Capítulo 11a

Gestión de la Calidad (I)

Escuela de Ingeniería Industrial EII-610 Gestión de Servicios
Primer Semestre 2018
Elementos de los servicios a gestionar
Estructurales De Gestión
Componentes Encuentro
del servicio de Servicio
Sistema de
entrega Marketing

Diseño de las Calidad de

instalaciones Servicio
Demanda y
Localización
capacidad
Planificación Costos y
de capacidad precios
Modelo de Brechas: Representación Alternativa
Necesidades y
expectativas del cliente

Brecha 1
Definición de expectativas y
necesidades GESTIÓN
Brecha 2
Traducción en
especificaciones de diseño
C10. Gestión del
Brecha 3
Brecha 4
marketing
Ejecución de las Promoción y promesas
C11. Gestión de especificaciones diseñadas de venta
La calidad
Percepción del cliente Interpretación del cliente
sobre la ejecución sobre las comunicaciones
C9. Gestión del
encuentro de servicio Brecha
Brecha Percepción global
sobre el servicio Influencia
cliente
SERVQUAL
Productividad vs Calidad
Productividad
• Contribuye a mantener los costos bajos
• Menores precios para desarrollar el mercado
• Incrementar márgenes
• Incrementar utilidades para invertir en innovación
• Podría impactar la experiencia del servicio (evitar que sea negativamente)
• Podría requerir involucrar y cooperación de parte del cliente

Calidad
• Permite obtener una ventaja competitiva y mantener la lealtad
• Incrementar el valor agregado (=> mayores márgenes)
• Mejorar las utilidades

Christopher Lovelock, “Administración de Servicios: estrategias para la

creación de valor en el nuevo paradigma de los negocios”, 2e, 2011
SERVQUAL
Perspectivas de la calidad

Trascendental • La calidad es excelencia, reconocida sólo a través de la experiencia.

Orientada al • La calidad es precisa y medible

producto

Orientada al • La calidad está en los ojos del beneficiario

usuario

Orientada en la • La calidad es la congruencia con las especificaciones definidas por la

manufactura empresa

Orientada al valor • La calidad está en el intercambio entre el precio y el valor generado

Christopher Lovelock, “Administración de Servicios: estrategias para la creación de valor en el nuevo paradigma de los negocios”, 2e, 2011
SERVQUAL
¿Qué es calidad de servicio (Service Quality)?
● Service Quality es una medida de qué tan bien el nivel de servicio otorgado alcanza
las expectativas del cliente. (Lewis & Booms)

● Las evaluaciones de calidad no son sólo respecto al resultado del servicio, sino que
también envuelven evaluaciones del proceso de entrega del servicio.
(Parasuraman)
SERVQUAL
Promesas
Expectativas del explícitas
Necesidades cliente
personales Promesas
implícitas
Intensificadores Servicio
permanentes
permanentes deseado Comunicación
boca a boca

Intensificadores Zona de Experiencia

transitorios tolerancia pasada

Alternativas Servicio Servicio

percibidas adecuado predicho

Autopercepción
del papel de
cliente
cliente

Factores
situacionales
Adaptado de Valarie Zeithaml, “Marketing de Servicios”, 5e, 2009
SERVQUAL

Expectativas del
cliente

Servicio deseado
Cliente A
Nivel de Servicio
Cliente B
Esperado
Nivel de Servicio
Esperado

Servicio adecuado
SERVQUAL
Calidad percibida del servicio: calidad de servicio desde el punto de vista del
cliente.
 Comparación entre expectativas y percepciones
 La calidad percibida es a menudo diferente a la calidad esperada

Cliente B Cliente A
Servicio esperado Servicio percibido

(-) Calidad del

Servicio (+)
Servicio percibido SE > SP => (-) Servicio esperado
SE = SP => 0
SE < SP => (+)
SERVQUAL
Determinantes de la Calidad de Servicio
10 determinantes de la calidad de servicio
(1) Acceso (6) Confiabilidad
Servicio disponible, poca espera Consistencia y fiabilidad del servicio

(2) Comunicación (7) Capacidad de respuesta

El servicio se autoexplica, bajo costo Puntualidad, responder a especificidades
(3) Competencia (8) Seguridad
Conocimiento y habilidades del personal Confidencialidad, seguridad física y financiera
(4) Cortesía (9) Tangibles
Amabilidad y simpatía del personal Instalaciones físicas y equipamiento
(5) Credibilidad (10) Entender al cliente
Confianza y honestidad Aprender de las necesidades del cliente
Parasuraman & Zeithaml & Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research” (1985), Journal of Marketing
SERVQUAL
Necesidades Experiencia Comunicación
personales pasada boca a boca

Determinantes de la Servicio Esperado

Calidad del
Calidad de Servicio
• Acceso Servicio
• Comunicación Percibida
• Competencia Servicio Percibido
• Cortesía
• Credibilidad
• Confiabilidad
• Cap. de Rpta.
• Empatía
• Tangibles
• Ent. al Cliente
Parasuraman & Zeithaml & Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and
its Implications for Future Research” (1985), Journal of Marketing
SERVQUAL
Dimensiones de la Calidad de Servicio
Al hacer las primeras mediciones con estos determinantes, se detectó que existía una
correlación entre algunos de ellos:

La herramienta SERVQUAL consiste en la medición de estas cinco

dimensiones en un sistema de servicio
Parasuraman & Zeithaml & Berry, “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Mesauring Consumer Perceptions of
Service Quality” (1988), Journal of Marketing
SERVQUAL

Adaptado de Valarie
Zeithaml,
“Marketing de Servicios”
5e, 2009
SERVQUAL
Dimensiones de la Calidad de Servicio

Adaptado de Valarie
Zeithaml,
“Marketing de Servicios”
5e, 2009
 SERVQUAL

La importancia de las dimensiones varía…

Abastecimiento
Mantenimiento de jardines

20.00% Tangibles
15.00%
Confiabilidad 15.00%
25.00%
15.00% Reactividad
15.00%
Aseguramiento
30.00%
Empatía
20.00% 16.00% 29.00%
SERVQUAL

La importancia de las dimensiones varía…

Reparación de viviendas Servicios de ocio Librería

19.00% 15.00%
17.00% 23.00%
16.00%
18.00%
19.00% 25.00% 21.00% 23.00%
20.00%
21.00%

22.00% 22.00%
19.00%
SERVQUAL
¿Cómo usar SERVQUAL?
SERVQUAL cuenta con dos cuestionarios de 22 preguntas. Un cuestionario
permite determinar el servicio esperado por el cliente y el otro el servicio
percibido.
Cada dimensión tiene un cierto número de preguntas:
(1) Tangibles: 4 preguntas • Apariencia del personal
• Instalaciones físicas y equipamiento

(2) Confiabilidad: 5 preguntas • Habilidad para desempeñar el servicio con fiabilidad y

precisión

(3) Reactividad: 4 preguntas • Voluntad para ayudar a los clientes

• Entrega de un servicio rápido

(4) Aseguramiento: 4 preguntas • El conocimiento y la amabilidad de los empleados

• Capacidad para inspirar confianza

(5) Empatía: 5 preguntas • Atención individualizada y cuidado con el cliente

SERVQUAL
¿Cómo usar SERVQUAL?
Por ejemplo: Confiabilidad consiste en 5 preguntas: Q5, Q6, Q7, Q8, Q9.

Q5 en Expectativas, evaluar de 1 a 7 su importancia:

“Cuando las empresas excelentes del servicio X prometen hacer algo

en un plazo, lo cumplen”
Q5 en Percepciones, evaluar de 1 a 7 su importancia:

“Cuando la empresa XYZ promete hacer algo en un plazo, lo cumple”

SERVQUAL
¿Cómo usar SERVQUAL?
“E”

Expectativas y
Percepciones
“P”

Tangibles Reactividad Empatía

Confiabilidad Aseguramiento
SERVQUAL

¿Cómo usar SERVQUAL

SERVQUAL?
0.4

-0.3
-0.5
- -
0.8 1.2
Tangibles Reactividad Empatía
Confiabilidad Aseguramiento
SERVQUAL

Servicio deseado
Cliente A
Cliente B Nivel de Servicio
Nivel de Servicio Zona de Esperado
Esperado tolerancia

Servicio adecuado El servicio esperado se

obtiene a partir de las
encuestas.

A través de una investigación más profunda se determinan el

Servicio Deseado y el Servicio Adecuado
SERVQUAL

¿Cómo usar c

SERVQUAL?
SERVQUAL

¿Cómo usar
SERVQUAL?
SERVQUAL
Conclusiones sobre SERVQUAL
Alta confianza y validez
Puede ser usado para comparar SQ entre departamentos
Puede ser usado para comparar SQ entre empresas
El marco conceptual puede ser adaptado a diferentes
industrias
Los problemas pueden ser identificados para dimensiones
específicas
Identificación de tendencias en servicio cuando es usado con
regularidad
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Primer Semestre 2018