INNOVACIÓN Y

EMPRENDIMIENTO
Producto Innovador. Definición y registro
del producto innovador. Características
diferenciadoras del producto innovador.
Estructura de un plan de negocio. Para qué
se hace un plan de negocio. Factores
Críticos para el Éxito en la implementación
de un plan de negocio. Investigación de
mercados.

Docente: Dr. Raúl Méndez Parodi

Ingeniero Industrial, Maestro en Ingeniería Industrial con mención en Gerencia 2002 Ingeniería Industrial
UNT
de Operaciones y Doctor en Ciencias e Ingeniería con experiencia en
2008 - 2010 Maestro en Ingeniería Industrial con mención en
Investigación, Gerencia de proyectos y de operaciones. Docente Universitario de
Gerencia de Operaciones
Pregrado y Posgrado en diferentes universidades del norte del país. UNT
2010 - 2013 Doctor en Ciencias e Ingeniería
UNT
2016 Programa de alta especialización en Gestión Avanzada
de proyectos

RAÚL ESAN

MÉNDEZ PARODI •
•
Misión de tiempo parcial y completo(2004 – 2021).
Familia, música, docencia.

DOCENTE
INGENIERÍA INDUSTRIAL Jefe de Marketing y Operaciones, Gerente
FACULTAD INGENIERÍA 2002 - 2010
General
CELSIUS SAC
2011 - 2021 Docente TP/Docente TC/Investigación
Universidad César Vallejo, Universidad Señor
raul.mendez@upn.pe de Sipán, Universidad Alas Peruanas,
https://www.linkedin.com/feed/ Universidad Católica de Trujillo, Universidad
Privada del Norte
AGENDA

1. Marketing MIX: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

2. Plan de Acción de Marketing basado en Marketing MIX.
3. Trabajo aplicativo.
LOGRO DE LA SESIÓN

Al término de la sesión el estudiante, diseña un organizador

visual sobre el marketing operativo, de forma eficiente, para
vincularlo con presentación del avance de su plan de negocios .
¿Qué es

?
EL MARKETING: Es el proceso de hacer que las personas se
interesen en un producto o servicio de tu empresa.
¿QUÉ ES EL MARKETING OPERATIVO?

El marketing operativo, conocido también como marketing táctico, es

aquel tipo de marketing que se encarga del desarrollo y la realización
de las acciones y tácticas. ...
Por ejemplo, realizar publicidad, promociones
o telemarketing, son estrategias del marketing
operativo.
MARKETING OPERATIVO
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING OPERACIONAL

1) Está centrado en el producto. Cada acción de marketing operativo

busca promover la comercialización del producto y resaltar sus
cualidades y bondades.

2) Se enfoca en la búsqueda de mercados a corto y mediano plazo. El

marketing operativo es el de aquí y ahora. Su propósito es vender
y puede hacerlo de manera agresiva.

3) Se relaciona de manera directa con la rentabilidad de la marca.

Impacta en el incremento de ventas y reduce los costos. De
hecho, el marketing de contenidos cuesta 62% menos que el
marketing tradicional y genera tres veces más leads.

4) Utiliza diversas herramientas tecnológicas y la automatización de

procesos para cumplir su cometido de forma eficaz. Tan es así que un
75% de los especialistas en marketing dicen que utilizan al menos un
tipo de herramientas de automatización de marketing.
¿QUÉ PIENSAN CUANDO HABLAMOS DE MARKETING MIX?

Son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las

estrategias de mercadotecnia y alcanzar los objetivos establecidos.
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a

un mercado para su atención, su
adquisición, su empleo o su consumo y
que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
Philip Kotler
PRODUCTO: TIPOLOGÍA

Producto • Actividades externas

para impulsar el
Agregado producto real

• Características reales,
Producto Real que observa el cliente
o consumidor

Producto base • Esencia

PRODUCTO: PROGRESIÓN DE VALOR
PRODUCTO REAL: ELEMENTOS VISUALES

Diseño del Marca

packaging
Enlace: https://es.freelogodesign.org/
PRODUCTO REAL: ELEMENTOS VISUALES

✓ Comunica acerca del producto y su empresa

✓ Protege y contiene al producto
✓ Brinda conformidad y seguridad para la
manipulación del producto
✓ Debe ser simple y de rápida fabricación
✓ Un buen envase debe ser uniforme

Diseño del
packaging
PRODUCTO REAL: ELEMENTOS VISUALES

✓ Fuente: http://www.digesa.minsa.gob.pe/orientacion/Infografia_tupa_29.pdf
PRODUCTO AGREGADO:

Elementos que son la promesa adicional al producto

Servicio
Posventa Garantía

Entrega Instalación

Calidad

Financiación Mantenimiento
PRODUCTO: Ficha del producto

Datos a consignar:
1. Nombre del Producto
2. Descripción del Producto
3. Beneficios
4. Características técnicas
5. Presentación
6. Modo de empleo
7. Precauciones
8. Autorización sanitaria (*)

Fuente: https://www.perucompras.gob.pe/
PLAZA
Diseño de canal y distribución
Analizar las necesidades de servicio de los consumidores

Canal directo Canal indirecto

Identificar las principales alternativas

Distribución Distribución Distribución

intensiva selectiva exclusiva

Evaluar las principales alternativas

PLAZA
Diseño de canal y distribución
PLAZA
Anfitrionas
Estímulos para el PDV (punto de venta)
catálogos flyer
Medios visuales

Medios Patrocinios
audiovisuales

Figuras públicas
Góndolas/islas/ asociadas
Vallas
contenedores
desordenados
PROMOCIÓN Estrategia de
mensaje y su
¿Cuáles son los ejecución
¿La empresa
objetivos de la
cuenta con un Decisiones de mensaje
comunicación y de
presupuesto?
la venta?
Establecimiento de
Decisiones de
objetivos de la Desempeño
presupuesto
promoción
Informativa Impacto de la
Decisiones de medios
comunicación
Impacto en las
Alcance, frecuencia, impacto ventas y en las
Tipos de medios utilidades
Definición de momentos
Persuasiva en los medios

Recordatoria
PROMOCIÓN
Estrategia (medios)

La estrategia promocional es aquella que utiliza la compañía para lograr

sus objetivos de publicidad y consiste en:
•La creación de mensajes publicitarios
•La selección de los medios de comunicación publicitarios
PRECIO

• Es el valor de intercambio del producto,

determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso
o el consumo del producto.

• Se distingue del resto de los elementos de

la mezcla de la mercadotecnia porque es
el único que genera ingresos, mientras
que los demás elementos generan costes
Criterios para determinar el precio

Para determinar el precio, la

empresa deberá tener en cuenta lo
siguiente:
•Los costos de producción, distribución,
administración, entre otros.
•El margen que desea obtener.
•Los elementos del entorno: principalmente
la competencia.
•Las estrategias de mercadotecnia
adoptadas.
•Los objetivos establecidos.
ESTUDIO DE PRECIOS

Tener cuidado con:

• Aceptar descuentos por simple presión.
• Poner el precio que la gente pide.
• Fijarse en la competencia por:
• Ganar participación de mercado
• Caer en guerra de precios

Rol del precio en la mezcla de Marketing - Coherencia Interna:

• Costos
• Rentabilidad
¿Qué buscamos al fijar los precios?

Objetivos de fijar precios :

• Punto de Equilibrio
• La Utilidad
• Los costos
• Gastos
LIENZO PLAN DE MARKETING MIX (4P’S-7P’S)

Elemento clave para Consigue diferenciarte,

promocionar a tus cliente un minimizar costes y
servicio excelente (para el maximizar ganancias
cumplimiento de cada uno de ¿Qué procesos debo
los procesos) realizar?

¿Qué vendo? Localización

¿Cuánto esta dispuesto a
¿Qué necesidades debe
cubrir?
Beneficios que aporta con
sus características
¿Aporta un valor
agregado?
Dar a conocer un producto o
Almacenamiento
pagar el cliente? servicio
Transporte
¿Qué precios tiene tu Clásicos: anuncios de TV o radio
Coste de los envíos
competencia? Vallas publicitarias
Tiempos de la operación
Calcular los beneficios
netos Digitales:
¿Puedes conseguir una Inbound Marketing
ventaja competitiva? Social Ads

Planifica el contexto, es la forma de percepción

que tienen los clientes (y haz los ajustes
necesarios)
LIENZO PLAN DE MARKETING MIX:
Proyecto: KIT DE LIMPIEZA ECOLÓGICO
Kit de limpieza (uso diario
¿Cuánto esta dispuesto a
/pack individual)
Necesidad y beneficios:
que requiera realizarse su
aseo personal fuera de
casa, producto ecológico,
accesible, no tóxico
tienen los clientes (y haz los
Elemento clave para Consigue diferenciarte,
promocionar a tus cliente un minimizar costes y
servicio excelente (para el maximizar ganancias
cumplimiento de cada uno de ¿Qué procesos debo
los procesos) realizar?
Localización
Dar a conocer un producto o
Almacenamiento
pagar el cliente? servicio
Transporte
¿Qué precios tiene tu Clásicos: anuncios de TV o radio
Coste de los envíos
competencia? Vallas publicitarias
Tiempos de la operación
Calcular los beneficios
netos Digitales:
¿Puedes conseguir una Inbound Marketing
ventaja competitiva? Social Ads
Planifica el contexto, es la
forma de percepción que
ajustes necesarios)
MARKETING ESTRATÉGICO
FRACASOS COMERCIALES MÁS SONADOS

Las afeitadoras Philips no funcionaron

en Japón hasta que no se ajustaron al Tarjetas Hallmark,
tamaño de la a los franceses les
mano de los japoneses gusta escribir sus
propias tarjetas

Coca Cola lanzó en España

una botella que no entraba en
las heladeras

Después de gastar millones en desarrollar el TANG: posicionado para reemplazar al jugo

mercado de las harinas para tortas, General de naranja en el desayuno. Pero pocos
Foods descubrió franceses toman jugo y ninguno durante el
que sólo el 3% de los japoneses tienen horno en sus desayuno
casas.
FRACASOS COMERCIALES MÁS SONADOS

2009 Mattel introdujo a su famosa muñeca

Barbie en China. Invirtió millones de dólares
en su tienda de 6 pisos en Shanghái, pero
tan sólo dos años después cerró sus
puertas, causándole una tremenda pérdida
a la compañía… ¡Un total fracaso!

Mattel no estudió bien a su mercado, y

quizás por eso no se percató que las niñas
chinas no sentían empatía con lo que les
vendían: “una muñeca sexy”, ellas buscan
más bien “una muñeca adorable”.
El fracaso rotundo de Barbie en China

Lo que funciona en el mercado occidental no funciona en un mercado oriental sin un estudio profundo.
FRACASOS COMERCIALES MÁS SONADOS

• Modificado el 23 de abril de 1985 luego

de casi 100
años funcionando con su clásica fórmula.
• Desencadenó una pesadilla corporativa y
de marketing
• ¿por qué decidieron cambiar algo
que estaba
perfectamente bien así?
• Amenazados por el estrechamiento de la Esa vez en que Coca-Cola cambió su
brecha con Pepsi Cola. Coca-Cola decidió receta sin saber lo que hacían
cambiar su sabor clásico y ofrecer la “New
Coke”.

Si algo funciona bien, no debe ser alterado de forma dramática.

FRACASOS COMERCIALES MÁS SONADOS

Microsoft ya había experimentado un

fracaso en el año 2000 al lanzar al
mercado “Windows Me” que
pretendía mejorar al sistema operativo
Windows 98 SE. Fue un sistema muy
inestable que trajo consigo un
montón de críticas hasta que
finalmente fue lanzado el sistema
Windows XP en el 2001, uno de los Microsoft y su producto defectuoso
favoritos de tantos.

Kodak, aferrada a lo tradicional hasta que fue demasiado tarde

 FRACASOS COMERCIALES MÁS SONADOS

▪ Kodak pionera en el mundo de la fotografía.

▪ Estrategia: vender las cámaras casi a precios subsidiados
mientras que sus ingresos gordos provenían de los rollos
y materiales químicos para los procesos de revelado.

▪ Su “gran momento” fue en los años 70. 90% del mercado

de los rollos de fotografía y un 85% el de las cámaras.

▪ En 2012 se declaró en quiebra. ¿Qué pasó?

▪ El problema de Kodak no fue estructural (la estructura se

modificó varias veces en vano) sino cultural.
▪ Ejecutivos con gran experiencia en procesos químicos y en
manufactura de rollos fotográficos, mientras que sus
conocimientos digitales era un poco obsoletos. Kodak, aferrada a lo tradicional hasta que fue
demasiado tarde
▪ Transición tardía para poder mantenerse a flote en el
mercado y con la competencia audaz.

La incapacidad de asumir el cambio hizo que la oportunidad pasara hasta que fue demasiado tarde
ELLOS LO CREYERON

• “Máquinas más pesadas que el aire que vuelen son imposibles”

• Lord Kelvin (Matemático y físico inglés, presidente de la British Royal Society), c. 1985

• “Creo firmemente que existe un mercado mundial para aproximadamente cinco

computadoras”
Tom Watson, Presidente de IBM, 1943

• “No existe razón para que un individuo tenga una computadora en su hogar” Ken
Olson,
Presidente de Digital Corporation, 1977

• “No importa lo que suceda, la marina Americana no será encontrada desprevenida”

Frank Knox, Secretario de Marina Americana, Diciembre 4 1941, justo antes del ataque
de Pearl Harbor

• “Con más de 50 autos importados vendiéndose en el mercado americano, no es

probable que la industria japonesa obtenga una participación de mercado
importante” Business Week, Agosto 1968.
 MIOPÍA DEL MARKETING

• La "miopía" se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas
consecuentes que esto conlleva.

¿EN QUE NEGOCIO ESTOY?

• Ej. 1 No existe el negocio de las "Películas“; existe el negocio del "entretenimiento".
• Ej. 2 No existe el negocio de los "celulares“; existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación
efectivos".
• El origen de todo esta en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa :"nadie quiere un
taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".

Reconocer la "miopía de marketing", ayuda a replantear la visión estratégica.

Ej la industria petrolera, cambió su visión de negocio pensado en términos de petróleo, para hablar del
negocio de la "Energía".

Esta miopía en la definición del problema real de marketing puede ser la

diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.
ESTRATEGIAS EXITOSAS DE MARKETING
PRODUCTO DE CUALQUIER TIPO

CERVEZA PILSEN CALLAO

ANÁLISIS DEL SECTOR

- Dinamismo por nuevas marcas

- Aumento del consumo: per cápita 41.6 lts 2008
per cápita 36.7 lts 2007
- AMBEV (inicio operaciones 2005)
- AJEPER : Estrategia de precios bajos

EMPRESA MARCAS SHARE

MARKET
BACKUS Cristal, Pilsen Callao, Cuzqueña, Pilsen 85%
Trujillo, Barena, Arequipeña y San Juan.

AMBEV Brama y Zenda 8%

AJEPER Franca y Caral 5%
EMPRESA

- Backus cuenta con 6 plantas de producción descentralizadas

- Competitivo en la distribución: San Ignacio y DICOPOSAC
- Know How del grupo SABMiller
- Postura de líder con estándares internacionales
Pilares de la Estrategia
1. Crecimiento con las marcas
2. Competitividad
3. Liderazgo en el control de costos
4. Aseguramiento de la calidad total de sus productos
5. Desarrollo sostenible en el tiempo
EMPRESA POSICIONAMIENTO
CRISTAL Cerveza de los peruanos

PILSEN Reúne a los amigos de verdad

CUSQUEÑA Cervezaperuana de calidad internacional para

disfrutar de los momentos especiales.
BARENA Deja que todo fluya
PILSEN CALLAO

- Cerveza más antigua del Perú y una de las más longevas de Sudamérica (1863)
- Misión de Pilsen:

- “Ser reconocida como la cerveza mas tradicional y confiable,

ideal para los momentos auténticos de confraternidad y
amistad”

- Diferenciación:
- 1ra cerveza en el Perú producida desde 1863
- Cerveza asociada a la autentica amistad
- Marca reconocida por su tradición y experiencia cervecera
- Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza
PILSEN CALLAO

- Escenario: mercado super competitivo

- Nuevos lanzamientos
- Renovación de productos
- Reducción de precios
- Incremento de la inversión
publicitaria

- Consumo per cápita en crecimiento

- Posicionamiento por marcas Posicionamiento dual
- Jóvenes 18 a 25 años
- Cristal 47% - Tradicional en
- Pilsen callao 21% consumidores mas fieles
- Brama 10%
- Cusqueña 7%
PILSEN CALLAO

- Producto:
Contenido: alcohólico 5,0%, carbohidrato menor a 3.5%
- Presentaciones
- Botella de vidrio: 330 ml (retornable
y no retornable)
- Envase de aluminio de 355 ml
- Botella de vidrio de 1,100 ml
- Botella de 650 ml

-Canales de distribución: Mayoristas y distribuidores

- Promoción:
- Material promocional en
exteriores
- Vallas publicitarias
- Paneles - Autobuses
- Autobuses - Paneletas
- Material promocional en puntos de venta

- Afiches - Letreros luminosos

- Portafiches - Islas con carteles de la marca
- Paneles - Equipos de frío con la marca de la cerveza
- Banners - Marcadores de precio
- Cabeceras de góndola - Posa vasos
- Dípticos - Letreros luminosos
- Campaña promocional:
- Etapa 1: resaltó tradición de Pilsen callao
- Etapa 2: Consolidar nuevo posicionamiento
Nuevo packaging e identidad visual de la marca
Objetivos y estrategias de marketing
- Reposicionar Pilsen Callao como la cerveza de mayor tradición
cervecera ideal para compartir con “amigos de verdad”
- Actualizar la identidad visual de la marca
- Incrementar la participación de mercado en 3%
- Lograr un crecimiento del 15% en ventas a escala nacional
- Mantener la participación de valor de la marca en 21%
- Disminuir los niveles de rechazo de la marca en 3% a nivel nacional
- Incrementar la penetración de mercado en 5%
- Incrementar los niveles de próximo consumo de 17% a 22%
Segmento: Socializando en confianza
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
MARKETING MIX ETAPA 1
PRODUCTO Se introdujo el 1er diseño evolutivo de
la etiqueta y se mantuvo la botella de
620 ml
PRECIO Se mantuvo en S/. 3.00 x botella
PLAZA Se mantuvo la base de clientes
detallistas existentes
COMUNICACION Se resaltó la vigencia de la marca y su
papel de reunir amigos desde 1863
con la campaña “tiempos”
PR0MOCION Por la compra de 3 botellas + S/.
1.00 se canjeaba un vaso
coleccionable
ETAPA 2
Se lanzó la botella de 650 ml
la misma que introdujo
CRISTAL 08 meses antes.
Se incremento a S/. 3.20 x
botella
Se mantuvo la base de
clientes detallistas
existentes
E1: Tradición y los amigos de
verdad
E2: Lanzar la nueva
etiqueta y nueva botella
 RESULTADOS

- Se logró reposicionar la marca

- “para compartir con los amigos de verdad 34%”
- “marca con mayor tradición cervecera 43%”

- Crecimiento del share market nacional de mas 6% (20.8% a 26.8%)

- Crecimiento en volumen de ventas de mas 29%
- Crecimiento en la participación de valor de + de 6% (21.2% a 27.4%)
- Disminución del nivel de rechazo de 10.3% a 4.6% a nivel nacional
- Se mejoró la distribución numérica de los puntos de venta a nivel nacional de
47.9% a 59.8%
- Se logró incrementar la intención de consumo futuro de 17.6% a
29%
- Se logró una notoriedad publicitaria promedio de 62.7%
SERVICIO DE CUALQUIER TIPO

CUENTA SUELDO BCP

ANÁLISIS DEL SECTOR

- Sector diversificado, desde bancos, financieras o cajas

municipales
- Rivalidad muy alta en el sistema financiero
- BCP es líder en Créditos directos y Depósitos totales
- Bancos aun no copan todo el mercado de clientes
- Posibilidad de ingreso de nuevas entidades financieras
EMPRESA MARCAS SHARE
MARKET
BCP Créditos directos 31,52%
Depósitos totales 37,84%
BBVA
SCOTIABANK
EMPRESA

- BCP tiene 120 años, cuenta con 237 oficinas, 786 cajeros automáticos
y 10,771 empleados, así como bancos corresponsales en todo el
mundo
- Sucursales en Nassau (Bahamas) y Nueva York (USA)
- Principios : Dedicación, Accesibilidad y Flexibilidad

Estrategias
1. Estrategia genérica : diferenciación
2. Postura competitiva : líder
PRODUCTO: CUENTA SUELDO BCP

- Nueva cuenta de ahorros que se desarrolló en febrero del 2008.

- Unifica los diferentes beneficios a través del Programa de

Beneficios Cuenta Sueldo BCP.

- Busca ser el mas competitivo del mercado, ofreciendo múltiples

beneficios a sus clientes :
- Cero costos por mantenimiento.
- Consulta de saldos y movimientos gratis.
- Mayor cantidad de operaciones gratis en ventanilla.
CAMPAÑA PROMOCIONAL

- BCP lanzó campaña en la que daba a conocer a sus clientes los beneficios de
recibir su sueldo en este banco
Beneficios
- Revista llamada Cuenta Sueldo BCP , que contiene ofertas y descuentos de hasta
50% en productos y servicios
- Se entrega cada 3 meses a todo aquel que recibe su sueldo en el BCP
- Esta segmentada por ingresos del cliente y por tenencia de productos
(tener o no CTS)
- Juegos en la página web que permitía ganar innumerables premios

Frase que acompaña la promoción en la revista

“La felicidad del día de pago dura más si te pagan en el BCP”
ESTRATEGIA DE PRECIOS

- El costo de tener la Cuenta Sueldo con el BCP es nulo.

- No se requiere ningún tipo de pago
- El único requisito es que la empresa abone a sus empleados a través
del BCP

Estrategia de plaza y canal de distribución

- La plaza esta definida a nivel nacional

- Este producto se puede obtener por medio de los diversos canales
que posee el banco : internet, banco por teléfono o cualquiera de las
oficinas del BCP
RESULTADOS ATRIBUIDOS A LA CAMPAÑA

- Incremento de nro de cuentas en 25%.

- Ampliación de tipos de revistas de tres a siete (segmentación:
ingreso).
- “Cuenta Sueldo BCP” batió el record de recordación de marca en
toda la historia del BCP: 96%.
- Con la ampliación de su BDC y conocer sus ingresos el BCP tiene
mejores herramientas de decisión para poder ofrecerles sus otros
productos.
- Cuenta Sueldo BCP es una herramienta clave en el proceso de
bancarización del país.
LANZAMIENTO DE NUEVOS SERVICIOS

CASO: LAN.com – medios de pago

ANÁLISIS DEL SECTOR

- Sector aerocomercial del Perú tiene un balance negativo a lo largo de

la historia
- En los últimos 20 años han desaparecido: Aero Pperú, Faucett y Aero
Continente
- LAN Perú, TACA, Star Perú y Aerocondor tienen casi toda la
participación de
mercado en cuanto a vuelos nacionales
- Crecimiento exponencial, debido a la elección de Machu Picchu como
una de las “Siete Maravillas del Mundo”, generando aumento de flujo
turístico y vuelos nacionales
- El nro. de vuelos nacionales creció 40% y los internacionales en 20%
EMPRESA

- LAN Perú (Grupo LAN Airlines) líder en el Perú con 58% de

participación de mercado en vuelos nacionales, seguido por
Aerocondor con 17%
- LAN Airlines tiene los mayores ingresos y atiende cerca de 60 destinos
en 20 países
- El centro de operaciones de LAN Perú esta localizado en el
Aeropuerto Internacional Jorge Chávez
- Percepción de extraordinario servicio, innovación y precios accesibles.
HISTORIA Y ESTRATEGIA COMERCIAL

Historia y estrategia comercial

Inicio de operaciones: julio de 1999 con vuelos a Cusco y AQP y ese mismo año abrió su primer destino
internacional a Miami.

Hoy llega a 13 destinos nacionales y 12 internacionales.

Transporta más de 1.600.000 pasajeros /año dentro del país.

Presentó sus nuevas cabinas “clase Premium ejecutiva” y mejoras en la clase económica.

Brinda el servicio de LAN Pass que permite viajar gratis haciendo uso de kilómetros acumulados.

Creó un nuevo canal de ventas LAN.COM a través de internet.

PRODUCTO: LAN.COM

- Canal: ventas online, logró después de 8 meses un aumento en participación de

LAN.com de 2,5% a 22% de las ventas, con lo que se obtuvo un crecimiento en
ventas de 19,5%.
Objetivos:
- Mejorar el mix de canales de ventas, disminuyendo el riesgo de depender de un
solo canal de ventas.
- Fomentar el uso de la plataforma online y generar trafico hacia la página.
- Introducir una estrategia de reducción de precios de sus pasajes (evitando a los
intermediarios o agencias de viaje):
•Que permiten pagar por internet
•Pero también por otro medio distinto por un tema de confianza para realizar
compras por internet y por la baja penetración de las tarjetas de crédito en el Perú.
ESCENARIO DE MARKETING

- Se crearon precios y promociones para los clientes que obtenían sus pasajes por
medio de LAN.com

- Se lanzo una campaña en televisión masiva, en la que se comunicó el

posicionamiento de LAN.com : “Accesibilidad y libertad”

- Se elaboró un banner para TV que demostraba “el poder de tu dedo” y

comunicaba que haciendo solo un “click” se podía comprar un pasaje por internet

- La campaña fue directa “Pagar un pasaje es tan fácil como pagar la luz o el
agua”; y se llegó al tag line: “Compra en LAN.com y paga como prefieras”
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

PRODUCTO LAN.com : canal de ventas por Internet

PRECIO Se redujo el precio de los pasajes, ya que se evitaba el

pago de comisiones a las agencias de viajes

PLAZA En este caso se habla de cobertura. Se llegó a un mayor

número de consumidores y clientes potenciales
gracias a la globalización existente

COMUNICACION Se quería demostrar la conveniencia de

compra en LAN.com y la facilidad de pago
RESULTADOS ATRIBUIDOS A LA CAMPAÑA

- Las ventas de LAN.com representaban 2,5% de las ventas totales de

LAN. Luego de la campaña, estas representaron el 22% de las ventas
totales, superando el objetivo establecido por la campaña (10%)
- Esta campaña ha cambiado el comportamiento del consumidor, y ha
ayudado a LAN a mantener el liderazgo en el mercado de pasajes
aéreos en el Perú.
PROMOCIONES

PACIFICO SOAT DELIVERY

RESULTADOS ATRIBUIDOS A LA CAMPAÑA

- Luego de 02 meses de lanzada la campaña las ventas de SOAT alcanzaron un

incremento de 137%.
- Pacífico ascendió del último lugar, con 5% de participación de primas en SOAT, al
tercer lugar, con un 12%.
- Se obtuvo un crecimiento de 66% en las primas de seguros para autos.
- Con la información registrada sobre el vehículo permitió la venta cruzada y, por
ende, trajo consigo un incremento de las ventas de seguros para automóviles,
donde las primas son más altas.
- Se obtuvo un crecimiento de 29% en los ramos de seguros generales y accidentes y
enfermedades.
- Se logrò reflejar la eficiencia en el servicio mediante una atención efectiva de
99,2% de SOAT entregados antes de los 30 minutos en los primeros tres meses.
IMAGEN CORPORATIVA

“EL TIEMPO VALE MÁS QUE EL

DINERO”
RESULTADOS ATRIBUIDOS A LA CAMPAÑA

- Interbank incrementó su asociación con el atributo clave “servicio

ágil”, con lo cual pasó del 4to al 2do lugar en la percepción de los
consumidores.

- Interbank incrementó su asociación con los términos “innovador”,

“eficiente” y “diferente”.

- Se incrementó de 32% a 40% la importancia del atributo“servicio

ágil” en la decisión de los consumidores al elegir un banco.
- Logró resultados similares en “mejores productos y servicios” y
“mejor tecnología”
MEDIOS DE COMUNICACIÓN

DIARIO EL TROME
¿QUÉ SIGNIFICA UNA ESTRATEGIA DE MARKETING GANADORA?

1. Una cía no tiene realmente una estrategia si desarrolla las mismas

actividades que sus competidores, solamente un poco mejor.
Simplemente es más eficaz desde el punto de vista operativo.

2. Ser operativamente excelente no es lo mismo que tener una

estrategia vigorosa.

3. La excelencia operativa podría ayudarle a ganar a una empresa

durante un tiempo, pero otra cía pronto lo igualará o superará.
RESULTADOS ATRIBUIDOS A LA CAMPAÑA

- Cobertura total de 97% de los puntos de venta.

- Se coloca en segunda posición debajo de EL POPULAR que había

bajado de 66.000 a 57.000 ejemplares
 DIMENSIONES DEL MARKETING
MARKETING MARKETING
ESTRATEGICO OPERATIVO

Producto Precio

Target
Market

Publicidad y Plaza
Promoción (Distribución)
DIMENSIONES DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO

( Gestión de Análisis) (Gestión Conquista)

ELECCION DEL SEGMENTO OBJETIVO

ANALISIS DE LAS
NECESIDADES:
DEFINICION DEL MERCADO
PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS, POSICIONAMIENTO, TACTICA
SEGMENTACION DEL MERCADO
MACRO Y MICRO SEGMENTACION
PRESION MK INTEGRADO ( 4P)

ANALISIS DEL ATRACTIVO

MERCADO POTENCIAL – CICLO DE VIDA
PRESUPUESTO DE MARKETING

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD - VCS

PUESTA EN MARCHA
LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE UN PLAN Y CONTROL
EN UN MERCADO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mercados Necesidades
Deseos y
Demandas

Intercambio Productos
transacciones servicios
relaciones ideas

Valor
satisfacción y
calidad
 Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, comparan, evalúan,
usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos

TOMA DE DECISIONES

• Occupants • ¿Quién constituye el mercado? • Ocupantes: mercado meta, segmento o target

• Objects • ¿Qué compra el mercado? • Objeto: producto / servicio buscado

• Objetives • ¿Por qué compra el mercado? • Objetivo: necesidad que buscan satisfacer

• Organizations • ¿Quién participa en la compra? • Organización: como realizan su proceso de compras

• Operations • ¿Cómo compra el mercado? • Ocasiones: frecuencia de compra / uso

• Occasions • ¿Cuándo compra el mercado? • Operaciones: medios que usa para comprar
• Outlets • ¿Dónde compra el mercado? • Outlet: lugar donde compran (física o virtual)
Las 4 “P”
Producto • Elección de
Precio un producto
Punto de venta El proceso • Elección de
Promoción de decisión una marca
de compra • Elección de
Un distribuidor

Económicos • Momento de
Tecnológicos Influencias la compra
Políticos personales • Monto de la
Culturales compra
Competitivos Influencias de la
organización

LA ORGANIZACION RESPUESTAS DEL

EL ENTORNO COMPRADORA COMPRADOR
FACTORES DE INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Marketing Mix Otros Estímulos

Variables Psicológicas Influencias Sociales Situación de Compra

Motivación Familia Cuando comprar
Percepción Clase Social Donde comprar
Aprendizaje Grupos de Por qué comprar
Personalidad referencia
Actitud Cultura

Persona que
Proceso de solución de
toma la
problemas
decisión

Persona que compra o no (respuesta)

MATRIZ COMERCIAL

Producto Precio Plaza Promoción

Personas Personas Presencia Partners

APRENDIZAJE EVIDENCIADO
Actividad:
1.Escucha con tu grupo de trabajo el siguiente video:
https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
“Que es marketing. Entrevista a Philip Kotler”, considerado el padre del marketing y Expliquen que es el
marketing 1.0, 2.0 y 3.0.

2.Una vez hayan visto del video “Qué es marketing”, definan con sus palabras los siguientes conceptos:
Posicionamiento y segmentación. Busca más información en internet sobre estos conceptos y hagan un
resumen.

3.¿Qué variable añade Philip Kotler en el video “Qué es el marketing” y las cuatro ”P” del marketing Mix?
Expliquen esta nueva variable.

4.Por último, expliquen un ejemplo de una campaña de Doritos. Piensa en alguna Empresa que haya hecho
esto en nuestro país.
https://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1165080054305/campana-de-doritos-dirigida-generacion- z-
prepara-aterrizaje-gaming.1.html
Nota: Pueden usar el siguiente link como referencia.
Próximamente…
Marketing Estratégico
• Elaborar un organizador visual referente al tema de manera
colaborativa.
 RESULTADOS DEL ESTUDIANTE ABET

• Capacidad de aplicar el diseño de ingeniería para producir soluciones

que satisfagan necesidades específicas en consideración de la salud
pública, la seguridad y el bienestar, así como factores globales,
culturales, sociales, ambientales y económicos.
• Capacidad para comunicarse efectivamente con una gama de
audiencias.

• Capacidad de adquirir y aplicar nuevos conocimientos según sea

necesario, utilizando estrategias de aprendizaje apropiadas.