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PROPUESTA DE PROYECTO DE COMUNICACIÓN PARA LA

MARCA NIKE

PRODUCTO:
ZAPATILLAS NIKE FLYEASE

NOMBRES Y APELLIDOS

MARGIORY AMACHI CÉSPEDES

AULA
102

2019 - I
NIKE
SYMBALOO
TWEETS
TWEETS
HISTORIA
Nike es una de las marcas que suelen aparecer en las listas de las más valiosas y una de las que
suele tener una presencia más fuerte en todo el mundo. Esta empresa fue fundada el 20 de Enero de
1964 por Phil Knight y Bill Bowerman como Blue Ribbons y tiempo después, a finales de los años
60s, la empresa ya tenía ingresos considerables y Knight decidió cambiarle el nombre a Nike, que
viene de la palabra Niké y hace referencia a la diosa de la victoria en la mitología griega.

Su eslogan ‘Just Do It’ apareció en una campaña publicitaria en los 80 de la compañía y se convirtió
rápidamente en una especie de estribillo que siempre acompaña las comunicaciones de la marca y
que es rápidamente reconocido por los consumidores. Como apuntan en Business Insider, es el eslo-
gan que le ha valido a Nike ganar miles de millones de dólares.

EVOLUCIÓN:

Para el año 1979, Nike ocupaba el lugar número uno entre las compañías más populares, y se había
convertido en la marca líder de la industria de indumentaria deportiva, no sólo en los Estados Unidos,
sino también en los mercados más importantes como Europa, Asia y América Latina. Su producción
se expandió de forma tal que llegaba más allá de los calzados deportivos y realizaba todo tipo de
prendas para el deportista (camisetas, buzos y pantalones, camperas, gorros e incluso pelotas, entre
otros).
En 1984, las ganancias netas de Nike llegaban a los 919,8 millones de dólares. Pero, para esa fecha,
el mercado de la ropa deportiva no era el mismo, ya que habían surgido nuevos competidores (como
L.A. Gear) que, sumados a los ya tradicionales Adidas, Reebok, Converse, New Balance, Puma y
Kappa, podían hacer tambalear incluso al más grande.

Nike empieza con pie derecho la década de los 80’s gracias al exitoso lanzamiento de la tecnología
Nike Air en el modelo Tailwind y a sus comienzos de cotización en la bolsa. Esto trajo consigo un
periodo de transición en el que varios de los pioneros de la empresa decidieron dedicarse a otras
actividades.

A mediados de esta década Nike había dejado de ser el líder en la industria debido a un mal cálculo
en el crecimiento de los aeróbicos que le dejó el camino libre a sus competidores para desarrollar
este negocio. Por fortuna para la empresa, el diseño de un nuevo zapato para un novato de la NBA
llamado Michael Jordan en 1985, hizo que al final el impacto en el balance de la empresa no fuera
tan negativo.

En 1987 la empresa pondría en marcha una estrategia para hacerse nuevamente con el liderato de
la industria y lograr diferenciarse de sus competidores a partir del desarrollo de una línea llamada Air
Max: la primera línea de calzado de Nike que hacía visibles las cámaras de aire de los zapatos.
Un año más tarde la empresa lanza una serie de anuncios con el lema «Just Do It» (Sólo hazlo), en
el que un deportista profesional llamado Bo Jackson expone los beneficios de un zapato versátil y
multifuncional.

Si bien Nike contaba con una amplia trayectoria, esto no era suficiente para esta nueva etapa, en
la cual el consumidor era más renuente a adoptar una sola marca. Pero, gracias al esfuerzo de Nike
y, sobre todo, al singular trabajo creativo de la agencia Wieden & Kennedy (con Dan Wieden y Jim
Risworld a la cabeza), la marca fue reposicionada como la número uno a finales de los ’80, y se
mantuvo en ese lugar hasta nuestros días.

Las prendas de Nike ocupan un lugar de prestigio en la ropa cotidiana de millones de consumido-
res. Y, aunque hoy su imagen atraviesa controversias, la etiqueta de indumentaria continúa al tope
de las ventas, con una facturación de 9.000 millones de dólares entre los meses de enero y mayo
del año pasado.

Actualmente, la cartera de productos de Nike abarca las siguientes líneas: ACG, Running, Tenis,
Basketball, Baseball, Volleyball, Football (fútbol americano), Soccer (fútbol), Mountain bike, Tech
Training, Track & Field (línea de entrenamiento y campo), Women (línea femenina) y Golf. A su vez,
Nike cuenta con su propia línea de toallas, mochilas y bolsos dentro de la categoría de productos
Misceláneos, además de la línea de Accesorios Personales, como relojes y anteojos.

En relación a la innovación tecnológica, la empresa se destaca por el diseño de sus zapatillas y cali-
dad de sus prendas, como por los dispositivos electrónicos de la línea FIT (Funcional Innovate
Technology), que les permiten a los atletas batallar contra el calor, el frío, la nieve, el viento y su
propio calor durante una actividad física.

Animado por una serie de lanzamientos de productos exitosos y campañas de marketing, Nike
comienza la década con la inauguración de su sede principal en los suburbios de Portland en
Oregon. Si bien la marca había diseñado calzado y ropa para deportes como el golf y el fútbol
durante cierto periodo, es a mediados de los 90’s cuando realmente se hace un esfuerzo significati-
vo por tener una participación importante en estos deportes.

En el caso del fútbol, la empresa inicialmente firmaría contratos con varios futbolistas destacados
de la selección brasilera campeona en el mundial del 94 y ya en el año 95, firmaría con el equipo
completo diseñando a partir de entonces el uniforme de la selección Brasilera, así como el de varios
seleccionados y clubes alrededor del mundo.

Por el lado del golf, Nike firmaría con una joven promesa del deporte llamada Eldrick “Tiger” Woods
por 5 millones de dólares al año. Aunque en principio varios de los rivales se reían y criticaban a la
empresa por su fichaje, el tiempo terminaría por darle la razón a la marca ya que en el año 97
Woods ganaría el Masters.

A principios del nuevo milenio, Nike crearía otra línea de calzado llamada Nike Shox la cual llegó a
tener una importancia similar a la que tuvo en su momento Air Max. Esta se basó en un nuevo siste-
ma de amortiguación que le tardó desarrollar a la firma cerca de 15 años.
En el marco de la copa del mundo del 2002, Nike desarrollaría su primera campaña de marke-
ting a nivel global llamada “Secret Tournament” (Torneo Secreto), la cual partía de la tradicional
fórmula de marketing deportivo: gran atleta, gran anuncio, gran producto.

Hoy en día Nike continúa en la búsqueda constante por desarrollar mejores productos expan-
diéndose hacia nuevos mercados como China y logrando penetrar y tener una presencia impor-
tante en otras disciplinas deportivas como es el caso del fútbol americano.

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS:

Nike ha demostrado que domina a la perfección la publicidad audiovisual, contando con un


recurso de suma importancia y que pocos tienen: celebridades, específicamente celebridades
del deporte. La marca se ha dado la tarea de crear grandes campañas alrededor de su marca
y estos famosos que son la adoración de muchos fanáticos del deporte en el mundo, incluso ha
logrado reunirlos en campañas inolvidables y virales.

Sorpréndete con la creatividad que desbordan las mejores campañas de publicidad de Nike.
Una marca reconocida por su compromiso en apoyar causas sociales como el empoderamiento
femenino y el esfuerzo de apasionados soñadores deportivos.

What are girls made of?

Nike junto a la agencia Wieden+Kennedy de Amsterdam ha hecho que un recital de una peque-
ña jovencita se vuelva un acto revolucionario que refleja muy bien el empoderamiento de las
mujeres.

Continuamente la niña responde a la pregunta sobre de qué están hechas las mujeres. Sus
respuestas fueron increíbles: de hierro, batallas, perseverancia, valentía, pasión, dignidad y
logros, a la vez que aparecían en escenas grandes deportistas, en definitiva, mujeres con una
confianza que las libera frente a las opiniones de otras personas.
Believe In More
Nike Turquía se lució esta vez con la campaña titulada en el lenguaje local como Bizi böyle bilin,
en español algo como Cree en más, nos demuestra que las mujeres son mucho más que este-
reotipos.

Encasillar a las mujeres no está entre los planes de Nike, a manos de la agencia Wieden + Ken-
nedy de Amsterdam derriban las barreras para mostrarles a las chicas que siempre pueden
soñar más.

Find Your Greatness


Nike se invita a quienes les guste el deporte a «Encontrar su grandeza». Esta iniciativa tuvo
gran repercusión en redes sociales con el hashtag #findgreatness, con el que invitaron a la
comunidad a compartir su progreso.

El spot tiene una linea de comunicación muy clara, animarte a ti, que estás desde casa, que
no eres un deportista profesional, pero que tienes la fuerza para superarte y alcanzar cual-
quier objetivo que te propongas.
Equality has no boundaries

La campaña Equality has no boundaries, en español «La igualdad no debería tener fronteras»,
es una expresión de respeto y tolerancia. La agencia W+K Portland de los Estados Unidos
juega con un símil entre los valores que guardan los adversarios en un campo de juego y los
que todos deberíamos tener presentes cada día en nuestro planeta.

Reconocidos atletas de Nike participaron en el spot publicitario: LeBron James, Megan Rapi-
noe, Dalilah Muhammad, Gabby Douglas, Serena Williams, Kevin Durant y Victor Cruz.

Just do it
Imposible pasar por alto entre las campañas de publicidad de Nike lo que inició como una estra-
tegia de publicidad de Nike y se convirtió en su eslogan desde 1988.

“Just do it” nació para ampliar el público al que quería dirigirse, pues en un principio era solo a
corredores de maratones. Con esta iniciativa le dieron respuesta a todo aquel que directa o indi-
rectamente estuviera interesado en el deporte. ¿Tienes pensado correr todas las mañanas?
“Just Do It“ o ¿Eres mujer y quieres ser boxeadora ? “Just Do It”.
BRIEF PUBLICITARIO
1. DATOS GENERALES:

Anunciante: Nike
Producto: Flyease
Campaña: Lanzamiento
Periodo de campaña: 4 semanas
Fecha: Junio

2. ANTECEDENTES:

Historia del producto: La empresa Nike fue fundada el 20 de Enero de 1964 por Phil Knight y Bill
Bowerman como Blue Ribbons y se convirtió oficialmente en Nike, el 30 de Mayo de 1971. Esta
marca ofrece productos de calzado y ropa deportiva. Además, es patrocinador de muchos atletas
de alto nivel y equipos deportivos de todo el mundo con el famoso slogan “JUST DO IT”.
Ciclo de vida: El lanzamiento de las nuevas zapatillas de Nike, “FLYEASE”, están diseñadas para
todo tipo de atletas que desatan su potencial y quieren llegar alcanzar su meta.

3. SOBRE EL PRODUCTO:
Descripción: Cuenta con un revolucionario sistema de cierre con cremallera y correa para que
puedas ponértelas y quitártelas fácilmente.
Extensiones de Línea: Flyease para atletismo, fútbol y baloncesto.
Precio: De 200 a 480 soles.
¿Quién compra y quién decide la compra?: Atletas que aman el deporte.
Estacionalidad: Todo el año
Canales de Distribución: Canales modernos ( Tiendas por departamento) y Canales digitales.

4. SOBRE EL MERCADO:

4.1 Situación del producto:


Tendencia: A crecer
Cobertura: Lima
Bocas de salida: Tiendas por departamento (Saga Falabella y Ripley)

4.2 Sobre la competencia:

Competencia de Líderes: Adidas

4.3 Oportunidades para el producto:


Tendencia del deporte en crecimiento.
5. OBJETIVOS DE MARKETING:
Incrementar las ventas de Nike frente a los competidores directos como Adidas e indirectos como
Vans y Convert. Además lograr el buen posicionamiento a través de publicidad BTL creando y
diseñando avisos y anuncios con relación a la marca y producto.
6. PÚBLICO OBJETIVO:
6.1 Características Demográficas:
Sexo: Mujeres
Edad: 18-28
NSE: B+, A
Lugar de residencia: Lima
6.2 Características Psicográficas:

Hábitos: El hábito de realizar actividades físicas.


Actitudes: Motivación, voluntad y sacrificio.
Estilos de Vida: Amantes del deporte.
6.3 Consumidores: Potenciales

7.PRESUPUESTO
Duracion: 4 semanas
Presupuesto total: 250 000 dólares
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
1. DATOS GENERALES
Anunciante: Nike
Producto: Flyease
Campaña: Lanzamiento
Fecha: Junio

2. PÚBLICO OBJETIVO

2.1 Caracteríticas Demográficas:


Deportistas mujeres de 18 a 28 años con un nivel socieconómico B+,A que residen en
Lima.

2.2 Características Psicográficas:


Son amantes del deporte que tienen el hábito de realizar actividades físicas con una
actitud de motivación, voluntad y sacrificio.

2.3 Consumidores: Potenciales

3.OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
-Dar a conocer que las zapatillas Flyease son diseñadas para diferentes tipos de deportes.
-Comunicar que las zapatillas Flyease son cómodas.
-Dar a conocer su nueva tecnología de rendimiento.

4.VENTAJA DIFERENCIAL
Las zapatillas Flyease tienen ajuste seguro y tecnología de rendimiento que se adapta a
cualquier tipo de deporte.
5.POSICIONAMIENTO
Las zapatillas Flyeasse son muy versátiles que tienes diferentes diseños para diferentes tipos
de deporte.
6.TONO DE COMUNICACIÓN
Motivador- Emocional
Juvenil
Dinámico

7. APELACIONES
Racionales -> 10%
Sensoriales -> 30%
Emocionales -> 60%
8.PIEZAS PUBLICITARIAS

Spot Tv: 30 seg.


Radio: 20 seg
Prensa: Aviso página completa
A través de la publicidad exterior: Paneles,muro,panel digital.
Publicidad Online:Facebook e Instagram
PTO: Colgante, afiches, etc.

9.PRESUPUESTO Y DURACIÓN DE CAMPAÑA

Monto: 250 00 dólares


Duración: 4 semanas
DESARROLLO CREATIVO
1. CONCEPTO CENTRAL CREATIVO

NIKE FLYEASE, DESATA TU POTENCIA

2. GUION SPOT TV

Tiempo de duración: 30 seg.

LOC OFF :¿Te has preguntado a dónde quieres llegar?

Tres deportistas sentadas en diferntes tipos de vestidores (atletismo, fútbol y baloncesto) en un


contraste de colores oscuros, están listas para entrenar.

LOC OFF: Alcanzar el objetivo significa esfuerzo, sacrificio, sudor, llanto.


Las tres atletas se ponen sus zapatillas Flyease, se levantan y comienzan a entrenar muy duro.

LOC OFF: No hay escusas


No hay límites
No hay miedos
Solo hay ganas de querer hacerlo

Salen de los vestidores, pisan el campo de juego mostrando su zapatillas y reflejando


comodidad y confianza.

LOC OFF:Porque para correr, jugar, saltar se necesita voluntad. Desata tu potencia con la
nueva tecnología de rendimiento de las Flyease de Nike.

3.GUION TÉCNICO DE RADIO

EFECTOS/SONIDOS AUDIO

Escena 1:
Leitmotiv: Música Emotiva LOC OFF :¿Te has preguntado a dónde quieres
FX:Suspiro llegar?

Escena 2:
FX:Pasos corriendo LOC OFF :Alcanzar el objetivo significa esfuerzo,
FX:Latidos de corazón sacrificio, sudor, llanto.
FX:Saltos

Escena 3: LOC OFF :No hay escusas


No hay límites
FX:Suspiro (alivio) No hay miedos
Solo hay ganas de querer hacerlo

Escena 4: LOC OFF :Porque para correr, jugar, saltar se


MS:Motivadora necesita voluntad. Desata tu potencia con la
FX:Pasos corriendo nueva tecnología de rendimiento de las Flyease
FX:Saltos
FX:Aplausos de Nike.
4. TEXTO DE PRENSA

Titular: DESATA TU POTENCIA

Cuerpo de Texto:

Diseñadas para todo tipos de taletas, las zapatillas Nike Flyease cuentan con un revolucionario
sistema de cierre con cremallera y tecnología de rendimiento para demostrar tu
potencial.Tiene un ajuste firme y estable que te permite moverte con seguridad durante el
entrenamiento, la competición o el día a día.

Cierre: ENTREGA MÁS DE LO ESPERADO


DISEÑO GRÁFICO
AVISO DE PRENSA: PÁGINA COMPLETA
PUBLICIDAD EXTERIOR: PANEL

DIGITAL
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