Dirección Estratégica (AD-184)

Caso Examen Parcial

Ciclo 2021-0

Útiles escolares: ¿Cómo va la competencia en el sector durante esta campaña escolar?

(Tomado del Suplemento Día 1 del diario El Comercio, del 19 febrero del 2020;
adaptado para fines académicos)

Los actores del mercado de útiles-que mueve S/1800 millones en ventas-apuestan sus fichas para
no perder su lugar, en medio de una campaña escolar dura y que se prolongaría hasta abril.
Compras, mayor cobertura nacional e innovación son parte de las estrategias.
La última adquisición que realizó Tai Loy –a fines del año pasado– de la distribuidora librería Santa
María en Huancayo, la más importante de la zona centro del país, ha sido un nuevo recordatorio de
que nada está dicho en la industria de útiles escolares y de oficina. Lejos de un período de calma, tras
la seguidilla de compras (y cambios) que vivió el sector en los últimos cinco años, las aguas se
seguirán moviendo. Aunque no necesariamente con compras.
“Yo creo que serán menos jugadores, se van a afianzar los grandes, como cualquier mercado que va
madurando. En los próximos cinco años habrá un efecto importante en la consolidación de los
grandes canales de útiles”; afirma Óscar Pizarro, gerente central de ventas de Tai Loy.
Desde Continental, dueña de la marca Standford y de Utilex, sintonizan con esta proyección. Rodolfo
Salas, gerente comercial de la compañía, agrega que está pasando un poco el período constante de
compras, sobre todo porque las condiciones económicas no son las mejores en el país.  Quizá
acabando el año pueda haber una sorpresa, pero el foco estará en no ceder participación, augura.
No obstante, remarca que siempre están atentos ante una buena oportunidad, un potencial
distribuidor atractivo, por ejemplo. “Vamos a estar alertas, pero hoy no nos enfocamos en salir a
buscar sino a consolidar”, anota.
CAMPAÑA DURA
Las últimas tres campañas fueron complicadas para los productores y distribuidores de útiles
escolares. Desde el Fenómeno de El Niño costero, cuando muchos comerciantes se quedaron con
material escolar, se generó un ‘sobrestock’ en los canales de venta. Los estragos de aquel desastre
natural, la inestabilidad política y la contracción del consumo formaron el cóctel perfecto para que
los fabricantes y distribuidores de útiles sufran más de lo esperado.
En este escenario, los entrevistados para este informe proyectan que el sector crecerá entre 3% y
5%.
Para Pizarro, la campaña en curso será similar a la del año pasado: dura. “No veo ninguna señal
que indique lo contrario. Hay inestabilidad política que condiciona la economía, la gente está gastada
y está la migración a marcas económicas”.
A diferencia de otros años, esta campaña será más larga porque, de acuerdo a lo visto hasta el
momento, los consumidores están dosificando sus compras hacia abril, mes en el que también será
Semana Santa y marcará un punto de quiebre en el consumo.
El gerente comercial de Continental coincide y explica que además los canales están tratando de
limpiar el stock. “En algunas categorías están casi limpias como en cuadernos, en otras no. Han sido
más cautos en las compras este año para lograrlo”, cuenta.
Por el lado de Arti S.A. (que tiene a Uhu, Stabilo y su marca propia Arti Creativo) son optimistas
de que en esta campaña se estabilizará el mercado y que será un poco mejor que las
anteriores. Javier Díaz, su gerente general, indica que el canal moderno ha logrado limpiar el stock un
poco más rápido.
A diferencia de otros años, esta campaña será más larga porque, de acuerdo a lo visto hasta el
momento, los consumidores están dosificando sus compras hacia abril, mes en el que también será
Semana Santa y marcará un punto de quiebre en el consumo.
“Enero ha sido un mes inusual, lento, estamos empezando a ver dinamismo conforme avanza el
período. La incertidumbre política, que tuvo su punto más álgido en setiembre, no ayudó a la preventa
[a mayoristas]”, comenta Fernando Cabrera, gerente general de Faber-Castell.
CEDER NO ES UNA OPCIÓN
En medio de esta coyuntura, los principales jugadores de la industria no piensan dar tregua. Tai Loy, la
más activa en cuanto a las movidas, asegura que se seguirá expandiendo en el interior.
Si bien no puede detallar sus próximos pasos por estar trabajando en un “proyecto” confidencial (que
podrá ser anunciado al final de la campaña), Pizarro menciona que la empresa busca ampliar su
cobertura en provincias. Su estrategia, como se conoce, va por adquisiciones y nuevas tiendas.
Así como Tai Loy –líder con alrededor del 55% del mercado– llegó a Huancayo al comprar a una
potente distribuidora local.
Continental hizo lo propio abriendo su tienda mayorista para reforzar la distribución y hacerle
frente a su rival en el centro del país. Así, en los últimos ocho años, la dueña de Standford y Atlas
ha seguido los movimientos de Tai Loy a nivel de expansión.
Los mercados son apetecibles cuando están boyantes y ahora [nuestro mercado] no lo está, comentan
desde Continental (dueña de Standford) sobre la posibilidad de que entren o no más jugadores. Más
bien está muy concentrado: son ocho marcas de útiles y cuadernos.
Por el lado de sus marcas propias, Standford es la marca bandera para despuntar en el segmento
premium, Atlas busca posicionarse en el nivel intermedio y con Conti obtener el liderazgo en el
segmento económico, ya lo está logrando en algunas regiones, afirma Salas. “Le hemos quitado
participación a Justus y a la competencia [con Conti]”.
Tai Heng, la distribuidora que en los últimos dos años redujo su operación (de marcas) a fin de
estabilizarse y ser más rentable, hoy está logrando sus objetivos. Mariano Morales, brand manager de
Alpha en la compañía, afirma que el enfoque de Tai Heng está ahora en potenciar Alpha, su marca
propia, y fortalecer su relación con los distribuidores. El ejecutivo señala que entrarán con mayor
fuerza a los juegos didácticos bajo la marca Alpha.
Arti S.A., en tanto, además de innovar con formatos en la línea de juegos didácticos con su
marca propia, también incorporará la representación de una nueva marca lúdico-didáctica para
después de marzo. Arti se reconoce disputando el tercer y cuarto lugar entre las fabricantes de útiles,
detrás de Artesco y Faber-Castell. “Apuntamos a consolidarnos en el tercer lugar, recuperando niveles
de venta”, refiere Díaz. Precisamente, Faber-Castell, su competencia, se enfocará en impulsar
productos de valor agregado en esta campaña: Ecolápices, bolígrafos pensados para zurdos, entre
otros.
¿NUEVOS VECINOS?
Se sabe que la chilena Lápiz López estaría interesada en retornar y que un potente grupo
distribuidor mexicano ronda el mercado desde hace años, pero aún no concreta, comenta Díaz.
Al respecto, Salas, de Continental, considera que por ahora no entrarían porque se trata de un mercado
difícil que arrastra varias campañas duras.
“Los mercados son apetecibles cuando están boyantes y ahora [nuestro mercado] no lo está. Más
bien está muy concentrado: son ocho marcas de útiles y cuadernos. Vemos más una pelea de los
[jugadores] locales”, explica.
Así las cosas, debemos esperar para ver quiénes saldrán airosos de esta prueba. ¿Todos saldrán
aprobados?
¿MIGRACIÓN A MARCAS ECONÓMICAS?
La desaceleración del consumo, por la menor capacidad de gasto de los peruanos en las últimas
campañas escolares, ha generado que haya ciertos cambios en su forma de comprar. Uno de ellos ha
sido la migración hacia marcas y productos más económicos en útiles.
“Más que migrar necesariamente a marcas más económicas, van hacia productos más económicos.
Dentro de una misma marca puedes tener diferentes productos”, menciona Óscar Pizarro, gerente
central de Tai Loy.
A decir de Rodolfo Salas, gerente comercial de Continental, si bien persiste una migración por
precio, se ha controlado un poco este año.
El consumidor prioriza, claro. De acuerdo a Enrique Bernal, gerente de soluciones de la consultora
Arellano, el usuario suele invertir un poco más en una marca de mayor valor para cuadernos o
útiles de cursos como matemática, que exigen mayor uso. Y para otros cursos ya compras en
complementarias.
Hay mercado para todos, afirma Javier Díaz, gerente general de Arti. Uhu y Stabilo, son marcas que
no son económicas, pero sí accesibles, afirma.
Por el lado de este segmento económico, además de las marcas propias de los fabricantes, también
han aparecido con mucha fuerza las marcas blancas de los ‘retailers’, aquellas con las que
seducen al consumidor con promociones. Bernal menciona que hay espacio para más marcas de este
tipo aún.

PRECIOS DE CAMPAÑA
Para este período de compras escolares, los precios al consumidor se han estabilizado frente al año
pasado, cuando estos se elevaron en el orden del 20% por el precio del papel. Sobre todo, en
categorías derivadas como cuadernos y papelería.
Este 2020, ya sin ese costo elevado, los precios de estas categorías han bajado en el orden del 5% y
13%, sostiene Salas.
En cuanto a las categorías fuera del papel, han mantenido sus precios. “Somos conscientes de que la
economía no ha crecido según lo esperado, por esto no hemos realizado alzas, a pesar de que vimos un
incremento en ciertos costos”, comenta Fernando Cabrera, gerente general de Faber-Castell.
DATOS
1_ Posición relevante
Continental es la segunda del mercado con casi el 20% de participación en la industria de útiles
escolares. La dueña de la marca Standford tiene 11 locales con su canal ‘retail’ Utilex y están viendo
la posibilidad de abrir nuevas tiendas en Lima.
2_ Población escolar
Año a año se incrementa la población en edad escolar, que es casi el 20% de la población total. “Casi
la mitad de las familias peruanas pasan por el gasto escolar”, comenta Enrique Bernal, gerente de
soluciones de la consultora Arellano.
3_ Precios del mercado
Aunque son precios promedio, Bernal estima que a nivel Perú, el gasto en listas de útiles escolares (sin
contar textos escolares, mochilas ni uniformes) es de S/207.
4_ Información relevante de Arellano Marketing sobre el mercado de útiles
 “Existen formas de diferenciar: por productos diferenciados, con productos ecológicos, con
tendencias más responsables, no solo por precio”.
 “El mercado es muy amplio y los jugadores de este sector deben revisar sus portafolios para
adaptarlos a las exigencias de cada segmento”.
 “El 40% de los compradores, asiste a comprar con los hijos, por lo cual es importante tratar de
convencer a los padres en el mismo punto de venta”.
 “La tecnología ya forma parte de la bolsa de útiles escolares, ya que hay demanda por
computadoras, laptops, USBs, etc.; que se pueden adquirir en estos mismos puntos de venta”.
 “La venta en línea está ganando cada vez más fuerza en este mercado”.