Servicios a la Comunidad 2017-2018

TEMA 16: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL: PRENSA, RADIO, CINE Y

TELEVISIÓN. EL IMPACTO DE LA IMAGEN. INFLUENCIA DE LA TELEVISÓN,
EL CINE Y LA PUBLICIDAD: ALFABETIZACIÓN ICÓNICA.
Los medios de comunicación son herramientas que nos permiten mantener a todo el
mundo informado de lo que pasa a nivel nacional e internacional. De hecho, decía UMBERTO
ECO “Toda información es importante si está conectada a otra.” Por ello, existen canales que
nos entregan información, noticias e imágenes sobre el mundo en que vivimos. En las
sociedades modernas, que necesitan estar en constante contacto y enteradas de todo lo que
sucede, los medios de comunicación son fundamentales, de hecho, se cree que no se podría vivir
de la misma manera que lo hacemos sin los medios de comunicación.
Los medios de comunicación cuentan con características positivas, y negativas. En la
primera, posibilitan que amplios contenidos de información lleguen a extendidos lugares del
planeta de forma inmediata. También hacen posible que muchas relaciones personales se
mantengan unidas o, por lo menos que no desaparezcan por completo. En la segunda, recaen en
la manipulación de la información y el uso de la misma para intereses propios de un grupo
específico. En muchos casos, estos medios de comunicación, tiende a formar y divulgar
estereotipos. Es por eso que hoy día tenemos diferentes estereotipos en base a diferentes
características tales como la etnicidad, la clase social, la edad, la religión y el género.
Por tanto, lo único que podemos hacer ante esta inevitable situación es crear un
pensamiento crítico, fomentar los valores perdidos y tomar lo mejor de los medios como puede
ser la información asertiva, la adquisición de conocimiento útil para el crecimiento personal y
tratar de no absorber los aspectos negativos que los medios transmiten.
Asimismo, hemos de conocer algunas referencias legislativas sobre las que están
amparadas las actividades en torno a los medios de comunicación y los derechos de autor y de
imagen, como pueden ser:
 Constitución Española de 1978.
 Declaración Universal de los Derechos Humanos de 1949.
 Ley 22/1987, de 11 de noviembre de 1987, sobre la Propiedad Intelectual.
 Ley 28/1995, de 11 de octubre, de incorporación al Derecho español de la Directiva 93/83/CEE,
del Consejo, de 27 de septiembre, sobre coordinación de determinadas disposiciones relativas a
los derechos de autor y derechos afines a los derechos de autor en el ámbito de la radiodifusión
vía satélite y de la distribución por cable.
Ahora bien, entrando de lleno en (1) LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
SOCIAL: PRENSA, RADIO, CINE Y TELEVISIÓN, dando una definición del término, por
medios de comunicación social o mass-media, entendemos aquellos instrumentos técnico-
artísticos de transmisión audiovisual que presentan estos descriptores: emiten en un mismo
momento idéntico mensaje y a un número elevado de personas.
Los medios de comunicación masivos representan la mediación entre la cultura social y
la familia-escolar. La representación del mundo que ellos hacen es la que en última instancia se
generaliza. Además, en cuánto al lenguaje que utilizan, la prensa utiliza el texto escrito y la
imagen fija, la radio, el sonido, y el cine y la televisión, el sonido y la imagen. Sin embargo,
tienen un cuerpo común y unas características específicas que les confieren la unidad y
diversidad suficiente para integrarse en una sociedad global.
Según MCQUAIL (1991), las características de los medios de comunicación son, entre
otras:
 Son públicos y se distribuyen de forma relativamente no estructurada e informal.
 Los contenidos de la comunicación implican cierta tendencia a la estandarización y estereotipia,
ya que se dirigen a públicos amplios.

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 Llegan simultáneamente a una gran cantidad de personas que están distantes de la fuente
emisora y distantes entre sí. Pero el impacto producido no es homogéneo.
 La relación entre el emisor y el receptor (público) es impersonal, en cuanto que la comunicación
se efectúa mediante un soporte material y técnico y es unidireccional.
Respecto a la evolución y auge de los medios de comunicación de masas, éstos nos
acompañan en nuestra historia personal y comunitaria desde hace varios siglos, con diferentes
motivos y consecuencias. De hecho, lo que en principio pareció un comportamiento lógico del
proceso de comunicación humana y del interés por llegar a un mayor número de receptores, ha
pasado a ser una cuestión de imposición de patrones y pautas socioculturales y de información
selectiva para el control social, político y económico. J. CLOUTIER, clasifica la historia de las
comunicaciones en estos periodos:
 Periodo de la comunicación interpersonal.
 Periodo de la comunicación de élite.
 Periodo de la comunicación de masas.
 Periodo de la comunicación individual.
Los cambios producidos en las sociedades desarrolladas, han propiciado la expansión de
los mass-media, algunas razones son:
 La concentración poblacional: El desarrollo urbano provoca grandes agrupamientos, por lo que
en las ciudades es necesario disponer de medios artificiales para facilitar la relación y
comunicación.
 La terciarización del sector productivo: El aumento de tamaño del sector secundario y del
terciario en la actividad productiva, obliga por un lado a dar a conocer los productos y por otro a
consumir los propios medios.
 La creciente aparición de dispositivos para la comunicación entre personas: Se produce la
aparición de medios de comunicación para masas que van a dar a conocer realidades diversas a
diversos miembros sociales de manera simultánea.
 La revolución tecnológica y de la información: Está contribuyendo a una universalización
creciente de la información-comunicación. Aumento que a su vez provoca desequilibrios sociales
que la convierten en un instrumento de poder al controlar el acceso a la información y la cultura.
Sin embargo, desde su origen y finalidad, los medios de comunicación tienen distintos
formatos y fórmulas para llegar a sus destinatarios, de modo que los efectos que pueden producir
según R. GUBERN (1988), son:
 Efecto impacto del mensaje: Se generan conductas y apreciaciones de la realidad de acuerdo a la
intencionalidad del mensaje.
 Efecto boomerang: Se producen conductas y apreciaciones de la realidad contrarias e incluso
opuestas a los propósitos del emisor.
 Efectos imprevistos:Ocurre cuando alguna información trascendente obliga a informar sobre ella,
anulando lo que se estuviera comunicando en ese momento.
De manera más concreta, en el caso de la prensa, durante tres siglos fue el único medio
informativo, sin embargo, no empezó de repente, sino que la información adquirió dos nuevas
notas: regularidad y publicidad.
Los orígenes de la prensa moderna se sitúan a finales del siglo XIX, con la llegada del
liberalismo a parte de Europa, el establecimiento de una clase social acomodada y los cambios
tecnológicos. Todo esto permitió a la prensa integrarse en la estructura social como una
institución básica de la vida política, económica y cultural, no obstante, se trataba de una prensa
de élite a la que tenían acceso sólo unos pocos privilegiados.
Otro tipo de prensa tuvo su auge entre 1870 y 1914, la prensa de “masas” que aún sigue
presente. Los rasgos fundamentales eran su puesta en funcionamiento como próspera empresa

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comercial por intereses monopolísticos y dependencia de los ingresos de la publicidad.

Actualmente, vivimos el nacimiento de un nuevo modelo de prensa, gracias al auge de la
informática y las redes de comunicación: la prensa “digital”. Entre sus características están:
 Recogen sus mensajes en un soporte manejable, con una información que se recupera con
facilidad y cuando se quiera.
 Permite la selección en la oferta del periódico, cada lector según sus gustos escoge el modo y
momento.
 Es accesible a un gran número de público por su economía.
A su vez, el mercado de la prensa ofrece por un lado, los diarios, que es la prensa que se
publica al menos cinco días por semana, y las revistas, que tienen aparición semanal, quincenal o
mensual. En cuanto a sus funciones, tiene como objetivos informar, orientar y divertir. El
periódico se vale del lenguaje escrito con precisas claves de distribución, ordenamiento y tamaño.
Se ayuda de la fotografía y los signos extralingüísticos que confieren valor al texto. Asimismo,
tiene una estructura que suele atender a las siguientes secciones: Primera página (titulares,
noticias más destacadas y sumario). Información internacional. Información nacional.
Información regional y local. Sociedad. Deportes. Información cultural. Espectáculos. Cartas al
director.
En los textos que aparecen en un periódico, según GARCIA NOVELL (1992), se pueden
distinguir tres géneros:
 Géneros informativos: Se suelen citar la noticia, el reportaje y la entrevista. Los dos primeros se
diferencian en la extensión y el lujo de detalles con el que cuentan los hechos. Por su parte, en la
entrevista se pretende informar al lector a través de las respuestas del personaje entrevistado.
 Géneros de opinión: Se clasifican en el editorial y el artículo. El editorial es un artículo
periodístico sin firma que explica, interpreta y valora un hecho de trascendencia representando la
postura ideológica del periódico. El artículo es un análisis de la actualidad o de un hecho concreto
de ella, donde el autor expone sus puntos de vista y opiniones.
 Géneros eclécticos o mixtos: En ellos se mezclan información y opinión. Pueden ser la crónica, la
crítica o el comentario.
También, encontramos la radio, que se introduce en Europa en 1914, pero hasta 1925 no
llega a España a través de Radio Barcelona y Radio Unión en Madrid.
Podemos definir la radio como un medio de comunicación de masas que utiliza la técnica
de transmisión a distancia de mensajes sonoros y que precisa de una estación de emisión-
recepción por parte del medio y de un aparato receptor por parte del usuario. De hecho es quizás
el medio de comunicación más eficaz, de más utilización y más barato. La frase utilizada para
definir el estatus de los medios de transmisión corrobora su carácter inmediato: la radio da la
noticia, la televisión la enseña y el periódico la comenta. Entre sus características destacan:
 Rapidez: La radio puede estar allí donde se produce un suceso y transmitir la noticia
simultáneamente.
 Accesibilidad:A través de sus ondas la radio llega a todos sitios.
 Económica: El medio radiofónico es barato, pues la captación de un programa requiere
únicamente de un receptor, accesible y barato.
 Popular: Es el medio que usa el lenguaje más cercano al sistema de comunicación oral. Es
también en el que más activamente participa el público, sobre todo a través del teléfono.
 Efímera: El mensaje radiofónico es fugaz, transitorio y efímero.
Sobre sus funciones, las más importantes son:
 La información: Función esencial, favorecida por la rapidez en la transmisión, el bajo coste y la
credibilidad, pues la comunicación se recibe en condiciones parecidas a la relación persona a
persona.

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 El entretenimiento: La forman los programas magazine, deportivos y musicales, éstos últimos han
crecido mucho gracias al desarrollo de la frecuencia modulada y la transmisión en estéreo.
 La formación: Concebida en un sentido amplio, puede contribuir a una mayor formación de la
audiencia, también lo encontramos en sentido estricto, la programación cultural y educativa.
En el caso de la programación, las secciones o espacios que nos podemos encontrar son:
 Informativos: Van desde lo local a lo internacional. Sus horarios son fijos. Por la noche suele
hacerse un resumen o ampliación.
 Tertulias: Participan especialistas del tema que se debate, intelectuales y personas de prestigio.
 Entrevistas: Suelen realizarse en los “magazines” y tertulias.
 Reportajes: Programas dedicados al tratamiento de un tema de actualidad con intervención
directa de protagonistas en el medio.
 Musicales: Son programas especializados en cualquier tipo de música o acontecimiento
relacionado con la misma.
 Culturales: Son programas dedicados al teatro, la literatura, el cine, y demás manifestaciones
culturales.
 Deportivos: Programas especializados en todos los deportes. Tienen gran seguimiento en horarios
nocturnos, especialmente el fútbol.
Por otro lado, también encontramos el cine, el cual lo podríamos definir como el
procedimiento cinematográfico de impresión y proyección especiales. Produce una extraordinaria
sensación de realidad por lo amplio de la visión, la nitidez del enfoque de todos los planos y la
atmósfera realista del sonido. Uno de los aspectos que lo caracterizan, es el hecho, de ver una
“película” en una sala de proyección oscura que hace que el individuo esté ocupado sólo en la
pantalla y en ese contexto es difícil escapar al mensaje de la obra. También por ser un acto social
que tiene que ver con patrones de relación con otras personas.
En cuanto a su evolución y filmografía, podemos distinguir entre:
 Cine mudo (1919-1929): La década de 1910 ve cómo el cine va consolidando su lenguaje y
asentándose como manifestación artística. Es vital la aportación de Griffith y Charles Chaplin.
 Cine sonoro (1929-1939): Aparece en 1972 en Estados Unidos, y supone, en principio, un ligero
retroceso en la evolución del lenguaje cinematográfico por intentar trasladar los éxitos teatrales de
Broadway a la pantalla.
 Cine en la II Guerra Mundial: Se produce un paréntesis en la producción de cine, no obstante,
destaca Casablanca como una de las grandes obras maestras.
 Cine de posguerra: El cine en los años sesenta llega a su edad de oro, conociéndole como el
“séptimo arte”. Predomina el cine de las productoras de Estados Unidos.
 Cine contemporáneo: El cine americano sigue dominando la industria cinematográfica, tanto a
nivel de producción como de distribución.
Sobre los géneros cinematográficos principales, destacan entre otros: el cine de terror, el
de gánster o cine negro, el cine de comedia, de ciencia ficción, etc.
Sobre la narración fílmica, la imagen en movimiento es una macroestructura semiótica
que combina varios sistemas de signos, lo que provoca la sensación de realidad. De hecho, lo
esencial del film reside en tres dimensiones principales, que son:
 Intención: Propuesta que se hace como medio de masas.
 Argumento: Historia o narración real o ficticia, actual o pasada.
 Técnica: Es la forma de expresión constituida por elementos figurativos como el encuadre, o lo
que se ve en cada momento en la pantalla, con cada plano, etc.
Por último, como medio de comunicación encontramos a la televisión, la cual podríamos
definirla como “transmisión y recepción a distancia de imágenes en movimiento”. Los valores
sociales y culturales, junto con los políticos y económicos, son las dimensiones más relevantes y

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transmitidas por la televisión. De ese modo, se la considera como el medio más reciente e
influyente.
Sobre sus orígenes y evolución, el primer sistema de televisión es patentado en Alemania
en 1906. Como servicio público nace en el año 1936 cuando la BBC británica comienza sus
actividades de transmisión. En 1953 aparece la televisión en color, y desde los años 70
experimenta una creciente integración en la industria audiovisual, llegando a convertirse en la
gran productora y exhibidora de cine. Pero, desde los años 80, el impacto de las nuevas
tecnologías caracteriza el desarrollo de la televisión: la digitalización de las señales de video, el
teletexto, los satélites de difusión, etc.
Sobre sus características, cabe señalar el carácter unidireccional y de aparato
centralizador, de hecho, la televisión es el aparato ideológico por antonomasia. A su vez, su
carácter masivo, hace que la televisión incremente su función publicitaria y económica, dirigida,
controlada y organiza para satisfacer las demandas de los anunciantes.
Por último, cabe señalar las fases del proceso televisivo, las cuales se pueden dividir en:
registro, transmisión y recepción de las imágenes y la información, a través de una cámara de
televisión hacia los aparatos receptores, emitiendo microondas y señales eléctricas.
Otro de los puntos a considerar en el tema es el (2) IMPACTO DE LA IMAGEN, pues
en la sociedad de la información, gran parte de los datos que recibimos acerca del mundo que nos
rodea y que contribuyen a crear nuestra propia imagen de la realidad, nos llegan a través de
medios audiovisuales como el cine, la televisión o internet. Estos medios, utilizan un código
mixto que relacionan signos de distinto tipo, como son:
 Icónicos: Son las imágenes en movimiento, en ellas reside la gran fuerza comunicativa de los
mensajes audiovisuales.
 Lingüísticos: Son las palabras habladas que acompañan a las imágenes en un documento
audiovisual.
 Sonoros: Constituidos por la música, los ruidos, el silencio y los efectos especiales.
También hemos de considerar el impacto emocional de la imagen, ya que éstas
comunican de forma global y por la vía emotiva, puesto que nos atraen, nos convencen y nos
emocionan. De hecho, ese poder de impacto lo conocen los publicistas y otros comunicadores de
la sociedad de masas, por eso, cuando texto e imagen se combinan para forman un mensaje se
establecen entre sí diferentes relaciones significativas.
Según ALONSO & MATILLA (1990), la función sugestiva de la imagen viene dada
porque las imágenes transmiten un caudal de datos con una determinada finalidad. Por ello, se
distinguen tres funciones principales de la comunicación por imágenes: la informativa, la
recreativa y la sugestiva. Sobre todo, esta última es la más interesada ya que pretende obtener
algo de nosotros, no dárnoslo, por ejemplo, la publicidad y propaganda. Por ello, las imágenes
nos transmiten:
 Creación de modelos: Nos ofrece en pantalla personajes que se nos parecen con el fin de
provocar una identificación del espectador con el modelo.
 Creación de contextos: Los modelos con los que se desea que nos identifiquemos aparecen
rodeados de objetos, paisajes, personas, etc. de gran atractivo o que poseen una serie de valores
positivos que el receptor atribuirá también al modelo.
 Mecanismos de seducción: Los mensajes televisivos seleccionan contenidos que seduzcan al
receptor explorando los rincones más oscuros de un psiquismo. También buscan la seducción a
través de elementos formales como la música, la apariencia de los protagonistas o el movimiento.
 Mensajes televisivos que persiguen fascinar: Para ello seleccionan aquellos aspectos de la
realidad que interesan y los ofrecen de forma que el receptor quede deslumbrado y adormecida su
racionalidad. En ese momento se produce el predominio de las emociones y el receptor aplica las
características de ese fragmento de la realidad al todo, reconstruyendo una nueva realidad.

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Asimismo, cuando texto e imágenes aparecen formando parte de un mismo mensaje

pueden darse situaciones distintas, como por ejemplo, que sea el texto el que desarrolle el sentido
del mensaje y la imagen sirva de mera ilustración. O por el contrario, que sea la imagen la que
exprese la idea básica y el texto se convierta en algo accesorio o innecesario. Debe por tanto,
existir complementariedad entre el texto y la imagen, pues ambos aportan algo de significado,
estableciendo relaciones como:

 Relación de apoyo o anclaje: El texto fija y concreta el significado de la imagen.

 Relación de parasitismo: Cuando uno de los dos impone su significado, anulando al otro.
 Relación de simbiosis: Es la de enriquecimiento entre texto e imagen, entre ellos, se aportan
nuevos significados, tanto connotativos como denotativos.
Sin embargo, también puede producirse una contradicción entre la imagen y la palabra.
En ese caso se produce un conflicto que crea extrañeza en el lector y lo obliga a detenerse en la
interpretación del mensaje.
Por otro lado, encontramos la (3) INFLUENCIA DE LA TELEVISIÓN, EL CINE Y
LA PUBLICIDAD: ALFABETIZACIÓN ICÓNICA. En ese sentido, MCLUHAN (1999)
observaba que los medios son poderosos agentes de cambios que afectan la manera en que
experimentamos el mundo, interactuamos los unos con los otros y utilizamos los sentidos físicos,
los mismos sentidos que los medios extienden. Insistía en que deben ser estudiados más por sus
efectos que por sus contenidos, debido a que su interacción oscurece dichos efectos y nos priva
del poder de mantener a los medios bajo nuestro control.
Personalidades como BRUNER, MCLUHAN O HAVELOCK (1994) llegan a afirmar
que los cambios en los medios, producen cambios en las estructuras mentales de la gente o
modificaciones en sus capacidades cognoscitivas, ya que el uso de un determinado tipo de
lenguaje modifica las capacidades y funciones cognitivas y esto se traduce en nuevas formas de
aprender.
De hecho, los medios de comunicación masiva son una forma cotidiana de percibir o
interaccionar con la realidad, especialmente para unas generaciones que ya han nacido en la
“aldea planetaria”, que han aprendido espontáneamente a aprender a través de los medios de
comunicación y que han adquirido actitudes, hábitos y habilidades, además de conocimientos.
Todo esto no sería un problema si no fuera por una cuestión de fondo: quien decide lo que
vemos y el especial carácter de la comunicación audiovisual no en función de nuestras
necesidades, sino de sus intereses. Por otra parte, los mass-media contienen un tipo de ideología
que se desprende de su propia estructura comunicativa: unidireccional y jerárquica.La imagen,
hábilmente procesada cuando no manipulada por los medios, cautiva la atención del niño,
sustituye a la realidad en su visión del mundo e incluso condiciona sus estructuras cognitivas. La
única alternativa educativa está en dominar el medio, conocer sus trucos, aprender a manejarlo, en
definitiva, ser capaces de comprender, interpretar y valorar críticamente.
La televisión ejerce una gran influencia sobre los niños y jóvenes, especialmente sobre su
aprendizaje social. Tradicionalmente los niños, a través de su implicación activa con el entorno y
de la observación de los demás, forman modelos de cómo comportarse e interaccionar con el
resto. La televisión altera el aprendizaje social al restar tiempo a una relación más activa y directa
con sus padres y demás niños, de modo que aumenta la experiencia indirecta y disminuye su
experiencia directa.
El desarrollo afectivo normal y sano de los niños dentro de la unidad familiar también se
ve afectado, además de por la televisión, por la mecanización de los juguetes, por las nuevas
tecnologías y por el cuidado de los niños encomendado a terceros constantemente. En este
entorno no pueden aprender a relacionarse íntima y permanentemente con otras personas, y eso es
algo que continuará en la vida de los adultos.

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MATILLA Et. Al. (1995), destacan algunos de los valores negativos del uso y abuso de la
televisión, como son:
 La función de espejo deformante de la realidad social.
 La publicidad televisiva transmite la impresión de una relación directa entre tener y ser feliz, con
el agravante de que el tener no se representa nunca con el fruto del esfuerzo, sino que se da por
bueno cualquier método para conseguirlo.
 Los programas fomentan el conformismo, la pasividad, la reproducción de las estructuras
socioeconómicas y no la creatividad o el espíritu crítico.
El cine comparte con la televisión su poder de evocación y simulación de la realidad, y
por ello su capacidad de influencia en la formación de actitudes y en los estilos y modos de vida
de jóvenes y adultos. No obstante, exige medios de producción y distribución más complejos, con
productos finales habitualmente de mayor calidad artística, aunque siempre desde una óptica
comercial.
En el caso de la publicidad, su función divulgadora de productos y servicios, siempre ha
acompañado a la actividad económica. Sin embargo, a partir de la revolución industrial, con la
producción masiva y acelerada de productos en serie y competitivos, es cuando se convierte en un
elemento decisivo en la producción.
A partir del final de la II Guerra Mundial, la publicidad asume una nueva función, ya no
sólo se trata de divulgar productos, sino que se tienen que crear nuevas expectativas y
necesidades jugando con las motivaciones de los individuos y asociándolas al consumo de nuevos
productos. Así, se convierte en un elemento fundamental del actuar sistema económico,
imprescindible para estimular el consumo de productos y servicios. Por ello, somos la llamada
sociedad de consumo.
Para llegar a todos los individuos, la publicidad se asoció con los medios de
comunicación de masas, unión de la que ambos han salido beneficiados, los medios gratuitos o de
bajo precio al ser financiados por la publicidad se convierten en masivos y llegan a todos los
sectores de la población. Y la publicidad consigue hacerse omnipresente.
La generalización en los países occidentales de la sociedad de consumo y la carrera
ascendente del poder publicitario, conlleva la búsqueda de nuevas técnicas y procedimientos al
servicio del consumo. Por ello, en las empresas se incorporan especialistas con la intención de
mejorar la promoción de productos y servicios a través de la publicidad.
El mensaje publicitario, puede ir directamente dirigido al pensamiento, al campo de la
consciencia, a la razón. Lo que ahora se busca es despertar en los receptores el mayor número de
emociones positivas y conseguir que las asocien con los productos. Por ello, el trabajo
publicitario consiste en buscar los procedimientos adecuados para que en la mente del espectador-
consumidor se establezca una cadena de asociaciones que lleve a identificar el producto con una
aspiración humana particularmente importante para el grupo al que se dirige.
Una de las mayores preocupaciones de los creativos publicitarios es romper los filtros que
todo consumidor pone frente al producto cuando se da cuenta de que lo que quiere la publicidad
es “venderle la moto”. Así, una buena estrategia para sortear este problema es coger desprevenido
al receptor, sin que utilice sus defensas críticas. Cuando lo hacen sin que nada atestigüe que se
trata de anuncios, estamos ante lo que se llama publicidad encubierta o silenciosa.
Otra técnica de superar los filtros conscientes que pone el potencial consumidor ante la
publicidad es la llamada publicidad subliminal. Un mensaje subliminal es un estímulo sensorial
que nuestro cerebro percibe sin que lleguemos a tener conciencia del mismo. Podemos distinguir
entre:
 Mensajes subliminales estrictos:Aquellos que el sujeto es incapaz de percibir conscientemente
por mucho que se esfuerce.

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 Mensajes subliminales intencionales: Aquellos que se emiten escondidos con intención de que
sólo los captemos inconscientemente, aunque sí estamos advertidos o los buscamos, los podemos
descubrir y observar con claridad. Se trata de técnicas de ocultación y camuflaje de objetos,
palabras o símbolos para que actúen sobre nuestro subconsciente sin que podamos defendernos,
asociando determinados productos con cualidades o características que le son ajenas.
Sobre la alfabetización icónica, MCLUHAN señala que para la comprensión de la imagen
se requiere siempre de un abordaje multidimensional, es decir, entenderla desde distintas
perspectivas.
CAMPUZANO (1992) introduce la noción de iconosfera, para representar el entorno
visual en que vivimos, señalando que es uno de los factores que más inciden en la vida de las
personas en nuestra sociedad. Los medios audiovisuales, especialmente la televisión han
expandido de tal forma nuestro entorno, que incluso hoy podemos saber más cosas sobre lugares
muy distantes que sobre nuestra propia ciudad.
El lenguaje verbal y el audiovisual, son dos formas de procesamiento de la realidad, y
configuran a partir de sus propias características formas de cultura bastante diferentes. No
obstante, los inconvenientes del lenguaje audiovisual parten de una de sus ventajas, su facilidad
de aprendizaje En efecto, para aprender a dominar sus complejos y variados códigos no hemos
tenido que ir a la escuela, sino que sólo con estar en contacto con ellos durante un tiempo nos ha
bastado. Esta falta de esfuerzo, lleva fácilmente a procesar los mensajes de forma automática, no
reflexiva, permaneciendo pasivos ante los intentos de persuasión o manipulación por parte de los
emisores.
Por ello, la alfabetización icónica o audiovisual consistirá en hacer conscientes los
códigos y su utilización por parte del emisor con unos fines determinados. Si las imágenes
audiovisuales nos informan de la realidad de una forma concreta y emotiva, aprenderemos a leer
imágenes cuando sepamos aplicarles criterios racionales y críticos que nos hagan conscientes de
los procesos comunicativos, frente a la persuasión. Así, algunos de los elementos que tenemos
que analizar en las imágenes para su alfabetización icónica son:
1. Aspectos globales:
a) Tamaño y formato: Constituyen conjuntamente un marco. El tamaño condiciona la sensación del
espectador ante una imagen adquiriendo un valor expresivo diferente. El formato en una imagen
rectangular viene definido por la proporción y la radio que existe entre sus lados verticales y
horizontales. Los formatos de ratio corta son fundamentalmente descriptivos, mientras que los
de radio larga favorecen la narración, al permitir crear direcciones, ritmos, comportamientos,
etc.
b) Nivel de iconicidad: Designa el grao de realismo o parecido de una imagen con respecto al objeto
que representa.
c) Simplicidad/complejidad: Una imagen es simple cuando es fácil de interpretar, exigiendo poco
esfuerzo de atención y dedicación apara su comprensión. Las imágenes complejas no obligan a
un esfuerzo superior. Además, una imagen es monosémica cuando no dice más que el objeto
que representa. Por el contrario, es polisémica cuando, además de representar un aspecto de la
realidad, sugiere significados más complejos.
d) Objetos, personas y acontecimientos : El lenguaje verbal es analítico. El lenguaje audiovisual es
sintético, las imágenes se perciben globalmente, de forma intuitiva. Por ello, es fácil que
determinados elementos presente en la imagen no sean percibidos de manera consciente. Por
eso, cuando procedemos a la lesctura de imágenes, es fundamental que nos detengamos en la
descripción de los objetos formas y acontecimientos presentes en las mismas.
2. Signos básicos:
a) Puntos, líneas y formas: El punto es el signo más simple que se puede utilizar en la comunicación
audiovisual. Al situarlo sobre una superficie, se crean determinadas tensiones visuales que van a
depender de su localización. En el caso de la línea se puede definir como la huella de un punto

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en movimiento, y no suele tener sentido aisladamente. La forma es otro de los signos básicos de
la imagen, pues la direccionalidad de sus líneas provocan sensaciones diferenciadas.
b) La textura: En el caso de la imagen fotográfica, el resultado de textura de la imagen, estará
condicionado por la sensibilidad de la película empleada, la ampliación fotográfica y del soporte
empleado en la representación de la imagen.
c) La luz: Puede llegar a modificar propiedades, atributo o cualidades en función de lo que se quiere
expresar, a través de la luminosidad y la tonalidad.
d) El color: Tiene tres propiedades fundamentales: la tonalidad, matiz o croma en función de la
variación del color; la saturación, en función del grado de intensidad y pureza del color y la
luminosidad, intensidad y brillo, que es la cantidad de luz blanca reflejada por un color.
e) El encuadre: Es la porción del espacio real recogida en una imagen. Produce selección de la
realidad. Encontramos la escala, que es la relación entre la imagen ocupada por un determinado
objeto y la del encuadre; la angulación, es decir el punto de vista físico de la escena, y la óptica
de la imagen.
f) La composición: Es el procedimiento por el que se organizan los distintos elementos visuales para
provocar un efecto y un sentido determinado de totalidad.
3. El tiempo:
Con una máquina fotográfica congelamos el tiempo en una instantánea. La duración de
ese instante depende de la velocidad de obturación, es decir, el tiempo en que se deja pasar la luz
para que impresione la película.
4. Texto y grafismo:
En su relación con la imagen, el texto puede cumplir la función de anclaje, que reduce las
posibilidades significativas de la imagen, y la función de relevo, donde la imagen y la palabra se
complementan formando un todo.
Finalmente, como CONCLUSIÓN al tema, señalar lo que decía ANTONIO GAUDÍ
"La creación continúa incesantemente a través de los medios de comunicación del hombre. Pero
el hombre no crea... Descubre". Es por ello que los medios de comunicación, tienen el potencial
de crear valores sociales y ejercer influencia en las personas porque ofrecen definiciones,
presentan modelos, promueven estereotipos y pueden ser un exponente de cambios.
Además, son un poderoso instrumento de socialización, tanto más poderoso que la
familia, la escuela o el trabajo porque forman los sentimientos y las creencias, entrenan los
sentidos y ayudan a formar la imaginación social. En la actualidad estamos inmersos en los
medios desde los niños hasta los adultos, por eso, al ejercer una fuerza significativa sobre la
cultura, nos guste o no, hoy día los medios recaen más que nunca en la educación de las nuevas
generaciones, moldean gustos y tendencias en público de todas las edades, construyen la agenda
de los temas sobre los que discutimos a diario y hasta han cambiado las formas de gobernar y
hacer política.

BIBLIOGRAFÍA
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 Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Plaza y Janés.
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