Activismo de marca: Nike y Colin Kaepernick El lunes 3 de septiembre de 2018, una simple publicación en las redes sociales en Instagram

presentó al mundo la última campaña

publicitaria de Nike. La publicación fue escrita por el rostro central de la nueva campaña, el exmariscal de campo de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) Colin Kaepernick.
Acompañado de un primer plano dramático y extremo de su rostro estoico mirando directamente a los ojos del espectador, la publicación decía: "Cree en algo. Incluso si eso significa
sacrificarlo todo. #JustDolt". En un instante, los más de 2 millones de seguidores de Kaepernick fueron los primeros en echar un vistazo a la nueva campaña, que fue creada por la
agencia de publicidad socia de Nike, Wieden+Kennedy, para celebrar el 30 aniversario de la campaña original. Marca "Simplemente hazlo". . En cuestión de minutos, el anuncio (ver
Anexo 1) era tendencia en las redes sociales. En cuestión de horas, la publicación de Kaepernick obtuvo más de 1 millón de respuestas en las plataformas de redes sociales. En 24
horas, más de 2,7 millones de publicaciones en las redes sociales hacían referencia a la marca Nike.3 El titular del anuncio hacía referencia a la posición de Kaepernick en el centro de
una tormenta política que comenzó mientras jugaba para San Francisco. NFL 49ers. Antes del comienzo de un juego en 2016, Kaepernick no se puso de pie, sino que se arrodilló
durante el canto del himno nacional como una manifestación silenciosa para protestar contra la brutalidad policial, el racismo y la injusticia social. Esta acción lo polarizó mucho: una
encuesta de YouGov indicó que el 34% de los estadounidenses tenía una opinión positiva de él, mientras que el 31% tenía una negativa. Un periodista deportivo explicó: "Para
algunos, el ex mariscal de campo de los San Francisco 49ers es un faro de la libertad de expresión y un activista de los derechos civiles, y para aquellos que se han negado a aceptar
los motivos de su decisión arrodillándose en protesta durante el himno nacional previo al juego. Es un anti -American traidor".5 Estar de pie durante el himno nacional fue visto como
una señal de respeto, y muchos estadounidenses interpretaron su movimiento de protesta #TakeaKnee, que rápidamente se extendió a otros jugadores de la NFL, como una falta de
respeto a la bandera. , el país, y los militares y mujeres que lucharon valientemente para defender sus libertades. En contraste, otros vieron su protesta como un ejercicio de una
preciada libertad estadounidense: la libertad de expresión, codificada en la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos. La selección de Kaepernick de Nike como su
nuevo vocero lo catapultó al centro de atención de los medios y convirtió a la marca en un punto álgido para los consumidores. A medida que se desarrollaba la campaña durante las
próximas semanas, el equipo administrativo de Nike vio cómo los fanáticos a favor y en contra de Kaepernick acudían a las redes sociales para apoyar o boicotear a gritos la marca.
Los expertos en marketing de Nike se preguntaron si la elección de Kaepernick afectaría positiva o negativamente los resultados comerciales de Nike o si solo generaría mucha
atención social

charla mediática. Después de todo, en las redes sociales era fácil decir que boicotearías o comprarías una marca debido a tus creencias políticas; pero en el mercado, a menudo
importaban otros criterios de compra. Algunos afirmaron que Nike estaba poniendo en riesgo su activo de marca de $ 30 mil millones, mientras que otros afirmaron que esto
aumentaría el valor de la marca Nike. ¿Insertar la marca Nike en medio de un acalorado debate político fue lo correcto o una de las acciones más imprudentes que los gerentes de la
marca Nike jamás habían tomado?

Nike y el eslogan "Just Do It" En 1987, el ejecutivo de publicidad Dan Wieden estaba pensando en nuevos conceptos publicitarios para Nike, una de las empresas de calzado,
indumentaria, equipos y accesorios deportivos más grandes del mundo. El resultado fue un eslogan publicitario que se convertiría en uno de los llamados a la acción más inspiradores
del mundo: "Just Do It". Desde entonces, Nike ha utilizado constantemente el eslogan en sus comunicaciones de marketing para inspirar a las personas a tomar medidas. Jerome
Conlon, quien pasó una década como director de análisis y planificación de marketing de Nike, fue el autor del resumen de la marca que inspiró la creatividad de Wieden. Describió la
estrategia detrás de su atractivo inclusivo. La campaña original 'Just Do It' se diseñó en torno a la idea de celebrar la alegría de la experiencia de participar en deportes y
acondicionamiento físico cuando son tan buenos como pueden ser. No fue polarizante, fue inclusivo, unificador y de tono festivo. La idea original de celebrar la alegría de todo tipo de
deportes y actividades físicas podría ser interpretada con simpatía por todos, desde atletas profesionales hasta entusiastas del ejercicio físico, jóvenes y mayores, hombres y mujeres,
personas en los Estados Unidos y personas de todo el mundo. Nadie quedó fuera.7 Treinta años después, "Simplemente hazlo" sigue siendo uno de los eslóganes más reconocibles y
amados del mundo. Los analistas de la industria explicaron su amplio atractivo y su profundo impacto en la psique humana. Uno dijo: "Resuena en todos, desde la persona que nunca
antes había salido a correr hasta un velocista olímpico en la recta final de una carrera. Para los estadounidenses, es sinónimo de levantarse por su cuenta, de mantenerse en
movimiento". ".8 Agregó otro, 'Just Do It' fue una vez un llamado universal a la necesidad primaria humana de moverse. Es... una idea grande, simple e inclusiva llena de capas y capas
de psicoestratos. Fue una declaración de que no importa quién eres, hay un mejor tú dentro si él simplemente decide 'hacerlo' también.

Está articulado con gran economía: tres pequeñas palabras unidas con el poder de tirar de un remolcador. Es un golpe de kárate a la acción y un pony símbolo expreso de
determinación... Nike nos insta a todos a no poner excusas; ni el miedo, ni la mala suerte, ni la superstición, ni el oponente, ni el árbitro, ni el clima, ni ninguna otra interferencia de
ningún tipo pueden vencer la rabia y euforia de mudarse Las campañas publicitarias "Just Do It" habían ayudado a Nike a crecer a $ 36 mil millones en ingresos anuales al final del año
fiscal que finalizó en mayo de 2018, un 6% más que el año anterior, un margen bruto del 44% y un ingreso neto del 5% (consulte el Anexo 2 para conocer los resultados financieros de
Nike). Los países distintos de EE. UU. representaron el 58% de la empresa s ventas y el 100% de su crecimiento ese año. "Just Do It" y los más de $ 3 mil millones que Nike gastó en
marketing cada año creando demanda para sus marcas habían ayudado a la compañía a superar constantemente el S&P 500, generando un ROI del 147 % frente al 84 % de retorno.
del índice entre el año fiscal 2014 y el año fiscal 2018.10 También había establecido firmemente un significado particular para la marca Nike en la mente de los consumidores, lo que
permitió a la empresa vender 25 pares de zapatos por segundo.¹¹ Explicó un analista de la industria: " La marca Nike se puede caracterizar como poco convencional, muy
independiente, vanguardista, oportunista y hasta rebelde. Su publicidad 'Just Do It' respalda este perfil de personalidad de marca. Alienta a todos los atletas, profesionales y
aficionados, a superar sus límites atléticos y hacer un compromiso intenso para sobresalir y lograr”. 12 En su informe anual, la compañía comentó sobre la importancia de su imagen de
marca: Nuestras marcas icónicas son reconocidas mundialmente y el éxito depende de nuestra capacidad para mantener y mejorar la imagen y reputación de nuestra marca... El valor
de nuestra marca también depende de nuestra capacidad para mantener una percepción positiva del consumidor sobre nuestra integridad corporativa y cultura de marca. las
afirmaciones negativas o la publicidad que nos involucren a nosotros, a nuestros productos o a cualquiera de nuestros empleados, patrocinadores o proveedores clave podrían dañar
seriamente nuestra reputación e imagen de marca... Las redes sociales, que aceleran y potencialmente amplían el alcance de la publicidad, pueden aumentar los desafíos de
responder a las críticas negativas. reclamos... Si la reputación o la imagen de cualquiera de nuestras marcas se ve empañada... entonces las ventas de nuestros productos, la
situación financiera y los resultados de las operaciones podrían verse afectados material y adversamente. 13 A pesar de su éxito histórico, el año pasado no había sido fácil para Nike.

En medio del movimiento #MeToo, una iniciativa de base para dar voz a las mujeres que han sido víctimas de abuso sexual y acoso sexual, Nike se vio sacudida por denuncias de
acoso sexual y demandas por discriminación de género y, a principios de 2018, más de diez altos ejecutivos acusados de comportamiento inapropiado en el lugar de trabajo han
dejado la empresa. Desafortunadamente, no era la primera vez que Nike se encontraba en medio de una tormenta mediática. Durante las décadas de 1980 y 1990, Nike fue
boicoteada con frecuencia por consumidores que protestaban contra las prácticas laborales en las fábricas que producían sus productos y difamaban a la empresa con etiquetas de
trabajo clandestino. En el frente del consumidor, en América del Norte, las ventas cayeron un 2 % y las ganancias un 7 % en el año fiscal 2018 y Nike estaba perdiendo terreno frente a
sus competidores, a pesar de aumentar su presupuesto de marketing global en un 7 %. % el año pasado.14 Las categorías de calzado deportivo y ropa deportiva eran muy
competitivas, y Adidas, en particular, estaba cortejando agresivamente a los consumidores estadounidenses. Adidas había logrado un crecimiento de dos dígitos en los EE. UU.
durante varios trimestres, casi duplicando su participación de mercado del 6,3 % al 11,3 % entre 2016 y 2017.15 Por primera vez en una década, en 2016, Nike, el líder del mercado
con una participación rondando el 35%, perdió el título de la zapatilla más vendida en los Estados Unidos ante Adidas Superstar16 y Adidas había superado recientemente a Nike
como el logotipo más compartido en las redes sociales.¹7 Un analista declaró industria: Estimación para una empresa que ha perdido su control en el grupo demográfico adolescente,
que ya no lo ve como el árbitro del estilo de zapatillas de deporte de vanguardia”. 18 Sin embargo, el primer trimestre del año fiscal 2019 (finalizado en agosto de 2018) tuvo un buen
comienzo, con un aumento de los ingresos globales del 10 % en comparación con el año anterior, impulsado por un aumento del 13 % en el presupuesto de marketing. en América del
Norte fue más suave, solo un 5,6 %.19 En una llamada de ganancias con analistas, el CEO de Nike, Mark Parker, declaró: "Estamos motivados para inspirar a nuestros consumidores a
conectarse, participar e inspirar... la fuerza de nuestra marca... .es una dimensión clave que contribuye al impulso continuo que estamos creando en toda la cartera de Nike... así es
como realmente lo vemos... cómo nos conectamos e interactuamos de una manera que es relevante e inspiradora para los consumidores que somos aquí para servir?"

20 Colin Kaepernick y el movimiento de protesta #TakeaKnee Kaepernick

fue seleccionado por los San Francisco 49ers durante la segunda ronda del Draft de la NFL de 2011 después de convertirse en el primer jugador en la historia de la División I de la
NCAA en generar 10,000 yardas por pase y 4,000 yardas por tierra. Ese mismo año , Nike lo firmó con un contrato de patrocinio. Después de que el mariscal de campo titular de los
49ers sufriera una conmoción cerebral a mediados de la temporada 2012, Kaepernick intervino y llevó al equipo al Super Bowl, donde perdieron ante los Baltimore Ravens. Al año
siguiente, lideró el
equipo al Juego de Campeonato de la NFC, después de lo cual firmó una extensión de contrato por seis años y $126 millones. Durante las siguientes tres temporadas, el equipo
luchó, sin poder llegar a los playoffs cada año, mientras que Kaepernick ganó y perdió la posición de mariscal de campo titular mientras luchaba contra una lesión en el hombro.
En 2016, Kaepernick comenzó la protesta primero sentándose, en lugar de pararse como era costumbre durante el himno nacional, y luego arrodillándose. Explicó: "No voy a
mostrar orgullo por una bandera de un país que oprime a los negros y a las personas de color". Black Lives Matter se creó en 2013 en respuesta a la absolución de George
Zimmerman, un hombre blanco acusado de asesinar a un adolescente negro, Trayvon Martin, y cobró impulso después de que un oficial de policía en Ferguson, Missouri, disparó
y mató a un adolescente negro desarmado, Mike. Marrón. , en 2014. Según el sitio web del movimiento, su misión era: Construir poder local e intervenir en la violencia infligida a
las comunidades negras por el estado y los vigilantes... Trabajamos por un mundo en el que los negros ya no sean el blanco sistemático de la muerte. .. Afirmamos nuestra
humanidad, nuestras contribuciones a esta sociedad y nuestra resistencia frente a la opresión mortal. El llamado a Black Lives Matter es un grito de guerra para TODAS las vidas
negras que luchan por la liberación. 22 La protesta de Kaepernick ganó impulso y atención, ya que se unieron otros jugadores de fútbol americano de la NFL, universidades y
escuelas secundarias. La revista Time presentó a Kaepernick en su portada en octubre de 2016 bajo el título "La pelea peligrosa".23 También llamó la atención del presidente
republicano Donald Trump, quien tuiteó: "Si un jugador quiere el privilegio de ganar millones de dólares en la NFL o otras ligas, no se le debe permitir faltarle el respeto a nuestra
Gran Bandera Estadounidense (o País) y debe ponerse de pie para el Himno Nacional". 24 La jueza liberal de la Corte Suprema, Ruth Bader Ginsburg, partidaria de los
demócratas, calificó las acciones de Kaepernick de "tontas e irrespetuosas" y proclamó: "Tendría la misma respuesta si me preguntaran sobre la quema de banderas. Creo que es
algo terrible". " Pero no repudiaría a nadie por hacerlo. Ella señalaría lo ridículo que me parece hacer tal acto.”25 La protesta de Kaepernick resultó ser altamente polarizadora
en líneas raciales, generacionales y políticas. Una encuesta realizada durante la temporada 2016 de la NFL lo nombró el jugador más desagradable de la liga; El 37% de los
caucásicos declararon que les disgustaba mucho, mientras que el 42% de los afroamericanos indicaron que les agradaba mucho. 26 Los clientes recientes de Nike (aquellos que
compraron la marca en los últimos tres meses) fueron más positivos, con un 46 % viéndolo favorablemente y un 23 % desfavorablemente.27 CNN informó que el 59 % de los
estadounidenses blancos estaban en contra de las protestas, mientras que el 82 % de los los estadounidenses negros los apoyaron. El 56% de los estadounidenses menores de
45 años pensaron que era lo correcto, mientras que el 59% de los mayores de 45 dijeron que estaba mal. El 87% de los republicanos se opuso, mientras que el 72% de los
demócratas estuvo a favor. 28 Consulte los Anexos 3 y 4 para obtener un resumen de los datos demográficos de los clientes de Nike. Kaepernick restó importancia a las críticas:
"Para mí, esto es más grande que el fútbol y sería egoísta de mi parte mirar hacia otro lado... No estoy buscando aprobación. Tengo que defender a las personas que están
oprimidas". Si me quitan el fútbol, mis patrocinios, sé que defendí lo correcto". 29 Conlon cuestionó, Kaepernick ciertamente ha demostrado que tiene carácter, convicción sobre
sus creencias, preocupación por la justicia social y ciertamente tiene gente hablando de él. "Pero, ¿es realmente un héroe empático? Para los segmentos de la sociedad que
luchan con experiencias de injusticia social, definitivamente lo es. Sin embargo, para los segmentos de la sociedad que honran los símbolos de nuestra idea, identidad y
ceremonias nacionales, conlleva asociaciones emocionales". fuerte y negativo 30

Al final de la temporada 2016, Kaepernick ejerció la opción de rescindir su contrato con los 49ers para convertirse en agente libre. Esto lo hizo elegible para jugar en cualquier
equipo. Para su consternación, ninguno de los 32 equipos lo fichó para la temporada 2017. En noviembre de 2017, Kaepernick acusó a los propietarios de la NFL y a la liga de
conspirar para no ficharlo, por lo que emprendió acciones legales. A pesar de esta prensa negativa, su camiseta de la NFL fue uno de los 50 artículos más vendidos en 2017, a
pesar de que ya no estaba en la lista. y estaba debatiendo si cancelar su acuerdo de patrocinio. Según fuentes anónimas, "En el verano de 2017, estalló un debate en la sede
de Nike... sobre si despedir al controvertido mariscal de campo desempleado, y la empresa estuvo cerca de hacerlo".32 En cambio, Nike lo ignoró, incapaz de utilizarlo en
cualquier actividad promocional. En abril de 2018, Adidas expresó su interés en fichar a Kaepernick en un acuerdo de patrocinio, presionando a Nike para que decidiera su
destino.33 A medida que avanzaba su denuncia en el sistema legal, se acercaba la temporada 2018 y todavía ningún equipo lo fichaba. En agosto de 2018, se denegó la
solicitud de la NFL para que el tribunal desestimara su caso y un árbitro declaró que había suficiente evidencia de colusión para respaldar el juicio.

La revista GQ lo nombró Ciudadano del Año34 y Amnistía Internacional le otorgó el premio Embajador de Conciencia.35 Nike y la NFL Nike había firmado recientemente un
nuevo contrato con la NFL, valorado en más de $1.100 millones,36 para ser el proveedor oficial de uniformes hasta 2028, convirtiéndose en uno de los patrocinadores más
importantes de la liga. El respaldo de Nike a Kaepernick condujo a negociaciones y tratos incómodos con la NFL. Bajo presión, un vocero de Nike dejó en claro la posición de la
compañía: "Nike tiene una relación de larga data con la NFL y trabaja extensamente con la liga en todas las campañas que usan jugadores actuales. Actualmente, Colin no es
empleado de un equipo de la NFL y no tiene ninguna obligación contractual". a la NFL". #38 Marcas y política Muchas marcas estaban experimentando con marcas políticas, ya
que los estudios informaron que los Millennials eran una generación con más conciencia social que las que les precedieron y se involucraron en el capitalismo consciente,
usando las marcas que compraron para mostrar su marca. Apoyo a causas sociales. Un analista de Nielsen explicó: "Los tiempos han cambiado, el espíritu de la época ha
cambiado y los consumidores han cambiado significativamente.

Las generaciones mayores tomaron decisiones de compra más basadas en el valor, el costo y la calidad. Las generaciones más jóvenes ahora toman muchas decisiones de
compra basadas en valores, o algunos combinación de los dos". 39 Consulte el Anexo 5 para ver los resultados de una encuesta reciente realizada por Edelman, que mostró
que el 50% de las personas se describieron a sí mismas como "compradores impulsados por creencias". 40 Una encuesta reciente iniciada por SproutSocial encontró que el
66% de los estadounidenses dijeron que "es importante que las marcas tomen posiciones públicas sobre temas sociales y políticos". 1 El Anexo 6 resume los resultados de este
estudio. Sin embargo, los directores de marketing no estuvieron de acuerdo en gran medida. Solo el 21 % creía que las marcas deberían tomar una posición sobre temas
políticamente cargados, afirmando que esto tendría un efecto negativo en su capacidad para adquirir y retener clientes, hacer que su negocio se destaque de forma no
intencionada y demostrar que su negocio estaba desperdiciando recursos. en actividades comerciales secundarias. 42 Declaró un analista del New York Times: "En una era
plagada de discursos políticos divisivos, la mayoría de las principales empresas públicas intentan evitar tomar posiciones que puedan enojar a los clientes, particularmente
cuando las campañas rápidas en las redes sociales pueden convertir cualquier decisión en una declaración social más amplia. 43 Russ Klein, director ejecutivo de la American
Marketing Association y exdirector de marketing de Burger King, Arby's, 7-Eleven y Dr. Pepper/7UP, advirtió:

Para muchas marcas hoy en día, la línea borrosa entre el propósito y las ganancias presenta un problema de gestión complicado... En general, recomendaría no posicionar una
marca en torno a temas en los que, de otro modo, hay puntos de vista legítimos. y divergente. La oportunidad de hacer crecer una marca se maximiza cuando reúnes a muchas
personas con mentalidades diferentes que pueden sentirse satisfechas con una solución poderosa y unificadora para algo en sus vidas... Al igual que Nike, estoy de acuerdo en
que hay momentos en los que es más importante estar provocativo. Que agradable. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, mi consejo para los propietarios de
marcas es que es innecesariamente peligroso, comercial o moralmente, poner una capa políticamente incendiaria alrededor de su marca y engañarse a sí mismo pensando que
lo convierte en un superhéroe. +4 Si bien los analistas de la industria vieron el potencial de la marca política, también instaron a la cautela. Uno dijo: "[La marca verdaderamente
socialmente consciente debe ser] larga, profundamente arraigada y fiel a la esencia. [Sin estos compromisos], es mejor mantenerse al margen".45 Finalmente, algunos expertos
se mostraron cínicos. sobre una generación que usó su comportamiento de consumo para expresar su política, en una era donde casi nada escapa a la politización... las
corporaciones asumen cada vez más que tienen que ir de puntillas más allá de los tópicos de la responsabilidad social para tomar posiciones más audaces.

Al igual que las personas que llaman en la radio deportiva, se supone que deben tener una toma caliente. Por lo tanto, ahora se nos hace, como consumidores, preguntas de
especificidad política cada vez mayor: ¿Cuál es mi opinión sobre la reforma migratoria? ¿Debo volar con una aerolínea nacional que admita verificación de antecedentes para la
compra de armas? ¿Este Whopper apoya la neutralidad de la red?... Es completamente ridículo que la cultura de marca haya subsumido tanto de nuestro espacio público y
mental, que se convierta en el crisol para la participación política, especialmente cuando prácticas como, ya sabes, la cojera de la votación real. 46 Otros señalaron la fatiga
política. Un estudio reciente encontró que el 67% de los estadounidenses podría clasificarse como parte de la "mayoría agotada", un segmento que estaba cansado de la
polarización política de Estados Unidos y buscaba encontrar puntos en común en lugar de provocar debates acalorados. El autor del estudio explicó: "Hay una tremenda
ansiedad sobre la división y la sensación de que la mayoría de las personas no escuchan su voz. Que [en cambio] son nuestras voces estridentes, llenas de odio y, a menudo,
intransigentes". contra ellos... Creo que existe una tendencia a que toda la naturaleza de la polarización política se vuelva tan fea que hay un gran número de personas que
simplemente se están alejando de ella por completo y simplemente no quieren elegir un bando".

47 Marca Nike Activismo Nike no era ajeno a la marca política. Una fuente de la industria explicó: "Nike desde el día 1 ha sido realmente una marca que ha defendido y
defendido cosas que eran importantes para ellos y para sus atletas, así que creo que hay un poco de precedencia allí.”48 Nike fue la primera marca en presentar a un atleta VIH
positivo en medio de la crisis del SIDA, la primera marca en presentar a un atleta amputado y la primera marca en presentar a un atleta LGBT. ley de derechos humanos que
prohibía la discriminación basada en el género en los programas educativos que recibían asistencia financiera federal, lo que tuvo un gran impacto en los programas atléticos
universitarios, donde, antes de la aprobación del Título IX, los programas deportivos masculinos recibían una injusta r parte de los recursos. Nike también había apoyado
durante mucho tiempo a los atletas afroamericanos y realizó campañas de "Igualdad" en 2016 y 2017 para celebrar el Mes Abierto de la Historia Negra que promovía la igualdad
en el atletismo y en la sociedad en general. En 2017, Nike abordó el sentimiento antimusulmán en los EE. UU. con su campaña "¿Qué dirán de ti?" campaña, que presentaba a
mujeres musulmanas corriendo en la pista usando hijabs mientras otros miraban o se burlaban. La marca también fue leal a sus atletas patrocinados, incluso en medio de sus

-
propias controversias personales. Por ejemplo, Nike apoyó al jugador de baloncesto Kobe Bryant durante su juicio por violación, el golfista

·jo
Tiger Woods tras sus infidelidades maritales, y la tenista Maria Sharapova tras dar positivo en un control antidopaje. Matt Powell, analista de la industria del deporte en NPD
Group, dijo: "Si piensas en Nike como una empresa de marketing, siempre han sido provocadores... Tienden a quedarse con sus atletas en las buenas y en las malas".49
Marcas y Black Lives Matter Sin embargo, involucrarse con la raza y conectarse con el movimiento Black Lives Matter estaba resultando difícil para las marcas. Un analista de
la industria explicó: "La raza y la tensión racial, especialmente en el contexto de la continua violencia contra las personas de color en los Estados Unidos, un tema sobre el cual
el público está profundamente dividido, no son tan fáciles de comercializar y calificar".50 Expresó otro: "Hoy en día, el consumidor promedio es más inteligente, sospecha más
de la publicidad manipuladora y está más conectado a la red. Y en el clima político actual, hay más en juego que nunca. Los anuncios políticos que podrían haber pasado la
prueba del olfato en este momento el año pasado son va a ser escudriñada más intensamente que nunca.”51 Dos ejemplos recientes demostraron el peligro de vincular una
marca con una causa política como Black Lives Matter: el anuncio de Pepsi de 2017 con la modelo blanca y estrella de telerrealidad Kendall Jenner en un mitin de Black Lives
Matter donde intenta para resolver las tensiones raciales entre los manifestantes mayoritariamente afroamericanos y las chicas po blancas que compartían una Pepsi, fue muy
ridiculizado y rápidamente sacado del aire después del escándalo público. ry analista: "Mucha gente criticó la sordera del anuncio. Incluso incitó a [la hija de Martin Luther
King] Bernice King a twittear: 'Si tan solo papá supiera sobre el poder de #pepsi'".

La autenticidad es la Patagonia que pasó décadas financiando la vida silvestre y la conservación del medio ambiente. Es MAC Cosmetics apoyando audazmente las causas
LGBT al menos una década antes de que el resto del mundo corporativo se sintiera cómodo con la idea... Las marcas pueden comprar autenticidad, pero no es así. de la noche
a la mañana, y los programas de financiación también deben ir acompañados de respeto y comprensión por los movimientos sociales con los que buscan alinearse. habrían
sabido que los problemas sociales que luchan los movimientos son demasiado polémicos e intratables para resolverlos en un solo acto. como una celebridad compartiendo una
Pepsi con un oficial de policía al azar. 53 Starbucks también fue criticado después de un programa de 2015 en el que instruyó a sus baristas a involucrar a los clientes en
conversaciones sobre prejuicios raciales escribiendo #RaceTogether en las tazas de café. El esfuerzo fue acompañado por un anuncio de página completa en USA Today.
Starbucks recibió 2.500 millones de publicaciones en redes sociales, en su mayoría negativas, en 48 horas, criticándola por lo que muchos vieron como una respuesta
superficial a un problema grave en una empresa que tenía solo dos ejecutivos negros en su directorio y estaba dirigida por un multimillonario blanco, Howard. Schultz. Ante
una reacción violenta que describió como "odio visceral y desprecio por la empresa y por mí personalmente", Schultz, el arquitecto original del programa, admitió más tarde:
"Cometimos un error táctico. ¿Y qué? Nos estamos moviendo". 54 Sin embargo, solo unos años más tarde, Starbucks volvió a ser el centro de atención, después de que dos
hombres negros en Filadelfia fueran arrestados por entrar sin autorización en un café Starbucks, después de que el gerente de la tienda llamara a la policía para informar que
los hombres habían estado holgazaneando en la cafetería. tienda sin pedir nada. . En respuesta a la controversia que siguió, que muchos interpretaron como discriminación
racial, el presidente y director ejecutivo de Starbucks cerró las 8000 tiendas propiedad de la empresa para una tarde de capacitación sobre prejuicios raciales para todo el
personal, 55

La campaña Nike/Kaepernick El anuncio publicado por Kaepernick en las redes sociales más tarde llegó a las vallas publicitarias en Nueva York y San Francisco y
fue seguido por un video de dos minutos titulado "Dream Crazy". Narrado por Kaepernick, el anuncio presentaba a otros conocidos atletas patrocinados por Nike, incluida la
campeona de tenis profesional Serena Williams y el All-Star de la Asociación Nacional de Baloncesto LeBron James, así como atletas aún desconocidos para la mayoría que
estaban superando desafíos personales. . El texto del anuncio de video decía: Si la gente dice que tus sueños son una locura, si se ríen de lo que crees que puedes hacer,
está bien. Sigue así. Porque lo que no entienden los no creyentes es que llamar loco a un sueño no es un insulto, es un cumplido. No intentes ser el corredor más rápido de tu
escuela o el más rápido del mundo. Sé el más rápido de todos. No te imagines usando la camisa de OBJ, imagina a OBJ usando la tuya. No te conformes con ser la reina del
baile de bienvenida o el apoyador, haz ambas cosas. Pierde 120 libras y conviértete en un Ironman después de vencer un tumor cerebral. No creas que tienes que ser como
cualquiera para ser alguien.

Si naciste refugiado, no dejes que eso te impida jugar fútbol, para el equipo nacional, a los 16 años. No te conviertas en el mejor jugador de baloncesto del planeta, sé más
grande que el baloncesto. Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo [video de Kaepernick]. Cuando hables del mejor equipo en la historia del deporte, asegúrate de
que sea tu equipo. Si solo tienes una mano, no solo mires fútbol, juégalo, al más alto nivel. Y si eres una chica de Compton, no solo te conviertas en jugadora de tenis,
conviértete en la mejor atleta de todos los tiempos. Sí, eso es más. Así que no preguntes si tus sueños son locos, pregunta si son lo suficientemente locos. [El lema aparece
en la pantalla: "Es una locura hasta que lo haces. Simplemente hazlo". una llamada de motivación para los atletas de todo el país, en todos los deportes y en todos los niveles
de juego. Para celebrar esa rica diversidad..."Dream Crazy" se centra en una colección de historias que representan a los atletas que son nombres familiares y aquellos que
deberían serlo. El denominador común: todos aprovechan el poder del deporte para hacer avanzar al mundo. Junto con profesionales inspiradores: LeBron James, Serena
Williams, Odell Beckham Jr., Eliud Kipchoge, en esta película conocerás atletas increíbles: el fenómeno del baloncesto de 29 años y atleta en silla de ruedas Megan Blunk,
quien ganó el oro en Río en 2016. ; Isaiah Bird, que nació sin piernas y a los 10 años se ha convertido en el ganador de su equipo de lucha libre; Charlie Jabaley, un Ironman
que rehizo su vida al bajar 120 libras, volverse vegano y, en el proceso, revertir el crecimiento de un tumor cerebral de por vida; y Michigander Alicia Woollcott, quien
simultáneamente jugó como apoyadora y fue nombrada reina del baile de bienvenida en su último año en la escuela secundaria. Apariciones adicionales son realizadas por
atletas profesionales emergentes y campeones mundiales por igual: la estrella de fútbol canadiense Alphonso Davies; el surfista hawaiano de grandes olas Kai Lenny; las
patinadoras artísticas estadounidenses Lacey Baker y Nyjah Houston; la campeona alemana de boxeo Zeina Nassar; y la Selección Femenina de Fútbol de EE.UU. Narrado
por Colin Kaepernick, "Dream Crazy" brinda aliento a todos los que tienen sueños locos y metas que pueden parecer insuperables. 57 "Dream Crazy" se emitió por primera vez
el miércoles 5 de septiembre de 2018, un día antes del inicio de la temporada de la NFL.

Luego se transmitió durante el juego inaugural y se transmitió durante todos los juegos de la NFL ese fin de semana. Se estimó que el costo promedio de un anuncio de 30
segundos durante un juego de la temporada regular en 2018 fue ligeramente superior a los $ 505,000 pagados por los anunciantes durante la tempora da 2017 cuando 14.9
millones de espectadores sintonizaron por juego. 58 anuncios al aire libre incluyeron vallas publicitarias fuera de las tiendas Nike en Nueva York

y San Francisco. El costo promedio de una valla publicitaria en la ciudad de Nueva York osciló entre $3000 y $20 000 por mes.59 Nike tuiteó el anuncio en su feed de Twitter
(ver Anexo 7), donde recibió muchos me gusta, retuits y comentarios. . Además, la empresa publicó el video y algunas imágenes en Instagram. Sin embargo, el anuncio no
aparecía de forma destacada en el sitio web estadounidense de la empresa y no se encontraba en ninguna parte de sus sitios web internacionales. Curiosamente, Nike no
publicó nada al respecto en su página de Facebook. En la reunión anual de la compañía en septiembre de 2018, el director ejecutivo de Nike, Mark Parker, anunció que la
compañía había creado un zapato y una camiseta de Kaepernick y que donaría una parte de las ganancias de sus ventas al Campamento Know Your Rights. de Kaepernick,
una organización sin fines de lucro. dedicado al autoempoderamiento, la creación de conciencia sobre las oportunidades en la educación superior y la instrucción sobre cómo
interactuar de manera segura con las fuerzas del orden. Parker estaba emocionado y orgulloso. Estamos increíblemente orgullosos (y entusiasmados) de la campaña Just Do
It para presentarla a una nueva generación después de que se presentó hace 30 años. Creo que es un ejemplo fantástico de la inspiración [de] muchos atletas que celebramos
allí. Han perseguido sus sueños a pesar de muchos desafíos y obstáculos difíciles. Todos conocemos el papel de Colin en el anuncio, pero también mencionaré a algunos de
los otros atletas... Estos son atletas que representan la inspiración, persiguiendo un sueño y haciendo lo que es. necesitas alcanzar tu potencial. De eso se trata realmente
Nike. Somos una empresa deportiva. Los deportes y los temas sociales ocasionalmente se cruzan. Hemos tenido una historia aquí... desde apoyar a las mujeres en los
deportes con el Título IX... Desigualdad racial con Stand Up, Speak Up. VIH/SIDA. Igualdad. Hay una serie de lugares donde existe una intersección natural entre el deporte y
las cuestiones sociales... creemos... esta campaña es inspiradora para muchas personas... Colin es uno de los atletas más inspiradores de nuestro tiempo, además de los
demás deportistas que aparecen en el spot. Juntos, creo que son un buen ejemplo de cómo aprovechar el poder del deporte para ayudar a que el mundo avance. Estamos
muy orgullosos de ser parte de eso.61 Respuesta crítica La respuesta crítica a la campaña "Dream Crazy" de Nike fue rápida y decididamente mixta. El profesor de marketing
de Wharton, Americus Reed, fue elogioso: "Cuando un consumidor internaliza una marca como parte de lo que es, se convierte en un departamento de marketing de un solo
hombre y una mujer de forma gratuita, dispuesto a defender libremente". proactivo en nombre de la marca y defenderla". cuando la marca es atacada. ¿Por qué? Porque la
marca es parte de su identidad y un ataque a la marca es un ataque a sí mismo. Nike entiende esto". La marca con la que compite Nike aquí en esta campaña no es Adidas,
Under Armour o New Balance, es Donald Trump... Como todas las empresas inteligentes, Nike se da cuenta de que lo que hace no es de lo que se trata. cultura. En este caso,
está del lado de los atletas, los jóvenes negros, los defensores de los derechos civiles y las personas que están en contra de Donald Trump". 63 Otros comentaristas señalaron
audiencias específicas e intereses comerciales de Nike. "Nuestra audiencia, nuestros clientes, nuestros influencers son personas que creen en esto, y si no lo hacen, entonces
no es nuestra audiencia". Otro cuestionó: "¿Es la asociación Nike-Kaepernick un presagio del activismo del siglo XXI o un estudiar en la cooptación capitalista? Sin duda, Nike
está aprovechando el zeitgeist del activismo de los atletas, no creándolo... Tal vez Nike esté amplificando una valiente voz de disidencia, pero también debemos reconocer que
es de su interés económico hacerlo”.65 Surgieron muchas reacciones negativas. además, algunos calificaron la campaña de arrogante y alienante. Dijo un analista minorista:
"Desde nuestro punto de vista, si bien es noble tomar una posición sobre algo, también es imprudente desde el punto de vista comercial lanzarse de cabeza a un tema tan
delicado que polariza la opinión. Aunque el
Si bien el stand de la compañía será bien recibido en su costa oeste natal, será mucho menos bienvenido en muchos otros lugares”. 66 El CEO de la Asociación
Estadounidense de Marketing, Klein, proclamó: Declarar 'estás a mi favor o en mi contra' sobre un tema para el que existen perspectivas legítimas y diferentes es a la vez
ignorante y arrogante... lo que hizo fue dividir el atractivo casi universal de Nike. marca en algo más pequeño, no solo por las matemáticas obvias, sino por la arrogancia de la
misma. Este movimiento eliminó una conexión que millones quieren hacer con una marca que alguna vez se sintieron entendidas. Resulta que Nike ya no busca entender, cree
que sabe más.67 Conlon analizó la campaña desde su perspectiva como ex empleado de Nike: "Al lanzar con esta nueva campaña, Nike corre el riesgo de alienar a un gran
segmento de su base de consumidores estadounidenses". , tal vez hasta la mitad... Por lo tanto, esta campaña dispersará partes de la tribu Nike, de leales patriotas
estadounidenses y personas que sirven o han servido en nuestro ejército, gobierno o instituciones que dependen estrechamente de un gobierno sano y una imagen nacional.
Estas personas ven el hecho de no ponerse de pie para el himno nacional en un evento deportivo como una señal externa de falta de respeto a la idea de América y todos los
sacrificios hechos en nombre de la nación, ven los gestos tomados por Colin Kaepernick como una señal. de carácter cuestionable. Ven sus gestos públicos como inapropiados
y fuera de lugar.”68 Otros creían que las reacciones negativas solo importaban si venían de los clientes. El público pesa más que su peso como clientes potenciales. Piense en
a quién quieren anunciar más las empresas: personas que tienen muchos ingresos disponibles y no son demasiado viejas... Atraer a personas mayores es una buena manera de
ganar una elección, pero no es una buena manera de venderle a la la mayoría de la gente. los consumidores productos y servicios. Desafortunadamente para los
conservadores, los mercados de productos de consumo no son democracias. A medida que la política estadounidense se polarice más por edad y menos por ingresos, los
clientes objetivo de la mayoría de las marcas tenderán a moverse hacia la izquierda en relación con la mediana política del país”. El mercado responde a los efectos de los
medios ganados La campaña aumentó significativamente el volumen de los medios ganados por Nike (consulte el Anexo 8). En una hora, el anuncio "Dream Crazy" tenía más
de 5 millones de visitas en YouTube. Un mes después, obtuvo más de 80 millones de visitas en Twitter, Instagram y YouTube. Las menciones de “Just Do It” se dispararon en
más de un 3460 % entre el 2 y el 4 de septiembre, acumulando más de 400 000 menciones en línea solo el 4 de septiembre Apex Marketing, que analiza el valor del impacto de
las redes sociales en todas las marcas, informó que en los primeros tres días, Nike obtuvo 163,5 millones de dólares en comentarios.72 Nike ganó alrededor de 170.000
seguidores solo en Instagram como resultado de la campaña.73 La campaña fue muy controvertida, con tanto los consumidores como los comentaristas discutían si el
sentimiento del consumidor era positivo o negativo. Una encuesta de Twitter de más de 35,000 personas sugirió que solo 1 de cada 5 personas tuvo una reacción negativa a la
campaña. De los encuestados, el 29 % dijo que era más probable que comprara productos Nike y el 21 % dijo que era menos probable que comprara productos Nike después
de ver la campaña. El 50 % dijo que no afectaría sus decisiones de compra.74 Según CNN, el 44 % de las personas de 18 a 34 años apoyó la decisión de Nike de usar
Kaepernick, mientras que el 52 % de las personas de 35 a 44 años apoyó la decisión.75

Los índices de sentimiento en línea para 'Nike' cayeron de un 90 % positivo a menos del 30 % cuando cayó el anuncio, aunque el sentimiento en torno a 'Just Do It' siguió siendo
positivo (consulte el Anexo 9). Morning Consult informó que la calificación de favorabilidad de Nike se redujo en dos dígitos: de un +69 neto a una impresión favorable neta de
+35 entre los consumidores. La preferencia por Nike disminuyó en todos los datos demográficos medidos (consulte el Anexo 10). La mayoría de los consumidores encuestados
vieron el anuncio como un truco publicitario en lugar de un verdadero reconocimiento y celebración de las acciones de Kaepernick (ver Anexo 11). Si bien solo el 2% de los
estadounidenses informaron haber escuchado algo negativo sobre Nike antes de la campaña, esta proporción aumentó al 33% después de la campaña publicitaria. "A medida
que se afianzó el zumbido negativo, siguió la confianza del consumidor, con una caída en la favorabilidad y la consideración de compra", dijo un analista de Morning Consult.76
El Anexo 12 muestra los comentarios de los consumidores al pie de la letra y el Anexo 13 un resumen de una nube de palabras. En línea con el aumento en el volumen de
conversaciones en línea (+477 %), Engagement Labs informó que las conversaciones fuera de línea sobre Nike también aumentaron, con 13,5 millones de conversaciones
adicionales por semana que representan un aumento del 16 %. con respecto al período de preanuncio. El sentimiento fuera de línea neto disminuyó ligeramente, con un
sentimiento positivo que bajó del 80 % al 79 % y un sentimiento negativo que subió del 13 % al 15 %.

Los datos demográficos mostraron que no eran los afroamericanos quienes más hablaban de Nike; en cambio, los aumentos fueron impulsados por mujeres mayores de 18
años. Si bien tanto los republicanos como los demócratas hablaron más sobre Nike, los independientes rehuyeron la conversación. A nivel regional, el Sur capturó la mayor
parte de la conversación con una participación del 52 %, en comparación con el 44 %. En general, Nike aumentó su participación en conversaciones positivas en la categoría de
ropa deportiva, desplazando las discusiones sobre otros competidores (consulte el Anexo 14 para obtener más detalles).77 Medidas de efectividad de los anuncios En
septiembre y octubre de 2018, el 50 % de todos los consumidores de ver un anuncio de Nike en las últimas dos semanas. Esto marcó el puntaje más alto de reconocimiento de
anuncios de la marca desde que YouGov comenzó a rastrear la métrica a fines de 2012.78 La medición de las respuestas emocionales de los espectadores reveló marcadas
diferencias de género (consulte el Anexo 15): en la segunda mitad del anuncio posterior a la presentación de Kaepernick, las mujeres estaban más comprometidas e informaron
más emociones felices versus negativas en comparación con los hombres. La eficacia del texto publicitario y las puntuaciones de participación disminuyeron con la edad, con
puntuaciones altas de aversión a los anuncios entre los segmentos más antiguos. La intención de compra posterior a la vista para los Millennials aumentó el doble que para
otras generaciones de espectadores de anuncios (consulte el Anexo 16).79 Ace Metrix descubrió que el anuncio obtuvo altas calificaciones con una amplia base de la población
de consumidores, "'Dream Crazy' resonó con audiencias de [Generación] Z y Millennial [en promedio, los puntajes de Ace estuvieron un 33 % por encima de la norma]. Los
espectadores mayores, aquellos entre [Generación] X, también vieron el anuncio de manera positiva, pero en menor grado que los más jóvenes que ellos". . Cuando Ace Metrix
encuestó a los consumidores acerca de cómo gastar dinero en Nike afectaría sus planes, el 13 % dijo que era menos probable que comprara (10 % de los millennials y el 6 % de
la generación Z), mientras que el 56 % dijo que era más probable que comprara.80 En un estudio de seguimiento separado, ABX encontró que el anuncio obtuvo una
puntuación significativamente inferior al promedio para la efectividad del anuncio (con una puntuación de 88 frente a una puntuación indexada de 100 para todos los anuncios)
para la audiencia general. de espectadores; sin embargo, los consumidores más jóvenes y los hombres afroamericanos e hispanos calificaron el anuncio significativamente
más alto que el anuncio promedio.81 Ventas y respuesta del mercado de valores Nike mantuvo cuidadosamente en secreto sus resultados de ventas posteriores a la campaña.
Sin embargo, después de una caída inicial inmediatamente después de la noticia, las ventas en línea de Nike supuestamente crecieron un 31 % desde el fin de semana del
domingo del Día del Trabajo hasta el martes siguiente, en comparación con una ganancia registrada del 17 %. en el mismo período de 2017, según Edison Trends. .82 Según
Thomson Reuters Proprietary
Research, Nike vendió muchos más artículos en línea entre el 3 y el 13 de septiembre que en el período de 10 días antes de que se publicara el anuncio. Nike descontó menos
productos en el período de 10 días posterior al anuncio y vio cómo su camiseta de mujer de Colin Kaepernick se agotaba en línea el 17 de septiembre de 1983. Las acciones de
Nike cayeron inicialmente casi un 3%, mientras que las de Adidas cayeron un 2,4% y las de Puma casi un 2%. durante el mismo período. 84 Sin embargo, durante las próximas
semanas, el precio de las acciones de Nike aumentó en línea con su tendencia positiva para el año (véanse los Anexos 17 y 18). El precio de las acciones y la capitalización de
mercado de Nike fueron de $ 79,60 por acción y $ 127,4 mil millones el martes 4 de septiembre y $ 84,72 por acción y $ 135,6 mil millones el viernes 28 de septiembre.
compromiso con la marca", proclamando, "Nos sentimos muy bien y estamos muy orgullosos del trabajo que venimos haciendo. Sabemos que ha resonado bastante entre los
consumidores”. 86 Después de que comenzó la campaña, los hashtags #JustDolt y #Nike fueron tendencia, pero también lo fueron #BoycottNike y #NikeBoycott con más de
710 millones y 462 millones de impresiones respectivamente. La gente publicó fotos y videos en las redes sociales de sus propias protestas contra Nike (ver Anexo 19). El
presidente Donald Trump tuiteó enojado: "Al igual que la NFL cuyas calificaciones han bajado MUCHO, Nike será asesinada por la ira y los boicots. Me pregunto si tenían alguna
idea de que sería así". 87 Su hijo, Donald Trump Jr. creó un meme, sustituyendo a Kaepernick por la foto de su padre (ver Anexo 20).Esto provocó un frenesí de otros Nike/
Kaepernick (ver Anexo 21).O Reacción violenta y boicots Graphika encontró evidencia cuantitativa de que las redes sociales cuentas con vínculos conocidos a la campaña de
desinformación de Rusia se unieron a las protestas en línea. Aunque inicialmente no fueron responsables de crear los boicots, las cuentas rusas de Twitter supuestamente
ayudaron a aumentar el alcance del hashtag #NikeBoycott. El boicot de Nike también recibió un impulso de los partidarios de Trump: 66 % de los hashtags #NikeBoycott fueron
utilizados por personas pro-Trump. El CEO de Graphika explicó: "La campaña 'Boycott Nike' es el ejemplo más reciente de cómo la polarización de las redes sociales se ha
desarrollado para tener un impacto comercial... Más que nunca, las marcas están en riesgo de ver cómo se involucran en la contienda política, donde las cuentas automatizadas
se suman a la polémica. Por lo general, son atraídos a regañadientes, por lo que es tan interesante que Nike opte por seguir este camino por diseño”.8 Otras voces críticas se
sumaron a la reacción. Algunos simplemente se burlaron de la campaña, mientras que otros compararon negativamente los sacrificios de Kaepernick con los reales realizados
por las mujeres estadounidenses y el ejército. Otros señalaron las prácticas objetables pasadas de Nike. Las críticas incluían: Nike a menudo ha estado en el lado equivocado
de los movimientos de justicia social, y en el pasado ha utilizado su considerable poder e influencia para aplastar cualquier movimiento de protesta que pudiera socavar los
resultados de la empresa... En el verano de 1997, cuando Murió Nguyen Thi Thu Phoung. Mientras fabricaba un par de zapatos Nike en una fábrica en Vietnam, la respuesta de
la empresa fue afirmar con valentía: "Nosotros no fabricamos zapatos".89 Nike ha sido objeto de protestas de estudiantes activistas durante décadas, con organizaciones como
Contra Maquiladoras en primera línea, por prácticas laborales notoriamente malas. A principios de este año, la compañía fue acusada de fomentar un ambiente de trabajo
sexista con acoso crónico... las corporaciones globales de miles de millones de dólares que manejan un archipiélago de talleres clandestinos no financian rebeliones. Los
cooptan y los cancelan. 90 Cuando se trata de marketing, durante tres décadas... Nike ha usado la imagen de rebeldía para vender su equipo, mientras despojaba a esa
rebelión de todo su contenido. En el Nike antiséptico, hueco En la jerga corporativa, Kaepernick simplemente está "haciendo avanzar el mundo". No se menciona aquí la
violencia policial o el racismo. Y sería estúpido esperarlo. Esto es Nike. Pedirle que sea la voz de la justicia social es como pedirle a un perro que maúlle.91 Mientras los
gerentes de Nike observaban desde un costado, los consumidores y los expertos de los medios jugaban con su nueva campaña. Al vincular su marca a Colin Kaepernick, Nike
ciertamente tomó una posición, al igual que su portavoz. La pregunta persistente era si la empresa había sacrificado demasiado al hacerlo. Si bien la compañía estaba
inusualmente tranquila, los analistas de marketing intervinieron: esta es una marca que, en medio de [un] clima político global volátil, elige involucrarse. Esta es una marca que
analiza un tema social y salta la valla.92 Esta campaña es arriesgada porque es mucho, mucho más grande que Nike. Más grande que el deporte. La marca está involucrada
en un tema enormemente complejo... que toca tanto la historia estadounidense como los valores estadounidenses. No se trata de racismo institucional, libertad de expresión,
libertades civiles. Es todo eso y más. Este es un territorio peligroso, pero importante. La campaña ha polarizado a los consumidores porque el tema ha polarizado al público.
93 La responsabilidad social sólo funciona si es ante todo comercialmente responsable. En realidad, ninguna marca puede llegar tan lejos como dice Kaepernick y sacrificarlo
todo, por lo que la campaña de Nike debe evaluarse por lo que realmente es: una decisión comercial... en un contexto comercial, el propósito es un medio para un fin. . 94 El ex
empleado de Nike, Conlon, intervino con su propia opinión: "Nike está asumiendo un gran riesgo al ejecutar esta campaña. Es un momento que define el carácter de la marca.
La pregunta, por supuesto, gira en torno a '¿Qué tipo de personaje?' Positivo o negativo. El público finalmente decidirá esto.”95