2/5/23, 13:46 El contenido transmedia: de la convergencia a la divergencia digital | Andrés Esteban Marín - Anesma

El contenido transmedia: de la convergencia a la

divergencia digital
Por Andrés Esteban Marín-Marín  Publicado julio 29, 2019  16 lectura mínima

Anesma

Según la Real Academia Española, convergencia es la “acción y efecto de converger”,

donde se coinciden posiciones de temas controvertidos. Sin embargo, para Jenkins
(2008), es el “flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, que logra
describir los cambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales en función de
quienes hablen y de aquello a lo que crean estar refiriéndose” (p. 14).

Este flujo de contenidos es determinado por Jenkins comocultura de convergencia,

“donde chocan los viejos y los nuevos medios, donde los medios populares se
entrecruzan con los corporativos, donde el poder del productor y el consumidor
mediáticos interaccionan de maneras impredecibles” (p. 14).

Así como existe una convergencia cultural, dada por el cambio en la lógica en el flujo de
contenidos, también existe una convergencia tecnológica la cual define Jenkins (2008)
como “la combinación de funciones en un mismo dispositivo” (p. 227).

Asimismo, indica la presencia de la convergencia orgánica y la convergencia popular:

“ Convergencia orgánica: un término industrial para los tipos de

conexiones mentales que establecen los consumidores entre
informaciones extraídas de múltiples plataformas mediáticas.

Convergencia popular: el flujo informal y a veces no autorizado de

contenidos mediáticos cuando a los consumidores les resulta fácil
archivar, comentar, apropiarse de y volver a poner en circulación los
contenidos mediáticos. ( Jenkins, 2008, p. 227)

Pero no se puede olvidar la convergencia corporativa, la cual dice Jenkins que se trata
del “flujo de contenidos mediáticos comercialmente dirigidos”. Razón por la cual, el autor
agrega que “en el mundo de la convergencia mediática, se cuentan todas las historias
importantes, se venden todas las marcas y se atrae a todos los consumidores a través de
múltiples plataformas mediáticas” (2008, p. 14). 

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Es indudable que la convergencia ha llevado a la incorporación de cambios culturales y

sociales en los consumidores, quienes buscan información constante en la red y
establecen, al mismo tiempo, elementos que permiten la conexión entre los contenidos y
las personas (Jenkins, 2008).

Además, el autor señala, que “la convergencia se produce en el cerebro de los

consumidores individuales y mediante sus interacciones sociales con otros” (p. 15). “A su
vez, la convergencia mediática incide en nuestra manera de consumirlos medios” (p. 27).

“Como puede verse, la convergencia es tanto un proceso corporativo de arriba abajo

como un proceso de abajo arriba dirigido por los consumidores. La convergencia
corporativa coexiste con la convergencia popular. Las empresas mediáticas están
aprendiendo a acelerar el flujo de contenidos mediáticos a través de los canales de
distribución para multiplicar las oportunidades de ingresos, expandir los mercados y
reforzar los compromisos de los espectadores. Los consumidores están aprendiendo a
emplear estas diferentes tecnologías mediáticas para controlar mejor el flujo de los
medios y para interaccionar con otros consumidores”. (Jenkins, 2008, p. 28)

Tanto la convergencia corporativa y como la popular se fortalecen mutuamente, lo que

lleva a un relacionamiento cercano entre los creadores de contenidos y los
consumidores. Pero a veces entran en una lucha cultural: “si los viejos consumidores se
suponían pasivos, los nuevos consumidores son activos”, tal y como lo expresa Jenkins
(2008, p. 29).

‘ Si los viejos consumidores eran predecibles y permanecían donde les

decías que se quedasen, los nuevos consumidores son migratorios y
muestran una lealtad hacia las cadenas, las redes y los medios. Si los
viejos consumidores eran individuos aislados, los nuevos consumidores
están más conectados socialmente. Si el trabajo de los consumidores
mediáticos fue antaño silencioso e invisible, los nuevos consumidores
son hoy ruidosos y públicos. ( Jenkins, 2008, p. 29)

El principal efecto de la convergencia en las organizaciones y en el manejo de sus medios

digitales se observa en el surgimiento de una nueva cadena de valor (CINTEL, 2011).
“Esta nueva cadena de valor es común a distintos formatos, productos y servicios”, desde
la construcción de contenidos emotivos, de valor.
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Loizate (2015) retoma la idea planteada por Carreras (2011) en la que se considera que la
transmedia storytelling es una estrategia emocional, la cual apunta a la transmisión de
valores y conocimiento. Estrategia que se construye con mensajes de valor, pero que
están vinculados con las emociones de los ciudadanos e involucrándolos en la
elaboración colectiva de la historia.

Las emociones están relacionadas con el “arte de entender exactamente qué necesitan
saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente” (Mateos, 2013, p.
17).

De esta manera, el autor define el concepto marketing de contenidos, en el cual la

información y las personas son los ejes principales para la construcción de contenido
cultural, cuyo propósito es netamente publicitario.

Mateos agrega que “desde el punto de vista más preciso, es la técnica de marketing que
consiste en la creación y posterior distribución de contenidos relevantes y valiosos para
atraer al público objetivo hasta el producto o servicio, mediante diferentes opciones…” (p.
17).

El marketing de contenidos no es otra cosa que “la publicidad disfrazada de contenidos”,

como lo expresa Mateos. Por eso se hace necesario la humanización de la información,
que esté acorde con uno de los principios de la narrativa transmedia: los “contenidos
como modo de expansión” (Scolari, 2013, p. 17). Situación que parte desde la integración
de los elementos esenciales de la narrativa actual que enuncia Orihuela (1997): un
contenido abierto, una forma variable y el acto es el usuario.

Estos elementos, a su vez, se constituyen en variables del relato, los cuales son atribuidos
por Vivar y Vinader (2011) al surgimiento de la web social, “que rompe con las relaciones
asimétricas entre productor de los contenidos y el usuario final de los mismos” (p. 116).

De este modo, el receptor de los contenidos pasa:

de usuario a desarrollador

de observador a creador

de seguidor a líder
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de consumidor a productor
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de público a jugador

de lector a contador de historias

de oyente pasivo a locutor activo

de sujeto a participante

‘ Este cambio de roles en el consumidor final supone un cambio de hábitos

en el consumo de contenidos, que se concretará en la demanda de
productos y servicios adaptados a esta nueva necesidad. En este sentido,
la tecnología viene a habilitar a las empresas las herramientas
necesarias para satisfacer las demandas cambiantes de los
consumidores. (Vivar y Vinader, 2011, p. 116)

Teniendo en cuenta este cambio de roles, la construcción de contenidos en la transmedia

tiene sus propias dinámicas. Montoya, Arias y Salinas (2013) afirman que la estructura
comunicativa lógica de los medios tradicionales se ha transformado desde su interior,
“para dar paso a flujos conversacionales de muchos a muchos, al punto que los usuarios,
como ha descrito en incontables ocasiones Jenkins, se dan la libertad de crear sus
propios contenidos” (p. 156).

Los autores hablan del ruido creativo como el sentido que se establece entre la
producción y los usuarios y para explicar el objeto de estudio de Jenkins por décadas,
referente a la cocreación: los fans.

“Los fans de una serie popular de televisión pueden seleccionar pasajes del guión,
resumir episodios, debatir sobre algunos temas, crear ficción original de aficionados,
grabar sus propias bandas sonoras, hacer sus propias películas, y distribuir todo esto por
todo el mundo mediante Internet” (Jenkins, 20108, p. 27).

La cultura fan, como lo indica Scolari (2014), posibilita que el relato se expanda “de un
medio a otro y los fans participen activamente en esa expansión” (p. 73).

Esta participación activa lleva a que las organizaciones se preocupen por sus contenidos
y las que generan sus usuarios. Como lo expresan Montoya, Arias y Salinas (2013), el
cambio de rol ha dado lugar a la creación de departamentos y a áreas responsables de la
gestión de comunidades virtuales, con el objetivo de entregar el mensaje institucional, el
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relacionamiento, contestar las inquietudes, escuchar y generar alertas de los contenidos

negativos de los usuarios.

Por su parte, los productores de contenidos, encargados de los medios corporativos en el

actual ecosistema mediático, deben apoyarse en los nuevos y en los viejos medios,
“como un espacio creativo más, antes que como un mero subproducto” (Bertolotti, 2011,
p. 2).

El autor opina que los productores de contenido también son creadores de públicos y
agrega que, este proceso, en la transmedia comprende también la formación de los
públicos.

Esta manera de comunicación, “disparó la posibilidad de comenzar a producir y compartir

contenidos con mayor libertad, con mayor facilidad, velocidad y alcance” (Torres, Lesta y
Rocco, 2015, p. 112).

Sin embargo, la relación que se presenta entre los nuevos y viejos medios, entre los
públicos y los contenidos, entre las diversas plataformas y formatos, lleva al
planteamiento de la existencia de la divergencia.

Según la Real Academia Española, la divergencia es “la diversidad de opiniones o

pareceres”, lo que permite manifestar que está relacionado con las posiciones frente a
temas de interés público: opinión pública y construcción de ciudadanía, pilares de un
gobierno abierto, mantienen una estrecha relación en el momento de conceptualizar, lo
cual conlleva al ciudadano a enfrentarse con nuevos elementos y escenarios.

“Algunos hablan hoy de divergencia más que de convergencia, pero Pool entendía que se
trataba de dos caras del mismo fenómeno. “Hubo un tiempo”, explicaba Pool, “en que las
empresas que publicaban periódicos, revistas y libros hacían poco más; su implicación con
otros medios era escasa”. Cada media tenía sus funciones y mercados específicos, y cada
uno estaba regulado por diferentes regímenes, dependiendo de si tenía un carácter
centralizado o descentralizado, marcado por la escasez o la abundancia””. (Jenkins, 2008,
p. 21)

Por tanto, Canavilhas (2007) menciona que la divergencia es la “diversificación de los

canales mediáticos y los mecanismos de distribución” (p. 278). 

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Pero afirma Jenkins (2008) que Pool creía que las diferencias entre convergencia y
divergencia radicaban en las opiniones políticas y la cotidianidad en el uso de las
herramientas tecnológicas, desde la diversidad, la accesibilidad, la participación de las
personas y el fomento de la libertad (descentralización de los medios).

A las confrontaciones de las divergencias, señala Lévy (2004), el tratamiento de la

narrativa como una abierta, cuyos receptores “son invitados a llenar los espacios en
blanco, a seleccionar entre los sentidos posibles” (p. 73).

Por su parte, para Loizate (2015), la divergencia hace parte del concepto de multipantalla
que, visto desde la narrativa transmedia y como lo expresa Scolari (2014), permite la
expansión independiente de los relatos en diversas plataformas.

‘ …donde hay una historia única autónoma que se cuenta a partir de

partes o entradas también autónomas, generadas en diferentes medios,
lenguajes o plataformas, pero que se relacionan entre sí, retomando a
Henry Jenkins (2006).

Una historia transmedia se desarrolla a través de múltiples soportes

mediáticos, con cada nuevo texto contribuyendo de manera distinta y
valiosa para el todo (Ruiz, 2014, p. 100).

Esto se refleja con la visión de Gifreu (2013), quien expresa que no existen restricciones
de horarios para consumir contenidos, seleccionar lo que realmente interesa y escoger la
plataforma de visualización, a lo cual llama el “cambio de pantalla” o “segunda pantalla”.

‘ El futuro consumo de las plataformas para los interactores evolucionará

como una actividad complementaria, es decir, se visualizarán e
interactuarán con dos plataformas al mismo tiempo, combinando
preferentemente la televisión con un dispositivo móvil (televisión y
mesita, por ejemplo, en lo que se llama como “segunda pantalla” (Gifreu,
2013, p. 436).

Diferencias entre la multimedia (convergencia) y la transmedia (divergencia).

Fuente: ilustración retomada de la conferencia Narrativas transmedia en la nueva ecología

de medios, la cual fue presentada por Scolari (2014) en la Universidad EAFIT.

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En la figura se observa el paralelo entre la convergencia de medios y la divergencia de

medios, la cual fue presentada por Scolari (2014). Se puede observar que la convergencia
cuenta con la multimedia por característica, donde el producto es la sumatoria de los
formatos. Mientras que la divergencia se apoya en la transmedia para que su producto
sea la fragmentación de contenidos únicos e independientes que se adaptan según la
necesidad de cada plataforma, de cada pantalla.

No obstante, la divergencia va más allá de formatos y multipantallas. Por eso es de suma

importancia retomar la creencia de Pool, como lo indica Jenkins (2008), con respecto a
que la divergencia hace parte de las opiniones, la participación ciudadana y la libertad de
opiniones.

Es indudable que el mundo se encuentra en un momento donde los usuarios son quienes
se apropian de los contenidos: los crean o los modifican según la necesidad y los
comparten a través de la red. “Esto ha otorgado cada vez más peso a las opiniones y
puntos de vista del público y propicia una relación directa de los consumidores, con los
creadores de contenidos” (CINTEL, 2011, p. 7).

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