Caso Melissa Wood

For the exclusive use of I.
GUERRERO,
2023.
522 - S06
4 D E A GO S TO D E 20 21
E V A AS C A RZ A
Melissa Wood Health: cómo ganar en la economía

de los creadores
"Sus fans confían plenamente en Melissa. Uno de mis amigos que la sigue me dijo una vez: 'Todo lo que
Melissa comparte, lo compro'. Y está claro que no es la única".
— Dylan Rudolph, director de asociaciones de marca de Melissa Wood Health
En los primeros días del otoñ o de 2020, Melissa Wood-Tepperberg, fundadora de Melissa Wood
Health (MWH) y creadora del "Método MWH", estaba en el estudio de su casa, terminando la
grabació n de una serie de vídeos de fitness de 20 minutos de "trabajo corporal completo" que eran
populares entre sus cientos de miles de suscriptores y seguidores en las redes sociales. Sin embargo, aú n
no tenía tiempo para relajarse, ya que pronto tendría que ocuparse de la parte comercial de su
empresa de salud y bienestar. Má s tarde, tenía previsto reunirse con los ejecutivos de una gran
cadena de tiendas de moda que le habían propuesto una asociació n para crear una colecció n propia
de ropa deportiva de ocio de Wood, la línea de moda "Melissa Wood", y venderla en exclusiva en sus
cientos de tiendas de Estados Unidos. "Conseguir una oferta como ésta es un hito importante para
mi empresa".
Wood, una empresaria primeriza, había puesto en marcha su plataforma digital de bienestar por
suscripció n, llamada Melissa Wood Health, hace má s de cinco añ os (Anexo 1). Desde entonces había
crecido rá pidamente, sin gastos de marketing, hasta alcanzar los 92.000 suscriptores que pagaban
US$ 9,99 al mes por el acceso a su sitio web y su aplicació n. En 2020, en particular, cuando la
pandemia del COVID-19 obligó a la gente a quedarse en casa, su negocio de membresías estaba
floreciendo. E incluso cuando se abrió el mercado estadounidense durante el verano, la mayoría de
los nuevos miembros optaron por quedarse como suscriptores. La base de seguidores de Wood en
Instagram también crecía, sumando ahora má s de 650.000, y su compromiso era má s alto que nunca.
No es de extrañ ar, pues, que un nú mero cada vez mayor de marcas buscaran la atenció n y el
respaldo de Wood, incluidas marcas de moda (como Aerie), de belleza, de cuidado de la piel y del
cabello (como Act + Acre), así como otras marcas tanto en el espacio del bienestar (Highline
Wellness)
Eva Ascarza preparó el presente caso, que recibió la aprobació n para su publicació n luego de que una persona designada por la compañ ía lo
revisara. El financiamiento para el desarrollo de este caso provino de Harvard Business School y no de la compañ ía. Los casos de HBS se desarrollan
exclusivamente para su utilizació n como base del análisis en clase y no como avales, fuentes de informació n bá sica, ni ejemplos de gestió n
efectiva o inefectiva.
Copyright de la traducció n © 2021, the President and Fellows of Harvard College. La versió n traducida no puede digitalizarse, fotocopiarse ni
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permiso de Harvard Business School. La responsabilidad de la precisió n de esta traducció n corresponde al traductor, UDD - Universidad del
Desarrollo.
El caso original, titulado «Melissa Wood Health: How to Win in the Creator Economy» (521-086), Copyright © 2021, fue preparado por los
autores para su utilizació n como base del aná lisis en clase y no como aval, fuente de informació n básica, ni ejemplo del manejo efectivo de una
situació n administrativa. Todos los datos sobre industrias y empresas se han camuflado.
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2023.
522-S06 Melissa Wood Health: cómo ganar en la economía de los creadores
como fuera de é l. Su é xito había convertido a Wood en una figura destacada en lo que se conoce
como "la economía de los creadores". "No me gusta mucho el té rmino 'influencer'", explicó Wood.
"Está tan desconectado de có mo me veo a mí misma. Me considero una profesora. Soy una creadora
de contenidos, una mujer de negocios, y me asocio con marcas que me encantan. Así es como
gestiono mi negocio". La propuesta de asociació n con el minorista nacional era una confirmació n de
su creciente estatus. Venía con la promesa de una garantía de casi US$ 1 milló n por concepto de
regalías, un importante apoyo de marketing para la marca MWH y su propia "Colecció n Melissa
Wood". "Un acuerdo como é ste puede impulsar muchas otras oportunidades comerciales", señ aló
Wood.
Mientras se preparaba para la reunió n con los ejecutivos de la empresa, Wood sabía que el
acuerdo, si se hacía bien, podría marcar el futuro de su negocio. ¿Có mo debía abordar Wood las
negociaciones sobre las condiciones del acuerdo? ¿Y có mo podía asegurarse de que esta nueva
asociació n ayudaría a impulsar tambié n las demá s partes de su negocio?
La economía de los creadores

Con la proliferació n de plataformas de medios sociales como Instagram, TikTok, Twitch y
YouTube, los creadores ya no estaban a merced de las grandes productoras para decidir qué contenidos
producir, quié nes serían su audiencia y có mo monetizar sus contenidos. A fines de la dé cada del
2000, un solo individuo podía tener miles de seguidores interesados en escuchar su mú sica o leer sus
poemas, asistir a sus clases de yoga o aprender de sus lecciones de cocina.
La economía de los creadores crecía rá pidamente, y en 2020 había llegado a incluir a millones de
creadores independientes, curadores de contenido y creadores de comunidades. Existía todo un
ecosistema para apoyarlos, con aplicaciones para grabar y transmitir videos, herramientas de
edició n multimedia, espacios de alquiler para grabar contenidos de video y diversas herramientas
de gestió n y monetizació n de clientes. Una empresa de investigació n estimó que el mercado mundial
del marketing de influencers (incluidas las agencias de influencers, los marketplaces o mercados de
patrocinio y las empresas de representació n de talentos, entre otros) tenía un valor de US$ 8.000
millones en 2020, y se proyectaba que crecería hasta los US$ 15.000 millones en 2022.1
Muchos aspiran a ganarse la vida como creadores. De hecho, en un estudio realizado en 2020 en
el que se encuestó a 3.000 niñ os de China, Reino Unido y Estados Unidos, casi el 30% de ellos indicó
que quería ser "una estrella de YouTube" cuando fuera mayor.2 Para los pocos ganadores del
mercado, ser creador puede ser muy lucrativo. Entre los que má s ganan en YouTube está n Ryan Kaji,
de nueve añ os, que se calcula que gana cerca de US$ 30 millones anuales mostrando unboxings de
juguetes y experimentos científicos a sus 42 millones de seguidores, y un creador llamado "Mr. Beast"
que publica una mezcla de acrobacias que llaman la atenció n y videos de humor y comercializa su
propia línea de productos a sus 50 millones de seguidores.3 Instagram también podría ser muy lucrativo:
una empresa de marketing informó que la cantante y actriz Selena Gomez ganó má s de US$ 8
millones en 2018 solo con Instagram, y que Kylie Jenner, propietaria de la marca de belleza Kylie
Cosmetics (y la má s joven de la familia Kardashian-Jenner), obtuvo una tasa estimada de US$ 1,2
millones por publicació n en Instagram en 2019.4
Vías de ingresos para los creadores

Los creadores podrían ganar dinero de varias maneras. Por ejemplo, a cambio de atraer al pú blico
a plataformas de medios sociales como YouTube, podrían recibir una parte de la publicidad vendida
en torno a sus contenidos. O pueden llegar a acuerdos con marcas que quieran patrocinarlos a cambio
de que se pongan, usen o hablen de sus marcas. E incluso cuando los creadores no tenían una relació n
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Melissa Wood Health: cómo ganar en la economía de los creadores 522-S06
directa con una marca concreta, podían ganar dinero a través de "plataformas de afiliació n" que
funcionaban como intermediarias entre las marcas y los influencers. En Instagram, por ejemplo, los
creadores podían añ adir un “desliza hacia arriba” ("swipe up") a su publicació n que llevaba a sus
seguidores a la pá gina de una marca concreta; si esos seguidores compraban posteriormente un
artículo, una determinada parte (normalmente entre el 10% y el 20%) del precio de la compra era para
el creador. MJ Carlson, director ejecutivo de la marca de joyería Electric Picks y una de las marcas que
trabajan con Wood, señ aló : "Especialmente para una marca má s pequeñ a como la nuestra, estos swipe
ups de Instagram han cambiado por completo la forma de conseguir exposició n para nuestra marca".
Algunas plataformas permitían a los influencers etiquetar todo su atuendo en cada una de sus
publicaciones y la plataforma guardaba esa informació n de forma que cualquier miembro pudiera
consultar los enlaces de cualquier prenda del atuendo.
Algunos creadores aprovecharon y aumentaron su alcance lanzando colecciones exclusivas (a

menudo de ropa o joyas), a menudo en colaboració n con grandes minoristas de moda. Arielle
Charnas, por ejemplo, que fue una de las primeras blogueras con su blog "Something Navy", fundado
en 2009, lanzó su primera colecció n de ropa con una colaboració n exclusiva con Nordstrom en 2018.
Olivia Culpo, influencer de moda y ex Miss Estados Unidos y Miss Universo, tenía una colecció n con el
minorista de moda Express Inc, mientras que la actriz e influencer Becca Tilley tenía una con la
cadena de tiendas por departamento Macy's.
Los creadores también podían ser financiados directamente por sus fans, sobre todo a través de
suscripciones y propinas. Las propinas eran especialmente populares en Asia, donde las plataformas
de las redes sociales permitían a los usuarios enviar propinas a los creadores de contenidos a través de
transferencias desde cuentas de carteras mó viles. En Estados Unidos, las suscripciones parecían tener
má s adeptos.
Espacio de salud y bienestar

En el á mbito de las suscripciones digitales, las aplicaciones diseñ adas para ayudar a las personas
a tener un estilo de vida má s saludable fueron las que má s crecieron. Esta categoría incluía
aplicaciones que monitoreaban los movimientos y otras mé tricas de salud, como las horas de sueñ o,
así como las que ofrecían contenidos y clases interactivas para que los suscriptores hicieran ejercicio
en casa. Fitbit era un ejemplo de las primeras; Peloton y Mirror eran ejemplos notables en la
segunda categoría, y habían visto dispararse sus ventas durante la pandemia del COVID-19. 5
Tambié n había aplicaciones de meditació n, como Calm, Headspace y 10% Happier, que ofrecían
prá cticas de meditació n guiadas y cursos de bienestar. Una empresa de estudios estimó que todo el
mercado del fitness online crecería a un ritmo del 30% hasta alcanzar los US$ 30.000 millones en
2026 (Anexo 2).
Algunas de estas suscripciones estaban respaldadas por grandes empresas de equipamiento

deportivo y marcas de ropa, como la aplicació n Running de Nike y la aplicació n MyFitnessPal de
Under Armour. Pero muchas otras eran creadas y gestionadas por pequeñ os equipos, a veces un solo
creador. Un ejemplo de este tipo de suscripció n era SWEAT, fundada a finales de 2015 por Kayla Itsines,
cocreadora del método Bikini Body Guides (BBG). Las suscriptoras de SWEAT tenían acceso a un
selecto grupo de entrenadores y era una de las mayores comunidades femeninas de fitness con má s de
5000 entrenamientos (incluyendo Cardio, Yoga, Barre y Pilates) y con má s de 1 milló n de suscriptores
en 2020.6
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Melissa Wood Health: de los modestos comienzos al rápido crecimiento

Melissa Wood-Tepperberg dejó su ciudad natal, Syracuse (Nueva York), en 2004 a la edad de 22
añ os y se trasladó a la ciudad de Nueva York, donde inicialmente trabajó como camarera y modelo
mientras seguía su carrera de actriz. Unos añ os má s tarde se dio cuenta de que el bienestar era su
verdadera pasió n, y la mejor manera de perseguirlo era empezar a enseñ arlo. "Sabía que había algo
que no cuadraba del todo conmigo", describe Wood, "pero en cuanto empecé a enseñ ar, me llenó
muchísimo. Me encantaba poder hablar con tanta gente a la vez y tener una comunidad. Eso fue muy
importante para mí".
Primero se certificó en yoga, un sistema que combina ejercicios físicos, meditació n mental y técnicas
de respiració n, en el estudio de yoga Strala (en NY en ese momento). Luego se certificó en pilates, un
método de ejercicio que consiste en movimientos de flexibilidad, fuerza muscular y resistencia de
bajo impacto, en The Kane School of Pilates de NY. Basá ndose en ambas prá cticas de bienestar, creó
su propio mé todo, al que llamó "Método Melissa Wood". "Combiné las dos cosas que má s me gustan -
el yoga y el pilates- y empecé a crear estas sesiones que inmediatamente me hicieron sentir no só lo
mucho má s conectada conmigo misma, sino tambié n como si hubiera hecho ejercicio", recuerda.
Empezó a grabar sus entrenamientos en el saló n de su casa: "Utilizaba un trípode de US$ 24 de
Amazon, sin iluminació n ni equipo de cá mara, y publicaba mis sesiones en Instagram. Esto fue
cuando las Historias de Instagrama estaban empezando a ser populares. No creo que tuviera má s de
10.000 seguidores por aquel entonces, y todavía recuerdo lo incó moda que me sentía delante de la
cá mara", recuerda Wood.
Tambié n utilizaba Instagram para compartir recomendaciones de bienestar, consejos de

alimentació n y consejos post parto. "Acababa de tener a mi primer hijo, Benjamin, y estaba en buena
forma, así que mis seguidores querían saber qué estaba haciendo. Cuanto má s compartía, má s me
daba cuenta de lo mucho que me gustaba conectar con la gente en Internet." En 2015, lanzó su sitio
web de fitness 'melissawoodhealth.com' que ofrecía entrenamientos y prá cticas de meditació n
guiada.
Un añ o má s tarde, fue contactada por una aplicació n de fitness emergente, un mercado mó vil en el
que entrenadores y atletas compartían sus entrenamientos en tiempo real. "Fui una de las primeras
creadoras que trajeron", recuerda Wood. "Ese fue realmente el impulso. Pronto me convertí en su
creador nú mero uno, y me mantuve en esa posició n incluso cuando se expandieron, lo que me dejó
claro que lo que hacía estaba funcionando. La gente conectaba realmente conmigo". Dos añ os después,
cuando los fundadores se mostraron reacios a que su contrato reflejara lo que ella consideraba su
importancia para la plataforma, decidió lanzar su propia plataforma en exclusiva.
Noah Tepperberg, marido de Wood y exitoso empresario de la vida nocturna por cuenta propia,
explicó : "Dejar esa aplicació n fue un verdadero giro para Melissa. Era su mejor creadora, atraía a mucha
gente a su plataforma, pero no querían aumentar su participació n. Construir y hacer crecer tu propia
plataforma no es nada fá cil, pero ella sintió que era el mejor paso para ella." "No les gustó nada que
me fuera", recuerda Wood. "Me dijeron que construir y lanzar una pá gina web con mis propios
entrenamientos nunca iba a funcionar". Impá vida, en 2018 lanzó su propio servicio de suscripció n
online, ofreciendo acceso ilimitado a sus entrenamientos por US$ 9,99 al mes (o US$ 99 al añ o). "Me
sentí llamada a crear y hacer crecer mi propia comunidad de personas con ideas afines. No se
trataba só lo de ofrecer entrenamientos, sino de ayudar a la gente a sentirse mejor consigo misma",
explica Wood. "Así que envié un mensaje a todos mis suscriptores en esa aplicació n diciendo: 'Si
quieres seguir
a En Instagram, las "historias" tambié n se llamaban "life posts" y eran vídeos cortos (o fotos) que só lo eran visibles durante 24
horas. Esto contrasta con los "posts está ticos" que eran visibles para cualquiera en cualquier momento.
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haciendo ejercicio conmigo, ve a melissawoodhealth.com', y convertí a má s de 2.500 personas el día del

lanzamiento".
"Melissa sabía muy poco sobre negocios de suscripció n cuando empezó , pero aprendió mucho sobre
la marcha", recuerda Tepperberg. "Se dio cuenta de que, hablando con la gente en Instagram,
escuchando y respondiendo, podía construir algo grande. Y los nú meros siguieron subiendo". Pronto
Wood empezó a tener otras oportunidades, como dar una clase en la tienda insignia de Nueva York
de la marca de estilo de vida de lujo Tory Burch, y varias otras asociaciones con marcas. Pero lo que
má s crecía era el negocio de las suscripciones.
"Llegué a un punto en el que la tecnología de la que disponía en mi sitio web se me quedó

pequeñ a y tuve que actualizarla para crear mi propia aplicació n y añ adir seguridad al backend de la
plataforma", señ ala Wood. "La actualizació n completa iba a costar unos US$ 300.000, lo que era
mucho dinero para mí. Tambié n tenía que encontrar un nuevo socio tecnoló gico, familiarizarme con
las nuevas plataformas tecnoló gicas y hacer un montó n de cosas má s. Pero sentía que merecía la
pena y quería hacerlo bien. Estaba dispuesta a invertir todo lo que había ganado en mi negocio". En
diciembre de 2019, Wood renovó su pá gina web y lanzó su correspondiente app, que fue muy bien
recibida por sus entonces 20.000 miembros. Poco sabía ella que el momento no podía ser mejor.
A partir de marzo de 2020, mientras la pandemia de coronavirus se expandía rá pidamente por

todo el mundo, una lista creciente de estados de EE.UU. dijo a sus residentes que se quedaran en
casa, y a los propietarios de sus negocios que cerraran. Esto afectó dramá ticamente a los gimnasios,
estudios de yoga y todo tipo de destinos de fitness, que se vieron obligados a cerrar en cuestió n de
días. "El lado positivo de COVID fue que, cuando llegó , Melissa estaba preparada", recordó Samantha
Leibovitz, directora de operaciones de MWH. "Con una biblioteca existente de má s de 100 videos
disponibles a travé s de su sitio web y su app, y un flujo constante de nuevos contenidos, vimos que la
tendencia de los nú meros era má s rá pida que nunca". En cuestió n de dos semanas, el nú mero
semanal de pruebas gratuitas de la aplicació n pasó de aproximadamente 1.500 a 7.000. Wood observó
una diná mica similar en su base de Instagram, que pasó de unos 250.000 seguidores a principios de
marzo a má s de 500.000 en mayo.
MWH en otoño de 2020

En otoñ o de 2020, Wood tenía cerca de 100.000 suscriptores que pagaban US$ 9,99 al mes cada uno
por acceder a su aplicació n, y má s de 650.000 seguidores en Instagram. "Ella consigue 130.000
visualizaciones en una historia de Instagram", señ aló Tepperberg. "Conozco a gente con millones de
seguidores que no llegan ni a 100.000 visualizaciones".
Reflexionando sobre su popularidad, dijo: "Mucha gente se encuentra en una situació n difícil,
sobre todo ahora, y ella habla de cosas interesantes, que se pueden relacionar con mucha gente,
especialmente con las mujeres. Ella les ayuda". "Es una persona con aspiraciones, pero tambié n
accesible y asequible", coincidió Leibovitz. Frank Dean, director comercial de Wood, señ aló : "La
razó n del é xito de su negocio es ella: está contenta con su vida, se expone y la gente ve quié n es y
có mo vive, y es simplemente una persona y se sienten atraídos por eso". Dean añ adió : "Es una
persona muy sincera, honesta y directa, no tiene aires de grandeza, y así es como la gente la ve en
Internet".
"Mis entrenamientos son diferentes a los de muchos profesores del á mbito del fitness", señ alaba la
propia Wood. "No empiezo un entrenamiento diciendo: '¡Bien! Todo el mundo! Vamos!" con una
energía maníaca de principio a fin. Todo el mundo tiene ya muchas cosas en la cabeza, así que me
centro má s en poner los pies en la tierra y en eliminar la ansiedad que pueda tener la gente." Y añ ade:
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"Mi mé todo consiste en sesiones de bajo impacto para esculpir líneas largas y delgadas en todo el
cuerpo. Soy constante con mis movimientos, aunque sean 10 o 15 minutos al día, lo que creo que es
clave para obtener resultados duraderos. Y cuando digo "líneas largas y delgadas", incluyo todos los
tipos de cuerpo. Este mé todo no consiste en estar delgado, sino en la fuerza y el tono de tu cuerpo".
Instagram era el principal canal de exposició n de Wood. (En un día normal, Wood creaba de 1 a 3
publicaciones y má s de 15 historias. "Veo cada día como si estuviera contando una historia, como si
estuviera compartiendo mi vida. Realmente estoy creando y compartiendo contenido de lo que
realmente está sucediendo en mi vida", y añ adió : "Tengo amigos en el espacio que me preguntan
'¿cuá l es el secreto?' y yo digo, es como repetir tu historia de una manera diferente cada día,
honestamente, no me pongo demasiada presió n. Creo que eso es realmente importante: cuando te
esfuerzas demasiado y tu intenció n es só lo conseguir seguidores o suscriptores, eso te aleja de todo
y no funciona... al menos para mí".
"Creo que mis seguidores está n realmente intrigados con mi vida, mis hijos y mi marido", explicó
Wood, "y admitiré que lucho por encontrar el equilibrio entre compartir abiertamente todo, como he
hecho, y salir a la calle y darme cuenta de que todo el mundo sabe quiénes somos. Desde el punto de
vista de la privacidad, hay una fina línea entre dar demasiado o no dar lo suficiente". Ademá s de sus
publicaciones e historias habituales, en las que mostraba su día, su almuerzo o las marcas que llevaba
puestas (véase el Anexo 4), Wood publicaba a menudo sobre sus entrenamientos o meditaciones, a
veces ofreciendo espontá neamente una sesió n en directo.
"Suelo compartir algo sobre mi prá ctica matutina o cualquier cosa que me ayude a entrar en un
buen espacio mental, ya sea bailar en mi bañ o o sentarme a meditar, y luego suelo compartir un poco
de mi rutina", dijo. Después de compartir los entrenamientos en vivo en Instagram, a menudo recibía
mensajes de los miembros. "Siempre hay algunas personas que preguntan inmediatamente si no
debiese guardar esto para la aplicació n pagada. Pero yo no pienso así. Soy muy espontá nea y he
construido todo mi negocio a partir de Instagram, así que me gusta dar a mis seguidores allí una
muestra de quién soy. Pero si salgo demasiado en directo en Instagram, tendré que pensar en lo que
eso significa para el equilibrio de mis audiencias."
"A mis seguidores les encanta saberlo todo. Quieren saber lo que estoy haciendo, lo que estoy
comiendo, lo que llevo puesto, hasta mi ropa interior, es una especie de locura", se rió , y añ adió : "Sé
lo que quieren porque estoy conectada con ellos, recibo miles de mensajes directos en Instagram
cada mes, y les respondo a travé s de mis publicaciones e historias." Wood era la ú nica que
gestionaba su cuenta de Instagram, publicaba y respondía a esos mensajes. Señ aló : "Me encanta lo
que hago y me encanta participar en todo".
Suscripciones
En otoñ o de 2020, casi el 70% de los ingresos de MWH procedían de las suscripciones. Los
suscriptores podían elegir entre una suscripció n mensual de US$ 9,99 o una anual de US$ 99, que les
daba acceso al archivo completo de entrenamientos y prá cticas de meditació n guiada. El nú mero de
suscriptores no ha dejado de crecer desde su creació n. Con el tiempo, el equipo mejoró la aplicació n
para ofrecer una mejor experiencia al cliente, permitiendo a los suscriptores navegar por la
aplicació n má s fá cilmente, buscar por tipo de ejercicio o añ adir sesiones a sus favoritos. El primer
semestre de 2020 cambió radicalmente la tendencia con el nú mero sin precedentes de nuevos
miembros que se unieron en los primeros meses de 2020 (Anexo 5). Los socios también eran má s
activos que antes -quizá impulsados por los cierres del gimnasio-, hacían ejercicio má s veces a la
semana, elegían sesiones má s largas y demandaban má s contenidos. "Al principio añ adíamos nuevas
sesiones los lunes, y durante la
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cuarentena empezamos a hacerlo también los viernes, dá ndole a los miembros algo que esperar", señ aló
Leibovitz.
"Gran parte del trabajo de la aplicació n consiste en que nosotros creamos un calendario
personal", explica Leibovitz. "Hemos añ adido un calendario recomendado de lunes a viernes, que
muchos miembros siguen ahora. Otros prefieren elegir sus propios entrenamientos, y otros hacen
siempre las mismas sesiones [...] La gente no es tímida a la hora de hablar si sus entrenamientos
favoritos desaparecen. Tenemos un pú blico muy comprometido; van a Instagram y le preguntan
directamente a Melissa a dó nde se fue."
Wood tambié n utilizaba Instagram como herramienta de investigació n para personalizar mejor
la experiencia de la suscripció n (Anexo 6). "La belleza de esta industria es que obtenemos informació n
en tiempo real. Melissa puede hacer fá cilmente una encuesta en Instagram sobre los entrenamientos
que la gente quiere ver má s, y tener su respuesta de inmediato", explicó Leibovitz. "Anoche hizo una
meditació n espontá nea en directo, yo ni siquiera sabía que la estaba haciendo, y fue en respuesta a
que la gente se lo pidió ".
El porcentaje de pérdida de clientes mensual fluctuaba entre el 6% y el 10% de los abonados de pago
que se daban de baja cada mes, donde la mayoría de los que se dan de baja son los miembros má s
recientes. La tasa de abandono entre los que llevaban tres o má s meses como abonados era inferior
al 3%. "Nuestra mayor conclusió n de este verano fue que, incluso cuando la gente empezó a salir de
su casa, siguieron renovando su suscripció n", dijo Leibovitz. "Creo que el precio es una razó n clave
para ello".
El costo de adquisició n de nuevos usuarios era inferior a US$ 2. El principal punto de

descubrimiento de los nuevos miembros era Instagram: muchos de los seguidores de Wood
descubrieron la aplicació n cuando ella publicaba sobre sus entrenamientos y añ adía un "swipe up"
(término para describir la opció n "ver má s" en la parte inferior de las historias de Instagram) que dirigía
a los usuarios a la pá gina web de MWH (vé ase el Anexo 7). Tambié n hubo nuevos miembros que
descubrieron la aplicació n a través de otros influencers que eran miembros de MWH. Algunos ejemplos
fueron las modelos de Victoria Secret Cara Delevingne (con 43,6 millones de seguidores en
Instagram), Shanina Shaik (2,2 millones de seguidores en Instagram) y Devon Winsor (con 2,3
millones de seguidores en Instagram).
La mayoría de los miembros de Wood estaban en Norteamé rica, con una fuerte concentració n en
Nueva York, Los Á ngeles, Miami y Toronto, pero Wood tambié n atraía a miembros de otros
mercados. "Sus seguidores son un 30% internacionales, lo cual es impresionante para alguien que
no viaja a menudo al extranjero y no gasta tiempo y dinero en promocionarlo", dijo Tepperberg.
En el tercer trimestre de 2020, el negocio principal había crecido 2,7 veces desde principios de
añ o, con tasas de conversió n de pruebas gratuitas a suscripciones de pago de aproximadamente el
80%. El negocio principal estaba en auge, combinado con una só lida situació n financiera. "Nuestro
crecimiento ha superado nuestros planes y tambié n nuestros gastos, nunca hemos pedido dinero
prestado, lo que nos ha facilitado las cosas", afirmó Dean. Pero tambié n reflexionó sobre la
naturaleza de arma de doble filo del negocio: "No olvidemos que, con todo su é xito, tambié n inspira
a otros a hacer algo similar. Cualquiera puede convertirse en creador". Tepperberg se mostró de
acuerdo: "Puedes ir y pagar a Vimeo US$ 15.000 y ellos te construirá n un sitio similar al de Melissa.
Luego só lo depende de ti comercializarlo y conseguir que la gente pague".
2023.
Asociaciones de marcas
Los ingresos tambié n procedían de colaboraciones con marcas. Los tipos de colaboraciones y las
tarifas del mercado evolucionaban constantemente, explicó Dan Sirkin, abogado de Wood: "Todavía
no hemos llegado a un lugar está tico con el mundo de los influencers. Cuando llego a un acuerdo
cinematográ fico, hay una gama de porcentajes aceptables para cobrar. Está n probados. Para las
asociaciones de marcas de influencers, es el salvaje, salvaje oeste". A pesar de las grandes
fluctuaciones en las tarifas, los expertos de la industria consideraban de forma má s o menos
generalizada que en 2020, alguien con un milló n de seguidores podría cobrar entre US$ 20.000 y
US$ 30.000 por una serie de tres a cinco historias o por una publicació n está tica en Instagram.
Las agencias solían asegurar y gestionar las asociaciones de marca. Wood había decidido incorporar
esa funció n a la empresa, con Rudolph a la cabeza. "Hace unos añ os, Melissa tenía un gestor y
enseguida nos dimos cuenta de que la agencia no podía ofrecernos lo mejor para nosotros",
recuerda. "Aprendimos que mantener todo muy cerca de Melissa era lo mejor. Siempre hemos sido
muy cuidadosos con las marcas con las que trabajamos".
Wood había trabajado con mú ltiples marcas de diversos sectores. Esas colaboraciones solían
consistir en compartir un nú mero preestablecido de posts o historias a cambio de una
compensació n fija. "Rechaza má s oportunidades que cualquier otro cliente que haya tenido, lo que
me encanta de ella", explicó Lisette Sand-Freedman, agente de relaciones pú blicas de Wood. Al
reflexionar sobre las decisiones de iniciar nuevas colaboraciones, Rudolph señ aló : "Pensamos muy
detenidamente en qué podemos aportarnos mutuamente, có mo podemos trabajar juntos de una
manera má s amplia. No vamos a tener una aventura de una noche, realmente nos gusta trabajar con
una marca que podamos ver durante meses o añ os".
Y los socios de la marca también parecían apreciar este enfoque. "Los socios con los que
trabajamos no dejan de decirnos lo generosa que es Melissa a la hora de compartir. Podríamos tener
un acuerdo de tres a cinco fotogramas de una serie de historias, y ella podría acabar compartiendo
diez porque quiere hablar del producto, de los ingredientes... eso no sería un problema para ella",
recordó Rudolph. "¿Por qué no dar al consumidor todo lo que necesita saber? Melissa no va a
restringirse en funció n de lo que le paguen".
Wood tuvo su primera asociació n de marca a largo plazo en julio de 2020. Fue con Aerie, la marca
de ropa íntima y estilo de vida propiedad de American Eagle Outfitters. "Aerie tiene los valores
fundamentales que coinciden con los de Melissa. Producen en las fá bricas adecuadas, no retocan a
sus modelos, hacen castings de todas las formas y tallas, y de todas las edades", explicó Sand-
Freedman. "La sacamos en la prensa nacional. Melissa es una de las personas má s conocidas en los
principales mercados como Nueva York, Los Á ngeles y Miami en el á mbito del bienestar, pero
tambié n en muchos otros lugares. Ella estaba recibiendo una exposició n que nunca podría haber
tenido. Y aquí estamos, mil millones de impresiones y un montó n de colocaciones increíbles
despué s".
Las marcas tambié n se beneficiaban de estas asociaciones. "Creo que la palabra auté ntica está
sobreutilizada en este momento, pero al fin y al cabo, Melissa es una de las personas má s auténticas
y verdaderas que conozco, y por eso vende", insistió Sand-Freedman. "Ha trabajado con nuestro
cliente O3 Waterworks haciendo algunos posts en Instagram para ellos, y vende su producto de US$
200. También ha vendido Aerie, que tiene productos a partir de US$ 35. Melissa es muy atractiva".
En otoñ o de 2020, MWH estaba en conversaciones con varias marcas, una de ellas Act + Acre, una
marca de bienestar para el cuidado del cabello que había trabajado con Wood como afiliada. Estaban
considerando una asociació n de marcas para la pró xima temporada de vacaciones. "Ha sido una
socia
2023.
8
2023.
increíble para nosotros", explicó Colm Mackin, cofundador y director ejecutivo de Act + Acre. "Nos
hemos asociado con personas que tienen diez veces má s seguidores que ella y nunca nos hemos
acercado a su conversió n. Es una auté ntica reina dentro de la esfera de influencia. Es un arduo
trabajo diario encontrar un parecido a MWH".
Afiliados
La tercera fuente de ingresos de MWH procedía de la afiliació n de productos. Esto funcionaba a
través de có digos que Wood compartía a través de Instagram o colocaba en su sitio web y que ofrecían
a sus seguidores un descuento para determinados productos. Las marcas involucradas pagaban a
Wood una parte -generalmente entre el 20% y el 30%- de los ingresos generados por estos có digos. "A
Melissa le costó un tiempo hacerse a la idea", recuerda Rudolph, "pero con el tiempo nos dimos cuenta
de que había una forma de hacer que funcionara para nosotros". "La mitad de mis mensajes directos
son: "¿Qué aros llevas?" o "¿Qué es lo que está s comiendo?", así que me di cuenta de que añ adir un
swipe up a las cosas que me gustan e incluir un có digo de descuento para mis seguidores ayudaría a
todos", dijo Wood (véase en el Anexo 8 la lista de marcas que habían trabajado como afiliadas en el
pasado).
Al etiquetar las marcas que le gustaban tambié n se iniciaron asociaciones má s amplias, como con
Electric Picks, uno de los afiliados de MWH desde hace tiempo. "Nuestra relació n no podría haber
sido má s orgá nica. Hace varios añ os, Melissa compró una de nuestras gargantillas en una tienda
local de los Hamptons, se la puso en su despedida de soltera y publicó fotos de ella. Casi todas las
mujeres de la fiesta la compraron en nuestro sitio en una semana, no es broma", recuerda Carlson. Desde
entonces, Wood usa sus joyas y las publica cuando quiere. "No tenemos un contrato con ella, só lo una
relació n de confianza", explicó Carlson. "Hay mucha gente que publica cosas por dinero, y no creo
que Melissa sea una de ellas. El consumidor es inteligente y se da cuenta".
Carlson añ adió : "Por aquel entonces, Melissa tenía unos 70.000 seguidores y su compromiso,
medido por los nuevos seguidores y las ventas de la marca, era mayor que el de cualquier mujer con
má s de un milló n de seguidores que publicara para nosotros. Su conversió n es extraordinaria, creo
que se debe a su cará cter genuino".
"El marketing de afiliació n se ha convertido en algo muy importante para nosotros", señ ala Rudolph
(vé ase tambié n el Anexo 9). "Le da a Melissa la libertad de compartir de forma creativa y orgá nica,
lo que es increíblemente importante. Las asociaciones de marcas pueden ser un poco restrictivas,
pero con los afiliados ella puede decidir si publica una marca una o diez veces en un mes. Y las ventas
hablan por sí solas". "Se puede ganar mucho dinero con los ingresos de los afiliados", señ ala
Leibovitz. "A veces miro los nú meros y me digo: 'Esto es una locura'. Tenemos a esta mujer que
empezó a publicar sus entrenamientos y a compartir consejos sobre có mo vivía su vida, y ahora eso
es un negocio multimillonario. Es realmente extraordinaria, pero aun así, es solo una persona que
comparte su vida".
Una propuesta de asociación con un gran vendedor minorista nacional

Cuando el equipo empezó a trabajar en el plan estraté gico de MWH a mediados de septiembre,
Wood recibió un correo electró nico de un agente. “Se puso en contacto conmigo para preguntarme si
estaba interesada en un negocio en el á mbito del tiempo libre, un acuerdo ‘grande’", recuerda Wood.
"Nos pusimos a conversar por telé fono y me explicó que un importante minorista de moda nacional
estaba interesado en lanzar una colecció n de ropa y accesorios deportivos para el tiempo de ocio de
marca compartida con MWH". Wood se entusiasmó desde el principio. "Definitivamente, esta es la
direcció n que visualizo, transformar Melissa Wood Health má s en una marca de estilo de vida. Me
2023.
encanta la ropa, la moda y el fitness". Y añ adió : "Lloré justo después de colgar. Esto es un sueñ o para
mí. Trabajé en esta cadena de tiendas cuando era má s joven, y mi madre también lo hizo. Pensaba en
có mo sería recibido esto en mi ciudad. La gente no creerá que tengo mi propia marca de estilo de vida".
"Que Melissa tenga su propia marca es enorme", coincidió Tepperberg. "Es un reconocimiento de lo
lejos que ha llegado. Empezó desde abajo. Esta asociació n puede ser un gran hito, un marcador de su
éxito".
Una semana má s tarde tuvo su primera reunió n con los ejecutivos de la marca para concretar los
detalles del acuerdo. "Una asociació n como ésta es má s compleja que la mayor asociació n que ya hemos
tenido", explicó Leibovitz. "Y todo esto es nuevo. Melissa aú n no ha creado una colecció n ni ha
puesto su marca en ningú n producto".
La asociació n propuesta por el minorista ofrecía a Wood unos derechos garantizados de US$ 950.000
má s el 10% de las ventas netas (véase el Anexo 10 para un resumen de los principales elementos
contractuales). A cambio, Wood tendría que trabajar con el minorista para entregar tres colecciones de
MWH, lanzadas en oleadas durante un periodo de nueve meses. Durante ese tiempo, Wood no podría
promocionar ningú n otro producto de ropa femenina. El minorista tendría derecho a utilizar el nombre,
la voz y la imagen de Melissa para promocionar las colecciones en todos los canales de comunicació n,
y Wood se comprometería a conceder una entrevista, crear al menos 15 publicaciones y programar
varias apariciones en las tiendas. MWH tendría que aprobar previamente el producto y el contenido
creado para efectos de su promoció n.
Wood y su equipo sabían que una asociació n como esta aumentaría significativamente su alcance.
Sand-Freedman lo comparó con las recientes colaboraciones entre la influencer de moda Olivia
Culpo y Macy's, y la diseñ adora de moda Rachel Zoe y Pottery Barn: "Rachel hizo crecer su audiencia
y consiguió que mucha má s gente comprara su línea. Estos minoristas tambié n son capaces de atraer
a un nuevo pú blico para estas influencers. Realmente puede ayudar a situar a Melissa bajo una luz
diferente". "Se trata de un acuerdo de ropa con uno de los minoristas má s icó nicos del mundo",
coincidió Sirkin. Leibovitz señ aló que sería una progresió n natural para Wood: "La gente siempre
pregunta por su ropa, su pelo... les encanta su estilo. Y aunque ella siempre ha dicho claramente que
no quiere ser una 'influencer de la moda', es algo que ha sido orgá nico a la forma en que comparte su
vida. Tener su propia colecció n es el siguiente paso natural".
Pero una operació n de esta envergadura también planteaba desafíos. Wood estaba enfocada en la
calidad de los productos: "Quiero tocar la tela, ver los diseñ os y asegurarme de que todo será perfecto".
A Leibovitz le preocupaba có mo reaccionarían los clientes si tenían una experiencia negativa:
"Instagram es la puerta de entrada a su negocio en este momento. Es el primer lugar al que acudirá la
gente si no está contenta con algo relacionado con ella, ya sea la calidad del producto o si el artículo no
se ha enviado a tiempo. La gente dejará comentarios en su ú ltima publicació n, y así todo será muy
visible". Como su abogado, Sirkin fue cuidadoso con los términos exactos del acuerdo, diciendo: "Por
ejemplo, el contrato habla de exclusividad para la ropa de mujer, pero es un término muy amplio.
Melissa es una persona influyente en el á mbito del fitness atlético y sería poco previsor pensar que
Melissa no podría entrar en á reas anexas con bastante rapidez o ampliar su negocio de otras maneras."
Preparación de la reunión
Mientras Wood terminaba su prá ctica de ejercicios y meditació n matutina de 20 minutos, dirigió su
mente a la reunió n de hoy. Hace menos de cinco añ os que había empezado a publicar entrenamientos
grabados con un trípode de US$ 24, y ahora, 92.000 suscriptores, 650.000 seguidores y miles de swipe
10
2023.
ups despué s, estaba evaluando los detalles de un acuerdo con un minorista de moda nacional sobre su
primera colecció n de ropa deportiva para el tiempo libre.
¿Có mo debía abordar la reunió n con los ejecutivos de la marca? ¿Cuá les eran los aspectos má s
importantes del acuerdo propuesto, había margen para negociar mejores condiciones, y qué
potenciales peligros debía tener en cuenta? "No dejo de preguntarme qué significará para mis socios
y seguidores esta asociació n y el hecho de tener mi propia colecció n", dice Wood. Sabía que su
intuició n había desempeñ ado un papel importante para llevar a MWH hasta donde estaba. ¿Cuá l era
el mejor curso de acció n ahora?
Wood dio un largo respiro y miró a su alrededor para apreciar el hermoso color de las hojas que
caían. Le pareció el momento adecuado para compartir con sus seguidores lo que tenía en mente.
Sacó su telé fono mó vil del bolsillo y publicó una historia en Instagram, añ adiendo las palabras: "Haz
lo que te parezca correcto".
11
2023.
Anexo 1 Plataforma de Melissa Wood Health
Fuente: Documentos de la empresa.
12
2023.
Anexo 2 Tamañ o del mercado del fitness online
Tamaño del mercado mundial del fitness en línea (US$ miles de millones)
Expectativas de la industria Expectativas ajustadas

Pre-COVID (post-COVID)
Anexo 3 Estadísticas de seguidores de MWH en Instagram (a octubre de 2020)
Número de seguidores 650.000

Demografía femenina/masculina 92% mujeres; 8% hombres
Rango de edad Principal (%) 25-34 (50%)
Ubicación Principal NY (10%) LA (2,7%) Toronto (2%)
Londres (1,9%) Chicago (1,5%)
13
2023.
Anexo 4 La Actividad Habitual de Melissa en Instagram
Nota: Mensajes está ticos que muestran su actividad diaria: A la izquierda, tres posts regulares/de estilo de vida. A la
derecha, un post con productos Aerie.
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2023.
Anexo 5 Evolució n de las suscripciones digitales de MWH en 2020
Aumento de miembros (semanal)

Recuento de miembros
conversión
Suma de clientes convertidos

Suma de nuevas pruebas
Media de conversión de pruebas gratuitas
Número total de suscriptores (mensual)

Ene Feb Mar Mar Abr May Jun Jul Ago
Sep
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul
15
2023.
Anexo 6 Comentarios de los seguidores utilizando las historias de Instagram
Anexo 7 Historias de Instagram en las que los seguidores pueden hacer swipe up o "deslizar
hacia arriba" e ir al sitio web de MWH
Ver Más Ver Más
Nota: La funció n "deslizar hacia arriba" en las historias de Instagram permite a los usuarios ser dirigidos al sitio web de
MWH deslizando hacia arriba en su pantalla o pulsando "Ver má s". La captura de pantalla de la derecha indica el
aspecto que tendrá esta funció n para el usuario.
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2023.
Anexo 8 Lista de afiliados a la marca
Nombre de la marca Categoría de productos
Act y Acre Cuidado del cabello

Bala Bangles Salud
Boll & Branch Artículos para el hogar
Boody Ropa
Brizo Alimentación y bebidas
Catalist Gold Salud
De La hart Salud
Electric Picks Joyas
Hilma Salud
KBH Jewels Joyas
Manna Organics Alimentación y bebidas
Mary Ruth's Organics Salud
O3 Waterworks Artículos para el hogar
Parpala Jewelry Joyas
Sakara Alimentación y bebidas
Seed Salud
Anexo 9 (Mensual) Ingresos por concepto de afiliaciones y asociaciones de marcas
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep

Ingresos por afiliación Ingresos por asociación
(miles de dólares) (miles de dólares)
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2023.
Anexo 10 Detalles preliminares del contrato
Tema Acuerdo
Utilizar la marca MWH para fabricar, vender, distribuir y publicitar las Colecciones del
Concesión de Minorista. Utilizar el nombre, la voz y la imagen de Melissa en relación con la comercialización
licencia de las Colecciones del Minorista en todos los canales de
comunicación y en los puntos de venta del Minorista.
Regalías mínimas garantizadas de US$ 950.000, más el 10% de las "Ventas Netas", que
Regalías
excluyen los descuentos y las devoluciones de productos.
Tres entregas de productos de ropa de mujer. Cada entrega incluye aproximadamente 30-35
estilos, que se diseñarán y desarrollarán en consulta con MWH y con su aprobación. Dicha
aprobación no podrá ser denegada de forma injustificada.
Comercialización / Las Colecciones se comercializarán y promocionarán bajo la marca MWH, y se
Productos venderán exclusivamente a través de los puntos de venta del Minorista.
Los productos, incluyendo su embalaje, comercialización, marketing y otras actividades
relacionadas con las Colecciones, están sujetos a la aprobación del Minorista a su entera
discreción.
MWH no puede utilizar, ni conceder a terceros el derecho a utilizar "MWH" o cualquier
variación del mismo para productos de ropa de mujer durante el tiempo que dure el acuerdo.
Exclusividad MWH no puede promocionar ningún producto de la competencia en la categoría de ropa de
mujer durante los 30 días anteriores y posteriores a una entrega.
MWH no puede conceder una licencia de venta directa al por menor de ropa de mujer.
Tiempo de La primera entrega está prevista para octubre de 2021; la segunda, para enero de 2022; y la
entregas tercera, para marzo de 2022.
El acuerdo es válido mientras el Minorista continúe con la venta de las colecciones en los puntos
Duración de venta del Minorista, cuya venta se espera que finalice a fines de mayo de
2022.
Término Si el Minorista no adquiere y comercializa alguna de las tres entregas, el contrato se termina
anticipado automáticamente.
Wood ofrecería un mínimo de un servicio de producción, una entrevista de 60 minutos, dos
Servicios de apariciones para la prensa, 15 publicaciones y 3 apariciones en tienda, en las que Melissa
promoción debería llevar artículos de la colección. Wood proporcionaría una lista de
amigos influencers a los que el minorista podría hacer regalos de la colección.
El Minorista tiene derecho a aplicar la discreción creativa en el servicio de producción, y a volver
a publicar cualquier contenido en relación con la promoción de MWH de la colección. MWH
Contenido
compartirá con el Minorista los análisis relacionados con la publicación en las redes sociales.
promocional
MWH deberá aprobar previamente el contenido creado para
promocionar los productos. El contenido será de propiedad del Minorista.
18
2023.
Notas Finales
1
Insider Intelligence (2021), "Marketing de influencers: Estadísticas e investigació n del mercado de influencers en redes sociales
para 2021" Insider, 6 de enero, Influencer Marketing Report 2021: Industry Stats & Market Research (businessinsider.com),
consultado por ú ltima vez en abril de 2021.
2
Leskin, Paige (2019), "Los niñ os estadounidenses quieren ser famosos en Youtube, y los tipos en China quieren ir al espacio:
encuesta" Insider, 17 de julio, Los niñ os estadounidenses quieren ser estrellas de YouTube: Survey (businessinsider.com),
ú ltimo acceso en abril de 2021. (Estudio realizado por el grupo LEGO).
3
Berg, Brown (2020), "Las estrellas de YouTube mejor pagadas de 2020" Forbes, 18 de diciembre, The Highest-Paid YouTube
Stars Of 2020 (forbes.com), ú ltimo acceso en abril de 2021.
4
Hanbury, Mary (2019), "Los 35 famosos y deportistas que má s dinero ganan por publicació n en Instagram, por ranking"
Insider, 23 de julio, Kylie Jenner, Ariana Grande, Beyonce: Instagram's Biggest Earners 2019 (businessinsider.com), consultado
por ú ltima vez en abril de 2021. (Estudio realizado por la agencia de marketing Hooper HQ).
5
Valinsky, Jordan (2020), Las ventas de Peloton se disparan un 172% mientras la pandemia refuerza el sector del fitness en
casa" CNN Business, 11 de septiembre, Peloton sales surge 172% as people scrap gym memberships for home fitness - CNN,
ú ltimo acceso abril 2021.
6
Borbely, Alexandra (2020), "Echa un vistazo a la estrategia de crecimiento de la aplicació n de US$ 100 millones de Sweat"
Medium, 17 de agosto, Peek Inside Sweat's 100 Million Dollar App Growth Strategy (medium.com), ú ltimo acceso en abril
de 2021.
19

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Anexo 1 Plataforma de Melissa Wood Health

Fuente: Documentos de la empresa.

Anexo 2 Tamañ o del mercado del fitness online

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Anexo 3 Estadísticas de seguidores de MWH en Instagram (a octubre de 2020)

Número de seguidores 650.000

Fuente: Documentos de la empresa.

Anexo 4 La Actividad Habitual de Melissa en Instagram

Fuente: Documentos de la empresa.

Anexo 5 Evolució n de las suscripciones digitales de MWH en 2020

Aumento de miembros (semanal)

Suma de clientes convertidos

Número total de suscriptores (mensual)

Fuente: Documentos de la empresa.

Anexo 6 Comentarios de los seguidores utilizando las historias de Instagram

Fuente: Documentos de la empresa.

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Fuente: Documentos de la empresa.

Anexo 8 Lista de afiliados a la marca

Nombre de la marca Categoría de productos

Act y Acre Cuidado del cabello

Fuente: Documentos de la empresa.

Anexo 9 (Mensual) Ingresos por concepto de afiliaciones y asociaciones de marcas

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep

Fuente: Documentos de la empresa.

Anexo 10 Detalles preliminares del contrato

Fuente: Documentos de la empresa.

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