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UNIDAD 1: CULTURA Y ESTÉTICA

• Cultura: es todo el complejo que comprende el conocimiento, creencias, el arte, la moral, las costumbres y
otras capacidades y hábitos adquiridos. Cultura se refiere también a los valores que comparten los miembros
de un grupo o las normas que pactan.
• Estética: características que le pertenece a determinadas cosas. La estética es una capacidad de
entendimiento social, que no exige razonamiento o explicación.

Cultura y comunicación
La comunicación es el proceso por el cual los individuos intercambian significados utilizando unsistema
común de símbolos y signos.
Contexto
Emisor Mensaje Canal Receptor
Código

Los procesos comunicacionales influyen de diferentes aspectos. La comunicación depende de la cultura

(lengua, idioma, onomatopeyas), ya que el mensaje se codifica y decodifica de manera distinta en diferentes
culturas.

Cultura e Identidad
La identidad marca a los individuos de una vez y para siempre (posición objetivista).
La identidad es un sentimiento de adhesión o pertenencia a un grupo (posición subjetivista).
Una nueva posición expresa que la identidad es una construcción relacional y situacional, es elresultado de
que un grupo social utilice rasgos para diferenciarse culturalmente de otros grupos.

Producción estética

Nace en la revolución industrial, es un fenómeno sociocultural ligado a la sociedad de consumo y a la

industria masiva. Es una actividad proyectiva que consiste en planificar y proyectar formas y objetos.

Diseño: significa coordinar, integrar y articular todos los factores que participan en el procesode
constitución de la forma de un producto.
El diseño gráfico introduce recursos estéticos en los productos tipográficos y se desenvuelven en el marco de
la comunicación visual.

Lenguajes: constituyen un sistema específico coherente de códigos que se renuevan constantemente. Se

distinguen por procedimientos, técnicas, métodos y materiales que le son propios.
Dentro del lenguaje podemos encontrar:
• Pintura: lenguaje artístico que se desempeña en una superficie usando diferentes materiales.
• Escultura: arte relacionado con el despliegue de los cuerpos en el espacio. Es tridimensional y sólida.
• Vanguardia: características de un movimiento artístico de adelantarse a su tiempo al producir
obrasque recién adquieren significado para el público en épocas posteriores. Características:
• Es internacional
• Refleja intenciones
• Es critica
• Pretende unir “vida y arte”
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UNIDAD 2: CREATIVIDAD

Creatividad: consiste en una respuesta original a una problemática que se presenta como no original. La
respuesta original es novedad, innovación, es una solución nueva que no existió antes para dicha
problemática. En empresas y negocios es la capacidad para lograr resultados diferentes. Es el proceso
completo por el cual las ideas son generadas, desarrolladas y transformadas en valor. Está centrada en la
permanente aceptación y búsqueda del cambio como factor determinante de la competitividad. Ponerse a
tono con los tiempos nuevos.

Reglas

• Buscar nueva información • Tener disposición al riesgo.

permanentemente. • Crear un buen ambiente de creatividad.
• Pensar alternativas. • Establecer tiempos límites y ajustarse a
• Cambiar puntos de vista. ellos.
• Alejarse del problema. • Posponer su juicio.

Métodos

1- Analógicos: busca parecidos y compara hechos. Hay cuatro mecanismos:

• Directo: se comparan directamente dos hechos.
• Personal: se describe el hecho como si fuéramos parte del mismo.
• Simbólico: se describe el problema desde otro punto de vista.
• Fantástico: se traslada el problema a un mundo ideal, sin restricciones.
2- Antitéticos: consiste en ejercicios de liberación mental que nos despegan de las reglas sociales y
personales. Hay dos mecanismos:
• Invertir el objeto y buscarle otras funciones.
• Brainstorming.
3- Aleatorios: es la asociación al azar de hechos, generando uno nuevo. Hay cuatro mecanismos:
• Ideogramación: representar las ideas gráficamente.
• Asociaciones forzadas: forzar la asociación de ideas.
• Análisis morfológico: descompone un objeto para poner en cierto lo conocido con lodesconocido.
• Superposición: unir objetos que no tienen nada que ver, pero sus atributos pueden extenderse
unos a otros.
4- Oníricos y puestas en escena: buscan ciertas respuestas a un problema desde el subconsciente.
5- Lista de atributos y preguntas: dividir algo para obtener elementos mínimos para recombinar,
registrando en una lista todos los atributos posibles del objeto.
6- Sintéticos: proceso de razonamiento que tiende a reconstruir un todo concreto.

Estrategia Creativa

Es intentar dar nuevas respuestas con los recursos que tenemos. Consiste en crear o hacer algo nuevo.
Proceso para formar ideas o hipótesis, verificarlas y comunicar los resultados suponiendo que el producto es
algo nuevo.

Características de los creativos (aspectos a tener en cuenta):

1- Fluidez: por necesidad una idea trae a otra.
2- Flexibilidad: capacidad de poder pasar de un plano a otro para dar soluciones, saltar delprincipio al
final o al revés.
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3- Capacidad de redefinición: posibilidad de poner en duda lo creativo. Todos tenemosderechos a dudar

por lo menos una vez.
4- La originalidad: renunciar a la moda y despreocuparse de los tabúes y de adelantarse a lostiempos.
Renuncia lo que se presume como frecuente.
5- Sensibilidad: capacidad de problematizar las cosas para encontrar soluciones, considerar losviejos
problemas desde nuevos ámbitos para redefinir nuevas problemáticas.

Fuentes
1- La investigación: es normal que al incursionar en un nuevo campo leamos todo lo que hay para leer
sobre él, pero si lo leemos todo, posiblemente arruinaremos nuestras posibilidades de ser originales.
2- La inocencia: la creatividad surge de un enfoque espontáneo e inocente, pero no de la búsqueda
deliberada de un nuevo punto de vista. La creatividad surge de la experiencia, es si algo ha funcionado
bien antes puede repetirse, abarca la copia, la nueva versión, el producto parecido. La creatividad de la
experiencia es fundamentalmente una creatividad de bajo riesgo, que trata de basarse en lo conocido y
repetir los éxitos pasados.
3- La motivación: Poseer motivación significa seguir buscando nuevas alternativas cuando todos los demás
se conforman con las conocidas, supone ser suficientemente curioso para buscar explicaciones, significa
probar y estudiar. Tener motivación supone tener una inversión de tiempo y esfuerzo y un intento de ser
creativo. La creatividad de la motivación es muy importante porque la mayoría de las personas extraen
su creatividad de estafuente.
4- El estilo: este tipo de creatividad puede tener mucho valor práctico, pero no equivale a la generación de
ideas nuevas como tales.
5- La liberación: tiene cierto valor, pero no es suficiente porque el cerebro no está destinado a ser creativo,
al liberarlo, solo lo hacemos un poco más creativo. Liberarse de inhibiciones y temores, “soltarse”, es un
elemento importante de la creatividad, que proporciona grandesresultados.

Proceso creativo en publicidad (Etapas)

1- Sensibilidad al problema: comprender la existencia del problema.

2- Información: para focalizar.
3- Condicionamiento: cumplir objetivos comerciales.
4- Búsqueda: de soluciones.
5- Solución: búsqueda finalizada, encontrarla y llevarla a cabo.
6- Verificación: probar si la respuesta es correcta (en caso de ser incorrecta se recomienza elproceso).

Creatividad Publicitaria
Crear es necesariamente hacer algo nuevo. Los puntos básicos que caracterizan la creatividadson:
búsqueda, hallazgo y la condición de originalidad del hallazgo.

Diferentes técnicas aplicables

• Tiempo. • El sujeto. • La forma. • Duración.

• Novedad. • Contenido. • Cromatismo. • Continuidad
• Información. • Modo. • Tamaño.
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Pensamiento Lateral
Es un método de pensamiento que puede ser empleado como una técnica para la resolución de problemas
de manera creativa. El pensamiento lateral es una forma específica de organizar los procesos de
pensamiento, que busca una solución mediante estrategias, que normalmente serian ignorados por el
pensamiento lógico

UNIDAD 3: TEORÍA GENERAL DE LA COMUNICACIÓN

Comunicación
Es un proceso dinámico y transaccional mediante el cual un emisor transmite mensajes significativos al
receptor con el fin de hacer llegar una determinada información que lo persuada, según sus intenciones,
recibiendo luego una respuesta del receptor, invirtiéndose luego los roles.

Proceso general de la comunicación

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

Actitudes CANAL ContenidoCódigo CANAL Actitudes
Conocimiento Contexto Conocimiento
Información a Códigos Ruidos de Ruidos de Códigos Información
Transmitir Propagación Comprensión Asimilada
Ruidos de Ruidos de
Concepción Asimilación

Retroalimentación

Elementos intervinientes en el circuito comunicativo

1- Información a transmitir: es siempre del emisor. Puede tener dos orígenes, ser
elaboradapor el propio emisor o haber sido elaborada por terceros.
2- Emisor: puede ser personal o colegiado. Debe actuar como un ente único. Lascaracterísticas del
emisor son:
• Actitudes: están constituidas por todo lo que esa persona piensa con respecto ahechos,
circunstancias, afirmaciones, etc.
• Conocimiento: pueden ser; específicos (por su profesión) o generales (por sueducación).
• Códigos: aquello que da sentido al mensaje. Pueden ser secreto o notorio.
3- Canal: es la vía de comunicación por el cual el mensaje es transportado del emisor alreceptor.
4- Mensaje: es la información que se desea transmitir. Sus componentes son:
• Contenido: es lo que el mensaje dice.
• Códigos: el contenido del mensaje se expresa mediante un código que esseleccionado por el
emisor y utilizado por el para estructurar el mensaje.
• Contexto:
Cercano: formado por todo aquello que rodea al mensaje en el medio ocanal que lo transmite.
Ambiental: todo aquello que rodea al receptor en el momento en que estárecibiendo el mensaje.
5- Receptor: es la persona que recibe el mensaje. El receptor es siempre individual, auncuando forme
parte de una audiencia porque cada receptor es único.
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6- Información asimilada: está constituida por toda la información de cualquier tipo que elreceptor
incorpora a su conocimiento.
7- Retroalimentación: debe existir una respuesta del receptor, si no hay respuesta solo existe difusión.
Permite al emisor saber que el mensaje fue recibido y cuál fue su efecto. Las respuestas pueden ser
explicitas o implícitas.
8- Ruidos: perturbaciones que impiden el funcionamiento deseado del proceso de comunicación.
Pueden ser:
De emisión:
• De concepción: términos no comprensibles.
• De programación: letra poco legible.
De recepción:
• De comprensión: carta mojada.
• De asimilación: términos

Niveles de la comunicación
• Nivel intrapersonal: es aquella comunicación que llevamos con nosotros mismos, intervienen
solamente el pensamiento y el lenguaje.
• Nivel interpersonal: no es otra cosa que aquel acto comunicativo que se pone en práctica entre
dos o más personas.
• Nivel grupal: se refiere a grupos más o menos considerables de quince a veinte personas como
máximo.
• Nivel masivo: es como su nombre lo dice la que se da en grandes masas, muestra de ello la que
circula a través de los medios electrónicos de comunicación.

Emisores publicitarios
No hay un emisor, sino 3 emisores responsables.
1- Emisor Responsable: es la empresa que emite un mensaje sobre si misma o de sus productos y
servicios, para así lograr sus objetivos comerciales. Si hay algún problema legal es el responsable
ante cualquier litigio. Realiza tres acciones:
• Formula políticas de comunicación.
• Determina necesidades de comunicación.
• Fija objetivos de comunicación.
2- Emisor técnico: profesional publicitario capacitado para investigar y conocer las actitudes del
receptor. Realiza cuatro acciones:
• Elimina ruidos de concepción.
• Disminuye ruidos de propagación y comprensión.
• Disminuye sensiblemente ruidos de asimilación.
• Elige el sistema de comunicación adecuado para el target
3- Emisor Real: es donde aparece, tiene visibilidad el anuncio a comunicar: tv, radio, vía pública. Es el
canal de comunicación

Interferencias: estas se producen cuando el receptor recibe el mensaje sin ruidos, lo decodifica
correctamente y lo asimila sin ninguna dificultar. Sin embargo, a veces se supone que el mensaje tiene un
propósito oculto, diferente del que claramente expresa su contenido.
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UNIDAD 4: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Y EL ÁREA DE PUBLICIDAD EN LA EMPRESA. REGULACIÓN

PUBLICITARIA.

Tipos de organizaciones del área de comunicaciones de la empresa anunciante

No existe una típica organización del departamento de publicidad de una empresa. Hay tres organizaciones
típicas:
• Jefe de Publicidad: asume todas las funciones técnicas de dirección y coordinación.
• Encargado de Producción: se encarga de las funciones técnicas de producción.
• Encargado de Administración: se encarga de las funciones administrativas.

 Gerente de Publicidad: asume las funciones técnicas de dirección.

 Jefes de Publicidad (Industrial, Línea Hogar, Institucional): se encargan de la coordinación yla
administración de la línea que tiene a su cargo.
 Jefe de Producción: asume las funciones técnicas de producción.

 Cada jefe de publicidad tiene una agencia de publicidad.

 Director de Publicidad (que depende del director de marketing): asume las funcionestécnicas de
dirección.
 Gerente de Producción: asume las funciones técnicas de producción.
 Gerente de Publicidad Institucional: asume las funciones de coordinación interna y
administrativas.
 Gerente de Publicidad de Productos: asume las funciones de coordinación externa.

Servicio publicitario
Son agencias de publicidad como empresas de servicios que actúan por intermediación entre el anunciante y
el medio, percibe una comisión.

La agencia de publicidad
Es una empresa de servicios técnicos y profesionales que actúa por intermediación entre laempresa
anunciante y el medio, percibe una comisión.

Organigrama de la agencia

Cualquiera sea el organigrama de la agencia, se distinguen 3 áreas básicas de acción, que corresponden a 3
funciones. Ellas son:
1- Servicio Externo: también llamado servicio al cliente o atención de cuentas, tiene como función
específica mantener relaciones técnico –profesionales con los anunciantes a finde lograr que sus
necesidades de comunicación obtengan una corriente solución.
2- Servicio Interno: tiene como función la realización de la tarea específicamente publicitaria. Ellas son:
• Creación: es el área de trabajo de la agencia donde se crean los mensajes publicitarios; es decir
donde las ventajas específicas de un producto o servicio se transforman en piezas de comunicación
originales, capaces de cumplir con los objetivos asignados a la campaña.
• Producción: su tarea consiste en transformar una idea creativa en un elemento técnico capaz de
reproducir esa idea sin modificarla, alterarla o desvirtuarla. Producción debe ser el fiel traductor de
las ideas creativas haciendo que estas se transformen en piezas técnicas sin perder los componentes
que hicieron original esta idea, y por ello, diferente.
• Planificación y Medios: es la encargada de planificar, ordenar y controlar la difusión de los mensajes
que efectúan los medios.
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Estas tres áreas de trabajo, creación, producción y planificación son básicas de todo sector interno, ya que
son las que realizan las tareas publicitarias propiamente dicha.
De acuerdo con la magnitud de la agencia y los servicios que debe prestar a susclientes, suelen existir, otras
áreas de trabajo. Ellas son:
• Investigaciones: su función es aportar la mayor cantidad de información que permita elaborar mejor
una campaña y su difusión, así como comprobar su eficiencia o detectar fallas.
• Servicios de MKT: la agencia dispone de especialistas en el tema que ayuden a traducir los
problemas de marketing a problemas de comunicación, exponiendola estructura y alcance de todas
las acciones de marketing de la empresa.
• Relaciones Públicas: en ella el sector específico de la agencia puede colaborar eficazmente, en
especial cuando deben encargarse nuevos planes de actividad.
• Promoción: por estar esta actividad íntimamente ligada a publicidad, el aporte que los especialistas
de la agencia pueden hacer es muy amplio, variado y significativo.
3- Sector Administración: maneja aspectos económicos y financieros dentro de la empresa.

Funciones de cada uno de los departamentos del área de publicidad

1- Funciones Técnicas: propias de la actividad publicitaria. Son 3:

• Funciones técnicas de dirección: en conjunto constituyen la conducción de laactividad publicitaria
de la empresa. Como:
 Determinación del presupuesto publicitario.
 Selección de la agencia de publicidad.
 Planificación general de las campañas publicitarias a realizarse.
• Funciones técnicas de la coordinación: todas aquellas que tienen como objetivo conducir y coordinar
la tarea publicitaria cuando la realizan terceros o cuando debe ser coherente con otras acciones.
Estas funciones son:
 Externas: cuando se realizan con entes externos a la empresa. Incluye: entrega de
material informativo a la agencia de publicidad, coordinación y supervisión de las
investigaciones publicitarias cuandola realizan profesionales externos.
 Internas: cuando se realizan con otras secciones de la empresa. Ellas son: aporte
profesional en el comité de mkt de la empresa, realizar promoción y ventas.
2- Funciones Administrativas: son las inherentes al control de la actividad publicitaria de laempresa. Son:
• Control de emisión: deberá controlar que la emisión de los mensajespublicitarios realizados por la
agencia, se efectúe de acuerdo con las pautas que, emitidas por la agencia, fueron aprobadas por la
empresa con anterioridad.
• Control de la inversión: deberá controlar que la inversión publicitaria de la empresa se realice de
acuerdo con los presupuestos aprobados.

Clasificación de agencia publicitaria

• Agencia de publicidad independiente: asume formas de empresa con un patrimonio propio, una
designación comercial definida, una forma jurídica y que ostenta todos los atributos de una empresa. Es
decir, decimos es una empresa que no tiene dependencia estructural, organizativa o administrativa, de
la cual resulta que es propiedad de una empresa.
• Agencia de publicidad dependiente: si bien está organizada formalmente como una empresa
independiente pero sus estatutos o su situación patrimonial y administrativa revelan que son propiedad
o dependen de una empresa a la que deben trato comercial preferencial.

Estudio publicitario: es más chico que una agencia. Tiene menos de 10 empleados.
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Asesor publicitario: asesora a la empresa en forma directa.

Promotor publicitario: realiza la venta de la publicidad

Ley 22.285: evitar en una publicidad:

• Lo irreverente: todo agravio hacia lo ético.
• Lo disociable: todo aquello que intente o insinúe ir contra la ley.
• Lo inmoral: todo aquello que estimule indecencias, vicios, depravaciones.
• Lo obsceno: lo que contenga expresiones o insinuaciones indecentes.
• Lo truculento: lo que contenga violencia.
• Lo grosero: manifestación del mal gusto.
• Lo lesivo a lo íntimo: avergonzar a la familia.
• Lo desleal: menos precio a la competencia.
• Lo engañoso o exagerado: que atente contra el principio de veracidad.
• La falsedad testimonial: que no responde a testimonios auténticos.
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UNIDAD 5: LA PUBLICIDAD COMO TÉCNICA DE COMUNICACIÓN

La publicidad como especialidad de la comunicación humana

Técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de
objetivos comerciales predeterminados a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las
personas. La publicidad como especialidad de la comunicación humana: cada técnica tiene sus riesgos y
mecanismos de control propios.

Técnica: practica comunicacional, con el determinado objetivo, mecánica de trabajo. Cada técnica tiene
riesgos y mecanismos de control propios. Entre algunas técnicas se encuentran:
• Publicidad: es quizás la más conocida y posiblemente la más utilizada. Es de comunicación masiva.
Masividad: alguien quiere decir algo se lo codifica, a una gran audiencia, utilizando medios masivos.
La característica más importante se dice el mensaje una vez y simultáneamente toda la audiencia lo
recibe.
• Promoción: movilizar rotación producto.
• Propaganda: concientización.
• Merchandising: comunicación punto de venta.
• Marketing Directo: vínculos relacionales.

Definición de publicidad

Se entiende por publicidad al conjunto de artes, ciencias, técnicas destinadas a construir unmensaje para
ser emitido a través de medios pagos con el fin de persuadir al consumidor a la compra de un producto
con fines de lucro.

Es solo una de las técnicas de comunicación. Se define como la técnica de comunicación múltiple que utiliza
en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados.

Orígenes de la publicidad y su evolución

Se remonta a principios de la historia. Los romanos pintaban los muros para anunciar los combates y los
fenicios pintaban cuadros para promover sus mercaderías.
En Grecia se usaba la publicidad para anunciar la venta de esclavos, ganado y otros bienes.
El punto crítico se presentó en 1480 con el invento de la imprenta, el primer anuncio impreso, salió en 1487.
En 1662 la publicidad recibió un impulso debido al lanzamiento del primer periódico inglés. El mayor
crecimiento de la publicidad se registró en EE.UU. y ha recibido el nombre del padre dela publicidad, por su
casette que empezó a publicarse en 1729, este tenía mayor circulación y contenía más anuncios que
cualquier otro. Con la radio y la tv se crearon dos medios asombrosos para la difusión de la publicidad.
En Europa y EE.UU. entre 1900 y 1925 la publicidad alcanza en gran medida los mercados y los territorios
existentes. Las agencias son ya numerosas. En 1911 se hace público el primer código de ética publicitaria en
la ciudad de Nueva York.
En 1911 se publica el primer código de ética publicitaria en Nueva York.

El espiral de la publicidad

 Pionera
• De los 40´ a los 50´: las industrias y las comunicaciones estaban destinadas a la guerra. La publicidad
creaba anuncios que jugaban engañosamente y sinpreocupaciones éticas con el público.
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 Competitiva
• A partir de los60´: se trabaja para subsanar los desastres de la guerra. La comunicación busca
producir satisfacción.
• En los 70´ se trabaja sobre los ideales: el marketing y la publicidad se dedican a lasutopías (era una
época de grandes cambios políticos, subversión y guerrilla). Los anuncios eran vacíos de contenido,
pero más sofisticados.

 Retentiva
• En los 80´ se trabaja sobre el individualismo: por el capitalismo, se produce la caída de todos los
ideales.
• En los 90´: es la época del individualismo tenaz con una matriz más consciente de la realidad
imperante.

Demanda primaria
Según Billorou es el universo específico, especie o clase analizada potencialmente aptapara recibir un aviso.
Kotler dice que es el grado de demanda de total para todas las marcas de un productoo servicio dado.

Demanda selectiva
Billorou dice que es el universo objetivo, parte del universo específico donde debesentarse la
comunicación.
Kotler dice que es la demanda de un producto o servicio de una marca dada.

El consumidor; necesidades y deseos

El consumidor es el protagonista del proceso de compra y consecuentemente el cliente finaldel mismo. El

individuo actúa por necesidad. La motivación es una predisposición general que dirige el comportamiento
hacia la obtención de lo que se desea.
• Necesidades: estado de privación de una persona. No son creados por la publicidad, sino que
constituyen parte fundamental de la naturaleza humana.
• Deseos: formas que adoptan las necesidades humanas de acuerdo con la cultura y la personalidad
individual, tenemos:
- Fisiológicas y/o sicológicas.
- Primarias y/o selectivas.
- Racionales y/o emocionales.
- Conscientes y/o inconscientes.
- Positivas y/o negativas

Funciones de la publicidad
un objetivo de publicidad es una tarea específica de la comunicación que se debe dirigir haciala audiencia
meta específica, dentro de un lapso específico. Los objetivos se clasifican de acuerdo a su propósito.
• Informar: se usa para comunicar nuevos productos, usos de nuevos productos, informar cambios de
precio, explicar cómo funciona, crear una imagen, etc.
• Persuadir: adquiere importancia, conforme aumenta la competencia, crea demanda selectiva. Se usa
para crear preferencia por la marca, para cambiar la forma en que perciben los atributos del
producto. Esta publicidad se ha convertido en publicidad de comparación.
• Recordar: para productos maduros, para hacer que los consumidores sigan pensando en el
producto, se usa para recordar donde comprar el producto, para que lo tenga en cuenta en mente
en temporadas bajas.
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Recursos publicitarios
Son los distintos formatos sobre los cuáles nos apoyamos para construir el mensaje publicitario. Tipos:
1- Problema – solución: mostramos un problema y la solución del problema con el uso del producto.
2- Línea de productos: mi producto acompañado de todos los productos de mi marca, presento toda la
línea de productos.
3- Historias del a vida cotidiana: busca establecer un punto común con el consumidor y mostrar que
comprendo su situación, que pueda observarse en la situación que planteo. (ejemplo: galletitas, un
niño en la escuela comiendo). Mostrar con situaciones cotidianas como se puede usar mi producto.
4- Animación computarizada: al principio se usaba para agregar efectos, ahora aparecen las personas
de los spots siendo reemplazadas por animaciones.
5- Personaje: logramos construir un personaje ficticio que encarna las características que tiene el
producto (ej. chuavechito). Personalización del producto en un personaje.
6- Testimoniales: a) Líder de opinión: personas altamente conocidas que sabemos que si lo
recomiendan mucha gente les va a hacer caso. Ventajas: suben las ventas. Desventajas: hay que
pagarle muy caro al famoso. Si el líder hace algo malo la marca queda pegada. Comprometemos la
imagen de nuestra marca a la imagen del líder de opinión. B) Gente común: personas no famosas,
comunes, recomiendan el producto.
7- Collage: superposición de imágenes, no hay una historia para contar, pero si se muestra situaciones
de uso del producto.
8- Videoclip: tiene una historia (inicio, nudo y desenlace), acompañado por una banda musical.
9- Construcciones oníricas: situaciones insoñadas. Sigue la lógica de un sueño. Busca que se tengan
sensaciones que se puedan despertar con ese producto. La venta hace hincapié sobre la atmósfera
que se puede conseguir usando el producto.
10- Humor: es el más peligroso. Ventajas: las barreras de los consumidores bajan y están dispuestos a
escucharnos. Alta recordación y pregnancia en el tiempo. Desventajas: el humor no es igual en todas
partes. No es fácil que todos entiendan, que todos se rían. A veces el chiste se come al producto (la
llama que llama)
11- Demostración del producto: muestro como el producto funciona.

Símbolos: algo que se toma como representación de un objeto.

Lema: objeto a comunicar, síntesis de la campaña.

Logotipo: Palabra.

Isotipo: logo personal

Cromatismo: colores usados para transmitir sensaciones y personalidades.

Banda: tema musical en el cual no se nombre más de tres veces el producto. No puedo serextranjero
(reglas de SADAIC).

Jingle publicitario: canción que acompaña los avisos de radio, tv, haciendo mención delproducto o servicio
que se está publicitando.

Contenidos de una publicidad

• Titulo o copete.
• Subtitulo.
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• Imagen (foto, gráfico, icono, etc)

• Texto:
Emblocado (bloques).
Justificado (izq, der, ambos, desflecados, etc).
Centrado.
Recurrido a la figura.
Viñetas (destacando conceptos).
• Slogan (frase que sintetiza el concepto a comunicar).
• Logotipo, Isotipo, Isologo (palabra, logo, suma de los dos).
• Dirección, teléfono, dirección electrónica. o Emisor responsable: empresa quepublicita.
• Emisor técnico: agencia publicitaria.
• Emisor real: revista u otro medio editorial en donde se publicita.

T-PLAN PUBLICIDAD
• Producto: descripción.
• Concepto a comunicar.
• Beneficio del uso del producto.
• Target: edad, sexo, plaza, nivel socio-económico.
• Argumentos: racionales, emocionales y sensitivos.
• Idea.

Construcción del mensaje publicitario

1- Mensaje Icónico: es la imagen, lo que se quiere transmitir y lo que se diceexpresamente.
2- Mensaje Denotado: lo que estamos diciendo, mensajes más racionales, directos y máspalpables.
3- Mensaje Connotado: mensajes más emotivos, místicos y subjetivos.
• Estar seguros de la necesidadde hacer una • Determinar el contenido delaviso
publicidad. publicitario.
• Averiguar si existe un presupuesto para • Analizar los medios elegidos.
publicidad. • Frecuencia de la publicidad.
• Determinar público objetivo. • Controlar la efectividad de lapublicidad.
• Analizar el ciclo de vida delproducto.

UNIDAD 6: LA PROPAGANDA COMO TÉCNICA DE COMUNICACIÓN

Propaganda
Propagar es dar a conocer. Damos a conocer una idea, un concepto. A diferencia de la publicidad no trae
implícito un mensaje (el concepto de venta). En ningún momento se habla de intercambio de dinero.

Diferencias con publicidad:

-En la pieza comunicacional cuando hablamos de propaganda no se habla ni de venta ni de precio, mientras
que en la publicidad se tiene bien claro que se quiere vender y si se puede se pone el precio. En ambas está
la acción de persuasión, aunque en la propaganda se busca generar un nuevo habito, una nueva práctica y
que lo haga como comunidad.
No en todos los países se hace esta diferencia, como Brasil, ya que según ellos siempre hay dinero en el
medio, ya sea directa o indirectamente.
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-En la publicidad siempre hay alguien que paga los medios, un emisor responsable que paga por la emisión
de la comunicación. En la propaganda el estado cubre una parte de la cuota de los espacios para que todas
las voces puedan ser oídas.

La palabra propaganda viene del latin propagare que significa dar a conocer, se dara a conocer una idea, un
concepto.

Orígenes de la propaganda y su evolución en el tiempo

La campaña de 1952:
 Actuación de profesionales publicitarios (candidato).
 Campaña en avisos breves (discursos) televisivos.
 Apoyo de una agencia publicitaria.
La campaña de 1956
 El cambio de la imagen del candidato.
 El aporte de holywood.
 La difusión de las técnicas a los del partido.
La campaña de 1960
 Empleo de las encuestas de opinión.
 Debate protagonizado por los dos principales candidatos.
La campaña de 1968
 Utilización de la tv como base de la campaña.
 Aporte de los creadores de imagen.
 Empleo de la investigación de mercado.
La campaña de 1980
 Técnica del posicionamiento.
 Las técnicas empleadas en el desarrollo de las campañas electorales fuerondifundiéndose y
utilizándose paulatinamente en el extranjero.
La campaña de 1988
 Tv: medio de comunicación masivo que ejerce el mayor impacto.
 Asesoramiento multidisciplinarios sociológicos, psicológicos, encuestadores,investigadores.

Tipos de propaganda
 Religiosa: es de la más antigua, propias de todo movimiento religioso. El objetivo es invitarte a formar
parte del movimiento. Siempre se resolvió en el espacio de la Iglesia.Los recursos varían desde
testimonios, lectura de la palabra, convivencias, etc. Un solo mensaje a cargo del que
estuviese al mando de la oratoria. Donde más toma fuerza es con la propaganda FIDE,
propaganda de la Fe, como también con Juan Pablo II, ya que permite seguir la misa a través de la
televisión.
 Política: es la segunda más antigua. Podemos encontrar las primeras en los romanos, los griegos. La
decisión sobre la cosa pública se daba también en el ágora sobre cómo se iba a administrarla. Este
sistema de discusión o debate se mantuvo más o menos igual hasta la Segunda Guerra Mundial. Acá
aparecen los medios masivos de comunicación, la primera fue la radio, la que tiende a modernizar la
forma de propagar. Se convirtió en el arma estratégica de esa época. Dentro de los fenómenos
importantes de la propaganda política moderna encontramos: La campaña de los Kennedy. Evita

La investigación de mercado dio vuelta el discurso porque permitía saber que quería la gente, distinta a la
época de la radio antigua. El dato estadístico nos permite apreciarla realidad para prever que es lo que va a
suceder o puede llegar a suceder.
 Propaganda Contemporánea: altos conglomerados de población difíciles de contactar uno a uno
produce un mayor perfeccionamiento de los medios. Allí es donde la propaganda política empieza a
construir la imagen de los candidatos, con la mirada del producto. La tecnología más sofisticada acerca el
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candidato más a la audiencia, empieza el fenómeno de incomunicación entre particulares, porque la tv

llegaba a cada lugar privado. El espacio de debate ya no es considerado como antes, ahora se lo llena de
gente y es construido especialmente para ser filmado.

 Producto Genérico: es un producto sin marca. La campaña da a conocer el producto y orienta a su

consumo, pero sin orientar a ninguna marca en particular. Generalmente se da cuando hay exceso de
producción o falta de consumo. También esta subyacente un tema corporativo, que, si bien no está
puesto el recurso económico, la idea está implícita, entonces es necesario seguir distinguiendo
propaganda y publicidad.

 Bien Público: una de las cosas más difíciles, es cambiar un ámbito masivo por uno deseado porque hay
que atacar la cultura. Siempre fracasan si no se tienen en cuenta algunos parámetros. Razones de
fracaso: 1- cuando se intenta hacer una CBP lo comunica el estado con presupuestos muy altos y
resultan campañas de maquillaje no de fondo, si se hicieran como publicidad tendrían más éxito. 2- para
que el ciudadano cambie de habito tiene que deconstruir otro habito y eso necesita un reaprendizaje. Se
debe concientizar, controlar que suceda, penalizar cuando no sucede y afectar elementos de recordación
que le sirvan a esa persona que desea cambiar. Las comunicaciones no deben estar superpuestas con
otras comunicaciones, debe haber una programación. Tiene que haber un espacio para que las personas
puedan pedir ayuda y acudir. Estas campañas de bien público pueden ser:
• Preventivas: ejemplo vacunación.
• Correctivas: ejemplo tabaquismo.

Elementos básicos para el desarrollo de una campaña exitosa

• Monopolización: menor competencia posible.
• Capitalización: depende de una base favorable en la actitud del público. Es más fácilreforzar que
generar.
• Complementación: la comunicación de los medios masivos o selectivos secomplementan con lo de
cara a cara. Se procesa mejor la información.

Debilidades de las campañas de propaganda

• Existencia de un núcleo de ignorantes crónicos al que no se puede llegar con lascampañas.
• La probabilidad de una respuesta individual a la nueva información.
• Factores de los destinatarios (apatía, defensa etc.).
• Factores del mensaje (sin motivación).
• Factores de los medios masivos.
• Mensajes de respuesta directa-mecanismo (no ser claros).

Limites
Dificultades del receptor
• Proceso de aprendizaje: es aprender y desaprender todo el tiempo.
• Segmento de la población que no quieren cambiar y que lo que tienen es resistencia al cambio.
También hay gente a la que nunca vamos a poder llegar porque esta desconectada.
• Gente con incapacidad de entender.
Dificultades del emisor
• Al no comprender la rigurosidad de la situación desarrolla campañas de bien público sin tener la
rigurosidad que debería tener para imponerlo. Una campaña de bien público necesita de 3 a 5 años
de comunicación continua para que funcione.
¿Por qué utilizan campañas cortas que no sirven?
• En general no lo hace la gente de marketing.
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• Falta de presupuesto.
• Depende de quién lo pide y cómo.

Para que esto funcione es necesario

• Identificar el problema (en las dos dimensiones):
 Lo que importa es salva –guardar.
 Cuáles son los recursos que se ponen en juego.
Antes de una campaña de prevención, es necesario hacer una de información, porque si la gente
no toma conciencia de que debe cambiar sus prácticas, al momento que se los diga no lo van
hacer.
• Mecánica: tiene que ser mecánica de coerción:
 Muestro la problemática.
 Esperamos que la gente implore por el cambio.
 Lanzo la campaña.
Se empieza a circular una red de trabajo para involucrar todos lossectores. Se busca trabajar en el
mismo sentido. También es necesario la legislación, es decir que está permitido y que no, cual es la
penalidady quien controla.
Otra cosa importante es tener indicadores de conducta.
Otro elemento importante es poner a disposición todos los elementos que faciliten los cambios de
conducta.
Comunicación cara a cara: llegar a las caras, que haya lugares donde se trate la problemática.
Espacio de contención: lugar donde se pueda denunciar, que la persona tenga contención
psicológica, asesoría y lugares donde permanecer.

Contenidos de una propaganda (pautas)

 No debe tener mucho texto.
 Debe impactar.
 Tiene que ser atractivo, captar la atención de la gente.
 Va a competir con otros tipos de afiches que se encuentran en la vía pública.
 El gran peso lo tiene la imagen.
 Debe tener un fondo que lo acompañe o lo destaque.
 Un slogan o logo que lo identifique.
 Una dirección y/o teléfono, si alguien desea recurrir.
 Para que tenga efectividad debe cubrir circuitos grandes.

T-PLAN PROPAGANDA
 Causa: descripción.
 Concepto a comunicar.
 Beneficio de la difusión de la causa.
 Target.
 Argumentos.
 Idea.

UNIDAD 7: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Serie de mensajes que comparten una misma idea o tema y aparecen en diferentes medios a través de un
marco de tiempo específico. Es importante determinar un tema principal que será comunicado en las
actividades de promoción.
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Análisis de información: el manejo del análisis es sencillo:

Todos y cada uno de los factores de mercadeo, entre ellos la publicidad, trabajan, en conjunto e
individualmente, para persuadir a los consumidores de que el producto satisface sus necesidades. La
publicidad, por medio de estímulos dados a través de mensajes, se encarga de regular la imagen total del
producto. Se necesita, entonces, una conversión de los datos de mercadeo en elementos de comunicación
útiles, para traducir al lenguaje de los consumidores toda la información técnica; hay también un proceso de
criba, y de toma de decisiones, regido por una pregunta: en este momento de la vida del producto, ¿qué
cosas tienen prioridad para ser dichas? Estas, llamadas implicaciones creativas de los factores de mercadeo,
se seleccionan y organizan para llevarlas a la plataforma de comunicaciones y, posteriormente, a la
estrategia creativa.

Pasos en el análisis:
1. Seleccionar lo útil: todo análisis se comienza descomponiendo la información yordenándola en
pequeños bloques homogéneos (ventas cronológicas a un lado, por regiones al otro, por, etc.) que
se dejen estudiar fácilmente. Como analizar es tomar decisiones, se debe ir desechando lo superfluo.
2. Vincular los datos: se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades presentan entre sí; y el
paso final es enfrentarlas y sopesarlas frente a la competencia, cuyos hechos se han dispuesto de
manera similar.
3. Traducir: como cada profesión cree estar en la obligación de utilizar jergas insoportables, se deben
pasar estos términos técnicos de economistas y químicos al lenguaje común y corriente.
4. Resumir: en la redacción entran muchas expresiones que contribuyen a la legibilidad,pero no son
indispensables. Toda esa palabrería dificulta el manejo de la información: hayque podarla, desnudar
los conceptos, simplificarlos lo máximo posible sin desvirtuarlos.
5. Reorganizar: de acuerdo con un índice temático, y el más indicado es la lista de los factores de
mercadeo y sus complementos, se dividen, ordenan y clasifican los distintos aspectos del asunto en
lotes con identidad definida, bien delimitados.
6. Comparar: todo producto forma parte de una categoría, donde lucha para persuadir al mercado de
que su imagen es superior. Punto por punto se analizan las armas propias ylas de la competencia,
de manera que sea posible establecer sus semejanzas y diferencias.

7. Juzgar: ¿Qué es mejor para la imagen que deseamos proyectar del producto? ¿Cómo se ve cada uno
de los factores frente al relativo de la competencia? ¿En dónde ganamos o perdemos? ¿Son más
aceptables para los consumidores un nombre, un empaque, etc., que los de los principales
competidores? Con la mayor objetividad posible se pesarán las ventajas y desventajas parciales de
cada ítem, y se calificarán.
8. Concluir: las conclusiones de esta calificación nos dan con precisión los aspectos positivos para
mostrar y también dejan ver, nítidas, las facetas negativas del producto; esto constituye una tarea
delicada, por lo difícil que es discernir los unos de las otras, pero es indispensable obtener la máxima
síntesis real en este proceso, que termina acá. Se reúnen como implicaciones creativas de los
factores de mercadeo, los puntos descollantes que permitan cumplir con los objetivos fijados para
el producto en esta etapa de su vida. Como ejemplo de dichas implicaciones cabría pensar en
destacar algunos puntos especialmente fuertes o favorables de algún factor (mas vitaminas o
intereses, empaque práctico, etc.) o contrarrestar percepciones negativas como la relación confusa
entre precio y beneficio. Tras el recorrido pueden surgir asuntos importantes que no son de la
cuerda publicitaria: arreglar el empaque, suprimir una promoción. Se deben comunicar a la empresa
como observaciones, sin dejar de medir su importancia frente a las decisiones que se tomarán en el
propio camino, más adelante.
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Documentos básicos
1- Conversaciones: con referentes claves de la empresa. De distintas áreas que nos puedan hablar del
producto. Empleados, encargados, conversar con la mayor cantidad de gente posible así nos
encontraremos con distintas caras del producto.
2- Investigación de mercado: siempre que sea de menos de 3 meses, sino esa información es obsoleta,
aunque hay rubros más estáticos que otros.
3- Historial de comunicación de la empresa: cómo comunicaba la empresa a lo largo de su vida. Esta
historia da datos de: 1- Qué decía del producto 2- datos de la época 3- conceptos que dejó de usar con
muchos justificativos, pero puede servir 4- valores que quería transmitir como característica diferencial
5- relación con los consumidres (uso, presentación de la marca, presencia). En la medida que las
empresas comunican, trabajan con la cotidianeidad del consumidor y nos dará la experiencia del
consumidor con la marca, si estuvo a lo largo de la historia de la empresa, cómo lo acompañó. Nos lleva
a cuando vemos una publicidad vieja, por ejemplo. Mantener ese vínculo relacional vivo. No puedo
hacer una comunicación ignorando la historia. Relacionar el spot con la historia para mantener el valor y
el capital de la marca. Ignorarlo llevaría a cometer errores.
4- Ir a la planta de producción: ver el proceso de producción, de comercialización. Usarlo. Si es un servicio,
tener la experiencia para poder experimentar la atención que recibirán los clientes. Si no puedo usarlo,
usar experiencias empáticas.
5- La cultura organizacional también nos dará información. Recorrer la organización, charlar con los
integrantes, ver lo que se escribe en los baños y paredes, etc
6- Brief: resumen de toda la información que debo saber para poder comunicar el producto. Ahí está toda
la información avalada por la empresa para poder tener un punto de partida seguro para iniciar la
comunicación.

Definición de Brief
Documento simplificado que sirve como punto de partida para iniciar el proceso creativo deuna campaña
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Brief de Producto
• Product Band Name: nombre de fábrica del producto.
• Concepto: Descripción / Funciones.
• Beneficios del Producto.
• Beneficios emocionales, racionales, sensitivos.
• Momento y modo de uso.
• Target (grupo de pertenencia): variables demográficas / variables psicográficas.
• Objetivos de Marketing: Intención / medida / plaza / plazo.
• Estrategia: como llego a cumplir los objetivos propuestos. Competencia: directa /indirecta.
• Política de Precio: tiene que ver con el ciclo de vida del producto.

Brief de comunicación
• Producto.
• Objetivo de Marketing: intención / medida / plaza / plazo.
• Objetivo de comunicación: comunicar el target elegido.
 Estrategia: como lo comunico al target elegido
A) Objetivo de Cobertura: VENTA MASIVA
Estrategia: publicidad tv, radio, gráfica, vía pública.
B) Objetivo de Penetración: VENTA DIRIGIDA:
Estrategia: marketing directo, revistas especializadas, catálogos,cuadernillos de ofertas por correo.
• Target: público objetivo / público sub-objetivo.
• Descripción del Producto.
• Característica Diferencial.
• Concepto a comunicar.
• Promesa: lo que esperamos del producto, propuesta atractiva, suma valor agregado,
diferenciación.
• Beneficio del producto.
• Beneficio del uso del producto.
 Beneficio del beneficio del uso del producto
 Ejemplo: RELOJ
 Beneficio del producto: informar.
 Beneficio del uso del producto: liviano, sumergible, anatómico, elegante.
 Beneficio del beneficio del uso del producto: status, posición social.
• Soporte de la promesa.
• Aval.
• Posicionamiento.
• Argumentos racionales.
• Argumentos emocionales.
• Argumentos sensitivos.
• Percepción a lograr: promesa de la marca / producto.
• Análisis FODA.
• Competidores: desde el punto de vista comunicacional

Estrategia de audiencia
Es la definición del público que, por sus características, resulta ser el comprador y/o usuariotípico del
producto o servicio que debemos publicitar.

Audiencia objetivo
Es la parte de la audiencia donde deben centrarse las comunicaciones.
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Audiencia sub-objetivo
Parte de la audiencia que debe ser alcanzada por la comunicación para predisponer lofavorablemente
frente a la acción de la audiencia objetivo.

Métodos para determinar el presupuesto

1. Destinar de forma arbitraria una cantidad de dinero para publicidad: simplemente se destina un dinero
para publicidad sin tener en cuenta ningún estudio previo, el problema es que puede ser insuficiente o
excesivo.
2. Porcentaje sobre venta: suele ser el más habitual, se calcula sobre las ventas históricas o previstas.
3. Fijarse en la competencia: es muy arbitrario porque no tiene en cuenta la demanda de nuestro producto.
4. En función de los objetivos publicitarios: método más lógico porque permite ajustar adecuadamente los
recursos

UNIDAD 8: EL MERCHANDISING COMO TÉCNICA DE COMUNICACIÓN

Merchandising
Conjunto de actividades que se llevan a cabo en el punto de venta para que el consumidor compre los
productos. Parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible
consumidor final el producto/servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Es el vendedor
que trabaja las 24 horas de día, los 365 días del año.

Tipos de Merchandising
• De presentación: agresivo, se busca más espacio.
• De gestión: rentabilidad de su espacio, elimina productos sin rotación, da espacio a los demayor
rentabilidad y valor agregado.
• De seducción: vender con productos complementarios.

Orígenes del Merchandising

• 1852: nace el gran almacén en Francia.
• 1878: nacen los almacenes populares en Estados Unidos.
• 1930: nacen los supermercados en Estados Unidos que por la crisis los productos eranpoco
pretenciosos y sin orden adecuado.
• Las técnicas de ventas llegan de Estados Unidos, Francia e Inglaterra.
• Desaparece el mostrador por las cajas registradoras y aparecen los carritos rodantes.
• Aparece el packaging como elemento importante desde lo visual.
Nace en los de la antigüedad. Las técnicas llegan importadas con el autoservicio, y los supermercados. En el
siglo XIX surgen en Argentina las galerías comerciales y las grandes tiendas. En Argentina se dicta un
decreto que promociona y legisla la actividad de supermercados. La relación con el cliente era íntima y
cercana. Luego aparecieron las técnicas de ventas por impulso, el precio era más importante, se compra lo
que tiene mejor imagen. Así con los cambios en el hábito de consumo se desarrolla los fundamentos del
Merchandising, con hábitos puros y bien organizados.

Su poder
El objetivo del Merchandising, es obtener la mayor rentabilidad de los productos expuestos en el lugar de
venta, dando un buen servicio.
• A = atraer la atención. • D = despertar el deseo.
• I = interesar al cliente. • A = accionar la compra.
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1. Conocer lo que ocurre en el negocio. 6. Resaltar la identificación de la marca.

2. Evitar roturas de stock. 7. Incrementar las compras por impulso.
3. Verificar el estado de los productos. 8. Lograr nuevos compradores.
4. Medir el impacto de las promociones 9. Rotar los productos.
5. Mejorar la exhibición de los 10. Influir en las presentaciones lineales.
productos.

Puntos críticos del Merchandising (proceso)

1. Planificación: para una correcta planificación tener en cuenta:
a) Lay Out del punto de venta (diagramación de la ubicación de las estanterías (cajas, exhibidores, góndolas,
puertas de entrada y salida, pilas, punteras, dentro del local a efectos de establecer la circulación del
público, de manera tal, que aplicando tecnología de Merchandising, pueda definir las áreas calientes (más
concurrencia) y frías (menos concurrencia) del local de venta).
b) Información general del punto de venta (como datos del personal, afluencias de consumidores por día y por
horario, costo de reposición, si permite desarrollar acciones promocionales).
c) Estrategias y características de nuestros productos (conocer estrategias de marketing en el punto de
venta y la participación en el (mercado). Estrategias del punto de venta: en relación con el
comercio, existen:
• Estrategias SHOPPER o de atracción.
• Estrategias de VENTA o MARKETING de salida.
• Objetivos de ventas y rentabilidad (tiene que ver con poder responder a preguntas como: ¿qué compra?,
¿cuánto compra?, cuando compra? Y a qué precio / condiciones?).
2. Ubicación: para la ubicación, de los productos. No basta que éste presente, tienen que estar donde deben
estar. Contamos con 2 tipos de ubicación, disposición vertical y disposición horizontal.
3. Espacio: aumenta la visibilidad e imagen de liderazgo de los productos, lo que genera mayor cantidad de
compra por impulso. Y aumenta la cantidad de productos en exhibición, lo que redúcela frecuencia de
reposición como también la posibilidad dequiebres de stock.
4. Exhibición: estas pueden ser:
• Exhibiciones Primarias.
• Exhibiciones Secundarias.
• Exhibiciones Especiales.
5. P.O.P: es el aliado indiscutible del Merchandising. Cuando el precio está escrito a mano,nos indica que es
precio por poco tiempo. Distintos tipos de mensajes:
• Referencia temática • Ayudas para la venta
• Visibilidad del logo • Señalamiento de productos en góndolas
• Promoción al consumidor • Publicidad institucional de recordación de
• Oferta marca

6. Reposición: Esta puede ser:

• Directa o Total: ventajas (se realiza con personal propio identificado con losproductos de
la empresa).
• Directa Parcial o Detallista: ventajas (permite participar en la reposición decompra por
impulso).
• Indirecta: ventajas (bajo costo operativo, dado que el personal es provisto por el
supermercado.
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Tipos de compra

1- Según la naturaleza del producto:

• Compra prevista: influyen factores como; imagen de marca, publicidad en los medios, conocimiento del
producto y su uso habitual, recomendaciones de tercero.
• Compra por impulso: existen 3 tipos:
 Compra impulsiva recordada.
 Compra impulsiva sugerida.
 Compra impulsiva pura.
• Compra sugerida o bajo grado de influencia: influyen: factores afectivos delcliente hacia el comerciante
y factores comerciales.
2- Según la decisión de compra:
• Compra Decididas (nada influye).
• Compra No Decididas: tres etapas:
 Subproceso de búsqueda del producto.
 Subproceso de comparación de los productos.
 Subproceso de selección de los productos.
3- Según los tipos de compra:
• Compra Obligada.
• Compra Deseada.
• Compra Posible.
4- Según el grado de necesidad:
• Compras imprescindibles u obligadas: tiene que ver con la compra de productosde primera necesidad.
• Compras prescindibles pero deseadas.
• Compras a condición.

UNIDAD 9: LA PROMOCIÓN COMO TÉCNICA DE COMUNICACIÓN

Promoción
La promoción de ventas consta de incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o las ventas de un
producto o servicio. La promoción sirve para incentivar la rotación de producto e incrementar la frecuencia
de compra.

Elementos básicos para el desarrollo de una acción exitosa

• Determinar una oportunidad de promoción.

• Determinar los objetivos promocionales.
• Organizar la promoción.
• Seleccionar la audiencia.
• Seleccionar el mensaje.
• Seleccionar la mezcla promocional.
• Determinar un presupuesto.
• Implementar una estrategia.
• Medir la promoción
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Tipos de promoción

1. Promoción para consumidores: el objetivo es aumentar las ventas a corto plazo yaumentar la
participación de mercado a largo plazo.
• Reembolso.
• Devoluciones.
• Cupones.
• Concursos y sorteos.
• Oferta de premios.
• Muestras.
• Paquete a precio especial
2. Promoción para mercantiles: llamada PUSH, dirige sus esfuerzos hacia los intermediarios o revendedores.
Así, depende en gran medida de sus habilidades parala venta personal.
 Presentación en el punto de venta (P.O.P).
 Concursos.
 Exhibiciones comerciales.
 Dinero de impulso.
 Descuento.
 Margen.
3. Promoción de ventas para la fuerza de ventas: se incentiva a los vendedores paralograr más apoyo
para con la empresa o para conseguir nuevos clientes.
 Reunión de ventas.
 Material de apoyo.
 Premios o compensaciones.
 Pruebas.

Puntos críticos de la promoción

1. El abundante uso de la promoción debilita la compra inmediata.

2. La promoción de venta solo atrae a las personas que cambian de marca.
3. La promoción no convierte a los clientes en fieles a una marca.
4. Ventas a corto plazo, pocas ganancias a largo plazo.
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UNIDAD 10: MARCA. BRANDING.

Definición de Marca

Marca es un nombre, un término, un letrero, un símbolo, un diseño o una combinación de estos elementos
que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores ven la marca como
parte importante de un producto.

Variables que componen una marca

• Isotipo: se refiere a la parte generalmente, icónica o más reconocible de la disposición

espacial en diseño de una marca (dibujo).
• Logotipo: es lo que se denomina la marca escrita (letra).
• Isologo: el logotipo unido al Isotipo, hace referencia al símbolo visual gráfico.

Construcción de la marca

1- Que sea corta.

2- Que sea fácil de leer y pronunciar.
3- Que se asocie al producto o alguna característica del mismo.
4- Que sea fácil de reconocer y de recordar.
5- Que tenga connotaciones positivas.
6- Que sea distinta de las marcas competidoras.
7- Una marca debe ser traducible.
8- Debe ser posible registrarla legalmente

El valor de la marca
Es el valor que ha adquirido una marca a lo largo de su vida que puede ser positivo o negativo.Es el efecto
diferencial más o menos que da el reconocimiento de marca.
Componentes que ayudan a construirlo:
• Lealtad de marca: es una medida del compromiso del consumidor hacia la marca. Serleal a una marca
implica una gran economía de tiempo para el consumidor.
• Reconocimiento de marca: es la asociación que realiza un potencial comprador entremarca y una
categoría de productos.
- Como agregar valor al reconocimiento: ancla de asociaciones, familiaridad,señal de compromiso y
marca a considerar.
• Calidad percibida: es la percepción subjetiva del comprador sobre la calidad general ola superioridad
del producto o servicio en función de la competencia.
- Como agregar valor a la calidad: razón para comprar, diferenciación/posicionamiento, precio
Premium, interés del canal y extensiones de marca.
• Asociaciones a la marca: es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca.
- Como agregar valor a las asociaciones: ayudar al reconocimiento, razón para comprar,
sentimientos positivos y extensiones de marca
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Los mejores conceptos de marca: “imagen de la marca

• Capital de la marca: el valor financiero o el valor de la marca.

• Identidad de la marca: el significado de la marca deseada que lacampaña quiere transmitir.
• Posicionamiento de la marca: la posición donde los beneficios de lamarca, relativo a las marcas
competitivas, perduran en la mente de los clientes.
• Personalidad de la marca: rasgos humanos asociados a la marca.
• Carácter de la marca: la marca vista en términos de su integridad,honestidad y honradez.

Cosas que mejoran el significado de la marca

• Palabra asociada.
• Vocero.
• Personaje.
• Objeto.

UNIDAD 11: POSICIONAMIENTO

Definición de Posicionamiento

El posicionamiento de un producto es la manera en que el consumidor lo define a partir de los atributos del
mismo. Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor en relación a la competencia.
Para lograr el posicionamiento se deben identificar criterios adecuados para el proceso de comunicación:
• Ascenso en la escalera mental del sector.
• El peligro de reacciones y/o también por parte de la competencia.
• El reposicionamiento de los competidores.
• El poder de un nombre adecuado. Evitar la trampa del viaje gratis para un segundoproducto.
• Evitar la peligrosa trampa de la expansión de la línea. No intentar ser todo para todos

Tipos de posicionamiento

• El producto: la diferencia de los productos físicos existe dentro de un plano bipolar. Lascompañías
pueden diferenciar sus productos según sus atributos como: consistencia, durabilidad, confiabilidad o
reparabilidad. El estilo y el diseño son factores importantes.
• Los servicios: algunas compañías ganan ventajas competitivas gracias a una entrega rápida. Los servicios
de instalación también distinguen una compañía de otra, lo mismo que los de reparación.
• El personal: las compañías pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan y capacitan a su
personal. La diferencia de personal requiere que la compañía “seleccione con cuidado a su personal de
contacto con los clientes y los capacite bien”.
• La imagen: las compañías se esfuerzan por establecer imágenes que la distingan de la competencia. Una
imagen de compañía o de marca debe comunicar los beneficios y posicionamiento distintivos del
producto.
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Estrategias de posicionamiento

1. Identificar ventajas competitivas posibles: se logra ofreciendo a los consumidores un

valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen
precios altos. El posicionamiento comienza con la diferenciación de la oferta de
marketing de la empresa, de modo que esta produzca más valor para los consumidores
que la de los competidores.
2. Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas: porque ayuda a la empresa a
crear su estrategia de posicionamiento. Hay que establecer una diferencia siempre que
satisfaga los siguientes criterios:
• Importante.
• Distintiva.
• Superior.
• Comunicable.
• Exclusiva.
• Rentable.
3. Selección de una estrategia de posicionamiento general: el posicionamiento de una
marca se denomina propuesta de valor de la marca (es el mix completo de beneficios en
torno al cual se posiciona la marca).

Estrategias

1. Estrategias para las compañías N° 1:

• Ser un seguidor rápido en vez de un pionero innovador.
• Posicionamiento simple (Ford) o posicionamiento dual (Toyota / Lexus).
• Usar múltiples canales de distribución.

2. Estrategias para las compañías N° 2:

• Imitar al líder si el mercado es creciente y el líder se encuentra limitado en su
capacidad de oferta, competir principalmente con precio y publicidad.
• Derrumbar o desafiar al líder al ser más eficiente y creativo.
• Co-existir a través de la segmentación en vez de un ataque frente a frente.

3. Estrategias para las compañías N° 3:

• Deben tener como estrategia la innovación en algo nuevo.

Historia Al Ries
Surge en la década del 70 cuando Al Ries y Jack Trout escriben una columna en el NY Times hablando acerca
de este concepto nuevo llamado posicionamiento. Su presentación fue revolucionaria en el campo del mkt
de los comercios en general y de la publicidad. Puede ser como objetivo de mkt (posicionar la marca x en el
2021) o como objetivo de comunicación (posicionar la marca x durante el 2021 en la mente del target).

En los 70 había mucha diversidad de productos, algunos buenos y otros malos, pero todos se ofrecían y la
gente los compraba. Los que tenían más información compraban mejores productos que los que tenían
menos. También el canal de distribución ofrecía los productos. Hoy no tenemos esa realidad, tenemos
productos buenos.
En los 70 aparecen las primeras normas iso para homologar estándares, si no las cumplían no podían existir
los productos. Ya que el consumidor no tenía la información o medios para poder saber elegir los buenos
productos. Hay empresas que pueden acceder a esas normativas y hay quienes no y desaparecen. Estas
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normativas se extendieron a procesos de calidad, de posventa, de administración y hoy las empresas buscan
cumplirlas y ser calificadas. Como consecuencia de la estandarización aparece un proceso de indiferenciación
de productos y pasamos de tener productos malos a tener productos. El aporte de Ries y Trout fu dar un
paso para trabajar en esa diferenciación. “La batalla ya no es de productos sino por la mente del
consumidor.” Saca el foco del producto y lo pone en la demanda.

Posicionamiento: lograr ocupar un lugar en la mente del consumidor.

Hay posiciones en el mercado:

• El líder de mercado: es el que hizo una innovación y se presenta como el primer oferente del producto.
El que logra estar primero es el más recordado. (así muchas marcas se hicieron productos genéricos
como savora por mostaza, gillete por cuchulla de afeitar). El primero tiene la obligación de abrir el
mercado, hacer mucho esfuerzo e inversión y pelear por su posición. La consecuencia es que la gente lo
va a querer por traer una solución nueva, pero los que podrían hacer los primeros van a buscar bajarlo.
• Segunda posición: son los seguidores o los que conocemos cono me too (yo también). El objetivo de
estas empresas puede ser ganarle al primero, pero su función es ampliar el espacio de oferta, ayudar a
que el mercado se consolide.
• Tercera posición: es necesario diferenciarse del primero y del segundo. Debe encontrar una tercera
forma para poder sobrevivir. Con la diversificación es posible crecer en el mercado. Una característica
diferencial lo hará sobrevivir al de tercera posición. Suelen competir en precio.
Si las 3ras crecen mucho el líder lo va a absorber (comprar).

Tener tanta diversidad es un problema tanto para el consumidor como para la empresa. Ahí aparece el
posicionamiento, para que el consumidor me elija y me reconozca.

En la mente del consumidor solo hay lugar para dos o tres marcas y solo van a sobrevivir en el mercado
aquellas marcas que puedan ser recordadas en primero y segundo lugar. Buscar ese lugar es
posicionamiento. Ese posicionamiento se cuantifica y se incluye en el balance, se vende ese poder, ese
posicionamiento.

Leyes del mkt según Al Ries:

1) Liderazgo: mejor ser el primero que el mejor. Ej: Mc Donalds fue la primera cadena de comida rápida en
llegar. Comida rápida = MC
2) Categoría: si no puede ser el 1ro crea una nueva categoría para ser el 1ro. Ej: galletitas dulces con chips
de chocolate Toddy lo planteo como cookies tipo caseras/yankis
3) En la mente: es preferible estar primero en la mente que en la góndola. No es ser el 1ro en vender sino
el 1ro en posicionarse.
4) Percepción: se pelea por la percepción en la mente del consumidor. Es la realidad. Lo que tenemos
construido en la cabeza sobre una marca es lo que percibimos como percepción. Si no ganamos la mente
de los consumidores, la batalla de la percepción, no importa nada del producto. Se debe instalar una
imagen perceptual del producto en la mente del consumidor.
5) Enfoque: enfocar el producto o servicio a una cualidad, una palabra, para que se la relacione
rápidamente con mi marca Ej: hotel trivago
6) Dualidad: dos marcas tendrán oportunidades similares.
7) Opuesto: al pelear por el 1er puesto a las estrategias las determina el líder, por lo que el 2do debe hacer
lo opuesto del líder. Nos permite ver nuevos espacios basados en cómo se ha movido el líder en el
mercado y ha dejado libres y evitar ir por el mismo camino.
8) Extensión de línea: ponerles la marca ya posicionada a otros productos y así perder el posicionamiento
del producto inicial, ya tu marca no me remite a ningún producto especifico
9) Franqueza: admitir lo negativo así el interlocutor nos dará lo positivo, El cliente no pretenderá de ese
producto algo que no se le está ofreciendo.
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UNIDAD 12: LOS SISTEMAS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Medios de comunicación
Un medio publicitario es un órgano de difusión que, mediante una técnica apoyada, reproduce los mensajes
publicitarios del anunciante haciendo llegar a una audiencia específica y recibiendo una retribución por tal
servicio.

Clasificación de medios de comunicación

1- VISIBLES:
• Diario: publicación periodística gráfica que edita una o más ediciones diarias y cuyo contenido es
informativo.
• Periódicos: tiene una característica distinta al diario, en el diario el periodista cuenta el hecho, en
cambio en el periódico da su opinión. Es una publicación periodística gráfica de aparición periódica
determinada (semanal, quincenal, etc).
• Revistas: publicación periodística gráfica de aparición periódica determinada, realizada para permitir
su uso prolongado, cuyo contenido puede ser de interés general (como revista nueva) o dedicada a
una especialidad.
• Vía Pública: soporte publicitario de formato, tamaño y diseño variable, ubicado en la vía pública
urbana, suburbana o rural.
- Publiobra: lo que encontramos al frente de las obras.
- Gigantografía: lo que conocemos como vallas.
- Carapantalla: se llaman así porque se los ve de los dos lados.
- Medianeras: las que se pintan en los edificios.
- Led.

2- AUDIOVISUALES
• Correo Directo: envío de material impreso, que trata de obtener una respuestade la audiencia.
• Cine: exhibición en salas cinematográficas de mensajes publicitarios filmados, el cual se conoce
como mensaje comercial.
• Televisión: emisión planificada y perfectamente identificada como fuente de irradiación cuyo
contenido está compuesto por información, entretenimientos, noticias, etc.

3- MEDIOS INTERACTIVOS
• Redes informáticas
• Televisión interactiva

4- AUDIBLES
• Radios AM
• Radios FM
• Propaladoras

Planificación de medios

Disciplina de la publicidad encargada de hacer llegar los mensajes publicitarios al mayor número de personas
del público objetivo, seleccionando los medios y soportes más adecuados para cada ocasión buscando el
menor costo posible.
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Estrategia de medios
Tiene como fin analizar y evaluar los valores cuali-cuantitativos de los medios genéricos en función de la
necesidad de comunicación. El que comunica, determina la estrategia y él cómo hacerlo da las bases para el
desarrollo de la estrategia de medios.

Objetivos de medios
Es lo que se desea obtener tanto de un plan de medios como de una estrategia publicitaria. Debe estar clara
la intención, medida, plazo y plaza.

Planificación de medios
Involucra el análisis y evaluación específica de los medios genéricos, es decir si en la estrategia contempla el
uso de tv y radio, la planificación debe evaluar en qué canal, en que horario, programa, etc.
 Técnicas de planificación: semana tipo, programación anual, presupuesto de medio mensual.

Elementos cuantitativos
• Penetración: cantidad de personas en hogares que son alcanzados directamente porun
medio.
• Encendido: es el porcentaje de hogares que están viendo tv en un determinadomomento.
• Rating: porcentaje de personas u hogares expuestos a un programa de tv o radio. Se
determina: personas expuestas / total de personas que tienen aparatos x 100.
• Share: es el porcentaje de personas en hogares que están viendo un programa de tv
sobre el total de aparatos encendidos.
• Puntos Brutos de Rating: la suma de todos los ratings acumulados por los comercialesen
un plan de medios.
• Cobertura Bruta: es el porcentaje de personas en hogares alcanzados por un medio una
o más veces.
• Cobertura Neta: porcentaje de un grupo objetivo alcanzado a través de un medio de
forma eficiente.
• Readership: es el total de personas que leen una publicación.

Elementos cualitativos
• Medidas.
• Tiempos.
• Descuentos y bonificaciones.
• Medición de audiencia: sistema por el cual se puede determinar qué cantidad de personas, sus
características demográficas y psicográficas estaban viendo o escuchando un determinado programa

Sistema de medición de rating

 1992: medición a cardo de IPSA, usaba el método del “cuadernillo”, a una familia al azar se le daba un
cuadernillo donde registraban canales, programas, horarios y cantidad de tiempo que miraban la
televisión.
Estaba también Mercado y Tendencia, con el método “Set Meter”, que es un
dispositivo electrónico anexado al televisor y registra todo lo nombrado.
 1993: aparece IBOPE con el método “People Meter” (similar al Set Meter).
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 1996/97: IBOPE adquiere IPSA y Mercados y Tendencias, convirtiéndose en el único ente oficialmente
habilitado para medir rating.

Medios de comunicación
1- Audibles
- Radios AM/FM: difieren en el área de cobertura y costos
- Propaladoras: fijas o móviles
2- Visuales
- Gráficos
- Diario: cuenta tal cual el hecho Dos formatos:
- Periódico: da una opinión • Sábana: Se pauta “columna por centímetro”
- Revistas: se pauta • Tabloide: se pauta por módulos
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