Taller de Aplicación

Gráfica

Prof. Mariana Paladino

Prof. Alejandro Schell

Taller de Aplicación
Gráfica

Texto de base para la clase

Laura Iribarren y Cecilia Savall “Imagen

e Identidad”
Modelo de apología del
Producto
Campaña Falcon ‘62
SIAM y Manon
Nescafé y Lux
 El modelo de
apología del
producto

• El protagonismo producto es absoluto tanto en la publicidad como en

el marketing.
• El eje de toda acción comunicacional radica en exaltar las bondades
del producto ofertado.
• Su contexto son los mercados masivos que son cautivos de los
grandes medios de comunicación, especialmente desde la aparición
de la televisión.
• Millones de personas consumen en sus casos un determinado medio
dentro de una oferta de canales muy limitada.
• Las grandes empresas anuncian sus productos hacia receptores
"genéricos" o estandarizados.
 Crisis del modelo de
apología del
producto

A partir de fines de la década del 60 estos modelos de relación

de intercambio propios del pasado industrial fordista comienzan a
perder vigencia y utilidad:

• aumento de la competencia
• la saturación informativa,
• la permanente innovación no solo en las prestaciones de los
productos sino en las formas de consumo
 Crisis del modelo de
apología del
producto

Son necesarias nuevas formas de presencia para los

emisores sociales

Las organizaciones tienen que hacerse leer, entender, diferenciar,

registrar en condiciones diferentes a las anteriores.

Esto impacta no sólo cambiar las técnicas de comunicación sino

también los modos de identificación.
 Subjetivación de la
comunicación social

El valor agregado distintivo de un producto se replega sobre

atributos indirectos (Ej. respaldo del productor)

El desplazamiento del valor objetivo a lo subjetivo desplaza a los

contenidos de la comunicación hacia la identidad del emisor.

Giro de la comunicación hacia la boca que emite el mensaje en

detrimento de los contenidos.
Campaña “¿Qué ven los animales?

Land Rover Defender

Subjetivación de
la comunicación social

La comunicación social y sus medios pasan de área táctica

complementaria de la producción al campo estratégico de desarrollo.​

No basta con que los valores existan sino que es esencial que sean
detectados por el emisor social y hacerlos inmediatamente visibles
para sus públicos.
Subjetivación de la
comunicación social

Las reflexiones sobre la Identidad de la empresa o marca

se vuelven estratégicas.

Se hace necesario distinguir entre la identidad de marca y

la imagen de marca.
 Reflexiones a partir de la Identidad

¿Quién emite el mensaje?

¿Quién recibe el mensaje?

¿Cómo somos?

¿Cómo queremos ser percibidos?

Modos de analizar la Identidad:

Propuesta de Joan Costa (según

Laura Iribarren y Eugenia Savall)

Las tácticas comunicacionales se

estructuran a partir de un discurso
de identidad.

Se pueden distinguir 7 vectores

básicos por donde se apoya la
Identidad
Vector 1: Nombre
 Identidad Organizacional
7 Vectores de Identidad según Joan
Costa
1. Ford Universidad de Buenos
Nombre Aires
Calvin
Banco Ciudad de Buenos
Klein
Aires
Hewlett -
Universidad Nacional de La
Packard
Matanza

Link Sancor Banco

Hipotecario
Shell IBM Gas
Epson Natural
YPF
Airbus
Vector 2: Logotipo
 Identidad Organizacional
7 Vectores de Identidad según Joan Costa

2. Logotipo
Vector 3: Isotipo
Identidad Organizacional
7 Vectores de Identidad según Joan Costa

3. Simbología
Gráfica (Isotipo)
Identidad Organizacional
7 Vectores de Identidad según Joan Costa

3. Simbología
Gráfica
(Isologotipo)
Vector 4: Escala cromática
 Identidad Organizacional
7 Vectores de Identidad según Joan Costa

4. colores
 Identidad Organizacional
7 Vectores de Identidad según Joan Costa

4. colores
La identidad visual comunica rasgos de identidad
La identidad visual evoluciona con el tiempo
La identidad visual da cuenta de la historia de
la organización
Vector 5: Arquitectura
ambiente
 Identidad Organizacional
7 Vectores de Identidad según Joan Costa

5. Arquitectura
ambiente
Vector 6: Cultura
 Identidad Organizacional
7 Vectores de Identidad según Joan Costa

6. Cultura organizacional
Vector 7: Indicadores
objetivos
 Identidad Organizacional
7 Vectores de Identidad según Joan
Costa

7. Indicadores
objetivos

Cantidad de años Instalaciones

Calidad - Solidez
Trayectoria –
Experiencia
Juventud - Frescura Miembros
destacados
Tecnología Prestigio - Excelencia
Innovación - Vanguardia
Situación Geográfica
Cercanía-
Confianza
Cosmopolitismo
 • Con estos siete elementos es posible
Para la próxima iniciar un análisis que nos permita definir
clase cuál es la orientación que cada
organización propone como identidad
diferencial.
• Los públicos, en nuestra relación con las
organizaciones vamos conformando una
serie de conceptualizaciones respecto a
ese discurso de identidad.
• De allí surge una imagen mental que
puede coincidir más o menos con ese
discurso de identidad.
• A eso se lo llama Imagen Institucional.