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EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

1.1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL (MF0976 - UF0349)

La estructura organizativa de una empresa, según Jesús Tapia, es un esquema formal de

relaciones, comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto
de personas, unidades, factores materiales y funciones, con vistas a con vistas a conseguir los
objetivos de la empresa. Cada una de esas unidades se denominan departamentos y su clasificación
puede responder a múltiples factores y depende en gran medida de las características y necesidades
de cada empresa.

Un ejemplo básico de estructura básica departamental de una empresa respondería al siguiente

esquema:

Dirección General

Los responsables de la dirección general de una empresa se encargan de organizar todos los
recursos disponibles para conseguir lograr los objetivos generales. Las tareas fundamentales
serían la planificación estratégica, la organización general de la empresa, la coordinación y el
control y seguimiento de los resultados.

Recursos Humanos

El departamento de recursos humanos se encarga de la gestión del personal de la empresa y

entre sus muchas funciones, se encarga de la selección, contratación, formación, promoción y
motivación de la plantilla de trabajadores de la empresa.

Comercial

La función comercial en la empresa engloba tanto las actividades de venta del producto o servicio
que ofrece la empresa, como las de compra de los materiales necesarios para poder producir un
producto o prestar un servicio.

Administración

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El departamento administrativo de la empresa es el encargado de gestionar y controlar toda la

documentación que genera todas las actividades llevadas a cabo por la misma. El abanico de
actividades que engloba es muy amplio y afecta de forma transversal al resto de departamentos
de la empresa, ocupándose de la gestión de la documentación y los trámites burocráticos.

En este apartado nos centraremos en el departamento comercial. El área de éste departamento está
estrechamente relacionada con el concepto de marketing o mercadotécnia, de hecho es habitual en el
mundo empresarial denominar al departamento comercial como departamento de marketing.

Según Philip Kotler, mundialmente reconocido experto de marketing y cuyos libros se consideran
dogmas dentro del marketing empresarial, las estrategias de venta de las empresas en la
actualidad deben basarse en los siguientes principios:

- PRINCIPIO 1. Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor

En la actualidad, la información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores

están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por
lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en
vender con un simple monólogo de la empresa.

- PRINCIPIO 2. Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo

- PRINCIPIO 3. Estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente

Una vez identificado el segmento objetivo al cual dirigirse, se recomienda el centrarse en la

propuesta de valor que se ofrecerá a los clientes y así diseñar una campaña de marketing
orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros
productos que es lo que suele hacerse normalmente. Se consideran «propuestas de valor»,
según Kotler, a lo siguiente:

Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

Optar por un vector de calidad, es decir, decidir por cuales de estos valores se va a
competir. Por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo,
el olor a sudor. En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace
con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo
espiritual, etc.
Transmitir el mensaje, no el producto: El mensaje que debemos comunicar y vender es
acerca del valor que transmitimos, no sobre las características de nuestro producto.
Asegurarse de entregar continuamente el valor prometido y mejorarlo con el tiempo.

- PRINCIPIO 4. Focalizar en cómo se distribuye y entrega el producto, no en el producto

en sí

Lo óptimo es encontrar una forma de redefinir la red de distribución y entrega, para ofrecer
mucho más valor al usuario.

- PRINCIPIO 5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor

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En un principio, el marketing transaccional (a partir de los años 1950), se basaba en que la

empresa definía y creaba valor para los consumidores. Más tarde, con el marketing
relacional (de 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y
fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing o marketing colaborativo que propone
Kotler debe centrarse en colaborar con el cliente para que conjuntamente, creen nuevas y
únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros
clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

- PRINCIPIO 6. Considerar en todo mensaje al cliente, 3 puntos básicos

El valor que se desea transmitir.

Información útil para el usuario.
Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que
se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados
adecuadamente.

Kotler hace especial hincapié en el Permission Marketing (márketing «con permiso»), que
supone una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de
publicidad y con lo que no molestamos a los que no desean recibir publicidad.

Acerca de nuevas formas de hacer publicidad, remarcó la importancia de las

esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas
de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

- PRINCIPIO 7. Desarrollar métricas y analizar el ROI

Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que ofrezca una visión
exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso
de ventas. Los factores serían:

Referidos al producto:

Mejoras en la calidad que se han implementado en nuestros productos.

Porcentajes de ventas de los nuevos productos.
Beneficio generado por producto.

Referidos al cliente:

Segmentación de clientes:
Satisfacción del cliente.
Precio medio de las ventas a un cliente.
Número de quejas de clientes.

Acerca de los mercados:

Penetración de mercado.
Cuota de mercado.
Incremento en ventas.
Beneficios

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- PRINCIPIO 8. Desarrollar marketing de alta tecnología

Kotler advierte que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para
todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un ERP. Los 9 pilares de la
alta tecnología aplicada al marketing serían:

La posibilidad de llevar a cabo análisis predictivos.

La automatización de las ventas (dotar a los vendedores de poder de negociación,
conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc.).
La automatización del marketing (selección de nombres para una determinada
campaña, envío de muestras a un determinado target, etc.).
La creación de modelos.
La creación de tablas de procesos (representación gráfica de los procesos como el
crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc.).
La creación de tablas de desempeño, con resultados desglosados por concepto y por
persona.
La dirección de las campañas.
La dirección de los proyectos.
Un nuevo product management.

- PRINCIPIO 9. Focalizar en crear activos a largo plazo

Los 6 factores clave para crear activos a largo plazo serían:

Ser honestos con nuestra marca.

Ser honestos con nuestros clientes.
Ofrecer un servicio de calidad.
Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
Ser consciente de nuestro capital intelectual.
Crear una reputación corporativa.

Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una
empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

La empresa orientada a beneficios reduce los costes, sustituye personas por

tecnología, reduce el precio, el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da
poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos
para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los
clientes que consigue.

- PRINCIPIO 10. Considerar el marketing como un todo

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa. Las decisiones tomadas en
marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores
externos. Conjuntamente se debe:

definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa.

descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado
averiguar que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.

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La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el

marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que
estamos empezando a aplicar las reglas del nuevo marketing.

Marketing y comercial son parte de un todo: la venta. Marketing

comprende el diseño del producto, publicidad, etc., mientras que
comercial comprendería la ejecución de todos los esfuerzos de
TOME NOTA interacción directa con el cliente.

Más Info

Vea el siguiente vídeo, de unos siete minutos y medio de duración, sobre los aspectos
más relevantes del departamento comercial y la importancia de la dirección de ventas en
la empresa.

https://elearning.ki-works.es/mod/scorm/player.php?a=2203&currentorg=eXe_UF0349_v36425594227aec908292&scoid=85419&sesskey=QSW… 5/5