TEMA 3

3.1.-EL ENTORNO
El entorno son todas aquellas variables ajenas a la empresa que están fuera de su control y
pueden influir en sus resultados. Para poder sobrevivir y crecer, una empresa debe planear
una estrategia de anticipación de entornos estables y una estrategia de adaptación a entornos
inestables, y hay que analizar las amenazas y oportunidades que el entorno proporciona.

Siguiendo el esquema superior, existe un entorno general que influye por igual a todas las
empresas y se divide en factores político-legales (normativas, política de subvenciones,
tendencia del Estado), económicos generales (política fiscal, situación ciclo económico),
socioculturales (pirámide poblacional), tecnológicos (infraestructuras tecnológicas, amenazas
por sustitución); además de un entorno específico que afecta de forma individual a las
empresas, y sigue el modelo de cinco fuerzas competitivas de Porter, las cuales son los
competidores, amenaza de nuevos competidores, productos sustitutivos, proveedores y
clientes.

3.2.-EL MERCADO Y LA COMPETENCIA

La competencia asegura el funcionamiento del mercado como elemento regulador, ya que
origina una disminución de precio que beneficiará a los consumidores y redirigirá a los
inversores hacia otras actividades más remuneradas. Una competencia perfecta permitiría
determinar precios y cantidades, pero hay obstáculos como las restricciones a la libre
competencia.

En una competencia perfecta habría un elevado número de oferentes y demandantes, donde

todos los consumidores serían idénticos desde el punto de vista del oferente y las ventas o
compras de un agente individual serían insignificantes respecto del total, además de mostrar
una información perfecta sobre el precio y habría también una libre entrada y salida del
mercado.
Si entraran más empresas, la curva de oferta se desplazaría a la derecha, arrastrando con ella
el punto de equilibrio y bajando el precio.

En una competencia imperfecta existen barreras de entrada (dificultades para acceder a una
industria), como las regulaciones estatales, diferencias en costes como las ventajas por acceso
a tecnología o el aprendizaje por experiencia; la existencia de economías de escala, donde los
costes medios disminuyen al aumentar el volumen de producción/ventas; o una diferenciación
del producto por rasgos distintivos.

El modelo del monopolio es un modelo en el que hay un único oferente con gran poder, pero
cada vez sucede menos. Las causas son el control de un factor productivo, la creación de
patentes, la posesión de autorización legal (monopolio legal como el abastecimiento de aguas),
y la formación de monopolios naturales, que sucede cuando los costes fijos de instalación son
muy altos o la demanda es inferior a la necesaria.

También existe el modelo del oligopolio, donde existen pocos oferentes de manera que tienen
el poder suficiente para alterar el precio. Es un caso mucho más frecuente que el monopolio,
donde el líder determina precios y las demás le siguen.

En una competencia monopolística hay un elevado número de empresas, que ofrecen bienes
similares, pero no idénticos. Cuanta mayor diferenciación de productos, más próximo al
monopolio, pero con riesgo de atomización. Las características del producto son más
importantes que el precio.

3.3-LA DEMANDA
La demanda de un producto en un mercado es el volumen total que sería adquirido en ciertas
condiciones. Existen varias demandas, la global (cierto producto en cierto momento y lugar),
de empresa, de marca, de modelo, etc.

La demanda global es la cantidad de compras realizadas o que se pueden realizar de un

producto. Se calcula en función de dos factores, el entorno y el esfuerzo comercial o de
marketing: Q = f (E, M). Hay un límite de M tal que, aunque aumente, Q no lo hará, habiendo
llegado a un potencial de mercado Qm, determinado por el número de posibles compradores,
la distribución geográfica, etc.

La demanda de una empresa viene determinada por factores no controlables como el entorno
y otros que sí que son controlables, que serían la estrategia a largo plazo del producto y su
distribución y otra variable a corto plazo o nivel operativo, como el precio o la promoción del
producto. También se sitúa la demanda como función de las variables de entorno, del esfuerzo
comercial de la empresa y del de la empresa competidora.

La cuota de mercado es la relación entre la demanda de una marca determinada y la global del
sector:

La elasticidad de la demanda es la variación relativa de la demanda provocada por un cambio

relativo en la variable explicativa considerada, permaneciendo estables el resto de variables.
Mide la sensibilidad de la demanda frente a uno de los factores determinantes:
Siendo q la cantidad inicial demandada, x el factor determinante.

Elasticidad de la demanda respecto al precio: es la variación porcentual de la cantidad

demandada ante un cambio en la demanda provocada por una variación del 1% en el precio.

Algunos casos particulares son el caso de ser perfectamente inelástica (0), inelástica (entre 0 y
|1|), unitaria (1), elástica (>|1|), o perfectamente elástica (tiende a infinito).

La realización de una correcta estimación de la demanda es crucial, debido a las repercusiones

de ésta (ingresos, necesidades de recursos), y existen diversos métodos:

-Técnicas subjetivas basadas en la emisión de opiniones, la opinión de vendedores según su

experiencia, la opinión de jurados de opinión de ejecutivos y el método Delphi.

-Técnicas basadas en la observación del comportamiento, desde la información directa de

consumidores potenciales, información sobre la intención de compra según un cuestionario,
un test de concepto (producto genérico), test de producto (producto real), o test de mercado
(comportamiento de un mercado reducido tras la comercialización de un producto).

-Técnicas basadas en el estudio de datos del pasado, según el comportamiento pasado de la

demanda, siguiendo un método simple según los datos inmediatamente anteriores

o contemplando el efecto estacional. También con

medias móviles de n periodos anteriores

Otro método es el alisado exponencial,

Donde α depende de evidencias empíricas o experiencia.

También se puede realizar un análisis de la tendencia considerando la existencia de una

tendencia en el tiempo.

Modelos autorregresivos de orden p, donde la demanda depende linealmente de la demanda

de los p períodos anteriores, siento et el término de error o residuo y β los coeficientes de
estimación lineal

-Técnicas basadas en relaciones causales, donde se identifican las variables influyentes en la

demanda y se determina su comportamiento, y se modeliza una función de demanda
, pero puede tener otras formas, según si sigue un modelo lineal
, o uno no lineal pero linealizable
, o si no lo es

Para estimar las funciones de demanda, se emplea análisis de regresión por mínimos
cuadrados.