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Rosalba Solís Soriano Evaluación de proyectos

Lectura 3: Capítulos 4 y 5. Semestre 2022-1


En el capítulo 4 se aborda el estudio de mercado desde el preparador Temporalidad, continua o cíclica/estacionaria
Los 4 métodos para estimar las funciones de demanda son: encuestas
del proyecto, estudia los aspectos económicos particulares que
a consumidores potenciales, selección de mercados representativos,
repercuten en la conformación del flujo de caja del proyecto. El
uso de datos de series temporales (análisis de regresión multivariable)
principal objetivo es encontrar la ruta ideal para colocar el servicio o
e información de individuos (obtenida mediante la comparación de
producto en el mercado, su comercialización, la demanda a cubrir, así
niveles de consumo.
como la ubicación de consumidores potenciales.

Los mercados de estudio son: La estimación del comportamiento futuro de todas estas variables
• Mercado del proveedor, (factor crítico) disponibilidad, precio y tiempo de puede realizarse utilizando técnicas de proyección.
entrega. Para aplicar estas técnicas de proyección se toman en cuenta factores
• Mercado competidor, abanico de productos o servicios similares al nuestro. como:
• Mercado distribuidor, ruta o medio por el cual se llega al usuario-consumidor. • Validez y disponibilidad de datos históricos
• Mercado consumidor, punto final de la ruta a recorrer para un negocio exitoso. • Precisión deseada del pronostico
• Mercado externo, fuentes ajenas al medio local de abastecimiento de materias • Costo del procedimiento
primas equlibrio oferta demanda proveedores • Beneficios del resultado
• Períodos a futuro para proyectar
El principal objetivo del estudio de mercado es recopilar la • Tiempo para el estudio
información económica para formular un panorama del monto de
inversión y operación. La promoción del producto y la publicidad La dificultad de pronosticar comportamientos radica en la posibilidad
(como gasto de operación) son puntos que deben considerarse en de que estos ocurran (desarrollo de nuevas: tecnologías,
estos estudios. competidores y políticas gubernamentales).
Para que la información obtenida sea bien utilizada, debe desglosarse
De forma cronológica, pueden observarse 3 etapas: análisis histórico por zona geográfica, género y edad, escrutinio en la calidad y
del mercado (de carácter estadístico), la situación vigente, y situación cantidad de los datos obtenidos resultado de encuestas, opiniones
proyectada. La primera de estas evalúa el comportamiento del expertas, información histórica pública o privada. La efectividad del
mercado anterior, la segunda resalta los cambios permanentes y la método se evaluará en función de la precisión, sensibilidad y
tercera proyecta la demanda futura. objetividad.
Las dos últimas son de mayor relevancia, el pronóstico surge a partir
de una situación actual resultado de una serie de decisiones en el A partir del carácter de los métodos de proyección puede agruparse
pasado, en su conjunto estas etapas deben identificar y proyectar la como cualitativos, modelos causales y de series de tiempo.
reacción de consumidor por el plan comercial de la empresa. Los primeros se basan en las opiniones expertas cuando no se
dispone de mucho tiempo.
El consumidor puede separarse en dos grupos: consumidor La segunda agrupación depende del presupuesto asignado y se
institucional y consumidor individual. subdivide en: identificación de variables, selección de la relación
El primero toma decisiones con base en las características del entre variables y validación del modelo de pronósticos.
producto: calidad, precio, disponibilidad, etc., el segundo basa su Finalmente, la tercera se utiliza cuando el comportamiento futuro
consumo de forma emocional como la moda, exclusividad, prestigio, puede determinarse por lo acontecido en el pasado.
tendencias, etc.
Esta segmentación da pie a la conformación de mercados específicos, Por otra parte, los modelos causales intentan proyectar el mercado
en función de variables geográficas, demográficas, nivel de ingresos, con base en antecedentes históricos cuantificables. Los modelos de
variables psicosociales entre otros. uso más frecuente son:
• Regresión, simple o variable dependiente sobre independiente, múltiple 2 o
más variables independientes
El éxito del producto y su estrategia comercial se cimienta en 4 • Modelo econométrico (sistema de ecuaciones que interrelacionan factores de
decisiones que son: el producto, el precio, la promoción y la la economía).
distribución. • Modelo insumo-producto o de coeficientes técnicos (mediante una matriz se
suponen coeficientes técnicos fijos por parte de la industria)
El precio en su conjunto con las condiciones de venta (condiciones de
Otro modelo muy ambicioso para proyectar escenarios es el de modelos
crédito, porcentaje de cobro al contado, a plazos, por volumen, con
de series de tiempo. En estos son un conjunto de mediciones de cierto
descuento del algún tipo) son los pilares de lo que será el flujo de
fenómeno o experimento registradas secuencialmente en el tiempo.
ingresos. Otros factores ponderantes a definir son los canales de
distribución, así como sus costos asociados al volumen de venta, el
En estas pueden distinguirse cuatro componentes que se refieren a:
sistema de promoción para distinguirse de productos similares.
tendencia (crecimiento o declinación), factor cíclico (divergencia
La estrategia comercial requiere de dos análisis complementarios: entre la línea proyectada y el valor real), fluctuaciones estacionales
(alteraciones periódicas) y variaciones no sistémicas (alteración
uno de mercados del proyecto y otro de variable externas que
aleatoria o estocástica).
influyen sobre el comportamiento de esos mercados. De estas últimas,
se refiere a variables que no son controladas por la empresa
Una serie cronológica requiere de más elementos para acercarse lo
directamente como son condiciones económicas, socioculturales,
más posible a un comportamiento real. Surgen entonces variables
tecnológicas, políticas y ambientales. De evaluarse bien estos factores
como promedio móvil (Pm), promedio móvil centrado (PMC), índice
externos, se puede detectar las amenazas (elementos desfavorables),
estacional específico (IE3).
oportunidades (elementos favorables) y aliados del medio
(beneficiarios de ventajas indirectas).

Al lograr una utilidad o satisfacción por el consumo, la cantidad de


productos que se pagan es como se define la demanda. Al recolectar
Investigar y enmarcar todo el mecanismo generador de la serie de
información para el estudio de marcado la demanda puede tiempo, buscar posibles patrones temporales que permitan sobrepasar la
clasificarse con relación a: incertidumbre del futuro.
• Oportunidad, satisfecha o insatisfecha. densidad económica: expresan los
• Necesidad, básica o suntuaria (lujo)
ahorros resultantes derivados de
• Destino, final o intermedio
• Permanencia, flujo o stock
la proximidad espacial de los
oferentes o proveedores.
layout —> sobrecostos, tiempo de
mas, disminuir costos

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