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Yarmila Pacifico
INTRODUCCIÓN
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también la necesitará, etc. Cada vez son más las organizaciones que
emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de
mercadeo.
LA INVESTIGACION DE MERCADO
Investigación de Mercados
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Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la
información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de
mercadotecnia específicas a la que se enfrenta la empresa.
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Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada
división de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre
las marcas existentes. Hay dos grupos separados de investigación interna;
uno está a cargo de toda la investigación de la publicidad de la empresa y
otro de las pruebas de mercado. El personal de cada grupo está formado
por directivos de investigación de mercados, especialistas de apoyo
(diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas, científicos de la
conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar
entrevistas.
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Proceso de Investigación
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El investigador debe entender concienzudamente por qué se requiere la
información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su
solicitud de ayuda y establecer el tipo de información que facilitará el
proceso de toma de decisiones.
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El proceso de recolección de datos es crítico puesto que generalmente
involucra una gran proporción del presupuesto de investigación y una gran
proporción de error total de los resultados de investigación.
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poder hacer una investigación de mercado debido a causas benéficas del
producto.
A ná lisis d e la P resenta c ió n d e
in fo r m a c ió n ha llaz g o
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El primer paso de la investigación exige que el director de mercadotecnia y el
investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y estén de
acuerdo con los objetivos de la investigación.
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5. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
6. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo
producto se mantenga en constante aumento de ventas.
7. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de
mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo
único que se va a obtener de dicha investigación es información que
será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que
le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.
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Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma
a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de
sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para
analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.
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Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o
concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación,
que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a
cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los
puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.
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información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro
propósito. La información primaria consiste en información original que se
recaba para el propósito específico de que se trata.
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2.3.1. El cuestionario:
Es, por mucho, el instrumento más común para recopilar información
primaria y, en términos generales, consiste en una serie de preguntas que se
presentan a una persona para que dé su respuesta. Debe desarrollarse
cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala.
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Esto responde a ¿cómo deben elegirse los interrogados? Para obtener una
muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la
población. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los límites de
confianza por error de muestreo.
3. Recolección de la Información:
Esta suele ser la fase más costosa y la más propensa a errores.
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telecomunicaciones modernas. Algunas empresas realizan las entrevistas
desde un lugar centralizado. Los investigadores profesionales se sientan a
un lado del aparato telefónico y escoger al azar números de algún lugar del
país.
4. Análisis de la Información:
El siguiente paso en el proceso de la investigación de mercados es la
extracción de los resultados pertinentes de la información. El investigador
tabula la información y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias.
Los promedios y medidas de dispersión se calculan para obtener la variables
más importantes.
5. Presentación de Resultados:
El investigador debe tratar de no abrumar a perdería. Debe presentar los
principales resultados que sean relevantes para las decisiones importantes
de mercadotecnia que enfrenta la administración. El estudio es útil cuando
reduce la incertidumbre del directivo respecto a que el movimiento que debe
hacer sea el correcto.
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El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribución-----Consumo
1. Barómetros de marcas:
Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante
preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo
por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del
mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.
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Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las
compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se
investiga.
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2. Panel de consumidores:
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste
en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de
familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática
y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
3. Trabajo de campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio
en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede
hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un
puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una
Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de
primera mano de los clientes potenciales
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1. Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los
principios del método científico: observación cuidadosa, formulación de
hipótesis, predicción y prueba.
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en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin
embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los
consumidores o generar disgusto entre ellos.
Errores de muestreo
Errores no muestrales
Son todos los que se pueden presentar en el proceso de investigación de
marcados, excepto l error de muestreo.
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2.- disminuye con el aumento en el tamaño de la muestra.
Desafortunadamente, los errores no muestrales no se pueden medir
fácilmente y no diminuyen con el tamaño de la muestra.
Tipos de Investigación
La investigación de mercados puede ser:
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Reconocer y definir el
problema de decisión
Investigación
exploratoria
Identificar cursos de
acción
Investigación
concluyente
Seleccionar un curos de
acción
Investigación de
monitoreo del Implementar
desempeño
Retroalimentación
• Investigación Exploratoria
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entrevistas con expertos, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos
con personas especializadas y casos.
Esta investigación es apropiada en situaciones donde la gerencia busca
problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista,
ideas o hipótesis sobre la situación; o desea una formulación del
problema más precisa y la identificación de variables más importantes en
la situación de decisión.
• Investigación Concluyente
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El monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario para
controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados.
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Para otros autores existen 4 pasos básicos en el planteamiento de la
investigación de mercados.
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errores que se puedan presentar o tomar la decisión correcta ante una
incertidumbre.
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• Fuente de Información: Publico que acude a comprar al Mercado
• Técnica de Obtención: Sondeo a través de muestreos (Encuestas de
hecho, de opiniones, entrevistas, etc.)
• Registro de Datos: Cuestionarios. Hojas de Registro.
• Técnicas de Análisis: Estadísticas
• Tanto la fuente de información, así como la técnica que se aplica para
obtener la información va a depender del tipo de estudio o
investigación que se vaya a efectuar. Por ejemplo si la empresa esta
interesada en un Story Audit (auditoria de la tienda o negocio), la
fuente de información será los inventarios, las máquinas registradoras
y las facturas de compra. La técnica de obtención serían las cintas
registradoras, en el caso de Internet todos los e-mail donde los
clientes soliciten sus pedidos, además de las transacciones bancarias
por medio de la tarjeta de crédito y/o débitos, dependiendo de la
política de la empresa.
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resultados, sin que, con frecuencia, se le haya dado una cuidadosa
definición del problema o de las alternativas de decisión que enfrenta la
administración.
4. Diferencias intelectuales:
Las divergencias intelectuales entre las ideologías de los directivos de
líneas y los investigadores de mercados, con frecuencia se interponen en
las relaciones productivas.
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CONCLUSIONES
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4. Conocer los gastos de distribución, comercialización, gastos de ventas
y mística de la empresa.
5. Conocer las variables que permiten planificar los volúmenes de
producción que son posible vender en el mercado local, nacional, e
internacional.
6. Conocer el ciclo de vida en que se encuentra el producto
7. Conocer si el envase es el más apropiado
8. Conocer si el servicio que se está dando es el mas adecuado.
9. Conocer si los canales de comercialización utilizados satisfacen al
cliente.
10. Conocer porque han disminuido las ventas de un producto en un
determinado mercado o territorio de ventas y si vale la pena efectuar
un rediseño del mismo o conviene sacarlo del mercado.
11. Conocer sí los vendedores están siendo eficientes en sus zonas
asignadas, y si están prestando el servicio adecuado a las exigencias
del cliente.
12. Conocer qué quieren los consumidores que mi empresa les ofrezca,
es decir están conforme con el producto, el precio, el servicio etc.
13. Conocer que esta haciendo la competencia, y que no esta haciendo mi
empresa, ante las exigencias del mercadeo globalizado.
14. Conocer que es lo que desagrada al cliente. Hoy, el cliente es mas
exigente y uno de los aspectos que demanda es el servicio y la
atención.
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Se tratan de empresas que estudian el mercado, lo que los clientes demanda
y cada día aplican nuevos estilos de venta para ser competitivo y no solo
atender mejor a sus clientes actuales sino captar nuevos compradores.
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BIBLIOGRAFÍA
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