CASO DE ESTUDIO

EL SALÓN DE BELLEZA DE ESZTER HANGOS: EN BUSCA DEL MEDIO IDEAL DE

PROMOCIÓN

En 2008 Eszter Hangos, de 25 años, se graduó en cosmetología por un centro de

formación profesional. Esta formación le resultó muy útil, porque no solo le brindó
conocimientos teóricos, sino también dos años de práctica en la aplicación de
tratamientos cosméticos, primero a miembros de su familia y luego a clientes reales.
Su sueño era ser cosmetóloga y tener un buen puesto de trabajo, sin embargo, en
una época de recesión económica resultaba particularmente complicado encontrar
un trabajo en este campo.

Intentó utilizar todos sus contactos para conseguir trabajo, pero sin éxito. Tras
cuatro meses de búsqueda activa de trabajo, tomó una decisión importante: montar
su propio negocio. Tenía la cualificación y experiencia que necesitaba, lo que le dio
confianza para empezar y animarse a pedir un préstamo al banco para fundar su
negocio. Aunque era muy buena en su campo, no tenía experiencia administrativa o
conocimientos básicos empresariales, tan solo el apoyo de su familia y amigos.

Visitó diversos negocios y se informó sobre los costes de alquilar una sala de
cosmética en un centro de belleza. Finalmente, decidió alquilar un local minúsculo
en el centro de la ciudad, era muy acogedor y el precio era razonable, comparado
con otros lugares que había visitado antes. Además, tenía que pagar su parte de los
gastos generales y una cantidad fija por alquilar el instrumental de cosmética. En el
salón de belleza había dos peluqueras y una especialista en manicura, ello suponía
una ventaja para ella porque así podía atraer a los clientes, pues algunas de las
clientas iban a cortarse el pelo y luego se animaban a maquillarse.

En el mercado se podían encontrar varios pequeños salones de belleza que ofrecían

productos de diversa calidad y distintos grados de profesionalidad. En una pequeña
ciudad como valencia-España, el boca a boca es la forma de promoción más común,
las buenas esteticistas pueden ganar mucha publicidad si hacen un buen trabajo,
atienden bien a los clientes y ofrecen sus servicios a un precio razonable.

La mayoría de los clientes tienen muy en cuenta los precios, Para decidir qué gama
de precios debía aplicar. Eszter estudió el mercado y trató de descubrir el precio
medio para los distintos servicios. Optó por ofrecer productos de alta calidad y eligió
una gama de precios elevada. Conocía la eficacia de la publicidad del boca a boca,
así que no imprimió ningún folleto para promocionar su negocio.

Sin embargo, este no fue el principal problema. La verdadera dificultad se

encontraba en que los precios que había establecido eran demasiado altos para la
época de crisis. Muy pocas personas buscaban servicios cosméticos de alta calidad y
precios elevados y, como no había hecho promoción de su negocio, no captaba
tantos clientes como imaginaba.

Sus gastos eran elevados y tenía que comprar todos los productos de belleza,
alquilar el equipo y decorar el lugar que había alquilado, además, debido a que
todos sus productos tenían un máximo de 1-2 años de vida útil, tenía que
comprarlos con frecuencia y a ello se añadían los costes derivados de las facturas de
la electricidad, agua, teléfono, calefacción y otros gastos fijos. En definitiva, le
resultaba muy complicado cubrir esos costos cuando apenas obtenía ingresos.

“No me convencía la idea de que al bajar los precios vendrían más clientes, así que
busqué una estrategia de marketing que pudiera captar a los clientes con más
ingresos. Además, el problema es que muchos de mis clientes eran mis amigos y no
quería pedirles que me pagaran, a veces incluso dejaba que las amistades de mis
amigos no pagaran”, recuerda Eszter.

Tres de sus mejores amigas estudiaban administración, marketing y empresariales,

le dijeron que el primer paso para atraer clientes era establecer un plan de
marketing. Así que trabajaron conjuntamente para encontrar una buena estrategia
para captar más atención, esto incluía la creación de grupos en redes sociales,
publicidad a través de folletos y repartir las tarjetas de visita de Eszter.

Nadie le había enseñado a escribir un eslogan publicitario adecuado o cómo

encontrar las mejores formas de captar clientes, así que tuvo que aprender a
hacerlo y confió en los conocimientos de marketing de sus amigas. “Me sugirieron
que bajara los precios de mis servicios, pero me preocupaban los bajos márgenes de
beneficios. Si bajaba mis precios, no podría pagar las facturas.

El marketing de mi negocio iba bien. Ya que sabía que el marketing es un proceso

interno de las empresas por el cual se planifica con antelación la forma de aumentar
y satisfacer la demanda de productos y sabía que las funciones del marketing son:
Investigar la situación del mercado; Impulsar el posicionamiento de la marca de la
empresa; Trabajar en la promoción de la empresa y la marca en el mercado; Llevar a
cabo el proceso de fijación de precios.
Se publicaron varios anuncios en redes sociales (Facebook, marketing online, etc.) El
grupo objetivo era las personas que estaban registradas en páginas web de servicios
de belleza, hoteles de bienestar y otras páginas web locales”, explica Eszter.
“No se podía creer que hubiéramos mejorado su negocio. Pero aún creíamos que,
aunque contara con una estrategia agresiva de marketing, no captaría clientes si no
bajaba los precios. Consiguió nuevos clientes, pero no conseguía ganar siquiera el
20% de sus gastos”, comenta Mariann, una amiga de Eszter. “No era justo verla
ofrecer un servicio de alta calidad, con grandes aptitudes, pero incapaz de aprender
a realizar la publicidad adecuada”, añade.
Se podía apreciar el resultado de los anuncios que había publicado, pues a medida
que pasaban los días, aparecían nuevos clientes. Sin embargo, los beneficios no
mejoraron significativamente, las amigas de Eszter le indicaron en varias ocasiones
que ello podría estar relacionado con los elevados precios y la falta de descuentos
especiales y ofertas, además, no muy lejos del centro de cosmética de Eszter había
un servicio más económico donde las estudiantes de cosmetología hacían sus
prácticas.

Las amigas de Eszter le explicaron que hay tres métodos para que los jóvenes
emprendedores establezcan sus precios:
1) Usando los precios de los competidores como comparativa.
2) Determinar los beneficios deseados por ítem teniendo en cuenta el coste de
elaboración de esos productos o de distribución de sus servicios
3) Considerando tanto los precios de los competidores como el coste por producto
(por ejemplo, una combinación de 1 y 2).

Eszter decidió reconsiderar al menos algunos de sus precios y con ayuda de sus
amigas optó por decantarse por la tercera opción para establecer unos precios
similares a los de sus competidores, pero teniendo en cuenta el margen de
beneficios que quería obtener. Los precios de los competidores estaban alrededor
de un 12% por debajo de los suyos. Así que bajó ligeramente sus precios, sin dejar
de ofrecer servicios y productos de alta calidad.
“Intentamos introducir un descuento mensual con el fin de captar a más clientes.
Cada mes se ofrecían cuatro o cinco servicios que estaban un 10% más barato de lo
habitual. A las mujeres les suelen gustar servicios como masajes faciales o un bonito
maquillaje para una boda o un evento especial. También son comunes los servicios
de depilación con cera, sobre todo en verano. Los descuentos funcionaban, Cada vez
llegaban más clientes a mi establecimiento y les hablaban de los descuentos y la
calidad del servicio a sus amigas”, comenta Eszter.
Los beneficios aumentaban, pasaron de 100 euros al mes a 260 euros y lograba
pagar casi todas sus facturas con sus beneficios. Pero, aun así, seguía sin obtener
beneficios. Cada vez se abrían más negocios de estética en la misma calle, así que
crecía la competencia, y por consiguiente, aumentó la oferta de estos servicios, pero
no la demanda.
La mayoría de las clientas querían ir a la peluquería o hacerse la manicura, pero muy
pocas querían hacerse un tratamiento cosmético. Pasado un tiempo, Eszter volvió a
pedir consejo a sus amigas. Puesto que el mercado estaba saturado y las peluqueras
no tenían suficientes clientes, decidieron que podrían hacer algo juntas para captar
más consumidores.
Se les ocurrieron DOS IDEAS, la primera era introducir una tarjeta de fidelidad que
permitiera al cliente conseguir un tratamiento gratuito (dentro de un rango de
precios concreto) tras su décima visita. La segunda era ofrecer una tarjeta de
descuento para los otros servicios ofrecidos dentro del centro de belleza. Por
ejemplo, si los clientes acudían a la peluquería, obtendrían una tarjeta de descuento
en el precio de un servicio de manicura o estética. Este nuevo sistema necesitaba
promoción. “Teníamos que decidir cómo lo aplicaríamos y era necesario que
colaborásemos estrechamente. Se ofrecían descuentos de entre el 5% y el 20%
dependiendo del servicio y todas las tarjetas tenían el nombre del titular y tenían
validez de un año”, recuerda Eszter.
“Le pedimos a un diseñador gráfico que creara la tarjeta promocional, que incluía
información básica como la dirección del centro de belleza, el nombre del titular, el
tipo de descuento, fecha de validez y una bonita imagen de fondo. Estaban impresas
en un papel parecido al que se había usado para las tarjetas de visita. Además, como
parte de la promoción compramos 4kg de bombones. Fue una pequeña inversión
para todas pero esperábamos que funcionara de verdad. Básicamente, nos costó a
cada una el equivalente a dos semanas de alquiler, Fue el único gasto que tuvimos
que compartir”, añade Brigitta, la peluquera. Esta vez no promocionaron su nueva
estrategia en folletos o periódicos, sino que confiaron en internet, todas hacían
publicidad en sus redes sociales (incluyendo el grupo que había creado Eszter al
principio) y además crearon un grupo para promocionar sus servicios y descuentos
generales. “Informamos a todos los clientes sobre nuestra nueva idea y les dimos un
bombón junto con la tarjeta, creo que el ambiente es muy importante para ellos. Sé
que hay muchos proveedores que no son amables con sus clientes y sus negocios
van mal. La gente viene aquí a relajarse y olvidarse del estrés durante un rato, el
ambiente y la actitud del personal son vitales”, comenta Eszter.
No es de extrañar que con el tiempo llegaran más clientes y, evidentemente, todos
eran bienvenidos. Paulatinamente, los ingresos mensuales subieron hasta los 500
euros y el centro de estética se hizo cada vez más conocido, en especial entre la
gente joven. Asimismo, una buena parte de la clientela pertenecía el grupo de edad
entre los 40-50 y el servicio demandado por estos clientes se centraba en los
masajes faciales antiarrugas y depilación con cera, mientras que entre los clientes
más jóvenes (la mayoría estudiantes) solicitaban tratamientos contra el acné. “Está
funcionando y me alegra mucho de que se nos ocurriera esta idea. Otras esteticistas
han intentado promociones parecidas, pero no les han salido bien. Ojalá hubiera
tenido estas ideas antes y no solo en el tercer año de funcionamiento, Creo que es
necesario que los emprendedores conozcan técnicas de marketing y cómo dirigir un
negocio, por eso ahora por las noches voy a clases relacionadas con cuestiones de
negocios, centradas mejorar la dirección del negocio”, comenta Eszter poniendo fin
a la entrevista. A las pequeñas empresas les resulta difícil comenzar un negocio en
un entorno en constante cambio.

En este caso de estudio caben destacar dos problemas principales:

1.- La ausencia de un precio adecuado y
2.- La falta de una estrategia de marketing al comienzo de la actividad de la
empresa.

RESPONDER:
1.- ¿Hasta qué nivel de profundidad debe llegar el análisis de mercado?
 El análisis debe de estudiar hasta el más mínimo detalle de mercado, el plan
de negocio debe tener un tiempo establecido, tiene que saber en que campo
se desempeña, tiene que ver sus costos, tiene que tener claro sus objetivos y
tiene que llevar el control correcto.

2.- ¿Se puede realizar dicho análisis sin una formación empresarial y confiar
únicamente en el sentido común?
 No se puede, porque se necesita estrategias y conocimientos de marketing,
administración y contabilidad para hacer un análisis profundo en el mercado,
ya que, si nos dejamos llevar por el sentido común, puede que haya muchas
perdidas y nuestro negocio no funcione.

3.- ¿Cuáles son las mejores formas de promocionar un pequeño centro de estética?
 La mejor forma de promocionar un centro de estética es estableciendo una
estrategia de marketing, hacer publicidad por redes sociales, hacer folletos o
afiches del centro de estética en este caso.
4.- ¿Podría haber promocionado Eszter sus servicios de una forma mejor con el
mismo presupuesto?
 Si pudo haber promocionado sus servicios de una mejor forma con el mismo
presupuesto, solo que no contaba con los conocimientos necesarios para
establecer una estrategia de marketing. En conclusión, no contaba con la
experiencia necesaria.

5.- ¿Debió aplicar el marketing desde el inicio?

 Si debió aplicar el marketing desde el inicio de su negocio porque así le
hubiera ido mejor y no hubiera tenido esos problemas que le sucedieron en el
desarrollo de su emprendimiento. Hubiera obtenido una gran cartera de
clientes y mayor rentabilidad.

6.- ¿Tuvo éxito su negocio si es si, señale 04 factores de éxito del negocio?

Si tuvo éxito su negocio:

 Invirtió tiempo antes del desembolso económico.

 estudio el sector.
 Planifico su negocio.
 Tuvo Voluntad de aprender y mejorar.

INTEGRANTES:

 Cuzque Agurto Yhon Edwin

 Chapoñan Morales Deiry Lisbeth
 Castro Lozada Ronaldo
 Castro Lozada Alex Javier