LOS ESTEREOTIPOS

DE GNERO
EN LA PUBLICIDAD

Elsa de Sancho Santana

2 Publicidad y Relaciones Pblicas

1
 NDICE
1. Estereotipos masculinos y femeninos..............................................................3
2. CONTROL Y DERECHO DE LA MUJER EN PUBLICIDAD.......................................4
2.1 El Instituto de la Mujer...............................................................................4
2.2 Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM).......................................5
2.3 Autocontrol................................................................................................ 5
3. POSIBLES SOLUCIONES AL PROBLEMA.............................................................6
4. BIBLIOGRAFA Y WEBGRAFA............................................................................7
4.1................................................................................................ Bibliografa
7
4.2 Webgrafa.............................................................................................. 7

1. Estereotipos masculinos y femeninos

2
 Existen infinidad de estereotipos, tanto para hombres como para mujeres. La
publicidad genera un pensamiento comn y es responsable de las ideas que se
tiene acerca de las personas y del mundo, al igual que los medios de
comunicacin en general. Cada ser humano tiene una forma de ver la vida que es
transmitida por sus experiencias, pero otra parte de esa idea proviene de la
llamada realidad de los medios. Los mensajes transmitidos por la publicidad
influyen en ideas y conductas, y son repetidos constantemente.

Un estereotipo es una forma habitual de describir y presentar a un grupo de

gente, es una etiqueta que se transmite a lo largo del tiempo e influye de forma
significativa en la conducta de las personas. Es decir, es un conjunto de rasgos
tpicos que poseen los miembros de un colectivo y lo que piensa la sociedad de
ellos. Pueden ser sexuales, tnicos, nacionales, profesionales, etc.

Segn Waltter Lippman, uno de los periodistas ms conocidos de los aos

20 en Estados Unidos, un estereotipo es: un clich que se forma a travs de las
imgenes mentales, las cuales ayudan a la sociedad a clasificar a las personas
dependiendo de su forma de vestir, de hablar, etc. Por lo tanto, los estereotipos
forman procesos de percepcin dependiendo del ambiente social en el que nos
encontremos y facilitarn la categorizacin de grupos o personas. Los
estereotipos no evolucionan al mismo ritmo que lo hace la sociedad, sino que lo
hacen de forma ms lenta y, en ocasiones, no tienen nada que ver con esta
realidad1.

Se puede afirmar que los estereotipos surgen por un proceso de

categorizacin y orden, donde existe la variacin y complejidad. La
categorizacin es un juicio en el que se comparan los rasgos personales, las
dimensiones y las caractersticas. Permite clasificar a la gente dependiendo de
sus atributos en grupos concretos e implica la simplificacin con una tendencia a
exagerar las diferencias y minimizarlas dentro de un grupo 2.

Por ejemplo, un estereotipo tpico de los hombres es la asociacin de los

apellidos para determinadas profesiones. La publicidad utiliza los estereotipos, ya
que son un recurso eficaz a la hora de conseguir un xito fcil simplificando la
realidad. De esta forma, se logra la maximizacin de beneficios, ya que el
mensaje llega de una forma ms simple al pblico. Un estereotipo caracterstico
de las mujeres es que todas aquellas que sean rubias suelen ser torpes, guapas,
pero con poco cerebro3.

La publicidad tiende a la creacin de estereotipos sociales, culturales,

raciales, etc. No solo intentan vender el producto, sino mejorar la competitividad
y obtener xito social. La mujer como un ama de casa, madre y esposa. En el

1 Pratt Paula (3 de octubre de 2012) Walter Lippman. Estereotipos. Recuperado

dehttp://estereotipoicesi.blogspot.com.es/2012/10/walter-lippman.html

2 GARCA NIETO, M. T., y LEMA DEVESA, C. (2012).Gua de intervencin ante la

publicidad sexista. Madrid.

3
caso de que trabaje fuera de casa ser secretaria, profesora, enfermera, pero en
ninguno de los casos ser representada como la jefa. Tambin la suelen mostrar
como mujer objeto, siempre inestable emocionalmente, tierna, sumisa, dbil,
menos inteligente y, por supuesto, bella.

Suelen utilizar a la mujer como un objeto decorativo dentro del anuncio, un

objeto de deseo para vender al sexo opuesto algn tipo de producto. Sin
embargo, en estos ltimos aos, la publicidad ha ido cambiando, a pesar de que
en ciertos aspectos y algunos anuncios siguen teniendo caractersticas machistas
o estn llenos de estereotipos, se ha vuelto ms sutil y moderna. Se han
incorporado nuevos roles femeninos, la supermujer incansable, que trabaja
fuera de casa, cuida a sus hijos y sin la ayuda del hombre.

Por otra parte, los estereotipos de los hombres siempre suelen estar
caracterizados por su valenta, intelectualidad, capaces de cualquier cosa,
estables emocionalmente, amantes del riesgo, dominadores, racionales y
agresivos. Tampoco hay que olvidar su aspecto fsico, pues tambin podemos
definir que tiene la misma funcin que en el caso anterior: el hombre objeto para
atraer a las mujeres4.

2. CONTROL Y DERECHO DE LA MUJER EN

PUBLICIDAD
A la hora de desarrollar esta investigacin, debemos conocer cules son los
derechos que tiene la mujer, as como las instituciones, organizaciones y
controles que existen para protegerla y defenderla, centrndonos principalmente
en aquellos que se centren en lo relacionado a la publicidad. Dentro de los
rganos reguladores, encontramos el Instituto de la Mujer, y dentro de ste, el
Observatorio y Autocontrol.

2.1El Instituto de la Mujer

Es un organismo que goza de autonoma 5, pero que se encuentra adscrito al

Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Ha sido creado para
promover la igualdad entre sexos, as como ayudar a las mujeres en sus
3 Fernndez Martnez, C. (2010) Estereotipos de gnero en los medios de comunicacin.
Recuperado de
https://cristinafernandezmartinez.wordpress.com/2010/05/25/estereotipos-de-genero-en-
los-medios-decomunicacion-un-anuncio-de-levis/

4 Annimo (2007) Los estereotipos en publicidad. El aroma de mi hogar. Recuperado

dehttps://publicidadresumida.wordpress.com/1-vamos-a-probar/los-estereotipos-en-
publicidad/

5 Instituto de la Mujer. Recuperado de

http://www.inmujer.gob.es/elInstituto/conocenos/home.html

4
condiciones polticas, culturales, econmicas y sociales. Fue creado con la Ley
16/1963. De esta manera, la Subdireccin General 6 queda suprimida, y las
funciones de esta sern asumidas por el Instituto de la Mujer.

Los medios de comunicacin y la publicidad siguen transmitiendo una imagen

estereotipada de la mujer. Por ello, una de las labores del Instituto de la Mujer es
conseguir una igualdad plena entre hombres y mujeres en los medios de
comunicacin, realizando acciones de acuerdo a la legislacin vigente, que regula
los temas que aparecen en los medios y en la publicidad.

Asimismo, para llevar a cabo estas labores, sigue las instrucciones 7 dadas por
el Plan de Trabajo para la Igualdad de Mujeres y Hombres desarrollada por la UE y
las pautas establecidas por el acuerdo de Beijing en 1995.

2.2Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM)

Se cre en 19948 y, al principio, se denomin Observatorio de la

Publicidad Sexista. Fue creado para velar por el cumplimiento de las normas
legales establecidas, tanto a nivel nacional como internacional y para promover y
fomentar la una imagen equilibrada de la mujer.

Es gestionado por el Instituto de la Mujer y tiene como finalidad analizar de

qu manera se representa a las mujeres en la publicidad y los medios de
comunicacin, sabiendo as cules son los roles que se le atribuyen, y si estos
son denigrantes o sexistas, as como emprender acciones para eliminar dichas
imgenes.

Como el objetivo principal del OIM9 es acabar con el rechazo por la

discriminacin de sexos en la sociedad, realiza campaas de sensibilizacin,
informa a la sociedad sobre la situacin actual de este tema y, realiza actividades
de formacin.

Hay que destacar que la comunicacin que llevan a cabo es bilateral, ya que
escuchan las opiniones de la ciudadana y recogen todas aquellas quejas que
estn relacionadas con la discriminacin de sexos, especialmente, si es en

6 Agencia Estatal Boletn Oficial. Recuperado de https://www.boe.es/buscar/act.php?

id=BOE-A-1983-28126

7 Instituto de la Mujer; Mujer y Medios de Comunicacin. Recuperado de:

http://www.inmujer.gob.es/areasTematicas/comunicacion/home.html

8 Instituto de la Mujer: Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Recuperado

de:http://www.inmujer.gob.es/observatorios/observImg/home.html

9 LABRADOR RODRGUEZ, E. (2014): La evolucin de la imagen de la mujer en la

publicidad televisiva: roles,estereotipos y contradicciones.

5
deterioro de las mujeres. El OIM, para realizar sus labores y conseguir sus
objetivos, se fundamenta en una serie de normas jurdicas. stas son:

- Ley 34/88, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Segn el

artculo 3, ser publicidad ilcita aquella que presente a las mujeres de
forma vejatoria, utilizando su cuerpo de manera directa o indirecta para la
venta de algn producto no relacionado con dicha parte del cuerpo.
- - Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para Igualdad Efectiva de
Mujeres y Hombres. En el artculo 41, se considera publicidad ilcita
aquella que muestre una conducta discriminatoria de acuerdo a esta ley.
- Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin
Audiovisual. En el artculo 4.2., se establece que la comunicacin
audiovisual nunca va a poder incitar al odio por cuestiones de gnero, y se
prestar mayor atencin a la eliminacin de todas aquellas actitudes que
favorezcan a una situacin de desigualdad de las mujeres. En el artculo
18.1, respecto a la situacin de la mujer en la publicidad, determina que
estar prohibida toda publicidad que utilice a la mujer con un carcter
vejatorio o discriminatorio.

2.3Autocontrol

Es una organizacin sin nimo de lucro creada en 1995 10 con el fin de

gestionar el sistema publicitario espaol. Fue creada tanto por anunciantes y
agencias como por los medios de comunicacin.

La autorregulacin beneficia a los consumidores, ya que les aporta, de

manera segura, una publicidad responsable, adems de disponer de un sistema
gratuito de reclamaciones para realizar todas las quejas y reclamaciones
pertinentes. Autocontrol no se centra nicamente en los temas relacionados con
la mujer, como es el caso del OIM, sino que trata asuntos de ndole general.

3. POSIBLES SOLUCIONES AL PROBLEMA

Para prevenir la manifestacin de los estereotipos de gnero 11 se podra
visibilizar el potencial que representan las mujeres en campos como la educacin
o los mbitos profesionales en las que se encuentren en una situacin de
inferioridad con respecto al hombre, para as evitar procesos de segregacin en
la educacin y el mercado de trabajo en general.

10 Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial. Recuperado

de http://www.autocontrol.es/

11 Unin General de Trabajadores (2001-2006). Eliminacin de estereotipos de

gnero en el mbito laboral y en las organizaciones sindicales. Catlogo de
propuestas. Recuperado de:
http://portal.ugt.org/Mujer/proyectoestereotipos/propuestascastellano.pdf

6
 Podran ampliarse las opciones educativas y profesionales para que, tanto las
mujeres como los hombres, pudieran acceder a sistemas educativos y
profesionales donde no se encuentren plenamente representados. Adems, se
podran mejorar las oportunidades de las mujeres en el mbito educativo y
profesional, as como intentar combatir las dificultades de las mujeres para
acceder a puestos de trabajo considerados socialmente como trabajos
masculinos.

Para que la sociedad se sensibilice del problema que supone reproducir los
estereotipos de gnero se podran desarrollar acciones y campaas desde el
mbito gubernamental dirigidas a educadores y polticos que eviten la
segregacin educativa y laboral.

Adems de estas propuestas, la Directora Adjunta de ONU Mujeres y

Subsecretaria General, Lakshmi Puri12, fue la moderadora en una ponencia
acerca de Cmo contrarrestar la discriminacin de gnero y los estereotipos
negativos sobre el gnero en la que se dieron respuestas polticas eficaces,
durante el segmento de la Sesin Substantiva del ECOSOC en Ginebra, el 13 de
julio de 2001.

En dicha ponencia se determin que el fenmeno de los estereotipos de

gnero debe ser contrarrestado y combatido desde mltiples frentes: en el
idioma, el vocabulario, las leyes, las prcticas, en la mentalidad de las personas,
en los sistemas de justicia, en los medios de comunicacin, en las diversas
organizaciones y autoridades pblicas, en las empresas y con las propias
personas.

Se deberan adoptar medidas especiales temporarias 13, incluyendo las cuotas

en los parlamentos y los partidos polticos, en el sistema judicial, en las agencias
de mantenimiento del orden y en el sector ejecutivo y corporativo. Debera haber
una representacin correcta de las mujeres en los medios y de su rol proactivo
como representantes en los medios que pueden cambiar las percepciones,
haciendo uso del poder y el alcance generalizado de los medios sociales y de las
TIC.

Los canales de televisin que son reguladas por la ley, no slo deben atender
a sus intereses econmicos, dejando de lado la responsabilidad que tienen ante
la sociedad como productores de significados, como tecnologa que debe
colaborar con los poderes pblicos en la solucin de los problemas que afecta a
12 ONU Mujeres (13 de julio de 2001). Cmo contrarrestar la discriminacin de
gnero y los estereotipos negativos sobre el gnero: respuestas de polticas
eficaces. Recuperado de:
http://www.unwomen.org/es/news/stories/2011/7/countering-gender-
discrimination-and-negative-gender-stereotypes-effective-policy-responses

13 LPEZ DEZ, P. (2005). Representacin, estereotipos y roles de gnero en la

programacin infantil. Madrid. IORTVE e Instituto de la Mujer. Recuperado de:
http://www.pilarlopezdiez.eu/pdf/RepreEstereoRoles.pdf

7
la sociedad, como es la desigualdad de gnero como causa de la violencia
masculina y la discriminacin contra las mujeres. Se deberan utilizar estos
medios como fines informativos, formativos y de entretenimiento a la audiencia,
y no slo con ste ltimo fin.

4. BIBLIOGRAFA Y WEBGRAFA
4.1Bibliografa

- GARCA NIETO, M. T., y LEMA DEVESA, C. (2012). Gua de intervencin ante

la publicidad sexista. Madrid.
- LABRADOR RODRGUEZ, E. (2014): La evolucin de la imagen de la mujer
en la publicidad televisiva: roles, estereotipos y contradicciones.

4.2Webgrafa

- http://estereotipoicesi.blogspot.com.es/
- https://cristinafernandezmartinez.wordpress.com/
- https://publicidadresumida.wordpress.com/
- http://www.inmujer.gob.es/
- https://www.boe.es/
- http://www.autocontrol.es/
- http://portal.ugt.org/
- http://www.unwomen.org/
- http://www.pilarlopezdiez.eu/