Contenido

Introducción Identidad Corporativa............................................................................4

Objetivos y Definiciones............................................................................................6
Un poco de historia....................................................................................................9
Expresar el Yo Privado de la Empresa o sus Marcas.............................................11
Áreas de Trabajo de la Identidad Corporativa.........................................................12
Tipos de empresas...............................................................................................12
Identidad, Estilo, Personalidad y Símbolos de la Empresa.....................................15
Estructura de la Identidad........................................................................................17
Experiencias sensoriales.........................................................................................19
¿Quién Planea la Identidad?...................................................................................21
El Rostro Público de la Empresa.............................................................................23
Las Cuatro Pes de Schmitt y Simonson..............................................................23
Uniformidad y Variedad Estética.............................................................................25
Estilos.......................................................................................................................26
¿Qué es un Estilo?...............................................................................................26
Elementos Primarios........................................................................................26
Creación de un Estilo: La Sinestesia...................................................................31
Dos Métodos de Gestión para Crear un Estilo.................................................31
Modificar un Estilo................................................................................................32
La Utilización de Temas..........................................................................................35
Emplear los Temas como Imágenes Prototípicas...............................................35
Repetir y Adaptar los Temas................................................................................36
Emplear los Temas como Sistemas de Ideas Interrelacionadas.........................36
Las Capacidades Esenciales de la Empresa......................................................37
El Legado de la Empresa.....................................................................................37
Personalidad de Marca o de Empresa.............................................................37
Valores..............................................................................................................38
Los Clientes......................................................................................................38
Los Competidores............................................................................................38
Búsqueda de un Contenido Temático Rico.........................................................39
Representación de los temas mediante la estética.............................................39
Temas como Nombres.....................................................................................40
Temas como Símbolos.....................................................................................40
Temas como Narraciones................................................................................41
Temas como Eslóganes o Canciones Publicitarias.........................................41
Temas como Conceptos...................................................................................41
Cuestiones Estratégicas en la Selección de Temas............................................42
Un Tema o Varios.............................................................................................42
Un Tema Fijo o Con Variaciones.....................................................................42
La integración de la información verbal y visual..............................................43
 Adaptar o Abandonar los Temas......................................................................44
Relacionar la Comunicación Externa y la Personalidad de la Empresa.............45
La Marca..................................................................................................................47
Las Funciones de la Imagen de Marca................................................................47
Desde la Perspectiva de la Empresa...............................................................47
Desde el Punto de Vista de la Sociedad..........................................................47
Componentes y Requisitos de la Marca..............................................................48
El nombre adoptado.........................................................................................48
Los Signos Visuales / Imagotipos....................................................................49
Conclusión...............................................................................................................50
¿Qué beneficios nos puede aportar la estética?.................................................51
 Introducción Identidad Corporativa

La imagen es una expresión polisémica que expresa dos acepciones

genéricas:

 Una acepción puramente objetiva, aludiendo a un fenómeno exterior

perceptible. Son los elementos visibles, el grafismo, la imagen
visual.

 Una acepción subjetiva, que se refiere a la representación mental o

del subconsciente que se realiza y que, por ello, conforma una
opinión e incorpora un juicio de valor.

Todo esto conduce a equívocos y, de este modo, cuando se habla del

término imagen de empresa o imagen corporativa, no se precisa si se
hace referencia a la imagen visual o a las percepciones subjetivas que
conforman un estado de opinión entre los distintos públicos con los que
la entidad se relaciona.

La identidad se refiere a un conjunto de

atributos y valores que toda empresa, y
cualquier sujeto, posee: su personalidad,
su razón de ser, su proyecto de existir.
Es la conciencia de la propia empresa
respecto a lo que es (la realidad de la
empresa) y lo que quiere ser en el futuro
(la representación del futuro).

La personalidad de la empresa configurará su diferenciación y

posicionamiento así como las bases de la estrategia empresarial y se
manifestará a través de su "propia cultura", entendiendo por esto su
concepto de claridad, sus conductas, el estilo de gestión o el modelo
organizativo.

Toda empresa, por el sólo hecho de existir y aunque no tenga intención

específica de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno
(de carácter verbal o no, intencionados o no).

Los receptores de esa comunicación conforman un determinado registro

subconsciente acerca de la entidad que la emite. La resultante global es
la que genera un determinado estado de opinión o imagen pública.
La imagen corporativa alude al registro público de los atributos o rasgos
que identifican una empresa.

Un programa de imagen corporativa actuará sobre aquellos recursos de

comunicación con que cuenta la empresa para incidir tanto sobre la
imagen de la empresa como sobre su propia identidad, afirmándola o
potenciándola y actuando también por ello, en multitud de ocasiones,
como un potente catalizador para lograr el cambio.

La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de

recursos de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la
actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se
manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad.
 Objetivos y Definiciones

Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro,

que todos sus integrantes deben conocer; éstos necesitan a la vez
experimentar una fuerte sensación de pertenencia.

Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la

identidad.
Cada organización es única, y la identidad debe surgir
de sus propias raíces, de su personalidad, de sus
puntos fuertes y débiles.

"El término Imagen corporativa se refiere a la

imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término
frecuentemente usado de Identidad corporativa se refiere a la imagen
que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena
reputación entre sus clientes." (Paul Hefting). Estos conceptos se
desarrollaron durante la segunda guerra mundial y después de la
misma.

La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara

como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos,
comportamientos e iniciativas.

Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de

frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una
organización debe ser una afirmación de su identidad. Los productos que
fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores.

La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de

recursos de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la
actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se
manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad.

Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las

fábricas y las salas de exposición, su situación, el mobiliario, el
mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad.

El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los

manuales de instrucciones, debe ser de calidad uniforme y reflejar con
exactitud y honradez la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas
palpables y visibles; todas están diseñadas, y por eso el diseño es un
elemento tan importante dentro de la identidad.

Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el

comportamiento de la empresa.

Veamos algunos conceptos corporativos:

 El Diseño Corporativo (DC) consiste tan sólo en la comunicación

visual de una organización, desde el logotipo y el estilo tipográfico a
los sistemas de señales y el diseño del entorno.

 La Identidad Corporativa (IC) o Imagen Corporativa, por otra parte,

incluye tanto manifestaciones visuales como expresiones no
visuales: formas de comportamiento en relación con los asuntos
sociales, empresariales y políticos, que se pueden hacer patentes,
por ejemplo, en el comportamiento de la plantilla, en el estilo de
escribir en las publicaciones o en la forma en que se trata a los
proveedores.

 La Estrategia Corporativa es la política de desplazamiento de una

imagen corporativa en términos de relaciones con los empleados y
los clientes, de relaciones públicas, promoción, desarrollo del
producto, publicaciones de embalaje y, por supuesto, marketing.

 Las Comunicaciones Corporativas (CC) son los medios de hacer

llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va
destinada.

 Identidad Corporativa, estrategia corporativa y comunicaciones

corporativas son interdependientes: cada una influye en las demás.

Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. De hecho, si no existe

una clara estrategia de CC, el DC puede convertirse en un hermoso
fracaso. La identidad se expresa en nombres, símbolos, logotipos,
colores y ritos de paso que la organización utiliza para distinguirse y
para diferenciar a sus marcas y a las filiales que las constituyen. Estos
símbolos tienen el mismo fin que los símbolos religiosos, los escudos
heráldicos, las banderas y los símbolos nacionales: materializar y dar
vida a una idea colectiva de pertenencia y finalidad. Por otra parte,
representan normas uniformes de calidad y, por tanto, favorecen la
lealtad de los consumidores.
"La imagen de una empresa debería ser completamente
transparente, coherente y comprensible, tanto para un público
confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en
íntima conexión con la empresa. En resumen: creemos en un
estilo de empresa que no sólo sea visualmente estético, sino
primordialmente social y ético." (Musatti)

Teniendo en cuenta que la competencia se ha vuelto más feroz y

áspera, la imagen corporativa adquiere todavía más importancia.
Deberemos considerar a una empresa como un individuo, una
personalidad que tiene tantos puntos fuertes como débiles. Cada
individuo proyecta una imagen, a la vez abstracta y concreta, tanto
visible como invisible, y todo ello produce cierto estilo. La raíz de este
término viene del latín "stylus", un instrumento de escritura.

Todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma

explícita, puede convertirse en el factor más influyente de la cultura del
grupo.
 Un poco de historia

La marca ha tenido desde siempre una doble función: como señal de

autor u origen y como sello de garantía en caso de defecto del objeto.
Ya en la edad moderna (con el desarrollo de la imprenta y la posibilidad
de obtener papel a precios económicos), expande la marca más allá de
la propia materialidad del producto para llegar a la comunicación
comercial escrita: publicidad de empresa, anuncios de prensa...

La concepción de objetos para la industria en base a principios

funcionales y constructivos creció a principios del Siglo XX en constante
polémica con la ornamentación, surgiendo un movimiento racional que
consideraba la forma vinculada a la utilidad práctica.

La Bauhaus, escuela de diseño y arte creada en

1919 por Walter Gropius, uno de los más
importantes maestros del racionalismo, nació
con el objeto de sintetizar arte e industria,
formando nuevos especialistas que dominasen, al mismo tiempo, técnica
y forma. Son los orígenes de lo que más tarde se llamarían diseñadores
industriales. Se pasa a la búsqueda de lo elemental o, mejor dicho, de lo
funcional ("La forma sigue a la función").

El ejemplo más significativo de una empresa que desarrolláse lo que

podría denominarse como el primer proyecto de imagen corporativa fue
AEG cuando, en 1907, encargó a Peter Behrens (arquitecto) que le
crease una identidad coherente y reconocible en edificios, productos y
publicidad.

Aunque el logotipo de AEG ha sido retocado varias veces a lo largo de

los años, aún sigue siendo válido. Ejemplos similares de perdurabilidad:
la marca de fábrica de Phillips (inalterada desde los primeros tiempos de
la fábrica) o el logotipo de Coca-Cola (desde 1887 con sólo ligeras
modificaciones) o la mascota de Michelín, diseñada en 1910.

Es a partir de la segunda guerra mundial cuando surge el movimiento de

diseño que aúna las dos tendencias de lo constructivo y lo decorativo.
Su principal exponente, Raymond Loewy, influyó decisivamente en la
nueva teoría del "Styling", concibiendo el diseño como una estética del
producto y propugnando que entre productos de idéntica función, precio
y calidad equivalente, aquéllos que tengan una apariencia más bella se
venderán mejor. El diseño podía influenciar, pues, a la masa
consumidora en la elección del producto.

Se sientan las primeras bases de la indisolubilidad entre diseño y

comunicación, entre marketing y producción.

Se formará la primera generación de estructuralitas, de grafistas y

diseñadores gráficos, que renuncian en principio al lenguaje de las
imágenes retóricas en favor de una investigación icónica basada en las
formas puras, aunque no privadas de significado.
 Expresar el Yo Privado de la Empresa o
sus Marcas

La identidad se emplea no sólo para expresar

la estructura de una empresa. Otra de sus
finalidades consiste en manifestar que hace la
empresa, cuáles son sus valores, su misión, es
decir, expresar el "yo privado". En el caso de
una marca única, la tarea es similar: expresar
el carácter de la marca.

Wally Olins comenta que una empresa puede

proyectar cuatro cosas:

 Quiénes somos: personalidad de la empresa.

 Qué hacemos: productos que ofrece y mercados a los que atiende.

 Cómo lo hacemos: procedimientos y forma de trabajo de la

empresa.

 Adónde queremos ir: misión y visión de la empresa.

La tarea principal de la estrategia estética será por lo tanto, expresar su

posición en forma de posición estética. Carácter (en griego) = marca y
símbolo.
 Áreas de Trabajo de la Identidad
Corporativa

La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas:

 Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.

 Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.

 Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.

 Comportamiento: La forma en que el personal de la organización

se comporta en sus relaciones internas y con el exterior.

Todas estas áreas comunican ideas sobre la empresa; de hecho, el

grupo empresarial comunica cosas cada vez que hace algo. La mera
existencia de la empresa es ya una forma de comunicación. Pero la
potencia de las distintas formas de comunicación varía, al igual que el
grado en que pueden modularse.

Tipos de empresas

En una empresa basada en el producto, es éste el elemento más

importante de la identidad. El factor más importante en la creación de la
identidad de, por ejemplo, Jaguar es el propio coche: su línea, lo que
cuesta, el aspecto interior, el olor, el sonido y el comportamiento en el
arranque, la parada y la marcha. Pero por mucho carácter que tengan
los productos, siempre es útil simbolizar y ritualizar la identidad con
nombres, dibujos y otros elementos.

Así, el nombre y el símbolo de Jaguar tienen por objeto simbolizar la

velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian con los productos de
esta empresa. Por supuesto, el entorno también influye en las empresas
basadas en el producto, así como los anuncios, los manuales de
instrucciones, los prospectos y el estilo del vendedor. Asimismo, lo que
se espera y lo que se obtiene del servicio postventa influye mucho en la
identidad global de la organización.
Hay otro tipo de empresas (de distribución y de tiempo libre, por
ejemplo- dominadas por el entorno, que determinan la identidad en
su conjunto. Por ejemplo El Corte Inglés: su enorme tamaño, su amplia
gama de productos, el cuidado de sus escaparates, la abrumadora
abundancia de sus artículos o su presencia en el territorio nacional...
determina a esta empresa. Todo lo que se vende ahí puede adquirirse
en otro sitio y, con frecuencia, por menos dinero. Esto mismo ocurre en
el sector hotelero, tal como NH hoteles o cadena Meliá: el entorno es
realmente lo que les determina.

Hay identidades centradas básicamente en

la comunicación. Casi todos los productos del
hogar carecen de vida propia y de carácter. Un
jabón o un refresco, privados de su envase y
de los anuncios, se convierten en mercancías
anónimas. Las técnicas de información, en
especial la publicidad, influyen en la identidad
de determinados productos de consumo y
hasta la crean.

La Coca-cola es un líquido marrón con burbujas

y, según algunos, carente de interés o mérito
intrínseco. Se diferencia poco de miles de otros
refrescos fabricados en todo el mundo. Por el
contrario, la imaginería de Coca-cola es
asombrosa. Su éxito internacional, el logotipo, los colores y la publicidad
a escala gigantesca se han combinado con la atención obsesiva al
detalle en un sistema de distribución mundial sin parangón para crear
una de la mayor marca internacional de todos los tiempos. Gracias a
miles de millones, Coca-cola se ha convertido en casi todo el mundo en
sinónimo de las cosas buenas de la vida, de la diversión. En EE.UU. se
consume igual volumen de Coca-cola que de agua corriente.

La publicidad se ha convertido en el prisma a través del cual se

proyectan muchos de los productos utilizados en la vida cotidiana:
refrescos, jabones, dentífricos, cereales... Por tanto es inevitable que se
haya llegado a asociar publicidad con identidad o con imagen aunque
esto sea falso, ya que es más una manifestación de la organización en
su conjunto; en último extremo, la identidad es la responsabilidad de
quienes dirigen la organización, y no sólo de sus diseñadores, sus
relaciones públicas o sus agencias de publicidad.
En el extremo opuesto a la identidad basada en la comunicación, se
encuentran las organizaciones basadas en el servicio, que, por
tanto, dependen de la forma en que se comporte su personal. Por
ejemplo: Cuerpo de policía. Para el consumidor, todos los encuentros
con la Coca-cola son más o menos iguales. Pero el contacto con la
policía depende en gran medida del comportamiento del agente. El éxito
de un cuerpo de policía depende en gran medida del comportamiento
que sus miembros observen en multitud de situaciones individuales,
muchas de las cuales serán, por la naturaleza misma del trabajo,
tensas. Un cuerpo de policía se parece a una compañía aérea en que son
sus empleados más jóvenes e inexpertos quienes tienen mayor contacto
con el público y quienes, por tanto, son responsables en mayor medida
de su reputación. La organización policial, sin duda, utiliza la identidad
visual como símbolos que representan a la autoridad.

Muy pocas empresas perciben la relación entre las diversas partes de su

identidad; en consecuencia, muy pocas intentan controlar la totalidad de
las impresiones que producen en los distintos grupos de personas con
quienes tratan.

El conjunto de todas las impresiones que una empresa realiza sobre sus
destinatarios suele llamarse imagen; pero esta imagen no es igual en
todos los destinatarios.

En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeñas, tienen una

identidad, y todas deben decidir si quieren controlar esa identidad o si
están dispuestos a dejar que la identidad les controle y a proyectar
imágenes radicalmente distintas en sus distintos destinatarios.
 Identidad, Estilo, Personalidad y
Símbolos de la Empresa

La mayor parte de los productos y servicios de todas las grandes

empresas que compiten en el mercado son muy similares. Las empresas
químicas, los bancos o las compañías petrolíferas proporcionan en sus
correspondientes sectores productos y servicios muy parecidos, que
comercializan más o menos de la misma forma y a precios semejantes.
Si una empresa obtiene una ligera ventaja en términos de precio,
calidad o servicio, las demás se ponen rápidamente a su altura; en caso
contrario, quiebran o son absorbidas. Por tanto, los consumidores
debemos elegir entre empresas, productos o servicios en función de
factores muy difíciles de cuantificar, como la reputación. "Las empresas
con buenos productos e identidades poderosas y bien coordinadas
dominarán a las que ofrezcan productos igual de buenos pero tengan
una identidad más débil". Si miramos en las estanterías de cualquier
supermercado encontraremos líneas de productos totalmente definidas y
en donde conviven productos muy parecidos en diseño tanto de marcas
líderes como de marcas blandas.

Paul Jordan, director de fabricación de AEG, estaba convencido de que el

buen diseño mejoraba las ventas. En 1909, en un alarde de
premonición, señaló: "No se crea que el ingeniero desmonta el motor
para inspeccionarlo antes de comprarlo. Incluso un experto como él,
compra movido por el aspecto exterior. Un motor debe parecer un
regalo de cumpleaños". Lo cierto es que por diversas razones, casi
nunca una organización utiliza su identidad o su potencial de diseño con
tanto empeño y con una idea tan clara de estar cumpliendo una misión
como Rathenau y Behrens en AEG. La actitud más común es táctica en
lugar de estratégica. Lo que se busca no es el efecto económico y
cultural a largo plazo, sino el beneficio comercial inmediato.

En general, las empresas que manifiestan su identidad por medio del

diseño la utilizan como instrumento comercial; su objetivo es aumentar
los beneficios a corto plazo. En la jerga comercial esto se denomina
"añadir valor". Una organización de un sector industrial con fuerte
personalidad que quiera manifestar su individualidad ante aquellos con
quienes se relaciona, no encontrará medio más poderoso de hacerlo que
un estilo visual individual y vigoroso. Pero esto significa romper la
baraja (como hiciera "La Caixa" en el campo financiero), y exige un
grado de imaginación, arrojo y confianza en las propias fuerzas superior
al que suele encontrarse en las grandes organizaciones al uso. Por eso
casi todas las empresas de un mismo sector se parecen, con
independencia de que actúen o no de la misma manera.

Apple fue la primera empresa informática en romper

con el género visual creado por IBM. El nombre y el
símbolo no se parecen a ninguna otra cosa conocida
en el sector de los ordenadores. Apple, como IBM,
utiliza el diseño con imaginación y decisión en
productos, entornos y comunicaciones, pero lo aplica
de forma más humanista y con resultados igualmente
buenos. Apple creó otro género en el sector
informático: el de las frutas. Muchas empresas utilizan
los símbolos de forma espectacular y sugestiva porque
saben que éstos tienen la virtud de influir sobre los sentimientos. Nunca
debe subestimarse el poder de los símbolos. La religión cristiana ha
dado lugar a algunos de los usos más complejo y ritualizado del
simbolismo. La cruz forma parte inseparable del culto (tanto los
sacerdotes como los fieles hacen en sí mismos el signo de la cruz) y está
presente en iglesias, pinturas, libras, vestiduras y servicios religiosos.
Los símbolos influyen sobre las emociones, los recuerdos y la
sensibilidad tanto como la música. Evocan miedo y horror, como la cruz
gamada de los nazis, o sentimientos gratos y placenteros, como el ratón
Mickey.

Los asesores de diseño que intervienen en la creación de la identidad de

organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el símbolo en el
núcleo del proceso creativo. Si se acierta con él, el símbolo es capaz de
resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial. Pero tan
importante como ser consciente de la fuerza que tienen los símbolos
para actuar con brillantez y de forma memorable a favor de la idea que
quiere comunicarse es saber que también pueden actuar en contra de
ella. Crear algo exclusivo de la organización para la cual sea diseñada,
que resuma la idea esencial de la organización, que no pase de moda,
que sea flexible y barato de usar y que suscite sentimientos emocionales
intensos y positivos en quienes entren en contacto con ello es, desde
luego, algo muy difícil de lograr. No hay ninguna norma general en
virtud de la cual los símbolos sean apropiados para un sector industrial y
no lo sean para otro. Hay empresas que prefieren símbolos y otros
logotipos.
 Estructura de la Identidad

 Monolítica: La organización utiliza un nombre y un estilo visual

únicos en todas sus manifestaciones: BMW, IBM.

 De respaldo: La organización consta de un grupo de actividades o

empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo:
General Motors.

 De marcas: la organización opera por medio de una serie de

marcas, que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la
sociedad: Procter & Gamble, Unilever.

Casi todo el mundo piensa que la identidad

corporativa es cosa de símbolos, logotipos,
colores, tipografía y hasta edificios,
productos, mobiliario... es decir, aspecto
visual y diseño. Lo es, pero la identidad
puede revelar como está organizada una
empresa, indicar si está centralizada o
descentralizada y en qué medida; también
puede mostrar si tiene divisiones, filiales o
ramas y qué relación guardan éstas con el conjunto.

Si una sociedad tiene cinco divisiones y utiliza un nombre, un conjunto

de colores, un símbolo y un estilo tipográfico en todas ellas, emitirá una
idea de sí misma simple y centralizada. Si la misma sociedad da a cada
división un color, proyectará inevitablemente una imagen más
descentralizada. Y si utiliza distintos nombres, símbolos y logos en cada
división, producirá una impresión más dispar. La identidad puede revelar
la estructura de una organización y proyectar con claridad su finalidad y
su forma.

Aunque la división entre los tres modelos parece en principio clara, en la

práctica, los límites entre los distintos tipos de estructura suelen ser
difusos. Así, a veces es difícil saber dónde termina una estructura de
respaldo y empieza una de marcas. Las sociedades pueden pasar de un
tipo a otro, a veces sin ser conscientes de ello y con frecuencia de forma
desigual e incontrolada.

Ninguna de las tres estructuras de identidad es intrínsecamente mejor

que las demás. Cada una tiene sus ventajas y sus inconvenientes; la
que funciona para una sociedad puede no ser apropiada para otra. Lo
que sí, cada una de ellas se ha asociado tradicionalmente con un tipo
especial de actividad comercial. Así, la identidad monolítica es propia de
bancos, líneas aéreas y compañía de petróleos. La tradición ejerce una
influencia tan poderosa, que a veces resulta difícil para las empresas
que necesitan revisar su estructura de identidad el mero hecho de
plantearse la evolución de una categoría a otra.

"Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley

sagrada: No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo si
previamente no lo siente. Asimismo, nadie puede sentir nada, si
antes no lo conoce. Saber para sentir. Sentir para hacer.
Convencimiento."

Santiago Rodríguez.

¿Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia convicción no

está asentada sobre el pilar del conocimiento?

Sin embargo, adquirir conocimiento, sumergirse en las interioridades de

la empresa, del producto, de la red de ventas, de la competencia, puede
resultar una tarea tediosa, casi burocrática... El creativo se ve tentado a
soltar las riendas al caballo de su imaginación. El resultado final de esta
creatividad descontrolada es del todo controlable: mediocridad y sitios
comunes. Y cuando surge un chispazo de ingenio, no hay manera de
adivinar por qué se produjo. La próxima vez resultará imposible invocar
de nuevo los mecanismos que lo dieron a luz. Un creativo poco útil es
aquél que deja de investigar enseguida.
 Experiencias sensoriales

La gestión estratégica de la identidad de la

empresa y de la marca es una parte integral
de la gestión general, del marketing
estratégico y de la gestión de la marca. El
resultado es la "estética de la empresa y de
la marca", término acuñado por Bernd
Schmitt y Alex Simonson y que definen
como: "unos atractivos indicadores y
símbolos visuales y de otra naturaleza que
representan a la empresa y a sus marcas de
una forma apropiada y que deslumbran a
los clientes mediante experiencias
sensoriales".

Hoy en día nos encontramos en un mundo en el que la mayoría de los

consumidores tienen satisfechas sus necesidades básicas, por lo que
resulta más fácil ofrecer valor satisfaciendo las necesidades estéticas.
Actualmente nos encontramos con que existe una tendencia general a
apartarse de las características de los productos para centrarse en los
estilos de vida o en los sistemas de valores.

Toda entidad, cualquiera que sea su sector, su clientela, su actividad,

lucrativa o no, pública o privada, de consumo, industrial o de servicios,
puede beneficiarse del uso de la estética. Las empresas tradicionales
ofrecen productos, sin embargo las empresas que sabían vender (en
especial las impulsadas por el mercado y orientadas al cliente) siempre
se han centrado y se siguen centrando en las ventajas subjetivas.

Según Bernd Schmitt y Alex Simonson, hemos pasado de la empresa

que ofrecía Características/Ventajas, a las empresas que venden Marcas
(nombres y asociaciones) y en esta evolución hoy nos encontramos con
empresas que lo que nos ofrecen son "experiencias sensoriales".

El consumidor de hoy en día hace sus elecciones en función de que el

producto encaje o no en su estilo de vida o de que represente un nuevo
concepto interesante, una experiencia deseable. Marketing de la
estética. La comercialización de las experiencias sensoriales propiciadas
por la empresa o por la marca, experiencias que contribuyen a la
creación de la identidad de dicha empresa o marca. El marketing de la
estética surge de tres áreas dispares: el diseño del producto, la
investigación de las comunicaciones y el diseño del espacio. En éstas
tres áreas nos encontramos con que hay una parte del diseño que
responde a la funcionalidad del elemento, ya sea producto-comunicación
o arquitectura, y otra parte que está dirigida por cuestiones estéticas
para proporcionar experiencias subjetivas al cliente.

Veamos cuales son los beneficios que nos puede aportar la estética
según Schmitt y Simonson:

 La estética genera fidelidad: Cuando los productos o servicios se

perciben como indiferenciados en sus atributos típicos, los aspectos
intangibles, como las experiencias, se convierten en los principales
argumentos de ventas.

 La estética permite poner precios más altos: Cuando una

empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clientes
pueden ver, oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por el que
puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca
estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores.

 La estética destaca en el mare mágnum de la información:

Cuanto más intensa sea la estética, y más claramente se manifieste
en el mayor número posible de elementos de identidad, más fácil
será protegerla en la práctica.

 La estética puede reducir los costes y aumentar la

productividad: Una vez determinada las líneas maestras estéticas
de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos
tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. Una estética
atractiva también es una potente herramienta de marketing interno:
motiva al personal y embellece los trabajos.
 ¿Quién Planea la Identidad?

Gestionar una identidad significa realizar un

detallado estudio de la visión estratégica para crear
unos estímulos sensoriales y unas comunicaciones
que evoquen dicha visión, que sean una
segmentación de la identidad.

Habitualmente, los proyectos de identidad,

cualquiera quesean su escala, se ponen en práctica
con la ayuda de cuatro grupos:

 Personal interno de diseño.

 Estudios de diseño gráfico.

 Asesores de identidad estratégica y

comunicaciones.

 Agencias de publicidad.

El núcleo de la gestión de la identidad consiste en la creación de una

estética de empresa (o de marca) que exprese el "carácter" de la
empresa (o de esa marca) mediante unos elementos de identidad
atractivos.

Los verdaderos riesgos de lanzar y mantener un nuevo programa de

identidad no está tanto en lo que se crea, sino en el modo de
comunicarlo, llevarlo a la practica y mantenerlo. Aquí es donde fallan
muchas organizaciones, que no comprenden hasta que punto es decisivo
el seguimiento.

Por eso la comunicación es la clave. El cambio debe comunicarse con

claridad y decisión y tratarse como un renacimiento. Cuando se pone en
marcha un programa de identidad importante, es imprescindible crear
un acontecimiento que lo presente como una apoteosis. Aunque el
motivo del acontecimiento no debe verse oscurecido por el propio
espectáculo. Es importante que el acto pertenezca claramente a la
empresa.
Todas las organizaciones que anuncian un cambio completo encuentran
siempre alguna resistencia, ya que están formadas por personas, y a las
personas no les gusta cambiar. El cambio altera, inquieta y es
incómodo.

Si los aspectos visuales del programa de identidad corporativa son

nuevos, pueden convertirse en objetos de chistes simplemente por su
novedad. Por otra parte, si son sólo modificaciones de los anteriores,
muchos empleados se preguntarán, “¿Y para esto tanto jaleo?”. Durante
el período de arraigamiento de la idea de la identidad corporativa hace
falta más vigilancia y esfuerzo que nunca.

El programa de identidad o se siembra y germina en la organización

hasta formar parte inseparable de ella, o se espolvorea por encima y
muere. Cuando muere suele ser porque no se ha administrado
correctamente, porque nadie se ha ocupado de mantenerlo en marcha,
porque no se han destinado los fondos necesarios para mantenerlo,
porque no se recibe apoyo...

La exposición visual, sonora, estética… de la empresa debe hacerse de

tal forma que éstas produzcan las impresiones deseadas sobre los
clientes. Para ello deberemos seleccionar y estructurar los elementos de
la identidad de forma que transmitan la estructura de la empresa, sus
divisiones y el papel de sus marcas. Habrá también que expresar las
características internas de la firma (lo que hace y lo que representa)
mediante varios elementos de la identidad.

En la gestión de la identidad habrá que tener también en cuenta la

amplitud con la que deberían de manejarse los elementos de identidad e
imagen, así como la elección del nivel adecuado de uniformidad y
variedad entre los elementos de identidad.
 El Rostro Público de la Empresa

Las Cuatro Pes de Schmitt y Simonson

El rostro público de la empresa y sus marcas se manifiesta a través de

varios elementos de identidad: acciones, vehículos, facturas,
membretes, anuncios… estos elementos de identidad pueden concebirse
y analizarse en diferentes niveles de generalidad.

Schmitt y Simonson establecen por analogía con las cuatro pes de

marketing, las cuatro pes de elementos de identidad: propiedades,
productos, presentaciones y publicaciones. Determinando a éstos cuatro
elementos como los componentes principales de la gestión de identidad
e imagen.

Los elementos básicos de las propiedades son los edificios, las oficinas,
los establecimientos minoristas, los vehículos de la empresa…

Entre los elementos básicos de los productos están los aspectos o

atributos específicos del bien o servicio.

Las presentaciones son el entorno del producto, como el envase o la

etiqueta o el entorno del servicio, como las bolsas de compra, la
decoración del establecimiento, las servilletas y el aspecto de los
empleados.

Entre las publicaciones están los materiales promocionales, la

publicidad, las tarjetas de visita y el material de escritorio.

Frecuentemente hay tantos punto en que se manifiestan la identidad de

la empresa que sería impracticable e ineficiente dedicar recursos a todos
estos elementos de identidad. Podemos contemplar dos tipos de
estrategia en la identidad:

 La estrategia de extensión: en la que se maximiza el alcance y

las probabilidades de alcanzar también a una gama variada de
clientes.
  La estrategia de concentración: en la que se seleccionan ciertos
elementos para que destaquen y para crear la identidad,
absteniéndose de intervenir en otros muchos.

Schmitt y Simonson establecen que el análisis de la identidad de la

empresa debería comenzar en el nivel más elevado (las cuatro pes) y
proseguir en los diferentes elementos de identidad básicos que le son
propios.
 Uniformidad y Variedad Estética

La elección entre uniformidad y

variedad consiste en decidir hasta
que punto los elementos estéticos
de los diferentes elementos
básicos deban ser iguales o ser
distintos.

La variedad da impresión de
flexibilidad, pero también puede
darla de dejadez y de falta de
identidad, mientras que la
uniformidad puede dar impresión de imagen bien cuidada, pero también
puede interpretarse como rigidez.

La uniformidad incrementa las posibilidades de llegar efectivamente

hasta el cliente objetivo, incrementa las probabilidades de que la
identidad que expresan sea recordada. La variedad estética se puede
emplear para dirigirse a distintos segmentos de clientes.
 Estilos

¿Qué es un Estilo?

Elementos Primarios

Cuando nos referimos a un estilo, hablamos de una calidad o forma

característica, una manera de expresarse.

"Es la forma constante y, en ocasiones, los elementos y las

expresiones constantes que se encuentran en el arte de una
persona o un grupo." Meyer Shapiro.

Los estilos ayudan a la notoriedad de las marcas, provocan asociaciones

intelectuales y afectivas, diferencian productos y los servicios,
estableciendo relaciones de afinidad. Los estilos ayudan a distinguir
variedades dentro de las líneas de productos, ayudan la combinación de
marketing a los diferentes mercados objetivos.

Una de las tareas más importantes de la gestión de la identidad

mediante la estética consiste en asociar las empresas y sus marcas a un
estilo determinado.

Los estilos se componen de elementos primarios y pueden analizarse en

función de éstos. El color, la forma y la línea son los principales
elementos del estilo visual. Los elementos primarios correspondientes a
los dominios sensoriales básicos son: vista, oído, tacto, gusto y olfato.

La vista: Los elementos primarios más prominentes de los estilos en el

campo del marketing de la estética son los visuales. Las investigaciones
psicológicas han puesto de manifiesto que las personas tienen una
excelente memoria para las imágenes. En comparación con las palabras,
las imágenes son mucho más características y, por lo tanto, se
recuerdan durante mucho más tiempo. El nivel de discriminación de las
imágenes es mayor que el de las palabras. Las imágenes son estímulos
complejos que siempre ofrecen pistas nuevas. Son muy distintivas y,
por lo tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad.
La forma: Una botella puede convertirse en una marca comercial o en
un símbolo; puede crear una identidad casi por sí sola.

De hecho, la importancia de la forma como elemento estético puede

incluso imponerse en la funcionalidad como factor en las decisiones de la
empresa.

Como símbolos visuales, las formas también son una importante fuente
de identidad mundial. A diferencia de los nombres, las formas atraviesan
las fronteras culturales con relativa facilidad. Sin embargo, los expertos
en marketing han de identificar por qué determinadas formas ocasionan
ciertas impresiones.

Más allá de los objetos específicos que puedan producir las formas,
éstas se componen de varias dimensiones esenciales que dan lugar a
asociaciones específicas. Hay cuatro dimensiones de las formas que los
directivos o diseñadores deberían tener en cuenta a la hora de planificar
una estrategia estética:

 Angularidad: formas que contienen ángulos. La angularidad está

asociada con lo conflictivo, lo dinámico y lo masculino; la redondez
evoca armonía, la suavidad y la feminidad. Algo similar sucede con
las formas rectas y las formas curvas.

 Simetría: La simetría se da cuando las cosas de un conjunto, o las

partes de una cosa, están dispuestas de modo que existen dos
partes exactamente iguales pero contrapuestas, como si la una
fuese la imagen de la otra en un espejo. La simetría crea equilibrio.
Sin embargo, el atractivo de la simetría tiene límites. La simetría, en
cierta manera, da sensación de orden y alivia la tensión; la
asimetría hace lo contrario, crea agitación y tensión, pero en
ocasiones, un toque de asimetría consigue que una imagen visual
no sea monótona. Frecuentemente la simetría se yuxtapone con un
toque de asimetría para transmitir el sentido de equilibrio junto con
un toque de movimiento. Por ejemplo, cuando vemos la imagen de
un reloj en una publicidad lo normal es que la hora que aparezca en
la esfera sea las 10 horas y 10 minutos, lo que nos permite que
normalmente quede encuadrado la marca del reloj, pero para
romper esta simetría en muchas ocasiones se coloca el segundero
en 35 segundos.

 Proporción: La proporción es otra importante variable que influye

en el modo en que percibimos las formas. Las formas angulares
 alargadas y las formas oblongas amplían el campo de visión, con lo
que dan la impresión de captar más una escena particular, creando
una estética dominante. Las formas angulares cortas dan la
impresión de ser más tímidas y humildes. Las formas circulares
(simetría) parecen ser menos potentes que las formas oblongas,
pero crean impresiones de armonía que resuenan con suavidad y
perfección.

 Tamaño: Las formas grandes, altas o anchas, suelen ser percibidas

como potentes y fuertes, mientras que las formas pequeñas, cortas
o finas, nos parecen delicadas o débiles. La interpretación del
tamaño, más que las demás dimensiones de la forma, varía
sorprendentemente según las culturas y los países.

El objetivo no consiste tanto en crear una

marca o un logotipo que encaje con un
producto, sino emparejar una forma
potencialmente apropiada con un producto.
Evitar la incongruencia entre forma y
producto es el objetivo esencial a la hora
de analizar las formas en la identidad de
marca y de empresa.

Las formas se asocian con un producto o

empresa mediante un emparejamiento
repetido. Con la repetición reiterada, el
emparejamiento producto-forma se puede
convertir en parte familiar de una
identidad. Las formas tendrían que
considerarse elementos de la identidad
propia y emplearse consecuentemente,
reforzadas y recalcadas mediante la
publicidad y otras formas de comunicación. De hecho, las formas no
funcionales y estéticamente valoradas reciben protección legal como
marca registradas.

Los directivos deberían emparejar producto y forma, repetir el

emparejamiento a lo largo del tiempo, y protegerse ese emparejamiento
para evitar que la competencia se apodere de él.

El color: Está presente en todos los aspectos de la identidad

empresarial y de marca. Las empresas pueden hacer que el color sea el
principal elementos de su identidad utilizando un único color o una
paleta de colores como parte de su identidad visual. Si el color se
emplea uniformemente en una serie de elementos, se convierte en la
rúbrica: de la empresa: amarillo de Kodak, el azul de IBM, el rojo de
Coca-cola… Los colores pueden protegerse legalmente. Los colores son
símbolos, y por eso se eligen estratégicamente para los uniformes y
otros materiales. El color también se puede emplear para subdividir
líneas de productos.

Un color se puede elegir por las asociaciones específicas que acarrea con
él: el color puede llamar la atención hacia un producto en el que
tradicionalmente no se emplea color, o la gama está dominada por otro
color.

Más allá de la mera identificación y asociación, el color se puede

emplear para crear experiencias. El ojo humano puede distinguir entre
10,000 colores. Se pueden emplear tres dimensiones básicas:
saturación, brillantez y tono. La saturación está relacionada con la
pureza cromática, o falta de dilución en el blanco. La brillantez tiene que
ver con la intensidad o el nivel de energía (algo similar al volumen o la
amplitud de la música). El tono está relacionado con la longitud de onda,
los matices de color que apreciamos (azul marino en contraposición con
azul celeste).

Reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento: Cuanto

más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se está
moviendo. Cuanto más brillante es el color, mayor es la impresión de
que el objeto está más cerca de lo que en realidad está. Las tonalidades
de la parte alta del espectro (rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser
percibidas como más enérgicas y extravertidas, mientras que la parte
baja (verdes, azules, púrpuras) suelen parecer más tranquilas e
introvertidas.

Las diferentes tonalidades también producen diferentes

impresiones de distancia: un objeto azul o verde parece más lejano
que uno rojo, naranja o marrón.

Los colores de prestigio son tradicionalmente: blanco, negro, oro y

plata.

 Blanco: soleado, feliz, activo, puro, inocente.

 Negro: oscuro, misterioso, impuro o maligno.

  Oro o plata: impresión de frialdad metálica, pero también de lujo,
brillantez y elegancia.

Reacciones a las combinaciones de colores: Paradójicamente, el

empleo de una gama de colores puede dar lugar a una identidad menos
compleja a la que se obtiene con la utilización de un único color. El oro,
iris u otra combinación de colores crea una gestalt unitaria que puede
eclipsar las aserciones de los colores que lo componen.

Las letras: La letra es un elemento estético que se compone de varios

subelementos estéticos. La letra tiene forma y color (y material), que
tiene que tenerse en cuenta independientemente y en conjunto. Son un
aspecto singular del estilo, puesto que añaden directamente cualidades
representativas de las palabras, que por descontado transmiten
significados por sí solas.

 Altas y estrechas = Elegantes

 Redondeadas y gruesas sin remates =Joviales

 Letra inglesa = Fantasía y Ceremonia

 Mayúscula = Autoridad y agresividad

 Minúsculas = Osadía o autosuficiencia

El sonido: Los sonidos son importantes en dos aspectos para la

identidad de la empresa y de marca: como fondo, realzan la identidad
de los espacios minoristas y de otro tipo, y en la publicidad y en otras
comunicaciones pueden ser elementos creadores de identidad.

Las melodías son sucesiones de tonos organizados como un todo

musical. Las melodías, hace de las musiquillas que acompañan a los
anuncios de radio y televisión, es la característica musical mas
destacada, mas fácilmente reconocible y mas fácilmente recordada. La
música de fondo da al mundo una textura de micro actividad. Puede
sosegar o inquietar, alegrar o entristecer.

También los ruidos crean identidades en la publicidad. Los ruidos de

fondo y la música pueden realzar la identidad de una empresa o una
marca porque el sonido es un poderoso estimulo de sentimientos y
comportamientos.
La variabilidad y facilidad del cambio hacen que el sonido sea un
instrumento de creación y realce de la identidad relativamente barato.

El tacto: Los materiales pueden crear una cierta sensación para el

producto. Los materiales entrañan marcados asociaciones relativas a la
calidez, fortaleza y naturalidad.

Estos tipos de asociaciones son igualmente aplicables a los materiales y

a las imágenes y dibujos de los materiales, o a sus estampados, que se
pueden emplear en todo tipo de comunicaciones de marketing
(publicidad, envase, diseño del producto).

El gusto y el olfato: El gusto está muy influido por el olfato. El olfato

es el sentido más poderoso. Los olores están omnipresentes en nuestro
entorno. El olor se basa en un reducido número de componentes que
pueden producir miles de sensaciones. Los olores se suelen dividir en
siete categorías diferentes: Mentolados, florales, etéreos,
almizcleños, resinosos, hediondos y acres.

Los seres humanos tienen una excelente capacidad para distinguir los
olores. La memoria para los olores es, probablemente, la mejor
memoria que tenemos. Las experiencias y evaluaciones de los aromas y
nuestro aprendizaje perceptivo de los aromas dependen en gran medida
de las etiquetas verbales. El emparejamiento y la repetición se
convierten en la regla básica a la hora de crear las asociaciones.

Creación de un Estilo: La Sinestesia

La estimulación de un sentido por otro sentido se

denomina sinestesia, palabra que viene del griego syn
(con) y aisthesis (sensación). La sinestesia integra
elementos primarios, como los colores, las formas, los
aromas y los materiales, un "sistema de atributos" que
expresa un estilo estético. Gestalt: la percepción total
es más que la suma de las partes.

Dos Métodos de Gestión para Crear un Estilo

El estilo surge de la visión, la creatividad y la intuición de los

diseñadores. Puede ser:
  De abajo arriba = seleccionando los principales atributos primarios y
luego conjuntados en un estilo unificado.

 De arriba abajo = seleccionando un estilo y plasmándolo

posteriormente en los atributos primarios.

El método de arriba abajo es más estratégico y sistemático y es el más

indicado cuando se crea una nueva identidad partiendo de cero.

Cuestiones estratégicas en la creación de estilo:

 Decidir si se han de yuxtaponer elementos de diseño.

 Determinar en que momento se ha de adaptar o de abandonar un

estilo.

 Yuxtaponer elementos de diseño: Puede haber una tensión en

una determinada solución de diseño. Para crear una imagen más
interesante y exclusiva, el diseñador puede yuxtaponer diferentes
elementos de diseño en uno o más elementos de identidad. Un tipo
de yuxtaposición interesante es el eclecticismo. Consiste en emplear
en una misma expresión empresarial múltiples fuentes de
elementos. La decisión de ofrecer variedad o uniformidad depende
de que en determinado aspecto del diseño tenga que ser destacado
o no. Las líneas de productos suelen requerir yuxtaposición.

 Adoptar o abandonar estilos: Los estilos pueden quedar

anticuados con el paso del tiempo. Podemos identificar fácilmente
numerosos estilos con determinadas épocas. El exceso de utilización
de ciertos estilos, en especial, los más llamativos e inusuales,
pueden crear mercados y permanentes asociaciones mentales entre
los estilos y el periodo de tiempo en el que surgieron.

Resulta esencial examinar constantemente el entorno y las tendencias

para poder adaptarse en ellos y, en caso necesario, abandonar los
estilos cuando las impresiones generales han cambiado.

Modificar un Estilo

Un importante factor es la novedad. La vista se nos va a cosas nuevas,

a las cosas que no hemos visto nunca. Además solemos centrar nuestra
atención en las cosas que son llamativas, extremas, incluso enojosas. Y
prestamos atención a las cosas que son diferentes. Los diseños que se
distinguen suelen ser revolucionarios, más que evolutivos. Una tarjeta
de visita más larga de lo normal o vertical, o que contenga una imagen
llama la atención. Al igual que ocurre con una nueva tecnología, una
imagen nueva suele atraer a las personas que marcan tendencia antes
de atraer a las masas. El especto nuevo crea una identidad de
"Vanguardia". A las personas que marcan tendencias les gusta ser
diferentes; buscan la diversidad, y en relación con la imagen, no
rechazan en absoluto el riesgo.

Motivos para realizar un cambio evolutivo: Lo

diferente, sin embargo, no solo llama la atención, sino
que también entraña riesgo, a causa de otro rasgo de la
personalidad humana: las cosas diferentes y llamativas
provocan valoraciones extremas, sean positivas o
negativas. Los enfoque mas tradicionales, aunque
raramente llaman la atención o levanta pasiones, son
menos arriesgados.

Dimensiones de estilo: Aprender a evaluar un estilo en función de sus

dimensiones estilísticas. Heinrich Wölffhin dos estilos estéticos opuestos:
el clásico y el barroco. Indican dos cualidades y estructuras generales y
opuestas que pueden tener las formas artísticas, sea cual sea el periodo
histórico.

Clásico Barroco
Lineal Pictórico
Cerrada Abierta
Unicidad Superficial
Profunda Multiplicidad
Llana Ambiguo
Dimensiones estilísticas:

1. Complejidad: EL minimalismo aspira a la simplicidad de estructura o

forma, considerando la decoración como un exceso innecesario. El
ornamentalismo, adora la complejidad, la variedad de motivos y los
múltiples significados. La corriente general en este siglo podría
decirse que es la evolución del diseño ornamentalista al minimalista.
En la arquitectura postmoderna y el diseño de interiores actuales
están caracterizados por un pluralismo de estilos y por la ausencia de
un estilo unificador.

2. Representación: "realismo" representación (frecuentemente al

natural) del mundo de los objetos y los seres vivos. "Abstracción" se
basa en el efecto inmediato de los colores y las formas, ni la obra ni
ninguno de sus elementos representa o simboliza objeto alguno del
mundo real.

3. Movimiento aparente: ¿Qué nivel de dinamismos desea que

muestre su empresa o marca? NIKE = minimalista, abstracto,
dinámico. La dimensión del movimiento aparente es particularmente
importante cuando los elementos se muestran realmente en
movimientos como lento o rápido (estático o dinámico) también es
importante en relación con servicios que requieren una u otra
cualidad.

4. Potencia: ¿Qué nivel de poderío quiere que muestre su empresa? Se

refiere al hecho de que la identidad se transmite como fuerte,
agresiva y potente o como humilde, templada y suave.

No obstante, los estilos, por sí solos, son insuficientes para expresar una
identidad. El estilo sin contenido, es el arte por el arte. Para ser eficaces
los estilos han de acompañarse de unos "temas" que expresen el "yo
privado" de la empresa o la marca de una manera mas concreta y mas
directa.
 La Utilización de Temas

Quiere decir el contenido, el significado, la imagen proyectada de una

identidad. Los temas son señales y símbolos culturales creados por los
diseñadores, publicitarios, arquitectos y otros creadores de identidad
para expresar características de una empresa o una marca. Las
empresas toman los temas como puntos de anclaje mental y de
referencia. Estos puntos de referencia hacen posible que el consumidor
ubique a la empresa en un contexto más general y que distinga cual es
su posición. Para expresar mejor los temas:

 Empleándolos como expresión prototípica de los valores centrales

de una organización o de su misión, o del carácter de una marca.

 Repitiéndolos y adaptándolos a lo largo del tiempo.

 Convirtiéndolos en un sistema de ideas interrelacionadas.

Emplear los Temas como Imágenes Prototípicas

Los temas tienen un contenido prototípico. Prototipos = ejemplo,

ideal, típico, de una categoría. Son idealizaciones de la realidad, pero
no son realidad.

Estratégicamente, emplear una figura prototípica para

representar a una empresa o a sus productos es más
ventajoso que recurrir, en la representación temática, a
consumidores reales o portavoces famosos. El prototipo es
un símbolo genérico y por lo tanto, tiene un mayor
atractivo y es más fácil que los consumidores se
identifiquen con él que con un portavoz real. Además, la
figura prototípica / temática no tiene vida propia y no hace nada de
verdad; es un mito, no está sujeto al escrutinio público como está un
portavoz real.
Repetir y Adaptar los Temas

Los temas necesitan repetición para quedar grabados en la mente de los

consumidores. Activación expansiva = teoría que afirma que los
conceptos son nodos de una red mental de asociaciones, en la que están
unidos por vías de conexión. Con la repetición las vías de conexión se
convierten en caminos trillados y un nodo (por ejemplo, el nombre de
una marca) activa fácilmente ciertas partes de la red, ciertos
pensamientos, en especial si refleja un tema que invoca múltiples
asociaciones. Al margen de la repetición, los temas son más eficaces si
se adaptan a lo largo del tiempo, de modo que no parezcan anticuados.

Emplear los Temas como Sistemas de Ideas

Interrelacionadas

Los temas deberían estructurarse como sistemas de ideas

interrelacionadas para que la red de asociaciones fuese lo más rica
posible y provocase un mayor recuerdo y reflexión.

Crear temas mediante la estética: Tres etapas.

1. ¿Qué características de una empresa o marca deberían

representarse? Es necesario analizar los elementos centrales de los
entornos de marketing internos y externos: la empresa, sus clientes,
y la competencia. Estos análisis identifican las limitaciones y las
oportunidades de la empresa en el campo de la creación de temas.

2. ¿Dónde se puede encontrar un conjunto de temas ricos? Se debería

buscar un contenido temático en varios campos culturales. Al analizar
campos específicos (religión, política, historia, moda...) es más fácil
que los directivos vean aparecer un contenido temático apropiado.

3. ¿Cómo deberían representarse los temas para expresar los rasgos de

la empresa o de la marca? Se debería recapacitar sobre los lugares
en que se van a representar los temas: nombres, símbolos,
eslóganes/canciones, textos, conceptos o combinaciones de ellos.
Los objetivos y las estrategias son más específicos y se pueden
conseguir en un espacio temporal más breve. Sirven para enfocar la
misión y la visión y se pueden expresar con más facilidad en los temas
de la empresa.

Las Capacidades Esenciales de la Empresa

Son activos estratégicos que pueden resultar difíciles de imitar o copiar.

Pueden consistir en la forma de organización, en la cultura, en la
reputación, en los bienes de producción, en la productividad y moral de
los trabajadores, en los sistemas de información, en la gestión, en la
I+D, en la producción, en la propiedad intelectual, en el marketing o en
las ventas.

El Legado de la Empresa

Se pueden elegir temas que expresen el legado de la empresa, una

parte positiva del pasado que la empresa trata de conservar.

Personalidad de Marca o de Empresa

La personalidad de una marca ha sido definida

así: “conjunto de características humanas
asociadas a una marca determinada”. Se puede
asociar una marca con unas variables demográficas
(edad, sexo, clase social, raza), con un estilo de vida
(actividades, aficiones, opiniones) o con unos rasgos
de carácter (extraversión, simpatía, formalidad).
Análogamente, los clientes pueden asociar ciertas
características humanas con las empresas.

Las investigaciones recientes sobre la personalidad

de las marcas indican que en éstas se pueden
percibir cinco rasgos de carácter: sinceridad, entusiasmo, competencia,
refinamiento y robustez.
Valores

Los valores son creencias relativamente estables acerca de lo que

debería hacer una empresa, y se refieren tanto a los objetivos (valores
finales) como a los modos de conducta (valores instrumentales). Como
los valores sirven, en última instancia, para ofrecer ventajas o beneficios
a los clientes, resulta útil considerar las características que los clientes
han demostrado que les interesan: eficiencia, juego, excelencia, belleza,
categoría social, ética, estima y espiritualidad.

En resumen, todos éstos elementos del medio interno y externo de la

empresa: su misión, visión, objetivos y estrategias; su capacidad; su
legado; su personalidad de empresa o de marca; sus valores, pueden
formar el telón de fondo de un tema eficaz: Los directivos deben ser
capaces de identificar estos aspectos de la identidad de la empresa o de
marca para adaptarse al cliente, que es el siguiente objeto de análisis en
una campaña de creación de temas.

Los Clientes

Cuando se crean temas, se deben considerar las características

demográficas de la empresa: edad, sexo, ubicación, raza y origen
nacional, así como las características psicográficas: actitudes, valores,
personalidad y estilo de vida. Entre las características demográficas
pertinentes cuando los clientes son empresas, están el rango que ocupa
el comprador en el organigrama y el tipo de empresa. Muchos productos
de marca ayudan a las personas de cierta categoría a expresar sus
logros o su pericia. Lo mismo cabe decir a propósito del tipo de empresa
(por ejemplo, no es lo mismo una firma "creativa" y una firma de
"ingeniería").

Los Competidores

Los temas pueden servir para posicionar agresivamente a la empresa en

contraste con la competencia, por ejemplo, empleando un simbolismo
similar, o unas coletillas similares o unos mensajes similares en
anuncios comparativos. Para posicionar el producto de una forma eficaz,
resulta esencial analizar los temas empleados por los competidores de la
empresa. Es especialmente importante saber qué temas han sido
empleados ya por los competidores y, por tanto, no se pueden volver a
emplear. Los estudios han mostrado que los pioneros disfrutan de
tremendas ventajas y que pueden obtener una mayor participación en el
mercado gracias a la primacía de que disfrutan en la mente de los
competidores.

Búsqueda de un Contenido Temático Rico

La cultura circundante contiene una rica reserva de la

que se pueden extraer los temas. Los investigadores de
consumo, describen el proceso por el que llegan a los
individuos las ideas nuevas: las ideas se transfieren de
una cultura a los productos/empresas y, en última
instancia, al individuo. Los diseñadores, productores,
anunciantes y consumidores trasladan significados
culturales de unos lugares del mundo social a otros.

Las fuentes de los temas se pueden situar en cinco campos culturales: el

mundo material (es el punto de partida de un rico repertorio de
imágenes, entre las que se encuentra todo lo que nos rodea: desde
animales y seres humanos hasta objetos artificiales como edificios y
carreteras); los conceptos filosóficos (nos ofrece los conceptos generales
del tiempo y del espacio, de la lógica, la existencia y la moralidad) y
psicológicos; la religión, la política y la historia; las artes (son una gran
reserva de imágenes visuales y sonoras que, o bien han sido creadas sin
ulterior finalidad y se asocian con ciertos estilos y estados de ánimo, o
bien reflejan hechos históricos o mitológicos muy conocidos); la moda y
la cultura popular.

Representación de los temas mediante la estética

La tarea final al crear un tema consiste en decidir cuál es la

mejor manera de representarlo para que transmita la
identidad de la empresa o marca. Los temas se pueden
expresar de muy diferentes maneras:

 Como nombres (de empresa o marca) = etiqueta

identificativa.

 Como símbolos = transformándose en iconos.

  Como narraciones = contadas como historia.

 Como eslóganes o canciones publicitarias = recuerdos como

lemas.

 Como conceptos = ideas a reforzar.

 Como combinaciones de elementos = representan conceptos

complejos.

Temas como Nombres

Un buen nombre debe ser corto y fácil de recordar; debe decir algo
sobre el producto (o la empresa) y sobre sus principales ventajas; debe
ser fácil de pronunciar y fácil de escribir; y, en el mejor de los casos,
debería poder emplearse en todo el mundo. Hay muchas empresas que
no cumplen estos principios y ellas o sus productos tienen éxito en el
mercado (Häagen-Dazs), en parte se pueden recordar por su novedad y
diferenciación con respecto a los demás. Una de las funciones más
importantes de los nombres es la de descriptores, la de etiquetas. Los
nombres descriptivos indican para qué sirve el producto o incluso una
característica de calidad o precio. Pero los nombres no sólo denotan,
también connotan. Los nombres "sugerentes" provocan asociaciones y
desencadenan la imaginación. Incluso los simples nombres de tipos de
productos, si se emplean creativamente, pueden ser el comienzo de un
tema (Champagne- Yves Saint Laurent; Obsession- Calvin Klein; Poison-
Christian Dior).

Temas como Símbolos

Transmitir los temas mediante símbolos puede mejorar o perjudicar la

evaluación de los nombres de las marcas (estudios de valoraciones de
nombres y marcas por separado).

Aunque los símbolos conocidos pueden atraer la atención, raramente

diferencian al producto de los de la competencia. Es importante
resistirse a la tentación de emplear un símbolo cultural muy conocido sin
establecer una estrecha relación con la empresa o con el producto.

El éxito de un símbolo invita a la imitación. El

famoso símbolo del cocodrilo verde empleado por
la empresa francesa La Chemise Lacoste encontró
su imitador en Crocodile Garments, domiciliada en
Hong Kong, que emplea un saurio similar que repta en la dirección
contraria. Llegado un momento, y para proteger su imagen de marca,
Lacoste adquirió Crocodile Garments.

El simbolismo es importante no sólo para los clientes, sino también para

los empleados. Ofrece oportunidades de identificación positiva o
negativa.

Temas como Narraciones

La arquitectura de los parques de Walt Disney, por ejemplo, cuenta la

historia de los personajes de Disney en forma de narración visual. Los
personajes de Disney actúan y son símbolos poderosos que ayudan a
universalizar sus productos y servicios.

Por ejemplo, algunas empresas han empezado a utilizar músicas

determinadas para definir o reforzar su identidad. Starbucks ofrece
música cuidadosamente seleccionada en sus establecimientos y, más
aún, la vende en cintas y discos, para que sus clientes puedan trasladar
a su casa la atmósfera de la cafetería.

Temas como Eslóganes o Canciones Publicitarias

"Es el colacao desayuno y merienda..." Todos estos temas son

memorables, principalmente porque estaban incorporados en elementos
de identidad básica: en un juego de palabras, un eslogan pegadizo, una
canción publicitaria.

Temas como Conceptos

Saturn Corporation, filial de General Motors, ofrece un buen ejemplo del

empleo de un tema como concepto. El nombre Saturn recuerda el
cohete que llevó a los estadounidenses a la Luna. La empresa, se
convirtió en un tema para competir con los fabricantes de automóviles
japoneses. Es "un tipo diferente de automóvil, un tipo diferente de
empresa". Este concepto general incluye varios subconceptos como la
calidad, la innovación, la conciencia medioambiental, la sinceridad y la
horadez.

Para expresar la conciencia medioambiental de una forma estética, el

diseño exterior de las instalaciones de Saturn es poco llamativo y se
confunde con el entorno. Para expresar la sinceridad y la honradez, se
emplean nombres sencillos para los colores (rojo, en vez de frambuesa)
y para los modelos de coches (Saturn SL1 y Saturn SL2). En la línea de
los temas, la identidad es inequívocamente estadounidense,
contemporánea, simple y directa.

Cuestiones Estratégicas en la Selección de Temas

Además de encontrar unos temas apropiados y unos vehículos

apropiados para estos temas, hay cuatro cuestiones estratégicas para la
evaluación de los temas:

 La conveniencia de emplear un sólo tema o múltiples temas.

 La conveniencia de recurrir a variaciones del tema o de emplearlo

de manera fija.

 La forma de combinar los elementos verbales y visuales para crear

un tema coherente.

 El momento en que se deben adaptar o abandonar los temas.

Un Tema o Varios

La elección estratégica entre un único tema y una multiplicidad de

temas depende de la variedad de la línea de productos de la empresa y
de la uniformidad que la empresa desee mostrar ante los grupos a los
que se dirige (por ejemplo, clientes o consumidores finales). Sin
embargo esto no siempre es así, por ejemplo: La gama de productos de
Xerox Corporation es, por lo menos, tan amplia como la de McGraw-Hill.
Sin embargo, una empresa ha decidido emplear un sólo tema y la otra
ha decidido utilizar varios.

Un Tema Fijo o Con Variaciones

La variación temática puede tener lugar para una marca o para una
empresa en conjunto.

A principio de los 90, Coca-cola organizó una estrategia multitemática

para su marca de refrescos Fanta en los mercados importantes: Oceanía
(un personaje animado que se comunicaba mediante una pantalla de
televisión que tenía en la camiseta), Iberoamérica (el hombre fanta) y
en Europa (Elefanta). Aunque los grupos de edad a los que se dirigían
las campañas eran iguales en todos los mercados, los temas empleados
para entrar en contacto con los grupos objetivo eran diferentes, en
función de las preferencias de los niños y adolescentes: la alta
tecnología, los dibujos animados tradicionales o los personajes de los
vídeos musicales.

Por el contrario, la mayoría de las otras marcas de Coca-cola se

promocionan en todo el mundo con una imaginería uniforme. Sprite,
como un refresco limpio y puro "obedece a tu sed"; Coca-cola "saborea
la diferencia"... Coca-cola opina que la propia marca es "una pieza de
iconografía cultural muy adaptable y multinacional".

Por lo tanto, la marca Coca-cola emplea un tema fijo. Por el contrario,

Fanta utiliza la variación temática.

¿En qué casos deberían emplearse temas únicos, en vez de temas

variados? La repuesta radica más en la viabilidad que en el deseo. La
cuestión se reduce a la pregunta ¿podemos utilizar un tema universal?

Los temas universales permiten una fuerte asociación con la marca, que
se extiende a todo el mundo. Las imágenes se transfieren fácilmente y
son necesarios menos recursos que cuando se crean temas variados,
adaptados a cada región. El tema universal se convierte en un icono
poderoso. No obstante, la variación temática tiene una inequívoca
ventaja de que apunta certeramente a las diversas culturas. El mensaje
se adapta a éstas, con lo que se crea un mayor interés y se consigue un
mayor impacto.

Por lo tanto, hay que elegir entre ahorrar dinero empleando un tema fijo
e interesar más a los mercados locales con variaciones temáticas. La
segmentación (la variación) de temas entraña costes; cuando las
ventajas que se vayan a obtener no estén muy claras, la opción ideal
consiste en emplear un único tema.

La integración de la información verbal y visual

Como los temas suelen aparecer de manera verbal y

visual, la coherencia entre la información verbal y la
visual tiene importancia. Los anuncios en prensa suelen
tener varios componentes:
  Información visual (fotografía o dibujo)

 Un titular

 Una información verbal extensa en el texto del anuncio

 Un logotipo (nombre de la marca y símbolo visual)

 Un eslogan.

Según estudios sobre la capacidad de recuerdo:

 La coherencia entre los elementos verbales y visuales tiene una

importancia capital en la memorización. Esto es aplicable tanto al
diseño del logotipo como al del anuncio. Los nombres de las marcas,
así como otro tipo de información, se recuerdan mejor cuando los
anuncios contienen "imágenes enmarcadas", es decir, cuando el
montaje verbal relaciona la imagen con la marca.

 Las coletillas que aluden al nombre de la marca o que derivan de él

(Todas las mujeres seductoras llevan "Seducción", o "Dinamo", para
hombres dinámicos) hacen que tanto la coletilla como el nombre de
la marca sean más fáciles de recordar.

 La imaginería interactiva en los logotipos (servicios de entrega

Cohete, con un dibujo de un transportista en un cohete) es una
mnemotécnia excelente.

 En lo relativo a las inferencias, un exceso de uniformidad puede ser

aburrido, poco motivador y puede dar la impresión de falta de
creatividad. Las alusiones y una cierta falta de uniformidad hacen
pensar al consumidor y suelen dar mejores resultados.

Adaptar o Abandonar los Temas

Puede ser necesario un cambio de tema por un cambio en la cultura, en

la empresa, en los clientes o en las acciones de la competencia.

 Cultura: Como los temas están nutridos por imágenes culturales,

un tema puede quedar anticuado y agotado. Esto puede pasar, por
ejemplo con las marcas que eligen temas relacionados con las
funciones de los sexos.

 Empresa: La necesidad de cambiar también puede provenir de los

cambios experimentado en el interior de la empresa. Es posible que
 un tema haya dejado de estar en consonancia con la misión, visión,
objetivos o estrategia de la empresa, si éstos han sido renovados.
También es posible que la empresa se haya diversificado entrando
en campos nuevos y diferentes de aquellos a que alude su tema.

 Clientes: La demografía de los clientes y sus estilos de vida están

en cambio constante. Las modificaciones en los hábitos alimenticios
hicieron necesario que Kentucky Friend Chicken pasase a llamarse
KFC, Burger King a BK, Sugar Pops a Corn Pops. A pesar de que se
altere el nombre, el resto de la estética visual puede permanecer
inalterada para conservar el estilo de la empresa.

 Competidores: En los primeros años noventa, aumentó la

competencia a que se enfrentaba la cadena de hoteles Hyatt en
Estados Unidos y en el resto del mundo. El toque Hyatt
(instalaciones de lujo, centros de negocio, aparatos de fax en todas
las habitaciones) había dejado de ser único. ¿Cómo reaccionó Hyatt?
Recientemente, en parte de su publicidad, de cadena Hyatt ha
modificado su tema, que ha pasado de ser "sienta el toque Hyatt" a
"Descubra a las personas que tienen el toque Hyatt". Aunque pueda
dar la impresión de que es un cambio insignificante, representa una
modificación sustancial del centro de interés, dentro del tema
general "servicio exclusivo". El nuevo tema pretende incorporar el
toque personal en la explotación eficiente de los hoteles para
hombres de negocio.

Relacionar la Comunicación Externa y la

Personalidad de la Empresa

Puede ser frecuente que no encajen perfectamente el "yo privado" de la

empresa o que el carácter de la marca no se proyecten adecuadamente
en los diferentes elementos de la identidad que constituyen el rostro
público de aquellas. Esto es lo que podemos denominar como fallos de
proyección.

Los fallos de proyección tienen lugar por

diferentes causas: porque los directivos de una
empresa han elegido elementos inadecuados
para manifestar la identidad de una empresa o
de una marca, porque han pasado por alto y por
lo tanto no han empleado un elemento de identidad esencial, o tal vez,
porque el tipo de manifestación o expresión no es la que debiera.

También puede haber ocurrido que en un determinado momento la

imagen de la empresa fuera la correcta y que posteriormente cambiasen
ciertas características de ella: ampliación de la actividad, cambio de
segmentación de clientes, ampliación de zona geográfica de
comercialización de los productos, cambio del mercado... Todo ello hace
que la imagen de la empresa deba replantearse y ponerse en cuestión si
sigue respondiendo y representando correctamente ese "yo privado", o
si sería necesario actualizar o cambiar esa proyección para que
represente correctamente esa nueva personalidad de la empresa.
 La Marca

Las Funciones de la Imagen de Marca

Se abordan desde tres ángulos:

Desde el Punto de Vista del Consumidor

La marca representa un importante factor en el proceso de toma de

decisiones ya que transmite una serie de atributos o de valores que se
instalan en la mente del consumidor y
contribuyen a formar condiciones
psicológicamente favorables al consumo y
actitudes positivas sobre la misma.

Cumple una serie de funciones como:

Otorga al consumidor un grado de
confianza hacia la empresa, sus productos
o servicios. Funciona como un aval o
garantía. Permite la asociación de esa
marca con una empresa, producto o
servicio determinado, sustrayéndolo del
anonimato y facilitando la decisión de
consumo. Son las funciones identificadora
y persuasiva de la marca.

Desde la Perspectiva de la Empresa

Las empresas necesitan de la marca como modalidad de concurrencia en

el mercado, ya que se considera el recurso primario de la comunicación
para transmitir la identidad del producto y del fabricante o distribuidor.
También las organizaciones no lucrativas e instituciones necesitan una
marca.

Desde el Punto de Vista de la Sociedad

Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos legales ya que la

marca actúa, frente a la sociedad, como referencia de las características
de los productos o servicios que ofrece una organización. La marca
registrada goza así de protección legal y permite a su propietario el uso
particular de la misma. Actualmente existe también una finalidad clara
de defensa de los intereses de los consumidores.

Componentes y Requisitos de la Marca

Las empresas disponen de tres recursos para

definir una política de marca que les lleve a
configurar una imagen pública favorable:

 Los signos verbales y gráficos que

distinguen la marca, que actúan como
aval del resto de la comunicación de la
empresa y/o del producto o servicio.

 El conjunto de recursos de
comunicación comercial que se
relacionan con la marca y, muy
especialmente, la comunicación
publicitaria.

 Las relaciones de comunicación personal, tarea de los servicios

de relaciones públicas, cuya finalidad es establecer lazos de
confianza.

El nombre adoptado

Elemento que puede ser escrito o pronunciado y que constituye el

primer dato del diseño visual de la marca. Que debe cumplir una serie
de requisitos:

 Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronunciable,

memorizable y original.

 Semánticos: Debe guardar relación o ser compatible con los

atributos de la empresa, producto o servicio.

 Expresivos: Cualidades estáticas o literarias del nombre.

Los Signos Visuales / Imagotipos

Aquellos elementos relevantes de la identificación que pueden ser

reconocidos por un símbolo, señal o diseño, pero que no pueden ser
pronunciados. Son:

 El símbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema.

 El logotipo, el nombre con alguna caracterización de tipo visual.

 Otros signos, que pueden también funcionar como identificadores

(mascota, elementos visuales varios y que repetidos son
reconocibles).

El nombre, el logotipo (o particularidad en representación visual de

nombre) y el signo o imagotipo es lo que al final constituye la logomarca
o el identificador básico de la empresa.

Los requisitos básicos del diseño gráfico de los signos visuales son de
tres tipos:

 Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad, versatilidad

o flexibilidad (reproducción en circunstancias muy diversas sin que
por ello pierda su capacidad identificadora).

 Semánticos: La relación asociativa o referencias que la misma

pueda suscitar.

 Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa:

cualidades estáticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos
comunicados, vigencia formal.

La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres

aspectos:

 La distinción: Presentación visual y verbal que distinga a la

empresa.

 La coherencia: una línea de mantenimiento constante y lógica.

 La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno

comunicacional.
 Conclusión

Para ser eficaz, toda organización necesita un

sentido de finalidad claro, que todos sus
integrantes deben conocer; éstos necesitan a
la vez experimentar una fuerte sensación de
pertenencia.

Finalidad y Pertenencia son los dos objetivos

fundamentales de la identidad.

Cada organización es única, y la identidad

debe surgir de sus propias raíces, de su
personalidad, de sus puntos fuertes y débiles.

"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una

empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado
de "Identidad corporativa" se refiere a la imagen que la empresa pugna
por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes."
(Paul Hefting).

La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara

como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos,
comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un
mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y
omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una
afirmación de su identidad. Los productos que fabrica o vende la
empresa deben proyectar sus normas y valores. Los edificios de
fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las fábricas y las salas
de exposición, su situación, el mobiliario, el mantenimiento: todos estos
son manifestaciones de la identidad.

El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los

manuales de instrucciones, deben ser de calidad uniforme y reflejar con
exactitud y claridad la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas
palpables y visibles; todas están diseñadas, y por eso el diseño es un
elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento igual de
importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa.

En realidad todas las empresas tienen ya una identidad que, si se

controla de forma explícita, puede convertirse en el factor más
influyente de la cultura del grupo. La identidad corporativa se interesa
por cuatro grandes áreas:

 Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.

 Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.

 Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.

 Comportamiento: La forma en que el personal de la organización

se comporta en sus relaciones internas y con el exterior. La
publicidad: es una forma de promoción pagada normalmente a
través de medios de comunicación.

Actualmente podemos decir que nos encontramos en una sociedad en la

que el consumidor tiene satisfechas sus necesidades básicas, por lo que
muchas de sus elecciones de compra están en función de que el
producto encaje o no en su estilo de vida o que represente un nuevo
concepto interesante, una experiencia deseable. Nos encontramos en el
Marketing de la Estética.

El Marketing de la Estética: es la comercialización de las experiencias

sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca.

¿Qué beneficios nos puede aportar la estética?

 La estética genera fidelidad: Cuando los productos o servicios se

perciben como indiferenciados en sus atributos típicos, los aspectos
intangibles, como las experiencias estéticas, se convierten en los
principales argumentos de ventas.

 La estética permite poner precios más altos: Cuando una

empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clientes
pueden ver, oír, tocar, y sentir, está ofreciendo un valor por el que
puede cobrar un precio.
La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva permite
cobrar precios superiores.

 La estética destaca en el maremagnum de información:

Nuestro entorno se está saturando de mensajes. Una identidad
fuerte obtiene un mayor impacto con el mismo número de
 exposiciones o consigue el mismo efecto con un número inferior de
éstas, y por lo tanto, ahorra costes. Consigue más con menos.

 La estética ofrece protección contra los ataques de la

competencia: Cuanto más intensa sea la estética, y más
claramente se manifieste en el mayor número posible de elementos
de identidad, más fácil será protegerla en la práctica.

 La estética puede reducir los costes y aumentar la

productividad: Una vez determinadas las líneas estéticas de una
empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo
para crear nuevas realizaciones y mensajes.

 Herramienta de marketing interno: Una estética atractiva

también es una potente herramienta de marketing interno, motiva
al personal y embellece el lugar de trabajo.

http://www.artesvisuales.com