AQ 03

ARQUITECTURA ESTRATÉGICA SBE 2

SEGMENTACIÓN y DIFERENCIACIÓN
LA VISIÓN DEL ESTRATEGA

VISIÓN EN LA EMPRESA
CASO: NIKE Y NEW BALANCE
Los estrategas exitosos son visionarios:

Visión:
Tienen claridad de propósito y de su futuro anhelado.
 Visión

“El estratega exitoso es visionario: intuye que hay una

determinada necesidad y que es posible satisfacerla”

La transición de una conducta reactiva a otra proactiva

es el tema central de la evolución del sistema nervioso a
través de milenios: el homo sapiens es capaz de forjar
visiones del futuro.
 VISIÓN

ESTRATEGIA

MISIÓN
 ELEMENTOS DE LA VISIÓN DE UN ESTRATEGA EXITOSO

 Que su empresa ocupe una posición exclusiva en un

mercado atractivo (tener una especie de micro monopolio
transitorio)
 Que su empresa sea la primera en ofrecer un satisfactor
muy demandado (quien pega primero pega dos veces)
 Que su empresa pueda anticiparse a los cambios en la
demanda y aprovecharlos (modas, gustos del consumidor,
nuevas tecnologías)
CASO DE ANÁLISIS: NIKE y NEW BALANCE

Nike, desde su fundación, ha sido una empresa

orientada al marketing con estrategias de
segmentación de mercados

New Balance, por su parte, siempre se ha

orientado a la investigación y desarrollo con
estrategias de diferenciación de productos.
Revista Forbes 2020:
Jim y Anne Davis (New Balance), 6.9 mil millones de
dólares de fortuna personal.
Phillip Knight (Nike), 50.8 mil millones de dólares de
fortuna personal.
(Jim y Anne poseen 95 % de las acciones de New Balance y Phil 35 %
de las de Nike)

El valor de mercado (2020):

Nike: 145 mil millones de dólares.
New Balance: 7 mil millones de dólares (estimado).
Phillip Knight nació en 1938 y obtuvo un BS de Oregon
State University en 1959 y un MBA de Stanford
University en 1962. En el año 2006 donó a esta última
universidad 105 millones de dólares, una de las mayores
contribuciones recibidas por esta institución. Knight es
experto en mercadotecnia y un gran negociador.
Jim Davis nació en 1944 y obtuvo un BS en bioquímica de
Middlebury College (Massachusetts) en 1964. Davis es un
excelente vendedor y su sueño siempre fue tener un
negocio propio.
Bill Bowerman, el coach de Oregon State University quería
zapatos más ligeros y durables para sus corredores:
conocía perfectamente la necesidad del cliente.
Knight fundó en 1963 Blue Ribbon Sports y fue a Japón en
1964 a conseguir esos zapatos. Negoció un contrato con la
empresa japonesa Tiger para importar calzado deportivo
que vendería desde la cajuela de su coche a los corredores
universitarios.
Phil Knight logró duplicar sus ventas año tras año hasta
alcanzar un millón de dólares en 1971, año en el que expiró
el contrato con Tiger. Hacia el año 1968, Blue Ribbon Sports
se transformó en Nike, Inc.
New Balance Arch Company se estableció en 1906. En el
año 1961 esta empresa inició la producción del Trackster, el
zapato más funcional del mundo, en una fábrica en
Watertown, MA. con cinco empleados que confeccionaban
treinta pares diarios.

Jim Davis compró este negocio en abril de 1972 pagando

por él una cantidad equivalente a sus ventas anuales: 100
mil dólares.
VENTAS DE NIKE Y NEW BALANCE ENTRE 1964 Y 1971
(cifras en miles de dólares)

NIKE NEW BALANCE

1200

1000

800

600
Fundación de Nike
400 Jim Davis adquiere
200 New Balance Arch Co.
0
64

65

66

67

68

69

70

71
19

19

19

19

19

19

19

19
Jim Davis estaba impresionado con la funcionalidad del
Trackster y tenía la visión de que:

“Los productos para el descanso y la diversión

serán un mercado de alto crecimiento”

Jim Davis re-fundó la empresa como New Balance Shoe,

Inc. y - como era buen vendedor - confiaba en que
había que capacitar en el punto de venta a los asesores
- vendedores para que le explicaran al consumidor las
bondades del producto que el mismo había
“descubierto” al usarlo.
Como buen mercadotécnico que era, a Phillip Knight no le
preocupaba la manufactura tanto como la promoción y
tenía la visión de que:

“El poder de venta vendrá de la inclusión cultural,

la moda y la recomendación de atletas famosos”

La gente idolatra a los héroes deportivos y se siente “en sus

zapatos” literalmente cuando los usa. La filosofía
publicitaria de Nike ha sido al mismo tiempo sencilla y
sublime con un poderoso lema de fácil recuerdo asociado a
la marca: “Sólo hazlo”, un imperativo que invita a la
decisión de compra.
Las dos compañías, Nike y New Balance se redefinieron
con las respectivas visiones de sus emprendedores -
estrategas justo cuando se gestaba la ingente necesidad
de las clases medias de unos buenos zapatos para
trotar.

New Balance y Nike, cada una a su manera, estaban

listas para subirse a este explosivo mercado que
auguraba crecimientos sostenidos del 20% anual
durante muchos años.
Nike formuló su estrategia alrededor de la creencia del
consumidor de que la recomendación de su ídolo
deportivo es convincente: estrategia de segmentación.

New Balance formuló su estrategia en torno a la

creencia del consumidor de que la tecnología y un
mejor ajuste del producto significan mejor desempeño:
estrategia de diferenciación.
De las dos fuentes primarias de valor agregado, Nike
optó por la de marketing y New Balance por la de
investigación y desarrollo.
New Balance invertía sus excedentes en tecnología y
Nike en publicidad .

ROS MKT I&D

NIKE 10% 9% 1%
NEW BALANCE 10% 4% 6%
New Balance siempre ha diferenciado su producto a través
de la oferta de múltiples anchuras del calzado.
Nike lo ha hecho a través del diseño de acuerdo a la moda.

New Balance (en su carácter privado) nunca ha tenido

acceso a fondos públicos para financiar su crecimiento, lo
cual limitó su crecimiento durante los períodos expansivos
del mercado.
Nike, en cambio, muy pronto salió al mercado de capitales
para financiarse.
New Balance siempre ha confeccionado la mayor parte
de sus productos en los Estados Unidos, logrando con
esto reducir los tiempos de entrega de resurtidos a sus
distribuidores y los ciclos de diseño – producción –
distribución.

Nike siempre ha sub-contratado la producción en países

asiáticos, logrando con esto abatir los costos de
producción y tener una capacidad flexible y suficiente
para responder a las necesidades crecientes del
mercado.
A partir de 1971 ambas empresas crecieron y crecieron.
New Balance siempre vendía un décimo de lo que Nike
vendía.
En el año 2020 New Balance tenía 5,500 empleados y
Nike 75,400 en todo el mundo.
 INGRESOS POR VENTAS DE NEW BALANCE (1971-2020).
Cifras en millones de dólares.

5000

4000

3000

2000

1000

0
1971 1975 1979 1983 1987 1991 1995 1999 2003 2007 2011 2015 2019

Tasa de crecimiento anual promedio: 24%

 INGRESOS POR VENTAS DE NIKE (1971-2020).
Cifras en millones de dólares.

40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
1971 1975 1979 1983 1987 1991 1995 1999 2003 2007 2011 2015 2019

Tasa de crecimiento anual promedio: 23%

¿Qué empresa fue más exitosa: New Balance o Nike?
¿Por qué?
¿Qué emprendedor fue más visionario: Jim o Phil?

¿Por qué?

El emprendedor visionario no improvisa sino diseña un

futuro que - si bien incierto - es el faro que necesita
para guiar su nave a buen puerto.