INVESTIGACIÒN DE

MERCADO
UNIDAD I. PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE
MARKETING
 EL PAPEL DE LA INVESTIGACION EN EL
MERCADO

La investigación de mercados es una herramienta

fundamental para la toma de decisiones estratégicas de
marketing de toda empresa Esta contribuye a conocer
qué piensa, siente, y motiva al consumidor a decidir por
una marca o por la de la competencia.
“La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al
cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión
como un proceso. La investigación de mercados especifica la información
que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la
información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los
resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones”. (Malhotra, 2008).
Elementos que forman la decisión

1. ¿Qué TIPO DE DECISION VAMOS A TOMAR?

2. ¿Qué NIVEL JERARQUICO TIENE LA PERSONA QUE VA TOMAR LA
DECISION?
3. ¿Qué FINALIDAD PERSIGUE LA PERSONA QUE TOMARA LA
DECISION
4. IDENTIFICAR PORQUE ESTAN SUCEDIENDO LAS COSAS
5. VARIABLES INCONTROLABLES
6. DETERMINACION DE CURSOS ALTERNATIVOS
Según la pagina Web Club Planeta (2004) una investigación de mercado debe servir para:
• Tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o
servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.
• La investigación va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente.
• Indicará qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para
orientar la producción del negocio.
• Proporciona información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio
y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.
• Una investigación de mercado debe exponer los canales de distribución acostumbrados
para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.
La información primaria es la obtenida de forma específica para el
problema de investigación que trata de resolverse debido a que la
información necesaria no ha sido recopilada anteriormente por nadie o
bien, no se tiene acceso a la misma. Por tanto, debe ser generada a
través de investigación cualitativa (dinámica de grupos, entrevistas,
observación, técnicas proyectivas) o cuantitativa (encuestas,
experimentos, observación) (EducaMarketing, 2005). Todo estudio tiene
su origen en la carencia de datos, al menos de datos suficientes para
fundamentar una decisión, sobre aspectos específicos de un problema
que se desea afrontar y resolver, y el cuestionario, es una de las
herramientas más utilizadas en las investigaciones de campo, por su fácil
empleo y óptima obtención de información
Existe una larga historia de debate entre cómo los investigadores académicos
conceptualizan el “marketing” y cómo eso se refleja en las actividades en las que las
empresas pueden participar y cómo se organizan para llevar a cabo estas
actividades. Por lo tanto, los puntos de vista académicos y la práctica corporativa con
respecto al papel del marketing dentro de la empresa a menudo no están
alineados. Sin embargo, a medida que el mundo se ha vuelto más plano, los gobiernos
han moldeado cada vez más las políticas, las cadenas de suministro se han globalizado
y la “demanda de los clientes” (no la oferta) es el factor limitante para el crecimiento
corporativo, está claro que desde ambas perspectivas el papel del marketing dentro de
la empresa necesita ser cuidadosamente reexaminado.
Necesitamos explorar lo que es posible, así como lo que ya está sucediendo en algunas
empresas. Por ejemplo, en algunas empresas, el marketing ha perdido poder dentro
de la empresa a pesar de que uno de sus roles fundamentales es representar la voz del
mercado en las discusiones de la empresa. En otros, los especialistas en marketing han
crecido en estatura y se les han dado nuevas responsabilidades para una gama más
amplia de actividades de generación de conocimiento y demanda.
La investigación de mercados es el proceso mediante el
cual las empresas buscan hacer una recolección de
datos de manera sistemática para poder tomar mejores
decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera
en que se usa todos los datos obtenidos para poder
lograr un mejor conocimiento del consumidor.
 COMO DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE
INVESTIGACION

Para llevar a cabo una investigación, es necesario cumplir rigurosamente con ciertos
parámetros metodológicos, en este sentido, las estrategias metodológicas cuantitativas y
cualitativas nos ofrecen puntos de vista divergentes. En eso radica el aporte de cada una de
ellas: ofrecen perspectivas distintas, perspectivas que por un lado se oponen, pero que por el
otro se enriquecen y complementan, ya que cuando se combinan y potencializan la mirada del
investigador. Mas que opuestas, lo cuantitativo y lo cualitativo son miradas complementarias.
La hibridación siempre es beneficiosa desde diversas perspectivas, como su nombre lo indica
la estrategia metodológica de triangulación es siempre el resultado de la mezcla y unión de las
estrategias cualitativas y cuantitativas.
Bajo esta perspectiva, la triangulación puede ser definida como el uso de dos o más métodos
de recogida de datos, en el estudio de algún aspecto del comportamiento humano. El uso de
métodos múltiples o enfoque multimetódico, contrasta con el método de enfoque sencillo que
es más vulnerable.
 Metodología empleada en la investigación

Las principales problemas que son presentadas al iniciar una investigación es precisamente
determinar que metodología emplear, cabe destacar que tanto la metodología cuantitativa como
la cualitativa ofrecen información muy valiosa para el investigador. La diferencia, en este sentido
es el contenido de la información y la manera en que se pretende utilizar para encontrar la
realidad del objeto de estudio.
La metodología a emplear en esta investigación es la cualitativa, el cual se caracteriza por la
utilización de un diseño flexible para enfrentar la realidad y las poblaciones objeto de estudio en
cualquiera de sus alternativas, por lo que trata de integrar conceptos de diversos esquemas de
orientación de la investigación social. 
Para el estudio de las medianas empresas comerciales sinaloenses es importante enfrentar la
realidad y contrastar con los teóricos en la utilización de las diversas estrategias fiscales que
actualmente están utilizando para minimizar su carga tributaria y además descubrir las
herramientas indispensables que dentro del marco tributario mexicano aplican.
 Metodología empleada en la investigación

En este contexto, Tamayo (2007, p.57), señala que la metodología cualitativa,

por su enfoque y su fundamentación epistemológica tiende a ser de orden
descriptivo, orientado a estructuras teóricas, y suele confundirse con la
investigación etnográfica dado su origen y su objeto de investigación, se
caracteriza por la utilización para enfrentar la realidad y las poblaciones objeto
de estudio en cualquiera de sus alternativas, trata de indagar conceptos de
diversos esquemas de orientación de la investigación social, cabe destacar que
dentro de la literatura estos nuevos paradigmas aparecen con nombres diversos
bajo la clasificación de enfoques cualitativos y estos derivan algunas
modalidades como: historias de vida, etnociencia, etnometodología, macro y
microetnografía, teoría fundada, estudios de caso cualitativos y otros.