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2 Nike toma la delantera a sus competidores, pero tiene un


largo camino por recorrer

Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregn, es el principal fabricante de calzado


deportivo en Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses ms reconocidas entre los
consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones
fundamentales del xito de Nike. En el ao fiscal de 2005 que termin el 31 de mayo de ese ao, la
empresa segua a la alza, con ventas por ms de $13,700 millones de dlares. En 2006 las marcas
registradas de la compaa incluan a Nike y Swoosh Design, que se vendan bajo las marcas de
Cole Haan, Bauer y Nike. La compaa operaba 23 centros de distribucin en Europa, Asia,
Australia, Latinoamrica, frica y Canad.
Ese xito quiz se deba a sus campaas de publicidad basadas en el concepto. La empresa utiliza
un proceso que se conoce como transferencia de imagen. Los anuncios de Nike por lo regular no
colocan especficamente un producto o mencionan el nombre de la marca, sino que crean una
atmsfera o un estado de nimo que luego se asocia con la marca. No pretendemos hacer
anuncios. La meta fundamental es establecer una conexin, afirma Dan Weiden, ejecutivo de una
de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio present a los Beatles y fragmentos de los
atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos con imgenes de gente comn que
tambin practicaba deportes.
Se utiliz para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike y que tal v ez si el pblico general
compra la marca, tambin jugar mejor. Los impredecibles anuncios de Nike basados en la imagen
van desde los escandalosos, como la campaa Busca y destruye lanzada en los juegos olmpicos
de 1996 que presentaba sangre y vsceras reales, hasta los humorsticos como el primer anuncio
usado para presentar a Michael Jordan usando la marca con su nombre. Este anuncio haca la
irnica sugerencia de que el propio Jordan haba metido la mano en la produccin, al escabullirse
de un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su compaa, y luego regresar a tiempo
para la segunda mitad del juego.
En 1998 Nike pas a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba ms sus
habilidades para la innovacin de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que haba mostrado
en los aos anteriores. Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los consumidores
que estamos interesados en la innovacin del producto y no slo en los deportistas y la exposicin.
Debemos probarles que no slo pasamos zumbando [el sello caracterstico de Nike] para ganar
dinero, seala Chris Zimmerman, director de publicidad de Nike en Estados Unidos. Con el
lanzamiento de la campaa Yo puedo, Nike mostr menos a los deportistas famosos que
anteriormente engalanaban su produccin de marketing, y exhibi ms la imagen del producto
que en su campaa anterior de Slo hazlo. Recientemente sus competidores Reebok y Adidas
tuvieron mucho xito con sus anuncios ms enfocados en el producto. A pesar de que Nike cambi
el enfoque, no se alej del marketing innovador.

El 4 de septiembre de 2003, Nike adquiri Converse Inc. y el 11 de agosto de 2004 la empresa


compr Starter Properties LLC y Official Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas confirm que
haba decidido adquirir Reebok por $3,800 millones. Los dirigentes del ramo anticipaban ms
fusiones.
En 2005 Bill Prez, presidente y director general de Nike, afirm que los mercados en desarrollo
(India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China, Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras filiales
de Nike presentaban grandes oportunidades de crecimiento. Apenas hemos araado la superficie
del acondicionamiento fsico de las mujeres. En el ftbol soccer nos hemos convertido en una de
las marcas de desempeo en el campo ms importantes del mundo. Y hemos sacado ventaja de
ese xito en el campo creando una categora totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el
ftbol. Y tenemos oportunidades como stas en la cartera
En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno internacional est en el centro de la futura
estrategia de Nike, lo cual sera la tarea ms difcil que emprenda. Parece que hay un fuerte
reconocimiento de que para 2010 Nike ser ms grande fuera que dentro de Estados Unidos. Hace
poco Nike compr muchos de sus centros de distribucin en el mundo para obtener mayor control
de sus operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar su presencia en los mercados clave de
India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China y Rusia; tambin enfocar su publicidad en deportes que
son de particular inters en regiones especficas.
Nike se da cuenta de que aunque le lleva la delantera a sus competidores, todava le queda un
largo trecho por recorrer.
Preguntas
1. Nike debera cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos para
disear su publicidad? Analice el papel de la investigacin de mercados para ayudar a la
administracin de Nike a tomar esta decisin. Qu tipo de investigacin tendra que realizarse?
2. Cmo describira la conducta de compra de los consumidores respecto del calzado deportivo?
3. Cul es el problema de decisin administrativa que enfrenta Nike en su intento por conservar
su posicin de liderazgo?
4. Defina el problema de investigacin de mercados que enfrenta Nike, dado el problema de
decisin administrativa que usted identific.
5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigacin y elabore dos hiptesis para cada una.
6. Cmo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la investigacin de mercados y en el
marketing de sus productos?

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