UNIDAD Nº I primera parte

1.1. CREATIVIDAD EN PUBLICIDAD. CONCEPTOS BÁSICOS

Ha sido estudiada por sicólogos, pedagogos, neurólogos, y

especialistas de otras ciencias. Cada uno de ellos explica desde
su perspectiva lo que significa el término.
Generalmente coinciden en considerar que es “hacer algo
nuevo, transformar elementos, inventar, ser original, generar
o descubrir algo que antes no existía”.
Es la capacidad de inventar, de establecer relaciones de modo
innovador o de actuar distanciándose de los esquemas o
patrones conocidos. Desarrollar una nueva relación, idea o
concepto, algo único. Por lo tanto algo que es creativo es nuevo,
diferente o único. Esto significa que es dinámico, en movimiento y
por lo tanto en constante cambio.

Tres niveles de creatividad

1) Creatividad genial: es la persona que se lanza a lo desconocido, a crear algo totalmente

nuevo, distinto de lo que existe, y produce un gran cambio. En este caso supera las
normas o reglas de su cultura, aunque no lo dejen. De algún modo cambia la vida de las
personas con lo que crea.

2) Creatividad auténtica: la persona toma experiencia y conocimientos de otros, los

combina con los propios y realiza algo distinto. En otras palabras retoma lo existente, lo
recrea y lo difunde o expande.

3) Creatividad ordinaria o cotidiana: es innanta en todas las personas y se plasma en

distintos momentos de su vida cotidiana, cuando realiza diversas actividades como puede
ser cuando se estudia, cocina, teje, baila, etc. Provee energía y colabora en tener una
actitud positiva en la vida.

1.2. LAS IDEAS

La creatividad se hace visible por medio de las ideas. La idea es la acción de la creación.
Generar ideas es un trabajo difícil porque nunca nos han enseñado a hacerlo.
El mundo en el cual vivimos obliga a tener ideas, algunos tienen más que otros, pero en general
todos las tenemos. Para entender las razones de esto se habla de un pensamiento lateral
abierto o creativo y uno vertical, cerrado o vertical.

Los dos tipos de pensamientos son una forma de pensar, uno equivale a profundizar en el
mismo pozo y el otro a intentarlo en otra parte. El cambio en el modo de ver las cosas lleva
a desarrollar el pensamiento lateral. El vertical significa hacer las cosas del mismo modo en
que se enseña, o tal como se aprendió previamente sin encontrar otra veta o forma de resolver
una situación.

Edward de Bono, creador de la técnica "seis sombreros para pensar", y

promotor del "pensamiento lateral" ha contribuido significativamente en el
campo de la creatividad. En esta técnica se trata de ayudar a la persona
para que pueda asumir diferentes perspectivas y roles que le permita
distintos enfoques o percepciones. Así, el sombrero "blanco" hace

ESTRATEGIAS DE PLANIFICACIÓN - Sandra Casado- 1

referencia a una visión objetiva de la realidad, el "rojo" a una visión emocional, el "negro"
representa la crítica negativa, el "amarillo" alude al optimismo, el "verde" a un enfoque creativo,
y el "azul" está reservado para el rol de coordinador.

1.3. MÉTODOS MÁS COMUNES PARA OBTENER IDEAS

La creatividad es una habilidad que se puede desarrollar a través de la práctica de técnicas

creativas y de su aplicación, no sólo para la realización de anuncios publicitarios, sino
también para cualquier actividad cotidiana. Todos los métodos surgen del pensamiento para
ayudarse a sí mismo: a comprender, a pensar, a crear, a decidir, a actuar de modo inteligente.
Pero mucho más importante que dominarlos para servirse de ellos es, sin ninguna duda, saber
elegir el más adecuado a cada caso planteado, y saber combinarlos, es decir, descubrir y
explotar su complementariedad potencial. Hay métodos diferentes que comparten, no obstante,
unos mismos principios, pero en los extremos estas diferencias se reducen y acaban
especializándose.

1) BRAINSTORMING: conocido como tormenta de ideas, fue propuesto

por Alex Osborn en 1953, y es la técnica más utilizada en el proceso
creativo publicitario.
Consiste en enunciar un problema a un grupo y se les pide que expresen el
mayor número de ideas que puedan manifestar en forma verbal sin pensar
en profundidad el planteo, ni permitir ninguna actitud crítica. Por lo tanto en la

ESTRATEGIAS DE PLANIFICACIÓN - Sandra Casado- 2

primera fase se generan todo tipo de ideas, se interrumpe el razonamiento y se prohibe el
análisis. En la etapa siguiente se analiza y razona, se evalúan las ideas, se depuran las más
adecuadas para la propuesta y se selecciona la más adecuada. El objetivo de esta técnica es
conseguir la mayor cantidad de propuestas sin preocuparse por la calidad de las mismas en un
inicio.

En esta técnica no se trata de decir "cualquier cosa que se nos ocurra"; hay 3 reglas
básicas:

(1) Suspender la crítica, todo cuestionamiento será reservado para una etapa
posterior
(2) Pensar libremente, todo es bienvenido
(3) La cantidad sin límite, cuanto más ideas, mejor.

Participantes: coordinador (dinamiza el proceso), secretario (apunta las ideas), miembros del
grupo.

2) ENUMERACION DE CARACTERÍSTICAS: esta técnica apareció en la década del 50,

creada por Robert Crawford.
Consiste en explorar o analizar al máximo las características de algo. Es ideal para la
generación de nuevos productos o para mejorar servicios o utilidades de productos ya
existentes, en publicidad para romper con estereotipos de presentación.
En publicidad se analizan la forma en que generalmente se presentan los productos en las
diferentes publicidades propias o de la competencia, para poder encontrar nuevos conceptos y
romper con esquemas muy usuales.

3) SINÉCTICA: la técnica surgió en 1960 con J.J. Gordon, es un método creativo basado
en enfocar el problema o la situación de modos diferentes con cierto orden o
esquema.
Pone énfasis en la necesidad de ver el mundo de un modo distinto de la modalidad diaria que
caracteriza a la conciencia normal. Una especie de meditación saliendo de los límites
preestablecidos.

4) BIÓNICA: es un procedimiento utilizado en

varias disciplinas para descubrir nuevos
opciones inspirándose en los seres de la
naturaleza y, por lo común, en los seres vivos.
La botánica y la zoología son las dos principales
fuentes de inspiración para la biónica. Se
considera que es probable que la red se haya
inventado después de ver la tela de araña, por
ejemplo.
En publicidad puede servir para atorgarle a los productos o servicios conceptos asociados
a diferentes seres vivos. Avión – pájaro, explosión de sabor-volcán.

5) MORFOLOGIA: su creador Fritz Zwicky considera que el concepto dominante es el

razonamiento extremo y relacionar. Por lo tanto la técnica consiste en seguir el
pensamiento lógico y racional para encontrar aspectos no vistos con anterioridad, y
elaborar nuevos mediante la relación lógica - utilizar el pensamiento vertical -.

6) METODO YOUNG: existen 5 pasos a seguir, que se encuentran interrelacionados y

ninguno de ellos puede darse sin que haya concluido el precedente.

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I - Recoger la materia prima: todos aquellos elementos que se relacionen con lo que hay que
resolver, si se trata de la publicidad de un producto todos los datos que sirvan para comprenderlo
mejor a él, al público que lo consume, a la competencia...

II – Trabajo con ideas recopiladas: se ordenan en la mente todos los materiales previamente
recogidos. Es como una especie de digestión mental del material en la cabeza.

III- Incubación inconsciente: consiste básicamente en olvidarse del tema, en mandar el

problema al inconsciente y dejarlo trabajar mientras se descansa o realiza otra tarea.
Es el momento en el que se deja de presionar la razón para encontrar la solución, y se
deja paso al descanso mental, enriqueciéndose con distracciones estimulantes de la
imaginación y las emociones, como escuchar música, a bailar, tomar un café o ir al
teatro... hay que dejar que el inconsciente digiera el problema y trabaje con él.

IV- Idea surgida: teóricamente alguna idea habrá surgido, por lo tanto la tarea consiste en
llevarla a la realidad. Se aconseja someter las ideas a las críticas ajenas, como algo
estrictamente necesario, ya que lo que a una persona le parece genial puede que no sea del todo
acertado.

V- Verificación: es la etapa donde se comprueba y desarrolla la idea para su utilización práctica.

El creador somete a las leyes lógicas lo que realizó, para comprobar su validez y que cumpla con
los objetivos que había establecido. Hay someter la idea a todo tipo de pruebas de validación,
comentarios y juicios críticos de personas competentes.

Este proceso no es estricto y único, ya que en algunos casos se puede encontrar la

solución sin seguir todos los pasos, todo es cuestión de entrenamiento y capacidad.

1.4. CREATIVIDAD EN PUBLICIDAD

Según Rosser Reeves la publicidad debe ser “el arte de lograr que
una proposición vendedora básica se aloje en la mente de la mayor
cantidad de gente posible, al menor costo”.

La creatividad publicitaria se traduce en proporcionar una forma

nueva, única o más efectiva de mostrar el beneficio que puede brindar
el producto o servicio anunciado. POR LO TANTO A DIFERENCIA DE
LA CREATIVIDAD COMÚN CON LA PUBLICITARIA, RESIDE EN QUE
ESTÁ CONDICIONADA POR UN DETERMINADO OBJETIVO
EMPRESARIO A CUMPLIR.

Dicho de otro modo, la creatividad en publicidad debe considerarse como un medio para
conseguir los objetivos, que una empresa se propone para lograr una determinada
respuesta. Por lo tanto la publicidad debe ser considerada como una comunicación de
marketing y la creatividad está sujeta a este objetivo.

EL ROL DEL CREATIVO CONSISTE EN DIVULGAR LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO O

SERVICIO CON CIERTA TEATRALIDAD, DRAMA, APELACIÓN, ORIGINALIDAD, BUEN
GUSTO, DE MANERA QUE SE DISTINGA DE LOS DEMÁS ANUNCIOS, SEA RECORDADA Y
LOGRE, FUNDAMENTALMENTE, EL OBJETIVO EMPRESARIAL PROPUESTO DE
ACUERDO CON SUS NECESIDADES.

ESTRATEGIAS DE PLANIFICACIÓN - Sandra Casado- 4

Aclaración

Los términos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos países de habla

hispana y se intercambian. Sin embargo, la RAE define que la propaganda como “la
búsqueda de la difusión de ideas políticas, sociales, morales y religiosas. Intenta
condicionar conductas hacia objetivos que no son directamente económicos”
La creatividad en propaganda usa las bases de la publicidad, pero los objetivos son
diferentes.

1.5. Estructura u organización de un anuncio publicitario

Características generales del anuncio:

El anuncio debe ser la síntesis de una obra intelectual completa expresada en un

determinado espacio, y que pueda transmitir lo que necesita en el menor tiempo posible.
Por eso se habla de una comunicación ultra rápida e incluso instantánea que en principio debe
atraer la atención desde la primera percepción. Esto es fundamental desde la confección de un
aviso simple como los clasificados o bien en uno más complejo.
Los buenos anuncios funcionan a dos niveles: captan la mente del público objetivo y al mismo
tiempo transmiten un mensaje. La ilustración suele ser la clave para que el anuncio se destaque
y llame la atención tanto en el ámbito físico como online. En la mayoría de los casos las
ilustraciones no son capaces por sí mismas de llevar el mensaje completo, pero necesitan algún
texto para completar el mensaje, si las dejamos solas puede dar lugar a múltiples
interpretaciones y no a la que nosotros necesitamos.

Existen medios fundamentales para llamar la atención, comunes a todos los soportes:

 1 - Imágenes solas.
 2 - Encabezado solo.
 3 - Combinación de imagen y encabezado.
 4 - Color.
 5 - Originalidad creativa.

El sonido – palabra, música, ambiente,...- y el movimiento, son 2 elementos que colaboran

para llamar la atención en los medios audiovisuales físicos u online.

1.6. ELEMENTOS BÁSICOS QUE COMPONEN UN ANUNCIO

Por lo general se habla de 8 elementos básicos en la composición:

I. Ilustración o Imagen
II. Encabezado- título
III. Subencabezado- subtítulo
IV. texto
V. epígrafe
VI. slogan
VII. blow outs
VIII. logotipo o isologotipo.
Otros autores hablan de 7 elementos, ya que no incluyen al blow outs.

1- Ilustración o imagen: puede ser una foto, dibujo o la mezcla de ambos y,

generalmente, actúa como generador principal del interés para conducir la atención
hacia el texto. Con ella, puede ser expresada de manera directa o indirecta la idea del

ESTRATEGIAS DE PLANIFICACIÓN - Sandra Casado- 5

 anuncio. Puede haber una imagen del producto y una complementaria para relacionarlo,
es necesario diferenciarlas claramente.

Ejemplo:

Imagen
producto

Imagen
complementaria

La mayoría de los autores consideran que la imagen tiene más peso en la publicidad gráfica que
la palabra, ya que suele ser el gancho o imán para llamar la atención con más fuerza, y por lo
general suele monopolizar el espacio.
La palabra suele anclar el sentido de la imagen, aclara
su contenido o intención. Por ejemplo: si hay un cielo en
la foto y debajo dice vuele en Aerolíneas X, nosotros
entendemos eso, si con la misma foto dice “la libertad y la paz es
algo que merecemos todos los argentinos”, el texto le da ese
sentido. La imagen por sí sola da lugar a muchas interpretaciones,
por eso necesita de las palabras sobre todo cuando se trabaja en
publicidad porque se debe interpretar aquello que necesitamos y no lo
que quiera la imagen u otro elemento.

Se considera a la imagen polisémica o multívoca por

dar lugar a muchas interpretaciones y por eso que
tiene mayores posibilidades idealizantes y que son
capaces por sí mismas de llevar un mensaje, pero que
necesitan de la palabra para completarlo. En publicidad
su principal función es llamar la atención para introducir al
VIAJE POR DELTA. OPCIÓN
destinatario en el mensaje, por ello debe contener el
ECONÓMICA Y SEGURA. suficiente impacto y entorno para lograr su propósito. La
imagen puede ser una foto, un dibujo, reproducción,
caricatura, etc, y debe armonizar con la composición del conjunto, ya que forma parte de un
anuncio como un elemento más. Según las necesidades comunicacionales requerirá más
espacio que las palabras, o será un elemento más en el todo.

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