Dirección de Investigación Docente

Proyecto de investigación

Perspectivas Teóricas y Gerenciales desde el marketing: Consumer

behavior en el mercado

Investigador Principal:

Dr. Abel Alejandro Tasayco Jala (ORCID 0000-0002-3993-1713)

Investigadores Participantes:

Dra. Carmen Patricia Tello Aguilar (ORCID 0000-0003-4801-2580)

Dra. Nubia Varón Triana (ORCID 0000-0001-5069-1821)

Mg. Aquiles Antonio Peña Cerna (ORCID 0000-0003-0272-0194)

Mg. Crystal Massiel del Carmen Reyna Quispe (ORCID 0000-0002-3756- 9925)

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Comportamiento del Consumidor

Lima Norte, Perú

2022
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Índice de contenidos
I. Resumen 3
II. Introducción 3
III. Objetivos 4
Objetivo principal 6
Objetivos específicos 6
IV. Marco teórico 6
V. Métodos 10
V.1 Procedimientos 10
V.2 Análisis estadístico (según especialidad) 12
V.3 Consideraciones éticas 12
VI. Resultados esperados 13
VII. Aspectos administrativos 13
VII.1 Recursos y presupuesto 13
VII.2 Financiamiento 14
VII.3 Cronograma de ejecución 15
Referencias 16

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I. Resumen
El estudio Perspectivas teóricas y Gerenciales desde el Marketing: Consumer
behavior en el mercado se centra en poder describir como el comportamiento del
consumidor se viene manifestando en este contexto desde la mirada de los
teóricos y de las aplicaciones que se viene dando en las diversas organizaciones
que nos permitirán aproximarnos a su respectivo análisis. Por esta razón, el
estudio nos permitirá Analizar las Perspectivas teóricas y Gerenciales desde el
Marketing: Consumer behavior en el mercado, para ellos nos hemos se enfocado
al enfoque cualitativo con diseño teoría fundamentada mediante la revisión
sistemática de literatura de fuentes confiables indexadas, las que valiéndonos de
Guía de Análisis de Contenido con sustento en los códigos apriorísticos. Luego,
del desarrollo de la investigación obtendremos la identificación de las
particularidades del Consumer behavior desde el campo teórico y gerencial que
nos aproximaran a los actuales escenarios del mercado.
Palabras clave: Estructura del mercado, mercado, oferta y demanda.

II. Introducción
Las organizaciones de los diversos sectores tienen como fin coberturar la
complacencia de los usuarios, para ello se requiere identificar las particularidades
de cada cliente potencial y cliente real con respectos a la diversidad de productos
y/o servicios que expende una organización. Es, así que los clientes reales
quieren realizar sus compras rápido, usar internet para solucionar sus problemas,
seguir las tendencias del mercado y ser parte del grupo, hacer comparaciones de
costo beneficio. sin embargo, los clientes potenciales se caracterizan por querer
aprovechar las oportunidades a toda costa y en algunos casos trata de averiguar
si está disfrutando o no de lo que está viendo y si va a comprar o simplemente
seguirá reflexionando.

En efecto, (White, K. et. al, 2019) nos precisa que debemos adaptarnos a la visión
optimista de que el marketing y la ciencia del comportamiento se encuentran
asociadas, debido a que pueden influir en el consumo garantizando que el
comportamiento del usuario sea más sostenible para los diversos escenarios
empresariales, cuya esencia a razón se refleja en el conocimiento de la

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mentalidad de consumo como punto clave al momento de consolidar el target.

(Ripple et al., 2017). Por ello, el marketing es el área funcional responsable de
impulsar el crecimiento orgánico de una empresa por medio de sus estrategias
destinadas a la comunicación, retención y recuperación de los consumidores
proyectándose al posicionamiento de la marca bajo consideraciones de
sostenibilidad, que aspira toda organización. (Du et. al, 2021)

El mercado actual demanda más comodidad y menos tiempo en la compra de

productos o servicios por Internet Mercado et al. (2019), por lo cual, son
conscientes que el marketing es el medio más rápido para la búsqueda de
información mostrando mayor exigencia para las empresas al mantener una
efectiva presencia en Internet, donde el proceso de información de atributos del
producto y/o servicio será el real, no se presenta de forma distorsionada aunada
al proceso de elección, compra y modalidad de entrega sea como la ofertada
generando conformidad, permitiendo a la organización poder crear marca en los
procesos que realiza garantizando la complacencia en el comportamiento del
consumidor, constituyendo un insumo significativo para acrecentar su mercado.
(Gallaugher, 1997; Grandon y Pearson, 2004; Barrera, 2017)

Es así, que hay evidencia también de la resistencia de los consumidores a las

intervenciones de sostenibilidad que surgen no principalmente porque los
consumidores no están dispuestos a cambiar su comportamiento individual, como
suele establecerse en los diversos referentes, sino porque los comportamientos
individuales a los que se apunta están integrados en prácticas sociales dinámicas.
(González et. al, 2021).

Por tanto, son estos escenarios lo que conllevan a que las organizaciones
dinamicen sus intervenciones de sostenibilidad que tienen como propósito
cambiar los comportamientos individuales en lugar de las prácticas sociales, que,
en lugar de adaptarse a las necesidades del consumidor, se direccionan a la
construcción de una nueva apropiación de hábitos de consumo, lo cual tiende a
poder desencadenar inestabilidad en las preferencias y desarrollo organizacional.

Por lo cual, dicho comportamiento es definido por las actividades del consumidor
orientadas a la compra de productos y servicios, incluyendo los procesos de

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decisión y sus preferencias, influenciadas por las dos subcategorías (motivación y

experiencia) que preceden y determinan el patrón de compras del consumidor
Mercado et al. (2019).

Según Kotler & Keller (2012), “Las necesidades son requerimientos humanos
básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también
tenemos una fuerte necesidad de ocio, educación y entretenimiento. Estas
necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que
podrían satisfacer la necesidad” (p. 10). Asimismo, nos refieren que es necesario
fortalecer el área de marketing y quienes hagan sus veces, para poder analizar y
considerar el vínculo del modelo de comportamiento del consumidor desde el
marketing hasta la decisión de compra donde los estímulos propios con la
asociación de otros estímulos conllevaran a poder comprender la psicología del
consumidor y sus características siendo de gran soporte para las organizaciones
al momento de presenta productos y/o servicios que conlleven al proceso de
decisión de compra y la decisión propia del consumidor por determinadas cestas
de su interés. (Kotler & Keller, 2016)

El comportamiento del consumidor, a su vez, se respalda en el aspecto

psicológico del individuo por cuanto Pavlov centrado en el condicionamiento
clásico muestra la asociación de un estímulo denominado refuerzo y un aspecto
externo para la creación de un reflejo denominada acción. Truong et al. (2020),
“las características y el precio de los productos fueron los determinantes para
influir en la frecuencia de uso tarjetas de débito” (p. 242). En mismos términos,
Zeballos et al. (2020), “los compradores que usan efectivo compran más artículos
saludables que cuando usan tarjetas de crédito o débito, este efecto de empuje se
debe principalmente a las compras de alimentos fuera del hogar” (p.2)
Contexto similar, al estudio Park (2019), “El dinero digital ha hecho posible que los
consumidores realicen pagos y compras simples bienes y servicios a través de
dispositivos móviles que garanticen la movilidad en entornos online y offline” (p.3)

Por ende, nuestro estudio se orienta hacia las Perspectivas teóricas y Gerenciales
desde el Marketing: Consumer behavior en el mercado, contexto de por si volátil

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por la decisión del consumidor y más aún en estos tiempos donde las
expectativas del mercado fluctúan frente a un contexto incierto.

III. Objetivos
Objetivo principal
Analizar las Perspectivas teóricas y Gerenciales desde el Marketing: Consumer
behavior en el mercado.

Objetivos específicos
Identificar las Perspectivas teóricas desde el Marketing: Consumer behavior en el
mercado.
Identificar las Perspectivas Gerenciales desde el Marketing: Consumer behavior
en el mercado.

IV. Marco teórico

El marketing es una herramienta esencial en las organizaciones que les posibilita
comunicar, atraer, mantener a los consumidores como reales en el mercado, el
mismo que se encuentra en constante persuasión de los potenciales con el
propósito de coberturar sus expectativas que requieren, de modo que MacInnis et
al. (2020) nos refieren la necesidad de articular y comprometerse en un trabajo
cooperativo que rompa los límites y aumentar la influencia del marketing en el
comportamiento del consumidor.

Basándonos en Rust (2020), podemos identificar tres cambios fundamentales que

han ocurrido en el mercado: los avances tecnológicos, los cambios
socioeconómicos y geopolíticos, y los cambios ambientales. Por cuanto, los
avances tecnológicos han dado como resultado una mayor interconexión (a
través, entre otros, de Internet, Internet de las cosas (IoT) y una variedad de
dispositivos inteligentes portátiles) y una mayor capacidad tanto para recopilar
datos y analizar/utilizar esos datos (Haenlein & Kaplan 2019). Los cambios
geopolíticos involucran el crecimiento económico de los mercados emergentes y
tendencias dicotómicas como la globalización, la facilitación del libre comercio y el
aumento del proteccionismo en otras partes del mundo. Así como, las

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preocupaciones ambientales son cada vez más importantes para muchos

consumidores y legisladores por sus implicaciones para los fabricantes y
minoristas.

En el contexto actual, donde el consumidor, empresa y sociedad están en

constante dinamismo, es la tecnología un vehículo que permite a los
consumidores interactuar con productos, empresas y entre ellos en realidad virtual
y realidad aumentada en los consumidores reales y potenciales. Si bien muchas
de las teorías referidas al comportamiento del consumidor vinculan de forma
natural hacia los espacios virtuales, es necesario que las organizaciones de
acuerdo a su sector comercial deban adaptarse a las prácticas de búsqueda,
elección y consumo de los consumidores, ya que ellos son la razón de la
organización.

Es así, que somos sujetos testimonio de que el comportamiento que asumimos al

interesarnos un producto o servicio se ve influenciado con el crecimiento
explosivo de los dispositivos digitales y las aplicaciones de software que han
creado flujos de datos que nos aproximan, capturar cómo los consumidores
piensan, sienten, se comportan e interactúan con otros consumidores y empresas
en varios puntos a lo largo del viaje del cliente (Wedel y Kannan 2016). Por
cuanto, en el contexto virtual los comportamientos del consumidor en el proceso
de decisión de compra están definidos por la presentación de los bienes y/o
servicios que se ofertan por las organizaciones, las cuales vinculan el interés y
decisión de compra.

Las nuevas tecnologías son recursos que nos aproximan a los canales de
comunicación con el consumidor impactando en el marketing, admitiendo nuevas
formas de interacción entre consumidores y empresas proporcionando nuevos
tipos de datos que permiten nuevos métodos analíticos para ser insertados en las
estrategias de captación en los consumidores, creando innovaciones de
marketing requiriéndose nuevos marcos de marketing estratégico. (Wichmann,
2022)

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El dinamismo de la humanidad conlleva a que el comportamiento del individuo

fluctué en contextos, por lo que exige nuevas formas de interacciones entre
consumidores y empresas con la finalidad de que las empresas permitan
interacciones directas de consumidor a consumidor al involucrar a los
consumidores en torno a las marcas. Tal es el caso, de las marcas como Nike y
Adidas han desarrollado plataformas digitales para promover interacciones entre
comunidades de corredores y entrenadores, así como con terceros (Wichmann et
al. 2022)

Asimismo, las organizaciones están insertando la inteligencia artificial como motor

poderoso para reemplazar a los representantes humanos de la empresa con
agentes de máquinas, lo que facilita las interacciones empresa-consumidor a
través de la palabra de la máquina(Longoni y Cian 2022 ). Una evidencia de ello
son los chatbots antropomorfizados que pueden influir en la respuesta del
consumidor en las interacciones de servicio iniciadas por el consumidor, los
mismos que dependeran del estado emocional del consumidor y del mensaje que
le trasmite la organización por medio de la comunicación de atributos de
productos o servicios ofertados (Crolic et al. 2022 ). 

Así como, los avatares se utilizan cada vez más en las interacciones empresa-
consumidor, donde el alcance de la forma de un avatar y el realismo del
comportamiento es un determinante importante de su eficacia, ya que los acerca
al consumidor en términos de canales de comunicación e identificación con los
mensajes e iconos (Miao et al. 2022). Tal como, se enumeró líneas arriba,  los
consumidores están atentos a la realidad aumentada en el comercio minorista
facilitando las interacciones empresa-consumidor, siendo herramienta esencial en
los consumidores que no están seguros acerca de los productos que desean
adquirirlo y hacer uso de ellos (Tan et al., 2022), e inclusive aquí dependerá
mucho de la comodidad del consumidor por realizar diversas actividades
comerciales, esperando que esta experiencia radique en la efectividad de la venta
personal de transmisión en vivo (Bharadwaj et al. 2022 ).

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Otra tendencia en el comportamiento del consumidor implica la adopción de

productos autónomos, ya que algunos de los consumidores han adquirido
productos que les permiten realizar tareas particulares como el adquirir productos
complementarios, preparar sus alimentos, entre otros.  Si bien, algunos de los
productos autónomos se encuentran cada vez más disponibles se requiere
analizar el comportamiento del consumidor para poder identificar como lo
perciben, sienten e interactúan con estos dispositivos autónomos (De Bellis et al.,
2021)

Tal como lo afirman Hoffman y Novak (2018) sitúan el comportamiento del

consumidor en un contexto más amplio, no centrado en el ser humano, sino
orientado a los objetos impulsando de esta forma, no solo lo novedoso sino
también la significatividad para los consumidores para que puedan interactuar
cada vez más activamente con las herramientas tecnologías que le dotan
capacidad de acción autónoma. Por cuanto, para comprender completamente la
expectativa y experiencia del consumidor con la nueva tecnología se debe
considerar las percepciones de los consumidores.

El poder transferir los atributos de los bienes y servicios son necesarios, a fin de
poder clarificar las jerarquías de atributos que se estructuran cuando los
consumidores catalogan en los vastos productos. En cuanto, la relación entre los
atributos del producto debe corresponden a las expectativas de los consumidores
(Wang et al., 2021). Por otro lado, los aspectos sociológicos y psicológicos nos
permiten analizar a los consumidores en sus interacciones, según (Puntoni et al.,
2021), los comportamientos del consumidor se vinculan con cuatro tipos de
experiencias del consumidor como son la captura de datos, la clasificación, la
delegación y el contexto social. 

Este enfoque conlleva a los directivos discutir políticas estableciendo mecanismos

de gestión de abordaje en los consumidores (Puntoni et al., 2021), considerando
que aunque se establezcan lineamientos, no se pueden aislar la identificación de
las características y de los beneficios del producto y servicios que pueden
favorecer o afectar en las percepciones de los consumidores (Berger et al.,
2020).Por cuanto, es necesario identificar los impulsores más relevantes de las

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necesidades del consumidor para descubrir las relaciones entre los atributos y
beneficios abstractos del producto que realmente importan para las preferencias y
elecciones de los consumidores (Kim et al., 2017).

El proceso de la orquestación como tendencia, consta de acciones que se

encuentran reflejadas en cuatro mecanismos generales como son: la alineación
de consumidor a consumidor, la reconfiguración de las relaciones, la inversión en
confianza y la experimentación de redes (Scaraboto y Figueiredo, 2021), teóricos
como (Yang et al., 2019) nos proponen que la identidad local con relación a lo
global de los consumidores los conduce al incremento de la tendencia al
establecer las asociaciones precio-calidad percibida identificada como PPQ.
Frente a ello, la variación de la calidad percibida entre las marcas de comparación
es un mecanismo clave que subyace al efecto consumidor con alta identidad
global, pero no local, por lo que se evidencia incremento significativo en
comparación con las condiciones de referencia para los esfuerzos de focalización
que deben ejecutar los gerentes. Considerando, que si los consumidores se ven
influenciados positiva o negativamente por tales afirmaciones depende, de si las
afirmaciones se interpretan a través de una mentalidad incremental o de entidad.
(Wong et al., 2020)

V. Métodos
V.1 Procedimientos
El estudio que realizaré es de enfoque Cualitativo, para Martínez (2006), “No se
trata, por consiguiente, del estudio de cualidades separadas o separables; se trata
del estudio de un todo integrado que forma o constituye una unidad de análisis y
que hace que algo sea lo que es” (p. 6)

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Vicerrectorado de Investigación

Para ello, el tipo de investigación corresponde al básico que según Consejo

Nacional de Ciencia y tecnología (CONCYTEC, 2018), “Está dirigida a un
conocimiento más completo a través de la comprensión de los aspectos
fundamentales de los fenómenos, de los hechos observables o de las relaciones
que establecen los entes” (p.1)

Con relación al diseño corresponde a la teoría fundamentada cuyo propósito es

inducir teorías basadas en datos empíricos aplicándose a áreas específicas
permitiendo que la selección de literatura se decodifique y poder analizar
estableciendo las conclusiones de lo analizado (Hernández y Mendoza, 2018)

El escenario correspondiente al enfoque cualitativo, según Sandoval (2002), “el

lugar, medio o recurso donde se obtendrá la información para el éxito de la
investigación, para ello debe tomarse el tiempo suficiente para reflexionar cual
sería el mejor lugar o escenario para obtener dicha información” (p.32). En ese
sentido, el escenario corresponde al conocimiento de las Perspectivas teóricas y
Gerenciales desde el Marketing: Consumer behavior en el mercado.

Con relación al procesamiento de recolección de datos se empleará la técnica de

Análisis de Contenido y como instrumento la guía de Análisis de Contenido siendo
Mejia (20119, “El análisis de datos cualitativos es un proceso definido por tres fases
interrelacionadas: la reducción de datos que incluye edición, categorización,
codificación, clasificación y la presentación de datos; el análisis descriptivo, que
permite elaborar conclusiones empíricas y descriptivas; y la interpretación, que
establece conclusiones teóricas y explicativas” (p. 48)

Asimismo, Martínez (2004), “El Atlas.ti, con sus técnicas de categorización,

estructuración y teorización, y con los operadores booleanos, semánticos y de
proximidad, nos permitirá ir mucho más allá de estas grandes limitaciones. Por
ello, ilustramos este programa en el Anexo de nuestra última obra” (p. 3).

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El abordaje epistémico de la válidez de los instrumentos, Morse et al. (2002),

“requiere de una postura paradigmática distanciada de la cuantía de algún
coeficiente, pues el fin es registrar lo que emerge del contacto con el fenómeno
de estudio y se profundiza en la medida en que la investigación se internaliza y se
construye”

Por tanto, Martínez y March (2015), “la válidez y en particular la confiabilidad de

los mismos depende de los criterios de pertinencia, coherencia y flexibilidad del
propio instrumento y de los hallazgos o datos generados” (p. 122).

V.2 Análisis estadístico (según especialidad)

El estudio será analizado mediante el Software de analiza de datos Atlas.ti cuyo
proceso según Andrade (2018), “los enunciados perceptivos como afirmaciones
que están justificadas directamente por las experiencias perceptivas, y como tales
no requieren ninguna justificación adicional” (p.5)

V.3 Consideraciones éticas

El estudio garantiza que el contenido de la presente investigación es inédita
respetando la autoría de cada teórico citado, el mismo que cumple con los
formatos establecidos por la Universidad Cesar Vallejo. Así, como se mantendrá
la reserva de los nombres de los participantes y los principios de integridad para
investigación del Consejo Nacional de Ciencia y tecnología (CONCYTEC), así
como se tendrá el
consentimiento informado de los participantes.

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VI. Resultados esperados

Con la presente investigacion permitirá analizar las Perspectivas teóricas y
Gerenciales desde el Marketing: Consumer behavior en el mercado fortaleciendo
la literatura obtenida hasta el momento, lo cual contribuirá en poder conocer el
estado actual del fenómeno en estudio. Durante el desarrollo del estudio se
involucra la literatura obtenida que conllevará a decodificar, analizar y poder
elaborar las conclusiones del estudio que serán de carácter público, los mismos
que serán publicado en una revista indexada.

VII. Aspectos administrativos

VII.1 Recursos y presupuesto
En lo que corresponda al aporte no monetario (valorizado) se tendrá́ en cuenta lo
siguiente:

Rubros Aporte monetario

Equipos y bienes duraderos Ninguno

Recursos humanos
Equipo investigador

Materiales e insumos, Licencia de trabajo para software Atlas.ti

especializadas y servicios, gastos v.22
operativos Adquisición de literatura

CÓDIGO CLASIFICADOR DESCRIPCIÓN COSTO CANTIDAD COSTO

DEL MEF UNITARIO TOTAL
SERVICIOS DE CONSULTORIAS Y SIMILARES DESARROLLADAS POR
PERSONAS NATURALES
Investigador
2.3.27.2 científico 0.00 4 0.00
Total 0.00

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VIAJES DOMESTICOS
2.3.2.1.2 Movilidad 100.00 Mensual x 5 500.00
Total 500.00
SERVICIO A TERCEROS
2.3.2.7.4 Atlas. ti 900.00 1 900.00
Total 1400.00

VII.2 Financiamiento

Entidad financiadora Monto Porcentaje

UCV s/. 1400.00 100%

VII.3 Cronograma de ejecución

Nº ACTIVIDADES N D E F A O

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Aprobación del
1
proyecto.
Reunión de
coordinación
2
con equipo
responsable
Requerimientos
3
del proyecto
Implementación
4
del proyecto
Ejecución del
5
proyecto
Emisión de
6 informes de
avances

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Redacción de
7 artículo de
publicación
Publicación del
8 artículo cien
tífico.

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Vicerrectorado de Investigación

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