Magister en Gestión y Dirección de Empresas

IN77Q-3 Gestión Comercial I

Caso Sony

Grupo F
Diana Castellanos Bonilla
Ignacio Guerrero Pérez
Claudio Pavez Balboa
Emilio Nilo Hormazábal
Boris Suárez Haro

Agosto 2022
Pregunta 1: A diferencia de lo que el mercado ofrecía previo al lanzamiento de VAIO, esto es
laptops relativamente similares con diseños poco llamativos y toscos, la marca se estableció con
atributos fuertemente relacionados al estilo y diseño. Así mismo, en lugar de apuntar a una
estrategia de mercado masivo, VAIO apuntaba con su estrategia al nicho del subsegmento
“premium”, donde los clientes valoraban principalmente el estilo y el diseño del producto. Por la
misma razón, VAIO era visto como una marca orientada al uso individual más que al uso
empresarial. Si bien en esa época era usual que los equipos fueran comercializados sin softwares,
una diferenciación respecto a la competencia era que los equipos VAIO venían con softwares
instalados de fábrica y herramientas multimedia que el resto no contaba. No obstante, lo anterior,
para las empresas esto era un problema, toda vez que debían desistir de dicha configuración para
utilizar las plataformas de softwares estandarizados para cada empresa. Esto, junto con los altos
precios, hacían de VAIO un producto poco atractivo para dicho segmento.

De acuerdo con lo indicado en el Informe Shangai, el consumidor chino aspiraba a poseer

tecnología, estatus, dinero y conocimiento similar a la de naciones más desarrolladas, esto para
tener una mejor calidad de vida y distinguirse de otros consumidores. A su vez también tenían
percepciones de valor adicionales sobre la marca, orientado por descriptores socioculturales propios
de su estilo de vida. Lo anterior se ve representado en que, a pesar de la existencia y el éxito de las
copias e imitaciones de equipos y softwares, existía un grupo de clientes que valoraba de forma
especial atributos como el estatus que entregaba poseer un equipo “premium”, lo que se veía
reforzado por el especial valor que entregaban a las marcas electrónicas japonesas.

Pregunta 2: a)

La redundancia que existe entre los resultados de las entrevistas y del reporte CLUES puede ser
explicado, en primer lugar, en que ambos están enfocados sobre un universo de clientes que ya
tienen un laptop, o en su defecto están pensando en comprar uno, y que ambos representan al
mercado local chino.

Las entrevistas solo son percepciones, mientras que el reporte Clues entrega información
cuantitativa.

Las entrevistas muestran como avanzar, en una etapa exploratoria, es un informe cualitativo con un
muestreo de 44 personas en un rango de edad entre 21 y 35 años. Mientras que el informe Clues,
con un muestreo de personas mayor (760) en un rango entre 18 y 55 años en más amplio, detallado
y cuantitativo.

El objetivo es, determinar en qué segmento posicionar Vaio, como una marca de diseño y estilo.

Relación de 3 identidades con segmentos Clues

De la siguiente tabla desprendemos la relación que existe entre las 3 identidades de las entrevistas
con el informe Clues donde:
 “Entertainment Lover” están relacionado con I’m a “Multimedia” Person” nota 5.3
 “Business Focused” estan relacionados con I’m a “Tech” Person” nota 4.7
 “Family User” estan relacionados con “I´m Cool Person” nota 4.7
 “Tech Enthusiast” con I’m a “Tech” Person y I’m a “Multimedia” Person con notas 5.3 y
4.8 respectivamente
 Fashion Oriented con I’m a “Cool” Person con nota 5.1

2
  “Heavy User” con I’m a “Multimedia” Person con nota 5.2
Relación de 4 objetivos con segmentos Clues

De la siguiente tabla desprendemos la relación que existe entre los 4 objetivos de las entrevistas con
el informe Clues donde:
 “Entertainment Lover” están relacionado con “A Simple Tool for Daily Tasks” con nota 4.7
 “Business Focused” estan relacionados con “Helps Me Be More Productive” nota 5.2
 “Family User” estan relacionados con “A Simple Tool for Daily Tasks” nota 5

 “Tech Enthusiast” con Helps Me Be More Productive y Integrates All of My Technology
con notas 5.2 y 5 respectivamente
 Fashion Oriented con Helps Me Connect to Others con nota 5.1
 “Heavy User” con Helps Me Connect to Others y “Helps Me Be More Productive” con nota
5.3 y 4.8 respectivamente

Exhibit 5 (continued)
LAPTOP C HA RA CT ER IS TI CS : I MP OR TA NC E RATINGS

What function does your computer serve? What does your computer say about you?
A Simple
Integrates Helps Me Helps Me Tool for I’m a I’m a I’m a
All of My Connect Be More Daily “Multimedia “Cool” “Tech”
Technology to Others Productive Tasks ” Person Person Person
Entertainment
1.0 2.9 0.9 4.7 5.3 0.8 1.1
Lover
Business
Focused 3.0 0.9 5.2 3.3 3.0 1.7 4.7

Family User 4.0 3.7 1.7 5.0 2.3 4.8 2.2

Tech
5.0 3.0 5.2 1.2 4.8 3.8 5.3
Enthusiast
Fashion
Oriented 5.0 5.1 2.0 3.1 4.2 5.1 2.8

Heavy User 4.0 5.3 4.8 2.1 5.2 3.7 4.3

Note: Ratings on 0 to 6 scale, where 0 is “Not at all important” and 6 is “Extremely important.”

Así, se puede concluir que ambos estudios son complementarios y ayudan a la decisión de Richard
López, donde el reporte CLUES ratifica las características obtenidas a través de las entrevistas y
permite un mejor conocimiento de los atributos que valora el mercado local chino, permitiendo
entre ambas herramientas segmentar de mejor manera según la propuesta de valor que busca cada
cliente versus la propuesta de Sony VAIO.

b) En el caso del reporte Compass, vemos que los datos del estudio son complementarios a la
entrevista. Esto dado que el estudio Compass fue realizado con una mirada global de la industria, en
busca de una segmentación inter-empresas e interregional que entregara una visión comprensiva de
los clientes entra una variedad de mercados, grupos de negocios y distintas categorías de productos.
Lo anterior en contraste a la visión local de las entrevistas, la cual se encontraba dentro de los
esfuerzos de segmentación que usualmente usaba Sony, los que eran específicos a una región,
específicos a un producto, o una combinación de ambos.

3
Los resultados son menos redundantes dado que, tal como se señaló en un comienzo, la naturaleza
de la entrevista y del estudio Compass. El primero estaba basado en clientes locales, específico del
mercado de laptops, mientras que el estudio Compass estaba basado en una segmentación
globalizada de la marca, con mira en la industria de artículos electrónicos en general. De esta
manera, los resultados son más difíciles de relacionar. Esto hace que la decisión de Richard López
sea más compleja, ya que hay una segmentación con un foco global del mercado versus atributos y
descriptores demográficos y del estilo de vida propios de los clientes chinos.

Entrevistas Compass

Status Focused (12%)

BRANDS ARE AN EXTENSION OF WHO I AM

ASKING FOR PRODUCT ADVICE IS ONE Quality of Lifers (22%)

WAY I CONNECT WITH OTHERS
1. Some consumers depended on their laptops
primarily to connect with others via e-mail, social Unfussy Basics (24%)
networking sites, blogging, VOIP, and so on.
2. Others viewed their computers as being
primarily a productivity tool—something that Functional Socializers (9%)
helped them be successful at school or work.
3. Still others were relatively light users who relied
on their computers for everyday tasks and who Performance Seekers (17%)
were easily confused by extra features.
4. Finally, several interviewees depended on their
laptops to be the key integrators of all the Technosocializers (16%)
technologies they owned and used

b) De acuerdo con lo revisado en el documento, podemos concluir que el informe Compass entrega
datos de productos Sony variados (Camaras, handycam, computadores, reproductor DVD, etc).
Mientras que el reporte Clues entrega información más específica para el mercado de computadores
portátiles en China, que es objetivo que López.

Complementando lo indicado se puede apreciar que López, debió reencuestar a un 78% (600
personas) de la muestra usada anteriormente para poder hacer una asociación Clues Compass.

Ambos reportes se complementan ya que Compass es más general para distintos productos y Clues
es específico para Laptops.

Pregunta 3. a)
De la tabla calculada podemos desprender que probablemente15,8 “Entertainment Lover”
comprararn un Laptop en los próximos 12 meses y por otra parte 13,8 “Fashion Orientes”
probablemente compren un Laptop en los próximos 12 meses. Creemos que estos dos segmentos
son los que tienen un mayor potencial para crecer con la marca Vaio.

4
b) Para capturar participación de mercado de otras marcas, el estudio CLUES ofrece información
más valiosa. Si bien, Compass establece una estrategia de segmentación global, el estudio CLUES
está enfocado específicamente en el comportamiento de consumo de los consumidores chinos,
respecto a los laptops, y permite segmentarlos a partir de sus intereses, respecto a este tipo de
equipos.

Adicionalmente está basado en el análisis cualitativo de las entrevistas, entregando un marco

cuantitativo del interés de los consumidores en la marca Sony, lo que esperan obtener de un equipo
y su interés actual en adquirir un equipo Sony (Anexo 8). Del mismo modo, el estudio CLUES fue
posteriormente ajustado en base a los resultados del estudio Compass, lo que permite identificar
aquellos segmentos que se superponen y permiten definir aún de mejor manera los segmentos
objetivo.

Del mismo modo, el que sólo un 7% dentro del segmento lo considere como su marca favorita es
una oportunidad para capturar participación de otras marcas.

c) Al igual que en el caso anterior, el estudio CLUES entrega los aspectos y características de los
computadores portátiles valoran más las personas en el mercado chino, con esto es posible
capitalizar y poder medir la lealtad e interés en Sony. Hay que tener presente que el estudio CLUES
está basado en la información cualitativa de las entrevistas, y le permite conectar de mejor manera
con los 3 aspectos claves asociados al uso y compra de laptops: “Brands are an extension of who I
am”, “Asking for producto advice is one way I connect with others” y “Just give me what I want”.
Así, a través del Anexo 5 tenemos una herramienta cuantitativa del tipo de personas que cada
segmento representa en base a su preferencia en computadores, lo que permite capturar el valor de
la lealtad de cada cliente con la marca.