TEMA 6 LA PUBLICIDAD ILICITA PARTE 1

1. PUBLICIDAD CONTRARIA A PRINCIPIOS CONSTITUCIONALES

*Normativa: LGP
→se considera publi ilícita:
- la que vaya contra la dignidad o valores y derechos constitucionales.
- También los anuncios en los que se presenten a la mujer de forma discriminatoria,
usando su cuerpo cómo objeto desvinculado del producto que se promociona, o
cualquier comportamiento que vulneren los fundamentos de la ley orgánica de
protección a la mujer contra la violencia de género.
Además de la publi sexista, otros colectivos pueden ser objeto de discriminacion en
la publi, en el mismo criterio que la religión, raza, orientación sexual…
- además la publicidad dirigida a los menores, en la que: se les incite a la compra,en la
que los menores cómo parte del anuncio se presenten en situaciones peligrosas,
publicidad que induzca a error sobre el producto y sus características.
*clasificación:
→publi contraria a los valores y ppios constitucionales
toda aquella que vulnere lo propuesto en la CE, que es nuestra norma suprema.
→publi contraria a la dignidad de la persona
→publi contra los derechos fundamentales (y contraria a los no fundamentales)
1) contraria al ppio de igualdad (prohibida la dicriminacion), esto viene expuesto en CE y en
LGCA. Queda prohibido cualquier publi que fomente la discriminacion sea cuál sea la razón.
2) contraria a la dignidad de las personas(CE). son derechos inherentes, cómo la
personalidad.
3) contraria al derecho de la integridad moral. Todos tienen derecho a la vida y a la integridad
física y moral, sin ser sometidos a tratos degradantes.
En concreto ésta, dependerá de qué se considera ,moral en determinados momentos en una
sociedad, circunstancias y condición del público.
4) contraria al derecho de honor, intimidad y propia imagen. Estos derechos serán protegidos
frente a todo tipo de intromisiones ilegítimas, según la LO de protección civil del derecho al
honor, intimidad y propia imagen. Además, es irrenunciable y su renuncia sería nula.
· Los contenidos comprometidos para el honor de 3ras personas que podrían ser difundidos,
no se emplearán para fines comerciales sin consentimiento del interesado.
->el derecho a la propia imagen: cualquier sujeto puede excluir la captación de su imagen.
(de forma excepcional se permite→ personas con cargo público importante y la imagen se
lleve a cabo durante un acto público. Solo será válido en el contexto informativo, es decir no
es válido para hacer publi)

tiene 2 dimensiones:
 - d.personal: vinculada a la moral de la persona, les permite decidir qué aspectos de su
persona quieren resguardar de la difusión pública. (el art 3 LGP->se aplica
exclusivamente a casos de este ámbito constitucional)
- d.patrimonial: protege el valor económico que una persona puede derivar de su
imagen. incluido derecho a controlar la forma en que su imagen se utiliza con fines
comerciales y la capacidad de obtener ganancias por el uso de su imagen.

· Hay que tener en cuenta que la percepción social de ciertas conductas no es fija, puede
experimentar cambios con el paso del tiempo.
· (Ejemplo Axe)Existe una menor probabilidad de prohibición si se presenta la situación cómo
totalmente imaginaria o fantástica
· El humor introduce un elemento que puede descartar la prohibición, si la hace irreal, pero
que puede contribuir a afirmarla si infravalora el comportamiento.

2. PROTECCIÓN DE LA MUJER Y DE LOS MENORES

PROTECCIÓN DE LA MUJER
*ilegal: la publicidad…
→Contraria a la dignidad de la persona: Vejatorio
→ Contrario a la igualdad: Discriminatorio.
→contraria a la Ley contra la violencia de género: se asocie la imagen a comportamientos
estereotipados que vayan en contra de esta.
La ilicitud, puede ser en contenido del msj publicitario, en el medio y en la forma de realizarla,
cuando la campaña no tiene relación con el producto que se anuncia.
→se considerará ilícita la publicidad que tenga una conducta discriminatoria de acuerdo con
esta ley-> ley orgánica para la igualdad efectiva de mujeres y hombres:
- art 1: ambos somos iguales en dignidad, derechos y obligaciones. Tiene cómo fin,
hacer efectiva la igualdad de trato y de oportunidades.
- art 3: da por hecho la ausencia de discriminacion por razon de sexo, o derivdas de la
maternidad, obligaciones familiares y estado civil.
· Discriminacion directa(por el sexo)-> una persona sea tratada de forma menos favorable
que otra en una situacion comparable.
· Discriminacion indirecta(por el sexo)->situacion aparentemente neutra, pone a personas
de un sexo en desventaja con respecto a personas del otro.
→Será ilícita la publi en contra de la ley orgánica violencia de género
Es decir, que use la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio.
->LGP: será ilícita la publi que presenten a mujeres de forma discriminatoria, usando su
cuerpo o partes de él cómo objeto desvinculado del producto que se pretende publicitar.

*publicidad vejatoria o discriminatoria per se:

- publi excluyente
 - publi sexista (revistas de juguetes separados por bloques en funcion del sexo)
- publi misógina
*utilización del cuerpo de la mujer cómo objeto desvinculado del producto que se quiere
promocionar:
Con esta prohibición se quiere evitar el uso del cuerpo de la mujer o del desnudo femenino
cómo simple reclamo publicitario. Requiere que se cumplan:

- uso de la imagen femenina en la parte captatoria de la

publi (la que capta la atención de los destinatarios)
- representación cómo simple objeto
- desconexión absoluta del producto a promocionar

*comportamientos estereotipados:
LGP pretende combatir la difusión de una imagen estereotipada de la mujer desde una
perspectiva social y laboral, apartada de las labores domésticas y en situación de
dependencia del hombre.
no quiere decir que si se presenta a una mujer realizando trabajos tradicionalmente
considerados cómo femeninos suponga la ilicitud del msj. Es preciso que se transmita la idea
de sumisión de las mujeres a los hombres, que se trata un trabajo exclusivo de mujeres y que
estas están al servicio de ellos.
*violencia de género:
prohibidos aquellos mensajes publicitarios que banalicen o exalten comportamientos
violentos de hombres hacia mujeres.

PROTECCIÓN DE LOS MENORES:

Las libertades en cuanto a expresar, difundir ideas y opiniones mediante la publicidad, tienen
un límite, deben respetar los derechos al honor, intimidad, propia imagen y la protección de la
juventud y de la infancia.
*menores cómo destinatarios: hay que tener en cuenta el perfil de los menores cómo
destinatarios.
->no se les debe inducir a error sobre: las características del producto, su seguridad, su
capacidad o aptitudes necesarias en el niño para usarlo sin producir daño.
->además tampoco puede incitar al menor, de forma directa a adquirir el producto.
*menores cómo intérpretes de la publi. LGP regula los límites, prohibiendo:
->publi en la que aparezcan menores persuadiendo a sus padres de la compra del producto.
-> publi que presente a los niños sin motivo, en situaciones peligrosas. Se evita que los
menores copien conductas o comportamientos peligrosos que se ven en anuncios.
La LGP contempla excepciones cuando exista una causa que justifique la presencia de estos
en situaciones peligrosas, cómo anuncios que tengan cómo objetivo apartar de conductas
de este tipo. (ejemplo anuncio volkswagen, aparecen niños que pueden estar en situación de
peligro.)
LGCA
->limitaciones:
- no incitar a la compra
- no animar a persuadir a sus padres
- no incitar a conductas que favorezcan desigualdad entre hombres y mujeres
->protección de integridad física y moral de menores
- los anuncios no deben mostrarlos sin motivos justificados, en situaciones peligrosas
->protección de su honor, intimidad y propia imagen
- Considerado intromisión ilegítima en el derecho al honor, intimidad personal, familiar y
a la propia imagen: cualquier uso de su imagen o nombre en medios de comunicación
que implique algún daño de su reputación, o que sea contraria a sus intereses si
constase el consentimiento.
ley de competencia desleal:
Se considera publicidad agresiva, por lo tanto, desleal e ilícita, la que incluya una incitación
directa a los niños para que adquieran bienes o usen servicios. (toda la publicidad por
definición pretende persuadir a comprar un bien o servicio), su función queda limitada con
respecto a los menores de edad.

3. PUBLICIDAD SUBLIMINAL Y PUBLICIDAD INDIRECTA

PUBLICIDAD SUBLIMINAL:
*¿Qué es?->publicidad que no puede ser percibida de forma consciente, el msj se dirige al
subconsciente de sus destinatarios que reciben estímulos no controlables racionalmente.
NO te intenta engañar, intenta llegar a ti.
->Requisitos para que lo sea:
- estimulación subliminal: el mensaje publicitario es oculto para los sentidos y
elaborado para provocar un cierto comportamiento en el destinatario.
(4 grupo de estímulos-> auditivos, olfativos, táctiles y visuales)
- que pueda actuar en el público sin ser percibida de forma consciente, es decir que
produzca efectos inconscientes.
si hay posibilidad de percepción consciente se excluirá de esta calificación.
*efectos inconscientes:
->efecto Poetzl: sugiere que las imágenes subliminales pueden influir en la memoria visual,
haciendo que se recuerden con más facilidad imágenes que fueron presentadas
subliminalmente en comparación con aquellas que fueron presentadas conscientemente.
->defensa perceptual: se refiere a los mecanismos que utiliza el cerebro para protegerse
contra la publicidad subliminal. Se cree que el cerebro tiene la capacidad de filtrar los
estímulos subliminales y evitar que afecten el comportamiento consciente del consumidor.
Pero su efectividad está en debate.
-> irrelevancia del contenido y características del msj: no necesita ningún otro requisito
*LGP:
la publi subliminal es ilícita independientemente del msj, porque reduce de forma grave la
libertad de decisión del destinatario de forma inconsciente.
*la prohibición de la publi subliminal se fundamenta en la forma en la que se lleva a cabo el
msj publicitario y no en su contenido en sí.
Esta forma de publicidad es censurable porque anula la libertad de decisión del público,
limitando su capacidad de juicio racional y consciente.
->El problema que plantea esta publi es su prueba (probar que se realiza)
hay dificultad en demostrar sí influyen en el comportamiento económico de los destinatarios.
Necesito acreditar que los consumidores han cambiado en su decisión de compra para
prohibirla.
*distinciones:
->publi encubierta: pretende engañar al consumidor haciéndole creer que está viendo o
leyendo un contenido informativo cuando en realidad es un anuncio. Se presenta como si
fuera contenido objetivo, pero en realidad es una forma de publicidad disfrazada. (instagram)
->emplazamiento del producto: se presenta el producto durante el desarrollo de la película o
serie, con fines publicitarios, pero debe estar metido en el contexto de esta.
El emplazamiento no puede incitar directamente a la compra de bienes y servicios, o
promocionar concretamente estos.

PUBLICIDAD INDIRECTA:
*¿Qué es?-> modalidad de la publi que se realiza sobre una marca, que distingue un
determinado producto, trata de consolidar el prestigio del anunciante, sin mencionar de
forma directa los productos o servicios.
Su finalidad es promover de forma directa o indirecta la contratación del producto o servicio.
*publicidad corporativa: (tiene el propósito de:)
-> promover el nombre, imagen, actividad o reputación de una empresa o corporación.
-> Crear y establecer una actitud favorable en su público objetivo y en los medios de
comunicación.
*emplazamiento del producto:
Consiste en insertar un producto, marca o mensaje dentro del contexto del programa que se
muestra. Se usa en medios de comunicación audiovisuales (series, películas…)
El espectador percibe la imagen del producto de forma consciente, pero desconoce la
finalidad publicitaria.
->tipos de emplazamiento:
- Pasivo: producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los
personajes no lo mencionan ni interactúan con él. (una caja de cereales de una
determinada marca sobre la mesa del desayuno.)
 - Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. (alguna persona
en escena comiendo esos cereales)
- Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto.
(Me apetece un bol de cereales X )
- Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del
producto.(¡Qué crujientes son los cereales X!)
->restricciones del emplazamiento: (hay que cumplir para que pueda ser legal)
- debe aparecer en espacios cómo documentales, películas, series, programas de
entretenimiento y deportivos y en largpmetrajes y cortometrajes.
- En el resto de espacios se podra realizar el emplazamiento a cambio de suministro
gratuito de bienes o servicios.
- Cuando el programa haya sido producido por el prestador del servicio, el público debe
ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del
programa, y cuando se reanude (tras una pausa publicitaria)
- No puede condicionar la independencia editorial. Tampoco incitar directamente la
compra de bienes o servicios, realizar promociones concretas de éstos.
- No está permitida esta técnica en ESPACIOS INFANTILES.