TEMA 4: LAS ONGS Y SU RELACIÓN CON EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO:

MARKETING SOCIAL CORPORATIVO INTERNO, EL VOLUNTARIADO CORPORATIVO

1. El papel e importancia de las organizaciones no lucrativas

La captación de fondos proviene de las ayudas públicas, las cuotas de los socios y donaciones son sus fuentes
de financiación.

No siendo éstas suficientes para subsistir, las ONG se ven obligadas a buscar otras alternativas.

Esta necesidad ha posibilitado la aparición de empresas de fundraising, especializadas para obtener fondos.

El poder social y económico del sector no lucrativo, es tan fuerte que, si este colectivo fuera un país con
soberanía propia, ocuparía el octavo lugar en el ranking de las naciones con mayor PIB, con un billón de
euros, y que emplea aproximadamente el equivalente de diecinueve millones de trabajadores a jornada
completa, su fuerza sería equiparable a potencias como Reino Unido y estaría por delante de países como
España, Canadá, Brasil o Rusia.

2. Las ONGs y su relación con el MSC

A continuación, se expondrá con más detalle las características propias de la estrategia de intercambio entre
ONGS y empresas.

En el nuevo marco de relaciones entre la ONG y la empresa ha implicado cambios no sólo en la mentalidad
de las empresas, sino también en la forma de actuar de las organizaciones no gubernamentales y entidades,
que ahora cuentan con direcciones más profesionalizadas, una gestión económica más cuidadosa y
auditada, y mayor transparencia en el nombramiento de cargos ejecutivos.

Por consiguiente, dentro de la organización se han adoptado esquemas y estructuras similares a los de las
empresas.

De esta manera, las entidades deben tener en cuenta los siguientes factores si quieren avanzar en la
interacción con el mundo empresarial y ser beneficiarias de los recursos generales destinados al marketing
social corporativo:

Posicionarse como organizaciones que cubren necesidades y no como organizaciones que tienen
necesidades.

• Centrarse en los resultados de los programas que se desarrollan y no únicamente en los objetivos
financieros.
• Recordar que el proceso se basa en valores compartidos.
• Considerar las organizaciones sin ánimo de lucro como agentes vitales de la comunidad.
• Comprometer a los líderes de las asociaciones y a los donantes, en todos los ámbitos, en un proceso
que los convertirá en donantes- inversores, comprometidos en una relación a largo plazo basada en
unos valores y una visión compartida de una misión.
• Considerar todas las contribuciones que se realicen a una asociación como inversiones en la
comunidad.
• En definitiva, se trata de un proceso largo y dinámico de desarrollo y no de acciones puntuales para
conseguir fondos.

Una vez establecida la relación entre la empresa y la ONG deberían fijarse los siguientes aspectos: Los
objetivos esperados de la misma.

1
 a) El modo mediante el cual se materializará la colaboración de los consumidores a la causa.
b) El presupuesto destinado al programa por ambas partes.
c) La aportación mínima de la empresa (si la hubiera).
d) Los medios para canalizar las aportaciones.
e) La duración y ámbito geográfico del acuerdo.
f) Las posibles acciones de sensibilización a desarrollar.
g) Su correspondiente calendario.
h) El uso de nombres y logotipos.
i) La existencia de una posible cláusula de exclusividad.
j) Los medios que aporta cada entidad, así como el diseño de un sistema de evaluación que sea lo más
explícito y concreto posible en el reflejo de las expectativas saciadas a cada una de las partes.

La claridad y transparencia en la concreción de estos aspectos es fundamental para que las entidades
implicadas tengan una idea clara de los beneficios potenciales que esa iniciativa puede reportarles a cada
uno.

3. MSC interno, voluntariado corporativo

Cuando desde las direcciones de las empresas se analiza la forma en que los componentes de la plantilla
emplean el tiempo libre, se observa que una parte significativa de los trabajadores está colaborando a título
individual con entidades no lucrativas en actividades solidarias.

3.1. Concepto de voluntariado corporativo

Los programas de voluntariado corporativo se pueden definir como aquel conjunto de proyectos que son
desarrollados por una empresa, en los que interviene los empleados cuyo fin es contribuir al desarrollo
social, a la conservación del medioambiente, a la cooperación con países al denominado Tercer Mundo, a la
educación, etc, así como a cualquier otro objetivo social que, tanto la empresa como los trabajadores,
consideren de interés.

Algunas de las ventajas que, desde la óptica empresarial, se derivan de este tipo de programas son:

• Motivación
• Integración
• Orgullo de pertenencia
• Desarrollo profesional y personal
• Refuerzo de la imagen corporativa

3.2. Modelos de programas de voluntariado corporativo

Tres modelos:

1) Corresponde a aquellas empresas que se centran principalmente en informar y animar a sus

trabajadores para que se involucren voluntariamente en actividades sociales, ya sean a corto o largo
plazo, que beneficien a sus comunidades. Algunas empresas negocian con los trabajadores un
número de horas del cómputo laboral para que puedan ser dedicadas a la labor solidaria.

2) Un segundo modelo, más comprometido, es de aquellas empresas que desarrollan proyectos

concretos en colaboración con su plantilla. En la mayoría de las ocasiones, estos proyectos están
relacionados con la propia actividad empresarial y se aprovechan los recursos y capacidades que
tiene la corporación poniéndolos a disposición de los empleados y entidades sin ánimo de lucro.

2
 3) El tercer modelo es el mixto, en el que se combinan las dos actuaciones anteriores: se fomenta la
participación en este tipo de entidades, proporcionándoles información sobre las oportunidades y
tiempo de dedicación liberado, pero al mismo tiempo, se desarrollan proyectos específicos
originados a iniciativa de los empleados o de la propia empresa, y ésta contribuye con recursos
económicos o materiales a su buen fin.

3.3. Aspectos para considerar en la implantación de un programa de voluntariado corporativo.

Algunos de los aspectos a considerar en la implantación en una empresa de un programa de voluntariado

corporativo son los siguientes:

a) Determinación de los objetivos del programa:

• Antes de iniciar el programa es importante determinar exactamente qué se pretende con el
mismo
• Se establecerá un objetivo general y objetivos específicos

Ejemplos

• Objetivo general: potenciar el voluntariado de los empleados de la empresa facilitando y

desarrollando los medios necesarios para que dicho voluntariado se efectivo y permanente •
Objetivos específicos: Motivar y reforzar el orgullo de los trabajadores de pertenencia a la empresa.
Fomentar la participación de los empleados en actividades solidarias.Facilitar la colaboración con
en la través de la participación de los voluntarios en las mismas

b) Funciones del coordinador del voluntariado:

El coordinador del voluntariado desempeña un papel fundamental para el éxito del mismo. Su papel:
• El promotor y gestor del programa (establecer las estrategias de información, formación y
animación de los voluntarios)
• Intermediario con las instituciones sociales que van a participar en el programa
• Promotor y coordinador de los grupos de voluntarios autónomos que actúan en el ámbito de la
empresa
• Responsable del mantenimiento y gestión del portal del voluntariado

c) Diseño de la plataforma de gestión:

Para que el programa de voluntariado corporativo pueda gestionarse con el menor consumo de recursos
conviene desarrollar un portal que facilite su operatividad El portal debe permitir entre otras:
• Crear un espacio común para la relación entre voluntarios, las entidades sociales y el
coordinador del programa
• Poder describir las instituciones interesadas en recibir voluntarios y el perfil requerido
• Poder elegir, por parte de los empleados, las actividades de voluntariado que quieran realizar en
función de sus deseos y de los perfiles demandados
• Funcionar por sí sólo con el mínimo de gestión
• Servir de elemento de comunicación entre la empresa y los diferentes voluntarios existentes

d) Comunicación previa del programa:

Antes de iniciar el desarrollo del programa es necesario “venderlo” a los grupos internos y externos que
puedan influir en su éxito fracaso.
Grupos internos: directivos y mandos de la empresa; área de recursos humanos, área de comunicación
corporativa; sindicatos representativos; asociación de jubilados de la empresa.
Grupos externos: comunicarse a las ENL de la puesta en marcha del programa (así como de la próxima
solicitud de información general sobre la entidad y de los perfiles de voluntarios que necesitan para
poder ofrecérselos a los trabajadores)

3
e) Realización del mapa de voluntariado:
Tomada la decisión de desarrollar el programa y diseñada la plataforma informática conviene comenzar
por el análisis de situación del actual panorama del voluntariado, es decir, el mapa de voluntariado. El
objeto de este subprograma es determinar el número de trabajadores de a empresa activos y jubilados
que, en la actualidad y de forma particular, ya están realizando actividades solidarias con ENL.

3.4. Constitución de equipos voluntarios

Dentro del programa de voluntariado corporativo, debe tenerse previsto que, en determinadas ocasiones,
serán los propios trabajadores los que desean constituir un grupo de voluntarios independientes de las
instituciones solidarias habituales para realizar actividades sociales específicas.

En algunas ocasiones, y ante el interés manifestado por varios trabajadores por actuar en campos de
actividad similares será el coordinador del programa el que los ponga en contacto.

También es corriente en este tipo de programas que como consecuencia dé catástrofes, como las
producidas por fenómenos naturales o guerras, se desarrolle un espíritu de solidaridad especial.

En otras ocasiones son peticiones formales que se dirigen a la empresa solicitando ayuda para casos
concretos que se salen del marco de actuación corporativo pero que responden a una urgencia social
importante.

Ante estos casos, deberá ser el voluntariado corporativo el que se movilice y actúe a través del coordinador
para la captación de recursos, el establecimiento del cauce para el envío de estos, controlar y garantizar que
se aplican a los fines para los que se solicitan y comunicándolo posteriormente a los donantes en cuyo
nombre actúa.