Entorno económico y financiero

En esta lectura se identificarán las características principales del entorno económico, cultural y político mundial sobre los cuales las
empresas que decidan participar en el marketing global deben definir acciones de monitoreo y posteriores planes de acción.

Introducción al entorno económico

Lección 1 de 1

Introducción al entorno económico

El entorno económico es un factor determinante del potencial y la oportunidad del mercado global. En la economía
global actual, los movimientos de capital son la principal fuerza impulsora, la producción se ha separado del empleo
y el capitalismo ha vencido al comunismo.

Existen varios escenarios para analizar a fin de identificar diferencias, similitudes, riesgos y oportunidades de
negocios. Elegiremos aquellas variables del entorno que más afectan a la seguridad del negocio, teniendo en cuenta
que todas son elementos incontrolables por parte de la empresa.

Los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) han sido ampliamente analizados en la actualidad dado a su
crecimiento y potencialidad de conversión en actores económicos trascendentales. Debes elegir uno de los países
para estudiarlo durante este módulo; y llevar un diario de los acontecimientos actuales. ¿Qué problemas
económicos identificados en esta lectura afectan las perspectivas comerciales del país que elegiste?

Evaluemos juntos el caso de India a través de algunas de las variables relevantes del entorno económico.

Variables del entorno económico

Se debe contemplar el estudio del mercado potencial. Encontraremos diferencias en cuanto a la producción, los
recursos, la población, los ingresos, la inflación y su relación comercial con el resto de los países. Es decir, los valores
que asumen sus variables muestran si existe actividad económica y si ese mercado tiene poder de compra. A su
vez, ese poder dependerá del grado de industrialización que posea el mercado. Veamos entonces las variables
principales de estudio:

1 Producción 

Qué tipo de actividad desarrolla el país bajo análisis: ¿tiene o no recursos naturales? ¿Realiza algún
tipo de explotación primaria, industrial? ¿Dispone de los servicios necesarios? ¿Cuál es su
infraestructura?

En nuestro caso de análisis, el desarrollo económico de la India depende en gran medida de la

agricultura, la manufactura y los servicios.   El PIB (PPo) de la India es el tercero más grande del
 mundo según el Fondo Monetario Internacional. La economía del país se fundamenta en diversos
sectores, entre los que se incluyen la agricultura, la artesanía, el sector textil, la manufactura y
numerosos servicios. Aunque el salario de dos terceras partes de la mano de obra de la India
proviene directa o indirectamente de la agricultura, los servicios son un sector emergente que
desempeña un papel cada vez más importante. El advenimiento de la era digital, y el gran número de
gente joven con estudios que habla inglés con fluidez, está transformando gradualmente a la
patatera en un importante destino para las grandes empresas a la hora de subcontratar servicios de
atención al cliente y soporte técnico. La India es uno de los principales exportadores de trabajadores
altamente cualificados para el sector financiero y la ingeniería de software. Otros sectores tales como
la manufactura, la industria farmacéutica, la biotecnología, la nanotecnología, las
telecomunicaciones, la construcción naval, la aviación y el turismo están mostrando un gran potencial
y altas tasas de crecimiento.

2 Población 

Tener datos del tamaño de un mercado y la tasa de crecimiento o distribución por edad pueden
determinarnos la proyección y tendencias que podrá tener el negocio. Puede ser necesario conocer la
composición étnica, la natalidad, la mortalidad, el urbanismo o el ruralismo. Podemos estar
interesados en los niveles de educación, conformación de los hogares y sus características, como en
los movimientos migratorios, o en las viviendas y la calidad de vida, así como en el crecimiento
poblacional. Esta información tiene implicancias en el crecimiento de los negocios internacionales,
dado que más del 70 % de la población mundial vive en países y comunidades con menos recursos;
además, una población creciente no implica necesariamente mercado en crecimiento.

En nuestro país el INDEC, antes mencionado, tiene todos los indicadores obtenidos en el Censo
Nacional 2010, con estimaciones de crecimiento demográfico y características de la población que
describen su situación estimada actual, hasta que se la confronte con los datos que se obtendrán en
el próximo censo. La mayoría de los países en el mundo tienen este tipo de información estadística
que sirve para caracterizar cada mercado. En el caso de no poder acceder a esta, son buenos los
datos desagregados que se pueden obtener de los organismos internacionales, como las Naciones
Unidas o la FAO (Food Agricultural Organization).

En India tiene una población creciente. Con sus más de 1409 millones de habitantes, es el primer país
del mundo por población. El gran reto de reducir la desigualdad social y económica. La pobreza sigue
siendo uno de los grandes problemas, aunque ha descendido considerablemente desde que el país
se independizó. Actualmente se estima que un 26 % de la población vive por debajo del umbral de la
pobreza.

3 Ingresos

Se debe prestar atención a las tendencias del ingreso y a los patrones de gasto de los consumidores.
Los mercados requieren el poder de compra y dependen de los ingresos actuales, de los precios de
productos similares o sustitutos que existan, como así también de la existencia de ahorro o deuda, y
 de la disponibilidad de crédito del mercado bajo análisis. La distribución del ingreso depende de la
estructura industrial de un país; podemos identificar a cuatro tipos de economías: 

a) De subsistencia: aquí encontramos personas que se dedican a la agricultura simple, consumen

lo que producen e intercambian el excedente por bienes y servicios simples (pocas
oportunidades). 

b) Exportadoras de materias primas: son ricas en uno o más recursos naturales y pobres en
otros. Gran parte de sus ingresos dependen de estos. Las oportunidades estarán referidas a
herramientas e insumos, equipos y transporte, productos básicos y bienes para residentes
extranjeros y de alto poder adquisitivo. 

c) Que se están industrializando: aquí la manufactura representa entre un 10 y un 20 % del PBI.

En este caso, el incremento de la industria requiere mayor cantidad de productos importados
(materias primas, acero, maquinaria). Existe un mayor ingreso per cápita que demanda más
bienes y servicios. 

d) Industrializadas: son exportadoras, por excelencia, de bienes manufacturados y de fondos de

inversión; importan bienes industriales de otras economías industriales y exportan a otras
economías a cambio de materias primas y bienes semiterminados (oportunidad de mercado para
todo tipo de productos). 

Se pueden distinguir cinco patrones de distribución del ingreso, y la mayoría de los países del mundo
poseen información estadística que puede mostrarnos cómo está distribuido el ingreso y si existe
polarización o no, para establecer la estrategia de marketing adecuada: ingresos muy bajos, ingresos
bajos en su mayoría, ingresos muy altos y muy bajos, ingresos bajos, medios y altos, o ingresos
medios en su mayoría.

4 Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito 

Esto es especialmente importante si el producto es un bien de capital o se trata de productos muy

sensibles a los ingresos y precios, dado que, si la proporción deuda/ingresos es alta, frena los gastos
adicionales en bienes costosos. Igual sucede si la tasa de interés del crédito para consumo es alta.

5 Otros factores que influyen en la conducta del consumidor: 

Factores culturales: 

Cultura: determinante de los deseos y la conducta de una persona (valores, percepciones,

preferencias). 

Subcultura: identificación y socialización más específica, referida a la nacionalidad, etnia, religión

y a la región geográfica (estos constituyen importantes segmentos de mercado que se deben
analizar para promover productos a la medida de las necesidades de estos subgrupos). 

Clase social: se refiere a un grupo social con conductas comunes en función de patrones
culturales, ingresos promedios, educación y preferencias.

Factores sociales: 
 Grupos de referencia: se refiere a los grupos sociales que pueden influir en la conducta del
consumidor por ser parte de su socialización. Figura, seguramente, la familia en primer lugar, seguida
de la escuela en todos sus niveles, los grupos formados dentro de su actividad laboral, de su
vecindario o del deporte que practica. Estos grupos pueden causar efecto en las decisiones de
compra, especialmente dirigir a determinadas marcas. 

Factores personales: 

Existen cuestiones relacionadas con la personalidad del individuo, que varían con el paso del tiempo,
la adolescencia, la juventud o la tercera edad, con ocupaciones e ingresos diferentes que hacen a su
autoestima y a niveles de vida diferentes. 

Factores psicológicos: 

Relacionados con la motivación del individuo y la satisfacción de sus necesidades, el nivel de

educación y la influencia de sus creencias en las decisiones de consumo.

6 Inflación 

Relevante para el conocimiento de la fortaleza económica del país meta. Se deben mantener
vigiladas de cerca la inflación y los tipos de cambio, así como las expectativas inflacionarias de los
actores económicos, y sus estimaciones para el desarrollo del precio. ¿Cómo es la combinación de
política monetaria?, ¿es estable?, ¿tiene políticas de presupuesto destinadas a la estimulación de la
economía? Todo ello debe contemplarse para establecer los riesgos de las decisiones estratégicas
del marketing. Detrás del aspecto económico, está siempre presente el fenómeno político, y la causa
de la inflación es siempre, y en todas partes, la misma: un incremento demasiado rápido de la
cantidad de dinero en circulación con respecto a la producción.

La tasa de inflación en la India era del 3,78 % en agosto de 2015, según el Ministerio de Estadística y
Ejecución de Programas de la India. Esto representa una modesta reducción con respecto a la cifra
anual anterior de 9,6 % para junio de 2011. Las tasas de inflación en la India suelen citarse como
cambios en el «índice de precios al por mayor» (IPM), para todas las materias primas.

Muchos países en desarrollo utilizan los cambios en el índice de precios al consumidor (IPC) como su
medida central de la inflación, mientras que en la India el IPC (combinado) se declara como la nueva
norma para medir la inflación (abril de 2014).  Las cifras del IPC suelen medirse mensualmente y con
un retraso significativo, lo que las hace inadecuadas para el uso de las políticas. La India utiliza los
cambios en el IPC para medir su tasa de inflación.

7 Comercio exterior 

Nos remitimos a la información relativa a las estadísticas de exportaciones totales y del sector de
nuestro interés, para conocer si nuestro país exporta, cuánto y a cuál destino. Nos remitimos también
 a la información de las estadísticas de importación de nuestro producto o uno similar en los países de
nuestro interés, para conocer con cuáles países competimos. También debemos conocer la
información de los acuerdos comerciales, preferencias o posibilidad de ellos entre nuestro país y los
países meta. Por último, debemos interesarnos en información sobre la actitud y políticas hacia el
comercio exterior de los países meta.

Estadísticas de comercio mundial como las ofrecidas por WTO colaboran en la elaboración del perfil
importador/exportador del país, así como la evaluación en el tiempo ayuda al entendimiento de la
evolución en el desarrollo del perfil importador, exportador del país.

Figura 1: Exportaciones mundiales 

Fuente: Organización Mundial del Comercio (2019). Exportaciones totales de mercancías, por regiones, 2008 y 2018. En Examen estadístico
del Comercio mundial. Pp.53. Recuperado de https://www.wto.org/spanish/res_s/statis_s/wts2019_s/wts2019_s.pdf

8 Infraestructura

Es preciso hacer un reconocimiento de la infraestructura del país de origen y del país de destino:
cómo son en cuanto a infraestructura vial, infraestructura ferroviaria, conexiones internacionales
terrestres, infraestructura fluvial y marítima (puertos profundos, playas para tipos de carga,
capacidad de almacenamiento en puertos y terminales de carga), infraestructura aérea (transporte
de carga internacional, transporte de carga de cabotaje), disponibilidad de contenedores (aéreos y
marítimos), disponibilidad de transporte multimodal, infraestructura comercial (organismos
facilitadores tales como bancos y empresas de investigación), infraestructura de comunicaciones.
 9 Participación extranjera en la actividad económica

Se deben relevar las estrategias de desarrollo de las estructuras empresariales que componen un
mercado, pues las decisiones y consecuencias sobrevinientes serán distintas si nos encontramos con
un conjunto de empresarios nacionales que intervienen en diferentes ramas de la actividad industrial
y de servicios, que si un país posee gran cantidad de empresas transnacionales que ocupa la mayoría
de los sectores de la actividad económica. También es fundamental tener en cuenta la importancia
de cada subsidiaria de una empresa extranjera dentro de la región, así como cuál liderará y, por su
predominio, generará alcances o efectos diversos en el circuito económico.

La economía india siguió un modelo inspirado en el socialismo durante la mayor parte de su historia,
con un férreo control sobre la participación del sector privado, comercio exterior e inversión extranjera
directa. Sin embargo, desde los 90, paulatinamente la India ha abierto su mercado interior a través de
reducciones del control del gobierno sobre el comercio exterior y la movilidad de capitales. La
privatización de las industrias públicas y la apertura de ciertos sectores a los inversores
internacionales se han producido en medio de enardecidas discusiones sobre la conveniencia de
tales medidas.

La variable producción pertenece al entorno físico geográfico.

Verdadero, ya que dicha variable forma parte de este entorno.

Falso, esta variable pertenece al entorno económico porque refiere a la información relativa a la producción primaria.

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