UPN, PASIÓN POR

TRANSFORMAR VIDAS

MARKETING SOCIAL Y DE SERVICIOS

SEMANA :
Fundamentos para el marketing de servicios

maria.rodriguez@upn.edu.pe
Introducción

Fundamentos para el marketing de servicios

¿Qué AprenderemosHoy?

❑ Fundamentos para el marketing de servicios

❑ Introducción a los servicios
❑ Marco conceptual del libro: el modelo de
brechas de la calidad del servicio
 Los servicios se van a mover en esta década para ser la vanguardia de la industria.
Louis V. Gerstner

https://www.youtube.com/watch?v=VYytDBGzuBk
 Unid II – Semana 7

Objetivos de la Sesión

Al final de la sesión el estudiante identifica en una

empresa las 4 brechas del servicio, las cuales
deben estar asociadas a las ideas principales de los
conceptos aprendidos en la sesión de clase,
demostrando coherencia y creatividad a través de
la presentación de un informe.
¿Qué Aprenderemos Hoy?

❖ Introducción a los servicios.

❖ Tipos de servicios.
❖ Características de los servicios.
❖ Marco conceptual del libro: el modelo de brechas de la calidad de
servicio.
 ¿A qué
llamamos
MARKETING
DE SERVICIO?
Los servicios son actos, procesos
y desempeños proporcionados por
una entidad o persona para otra
entidad o persona
 Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía mundial y
constituye el 64% del Producto Bruto Mundial.
Gobiernos Organismos sin fines de lucro Organismos de Negocios

• Tribunales • Museos • Líneas aéreas.

• Oficinas de empleo • Iglesias • Bancos
• Hospitales • Universidades • Hoteles
• FFAA • Fundaciones • Cia de Seguros
• Policía • Asesoría
• Bomberos • Medicina
• Ministerios • Judicial
• Entretenimiento
• Telecomunicaciones
• Inmobiliaria
• Minoristas.
Cuatro características de los servicios

Aunque los servicios son

productos, en un sentido
general, tienen
características y
necesidades de marketing
especiales. Las principales
diferencias provienen del
hecho de que los servicios
son intangibles

Fuente: Fundamentos de Marketing. Philip Kotler.

https://www.youtube.com/watch?v=svIELwbcMXY
 Tres tipos de Marketing de servicios

Las empresas de servicios

deben convencer a los
empleados que tienen
contacto con el consumidor de
que deleitar a los clientes es Las empresas de servicios
de suma importancia.- deben ayudar a sus empleados
ENDOMARKETING- a que dominen el arte de
interactuar con los clientes.
Tipos de servicios
Empresas de
servicios
 Los servicios
como productos
 Servicio al cliente

https://www.youtube.com/watch?v=5Lkg0ghUZmY
El modelo de Brechas de la calidad de servicio

Fuente: Marketing de Servicios. Valarie Zeithaml.

El modelo de Brechas de la calidad de servicio
❑ Orientación inadecuada de la investigación de mercado.
✓ Investigación de mercado insuficiente.
✓ Investigación no enfocada en la calidad de servicio.
✓ Uso inadecuado de la investigación de mercados.
❑ Falta de comunicación ascendente.
✓ Falta de interacción entre gerencia y clientes.
✓ Comunicación insuficiente entre empleados de contacto y gerentes.
✓ Muchos niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia.
❑ Enfoque insuficiente en la relación.
✓ Falta de segmentación de mercado.
✓ Enfoque en la transacción más que en la relación.
✓ Enfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la relación con los
clientes habituales.
❑ Recuperación inadecuada de servicios
✓ Falta de estímulo para escuchar las quejas del cliente.
✓ Falla al compensar cuando las cosas salen mal.

Fuente: Marketing de Servicios. Valarie Zeithaml.

El modelo de Brechas de la calidad de servicio
❑ Diseño deficiente del servicio
✓ Diseño de servicio vago e indefinido.
✓ Investigación no enfocada en la calidad de servicio.
✓ Fracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento del
servicio.
❑ Ausencia de estándares orientados al cliente.
✓ Falta de estándares de servicio orientados al cliente.
✓ Ausencia de gestión de procesos para enfocarse en requerimientos del
consumidor.
✓ Ausencia de un proceso formal para establecer metas de calidad de
servicio.
❑ Evidencia física y ambiente de servicio inapropiado
✓ Fracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del
cliente.
✓ Diseño del ambiente del servicio que no satisface las necesidades del
cliente y los empleados.
✓ Mantenimiento y actualización inadecuados del ambiente de servicio.

Fuente: Marketing de Servicios. Valarie Zeithaml.

El modelo de Brechas de la calidad de servicio
❑ Deficiencia en las políticas de recursos humanos
✓ Reclutamiento ineficaz
✓ Ambigüedad y conflicto en los papeles
✓ Tecnología deficiente para el trabajo de los empleados
✓ Sistemas de compensación inadecuados
✓ Falta de empowerment, control y trabajo de equipo.
❑ Problemas con intermediarios de servicio
✓ Conflictos del canal sobre objetivos y desempeño
✓ Conflicto del canal sobre costos y recompensas
✓ Dificultad para controlar la calidad
✓ Tensión entre empowerment y control

Fuente: Marketing de Servicios. Valarie Zeithaml.

El modelo de Brechas de la calidad de servicio
❑ Falta de comunicación integral de marketing de servicio
✓ No incluir el marketing interactivo en el plan de comunicaciones.
✓ Carecer de un fuerte programa de un marketing interno.
❑ Administración no efectiva de las expectativas del cliente
✓ No administrar la expectativa del cliente a través de toda la forma de
comunicación.
✓ No educar de manera adecuada a los clientes.
❑ Hacer promesas exageradas
✓ Hacer promesas exageradas en la publicidad (Red Bull)
✓ Hacer promesas exageradas en las ventas personales.
✓ Hacer promesas exageradas con muestra de evidencia física
❑ Comunicaciones horizontales inadecuadas
✓ Comunicación insuficiente entre ventas y operaciones.
✓ Comunicación insuficiente entre publicidad y operaciones.
✓ Diferencias entre políticas y procedimientos entre sucursales o unidades.
❑ Fijación de precios inapropiados
✓ Precios altos que elevan la expectativa del cliente.

Fuente: Marketing de Servicios. Valarie Zeithaml.

El modelo de Brechas de la calidad de servicio

Al cerrar la brecha o deficiencia del

1 al 4, lograremos cerrar la brecha
5, ahí esta la clave para todo
gerente.

Basta solo 1 brecha y el cliente

percibirá deficiencias en lo
recibido

Fuente: Marketing de Servicios. Valarie Zeithaml.

Cual de las 4 brechas estudiadas
consideran que es mas difícil de
cerrar, y mencionen como lo
trabajarían.
Aprendizaje evidenciado: Fundamentos del
Marketing del Servicio

❑ Escoja una organización e investigue ON LINE.

Identifique 4 brechas de servicio en la empresa elegida de
cada uno de los puntos del modelo de las brechas.

❑ Enviar su trabajo en formato PDF o Word a PADLET.

Posteriormente comunican sus informes

.
En equipos de trabajo identifica en una empresa
las 4 brechas del servicio, las cuales deben estar
asociadas a las ideas principales de los
conceptos aprendidos en la sesión de clase,
demostrando coherencia y creatividad a través
de la presentación de un informe.
 CONCLUSIONES
Los servicios son actos, procesos y desempeños proporcionados por una
entidad o persona para otra entidad o persona
CONCLUSIONES

Fuente: Marketing de Servicios. Valarie Zeithaml.

 ¿Qué se
llevan de
ésta
sesión?
 Referencias

Christopher Lovelock and Jochen Wirtz , Marketing de Servicios: personal, tecnología

y estrategia 2015
https://resolvervitalsource.bibliotecaupn.elogim.com/9786073229326

Capítulo I: Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios: Libro

Marketing de Servicios: personal, tecnología y estrategia: Christopher Lovelock y
Jochen Wirtz.
https://www.youtube.com/watch?v=0nOIttXasZ0

Marco conceptual del libro: el modelo de brechas de la calidad del servicio

GRACIAS