UNIVERSIDAD PRIVADA “FRANZ TAMAYO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

PROYECTO DE GRADO

ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS PARA INCREMENTAR EL

ÍNDICE OCUPACIONAL DE ESPACIOS PUBLICITARIOS CASO: EMPRESA
ESTATAL DE TRANSPORTE POR CABLE MI TELEFÉRICO

ESTUDIANTE: VIDADELFO CORDOVA CANAVIRI

DOCENTE: LIC. SONIA BÁRBARA CHÁVEZ NOGALES

MATERIA: TALLER DE GRADO I

FECHA: 19/06/2020

LA PAZ – BOLIVIA

2020
Tabla de contenido
I.INTRODUCCIÓN................................................................................................................................4
- Presentación de la problemática..................................................................................................5
- Antecedentes del problema de investigación..............................................................................5
- Argumentación de la importancia del objeto de estudio.............................................................8
II DESARROLLO...................................................................................................................................8
CAPÍTULO I.........................................................................................................................................8
MARCO TEÓRICO................................................................................................................................8
CAPÍTULO II......................................................................................................................................10
JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO........................................................................................................10
2.1. Científica – Técnica................................................................................................................11
2.2. Económica.............................................................................................................................11
CAPÍTULO III.....................................................................................................................................12
DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN.........................................................................................12
3.1. Formulación del problema....................................................................................................12
3.2. Delimitación del proyecto.....................................................................................................13
3.2.1. Delimitación de Contenido.................................................................................................13
3.2.2. Delimitación Temporal.......................................................................................................14
3.2.3. Delimitación Espacial..........................................................................................................14
3.3. Objetivos...................................................................................................................................14
3.3.1. Objetivo General................................................................................................................14
3.3.2. Objetivos específicos..........................................................................................................14
3.4. Definición de variables conceptuales y operacionales..........................................................15
3.4.1. Definición Conceptual........................................................................................................15
3.4.2. Definición Operacional.......................................................................................................16
3.4.3 Operacionalización de Variables.........................................................................................17
CAPÍTULO IV.....................................................................................................................................18
DISEÑO O DISPOSITIVO DE PRUEBA.................................................................................................18
4.1 Argumentación del tipo de investigación y diseño de investigación......................................18
4.1.1. Tipo de investigación..........................................................................................................18
4.1.2. Diseño de investigación......................................................................................................19
4.3 Métodos, técnicas e instrumentos de investigación a utilizar....................................................22
 4.3.1. Método de investigación....................................................................................................22
4.3.2. Técnicas..............................................................................................................................22
4.3.3. Instrumentos......................................................................................................................22
V. BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................................................22
I.INTRODUCCIÓN
La publicidad es en pocas palabras información, ya sea para lanzar al mercado un
nuevo producto o servicio, para compartir información sobre los precios, anunciar
nuevos puntos de venta, o simplemente para recordar o reforzar la imagen de una
marca. Desde tiempos pasados, la publicidad ha sido de gran ayuda en el mundo
de los negocios, al promover una sana competencia entre empresas.

La importancia de la publicidad ha hecho que varias agencias empiecen a brindar

estos servicios, los cuales nacen como organizaciones comerciales
independientes, compuestos por personas creativas y de negocios, que
desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios para vendedores que
buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.

En la época actual se destaca la integración de la web y en especial de los medios

sociales como vehículos de comunicación directa y promoción con los
consumidores. Además que las agencias más importantes ya están brindando una
mayor gama de servicios creativos, desarrollando las funciones de las agencias de
servicio completo del futuro.

Los ingresos de Empresa Estatal de Transporte por Cable Mi Teleférico son por
parte de las tarifas por el transporte de personas y las recaudaciones por otro tipo
de negocios, dentro de estos otros tipos de negocios tenemos los ingresos
generados por alquileres de espacios publicitarios en carteleras y cabinas. (Ver
anexo 2)

El departamento de Comercialización, Marketing y Cobros se encarga de los

alquileres de los espacios publicitarios en todas las estaciones de la Empresa, el
cual tiene como objetivo principal gestionar los procesos de venta de servicios de
transporte por cable en sus diferentes modalidades, así como la explotación
comercial de negocios complementarios, provenientes como locales comerciales,
publicidad y otros servicios.
 - Presentación de la problemática
Se da a conocer la situación problemática y un análisis causas de la Empresa
Estatal de Transporte por Cable Mi Teleférico (EETC-MT).

- Antecedentes del problema de investigación

El 23 de abril de 2014, a través del Decreto Supremo Nº 1980, se crea la Empresa
Estatal de Transporte por Cable “Mi Teleférico” (EETC-MT), el cual inicia sus
operaciones el 30 de mayo de 2014 con el funcionamiento de la Línea Roja. En la
figura 1 se puede ver el organigrama de la Empresa, en ella se puede ver la
representación gráfica de la estructura formal y abstracta de la empresa o parte de
ella.

La EETC-MT está compuesta por una Gerencia Ejecutiva, una Gerencia

Administrativa Financiera, una Gerencia de Operaciones y Mantenimiento, una
Gerencia de Desarrollo de Proyectos, una Gerencia de Servicios al Usuario y
Cultura Teleférico, una Gerencia Jurídica y una Gerencia de Gestión Empresarial.
Desde abril de 2014 hasta la actualidad el cargo de Gerente Ejecutivo la tiene el
Licenciado César Dockweiler Suárez.

FIGURA 1. Organigrama de la EETC-MT

GERENCIA EJECUTIVA

GERENCIA DE SERVICIO GERENCIA DE GERENCIA DE GERENCIA

GERENCIA DE GESTIÓN
AL URUARIO Y CULTURA OPERACIÓN Y DESARROLLO DE GERENCIA JURÍDICA ADMINISTRATIVA
EMPRESARIAL
TELEFÉRICO MANTENIMIENTO PROYECTOS FINANCIERA

DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE

DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE
COMERCIALIZACIÓN PREINVERSIÓN E GESTIÓN DE ASUNTOS
CULTURA TELEFÉRICO OPERACIONES FINANZAS
MARKETING Y COBROS INVESTIGACIÓN ADMINISTRATIVOS

DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE

DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE
PLANIFICACIÓN Y PROMOCIÓN Y INVERSIÓN DE ANÁLISIS Y GESTIÓN
MANTENIMIENTO ADMINISTRACIÓN
GESTIÓN DIFUSIÓN PROYECTOS JURÍDICA

DEPARTAMENTO DE
DEPARTAMENTO DE
TECNOLOGÍAS Y
GESTIÓN DE RECURSOS
SISTEMAS DE
HUMANOS
INFORMACIÓN

FUENTE: EETC-MT
La EETC-MT tiene como Misión “Transportar vidas con seguridad, eficiencia,
sostenibilidad, calidez e inclusión social para el Vivir Bien” y como Visión “Ser el
referente mundial de transporte urbano, que trasciende en la vida de las
personas”.

Líneas en Operación

Actualmente operan 5 líneas (roja, amarilla, verde, azul y naranja) de las cuales se
espera que para noviembre de 2017 lleguen a transportar un total de 100 millones
de personas. El presente trabajo solo estará enfocado a las líneas roja, amarilla y
verde.
Recaudaciones

Las recaudaciones totales de la empresadesde el 1 de marzo de 2014 hasta el 31

de diciembre de 2017 suman un total de Bs 333 millones; en el gráfico 1 podemos
ver las recaudaciones totales por cada año.

GRÁFICO 1. Recaudaciones por año

110,816,184

96,890,215
84,777,568

40,958,373

2014 2015 2016 2017

FUENTE: Elaboración propia en base a información de la EETC-MT.

Es necesario recalcar que el año 2014 solo se toman en cuenta los últimos tres
trimestres debido a que la empresa inicia sus actividades el 31 de marzo de 2014.
Dentro de los ingresos totales podemos clasificar los ingresos generados por el
transporte por cable de personas y los ingresos por otros tipos de negocios
alternativos. La importancia de estos sobre los ingresos totales se puede ver en el
gráfico 2.

GRÁFICO 2. Recaudaciones por tipo de negocio

FUENTE: Elaboración propia en base a información de la EETC-MT.

Los ingresos por transporte de personas suman un total de Bs 283.425.989 y

representan el 85% del total de los ingresos, el 15% restante corresponde a
ingresos complementarios, sumando un total de Bs 50.016.351; estos ingresos
alternativos son por concepto de alquiler de espacios publicitarios, alquiler de
locales comerciales, servicios de parqueo, servicios sanitarios, tiendas de
souvenirs, entre otros1. En el gráfico 3 se puede ver de forma más detallada el
aporte de las recaudaciones por negocios complementarios.

GRÁFICO 3. Total de recaudaciones por negocios complementarios

5.25%4.05%
5.70%

85.00%

1 Transporte por cable Alquiler de espacios publicitarios Alquiler de locales comerciales Otros
FUENTE: Elaboración propia en base a información de la EETC-MT.

En el gráfico se puede observar que el ingreso generado por el alquiler de

espacios publicitarios es el más significativo después de los ingresos generados
por el transporte de personas y llega ser el 5.7% del total, seguido por el alquiler
de locales comerciales con un 5.25%. Dentro de los espacios publicitarios
tenemos el alquiler de carteleras, cabinas, pilares y pisos.

Departamento de Comercialización, Marketing y Negocios

El departamento tiene el objetivo de gestionar los procesos de venta de servicio de

transporte por cable en sus diferentes modalidades, así como la explotación
comercial de negocios complementarios, provenientes de locales comerciales,
publicidad y otros servicios.

- Argumentación de la importancia del objeto de estudio

El área de comercialización se encarga exclusivamente a todo lo relacionado con
los espacios publicitarios; desde la búsqueda de posibles clientes, su promoción,
fijación del precio hasta el plan de pagos por su alquiler.

II DESARROLLO

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO
Un clásico concepto del geomarketing, son las llamadas 4 Ps de McCarthy,
recordemos que podemos definir el  marketing como el proceso de planificar y
ejecutar la concepción del producto o servicio, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de las organizaciones.

Servicio

Las dimensiones de las carteleras ya están delimitadas por la Empresa y esto

hace que varias empresas interesadas en alquilar espacios publicitarios en
carteleras se adecuen a esas dimensiones. Para validar esta información se buscó
realizar una encuesta al Gerente de Gestión Empresarial, el Lic. Pablo Salinas
Burgos y debido a que este no tenía conocimiento de primera mano del problema
recurrió a derivar la encuesta al analista de comercialización Carlos Alberto
Guzmán Villagómez, este nos menciona que el principal problema con respecto a
los alquileres de espacios publicitarios en carteleras son bajo impacto de estos
sobre la visión de los usuarios del transporte por cable.

Precio

El precio promedio por metro cuadrado que cobra la EETC-MT con respecto a las
carteleras es bastante significativo en comparación a los precios que presenta la
competencia (SABSA, Multicine, Megacenter. Muchas empresas estaban
dispuestas a pagar estos elevados precios en un principio debido a que
relacionaban a la Empresa como lo más innovador para ubicar una publicidad,
pero esto fue cambiando a medida que pasaron los años.

Plaza

La Empresa solo cuenta con un punto de información para todas aquellas

entidades que estén interesadas en alquilar espacios de comida rápida y
publicitaria; este punto se encuentra en la Estación Central de la línea Roja.

Promoción

La empresa no cuenta con promociones estables para todas las líneas de

servicios que ofrece la empresa, y principalmente, no establecer una relación
personalizada con el cliente, genera un bajo incremento en el índice ocupacional.
La Empresa no se genera un servicio de post-venta para verificar si el cliente está
conforme con el servicio adquirido, esto se debe a que maneja de forma empírica
la atención al cliente y consecuente a esto no se logra captar clientes fieles.
Muchas veces se usan las propias carteleras para promocionar las mismas.

OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
Elaborar un diagnóstico
de la actual estrategia de Análisis de la actual estrategia
marketing que es de Marketing
utilizada por la EETC-MT. Definir y medir indicadores del
Seleccionar estrategias
de marketing adecuadas
para ser utilizadas.
Desarrollar la propuesta.
Evaluar la propuesta para
determinar su viabilidad.
FUENTE: Elaboración propia.
CAPÍTULO II
JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO
El presente trabajo de grado tendrá una justificación técnica y económica.
Fundamentación teórica
FUNDAMENTO
ACCIONES
TEÓRICO
Recopilar información Metodología de la
investigación
Estrategia Empresarial
Metodología de la
diagnóstico investigación
Describir las estrategias teóricas Marketing Estratégico
existentes de Marketing
Comparar las estrategias de Marketing Estratégico
Marketing
Seleccionar la alternativa Metodología de la
adecuada investigación
Definir la estructura general de Marketing de servicios
la propuesta
Determinar la estrategia del Marketing de servicios
servicio
Determinar la estrategia de Marketing de servicios
precio
Determinar la estrategia de Marketing de servicios
plaza
Determinar la estrategia de Marketing de servicios
promoción
Determinar la estrategia del Marketing de servicios
personal
Determinar la estrategia de Marketing de servicios
procesos
Demostrar la Hipótesis Modelación y
simulación
Establecer la Viabilidad Técnica Desarrollo
organizacional
Establecer la Viabilidad Ingeniería económica
Económica
2.1. Científica – Técnica
El presente trabajo de grado nos ayudará a encontrar una solución al problema a
la estrategia de marketing actual que está aplicando la EETC-MT con respecto al
alquiler de espacios publicitarios en carteleras y cabinas.

El marketing es un término que en varias ocasiones es tratada como un

equivalente a los siguientes: publicidad, ventas o bien promoción. No obstante,
marketing encierra un conjunto de actividades que van desde, antes de la creación
hasta después de la venta del producto.

Otra herramienta fundamental para una correcta estrategia de marketing es la

estadística, ya que a través de esta se pueden tomar decisiones que nos facilitan
tomar decisiones estrategias basadas en una recolección, análisis e interpretación
de datos.

2.2. Económica
El presente trabajo busca comprobar si existe la posibilidad de obtener un
crecimiento de los índices ocupacionales que presentan los alquileres de espacios
publicitarios en carteleras y cabinas a través de la implementación de una
estrategia de marketing de servicios.

Un crecimiento en el índice ocupacional repercutirá de forma directa en los

ingresos complementarios que tiene la Empresa con respecto a los alquileres de
espacios publicitarios.
CAPÍTULO III

DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Formulación del problema
El objetivo principal del área de comercialización es lograr alquilar la mayor
cantidad de espacios publicitarios a diversas empresas, para esto la empresa
cuenta con espacios en carteleras y cabinas.

Consecuentemente los índices ocupacionales que presentan los alquileres de

espacios publicitarios en carteleras y cabinas se encuentran en declive en todas
las estaciones de las líneas Roja, Amarilla y Verde.

En el cuadro 1 se puede observar la cantidad disponible y alquilada de cada uno

de los espacios publicitarios que la Empresa ofrece.

CUADRO 1. Espacios disponibles y arrendados.

ESPACIO ÍNDICE
TOTAL DISPONIBLE ARRENDADO
COMERCIAL OCUPACIONAL

Carteleras 38 29 9 23%

Cabinas 225 176 49 22%

FUENTE: Elaboración propia en base a información de la EETC-MT.

La Empresa ofrece un total de 38 carteleras, de las cuales solamente 9se

encuentran bajo alquiler y 29 se encuentran disponibles; con respecto a las
cabinas la empresa limita su alquiler a 75 por cada línea, es decir que cuenta con
un total de 225 cabinas, de las cuales 49 se encuentran bajo alquiler y 176 se
encuentran disponibles. En total la empresa cuenta con263 espacios publicitarios
en carteleras y cabinas. (Ver anexo 3)
Análisis causal

FIGURA 2. Diagrama de Ishikawa

FUENTE: Elaboración propia en base a información de la EETC-MT.

3.2. Delimitación del proyecto

Se contará con un diagnóstico de la actual estrategia de marketing de la empresa,
para lo cual se investigará los antecedentes de la misma hasta registrar, definir y
medir indicadores de diagnóstico.

Una vez terminado el diagnóstico se establecerá alternativas de estrategias de

marketing de servicios, además se definirá las condiciones exigidas para cada
alternativa y se seleccionará la estrategia de marketing más adecuada para
aumentar la venta de espacios publicitarios.

En el desarrollo de la propuesta de solución se determinarán las estrategias de

marketing y realizar un diseño en: Precio, Promoción, Producto, Presencia Física,
Proceso y en las Personas.

Para la evaluación de la propuesta finalmente se analizará la demostración de la

hipótesis hasta utilizar modelado y simulación, la viabilidad técnica hasta realizar
un análisis tecnológico y la viabilidad económica.

3.2.1. Delimitación de Contenido

De acuerdo al actual enfoque basado en competencias establecido por la Escuela
Militar de Ingeniería, el presente trabajo se basa en la línea de investigación de
Marketing y el tema específico es estrategia de Marketing.
3.2.2. Delimitación Temporal
El alcance temporal a utilizar serán los periodos comprendidos de los años 2014 a
2017 y la propuesta tendrá una validez de 5 años.

3.2.3. Delimitación Espacial

La institución con la que se tratará en el presente trabajo de grado es la Empresa
Estatal de Transporte por Cable Mi Teleférico EETC-MT.

3.3. Objetivos
3.3.1. Objetivo General
Desarrollar una estrategia de marketing de servicios para incrementar el índice
ocupacional de los espacios publicitarios para la EETC-MT.

3.3.2. Objetivos específicos

 Elaborar un diagnóstico de la actual estrategia de marketing que es utilizada por
la EETC-MT.
 Seleccionar estrategias de marketing adecuadas para ser utilizadas
 Desarrollar la propuesta.
 Evaluar la propuesta para determinar su viabilidad.

CUADRO 2. Acciones de la Investigación

OBJETIVOS
ESPECÍFICOS ACCIONES
Elaborar un diagnóstico Recopilar información
de la actual estrategia de
marketing que es utilizada
por la EETC-MT. Análisis de la actual estrategia de Marketing

Definir y medir indicadores del diagnóstico

Seleccionar estrategias de Describir las estrategias teóricas existentes de

marketing adecuadas para Marketing
ser utilizadas. Comparar las estrategias de Marketing

Seleccionar la alternativa adecuada

Definir la estructura general de la propuesta
Determinar la estrategia del servicio
 Determinar la estrategia de precio
Determinar la estrategia de plaza
Determinar la estrategia de promoción
Determinar la estrategia del personal
Desarrollar la propuesta. Determinar la estrategia de procesos
Evaluar la propuesta para Demostrar la Hipótesis
determinar su viabilidad.
Establecer la Viabilidad Técnica

Establecer la Viabilidad Económica

FUENTE: Elaboración propia.

3.4. Definición de variables conceptuales y operacionales

Se determinará las variables en base a la formulación de la Hipótesis.

CUADRO 3. Análisis de las variables

3.4.1. VARIABLES DETALLE

Independiente Estrategia de marketing de servicios

basadas en las 7P´S
Dependiente Índice ocupacional de los alquileres de
espacios publicitarios.
Moderante Empresa Estatal de Transporte por Cable
“Mi Teleférico”.

Definición Conceptual
En el siguiente cuadro se define las variables en base a conceptos relacionados.

VARIABLES CONCEPTO DEFINICIÓN

Estrategia: Son líneas de acción Son líneas de acción y
para alcanzar un determinado técnicas para la
conjunto de objetivos de una comercialización y
empresa2. distribución del servicio
con el objetivo principal de
Marketing: Es un conjunto de brindar a los clientes
INDEPENDIENTE: técnicas utilizadas para la satisfacción de deseos o
Estrategia de comercialización y distribución de necesidades.
marketing de un producto o servicio3.
2
CHANDLER Alfred; ANDREWS Kenneth. Teoria de Management, 1962.
servicios basada en
las 7P´S Servicios: Actividades
identificables e intangibles que
son el objeto principal de una
transacción ideada para brindar a
los clientes satisfacción de
deseos o necesidades4.

Índice: Valor numérico queValor numérico que

expresa la relación estadística
expresa la relación entre el
entre varias cantidades referentes
alquiler de espacios
a un mismo fenómeno. publicitarios disponibles
con el total de espacios
DEPENDIENTE: Alquiler: Alquiler o arrendamiento publicitarios; partiendo de
Índice ocupacional es un contrato por el medio una transferir temporalmente el
de los alquileres de parte se compromete a transferir uso de una cosa inmueble
espacios temporalmente el uso de una con unos límites
publicitarios. cosa mueble o inmueble a una determinados y unas
segunda parte que se características comunes.
compromete a su vez a pagar por
ese uso un determinado precio.

Espacios: Superficie o lugar con

unos límites determinados y unas
características o fines comunes.

CUADRO 4. Definición conceptual de variables

FUENTE: Elaboración propia.

3.4.2. Definición Operacional

En el cuadro 5 se determinan las dimensiones e indicadores de las variables.

CUADRO 5. Operativización de Variables

SUB
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
DIMENSIONES
Servicio Impacto de las Gross Rating Point
carteleras
Precio Precio por cartelera Bs/Espacio

Precio por cabina Bs/Cabina

INDEPENDIENTE:
Plaza Limitados puntos de Nº puntos de
Estrategia de
atención atención
marketing de
servicios basada en Promoción Ausencia de Nº medios
las 7P´S promociones promocionales
Servicio post-venta Nº promociones

3
KOTLER Keller. Dirección de Marketing, 14 Edición, 2012.
4
 post-venta
Personas Capacitación del Nº de
personal capacitaciones.

Nº incentivos
económicos
Incentivos
Nº de incentivos no
económicos

Procesos Manual de Nº adecuado de

comercialización procedimientos
DEPENDIENTE: Relación entre el Índice ocupacional
índice ocupacional alquiler de espacios de carteleras.
de los alquileres de publicitarios Índice
espacios disponibles con el Índice ocupacional
publicitarios total de espacios de cabinas.
publicitarios
FUENTE: Elaboración propia.

3.4.3 Operacionalización de Variables

CUADRO 6. Operación de variables
PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS
ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS PARA INCREMENTAR EL
ÍNDICE OCUPACIONAL DE ESPACIOS PUBLICITARIOS CASO:
EMPRESA ESTATAL DE TRANSPORTE POR CABLE MI TELEFÉRICO

La actual estrategia de Desarrollar una estrategia El desarrollo de una

marketing de marketing de servicios estrategia de marketing de
servicios basada en las 7P
Provoca Para ´S
incrementar
Permitirá
incrementar
Bajo índice ocupacional
El índice
El índice ocupacional
de losocupacional
espacios de de los
los
espacios
espacios publicitarios
publicitarios
publicitarios para la
para lapara la
EETC-MT.
EETC-MT.
EETC-MT.

FUENTE: Elaboración propia

CAPÍTULO IV

DISEÑO O DISPOSITIVO DE PRUEBA

4.1 Argumentación del tipo de investigación y diseño de investigación
La metodología es el conocimiento del método, que es la sucesión de pasos que
se dan para descubrir nuevos conocimientos, entonces la metodología de la
investigación, se puede definir como el estudio del conjunto de métodos que se
siguen en la investigación científica.

4.1.1. Tipo de investigación

Los métodos de investigación son procedimientos que orientan el sentido que se
maneja la información obtenida en la investigación, permitiendo arribar a
conclusiones que permiten proponer respuestas a los hechos no explicados por
los conocimientos existentes5.

De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2006), recolectar datos implica

elaborar un plan detallado de procedimientos que conducen a reunir datos con un
propósito específico. Con esta finalidad, se dispone de una variedad de
instrumentos o técnicas, tanto cualitativas como cuantitativas, pudiendo en un
mismo estudio utilizar ambos tipos. En la investigación, se dispone de los
siguientes instrumentos para recolectar información:

● Cuestionarios: Consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o

más variables a medir.
● Observación: No se refiere a la mera contemplación sino a en el
adentramiento a situaciones manteniendo un papel activo, así como de
reflexión permanente y atendiendo a los detalles sucesos, eventos e
interacciones.
● Entrevistas: Reunión para intercambiar información entre el entrevistador y
el o los entrevistados pudiendo ser del tipo estructurado, semiestructurado
o no estructurado (también conocido como abiertas).

5
QUINTANA Tejera, Luis: Métodos y técnicas de investigación. 2006, Pág. 28
 ● Grupos focales: Similar a entrevistas grupales en las cuales los
participantes conversan en torno a uno o varios temas en un ambiente
relajado e informal bajo la conducción de un especialista en dinámicas
grupales.
● Investigación documental: Una fuente valiosa de datos son los documentos,
materiales y artefactos diversos que sirven para conocer los antecedentes,
experiencias y funcionamiento cotidiano.

4.1.2. Diseño de investigación

Investigación documental

Es una técnica que permite obtener información de documentos nuevos en los

que es posible analizar información, esta técnica de recolección de información,
consiste en detectar, obtener y consultar bibliografía y otros materiales que sean
útiles para los propósitos del estudio, de donde debe extraer y recopilar la
información relevante y necesaria que concierne al problema de investigación 6.

En el presente trabajo se trabajará con la investigación documental ya que la

EETC-MT cuenta con información histórica de documentos comerciales (contratos
e informes) que facilitaran analizar la situación actual que está atravesando la
Empresa con respecto a los alquileres de espacios publicitarios, además que la
Empresa también cuenta con un Sistema de Comercialización que permitirá
obtener información de una forma más detallada.

A) Fuentes deinformación
Las fuentes de información son todos los recursos que contienen datos formales,
informales, escritos, orales o multimedia. Se dividen en 3 tipos principales:
a) Fuentes primarias
Proporcionan datos de primera mano, pues se trata de documentos que contienen
los resultados de estudios, como libros, antologías, artículos, monografías, tesis y

6
HERNÁNDEZ, Roberto, FERNÁNDEZ, Carlos y BAPTISTA, María del Pilar, Metodología
de la Investigación, 4ed. McGraw-Hill, 2010. Pág. 65
disertaciones, documentos oficiales, reportes de asociaciones, trabajos
presentados en conferencias o seminarios, artículos periodísticos, testimonios de
expertos, documentales, videocintas en diferentes formatos, foros y páginas en
internet entre otros7.
b) Fuentes secundarias
Son listas, compilaciones y resúmenes de referencias o fuentes primarias
publicadas en un área de conocimiento particular, las cuales comentan artículos,
libros, tesis disertaciones y otros documentos especializados 8.
c) Fuentes terciarias o generales
Se trata de documentos donde se encuentran registradas las referencias a otros
documentos de características diversas y que comprendían nombres y títulos de
revistas y otras publicaciones periódicas, así como nombres de boletines,
conferencias y simposios, sitios web, empresas, asociaciones industriales y de
diversos servicios9.
Para el presente trabajo se utilizara investigación documental con la ayuda de
fuentes primarias, ya que la EETC-MT cuenta con información histórica de los
ingresos generados por los alquileres de espacios publicitarios, la cantidad de
espacios disponibles, las empresas que hacen uso del servicio, además del
sistema de comercialización.

La Entrevista

Es una técnica de recopilación de información mediante contacto directo con las

personas, a través de una conversación interpersonal, preparada bajo una
dinámica de preguntas y respuestas, donde se dialoga sobre un tópico relacionado
con la problemática de investigación.

a) Tipos de entrevistas
Los tipos de entrevista son:
 Entrevistas estructuradas
El entrevistador realiza una serie de preguntas al entrevistado, a partir de un
7
IBÍD. Pág. 66
8
IBÍD. Pág. 67
9
IBÍD. Pág. 68
cuestionario previamente preparado, bajo un guión de preguntas cerradas,
elaborado de forma secuenciada y dirigida. Las respuestas del entrevistado deben
ser concretas sobre lo que se le interroga.

 Entrevistas semiestructuradas
Se llevan a cabo a partir de un guión de preguntas abiertas que se le formulan al
entrevistado, sin obligar al entrevistado que siga un orden determinado; dejando
así lugar para la libre expresión.

 Entrevistas no estructuradas
El entrevistado no afronta un listado establecido de preguntas y la entrevista se
desenvuelve abiertamente con mayor flexibilidad y libertad.

Se realizará entrevistas estructuradas tango al gerente del área de la Gerencia de

Gestión Empresarial Pablo Salinas Burgos como a los analistas que trabajan en el
departamento de Comercialización y así obtener algún aporte que ayude a saber
la situación actual de la EETC-MT.
Por lo tanto con la ayuda de la investigación documental y la entrevista se podrá
tener una información fiable y así tener una información base para la elaboración
de una estrategia de marketing de servicios.

4.3 Métodos, técnicas e instrumentos de investigación a utilizar

4.3.1. Método de investigación
La metodología es el conocimiento del método, que es la sucesión de pasos que
se dan para descubrir nuevos conocimientos, entonces la metodología de la
investigación, se puede definir como el estudio del conjunto de métodos que se
siguen en la investigación científica

4.3.2. Técnicas
Los métodos de investigación son procedimientos que orientan el sentido que se
maneja la información obtenida en la investigación, permitiendo arribar a
conclusiones que permiten proponer respuestas a los hechos no explicados por
los conocimientos existentes
4.3.3. Instrumentos
El análisis beneficio se emplea principalmente en la evaluación de proyectos y la
selección de alternativas del sector privado o público, debe tomarse en cuenta el
valor del dinero en el tiempo, en el ritmo de los flujos de efectivo que ocurren
después del arranque del proyecto. La razón beneficio/costo es una razón de las
ganancias descontadas a los costos descontados.10
Siguiendo con el criterio de Tarquin y Blank el primer paso para este método es
determinar qué elementos constituyen beneficios y cuales costos.

 Costos: Gastos anticipados para la construcción, operación y mantenimiento

del proyecto.

V. BIBLIOGRAFÍA
 BUSTOS Frías Eduardo; Métodos Multicriterio en la Toma de decisiones
 CHANDLER Alfred; ANDREWS Kenneth. Teoría de Management, 1962.
 DOUGLAS, BATESON. Fundamentos de marketing de servicios. ED, 3RA
2011.
 FISHER, Laura. Mercadotecnia. 5ed. México, McGraw-Hill, 2012
 HERNÁNDEZ, Roberto, FERNÁNDEZ, Carlos y BAPTISTA, Maria del Pilar,
Metodología de la Investigación, 4ed. McGraw-Hill, 2010.
 KOTLER Keller. Dirección de Marketing, 14 Edición, 2012.
 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin, Dirección de Marketing, 12ed. Pearson
Educación, 2006.
 NASSIR Y REYNALDO SAPAG; Preparación y Evaluación de proyecto.
 ROBBINS, Stephen y COUTLER, Mary, Administration, 8ed. México, 2005.
 STANTON. MICHAELY BRUCE “Fundamentos de Marketing”, 13va., Mc
Graw Hill, 2004.
 VITORIANO, Teoría de la decisión. Ed. 2007.
 ZEGARRA, Justiniano, 4 Formas de elaborar una Tesis y Proyecto de
Grado, 3ed. Bolivia, Escuela Militara de Ingeniería, 2016.

10