RESUMEN

CAPITULO 14: LA CALIDAD EN EL SERVICIO

1. La naturaleza y la calidad de los servicios
1.1. Concepto de servicio y características Comentado [B1]: “Las actividades económicas que
“Prestacion principal de la empresa asi como al conjunto de prestaciones accesorias, integran el sector terciario de un sistema económico”
“Servicio como prestación principal de una empresa”
de naturaleza cuantitativa o cualitativa, que acompañan a la prestación principal, ya “Servicio como prestaciones accesorias o secundarias que
sea producto o servicio”. acompañan a la prestación principal”
Elemento importante del servicio es la intangibilidad
Servicio como bien económico predominan los bienes intangibles, producto
predominan componentes tangibles.
Empresas del sector terciario → Ofrecen producto intangible o servicio como su
prestación principal, dos tipos: básico (prestación principal) y accesorios (acompañan
al servicio básico)
Empresas del sector industrial → Ofrecen el conjunto de servicios accesorios o
secundarios que acompañan al PRODUCTO básico
Diferencian servicios de productos tangibles (características intrínsecas) Comentado [B2]: la calidad de un servicio resulta mucho
• Intangibilidad: Característica común de los servicios, difícil para empresas más difícil de evaluar que la calidad de un producto tangible.
(establecer especificaciones precisas, medición y evaluación) y difícil para el
cliente (temor a la insatisfacción tras adquirir el servicio)
• Heterogeneidad: Los resultados pueden variar de proveedor a proveedor, de Comentado [B3]: “Alta variabilidad potencial que existe en
cliente a cliente y de un día a otro, afecta la calidad del servicio. el desempeño de los servicios”
• Inseparabilidad: En los servicios la producción y el consumo se realizan
simultáneamente; por tanto, son indisociables.
• Carácter perecedero: Servicios deben consumirse cuando son producidos ya Comentado [B4]: los servicios no pueden ser producidos
que no son inventariables. antes de ser solicitados y almacenarse hasta su demanda.
1.2. Concepto y dimensiones de la calidad de servicio
1.2.1. Concepto de calidad de servicio Comentado [B5]: De estar basada en las percepciones que
Donde calidad percibida de los servicios → Forma de conceptualizar la calidad los clientes tienen del servicio
predominante en el ámbito de los servicios. Determinado por la diferencia
existente entre las necesidades y expectativas que el consumidor tiene (calidad Comentado [B6]: Basada en las percepciones que los
clientes tienen del servicio
deseada o esperada) y el nivel al cual la empresa consigue satisfacerlas (calidad
realizada).
Paradigma desconfirmatorio → Calidad de servicio percibida valorada como un
desajuste entre expectativas y percepciones de resultados.
Definiciones de calidad de servicio
Autor Definición
Parasuraman, Zeithaml y Berry Calidad de servicio es el juicio global
del consumidor acerca de la excelencia
o superioridad global del
producto
Parasuraman, Zeithaml y Berry La amplitud de la discrepancia o
diferencia que exista entre las
expectativas o deseos de
los clientes y sus percepciones.
Zona de tolerancia de las expectativas → Dos niveles de servicio: 1. El servicio
deseado, el nivel de servicio que el cliente espera recibir (servicio ideal esperado),
 y 2. El servicio adecuado, el nivel de servicio que el cliente considera aceptable
(servicio mínimo esperado)
Valoración de la calidad de servicio
• Positiva: Si la percepción del cliente supera el límite superior (servicio
deseado)
• Negativa: Si la percepción real de éste se sitúa por debajo del límite
inferior (servicio adecuado)
Calidad de servicio percibida: Evaluación actitudinal, global y a largo plazo,
que revela la orientación afectiva del consumidor hacia un producto
Satisfacción del cliente: Medida de la reacción emocional del consumidor en
cada experiencia específica
1.2.2. Dimensiones de la calidad de servicio → Diferentes autores tienen diferentes
criterios de dimensiones
Comentado [B7]: Lo mismo con empresas: Ventaja
competitiva si la percepción cae dentro de la zona de
tolerancia, desventaja cuando cae por debajo del nivel
adecuado
Comentado [B8]: Durante la compra: viene condicionada
por las propias características detectadas en el producto y
por las promesas de servicio ofrecidas.
Después de la compra: es el resultado de la experiencia con
el uso normal del
producto desde su adquisición y del servicio de
mantenimiento
Comentado [B9]: Satisfacción del cliente diferente a
calidad de servicio percibida, la satisfacción es la
consecuencia de la calidad de servicio percibida;
concretamente, altos niveles de calidad percibida de servicio
dan lugar a un incremento de la satisfacción del consumidor
Comentado [B10]: Atributos en los que se fijan los clientes
para evaluar el servicio,
 Comentado [B11]: Estas 5 últimas dimensiones son
consideradas para la calidad de servicio (atributos en los que
se fijan los clientes)
En el primer cuadro los números 1, 3, 4, 5 y 9 referidas a la
calidad del proceso de prestación del servicio; las otras
referidas a la calidad del resultado del servicio prestado

Comentado [B12]: Parasuraman, Zeithaml y Berry

desarrollaron un modelo conceptual que vincula las
deficiencias
que perciben los clientes con las deficiencias internas
existentes en la empresa
2. La gestión de las deficiencias en la calidad
2.1. Deficiencias en la calidad de servicio
• Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las
percepciones de los directivos.
• Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las
especificaciones o normas de calidad.
• Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio
y la prestación del servicio.
• Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación
externa.
• Deficiencia 5: Discrepancia entre el servicio esperado y el servicio percibido
desde el punto de vista del cliente.
Las primeras 4 se enmarcan dentro de la organización (deficiencias internas) y
contribuyen a la aparición de la deficiencia 5.
2.2. Causas de las deficiencias en el servicio
• Deficiencia 1: falta de una cultura orientada a la investigación, falta de
comunicación ascendente y excesivos niveles jerárquicos de mando. Comentado [B13]:

• Deficiencia 2: bajo compromiso asumido por la dirección con la calidad de Comentado [B14]: Denominada deficiencia percibida por
los clientes en la calidad del servicio (referencia a la calidad
servicio, mala especificación de objetivos, defectuoso o inexistente de servicio percibida)
 establecimiento de normas estándar para la ejecución de tareas y percepción
de inviabilidad para cumplir las expectativas del cliente.
• Deficiencia 3: falta de sentido de trabajo en equipo, desajuste entre los
empleados y sus funciones, desajuste entre la tecnología y las funciones, falta
de control percibido, sistemas de supervisión y mando inadecuados, existencia
de conflictos funcionales y ambigüedad de las funciones.
• Deficiencia 4: deficiencias en la comunicación descendente dentro de la
organización y propensión de la empresa a prometer en exceso a sus clientes.

Desarrollo de cada una de las deficiencias

Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las
percepciones de los directivos.
Nunca se debe suponer nada acerca de las necesidades o expectativas de los
clientes, sino que debe confirmarse mediante estudios orientados a esta finalidad.
Causas
1. Inexistencia de una cultura orientada a la investigación de marketing: Las
empresas orientadas preocupadas excesivamente por sus operaciones y no
orientadas hacia el cliente no realizan los esfuerzos necesarios para
comprender las necesidades y expectativas de éstos.
2. Inadecuada comunicación vertical ascendente: El flujo de comunicación
puede desarrollarse de manera eficaz de varias formas y simultáneamente:
mediante canales formales y canales informales. Comentado [B15]:
Comentado [B16]: Desde el personal de contacto con el
cliente hacia la alta dirección.
3. Excesivos niveles jerárquicos de mando: cuantos más niveles jerárquicos,
más probabilidad de que las informaciones se pierdan o malinterpreten en
el paso de un nivel a otro.

Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las
especificaciones o normas de calidad
Causas
1. Deficiencias en el compromiso que se asume respecto a la calidad
del servicio: Empresas comprometidas con la calidad de servicio
desde el punto de vista de los clientes y no sólo desde el punto de
vista interno de la organización. Alta dirección ejercer liderazgo y
estar comprometida
2. Percepción de inviabilidad: Supone una actitud mental de la
dirección que puede o no estar relacionada con las limitaciones
reales de la organización.
3. Errores en el establecimiento de las normas o estándares para la
ejecución de las tareas: La conversión de las tareas en actividades
estándar en el sector servicios, hacen que la empresa puede
disponer de más tiempo para proporcionar al cliente una atención
más personalizada.
4. Ausencia de objetivos: Objetivos basados en las necesidades y
expectativas de los clientes y no en las normas internas de la
empresa.
Deficiencia 3: discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio
y la prestación del servicio
Ocurre cuando cuando la interacción entre cliente y proveedor de servicio es
elevada.
Comentado [B17]: Dificultad que tienen los directivos en
traducir las expectativas de los clientes en especificaciones o
normas concretas de calidad del servicio
Comentado [B18]: Implica centrarse en la productividad y
eficiencia, cumplir normas internas definidas y dirigir
recursos para lograr objetivos económico-financiero.
Comentado [B19]: Visión cerrada y a corto plazo de
directivos
Comentado [B20]: A través de: 1. Tecnología: en tareas
cuyas características lo permitan y poco contacto con el
cliente, 2 Sustitución de sistemas de tecnología por sistemas
donde haya más contacto personal y esfuerzo humano, 3
Perfeccionar los procedimientos de trabajo sin necesidad de
incorporar tecnología
Comentado [B21]: Deben ser: Están concebidos para
satisfacer las expectativas de los clientes, Son específicos,
Son aceptados por los empleados, Cubren los principales
criterios que utilizan los clientes para evaluar el servicio,
Medición y revisión con un adecuado sistema de información
comparada, Desafios reales.

Causas
1. Ambigüedad en las funciones: Empleados no tienen claro cuáles Comentado [B22]: Para eliminarla: dirección suministrar
son las funciones propias de su puesto y, por tanto, se muestran descripciones claras de los puestos y proporcionar info
completa, retroalimentación para saber si cumplen sus
confusos respecto a lo que los directivos esperan de ellos.
funciones
2. Conflictos de objetivos: Cuando los empleados se encuentran
sometidos por la dirección al cumplimiento de varios objetivos a la
vez, también pueden ocurrir por sobrecarga en el puesto de
trabajo
3. Desajuste entre los empleados y sus funciones: Los empleados de
contacto con el cliente deben estar perfectamente formados y
capacitados para el desempeño de sus funciones
4. Desajuste entre la tecnología y las funciones: La calidad del
servicio depende también de que sean apropiadas las
herramientas o tecnología que los empleados utilizan para realizar
sus funciones
5. Sistemas inadecuados de supervisión y control: Empresas deben Comentado [B23]: Tanto individual como grupal.
emplear sistemas de supervisión y control adecuados para medir la Recompensar con: recompensa financiera directa, avances y
ascensos profesionales dentro de la empresa o
calidad de servicio, en lugar de emplear únicamente sistemas de
reconocimientos especiales.
control de la producción
 6. Ausencia de control percibido por parte de los empleados:
Cuando los empleados están sujetos a procedimientos, normas y
rutinas y no poseen flexibilidad de actuación ante situaciones
anómalas ello repercute sobre la calidad de servicio.
7. Ausencia de sentido de trabajo en equipo: Equipo puede venir
generada porque los empleados no ven a los demás empleados
como clientes internos.
Deficiencia 4: discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación
externa
Comentado [B24]: Para evitarlo: se debe aumentar la
percepción de control dotando de poder y autoridad a todos
los empleados de la organización para tomar decisiones
importantes con relación al servicio a los clientes
Comentado [B25]: Para mejorarlo: Debe desarrollar el
trabajo en equipo y orientar a los clientes para que
colaboren
y participen en el equipo

Surge cuando el cliente se siente decepcionado o percibe que ha sido

engañado por la empresa.

Causas
1. Deficiencias en la comunicación horizontal: Especialmente entre Comentado [B26]: Para mejorarlo: Las empresas deben
las áreas de operaciones, marketing y recursos humanos, y entre facilitar la existencia de canales de comunicación entre los
distintos departamentos o áreas, tanto formales como
distintas sucursales o delegaciones. informales
2. Tendencia a prometer en exceso en las comunicaciones externas:
Para ser apropiadas y efectivas, deben: (1) centrarse en los
criterios y características de la calidad más importantes para los
clientes; (2) reflejar con precisión lo que los clientes realmente
reciben en el momento de la prestación del servicio; y (3) ayudar a
los clientes a que comprendan su papel en la realización del
servicio.
3. La medición de la calidad de servicio Comentado [B27]: La medición es a la vez el último y el
Errores a la hora de hacer la medición primer paso a la hora de mejorar la calidad de servicio y
conseguir
• Controlar únicamente el proceso de prestación del servicio: Es el sistema de ofrecer un servicio excelente
medición más sencillo, creyendo que con la fijación de normas de actuación y su
cumplimiento se controla la calidad de servicio al cliente.
• Medir el producto o resultado del proceso sin realizar estudios que avalen que los
objetivos conseguidos evidentemente contribuyen a conseguir una mayor
satisfacción del cliente. Estudios sobre satisfacción que evalúan el gap entre Comentado [B28]: Medición del producto compila los
calidad esperada y calidad percibida resultados del proceso desde el punto de vista del cliente, y
está
• Centrarse en los valores medios: Pensando que establecer un nivel medio de muy relacionada con la satisfacción del cliente
actuación es adecuado porque se tiene en cuenta la variabilidad que afecta a toda
prestación de servicios. La solución consiste en establecer los niveles en términos
absolutos.
• Analizar únicamente las quejas y reclamaciones recibidas de los clientes: Para Comentado [B29]: Los mejores sistemas de medición se
estudiar la satisfacción del cliente hay que realizar entrevistas a los clientes a centran
en evaluar tres aspectos distintos del servicio: el proceso de
quienes se les haya prestado últimamente un servicio. prestación del servicio, el producto
Para diseñar un sistema de medición efectivo, hay que considerar los tres o resultado y la satisfacción del cliente
principios expuestos a continuación
- Dejar que los clientes digan lo que les importa
- Seleccionar cuidadosamente las medidas concretas y establecer un sistema de
medición compensado entre mediciones de proceso, producto y satisfacción
- Otorgar importancia al sistema de medición.
3.1. La evaluación de la satisfacción del cliente. El uso de escalas de medición
Cuestionario de satisfacción → Que permite obtener la información necesaria
directamente de los clientes. Éstos se pueden basar en escalas estandarizadas o en
escalas de medición diseñadas por la empresa específicamente para su servicio.
Satisfacción = percepciones – expectativas. De este modo, sólo se conseguirá
satisfacción cuando las percepciones superen a las expectativas, asignando en
tal caso calidad al servicio.
3.1.1. Modelo SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml y Berry
¿cuándo un servicio es percibido de calidad?, ¿qué dimensiones integran la
calidad?, y ¿qué preguntas deben integrar el cuestionario para medir la
calidad?. Para la evaluación de la calidad de servicio será necesario
disponer de las expectativas y las percepciones reales de los clientes
Elementos condicionantes → ¿cuándo un servicio es percibido de calidad?
1. Comunicación boca-oído. Hace referencia a experiencias,
recomendaciones y percepciones de otros clientes o usuarios.
2. Necesidades personales. Qué servicio es el que verdaderamente
necesita el cliente.
3. Experiencias anteriores. Las expectativas de los clientes dependen de
sus experiencias previas al servicio. Así, se espera más de aquello de lo
que se ha recibido un elevado nivel y menos de lo que se ha recibido
un nivel bajo.
4. Comunicación externa. Son señales ofrecidas por las empresas sobre
los servicios que ofrecen, como puede ser, entre otras, la publicidad o
el propio precio del servicio.

¿qué dimensiones integran la calidad? → Son las cinco siguientes:

elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y
empatía

Por ultimo desarrollan SERQUAL, concepto de calidad de servicio se Comentado [B30]: Amplitud de las discrepancias
presenta como el grado de ajuste entre las expectativas de servicio la existentes entre las expectativas y las percepciones del
servicio.
percepción final del resultado del servicio por el cliente

3.1.1.1. El cuestionario SERVQUAL. Cuestionario realizado a cuestiones

relativas a la calidad de servicio aplicables a cualquier tipo de empresa.
3.1.1.2. Los resultados del cuestionario SERVQUAL

Los resultados para cada uno de los ítems pueden oscilar entre –6 y 6.
Situaciones
- Que las expectativas sean mayores que las percepciones sobre la
prestación del servicio, con lo que se obtienen niveles de calidad
bajos
- Que las expectativas sean menores que las percepciones, con lo
que se obtienen niveles de calidad altos.
- Que las expectativas igualen a las percepciones
3.1.1.3. Aplicaciones del SERVQUAL
- Para comparar las expectativas y las percepciones de los clientes a
lo largo del tiempo.
- Para comparar las puntuaciones SERVQUAL de una empresa con
las puntuaciones de sus competidores
- Para examinar segmentos de clientes que poseen diferentes
percepciones sobre la calidad
- Para evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la
calidad.
3.1.1.4. Valoración crítica de la escala SERVQUAL Dos tipos de criticas:
Tipo Critica
Criticas conceptuales 1. Objeciones al paradigma
desconfirmatorio en que se
basa; centrarse en el
 proceso del servicio y no en
el resultado
2. Problemas sobre la
dimensionalidad
3. Dificultades en la
diferenciación entre calidad
percibida y satisfacción
4. Las divergencias como base
de la evaluación de la
calidad
Criticas operativas 1. La utilización de
expectativas
2. La composición de los
ítems
3. La inconsistencia de los
momentos de la verdad,
moments of truth
4. Las limitaciones en
empresas que llevan a cabo
diferentes y múltiples
servicios.
3.1.2. Modelo SERVPERF Cronin y Taylor (1992)
Escala para medir la calidad percibida basada únicamente en las
percepciones del cliente sobre el servicio prestado. Emplea las 22
afirmaciones de SERVQUAL, educe, por tanto, a la mitad las
mediciones Y SE CONVIERTE mucho más manejable y menos costoso

3.1.3. Modelo del Desempeño Evaluado, Teas (1993)

Para suplir las limitaciones de SERVQUAL, Este modelo evalúa la
calidad del servicio percibida como «la congruencia relativa entre el
producto y las características ideales del producto para el
consumidor».

3.1.4. Modelo de la Calidad Normalizada, Teas (1993)

 Compara la calidad percibida del objeto que se evalúa y la calidad
percibida de otro objeto que se toma como referente

3.2. Diseño y análisis de cuestionarios de calidad. Cinco fases

1. Determinar las preguntas o ítems a incluir
Primero, identificar antes de la elaboración del cuestionario las
dimensiones de la calidad de servicio más importantes desde el punto
de vista del cliente
Segundo, ítems o preguntas que compondrán el cuestionario final
siempre han de recoger aspectos valorados e importantes desde la
perspectiva del cliente
- En función del grado de libertad para responder: Preguntas
abiertas, cerradas y mixtas.
- En función de las alternativas de respuestas: Preguntas
dicotómicas (preguntas cerradas en las que se presentan dos
alternativas de respuesta mutuamente excluyentes, es decir, no
caben opciones intermedias), preguntas con opción multiple
- En función del objetivo: Preguntas de inicio, filtro, control,
clasificación

OJO: Las preguntas deben ser claras y concisas, estas deben hacer que
el cuestionario sea fácil de leer y de contestar para el cliente.

2. Selección del formato de respuesta

Determina el modo en que los clientes pueden responder a las
preguntas del cuestionario. Dos tipos de formato
- Formato de checklist: Consiste en la enumeración de un listado de
ítems a los cuales los clientes contestan «sí» o «no»
- Formato tipo Likert: Presenta en un continuum bipolar distintas
alternativas de respuesta, donde el extremo inferior es una
respuesta negativa, mientras que el extremo superior es una
respuesta positiva.
3. Redactar la introducción al cuestionario
Redacción de introducción que encabezara el cuestionario, debe ser
breve y explicar el propósito del cuestionario y las instrucciones
necesarias para ser completado.
4. Pretest del cuestionario
Prueba piloto, se selecciona una submuestra representativa de
personas de la muestra total A la que se va a encuestar. A partir de las
reacciones y sugerencias de los encuestados se identifican y realizan
los cambios necesarios en el cuestionario.
5. Evaluación de la escala de medida
Se realiza con el cuestionario definitivo mediante una prueba piloto
con un número de clientes suficientemente amplio.
 Para analizar si la escala construida va a dar la información que se
desea de la forma más exacta posible, hay que someter la escala a un
análisis de fiabilidad (averiguar si la forma en que se está midiendo es
consistente) y validez (cuando mide lo que debe medir)
Luego de hacer el cuestionario, determinar el número de clientes que
deberán rellenarlo (el tamaño de la muestra) → Técnicas de muestreo.
Muestreo aleatorio simple y el Muestreo aleatorio estratificado
Administración del cuestionario → Administración telefónica y la
administración personal, aunque recientemente está cobrando auge la
administración por Internet
Explotación de los datos -> Requiere soporte informático y utilización
de técnicas estadísticas más o menos complejas
Análisis de los resultados → Servirá a la dirección de la empresa para
mantenerse informada sobre la calidad percibida de los clientes sobre
sus servicios
4. El cliente interno y la calidad de servicio
Frost y Kumar (2000) desarrollaron un modelo de calidad de servicio interno que evalúa las
dimensiones y sus relaciones, que determinan la calidad de servicio entre clientes internos
y proveedores internos en grandes organizaciones

• Deficiencia interna 1 (gap 1): Muestra la discrepancia entre las expectativas de los
clientes internos y las percepciones de los proveedores del servicio.
• Deficiencia interna 2 (gap 2): Constituye la diferencia significativa entre las
especificaciones de la calidad de servicio y la prestación del servicio, lo que conlleva
una discrepancia en el resultado del servicio interno.
• Deficiencia interna 3 (gap 3:) Es la discrepancia entre el servicio esperado y el
servicio percibido desde el punto de vista del cliente interno.

Calidad de servicio percibida generarse por dos vías:

• Las dimensiones relativas al ambiente de servicio que genera la organización (cubrir las
necesidades de los clientes)
• Las dimensiones relacionadas con prácticas de recursos humanos (centra en las
necesidades de los empleados)

Generaron un cuestionario que presenta el clima organizativo basado en seis dimensiones: el

ambiente, la coordinación, las relaciones interpersonales, el servicio, los recursos humanos y
otros recursos.
Doce dimensiones de la calidad del servicio interno que presentan como: orientación al servicio,
comunicación abierta, flexibilidad, mejora de los resultados, trabajo en equipo, liderazgo,
comportamiento dentro del grupo, cambios en la dirección, fijación de objetivos, capacidades
técnicas y conocimientos, apoyo organizativo y relaciones personales.

Empleados como clientes internos, abordar grupos de factores que influyen en su percepción
de calidad:

• Factores organizativos: origen de satisfacción o insatisfacción en su trabajo, factores que

ya han sido planteados.
• Factores interpersonales: que son origen de satisfacción o insatisfacción en su papel de
clientes de otros individuos o departamentos dentro de la organización

5. La gestión de quejas y reclamaciones Comentado [B31]: Compromiso de toda la organización,

Una queja → Es una acción orientada a solucionar un problema consecuencia de un acto de incluida la alta dirección, y la formación específica del
personal en contacto con el cliente y en especial del
compra y/o consumo que genera una experiencia insatisfactoria.
encargado del tratamiento de quejas y reclamaciones.
Las quejas y reclamaciones presentadas a una empresa de servicios persiguen la
Comentado [B32]: Las quejas al proveedor ofrecen la
búsqueda de algún tipo de solución in situ, donde se adquirió el producto o servicio posibilidad a la
causante de la insatisfacción, como puede ser la compensación económica o la sustitución empresa de convertir la insatisfacción en satisfacción y
del producto poder así recuperar al cliente
Dos tipos de satisfacción/ insatisfacción:
• Primaria, que es el resultado de la propia experiencia de consumo
• Secundaria, que aparece como consecuencia de la gestión de la queja por parte de
la empresa
Los clientes que formulan quejas o reclamaciones: Suelen ser clientes más fieles que
los que no lo hacen, con alto grado de implicación en la compra
Los clientes que no formulan quejas o reclamaciones: Pueden estar impulsados por
cuatro motivos

• Porque piensen que no merece la pena perder el tiempo en la reclamación ya

que no van a conseguir nada a cambio
• Porque realizan compras con bajo grado de implicación, principalmente debido
al bajo precio
• Porque no saben dónde acudir y cómo presentar una queja o reclamación
• Porque no se atreven a presentar una queja debido a su compra esporádica y la
poca fidelidad a la empresa.
Es necesario: establecer un sistema fácil y cómodo para presentar las quejas y
reclamaciones, demostrar la eficacia de las reclamaciones, hacer saber a los
clientes que la empresa desea y necesita conocer sus errores y fallos.
Desarrollar diversas acciones que podemos clasificar en dos tipos:
Acciones externas, dirigidas a satisfacer al cliente con rapidez, sinceridad y
profesionalidad y prevención para evitar la repetición de la reclamación o queja
o Reconocer el problema
o Preguntar
o Confirmar
o Explicar
o Agradecer
Acciones internas, dirigidas a la prevención de la reaparición del problema, que
abarca eliminar los síntomas y también las causas del mismo.
En el interior de la organización, el tratamiento fiable de las reclamaciones conlleva
adoptar, entre otras, las siguientes medidas:
o Establecer un sistema adecuado y conocido por toda la organización para la
gestión de las quejas y reclamaciones, representado gráficamente mediante un
diagrama de flujo.
o Creación de un departamento de atención del servicio al cliente