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UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN, FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS

ÉTICA EMPRESARIAL Y SOSTENIBILIDAD

ACTIVIDAD 3. PLAN ESTRATÉGICO DE ALINEACIÓN Y COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL HACIA LA SOSTENIBILIDAD

AUTORES

GRUPO 2. EQUIPO DE TRABAJO 1

MARIA GABRIELA SERRANO RIVERO

KEVIN STEFANO MENDIVELSO PAEZ

JUAN PABLO CAMERO SILVA

DIANA MILENA ROJAS RAMIREZ

TUTOR

NUBIA MORENO LACHE

BOGOTÁ, D.C., 21 DE JUNIO DE 2022

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………3

1. BRIEF CREATIVO: ...................................................................................................... 3

2. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA MARCA

2.1 Piezas publicitarias .................................................................................................... 3

2.1.1 Pieza publicitaria No. 1. ................................................................................... 3

2.1.2 Pieza publicitaria No. 2.................................................................................... 5

2.1.3 Pieza publicitaria No. 3.................................................................................... 8

2.2 Estrategia general de medios .................................................................................. 11

Bibliografía ...................................................................................................................... 14
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INTRODUCCIÓN

A partir de la planeación estratégica se hace necesario, estructurar procesos organizacionales

que conlleven a transformar las organizaciones con el propósito de lograr la mejora de los procesos,

y así establecer así cual es la razón de ser, cual es la caracterización del entorno, que espera la

empresa de su producto, y que espera alcanzar; de ahí la necesidad de entender de manera clara y

responsable el lugar que la organización ocupa en el mercado y no sólo desarrollar un producto

sino también que aporta la organización a las comunidades y a las personas que hacen parte de la

cadena.

Hemos trabajado para diseñar unas piezas gráficas que representen y comuniquen

adecuadamente el propósito de la marca seleccionada, teniendo en cuenta las prioridades y los

objetivos de desarrollo sostenible de la marca.

Nos hemos basado en conservar una comunicación limpia y clara que permita transmitir los

mensajes a los espectadores para que el mensaje que la marca propone sea entendido y logre

comunicarse con éxito

1. BRIEF CREATIVO

Ver anexo.

2. DISEÑAR 3 PIEZAS DE COMUNICACIÓN Y LA ESTRATEGIA GENERAL DE

MEDIOS

2.1 Piezas publicitarias

2.1.1. Pieza de comunicación visual No. 1

a. Definición de Objetivo:
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Lograr que el público identifique que TOMS es una marca con productos que son

fabricados pensado en el planeta y/o en el medio ambiente, sobreponiendo estos aspectos a

los aspectos que cualquier organización establece desde la perspectiva de negocio.

b. Canales de difusión y tipo de pieza.

Páginas web propia y de las organizaciones humanitarias con las que hoy trabaja la

marca.

Redes sociales: para lograr una mayor difusión de su compromiso con la sostenibilidad

y cuidado con el planeta, se ha determinado hacer uso de las redes sociales tales como

Facebook, Instagram, Tiktok y YouTube, para lograr mayor recordación y presencia en

diferentes lugares del mundo.

c. Público objetivo.

A todo el público, que requiere y ve en los productos de TOMS una propuesta de calzado

cómodo y con estilo, elaborado con materiales de calidad y pensando en el medio

ambiente en su producción.

d. Diseño de la pieza.

La pieza que se propone lanzar estará enfocada en recalcar y transmitir que la marca es

más que un negocio y que su compromiso con el planeta se sobrepone esencialmete en ser

una organización sostenible con el planeta.

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e. Medición de resultados (métricas de medición).

Para medir el resultado de las estrategias de uso de social media, canales digitales se utilizará

la métrica CTR (Click Through Rate) con la cual se medirá la efectividad de la pieza, blogs,

historias, pautas que se realices en los canales establecidos y así poder medir el impacto de las

acciones realizadas.

CTR= (Clics / Impresiones) x 100

2.1.2. Pieza de comunicación visual No. 2

a. Definición de Objetivo:
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Toms es una empresa de calzados diferente, su propósito ha sido principalmente conectar

con las emociones de las personas y la necesidad de ayudar a otros y de hacer del mundo un

lugar mejor y más responsable.

De ahí la necesidad de lograr que su propósito de empresa y su lema inicial “One for One”

hayan sido fundamentales para para lograr una conexión con las personas, que conllevo así a

un reconocimiento de marca, de valorar el compromiso de Toms y la conexión emocional quee

esto genera, además de la publicidad gratuita que ha tenido la empresa por cuenta del voz a voz

y de los mismos medios que han dado a conocer la iniciativa, han hecho que TOMS hoy en día

despache zapatos a diferentes lugares del mundo.

b. Canales de difusión y tipo de pieza

A partir de lo logrado hasta hoy, Toms mediante el trabajo que viene desarrollando con las

más de 100 ONG alrededor del mundo, ha determinado usar los siguientes medios de difusión:

- Páginas web propias y de las organizaciones humanitarias con las que hoy trabaja la marca

- Redes sociales: para lograr una mayor difusión de su compromiso con la sostenibilidad y

la protección de las poblaciones más vulnerables, se ha determinado hacer uso de las redes

sociales tales como Facebook, Instagram, Tiktok y Youtube, para lograr mayor recordación

y presencia en diferentes lugares del mundo.

c. Público objetivo

Con el propósito de lograr llegar a un mayor número de personas e impulsar el compromiso

con la sostenibilidad y ayudar a más personas alrededor del mundo, Toms hoy no solo quiere

llegar a una parte de la población, sino que también espera con los nuevos productos ofrecidos

(gafas de sol y café).

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1. Personas más preocupadas por la sostenibilidad ambiental.

2. Que estén más preocupadas por el bienestar de la humanidad.

3. Que quieran aportar a mejorar la calidad de vida de los más necesitados.

4. Hoy todo el calzado que produce la marca va dirigido a cualquier persona que piense en

comodidad, moderno, funcional, y con elaborado con materia prima 100% responsables

con el medio ambiente.

d. Diseño de la pieza

La pieza que se propone lanzar estará enfocada en enmarcar el compromiso de la marca con

erradicar la pobreza, en impactar en la población más vulnerable “los niños”. Con un contenido

simple pero concreto, emotivo y creíble con él cual se espera sensibilizar frente a la necesidad

de tomas medidas urgente frente a este problema.

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e. Medición de resultados (métricas de medición)

Para medir el resultado de las estrategias de uso de social media, canales digitales se utilizará

la métrica CTR (Click Through Rate) con la cual se medirá la efectividad de la pieza, blogs,

historias, pautas que se realices en los canales establecidos y así poder medir el impacto de las

acciones realizadas.

CTR= (Clics / Impresiones) x 100

2.1.3. Pieza de comunicación visual No. 3

a. Definición de Objetivo:

Toms es una empresa de calzados diferente, su propósito ha sido principalmente conectar

con las emociones de las personas y la necesidad de ayudar a otros y de hacer del mundo un

lugar mejor y más responsable.

El compromiso de la marca con generar un impacto positivo en cada persona que identifica

a Toms, es cada vez más importante para lograr hacer más por quienes más lo necesitan.

Es así que ha sido fundamental las acciones emprendidas por la marca para contrarrestar en

los colegios la necesidad de erradicar el bulling y los demás tipos de acoso escolar existentes

en esos entornos.

b. Canales de difusión y tipo de pieza

Mediante el trabajo mancomunado con organizaciones comprometidas con la erradicación

del acoso escolar, Toms espera hacer uso de sus canales para divulgar campañas que permitan

reconocer la importancia de reaccionar oportunamente ante este tipo de maltrato, de ahí que se

ha determinado usar los siguientes medios de difusión:

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- Páginas web propias, colegios y de las organizaciones humanitarias con las que hoy trabaja

la marca

- Redes sociales: para lograr una mayor difusión de su compromiso con la sostenibilidad y

la protección de las poblaciones más vulnerables, se ha determinado hacer uso de las redes

sociales tales como Facebook, Instagram, Tiktok y Youtube, para lograr mayor recordación

y presencia en diferentes lugares del mundo.

c. Público objetivo

Para este caso la marca ha definido que la principal población a la cual debe ir dirigida esta

pieza, serán:

1. Las familias, esto con el propósito de sensibilizar respecto a esta problemática

2. Población educadora y estudiantil para que se reconozca la importancia y el impacto que

tiene este problema en los niños y jóvenes sino se toman medidas a tiempo.

3. Personas que estén más preocupadas por el bienestar de la humanidad.

4. Que quieran aportar a mejorar la calidad de vida de los más necesitados.

d. Diseño de la pieza

La pieza que se propone lanzar estará enfocada en enmarcar el compromiso de la marca con

erradicar el bulling en el entorno escolar, en impactar en la población más vulnerable e

importante “los niños”. Con un contenido simple pero concreto, emotivo y creíble con él cual

se espera sensibilizar frente a la necesidad de tomas medidas urgente frente a este problema.
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e. Medición de resultados (métricas de medición)

Para medir el resultado de las estrategias de uso de social media, canales digitales se utilizará

la métrica CTR (Click Through Rate) con la cual se medirá la efectividad de la pieza, blogs,

historias, pautas que se realices en los canales establecidos y así poder medir el impacto de las

acciones realizadas.

También se espera evaluar y medir con cuantas escuelas y colegios se logra realizar programas

encaminadas a la erradicación de este flagelo.

CTR= (Clics / Impresiones) x 100

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2.2. ESTRATEGIA GENERAL DE MEDIOS

La idea de este ejercicio es realizar un esfuerzo de muchas personas para lanzar la primera

acción de marca consistente e inclusiva.

Para nosotros, este es el punto de partida de otra de las acciones que contribuyen a nuestro

objetivo estratégico de generar una experiencia, por lo que tendrá un despliegue importante más

adelante en el año y contribuirá a las acciones que iniciamos este año con nuestra cultura de respeto

e inclusión.

Adicional a los medios digitales mencionados anteriormente en las piezas publicitarias,

queremos también proponer una manera de llegar a los clientes, haciendo activaciones de marca a

nivel nacional e internacional, creando estrategias como eventos en zonas de alto tráfico con

modelos y apoyo logístico, usando también; juegos, flayers informativos y obsequios que sean

inspiradores y auténticos con gran valor, para las personas que se peguen con nuestro producto y a

nuestra cultura, aseguramos que la creatividad será nuestro orgullo.

Desarrollaremos una experiencia memorable dirigida a cada una de las personas que quieran

conocer y entender el significado de sostenibilidad de la marca, en donde desde un escenario

pedagógico y soñador les enseñaremos el PODER TOMS, con una herramienta precisa, sencilla y

asequible que les permitirá observar las necesidades del uso de nuestros productos.

• Locaciones: llegaremos a las ciudades más importantes del mundo entero para impactar a

la mayor cantidad de personas, y esperamos llegar sobre todo a esas regiones donde el

marketing digital no existe, y en donde creemos que con el modelo de negocio de TOMS,

podemos lograr abarcar gran parte de ese mercado no identificado.

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• ESCENOGRAFIA GENERAL: Al llegar nuestros clientes en general, se encontrará una

zona de registro la cual estará asesorada por una de nuestras modelos donde se recibirán

con una estrella.

• Decoración con temas de inclusión.

• Tapete piso portátil simulación de cinta.

• Obsequios: serán herramientas innovadoras con inspiración y cultura. Llaveros, tarjetas

con códigos QR, cuerda porta carnet, destapadores y bafles usb.

ACTIVIDAD INTERACTIVA:

Crearemos un muro análogo interactivo en el cual los asistentes del evento podrán dejar un

mensaje escrito sobre las estrellas que les sean entregadas.

Cada persona plasmará cuál es su poder para construir un futuro más grande e incluyente.

MODELO HACE EL RECIBIMIENTO Y SALUDA A LOS ASISTENTES

LUEGO ENTREGARA UNA ESTRELLA CON BOLIGRAFO

CADA PERSONA ESCRIBE MENSAJE Y SE LO ENTREGA AL LOGISTICOS

DE APOYO PARA QUE LO PEGUE.

Para finalizar tendremos una pieza audiovisual

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Finalizaremos este gran y productivo encuentro con un video emotivo contando el impacto de

nuestros productos TOMS en el mundo, como persona con una cultura incluyente que son

relevantes en esta iniciativa.

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BIBLIOGRAFÍA

1. Ramos, I. (2019). Planificación estratégica de la comunicación en redes sociales. Ecoe

Ediciones. Capítulos III, IV y V

2. Marquina, P., & Reficco, E. (2015). Impacto de la responsabilidad social empresarial en

el comportamiento de compra y disposición a pagar de consumidores bogotanos. Estudios

Gerenciales.

3. Toms Shoes (2019) Su evolución. Recuperado

de: https://www.toms.com/us/impact/people.html (Enlaces a un sitio externo.)

4. Toms (2018) Se tomo en serio el concepto de “desarrollo Sostenible”. Recuperado

de: https://www.ekosnegocios.com/articulo/toms-se-tomo-en-serio-el-concepto-

desarrollo-sostenible-

5. Reyes. J. Video. Brief (8:49). Jaime Reyes