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TEMA:
CADENA DE SUMINISTRO “ZARA”
CURSO:
LOGÍSTICA
PROFESOR:
DR. CARLOS ARTURO AGUIRRE CARBAJAL
INTEGRANTES:
CAMPOS TAIPE, ISABEL.
CUBAS FLORES, MARYORY.
CHUQUIZUTA JULCA, EVELYN.
YARLEQUE POICON JULIO.
CICLO- SECC.:
V CICLO- SECC.3
2015
CADENA DE SUMINISTRO
En 1974 nació la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el
empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre español
conocido internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenómeno de
la“zaramanía”.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empezó confeccionando
sacos que vendía en los mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña
compañía confeccionista de ropa para el hogar y sacos.
Hoy el grupo Zara está dentro del holding español Inditex con cuatro ramas. Grupo
de 19 fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representación en China (Inditex
Beijing), Zara Holding que posee 11 filiales en otros tantos países. Además está
diversificándose hacia sectores como el bancario, constructoras o concesionarios
de vehículos. En todas ellas se ejerce una dirección centralizada y se aplica una
política y estrategia en el ámbito de grupo.
El ‘caso Zara’ no es nuevo, pero la popularización del valor de su posicionamiento
(la empresa que ha ocupado los primeros lugares en el ranking) bien merece un
pequeño análisis. Según los antecedentes del caso se ha podido establecer que:
Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado –en su momento- enfoque
del marketing hacerse un espacio, en la mente de los consumidores. La marca ha
logrado trasladar los valores del producto y por ende de la compañía,
convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectar con el consumidor. Y todo
con (casi) cero publicidades. Es una de sus características.
Zara ha sabido establecer con su público un vínculo emocional .Los atributos que
acompañan a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y
reconocidos por el consumidor. Cada vez son más los expertos en comunicación
que recomiendan centrar la estrategia en esos valores que conectan la marca con
la mente y las emociones de los clientes, más allá de las características propias de
los productos ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor soporte
de su comunicación. Por una parte, como espacio físico en el que los
consumidores pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con más de
1.000 tiendas ubicadas en zonas comerciales estratégicas de más de 60 países
de Europa, Asia y América
SEGMENTO DEL MERCADO AL QUE SE DIRIGE:
Zara atiende un segmento de mercado dedicado a un amplio grupo de personas
desde adolescentes hasta personas de mediana edad que buscan un estilo clásico
en su forma de vestir pero a la vez vanguardista.
La marca apunta especialmente a mujeres entre las edades de 18 y 34 años
provenientes de hogares con ingresos medios que viven en las grandes ciudades.
El segmento al que se dirige varía exclusivamente en su tamaño, en función de la
demografía, renta y factores culturales de los países.
CADENA DE SUMINISTRO:
Es el proceso que se realiza en la producción de un producto, desde los
proveedores hasta la entrega del dicho producto al cliente, a continuación se
observa la cadena de suministro de la empresa ZARA:
2013 2012
PROVEEDORES % PROVEEDORES %
PROVEEDORES PROVEEDORES
A 697 44% 525 37%
B 614 39% 617 43%
C 128 8% 157 11%
PAC 82 5% 72 5%
(*)
PR 71 4% 63 4%
(**)
Total 1.592 100% 1.434 100%
OUTSOURCING:
Zara logra esto rompiendo muchas de las reglas de operación en el negocio de la
moda, mientras que la mayoría de las casas de moda realizan por outsourcing.
Zara tiene fábricas propias y por si misma lleva a cabo la mitad de su producción.
Zara también tiene diseñadores y tiendas propias. Sus diseñadores están en
contacto permanente con las tiendas, no sólo para estar al tanto por medio de los
sistemas de información de que se está vendiendo en tiempo real.
PRODUCCION:
pesar de ello, puede enviar nuevos diseños a las tiendas dos veces por
semana frente al promedio de seis semanas que necesitan sus
competidores.
DISEÑO:
Cada una de las tres líneas de productos- para mujeres, hombres y niños- tenía un
equipo creativo compuesto de diseñadores, especialista de materia prima y
personal de desarrollo del producto. Los equipos creativos trabajan
simultáneamente en productos para la temporada actual, creando una variación
constante, expandiéndose y también para la temporada y el año siguiente al
seleccionar la mezcla de tejidos y productos que sería la base de una colección
inicial. La cúpula ejecutiva señalaba que la organización de diseños en lugar de
ser llevada por maestros era muy plana y se centraba en una interpretación
cuidadosa de las tendencias de pasarela apropiadas para el mercado de masas.
Zara creaba dos colecciones básicas cada año cuyas fases eran otoño/invierno y
primavera/verano, comenzando en julio y enero respectivamente. Los diseñadores
de zara asistían a ferias de comercio y a exhibiciones de moda- fácil de llevar- en
Paris, Nueva York, Londres y Milán. También utilizaban como referencia los
catálogos de colecciones de marcas lujosas y trabajaban con los directivos de las
tiendas para diseñar los bocetos iniciales de una colección cerca de nueve meses
antes del comienzo de la temporada. Entonces los diseñadores seleccionaban los
tejidos y otros complementos y, simultáneamente, se determinaba el precio
relativo al que se podía vender un producto, estableciendo las líneas maestras del
desarrollo posterior de las muestras. Las muestras se preparaban y se
presentaban al personal encargado de los materiales y de desarrollo del producto
y comenzaba el proceso de selección. Al tener la colección completa, el personal
encargado de los materiales identificaba los requisitos de producción, determinaba
s un artículo podía ser confecciona interna o externamente y también se elaboraba
una agenda para asegurar que la colección inicial estuviera en las tiendas al inicio
de la temporada de ventas.
El proceso de adaptación d al as tendencias y a las diferencia entre los mercados
era más evolutivo, se desarrollaba a lo largo de la mayor parte de la estación de
ventas y depositaba una mayor confianza en la información frecuente. Las
conversaciones frecuentes con los jefes de tiendas eran tan importantes en este
sentido como los datos de ventas captados por el sistema informáticos, otra
fuentes de información incluían publicaciones de la industria, TV, internet,
contenidos de películas, cazadores de tendencia quienes se fijaban en lugares
como los campos universitarios y discotecas e inclusive el personal joven de zara,
consciente de la moda. La persona de desarrollo del producto jugaba un papel
fundamental al vincular a los diseñadores con las tiendas y a menudo procedía
del país donde estaban ubicadas las tiendas con las que estaba relacionada.
Como promedio, se diseñaban varias docenas de artículos cada día, pero
solamente un poco más de un tercio se llevaba realmente a la producción. Si el
tiempo lo permitía, se preparaba y se presentaba un volumen muy limitado de
nuevos artículos en algunas tiendas clave y se producían a una mayor escala
solamente si las reacciones del consumidor eran, sin ninguna ambigüedad,
positivas. Como resultado, las tasas de fracaso de los nuevos productos se
suponían que fueran solamente de un 1% comparado con el promedio de un 10%
en el sector. Aprender haciendo era considerado muy importante en la
consecución de resultados tan favorables.
En general, pues, las responsabilidades de los equipos de diseños de zara
transcendían el diseño, definido de una manera estrecha. También le seguían la
pista continuamente a las preferencias de los consumidores y utilizaban la
información sobre el potencial de ventas utilizando, entre otros medios, un
sistema de información del consumo que aportaba análisis detallados de los ciclos
de vida del producto, lo cual ayudaba a trasmitir los pedidos repetitivos y de
nuevos diseños a los proveedores internos y externos. Por tanto, los equipos de
diseño establecían un puente entre la mercancía, las comercializaciones y el final
del proceso de producción. Estas funciones las tienen otros detallistas de prendas
de vestir generalmente organizadas bajo equipo de dirección separados.
Calidad y diseño: ZARA, ofrece un producto de calidad y diseño novedoso.
Proporcionan la última moda porque cuentan con un centenar de ojeadores
repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias y se crean los
nuevos diseños de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos
semanas. Esta es una las mayores ventajas de la fórmula empresarial de la
organización
FUENTES Y CONFECCION:
Zara utilizaba el tejido, otros insumos y productos terminados de proveedores
externos con la ayuda de las oficinas de compra en Barcelona y en Hong Kong,
así como del personal responsable de aprovisionamiento en las oficinas centrales.
Mientras que Europa había dominado históricamente los patrones de
abastecimientos de zara, los recientes establecimientos de tres compañías en
Hong Kong, con el propósito de comprar así como de detectar las tendencias
sugerían que se podía expandir sustancialmente la utilización de
aprovisionamiento del legado oriente. Particularmente china.
LOGISTICA DE PRODUCCION:
Tipos de embalaje:
Plástico: Zara lo usa para las prendas que van a exportar para que de esta
manera se encuentren protegidas.
Cartón: es utilizado por Zara para la distribución a cada local o tienda de la
misma.
DISTRIBUCION:
Como cada una de las cadenas Inditex, Zara tenía su propio sistema centralizado
de distribución. El sistema de Zara consistía en una instalación de
aproximadamente 400.000 metros cuadrados localizados en arteixo y centros
satélites mucho más pequeños en Argentina, Brasil y México que consolidaban los
envíos desde arleixo
Toda la mercancía de zara, desde los proveedores internos a los externos,
pasaba a través del centro de distribución en Arteixo, el cual operaba a doble turno
y tenía implantado un sistema móvil de rieles que colocaba las prendas en el área
correspondiente, identificada mediante un código de barra.
Disponía de carruseles capaces de manipular hasta 45.000 pendras dobladas por
hora. A medida que se recibía los pedidos de los ordenadores portátiles en las
tiendas (dos veces al mes durante los periodos regulares y tres veces a la semana
durante la temporada de ventas), eran realizados en el centro de distribución y, y
si había escases de un artículo en particular, las decisiones de reparto se tomaban
sobre las bases de las ventas históricas y otras consideraciones. Una vez que se
había aprobado una solicitud, el almacén expedía las listas que se utilizaban para
organizar las entregas.
Lorena Alba, directora de logística de Inditex, veía al almacén como un lugar para
mover la mercancía más que para almacenarla. Según ella “la gran mayoría de
prendas de vestido solamente está aquí un par de horas” y ninguna permanencia
en el centro de distribución por más de tres días. Por supuesto la rápida extensión
de cadenas de tiendas exigía un constante ajuste a la secuencia y al tamaño de
los envíos, así como de sus rutas. La actualización más reciente se realizó en
enero del 2002, cuando zara había comenzado a planificar los calendarios de
envió según la zona horaria. Temprano en la mañana, mientras que los gerentes
de las tiendas estaban todavía anotando las previsiones el centro de distribución
empacaba y envía los pedidos a América, Oriente medio Asia; por la tarde, se
concentraba en las tiendas Europeas. El centro de distribución generalmente
estaban a mitad de su capacidad pero las urgencias en los pedidos,
particularmente durante el comienzo de las temporadas de venta en enero y julio,
disparaban las tasas de utilización y exigía la contratación de varios cientos de
trabajares temporales para complementar los cerca de 1000 empleados.
Los envíos desde el almacén de cada tienda se realizaban dos veces a la semana
atravesó de los servicios de transportistas externos, con envíos con dos veces a la
semana a una parte de la red de tiendas y dos días a la semana a la otra parte.
Aproximadamente el 75%, según el peso de la mercancía de Zara era enviada a
España, Portugal, Francia, Bélgica, El reino unido y parte de Alemania en
camiones mediante un servicio de entrega de un tercero. El 25% restante se
enviaba fundamentalmente vía KLM y DHN desde los aeropuertos en Santiago de
Compostela y Puerto en Portugal. Típicamente los productos eran enviados
durante las 24-36 horas a las tiendas ubicadas en Europa y dentro de las 24-48
horas en las tiendas ubicadas fuera de Europa. El envió a aéreo era más caro
pero no prohibitivo. Un participante de la industria calculo el flete aéreo desde
España hasta el medio Oriente podía costar entre 3% y 5% del precio
FOB .además hay que añadir un 1% de impuesto de aterrizaje un 1% de
impuestos financieros, gastos diversos y 4% de impuestos aduaneros. Todo ello
sumaba aproximadamente un 12% del precio FOB. En el caso de Estados Unidos,
el costo se acercaba el 25% debido a las tarifas de hasta 12% así como a otros
elementos de coste añadidos.
Política de distribución: La cadena Inditex tiene como uno de sus objetivos
ofrecer al mercado productos de plena actualidad, este sistema se denomina Just
in Time.
Forma de distribución: Se caracteriza por tener un canal de distribución muy
largo, los distribuidores son numeroso, la demanda muy alta, existen muchos
puntos de venta por lo que para mantener la política es necesario tener un amplio
canal de distribución.
Establecimientos: Zara solo ofrece sus productos en sus propias tiendas
oficiales, al igual que en sus tiendas solo hay productos Zara.
El control y la rapidez del proceso, diseño-fabricación-distribución, es un aspecto
clave de su éxito. Se dice, que en un plazo de 15 días en el mercado doméstico y
de 20 días en el mercado internacional, el departamento de diseño, previamente
asesorado por la información proveniente de todas las tiendas de ZARA, en el
mundo, crea el modelo, que con un mínimo tiempo de fabricación, y con una
logística eficaz, llega a los puntos de venta, con las dificultad añadida de crear dos
colecciones verano-invierno, según el destino sea europeo o sudamericano, Una
de las claves de ZARA, es que al conocer inmediatamente las ventas, de cada
tienda, puede ajustar su surtido a las características propias de cada mercado
geográfico.
Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una
moda nueva y en compras. En poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un
efecto increíble en la manera de pensar de muchas mujeres y adolescentes.
MEDIOS DE TRANSPORTE:
La mayoría de la mercancía se mueve por carretera aproximadamente 200
millones de prendas el resto se transporta en avión. Y el barco se utiliza
exclusivamente para importar 2 veces por semana.
EL TIPO DE TRANSPORTE QUE USA ZARA ES PRIVADO YA QUE
PERTENECE EXCLUSIVAMENTE A LA EMPRESA
COMERCIALIZACIÓN.
Inditex considera que la mejor forma de promocionar sus productos es el diseño
de sus establecimientos comerciales. Por eso, cuidan mucho la decisión de
ubicación de las tiendas y dan gran valor a la creación de un ambiente muy
cuidado y agradable para el consumidor. A sus principales competidores, ninguna
de las enseñas del grupo suele realizar campañas de publicidad en medios. Este
tipo de campañas se limitan a períodos de rebajas para comunicar la de un nuevo
establecimiento. Se considera que altos gastos en promoción la posibilidad ofrecer
a sus clientes unos precios competitivos.
LOGISTICA INVERSA:
Con este ejemplo de la empresa zara se puede llegar a confirmar que si, la
logística es una estrategia de venta, distribución, transporte, que ha llevado
a zara a la cúspide de las empresas competidoras. Cabe destacar que
Zara, si puede ser un gran ejemplo para las demás empresas tanto
nacionales como internacionales, siempre se emplee la gestión de la
cadena de suministros bien gestionada.