases en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa
en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la
competencia. El posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de las
marcas y su diferenciación en la mente de los clientes.
Kotler Philip, 2007

2.6. MEZCLA COMERCIAL

Resulta ser la parte más importante en la formulación de una estrategia y en

las acciones que se deben llevar a cabo para diferenciar una empresa del
resto, es aquí donde se juega con las variables que están a disposición de la
empresa. Así que se la define como “Una serie de instrumentos tácticos y
controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la
respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige. Las muchas
posibilidades existentes se pueden reunir en cuatro grupos de variables que se
conocen por el nombre de las cuatro P”.
Stanton William, Fundamentos de Marketing, Novena edición, Edit. McGraw
Hill, México, 1994, Pág. 186

2.6.1. PRODUCTO
“Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad actual o potencial” Se puede decir que el producto es
un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas,
diseño, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del
vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea.

2.6.1.1. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Es la definición del atributo y los beneficios que le ofrecerán cuando adquiera

ese producto. Según Kotler “Estos beneficios se comunican y se proporcionan
por medio de atributos del producto, como calidad, características y diseño”
Philip Kotler & Armstrong Gary, ibídem, Pág. 247
Se pueden dar algunas definiciones para esos atributos que serían:
 Calidad del producto, en cuanto a la calidad del producto es la habilidad
de un producto para desempeñar sus funciones.
Características del producto, son un instrumento competitivo para
diferenciar el producto de la compañía de aquellos de la competencia.
Diseño del producto, ofrece uno de los instrumentos más poderosos
para la diferenciación y el posicionamiento de los productos y servicios
de una empresa en cuanto a sus competencias.

2.6.1.2. MARCA

Cuando se habla de marcas se hablan de signos que distinguen a los

productos de otros y que es producida o proporcionada por alguna empresa
determinada. Dando una definición más exacta se diría que:
“Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño o una
combinación de ellos, que identifica el fabricante o al vendedor de un producto.
Es la promesa de un vendedor de proporcionar constantemente a los
compradores una serie específica de características, beneficios y servicios”
Así que la marca es muy importante para la identificación de la diferencia de
productos en el mercado.

2.6.1.3. EMPACADO

Dado que muchos productos que se ofrecen necesitan empacarse para ser
vendidos, se da una importancia a la presentación del empacado del producto,
que también suma parte de la característica del producto y de su
diferenciación.
Es así que Kotler define que “El empacado incluye las actividades de diseñar y
producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir
el recipiente principal del producto; un empaque secundario que se desecha
cuando se va a utilizar el producto; y el empaque de envío necesario para
almacenar, identificar y enviar el producto. El etiquetado también es parte del
empaquetado y consiste en la información impresa que aparece en o dentro del
paquete”.
Philip Kotler & Armstrong Gary, ibídem, Pág. 247
Philip Kotler & Armstrong Gary, ibídem, Pág. 255

2.6.2. PRECIO

“Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En un

sentido más amplio, el precio es la suma de todos los valores que intercambian
los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o de
utilizarlos” 9 Esta variable es una de las más importantes ya que de esta ligada
a cualquier estrategia que se quiera llevar a cabo, puesto que al subir o bajar el
precio llega el éxito o fracaso de la empresa.

2.6.2.1. FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO

Los factores internos de la empresa y los factores ambientales externos afectan

las decisiones de determinación de precios.

2.6.2.2. ENFOQUES GENERALES A LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

Las empresas determinan los precios seleccionando un enfoque general a la

determinación de precios. Podemos encontrar entre estos enfoques a los
establecidos por Kotler; “el enfoque basado en el costo, el enfoque basado en
el comprador y el enfoque basado en la competencia” Se pueden dar algunas
breves explicaciones a estos enfoques que serían:
Determinación de precios con base en el costo, añade un margen
estándar adicional al costo del producto.
Determinación de precios con base en el comprador, utiliza las
percepciones de los compradores del valor, no del costo del vendedor,
como la clave para la determinación de precios.
Determinación de precios con base en la competencia, la empresa basa
su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos
atención a sus propios costos o a su demanda.
Estos enfoques dan pautas para el establecimiento de determinación de
precios que muchas veces no son muy bien conocidos por las empresas.
Philip Kotler & Armstrong Gary, ibídem, Pág. 322
2.6.3. PROMOCION

Promoción se refiere a todas aquellas actividades que comunican las

características y beneficios del producto al mercado objetivo a la vez motivan y
persuaden su compra.
La promoción es dar a conocer los productos de forma directa y personal,
además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores
o consumidores.

“La promoción abarca actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los consumidores meta de comprarlo” (Kotler y Armstrong, 2003,
p.63).

2.6.3.1. PUBLICIDAD

Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas,

bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.

2.6.3.2. VENTA PERSONAL

Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el

propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

2.6.3.3. PROMOCIÓN DE VENTAS

Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un

producto o un servicio.

2.6.3.4. RELACIONES PÚBLICAS

Se llama relaciones públicas al arte y ciencia de gestionar la comunicación

entre una organización y sus públicos claves para construir, administrar y
mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada. Es una
forma de comunicación bidireccional, puesto que no solo dirige a su público
(interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades
favoreciendo la mutua comprensión.

2.6.4. PLAZA

La distribución son los lugares donde se comercializará el producto, también

hace referencia al recorrido de los productos desde la empresa hasta las
manos del consumidor. Estas formas se las conoce como canales de
distribución:

Kotler P. Afirma:

Un canal de distribución es la estructura formada por socios interdependientes

que participan en el proceso de hacer que los bienes y servicios estén
disponibles para el uso o consumo de los consumidores o usuarios industriales.
Estos socios son: los productores, los intermediarios y los usuarios finales. Los
canales de distribución son estructuras organizadas que desempeñan las
tareas necesarias para facilitar las transacciones de intercambio.
(Philip Kotler, FUNDAMENTOS DE MARKETING , 2007.

2.6.4.1. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

TRANSPORTAR: Lograr poner a disposición los bienes en lugares cercanos a
los consumidores o usuarios industriales.
FUNCIONES: Poner los productos en porciones y condiciones que
corresponden a los clientes y usuarios.
ALMACENAR: Tener los bienes disponibles en el momento del consumo,
reduciendo así la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los
almacenes de la empresa.
SURTIR: Llegar a constituir una selección de bienes especializados o
complementarios adaptados a ciertas condiciones de uso o consumo.
CONTACTAR: Lograr establecer relaciones personalizadas con los clientes,
que son numerosos y dispersos.
INFORMAR: Recoger y analizar información acerca de las necesidades del
mercado, de los productos y los términos de comercialización.
PROMOCIONAR: Mediante la publicidad llegar a promocionar los productos.
2.7. PRESUPUESTO

Según Burbano y Ortíz (2004) un presupuesto es un es la estimación

programada, de manera sistemática, de las condiciones de operación y de los
resultados a obtener por un organismo en un periodo determinado. También
dice que el presupuesto es una expresión cuantitativa formal de los objetivos
que se propone alcanzar la administración de la empresa en un periodo, con la
adopción de las estrategias necesarias para lograrlos.

2.8. FINANCIAMIENTO

Según Herrero (2006), la financiación es el grupo de recursos económicos

(sumas de dinero) que la empresa obtiene con la finalidad de realizar
inversiones en su ciclo productivo y asumir los costos necesarios, de manera
que pueda comercializar sus productos o brindar sus servicios.

2.9. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

Un diagnóstico empresarial se realiza con el fin de conocer la situación actual

de la empresa tanto del ambiente externo en el cual se desempeña, como del
ambiente interno por el cual se compone.

2.9.1. DEFINICION

“El Diagnóstico Empresarial es un proceso de varios estudios realizados en las

empresas de producción, servicios y comercio, que permite identificar y
conocer una serie de problemas para plantear un plan de acción que oriente el
devenir de la organización”.
DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL. [en línea]

2.9.2. DIAGNOSTICO EXTERNO

La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio
de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la
empresa.
Es necesario considerar las variables externas, las cuales nos permitían definir
el escenario que se espera durante la aplicación y ejecución del plan de
mercadotecnia.
KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG. Fundamentos de marketing. Octava
Ed. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008. Pág. 68

2.9.2.1. ANALISIS DE PESTEL

El análisis PESTEL estudia el entorno en el que se ubica la empresa a través

del análisis de diferentes factores.
Es una herramienta de planificación estratégica que mide el impacto los
factores del macro entorno en la organización. PEST es un acrónimo de los
siguientes factores del macroentorno: Políticos, Económicos, Sociales,
Tecnológicos, Ecológicos y Legales.
ALVARADO CERVANTES, OCTAVIO. Administración Estratégica, Análisis
PEST. Copyight, Managua, 2015. Pág. 2

2.9.2.1.1. FACTORES POLITICOS

El primer elemento del Análisis PEST que debemos estudiar es el constituido

por los factores políticos. Cuando estamos considerando los factores políticos,
tenemos que evaluar el impacto de todo cambio político o legislativo que pueda
afectar nuestros negocios. Si uno está operando en varios países, es necesario
aplicar el análisis a cada uno de ellos y al bloque político o comercial de
naciones al que pertenecen.

2.9.2.1.2. FACTORES ECONOMICOS

Los factores políticos no operan en el vacío, y las decisiones de política pública

tienen implicaciones económicas. Todas las empresas se ven afectadas por
factores económicos del orden nacional, internacional o global. El
comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarán
relacionados con la etapa de auge, recesión, estancamiento o recuperación por
la que atraviese una economía. Los factores económicos afectan el poder de
compra de los clientes potenciales y el costo del capital para las empresas.

2.9.2.1.3. FACTORES SOCIOCULTURALES

Los factores sociales se enfocan en las fuerzas que actúan dentro de la

sociedad y que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente e
influyen en sus decisiones de compra. Los factores sociales varían de un país a
otro e incluyen aspectos tan diversos tales como, las religiones dominantes, las
actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el impacto del idioma en
la difusión de los productos en los mercados, el tiempo que la población dedica
a la recreación y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en la
sociedad. Los cambios demográficos, por ejemplo, tienen un impacto directo
sobre las empresas. Los cambios en la estructura de la población afectan la
oferta y la demanda de bienes y servicios en una economía.
ALVARADO CERVANTES, OCTAVIO. Administración Estratégica, Análisis
PEST. Copyight, Managua, 2015. Pág. 4-5

2.9.2.1.4. FACTORES TECNOLOGICOS

El factor tecnológico es importante para casi la totalidad de las empresas de
todos los sectores industriales. La tecnología es una fuerza impulsora de los
negocios, mejora la calidad y reduce los tiempos para mercadear productos y
servicios. Los factores tecnológicos pueden reducir las barreras de entrada, los
niveles mínimos para producir eficientemente e influir en la decisión de si
producimos directamente o contratamos con terceros. Pero también en las
industrias donde los cambios tecnológicos se dan con mucha velocidad, es
difícil para las empresas adoptar estos cambios al mismo ritmo debido al costo
y a la disponibilidad de recursos humanos calificados. En el caso del aumento
en la automatización de los procesos de producción, el efecto es una reducción
en el empleo de mano de obra no calificada.
2.9.2.1.5. FACTORES ECOLOGICOS

Los factores ecológicos analizan todas las leyes orientadas a proteger el medio
ambiente, la regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos
y la preocupación por el calentamiento global.
ALVARADO CERVANTES, OCTAVIO. Administración Estratégica, Análisis
PEST. Copyight, Managua, 2015. Pág. 6-7

2.9.2.1.6. FACTORES LEGALES

Se ocupan de las licencias, leyes sobre el empleo, derecho de propiedad

intelectual, leyes de salud y seguridad laboral, sectores protegidos y regulados.
ALVARADO CERVANTES, OCTAVIO. Administración Estratégica, Análisis
PEST. Copyight, Managua, 2015. Pág. 7

2.9.3. DIAGNOSTICO INTERNO

Cuando hablamos de diagnóstico interno, nos referimos al análisis de las

fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores, intermediarios de
marketing, mercados de clientes, competidores y públicos que inciden en su
capacidad de servir al cliente. El éxito del marketing requerirá de la creación de
relaciones con otros departamentos de la compañía, proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, los
cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
Podemos realizar este diagnóstico a través del análisis de cinco fuerzas
propuestas por Michael Porter; Tomar conciencia de estas cinco fuerzas puede
ayudar a una empresa a comprender la estructura del sector en el cual compite
y elaborar una posición que sea más rentable y menos vulnerable a los
ataques.
PORTER E., MICHAEL. Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la
estrategia. Harvard Business School Publishing Corporation, 2007. Pág. 2
2.9.3.1. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZA DE COMPETITIVAS DE
PORTER
2.9.3.1.1. PODER DE NEGOCIACION DEL CLIENTE

Los clientes poderosos –el lado inverso de los proveedores poderosos– son
capaces de capturar más valor si obligan a que los precios bajen, exigen mejor
calidad o mejores servicios (lo que incrementa los costos) y, por lo general,
hacen que los participantes del sector se enfrenten; todo esto en perjuicio de la
rentabilidad del sector. Al igual que con los proveedores, existen distintos
grupos de clientes con diversos poderes de negociación. Un grupo de clientes
cuenta con poder de negociación si:
Hay pocos compradores o cada uno compra en volúmenes que son
grandes en relación con el tamaño de un proveedor.
Los productos del sector son estandarizados o no se diferencian entre
sí.
Los compradores deben asumir pocos costos por cambiar de
proveedor.
Los compradores pueden amenazar creíblemente con integrarse hacia
atrás en el sector, y fabricar los productos del sector por sí mismos si los
proveedores generan demasiadas utilidades.
PORTER E., MICHAEL. Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la
estrategia. Harvard Business School Publishing Corporation, 2007. Pág. 3

2.9.3.1.2. PODER DE NEGOCIACION DEL PROVEEDOR

Los proveedores poderosos capturan una mayor parte del valor para sí mismos
cobrando precios más altos, restringiendo la calidad o los servicios, o
transfiriendo los costos a los participantes del sector. Las empresas dependen
de una amplia gama de distintos grupos de proveedores para adquirir insumos.
Un grupo de proveedores es poderoso si:
Está más concentrado que el sector al cual le vende.
Los grupos de proveedores no dependen fuertemente del sector para
sus ingresos.
Los participantes del sector deben asumir costos por cambiar de
proveedor.
 Los proveedores ofrecen productos que son diferenciados.
No existe un substituto para lo que ofrece el grupo proveedor.
El grupo proveedor puede amenazar creíblemente con integrarse en el
sector de forma más avanzada.
PORTER E., MICHAEL. Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la
estrategia. Harvard Business School Publishing Corporation, 2007. Pág. 3-4

2.9.3.1.3. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Los nuevos entrantes en un sector introducen nuevas capacidades y un deseo

de adquirir participación de mercado, lo que ejerce presión sobre los precios,
costos y la tasa de inversión necesaria para competir. La amenaza de nuevos
entrantes, por lo tanto, pone límites a la rentabilidad potencial de un sector.
Cuando la amenaza es alta, los actores establecidos deben mantener los
precios bajos o incrementar la inversión para desalentar a los nuevos
competidores. La amenaza de nuevos entrantes en un sector depende de la
altura de las barreras de entrada ya existentes y de la reacción que los nuevos
competidores pueden esperar de los actores establecidos. Si las barreras de
entrada son bajas y los recién llegados esperan pocas represalias de parte de
los actores establecidos, la amenaza de nuevos entrantes es alta y la
rentabilidad del sector es moderada. Es la amenaza de que entren, no la
entrada misma en caso de que ocurra, lo que mantiene baja la rentabilidad.
PORTER E., MICHAEL. Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la
estrategia. Harvard Business School Publishing Corporation, 2007. Pág. 4-5

2.9.3.1.4. AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS DE SUSTITUTOS

Un substituto cum-ple la misma función –o una similar– que el producto de un
sector mediante formas distintas. Cuando la amenaza de substitutos es alta, la
rentabilidad del sector sufre. La amenaza de un substituto es alta si:
Ofrece un atractivo trade-off de precio y desempeño respecto del
producto del sector.
El costo para el comprador por cambiar al substituto es bajo.
2.9.3.1.5. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

La rivalidad entre los competidores existentes adopta muchas formas

familiares, incluyendo descuentos de precios, lanzamientos de nuevos 85
productos, campañas publicitarias, y mejoramiento del servicio. Un alto grado
de rivalidad limita la rentabilidad del sector. La rivalidad es más intensa cuando:
• Los competidores son varios o son aproximadamente iguales en tamaño y
potencia. • El crecimiento del sector es lento. • Las barreras de salida son altas.
• Los rivales están altamente comprometidos con el negocio y aspiran a ser
líderes, sobre todo si tienen metas que van más allá del desempeño económico
en ese sector en particular.
PORTER E., MICHAEL. Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la
estrategia. Harvard Business School Publishing Corporation, 2007. Pág. 7

2.9.4. ANALISIS DAFO

El FODA es una técnica de planeación estratégica que permite crear o

reajustar una estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicación
relaciones públicas, etc. Esta técnica permitirá conformar un cuadro de la
situación actual de una empresa u organización; permitiendo, de esta manera,
obtener un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados por tal organismo.
SAAVEDRA H, ROSMERY. Guía práctica de Taller de Investigación de Grado
(COM-500). Universidad Autónoma “Gabriel Rene Moreno”, 2019. Pág. 41
“El análisis de las fortalezas y debilidades se centra en factores internos que
dan a la organización ciertas ventajas en la satisfacción de las necesidades de
su mercado objetivo. Las fortalezas y debilidades también deberían analizarse
en relación con las necesidades del mercado y la competencia. Esto permite
que la organización determine que hace bien y que necesita para mejorar
PRIDE, Willan. “Marketind Conceptos y Estrategias”.Ed. Mc Graw Hill,Mexico

2.9.4.1. DEBILIDADES
Las debilidades (o puntos débiles) son los factores internos que perjudican o
pueden perjudicar al cumplimiento de nuestros objetivos.

Sainz de Vicuña Ancin menciona:

Una debilidad de una organización se define como un factor considerado

vulnerable en cuanto a su organización o simplemente una actividad que la
empresa realiza en forma deficiente, colocándola en una situación considerada
débil.
(Sainz de Vicuña Ancin, 2012)

2.9.4.2. AMENAZAS

Las amenazas son aquellos factores externos a la empresa (y, por tanto,
también no controlables) que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento
de esas mismas metas y objetivos trazados.
(Sainz de Vicuña Ancin, 2012)
Las amenazas, representan la suma de las fuerzas ambientales no controlables
por la organización, pero representan fuerzas o aspectos negativos y
problemas potenciales.

Fortalezas (o puntos fuertes) son los factores internos propios de la empresa

que favorecen o pueden favorecer al cumplimiento de nuestros objetivos.

2.9.4.3. FORTALEZAS

Se define como fortaleza de la organización a las funciones que la organización

realiza de manera correcta, como son ciertas habilidades y capacidades del
personal con atributos psicológicos y su evidencia de competencias. Otro
aspecto identificado como una fortaleza son los recursos considerados valiosos
y la misma capacidad competitiva de la organización, como un logro que brinda
la organización y una situación favorable en el medio socia.

2.9.4.4. OPORTUNIDADES
Las oportunidades son aquellos factores externos a la propia empresa (es
decir, no controlables), que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de
las metas y los objetivos que nos propongamos.
(Sainz de Vicuña Ancin, 2012)
Se puede definir las oportunidades como aquellas fuerzas ambientales de
carácter externo no controlables por la organización, pero que representan
elementos potenciales de crecimiento o mejoría. La oportunidad en el medio es
un factor de gran importancia que permite de alguna manera moldear las
estrategias de las organizaciones.

2.10. INVESTIGACION DE MERCADO

La investigación de mercados para la empresa se ha vuelto una herramienta

muy útil a la hora de obtener información directa de su mercado y saber las
reacciones y opiniones de sus consumidores tanto actuales como potenciales.
Según Kinnear & Taylor “La investigación de mercados se utiliza como un
instrumento para reunir datos, analizarlos y entender mejor un problema,
minimizando de esta manera los riesgos y está definida como un proceso
sistemático que se utiliza para la obtención de información que sirva a los
gerentes para tomar decisiones, planificar y definir objetivos.
Fisher de la Vega, Laura, Introducción a la investigación de mercados, Tercera
edición, Edit. McGraw Hill, Pág. 85

2.10.1. DEFINICION

“La investigación de mercados se define como el diseño sistemático, la

recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones relativos a
una situación de marketing específica que enfrenta una empresa.”
KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN. Dirección de Marketing. Decimocuarta
Ed. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012. Pág. 97-98
“Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos
pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una
organización.”
KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG. Fundamentos de marketing. Octava
Ed. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008. Pág. 102
2.10.2. SEGMENTACION DE MERCADO

Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o

más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación,
actitudes o prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercados, las
compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más
pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y
servicios congruentes con sus necesidades únicas. En esta sección trataremos
cuatro temas importantes en el campo de la segmentación: segmentación de
mercados de consumo, segmentación de mercados industriales, segmentación
de mercados internacionales, y requisitos para efectuar una segmentación
eficaz.

2.10.2.1. DE CONSUMO

No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene

que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o
vecindarios.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Dividir al mercado en grupos con base en
variables demográficas tales como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Dividir un mercado en diferentes grupos
con base en la clase social, el estilo de vida, o las características de la
personalidad.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Dividir un mercado en grupos con base en
el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un
producto.
KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG. Fundamentos de marketing. Octava
Ed. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008. Pág. 165-167
2.10.2.2. DE MERCADOS INDUSTRIALES

Mercadólogos orientados al consumidor y mercadólogos industriales usan

muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los
compradores industriales se pueden segmentar geográficamente,
demográficamente (por industria, por tamaño de la empresa) o por beneficios
buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, y nivel de lealtad. Sin
embargo, los mercadólogos industriales también utilizan algunas variables
adicionales, como las características operativas del cliente, sus enfoques de
compra, factores situacionales, y características personales. Al enfocarse en
segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la
propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a cambio
mayor valor.

2.10.2.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la

utilización de una variable o de una combinación de variables. La segmentación
puede ser por ubicación geográfica —cuando los países se agrupan por
regiones tales como Europa Occidental, Cuenca del Pacífico, Medio Oriente, o
África—. La segmentación geográfica supone que las naciones cercanas entre
sí tienen muchos rasgos y conductas en común. Aunque en muchos casos esto
es verdad, hay KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG. Fundamentos de
marketing. Octava Ed. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008. Pág. 169-170-
175numerosas excepciones.
KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG. Fundamentos de marketing. Octava
Ed. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008. Pág. 169-170-175
2.10.2.4. FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

El proceso eficaz de investigación de mercados consta de las siguientes fases

Definir el problema y los objetivos de investigación.
Desarrollar el plan de investigación.
 Recopilar la información.
Analizar la información.
Presentar resultados.
KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN. Dirección de Marketing. Decimocuarta
Ed. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012. Pág. 111-112

2.10.3.1. DEFINIR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACION

“Se pueden dos tipos de objetivos en la investigación de mercados” 16, las

cuales son: Objetivo general, es la esencia del estudio, este punto da la
delimitación sobre la cual se va a desarrollar la investigación. Está relacionado
directamente con el problema a solucionar. Objetivo específico, son aspectos
puntuales a las cuales se les quiere dar respuesta. El establecimiento de
objetivos es muy importante en la investigación ya que delimita lo necesario
que se pretende obtener.
Freddy Fuentes Soliz, Investigación de mercados, tema Nº1

2.10.3.2. RECOPILAR LA INFORMACION

Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más

susceptible a errores. Los especialistas en marketing pueden realizar
encuestas en los hogares, vía telefónica, a través de Internet o en un lugar
específico para realizar entrevistas, como un centro comercial. En el caso de
las encuestas pueden surgir cuatro problemas: que algunos sujetos de la
muestra no se encuentren en casa o no sea posible localizarlos, en cuyo caso
habrá que regresar a buscarlos, o sustituirlos; que ciertos individuos
simplemente se nieguen a colaborar; que ofrezcan respuestas parciales o poco
sinceras; y, por último, la posibilidad de que los mismos investigadores influyan
o sesguen las respuestas.
2.10.3.3. ANALIZAR LA INFORMACION

La siguiente fase del proceso consiste en formular conclusiones a partir de la

información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de
distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las
variables más significativas. Posteriormente, intentará aplicar algunas de Las
técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la intención
de descubrir información adicional. Además, podrían someterse a prueba
diferentes hipótesis y teorías, aplicando análisis de sensibilidad a las hipótesis
y a la fuerza de las conclusiones.
KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN. Dirección de Marketing. Decimocuarta
Ed. PEARSON 94 EDUCACIÓN, México, 2012. Pág. 111

2.10.3.4. PRESENTAR RESULTADOS

En la penúltima fase del proceso, el investigador presenta los resultados que

tienen relevancia para los problemas que enfrenta la dirección en cuanto a la
toma de decisiones de marketing. A los investigadores se les pide cada vez con
más frecuencia que desempeñen un papel proactivo y de asesoramiento en la
traducción de los datos y la información en conocimientos y recomendaciones.
Quizá por ello están estudiando cómo presentar los resultados de sus
investigaciones de manera tan comprensible y convincente como sea posible.
“Marketing en acción: Personificación: cuando la investigación de mercados
cobra vida” describe un enfoque que algunos investigadores están utilizando
para maximizar el impacto de sus resultados de investigación sobre el
consumidor.
KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN. Dirección de Marketing. Decimocuarta
Ed. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012. Pág. 111-112

2.10.3.5. TOMAR LA DECISION

1.10.1.1.
La toma de decisiones es el proceso de a análisis y escogencia entre diversas
alternativas, para determinar un curso a seguir. Según FREEMAN y GILBERT
(2008)