Caso de estudio

Nike toma la delantera a sus

competidores, pero tiene un largo
camino por recorrer
Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante de
calzado deportivo en Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses más reconocidas
entre los consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones
fundamentales del éxito de Nike. En el año fiscal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese
año, la empresa seguía al alza, con ventas por más de $13,700 millones de dólares.

En 2006 las marcas registradas de la compañía incluían a Nike y Swoosh Design, que se
vendían bajo las marcas de Cole Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23 centros de
distribución en Europa, Asia, Australia, Latinoamérica, África y Canadá.

Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basadas en el concepto. La empresa
utiliza un proceso que se conoce como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por
lo regular no colocan específicamente un producto o mencionan el nombre de la marca, sino
que crean una atmósfera o un estado de ánimo que luego se asocia con la marca. “No
pretendemos hacer anuncios. La meta fundamental es establecer una conexión”, afi rma Dan
Weiden, ejecutivo de una de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio presentó a los
Beatles y fragmentos de los atletas de Nike, Michael Jordán y John McEnroe, yuxtapuestos
con imágenes de gente común que también practicaba deportes. Se utilizó para insinuar que
los deportistas reales prefieren Nike y que tal vez si el público general compra la marca,
también jugará mejor. Los impredecibles anuncios de Nike basados en la imagen van desde
los escandalosos, como la campaña “Busca y destruye” lanzada en los juegos olímpicos de
1996 que presentaba sangre y vísceras reales, hasta los humorísticos como el primer anuncio
usado para presentar a Michael Jordán usando la marca con su nombre. Este anuncio hacía
la irónica sugerencia de que el propio Jordán había metido la mano en la producción, al
escabullirse de un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su compañía, y luego
regresar a tiempo para la segunda mitad del juego.

En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba más
sus habilidades para la innovación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que había
mostrado en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los
consumidores que estamos interesados en la innovación del producto y no sólo en los
deportistas y la exposición. Debemos probarles que no sólo pasamos zumbando [el sello
característico de Nike] para ganar dinero”, señala Chris Zimmerman, director de publicidad
de Nike en Estados Unidos. Con el lanzamiento de la campaña “Yo puedo”, Nike mostró
menos a los deportistas famosos que anteriormente engalanaban su producción de marketing,
y exhibió más la imagen del producto que en su campaña anterior de “Sólo hazlo”.
Recientemente sus competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho éxito con sus anuncios
más enfocados en el producto. A pesar de que Nike cambió el enfoque, no se alejó del
marketing innovador. El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc. y el 11 de
agosto de 2004 la empresa compró Starter Properties LLC y Offi cial Starter LLC. El 4 de
agosto de 2005, Adidas confirmó que había decidido adquirir Reebok por $3,800 millones.

Los dirigentes del ramo anticipaban más fusiones. En 2005 Bill Pérez, presidente y director
general de Nike, afirmó que los mercados en desarrollo (India, Tailandia, Indonesia, Brasil,
China, Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras filiales de Nike presentaban grandes
oportunidades de crecimiento. “Apenas hemos arañado la superficie del acondicionamiento
físico de las mujeres. En el fútbol sóquer nos hemos convertido en una de las marcas de
desempeño en el campo más importantes del mundo. Y hemos sacado ventaja de ese éxito
en el campo creando una categoría totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el
fútbol. Y tenemos oportunidades como éstas en la cartera”. En las previsiones de la empresa
para 2010, el terreno internacional está en el centro de la futura estrategia de Nike, lo cual
sería la tarea más difícil que emprenda. Parece que hay un fuerte

reconocimiento de que para 2010 Nike será más grande fuera que dentro de Estados Unidos.
Hace poco Nike compró muchos de sus centros de distribución en el mundo para obtener
mayor control de sus operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar su presencia en los
mercados clave de India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China y Rusia; también enfocará su
publicidad en deportes que son de particular interés en regiones específi cas. Nike se da
cuenta de que, aunque le lleva la delantera a sus competidores, todavía le queda un largo
trecho por recorrer.

Preguntas a responder

1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos para
diseñar su publicidad? Analice el papel de la investigación de mercados para ayudar a la
administración de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investigación tendría que
realizarse?

2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores

respecto del calzado deportivo?

3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta

Nike en su intento por conservar su posición de liderazgo?

4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta

Nike, dado el problema de decisión administrativa que usted

identificó.

5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos hipótesis para cada una.

6. ¿Cómo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la

investigación de mercados y en el marketing de sus productos?