Tema 5

Tema 5.
La Dirección de los subsistemas funcionales
5.1. La Dirección Financiera: Inversión y financiación
5.1.1 La inversión: concepto y proceso de inversión.

5.1.2 Las fuentes de financiación
5.2 La Dirección de la Producción
5.3 La Dirección de Marketing

Tema 5.1 . Dirección Financiera
Dirección Financiera: inversión y financiación
La inversión: concepto, clasificación y objetivos

El concepto de inversión. Clasificación de inversiones
Objetivos de las decisiones de inversión: la rentabilidad y el riesgo
Modelos de selección de inversiones

Técnicas de evaluación: métodos estáticos
Técnicas de evaluación: métodos dinámicos
Las fuentes de financiación
La financiación interna o autofinanciación.

Dirección Financiera: inversión y
financiación.
Introducción
• La dirección financiera se encarga de la toma de decisiones sobre

inversión y financiación.
• La dirección financiera debe ayudar a evaluar las alternativas de

inversión y las necesidades de financiación para alcanzar los
objetivos que la empresa se ha marcado.
• Se acepta como objetivo general de la empresa, la maximización del

valor para sus accionistas.
Introducción: Financiación vs Inversión y
equilibrio financiero
• Cualquier decisión de inversión lleva aparejada siempre la decisión sobre su
financiación.
• El balance recoge en el pasivo la naturaleza de los recursos financieros
mientras que en el activo están las inversiones de la empresa
Estructura Estructura Decisiones

Decisiones financiación
Económica Financiera
inversión
Sucesión de P.NETO Sucesión de
proyectos de fuentes de
inversión y ACTIVO financiación y su
plazo de PASIVO plazo de
conversión en devolución o
liquidez vencimiento
Aplicación de fondos Origen de fondos
Introducción: Financiación vs Inversión y
equilibrio financiero
Equilibrio financiero
Establece una relación deseable entre ambas partes del
balance, activo y pasivo.
El equilibrio financiero es un principio básico de la dirección
financiera que recoge la necesidad de equilibrar:
 Plazo de conversión en liquidez de los activos
 Vencimiento o devolución de las fuentes de financiación
que financian dichos activos.
La inversión: concepto, clasificación
y objetivos
2.2.1 Concepto Inversión (Massé, 1963)
“La inversión es un acto mediante el cual se produce
el cambio de una satisfacción inmediata y cierta a la
que se renuncia, contra la esperanza que se adquiere
y de la cual el bien invertido es el soporte”.
Por tanto en todo acto de invertir intervienen:

1. Un sujeto que invierte
2. Un objeto en que se invierte
3. El coste que supone la renuncia a una satisfacción
inmediata
4. Una esperanza de recompensa en un futuro
La inversión: concepto, clasificación y
objetivos
Clasificación
• Según las inversiones en el seno de la empresa (Joel Dean):
a) Inversiones de renovación o reemplazo: sustituir un elemento
productivo por otro nuevo.
b) Inversiones de expansión: extender la oferta a nuevos mercados.
c) Inversiones de modernización o innovación: mejorar productos
existentes o lanzar nuevos productos.
d) Inversiones estratégicas: reafirmar la empresa en el mercado.
• Según los efectos de la inversión en el tiempo: Inversión en

a) Inversiones a corto plazo: inferiores a un año sentido amplio
Inversión en
b) Inversiones a largo plazo: superiores a un año sentido estricto
La inversión: concepto, clasificación
y objetivos
2.2.2 Objetivos de las decisiones de inversión: rentabilidad
y riesgo
Rentabilidad: relación entre la cantidad de flujos de caja que
recibirá en el tiempo el inversor y la cuantía de su inversión en
el proyecto en el momento cero.
Riesgo: es una medida con la que se valora la incertidumbre del

proyecto de inversión.
Proyectos de inversión. El problema es determinar su rentabilidad, para

decidir si conviene llevarla o no a cabo y si hay varias alternativas, dar un
orden de prioridades (recursos escasos). Se optará por aquel o aquéllos
proyectos con mayor rentabilidad.
-A F1 F2 F3 Fn-1 Fn
0 1 2 3 n-1 n
A = Inversión inicial.
Fx = Flujo neto de caja para cada año.
n = Duración de la inversión (en años)
EL VALOR DEL DINERO EN EL TIEMPO
El valor del dinero en el tiempo supone que una unidad de dinero hoy vale
más que una unidad de dinero en el futuro
Las variables fundamentalmente son: la inflación y el tipo de interés
Actualización/Descuento
r = 2%
Valor 98 € Flujo100 €
Año 0 Año 1
Flujo100 € r = 2% Valor102 €
Capitalización
F1 F1 F2 Fn
Actualización/Descuento A = A= +
(1 + r ) (1 + r ) 2
+ .... +
(1 + r ) n
(1 + r )
Capitalización A = F * (1 + r ) A = F1 (1 + r ) + F2 (1 + r ) 2 + ... + F (1 + r ) n
2.3.1 Técnicas de evaluación: métodos estáticos
Los métodos de selección de inversiones estáticos no consideran el valor actual y el coste del
dinero en el tiempo. Son métodos aproximados y entre ellos destacan:
►El pay back, reembolso o plazo de recuperación
► El rendimiento de la inversión
►El pay back, reembolso o plazo de recuperación
Es el periodo de tiempo que transcurre desde la inversión
inicial hasta que los flujos de caja permiten recuperar el coste o
desembolso de la inversión.
Las mejores inversiones son las que tienen un plazo de
recuperación más corto.
Desembolso
N º de años =
Flujo de caja
Ejemplo de cálculo de Payback
Proyecto D. Inicial F1 F2 F3 F4 F5 F6
A 10.000 8.000 5.000

B 5000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000
C 8000 4.000 6.000
SE PIDE: Calcular en payback y establecer el orden de preferencia entre
los mismos de acuerdo a dicho criterio.
 Principal ventaja del pay-back
 Simplicidad y sencillez de su cálculo.
 Principales inconvenientes del pay-back

 No considera los flujos netos de caja obtenidos después del
periodo de recuperación.
 No tiene en cuenta la diferencia en los vencimientos de los flujos

netos de caja obtenidos antes de alcanzar el plazo de
recuperación.
Criterio de Rentabilidad de una inversión (flujo neto de caja
por unidad monetaria comprometida)
Rentabilidad de lanInversión.
∑F J
1 n
r´= j =1
A
= ∑ FJ
A j =1
Rentabilidad media de la Inversión.
1 n
∑
n j =1
FJ
Q
r ´= =
A A
 Principal ventaja del criterio de RI
 Sencillez en su cálculo
 Principales desventajas del criterio de RI
 No tiene en cuenta el momento en que son obtenidos los

diferentes flujos netos de caja.
 Sólo cuando el RI > 1 podemos hablar de rentabilidad en

sentido estricto, porque la otra parte es recuperación de
capital invertido.
Ejemplo de cálculo de rentabilidad de una inversión
A 10.000 8.000 5.000
B 5.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000
C 8.000 4.000 6.000
SE PIDE: Calcular la rentabilidad y rentabilidad media de cada uno de los

proyectos y establecer el orden de preferencia entre los mismos de acuerdo
a dicho criterio.
Ejercicio de criterios de inversión estáticos
Proyecto A Proyecto B Proyecto C Proyecto D
Desembolso 100.000 100.000 100.000 100.000

F1 30.000 30.000 45.000 15.000
F2 30.000 30.000 45.000 15.000
F3 30.000 15.000 45.000
F4 15.000 45.000
-¿Cuál es el plazo de recuperación?
-¿Y el rendimiento de la inversión?

Técnicas de evaluación: métodos dinámicos
Consideran el valor actual y el momento en el que se
producen y generan los flujos de caja. Entre ellos destacan los
modelos:
► Valor Actual Neto
► Plazo de Recuperación Descontado
► Tasa Interna de Rentabilidad

Valor Actual Neto
Es el valor actualizado de los cobros y pagos de una
inversión. Sería la diferencia entre la corriente actualizada
de cobros y la corriente actualizada de pagos de un
proyecto de inversión a una determinada tasa de descuento
“k”.
F1 F2 Fn
VC = − A + + + .... +
(1 + k1 ) (1 + k 2 ) (1 + k1 )(1 + k 2 )...(1 + k n )
Criterios de aceptación o rechazo de la inversión
* Si VAN > O ACEPTAMOS EL PROYECTO
* Si VAN = O RECHAZAMOS EL
PROYECTO
* Si VAN < O RECHAZAMOS EL

PROYECTO
 Principal ventaja del VAN

 Tiene en cuenta los diferentes vencimientos de los flujos de
caja.
 Principales inconvenientes del VAN

 Dificultad de especificar un tipo de actualización o descuento.
 Hipótesis de reinversión de los flujos intermedios de caja.
Ejemplo de cálculo de Valor Actual Neto
A 10.000 8.000 4.000 5.000
B 5.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000
C 8.000 4.000 6.000
El coste de capital o tasa de descuento “k” es igual al 7%.

SE PIDE: Calcular el VAN de cada uno de los proyectos y establecer el
orden de preferencia entre los mismos de acuerdo a dicho criterio.
• Calculo del VAN mediante la aplicación de la Hoja de Calculo Excell.

Plazo de Recuperación Descontado

Es el número de años que se tarda en recuperar una
inversión teniendo en cuenta para su cálculo los flujos de caja
descontados.
El Plazo de Recuperación Descontado se calculará

acumulando los sucesivos flujos de caja descontados hasta
que la suma
P
FJ P
FJ
VC =sea
− Aigual
+ ∑al desembolsoJ
inicial.
=0⇒ A= ∑ J
J =1 (1 + K ) J =1 (1 + K )
Modelo de selección de inversiones
• Principal ventaja
 Actualización de los flujos netos de caja
• Principal inconveniente
 No tiene en cuenta los flujos netos de caja generados

por la inversión después del plazo de recuperación.
Ejemplo de cálculo de Payback descontado
A 10.000 8.000 4.000 5.000
B 5.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000
C 8.000 4.000 6.000
SE PIDE: Calcular el Payback descontado de cada uno de los proyectos y

establecer el orden de preferencia entre los mismos de acuerdo a dicho
criterio.
Tasa Interna de Rentabilidad o TIR

Aquella tasa que hace que el valor actual neto
de la inversión sea igual a cero. Luego para toda
k<TIR el proyecto es aceptado.
F1 F2 Fn
VC = − A + + 2
+ .... + n
=0
(1 + r ) (1 + r ) (1 + r )
 Principales ventajas
 Tiene en cuenta la influencia del tiempo en el valor del dinero.
 Al expresarse como un porcentaje sobre la inversión facilita
su comprensión.
 Principales inconvenientes
 Dificultad en el cálculo. Por ello, se suele utilizar el
procedimiento de “prueba y error”, que consiste en probar
diferentes valores de “r” y observar el error cometido hasta
que se alcance el verdadero valor de “r”.
 Hipótesis de reinversión de los flujos intermedios de caja.
Ejemplo de cálculo de la TIR
A 10.000 8.000 4.000 5.000
B 5.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000
C 8.000 4.000 6.000
El coste de capital o tasa de descuento “k” es igual al 7%.

SE PIDE: Calcular de la TIR de cada uno de los proyectos y establecer el
orden de preferencia entre los mismos de acuerdo a dicho criterio.
• Calculo de la TIR mediante la aplicación de la Hoja de Calculo Excell.

Criterios de aceptación o rechazo de la inversión
* Si TIR > k ACEPTAMOS EL PROYECTO
* Si TIR = k RECHAZAMOS EL PROYECTO
* Si TIR < k RECHAZAMOS EL PROYECTO

Comparación del VAN y la TIR

Método del VAN Método del TIR
Resultado En unidades monetarias. En porcentaje. Rentabilidad en
Rentabilidad en términos términos relativos
absolutos
Aceptación y Rechazo de la Coincide con la TIR Coincide con el VAN

inversión
Ordenación de inversiones Puede no coincidir con la TIR Puede no coincidir con el VAN
EJERCICIO DE VAN Y TIR
PROYECTO A
AÑOS COBROS PAGOS
0 40.000
1 40.000 20.000
2 50.000 23.300
PROYECTO B
AÑOS COBROS PAGOS
0 100.000
1 100.000 28.000
2 50.000 10.000
- Calcular el VAN y la TIR a una tasa del 7%

- ¿Qué inversión es más rentable?
- Represéntelo gráficamente
EJEMPLO DE EXISTENCIA DE INTERSECCIÓN DE FISHER
PROYECTO Desembolso F1
1 50.000 65.000
2 100.000 120.000
SE PIDE: Cálculo de la Intersección de Fisher,

representación gráfica y análisis
EJERCICIOS DE REPASO
Se ofrece la siguiente información sobre 4 proyectos que está evaluando la

empresa Antakarana, SA:
Proyectos Des. inicial F1 F2 F3 F4 F5
A -60.000 15.000 15.000 15.000 15.000 15.000
B -85.000 50.000 45.000
C -120.000 40.000 30.000 20.000 10.000
D -150.000 50.000 51.000 52.000 53.000
Con la información anterior:

•Calcular el Pay-back y el Flujo neto de caja por unidad monetaria invertida para
los proyectos anteriores
•Calcular el Pay-back descontado y el VAN, con una tasa de actualización del 4%
•Calcular la TIR
•Elaborar un ranking en función de los resultados obtenidos.
EJERCICIOS DE REPASO
La empresa Octopus, SA, está realizando una evaluación de dos proyectos

de inversión
Des. inicial F1 F2
Proyecto A -31.250 22.100 15.000
Proyecto B -50.000 39.000 18.750
Se pide:
•Calcular el valor actual de ambas inversiones, a una tasa de actualización del
4%
•Calcular la TIR para ambos proyectos.
•¿Existe incoherencia en los resultados? ¿Cuál de los dos proyectos se elegiría
en caso de que haya necesidad de calcular el punto de Fisher.
Las fuentes de financiación
Interna o autofinanciación
Propia
Fuentes de financiación
Externa
Corto plazo
Ajena
Largo plazo
La financiación interna ó autofinanciación
• Financiación interna o autofinanciación está integrada

por aquellos recursos financieros que la empresa genera por sí
misma sin necesidad de tener que acudir al mercado financiero.
Originada por:
AUTOFINANCIACIÓN DE ENRIQUECIMIENTO
 Beneficios Retenidos
(Reservas)
AUTOFINANCIACIÓN DE MANTENIMIENTO
 Amortizaciones
 Autofinanciación de enriquecimiento:
Los dos destinos posibles del resultado del ejercicio en la empresa son:
 DIVIDENDOS
 RESERVAS (AUTOFINANCIACIÓN DE ENRIQUECIMIENTO)
 Autofinanciación de mantenimiento: Fondo de amortización que

permite convertir en liquidez los activos fijos tangibles e intangibles
durante la vida útil del elemento con el objeto de reemplazar dichos
bienes.
EL EFECTO MULTIPLICADOR DE LA AUTOFINANCIACIÓN

La autofinanciación ejerce un efecto multiplicador sobre los
recursos financieros totales.
C0 = Volumen de capital social

Patrimonio neto PN
A = Autofinanciación
D = Deudas o Recursos ajenos totales
EF = Estructura financiera total o financiación total (C0 +A+D)
D
L = Coeficiente de endeudamiento L =
EF
En virtud de la definición del pasivo tenemos:
EF = (C0 + A) + D (1)
de donde:
EF = C0 + A + L x EF (2)
Si se incrementa la autofinanciación:
EF + △ EF = C0 + A + △A + L (EF + △ EF ) (3)
Si restamos (2) – (3):
△EF = △A + L△ EF
de donde:
△ EF 1
△ EF (1-L) = △A → = = k → △ EF = k△A
△A 1-L
en donde k es multiplicador de la autofinanciación.

¿Cómo debe interpretarse “k” o efecto multiplicador de
la autofinanciación
△EF = k△A
“k” permite determinar en cuanto
podría incrementar la empresa su
Estructura financiera total (△EF)
como consecuencia de un incremento
de la autofinanciación (△A)
manteniendo inalterado el coeficiente
de endeudamiento (L)
La ratio del Coeficiente de endeudamiento
Dos ratios para medir el coeficiente de endeudamiento:
 Endeudamiento sobre financiación total (L): Deudas
sobre la estructura financiera total (financiación total
D+PN) L= D
EF
 Endeudamiento sobre patrimonio neto (L’): Deudas
sobre patrimonio neto (PN) L’ = D
PN
Ejemplo 1
• Se desea conocer el efecto multiplicador de
un incremento de la autofinanciación en 20
millones de euros sobre la financiación total
de la empresa, sabiendo que los fondos
ajenos son de 10 millones de euros y los
fondos propios de 10 millones de euros.
Se pide: Calcular el efecto multiplicador

Ejemplo 2.
Se desea conocer el efecto multiplicador de un

incremento de la autofinanciación en 15
millones de euros sobre la financiación total
de la empresa, sabiendo que los fondos
ajenos son nulos mientras que los fondos
propios son de 5 millones de euros.
Se pide: Calcular el efecto multiplicador
Ejemplo 3
En base a los siguientes coeficientes de
endeudamiento calculados sobre los fondos
propios
Empresa A : L’ =FA/FP = 3
Empresa B: L’=FA/FP = 1,5
Empresa C: L’=FA/FP = 0,5
Empresa D: L’=FA/FP = 7
Se pide: Interpretar los mismos y deducir el coeficiente de

endeudamiento sobre la estructura financiera total
Ejemplo 4
Calcular el efecto multiplicador ante un incremento
de 20 millones de la autofinanciación, sabiendo
que el coeficiente de endeudamiento (L) alcanza
los valores que se muestra en la siguiente tabla:
∆A L K = 1/ (1-L) ∆ EF
20 0
20 0,1
20 0,25
20 0,75
20 1
Ventajas de la autofinanciación
 Permite a la empresa disfrutar de una mayor autonomía y libertad

de acción.
 Las reservas constituyen para la sociedad una fuente de recursos
financieros que no es necesario remunerar.
 Para las PYMES constituye prácticamente la única forma de
obtener recursos financieros a largo plazo.
Inconvenientes de la autofinanciación
 Puede ocasionar que se realicen inversiones poco rentables.
 Fuente de financiación de lenta generación lo que limita

proyectos de crecimiento para la empresa
 Disminución de dividendos para accionista→Puede ocasionar

perdida de valor de la acción en el mercado.
La financiación externa
La financiación externa está formada por aquellos recursos
financieros que la empresa obtiene del exterior. Puede ser de
dos tipos:
♦ Financiación externa propia -Acciones
-Obligaciones / Bonos
Largo plazo
-Préstamos largo plazo -Leasing
♦ Financiación externa ajena -Renting
-Créditos / Préstamos corto plazo

Corto plazo -Descuento comercial
-Factoring
Financiación externa propia
Financiación que se obtiene de los accionistas de la

propia sociedad. Emisión de acciones en la constitución de la
sociedad o bien, mediante ampliaciones de capital posteriores.
Es una financiación externa porque no la genera la
propia sociedad (como es el caso de la autofinanciación),
pero es propia porque proviene de los accionistas.
Acción: parte alícuota del capital social.

Financiación externa propia
La acción como:
◦ Título de renta variable (dividendos)
◦ Título de valor negociable en mercado primario y mercado
secundario
Los valores en torno a la acción
◦ Valor nominal
◦ Valor de emisión
◦ Valor teórico de la acción
◦ Valor de cotización de la acción
Financiación externa ajena
Las empresas recurren a terceros ajenos, normalmente a
entidades financieras, para obtener financiación. Las fuentes de
financiación ajena se diferencian por:
El Importe: Selección de importe óptimo respecto a la
inversión que financia.
El Plazo / Tiempo: Adecuado y equilibrado a la
conversión en liquidez del activo.
Las Condiciones: Costes financieros (tanto explícitos
como implícitos), garantía exigidas, flexibilidad, etc.
Financiación externa ajena a largo plazo
Obligaciones y Bonos
 Títulos emitidos representativos de deuda para la sociedad emisora
(empréstitos)►Títulos de renta fija
 Fuente de financiación accesible a las sociedades anónimas, sociedades comanditarias
por acciones y sociedades limitadas.
 Emisión: Mercado primario (emisión de los títulos) y mercado secundario (bolsa, si son
cotizados)
 Amortización: Duración del empréstito
 Garantía: Garantías especiales – aval, hipoteca, prenda etc.
 Modalidades: Simples o convertibles (prohibidas para las sociedades limitadas)
Préstamos a largo plazo
Operaciones destinadas a la financiación de inversiones en activos fijos, es decir,
inversiones a largo plazo, comprometiendo a la empresa al pago o devolución del
capital e intereses a la entidad financiera que ha realizado dicho préstamo.
Variables relevantes:
 Sistema de amortización del préstamo.
 Pago de intereses (existencia o no de periodo de carencia)
 Tipo de interés asociado (base euribor)
 Garantías: Reales y/o personales
Leasing o arrendamiento financiero
Permite a las empresas disponer de elementos de activo fijo financiados a
través de una entidad financiera mediante la fórmula de arrendamiento con
opción de compra a la finalización del contrato.
Contrato de EMPRESA
arrendamiento LEASING (Entidad Pago al contado del
financiero sobre el financiadora) precio del bien de
bien de equipo equipo
Pedido de bien de equipo

EMPRESA EMPRESA
(Necesita disponer de un SUMINISTRADORA
BIEN DE EQUIPO Entrega el bien de equipo
del BIEN DE EQUIPO
Operación de Renting
Utilización de un bien de equipo a largo plazo mediante el el pago de una cuota;
cuota de además de incorporar el pago por la utilización del bien permite disponer de
determinados servicios adicionales asociados al bien de equipo.
A diferencia del leasing o arrendamiento financiero, cuando finaliza el contrato se
admiten varias posibilidades:
 Sustituir los equipos (reemplazo del bien de equipo)
 Renovar el contrato (continuidad en el uso del bien de equipo)
 Rescisión del contrato (mediante entrega del bien de equipo)
Características de la operación de renting
 Incorporación en la cuota de servicios adicionales
(depreciación del bien, coste financiero, mantenimiento,
seguros e impuestos)
 No se ofrece la posibilidad de compra
 A la finalización del contrato: Sustitución, renovación o

rescisión.
Ventajas de la fórmula de renting
 La empresa no necesita inmovilizar el elemento en el balance y
no soporta al menos el efecto de la depreciación tecnológica
 Reduce el nivel de endeudamiento derivado de la inversión de

determinados bienes de equipo
 La totalidad de la cuota pagada es fiscalmente deducible
 Conocimiento del coste por el uso del bien sin incertidumbre

sobre el coste mientras dura el contrato asociado a los mismos
Financiación externa ajena a corto plazo
Fuentes de financiación externa con vencimiento inferior a un año aplicada a
la inversión de elementos de activo corriente o circulante cuya conversión en
liquidez es inferior a un año. Financiación orientada a garantizar inversión
pertenecientes al ciclo de explotación.
 Préstamo /Crédito
 Crédito comercial
 Descuento comercial o descuento de efectos
 El factoring
Diferencia entre Préstamo y Crédito (o línea de crédito)
Crédito: Apertura de línea de crédito por un importe disponible durante un tiempo
determinado. Funcionamiento mediante disposición gradual a modo de cuenta
operativa (cobros y pagos). Cargo de intereses en función de la cantidad de dinero
dispuesta periódicamente
 Ventajas: Renovación o ampliación al finalizar el periodo de concesión y pago de
intereses sólo por las cantidades realmente utilizadas.
 Inconveniente: Plazo de funcionamiento corto (6 meses/ 1 año) y el coste
financiero suele ser más elevado que el caso de los préstamos.
Un préstamo es una operación de financiación que no admite movimientos distintos a

los preestablecidos de amortización del préstamo, salvo cancelaciones parciales o
totales.
Diferencia entre Préstamo y Crédito (o línea de crédito)
Préstamo: Financiación mediante importe concreto y determinado y
duración determinada. Tipo de interés y amortización preestablecida
sobre el total importe de préstamo. Admite amortizaciones parciales o
totales durante el periodo de concesión con sobrecoste financiero.
 Ventajas: Gestión y administración más cómoda respecto a la línea
de crédito. Garantías y avales más exigentes que en la línea de
crédito y coste financiero o tipo de interés más reducido.
 Inconveniente: Intereses cargados sobre la totalidad del importe con
independencia de si se ha dispuesto o no.
EL CRÉDITO COMERCIAL
Financiación concedida automáticamente por los proveedores o
suministradores por adquisición de materias primas y/o productos
asociados al ciclo de explotación (entre otros):
Financiación concedida automáticamente.
Financiación gratuita (normalmente)
Financiación concedida mediante plazos comerciales (30, 60 o
90 días)
EL DESCUENTO COMERCIAL (DESCUENTO DE EFECTOS)
Financiación concedida por una institución bancaria en virtud de un contrato
de descuento comercial con la empresa. Financiación obtenida a través de
letras de cambio a favor de la empresa aceptadas por el cliente. Situaciones
de las letras de cambio a favor de la empresa:
 En cartera: Gestión llevada por la empresa hasta vencimiento y cobro.
 En gestión de cobro: Gestión llevada por el banco hasta vencimiento y
cobro. Pago de comisiones de gestión de efectos.
 DESCUENTO DE EFECTOS (DESCUENTO COMERCIAL). Operación
de financiación (Comisión de gestión e Intereses de descuento
comercial). Anticipo del importe de la letra de cambio por parte del
banco sin necesidad de esperar al vencimiento del efecto.
Esquema de Operación de descuento comercial
(1)Emisión L de Cº
EMPRES
A CLIENTE
(2)Retorno L de Cº aceptada
(4) Financiación por

(3)L de Cº para importe de L de Cº (5)Cobro importe L de Cº al
descuento vencimiento
BANCO
Tema 5.2. La Dirección de la Producción
5.1. La Dirección de Producción y Operaciones. Concepto y
evolución
5.2. El subsistema de Producción y Operaciones en la

Empresa. La función de producción
5.3. Definición de objetivos y decisiones en el área de

producción.
5.4. Nuevas tecnologías en el proceso productivo. El Justo a

Tiempo (JIT)
La dirección de producción y operaciones.
Concepto y Evolución
• Concepto: Disciplina que aborda aquellas decisiones relacionadas
con la producción de bienes y servicios en cuanto a la
transformación de los recursos (inputs) en productos (outputs).
• El Subsistema de producción se interrelaciona con:

– I+D: Innovación en producto y garantía de calidad
– Comercial: Dónde y cómo adquirir el producto.
– Tecnología como producir con eficiencia y menor coste posible.
– RR.HH: Selección y formación→ eficiencia en la producción.
– Aprovisionamiento: Gestión de calidad del producto.
El subsistema de producción y
operaciones. La función de producción
• La Función Producción: es la encargada de
crear bienes o servicios.
Entorno
INPUTS
OUTPUTS
• Materiales
Proceso de • productos
• Mano de obra
transformación • servicios
• capital
• Información • otros
• Tecnología
•-* Retroalimentación
• Factores de producción (inputs): se obtienen
de una serie de fuentes de aprovisionamiento
pertenecientes al entorno.
• Outputs: aquellos bienes y/o servicios que se

obtienen en el proceso productivo a través de un
proceso de transformación determinado que
combina los diferentes recursos en determinadas
proporciones.
• Entorno: es todo aquello que puede afectar el funcionamiento
del sistema.
• Proceso de transformación: es la combinación de inputs que

la empresa estima adecuada para la obtención de determinados
outputs.
• Retroalimentación: es el flujo de información que el proceso

de transformación generará y que nos permitirá obtener datos
significativos sobre le grado de consecución de los objetivos,
corregir desviaciones y detectar cambios en el entorno.
Definición de objetivos y decisiones en el área
de producción
Calidad: adecuación del producto o servicio al uso. Mejora la
productividad, evita despilfarro por producto defectuoso.
Diferenciación del producto por calidad. Dos características:
– Calidad de diseño
– Calidad de proceso
Interrelación Menores Menores
de la errores costes
CALIDAD
como CALIDAD Mejores Mayores
prioridad factores costes
competitiva
Menos Mayor
con el resto de tiempo
objetivos revisiones velocidad
Definición de objetivos y decisiones en el
área de producción
Tiempo: capacidad de la empresa para satisfacer con

prontitud la demanda de los clientes. Seguridad y
rapidez en la entrega.
• Entregas rápidas: cuando hace llegar el producto o

servicio al cliente antes que sus competidores.
• Entregas a tiempo: cuando cumple con la fecha de

entrega que previamente había acordado con el
cliente.
Flexibilidad:
- capacidad de la empresa para responder con
rapidez ante cambio en la demanda del producto, e
incluso anticiparse a los cambios del entorno
- A mayor capacidad de innovación mayor capacidad
de flexibilidad
- Capacidad de cambio rápido sin incurrir en
penalizaciones por tiempo, coste, esfuerzo o
rendimiento. Dos características básicas:
- Flexibilidad en diseño
- Flexibilidad en volumen
Coste:
La prioridad competitiva de coste o bajo coste supone ofrecer
producto con una estructura de costes que permita:
– Bajar el precio y desplazar a la competencia.
– Ofrecer al cliente un producto a precio más asequible que
la competencia.
– Absorber mejor los posibles incrementos en el precio de las
MMPP y otros inputs.
Prioridad competitiva apoyada en la Eficiencia → Productividad
La mayor parte de las empresas industriales participan de esta

prioridad competitiva de reducción de coste, si bien, la
complementan con otras :
• Decisiones en el área de producción
¿Qué producir?
Producto: algo
¿Cómo producir? ofrecido al mercado
que permita maximizar
las necesidades y
¿Cuándo producir? utilidad de los clientes
¿Dónde producir?
Decisiones básicas en el área de
producción
ELECCIÓN Y DISEÑO DEL PRODUCTO: qué producto va a ofrecerse y
cómo va a diseñarse.
 Definición de producto: “algo que se ofrece al mercado con la finalidad
de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido, con el
objeto de satisfacer un deseo o necesidad”. Los productos pueden
clasificarse:
- Bienes o Productos físicos
- Servicios o Productos intangibles
 Único producto vs cartera de productos (diversificación en el
mercado)
 El diseño o rediseño de los existentes dependerá de dos factores clave
◦ Capacidad de innovación (I+D en diseño) ►Diferenciación de
producto en el mercado como ventaja competitiva duradera.
◦ Ciclo de vida del producto: Plazo estimado de agotamiento, madurez
o declive.
producción
ELECCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO: Decisiones sobre el tipo de
proceso de transformación más adecuado.
 Algunas decisiones previas a la decisión del proceso de transformación:
◦ Producción a gran escala o pequeña escala
◦ Grado de integración vertical sobre su actividad.
◦ Grado de subcontratación que desea adoptar.
 Tipología de procesos productivos

◦ Proceso por Proyecto
◦ Proceso por Lotes:
 Artesanal ► Amplia gama de productos en pequeños lotes.
 por lotes (batch) ►Gama media de productos en lotes de tamaño
medio
 Masa o línea ► Baja gama de productos en grandes lotes.
◦ Producción continua
producción
ELECCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO:
Decisiones sobre el tipo de proceso de transformación más
adecuado.
 Proceso por Proyecto

 Proceso por Lotes:
◦ Artesanal ► Amplia gama de productos en pequeños lotes.
◦ por lotes (batch) ►Gama media de productos en lotes de
tamaño medio
◦ Masa o línea ► Baja gama de productos en grandes lotes.
 Producción continua
producción
PROCESO POR PROYECTO:
 Producto: Único o exclusivo y complejo. Especificaciones según cliente.
 Características
 Secuencia de operaciones adecuadamente coordinadas.
 Outputs complejos → Inputs complejos
 Infraestructuras polivalentes → Baja mecanización o automatización
 Personal: Cualificación elevada debido a la necesidad de polivalencia
de conocimientos técnicos.
 Ventaja: Producto con alto grado de flexibilidad (específicos por
clientes)→ Proceso altamente flexible.
 Coste unitario y precio muy elevado: Coste fijo muy reducido pero
muy elevados los costes variable.
producción
PROCESO ARTESANAL:
 Producto: Pequeños lotes (pocas Uds.) de gran variedad de productos
adaptados a especificaciones según cliente.
 Poca complejidad en cuanto tamaño (Bajo pedido).
 Equipo productivo de baja automatización
 Personal: Cualificación elevada sobre todos las fases del
proceso.
 Flexibilidad elevada → Elevada cualificación de personal
 Coste unitario y precio elevado: Coste fijo bajo pero
elevado costes variable.
Decisiones básicas en el área de producción.
PROCESO POR LOTES (BATCH):

 Producto: lotes de producción mayor que artesanal de menor variedad
de productos adaptados a especificaciones según cliente.
 Modelo estándar sujeto a varias versiones según catálogo.
 Cierto grado de almacenaje con respecto a producción
artesanal.
 Especialización horizontal de los trabajadores sobre el proceso
→ Cualificación especializada.
 Equipo productivo de uso común pero no todos los lotes tienen
la misma secuencia.
 Flexibilidad menor con respecto a proceso artesanal.
 Coste unitario y precio elevado: Coste fijo en aumento y costes
variables altos pero coste total y precio menor que producción
artesanal.
PROCESO EN SERIE O LINEA:

 Producto: lotes de producción elevados homogéneos y baja gama de
productos. Producción constante y regulación mediante almacenaje.
 Producto con elevado nivel de estandarización.
 Proceso complejo y producto sometido a todas y cada una de las
secuencias del mismo.
 Personal: Baja cualificación y elevada especialización ( tareas rutinarias y
repetitivas).
 Equipo productivo especializados (cadena de montaje) y secuencia lógica
del proceso de producción.
 Flexibilidad menor con respecto a proceso artesanal.
 Coste unitario y precio más bajo: Coste fijo elevado y costes variable en
aumento pero coste total y precio menor que producción artesanal y batch.
https://www.youtube.com/watch?v=cRSLdOZKTDo
PROCESO CONTINUO:
 Producto: Elevados volúmenes de producción homogéneos asociado a único
producto o de pocas variaciones.
 Flujo de transformación Inputs-Outputs continuos.
 Instalaciones complejas orientadas a producción ininterrumpida ( Ruptura
o parada → Coste adicional)
 Personal: Elevado nivel de automatización →Elevada reducción de mano
de obra aplicada que se orienta a tareas de control del proceso.
Maximización de tareas rutinarias y repetitivas.
 Equipo productivo y producto altamente especializado.
 Flexibilidad inexistente.
 Coste unitario y precio muy reducidos: Coste fijo elevado absorbido por
elevados volúmenes de producción y coste variable bajo → Coste total
unitario reducido.
https://www.youtube.com/watch?v=0l2CQyYikHs
Caso de proceso productivo continuo
Fabricación de cemento
Identifica lo siguiente
1) Tipo de proceso productivo

2) Nivel de automatización
3) Distribución de la planta
4) Localización en función de?
5) Resultados negativos? Soluciones aportadas?
6) Pruebas realizadas: tipos y finalidad
https://www.youtube.com/watch?v=zC4cFE1-nCI
Decisiones básicas en el área de producción
DISEÑO O DISTRIBUCIÓN EN PLANTA: decidir la mejor

ordenación de los factores productivos en la planta productiva.
• Distribución en Posición Fija ↔ Procesos productivos por

proyecto
• Distribución por Proceso o Funcional ↔ Proceso productivo

artesanal y lotes (batch)
• Distribución por Producto ↔ Proceso productivo en línea o

producción continua
Distribución orientada al proceso: organización
de una sala de urgencias
Sala de
clasificación de Paciente A: pierna rota
urgencias
Paciente B - mal funcionamiento
del marcapasos
Laboratorios
Camas de urgencias Farmacia Facturación/salida

DETERMINACIÓN DE LA CAPACIDAD DE LA PLANTA:

número de unidades que la planta puede producir en condiciones
óptimas.
Decisiones sobre CAPACIDAD NECESARIA:
 Estimación o pronostico sobre la demanda en el tiempo.

 Disponibilidad tecnológica para hacer frente a posibles
incrementos de demanda.
 Volumen óptimo de producción*
 Capacidad de flexibilizar instalaciones y equipos
* Análisis del punto muerto o umbral de rentabilidad.

Análisis del punto muerto o punto de equilibrio
• Costes fijos: costes que se mantienen incluso cuando no se producen unidades: depreciación, impuestos,
gastos de personal administrativo….
• Costes variables: costes que varían con el número de unidades producidas: mano de obra y materias
primas.
• Ingresos: precio de venta por unidades vendidas
• El punto de equilibrio se da cuando IT=CT
como  𝐼𝐼𝐼𝐼 = 𝑃𝑃𝑈𝑈 × 𝑄𝑄 y 𝐶𝐶𝐶𝐶 = 𝐶𝐶𝐶𝐶 + 𝐶𝐶𝑣𝑣𝑣𝑣 × 𝑄𝑄
sustituimos
𝑃𝑃𝑈𝑈 × 𝑄𝑄 = 𝐶𝐶𝐶𝐶 + 𝐶𝐶𝑣𝑣𝑣𝑣 × 𝑄𝑄
Simplificamos
𝑄𝑄(𝑃𝑃𝑈𝑈 − 𝐶𝐶𝑣𝑣𝑣𝑣 ) = 𝐶𝐶𝐶𝐶
𝐶𝐶𝐶𝐶
El punto de equilibrio por tanto está donde 𝑄𝑄 =
(𝑃𝑃𝑈𝑈 −𝐶𝐶𝑣𝑣𝑣𝑣 )
𝐶𝐶𝐶𝐶
• Punto muerto en u.m.  𝑃𝑃𝐸𝐸𝐸 =
1−𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶/𝑃𝑃
Análisis del punto muerto o punto de
equilibrio: aproximación gráfica Ingresos
Totales
Punto de equilibrio Beneficios

Costes
Coste en u.m.
Coste total = ingresos totales
Totales
Costes variables
Pérdidas Costes fijos
Volumen (unidades por periodo)

producción
Ejemplo
Una empresa dedicada a la fabricación de chapa para la industria del
automóvil, decide su apertura y tiene prevista una producción para el
año 2012 de 3.000 m2 de chapa. Sus costes fijos anuales son de
75.000 € y el precio de venta y los costes unitarios por m2 producido
es de 50 € y 18 € respectivamente.
SE PIDE:
• Cálculo del Punto de equilibrio o umbral de rentabilidad (unidades
físicas y monetarias).
• Momento del año en el cual alcanzará el punto muerto, bajo el
supuesto de producción a ritmo uniforme.
• Los beneficios que la empresa espera obtener, bajo los siguientes
supuestos:
– Plan de operaciones previsto
– Coyuntura favorable en el mercado de la chapa que permita un incremento
del 30% de las ventas.
ELECCIÓN DE LA LOCALIZACIÓN DE LA PLANTA: lugar más

adecuado en el que ubicar todas las instalaciones de la
organización y fundamentalmente se atiende a la reducción de
costes. Búsqueda de ventajas estrategias competitivas
 Proximidad de la demanda.
 Facilidad en el acceso a los factores productivos.
 Facilidad en el acceso a canales de distribución y mercados.
Su importancia estratégica se deriva de:

 Elevada inmovilización de recursos- Rigidez en la inversión.
 Compromete la capacidad competitiva y la eficiencia.
Otras decisiones básicas

 Establecer la estrategia de recursos humanos de
producción: determinar las capacidades y habilidades
requeridas para cada trabajador así como la calidad de vida
en el trabajo.
 Determinar la estrategia de aprovisionamiento: identificar
los proveedores de las materias primas o de cualquier factor
productivo.
 Determinar los niveles de inventarios: decidir el nivel más
apropiado de materias primas, productos en curso,
terminados..
 Establecer el sistema de mantenimiento de los equipos
productivos: decisiones sobre los niveles deseados de
fiabilidad y estabilidad de los equipos.
La dirección de producción y operaciones.
Concepto y Evolución
• Evolución: Avances en tecnologías de la
información y nuevos sistemas de producción
Justo a tiempo (JIT) Gestión de Calidad Total (TQM)
-Satisfacer la demanda
-Cuando lo demanda
-Calidad deseada
-Precio competitivo
Nota: El coste ya no es la única preocupación para generar

competitividad.
Nuevas tecnologías en el proceso productivo. El Justo a Tiempo
• Nuevas tecnologías en el proceso productivo
 La evolución del sistema productivo ha estado marcada por

la introducción de nuevas tecnologías.
 Mejora en la fabricación, información e integración de

máquinas y ordenadores.
FACILITAN EL CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS

Nuevas tecnologías en el proceso
productivo. El Justo a Tiempo
• El sistema Justo a Tiempo (JIT)
Objetivo: producir y servir al cliente en el momento justo, las
cantidades justas, con la máxima calidad y a través de un proceso de
producción que evite despilfarros.
-Cero defectos: sistema de gestión de calidad.
-Cero averías: sistema de mantenimiento preventivo.
-Cero papel: sistemas de información.
Teoría de los
-Cero stocks o inventarios: sistema de planificación
cinco ceros
y control, relaciones con proveedores.
-Cero plazos o retrasos: fabricar pequeños lotes
muy variados.
 La personalización Masiva: Objetivo: Producir con alto nivel
de flexibilidad a la vez que mediante altos niveles de
productividad
Caso real para clase
Sistema de producción de Mini-Factoria Oxford

Se pide reflexionar sobre los siguientes aspectos:
1) Aspectos que revelan la existencia de personalización masiva

del sistema productivo
2) Aspectos relevantes sobre diseño e innovación.
3) Aspectos relevantes sobre el proceso productivo.
4) Otros decisiones de DPO
TEMA 5.3. LA DIRECCIÓN DE MARKETING
Marketing: concepto y evolución
La Dirección de Marketing en la empresa

La investigación de mercados
El comportamiento del consumidor
La segmentación de mercados
El Marketing Mix
El producto
El precio
La distribución
La Comunicación
• Concepto (Asociación Estadounidense de
Marketing): Proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de las organizaciones.
Evolución del concepto (Kotler)
1. Orientación a la producción: Competencia mínima,

demanda superior a la oferta.
2. Orientación al producto: Mayor competencia,
4 Etapas equilibrio entre demanda y oferta.
3. Orientación a la venta: Fuerte competencia,
más oferta que demanda.
4. Enfoque marketing: Fuerte competencia,
oferta muy superior a la demanda.
EJEMPLO
 En los años ochenta Adidas optó por la

especialización, es decir, crear zapatillas para
cada tipo de posible cliente centrándose en las
características y atributos de las zapatillas.
 Nike, sin embargo, investigó y descubrió que el

mundo del calzado deportivo estaba cambiando y
comenzó a diseñar productos para un uso diario
cómodo y un estilo de vestir sport.
¿El marketing crea necesidades?

 Necesidades: Carencias básicas del ser humano sin las que no
podría sobrevivir (alimentos, aire, agua). Para sobrevivir necesito
comer.
 Deseos: Las necesidades se dirigen a objetos específicos que
pueden satisfacerlas. Determinados por la sociedad en que se
vive. Para sobrevivir necesito comer pero yo quiero comer una
paella.
 Demanda: Deseos de productos específicos respaldados por la
capacidad de pago. Para sobrevivir necesito comer (necesidad),
quiero comer una paella (deseo) y tengo dinero para ir a un
restaurante y pedir una paella (demanda).
La dirección de marketing en la empresa
• Principales funciones:
 Conocer las necesidades de los consumidores
 Diseñar los bienes y servicios
 Comunicar
 Ponerlos a disposición del cliente.
1. Análisis del mercado: investigación de mercados,
comportamiento del consumidor, segmentación
2 Etapas del mercado
2. Diseño de las acciones de marketing: producto,
precio, promoción y distribución (placement)  4
P’s del Marketing
Investigación de Mercados
• Concepto: La investigación de mercados es una

herramienta que permite la recogida y análisis de
datos e información relevante para la resolución
de problemas concretos de marketing a los que se
enfrenta la empresa.
Proceso-etapas de la investigación de mercado

Etapa 1 Definición del problema
Etapa 2 Selección del método investigación
Etapa 3 Diseño de la muestra
Etapa 4 Recogida de los datos
Etapa 5 Análisis e interpretación de los datos
Etapa 6 Elaboración y presentación del informe

1. Definición del problema: objetivos de la

investigación.
-Anuarios
2. Selección del método de
Fuente de investigación
datos secundarios -Revistas
-Estudios
Métodos de
investigació
n - Personal
- Correo
-Encuesta
- Internet
Fuente de datos primarios - Telefónica
-Experimentación
-Observación
-Dinámica grupo
3. Diseño de la muestra: población objetivo, tamaño muestral, cómo seleccionar a
las personas y cuando se realizará el estudio.
4. Recogida de los datos
5. Análisis e interpretación de los datos
6. Elaboración y presentación del informe

Comportamiento del consumidor
Concepto: Conjunto de actividades que lleva a cabo el
consumidor desde que surge una necesidad hasta que la
selecciona y usa el bien o servicio que le permita
satisfacerla.
Distinguir entre:
 Mercado de consumidores
 Mercado de empresas
Cuatro bloques
Bloque 1 Proceso de decisión de compra
Bloque 2 Variables internas al individuo que

influyen en el proceso
Bloque 3 Variables externas al individuo que

influyen en el proceso
Bloque 4 Estímulos de marketing a los que puede
estar expuesto el consumidor
Bloque 1. Proceso de decisión de compra:
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de comprar o no
5 Etapas 5. Sensaciones posteriores a la compra
Bloque 2. Factores internos:
 Motivación: fisiológica, de estatus, seguridad ….
 Percepción
 Experiencia
 Características personales: demográficas,
socioeconómicas, personalidad y estilos de vida,
condiciones de salud ….
Bloque 3. Factores externos
 Entorno económico, político y legal
 Cultura
 Grupos sociales de pertenencia
 Familia
 Influencias personales
 Situaciones de compra y consumo
Bloque 4. Estímulos de marketing a los que puede
estar expuesto el consumidor
Lo que la empresa ofrezca al consumidor a través

de sus productos o servicios, cómo los comunique,
que precio les fije y como los ponga a disposición
del consumidor a través de la distribución.
Segmentación de mercados
Concepto: Proceso de división de mercados en
grupos homogéneos, con el fin de diseñar una
estrategia comercial diferenciada para cada grupo
y conseguir mayor satisfacción de las
necesidades de los consumidores.
Características que deben reunir los segmentos:
 Medibles
 Accesibles
 Sustanciales
 Diferenciables
 Posibles de servir y atender

Criterios de segmentación
 Segmentación socie-económica: renta, nivel de formación.
 Segmentación geográfica: país, ciudad, climatología.
 Segmentación demográfica: edad, sexo etc.
 Segmentación psicográfica: personalidad, estilos de vida.
 Segmentación por comportamiento: lealtad marca

Estrategias de segmentación
 Estrategias de cobertura total del mercado:

consiste en atender a todos los segmentos del
mercado utilizando una estrategia diferenciada.
 Estrategia de concentración: no atiende a todos los

segmentos, se centra en atender a uno o unos pocos.
Ventajas
 Descubrir nuevas oportunidades
 Facilita el diseño de la oferta de productos
 Contribuye a determinar las prioridades de la empresa
https://www.youtube.com/watch?v=Dqa_Saz4_dM
https://www.youtube.com/watch?v=HUi9Z68At1c
https://www.youtube.com/watch?v=vbDd6wKarO0
Decisiones de Producto
a) Concepto y Dimensiones del Concepto
b) Clasificación de productos
c) Dimensiones del surtido de productos
d) Ciclo de vida de un producto

Decisiones producto
Concepto: cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer al

comprador.
Clasificación de Productos:
Bienes de consumo no duradero o destructivo: bienes tangibles que se
consumen o desaparecen con unos pocos usos.
Bienes de consumo duradero: bienes tangibles que pueden utilizarse
muchas veces.
Servicios: bienes intangibles, variables y perecederos.
Decisiones producto
Dimensiones del surtido de producto
¿Qué decisiones se deben tomar respecto al

producto?
 Amplitud del surtido: cantidad de líneas productos
 Longitud del surtido: número de productos por línea
 Profundidad del surtido: variantes que se ofrecen

dentro de cada producto
Decisiones producto
AMPLITUD
Refresco Bebidas
Aguas Zumos Tés
s deportivas
-Coca-Cola
-Aquabona -Minute Maid -Aquarius -Nestea
-Cola-Cola
-Powerade
Light
-Coca-Cola
sin cafeína
-Etc
LONGITUD
PROFUNDIDAD: botella vidrio de 20cl, plástico de 50cl, latas de 33cl…
Ejercicio
Una empresa encargada de fabricar sistemas para mejorar la
conducción tiene constituida su cartera de productos por dos
grandes áreas:
Los sistemas de suspensión (amortiguadores), se organizan
teniendo en cuenta al tipo de vehículo en el que se integran
(coches, camiones y motos). En el caso de los coches se
manejan 250 modelos distintos, 135 para los camiones y 50
en las motos.
Los sistemas de control de emisiones (carburadores) sólo se
integran en coches y motos. En ese caso los modelos
comercializados es menor, encontrándose en el catálogo 75
tipos para los coches y 23 para las motos
Decisiones producto
Ciclo de vida del producto
Euros
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Ventas
Beneficios
Tiempo
Decisiones de Precio
a) Concepto
b) Método de fijación de precios
c) Estrategias de fijación de precios

Decisiones PRECIO
Concepto: es la cantidad de dinero que un

consumidor ha de desembolsar para disfrutar de
un bien o servicio que le proporciona una utilidad.
 Distintos nombres que recibe el precio según el

tipo de producto o servicio: honorarios, alquiler,
interés, tasa, sueldo, etc.
Decisiones PRECIO
Importancia del precio en marketing:
 Efectividad a corto plazo
 Efectividad como instrumento competitivo
 Importantes repercusiones psicológicas sobre el

consumidor
 En muchas decisiones de compra es la única

información disponible.
Decisiones PRECIO
Método de fijación de precios
 Métodos basados en los costes
 Métodos basados en la competencia
 Métodos basados en la demanda

Decisiones PRECIO
Método basados en los costes

Coste más margen
PVP = CTU + Mg x CTU
Margen en el precio
PVP = CTU + (Mg x PVP)
Precio objetivo
PVP = CTU + BE/PE Leyendas:
 PVP: Precio de venta al
público
 CTU : Coste total unitario
 Mg : Margen aplicado
 BE : Beneficio esperado
 PE : Producción esperada
Decisiones PRECIO
EJERCICIO
Supongamos que una empresa fabricante de herramientas
industriales obtiene la siguiente información en relación a
lo que le cuesta producir sus tornos de control numérico:
o Costes fijos (CF) = 10.000 euros.
o Costes Variables Unitarios (CVU) = 20 euros.
o Producción Estimada (PE)= 2.000 unidades.
o Beneficio objetivo (B) = 100.000 euros.
¿Precios según método basado en costes para un
margen del 10%?
Decisiones PRECIO
Métodos basados en la competencia
Se basan en el carácter competitivo de un

mercado, donde la presión que ejercen los
competidores para fijar el precio no puede
obviarse.
Para una empresa que inicia una subida o una

reducción de precios es importante prever la
posible respuesta de los competidores.
Decisiones PRECIO
Métodos basados en la demanda
Los precios se pueden fijar inicialmente considerando la
elasticidad de la demanda
Elasticidad demanda= dQ/dP · P/Q
 Ε >1 Ante un incremento del precio, crece la demanda
 E<1 Ante un incremento del precio, disminuye la demanda
 E=1 Ante un incremento del precio, la demanda no varia
Decisiones PRECIO
Estrategias de fijación de precios
-Estrategia de penetración
Productos nuevos
-Estrategia de desnatado
-Líder de pérdidas
Precios líneas de -Precio en dos partes
productos
-Precio único
-Precio por paquete
Decisiones PRECIO
Estrategias de fijación de precios
-Segmento de consumidores
Discriminación de precios
-Criterios geográficos
-En función del tiempo
-Precios de prestigio
Precios psicológicos -Par o impar o mágicos
-Precio acostumbrado
Decisiones de Distribución
a) Concepto
b) Concepto y Funciones de los intermediarios
c) Tipos de canales de distribución

Decisiones distribución
Concepto: Las distintas etapas por las que pasa el
producto desde el fabricante al consumidor.
Intermediarios: conjunto de personas o empresas

que están entre el fabricante y el consumidor.
Funciones de los intermediarios:

 Reducen el número de transacciones
 Adecua la oferta a la demanda
 Crea surtido
 Almacena los productos, transporta y entrega
 Financia el proceso
 Ofrece servicios adicionales
 Asume riesgos
Tipos de canales de distribución
-Canal ultra-corto
En función de la longitud
-Canal corto
-Canal largo
-Distribución exclusiva
En función del número y tipo
de minoristas -Distribución selectiva
-Distribución intensiva
Decisiones de Comunicación
Concepto: Conjunto de actuaciones
orientadas a dar a conocer al mercado la
existencia de su producto, sus
características, atributos y prestaciones
qué lo hace distinto de los demás, a qué
precios lo puede adquirir y dónde
Decisiones de comunicación
Herramientas asociadas a la comunicación en Marketing

 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Marketing directo
 Venta personal
 Comunicación Integrada de Marketing (CIM)
Publicidad: la empresa transmite información
comercial relevante con el objetivo de estimular la
demanda de su producto o servicio.
Promoción de ventas: añaden de manera no
permanente a un producto, un valor añadido.
Relaciones públicas: se trata de obtener una
imagen favorable que facilite la continuidad de la
organización.
Marketing directo: acciones de comunicación
entre el fabricante y el consumidor.
Venta personal: comunicación entre vendedor y
cliente.
Comunicación Integrada de Marketing: el director
de marketing debe concebir el objetivo de toda
su comunicación y luego difundirlo entre las
distintas herramientas.
https://www.youtube.com/watch?v=f9pSnzBX9S0

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La Dirección de los subsistemas funcionales

5.1. La Dirección Financiera: Inversión y financiación

5.1.1 La inversión: concepto y proceso de inversión.

5.2 La Dirección de la Producción

5.3 La Dirección de Marketing

La inversión: concepto, clasificación y objetivos

Modelos de selección de inversiones

Las fuentes de financiación

La financiación interna o autofinanciación.

• La dirección financiera se encarga de la toma de decisiones sobre

• La dirección financiera debe ayudar a evaluar las alternativas de

• Se acepta como objetivo general de la empresa, la maximización del

Estructura Estructura Decisiones

Por tanto en todo acto de invertir intervienen:

• Según los efectos de la inversión en el tiempo: Inversión en

Riesgo: es una medida con la que se valora la incertidumbre del

Proyectos de inversión. El problema es determinar su rentabilidad, para

►El pay back, reembolso o plazo de recuperación

A 10.000 8.000 5.000

 Principal ventaja del pay-back

 Simplicidad y sencillez de su cálculo.

 Principales inconvenientes del pay-back

 No tiene en cuenta la diferencia en los vencimientos de los flujos

Rentabilidad media de la Inversión.

 Principales desventajas del criterio de RI

 No tiene en cuenta el momento en que son obtenidos los

 Sólo cuando el RI > 1 podemos hablar de rentabilidad en

SE PIDE: Calcular la rentabilidad y rentabilidad media de cada uno de los

Desembolso 100.000 100.000 100.000 100.000

-¿Cuál es el plazo de recuperación?

-¿Y el rendimiento de la inversión?

► Valor Actual Neto

► Plazo de Recuperación Descontado

► Tasa Interna de Rentabilidad

Criterios de aceptación o rechazo de la inversión

* Si VAN > O ACEPTAMOS EL PROYECTO

* Si VAN < O RECHAZAMOS EL

 Principal ventaja del VAN

 Principales inconvenientes del VAN

El coste de capital o tasa de descuento “k” es igual al 7%.

• Calculo del VAN mediante la aplicación de la Hoja de Calculo Excell.

Plazo de Recuperación Descontado

El Plazo de Recuperación Descontado se calculará

 Actualización de los flujos netos de caja

 No tiene en cuenta los flujos netos de caja generados

SE PIDE: Calcular el Payback descontado de cada uno de los proyectos y

Tasa Interna de Rentabilidad o TIR

El coste de capital o tasa de descuento “k” es igual al 7%.

• Calculo de la TIR mediante la aplicación de la Hoja de Calculo Excell.

Criterios de aceptación o rechazo de la inversión

* Si TIR > k ACEPTAMOS EL PROYECTO

* Si TIR = k RECHAZAMOS EL PROYECTO

* Si TIR < k RECHAZAMOS EL PROYECTO

Comparación del VAN y la TIR

Aceptación y Rechazo de la Coincide con la TIR Coincide con el VAN

- Calcular el VAN y la TIR a una tasa del 7%

SE PIDE: Cálculo de la Intersección de Fisher,

Se ofrece la siguiente información sobre 4 proyectos que está evaluando la

Con la información anterior:

La empresa Octopus, SA, está realizando una evaluación de dos proyectos

• Financiación interna o autofinanciación está integrada

 Autofinanciación de mantenimiento: Fondo de amortización que

EL EFECTO MULTIPLICADOR DE LA AUTOFINANCIACIÓN