Apple.

Una cadena de suministro de éxito

Apple, la marca más valiosa del mundo, es reconocida por su capacidad de innovar en
las tecnologías de la comunicación y de atraer una gran cantidad de público hacia un
concepto que trasciende la calidad o el precio: una cultura que pone a sus consumidores
en un lugar de privilegio. Sin embargo, nada de esto sería posible sin tener una
estructura de operaciones muy fuerte, ágil y de un costo razonable.

Una de las claves está en su capacidad para imponer condiciones sobre la cadena de
suministro y no cabe duda que una de las razones por la que lo consigue es gracias a
sus grandes recursos financieros, lo que le otorga un gran poder de negociación.
Además, la fortaleza de su marca y la fidelidad de sus consumidores, hacen que sufran
menos de roturas de stocks en comparación con otros fabricantes, porque muchos
clientes esperan hasta que llegue el reaprovisionamiento, un lujo poco visto en otros
productos.

Ya revisando los puntos clave de su éxito logístico más en detalle, se destaca una visión
global que no se basa solo en diseñar y ofrecer productos tecnológicamente líderes o
de aspecto atractivo, sino que es necesario disponer de una sólida estrategia operativa
que logra que esos productos también lleguen a los mercados en una forma oportuna
y eficiente.

Por ello, existe una estrecha relación entre el diseño del producto y los aspectos de
escalabilidad en grandes volúmenes de fabricación, con la calidad esperada y a costos
equilibrados, con un gran aporte también en innovación y creatividad en temas de
desarrollo y abastecimiento de materiales, tecnologías y procesos de manufactura, y por
supuesto, en operaciones logísticas.

En estas operaciones logísticas y de abastecimiento, la importancia de las relaciones con

proveedores es clave, sean de componentes, de manufactura o de servicios logísticos es
un factor fundamental. Apple no solo enamora a consumidores también seduce a
proveedores de todo tipo. A pesar de su alta exigencia en todos los aspectos de la
operación, ser un proveedor de ellos resulta bastante rentable y atractivo.

Apple ha logrado construir una de las cadenas de suministro más eficiente mundo, de
hecho, ha sido galardonada en varias ocasiones con premios a la eficiencia logística,
basándose en la idea de que la gestión de la cadena de suministro hay que desarrollarla
de principio a fin: desde la formulación de la estrategia, a la segmentación de productos,
el diseño de productos y procesos hasta la satisfacción del cliente.
La mayoría de los clientes de Apple probablemente nunca han pensado en dónde radica
la ventaja competitiva de la compañía, y la respuesta es sencilla: en las operaciones.
Involucrando la fabricación y la logística. Apple ha desarrollado un ecosistema cerrado
en el que ejerce el control sobre casi todas las piezas de la cadena de suministro, desde
el diseño hasta las tiendas. Debido a su volumen y a las sinergias en este proceso, Apple
obtiene grandes descuentos en piezas y mejora su capacidad de fabricación. Esta ventaja
operativa es lo que permite a Apple abaratar costes y que el margen de sus productos
sea mayor.

Innovación en la cadena de suministro

Apple comenzó a innovar en los detalles esenciales de la gestión de la cadena de

suministro con el regreso de Steve Jobs en 1997. En ese momento, la mayoría de los
fabricantes de ordenadores transportaban sus productos por vía marítima, una opción
mucho más barata que el transporte aéreo. Un ejemplo es cuando Apple, para
asegurarse que los nuevos Macs llegarían a su destino en la campaña de navidad de
1998, pagó 50 millones de dólares para reservar toda la capacidad de transporte aéreo
disponible entre Asia y EEUU, o las cantidades de dinero en efectivo que ofrece a
proveedores a cambio de garantías de volumen y exclusividad.

Esta clase de táctica asegura disponibilidad y bajos precios para Apple y limita las
opciones a los demás competidores. Cuando se dio el lanzamiento del iPhone el 4 de
junio de 2010, rivales como HTC no podían comprar tantas pantallas como necesitaban,
porque los fabricantes estaban ocupados en atender los pedidos de Apple. La vida como
un proveedor de Apple es rentable debido a los volúmenes altos, pero bastante exigente
a causa de las condiciones que deben cumplir y, por ende, a alta calidad en todos sus
procesos, los que deben ser de clase mundial.

Apple no escatima en gastos para garantizar el secreto de prelanzamiento. Cuando el

iPhone salió al mercado, los dispositivos terminados fueron empacados en cajas planas
y los empleados de Apple controlaron cada transferencia desde los muelles de carga,
aeropuertos, camiones, y centros de distribución para asegurarse de que no faltaba
ninguna unidad,

Las tiendas minoristas de Apple dan una ventaja final. Una vez que un producto sale a
la venta, la empresa puede realizar un seguimiento de la demanda de tienda y ajustar
las precisiones de producción diaria a partir de los pronósticos. Si se pone de manifiesto
que un determinado producto se va a terminar, Apple despliega todo su equipo y se
aprueban altos presupuestos para evitar la falta de stock.
Las siete lecciones sobre la cadena de suministro de Apple

En abril de 2012, seis meses después de la muerte de Jobs, Harvard Business Review
publico el artículo titulado Las lecciones de liderazgo real de Steve Jobs.

El autor de este artículo es Walter lsaacson, quien ayudó a Steve a terminar su

biografía más vendida.

Isaacson identifica las prácticas que considera que es necesario aprender. A pesar de
que se trata de la gestión empresarial en general, el artículo contiene algunos aspectos
sobre la gestión de la cadena de suministros muy interesantes.

1. El cliente es lo primero, el coste está en segundo lugar. La filosofía de

productos desarrollados en Apple se basa en la construcción de productos muy
atractivos que el cliente quiere comprar. En pocas palabras, persiguen la
diferenciación y una estrategia de creación de valor. Y cuando toda la cadena de
suministro lleva a cabo acciones en sintonía con esta estrategia, el éxito es
inevitable. En el periodo de 1983 a 1993 cuando Jobs salió de la gestión de la
empresa, la reducción de costos para maximizar los beneficios fue la principal
causa a un declive de varios años que estuvo a punto de condenarla a la quiebra.
2. Establecer objetivos imposibles. Cuando decidieron que querían que la
pantalla del iPhone fuese de vidrio resistente a golpes y ralladuras, se dirigió hacia
Corning, un reconocido proveedor de pantallas para que desarrollase la
tecnología denominada "Gorilla Glass" pero esto era solo un prototipo a ese
punto, por lo que pensar en una producción a gran escala era bastante
improbable. Apple indicó claramente que quería un gran cargamento de Gorilla
Glass en seis semanas, lo que estaba muy lejos de la capacidad de Corning Sin
embargo, insistieron en esta solicitud y Corning tuvo que reconvertir una de sus
líneas de producción de LCD para producir el nuevo tipo de vidrio para la pantalla
del iPhone.
3. Dar prioridad a la acción. Después de que Jobs volviera a Apple en 1997 había
una amplia gama de líneas de productos no relacionados entre sí y el portafolio
era tan extenso que llegaba incluso a confundir a sus clientes. Entonces, anunció
que solo se necesitaban cuatro categorías de productos, a saber, "Consumer"
"Pro" "Desktop" y Portable. Al segmentar los productos correctamente, redujeron
la complejidad de la cadena de suministro y su equipo pudo dar prioridad a las
acciones necesarias para apoyar la estrategia, por ejemplo, tener proveedores
concentrados en una cantidad menor de componentes, menor variedad en el
manejo de inventarios y, por tanto, en su almacenamiento, más simplicidad para
estandarizar unidades de empaque y de transporte, entre otros.
4. Adoptar visión de proceso. Apple entendió que la revolución de la
funcionalidad y diseño de sus productos, y la experiencia de compra de
 productos en sus tiendas tenían que estar relacionados. Con ello, aumentaron su
integración interna mediante el establecimiento de objetivos comunes a través
de las unidades de negocio. Esto permitió una logística mucho más estándar en
cualquier parte del mundo. Acá entró a jugar mucho la flexibilidad para entender
las diferencias legales y de infraestructura de continente a continente, por
ejemplo, no es lo mismo entregar un paquete en Europa que hacerlo en
Latinoamérica, donde las restricciones de carreteras son mucho mayores y donde
la cantidad de proveedores de clase mundial se reducen.
5. Simplificación del producto / proceso. En primer folleto de marketing de Apple
se decía que la simplicidad es la máxima Sofisticación. En sentido literal,
eliminaron componentes innecesarios, lo que ha llevado a la reducción de
inventarios y procesos de producción más sencillos.
6. Hacer un cambio radical cuando sea necesario. La integración de los iPod
iTunes y iTunes Store revolucionó la industria de la música. Sin embargo, Jobs
temió que alguien añadiese reproductores de música en el auricular de los
teléfonos y decidió suspender las ventas de iPod y creó e iPhone. Por lo tanto, un
cambio radical o reingeniería pueden ser necesarios si las fuerzas externas son
fuertes.
7. Mejorar la relación a través de reuniones y grupos de trabajo. En Apple han
creído que las grandes ideas no pueden desarrollarse únicamente a través del e-
mail o vía telefónica. Por ello implementaron largas reuniones enfocadas a
explorar cualquier situación presentada en cada área de la compañía. Esta lección
funciona bien para las relaciones tanto internas como externas.

El servicio de atención al cliente centrado en entender las necesidades del

consumidor, la integración de las soluciones tecnológicas y físicas en las cadenas de
suministro y la integración de las cadenas de suministro en las empresas como un
verdadero aliado, han sido las principales tendencias aplicadas por Apple.

A pesar de que la cadena de suministro de Apple tiene algunos contratiempos, como

pueden ser los problemas con sus proveedores en Asia, se reconoce sin duda como
uno de los modelos de gestión de la cadena de suministro a nivel mundial.

Fuente: Libro Gestión logística Integral, Segunda edición (pág. 334). Luis Anibal Mora
Garcia, Ecoe Ediciones.