comunicloga y experta en Branding Personal.

Sus especialidades son: el Marketing y la Comunicacin Poltica, el Media Training y las campaas polticas de mujeres. Tras graduarse en Ciencia Poltica en el ITAM, curs la maestra en Ciencia Poltica (1994) y la Maestra en Comunicacin Internacional (1996) en la Universidad de Columbia en NY. Tom muchos cursos de imagen y est certificada como life coach. Ha asesorado y entrenado a centenares empresarios, polticos, figuras pblicas diversas, y contribuido a crear o cambiar la imagen de diversas instituciones pblicas. Ha participado en ms de 200 campaas electorales, de las cuales 48 han sido de mujeres. Es profesora del ITAM, comentarista de televisin en Proyecto 40 y de radio W Radio. Es columnista de la revista Eme equis. Es directora de Toma de Protesta Comunicacin Poltica y Asociada de SOSTEN - Centro de Inteligencia para Empoderar Mujeres.

Ana Vsquez Colmenares es politloga

ana@anavasquez.com.mx

Mini- Taller de marketing de la Imagen Poltica

10 lecciones para sacarle jugo a la imagen de campaa de un candidato
Por Ana Vsquez Colmenares

Punto de partida

Imagen es percepcin

Tratamiento diferenciado

La mente de los seres humanos es selectiva

La mente percibe y usa atajos mentales para procesar la informacin

confianza

percepcin
desconfianza

Opinin Pblica

1% 5%
Programacin noticiosa de radio, T.V. y prensa
Contenido

15 %

79 %

Programacin no noticiosa de radio y T.V.

Imagen

La Imagen: definicin
El diccionario de la Real Academia nos dice:
imagen. (Del Lat. imgo, -nis.) f. 1. Figura, representacin, semejanza y apariencia de una cosa. ... i. pblica. fig. Dcese del conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad.

imaginar. (Del Lat. Imaginri.) tr. Representar idealmente una cosa, inventarla, crearla en la imaginacin.

La Imagen Poltica
Qu es Imagen Plitica ? un conjunto de caractersticas o atributos, tanto fsicos como psicolgicos, claros y aparentes enfatizados por los medios de comunicacin- por los cuales un poltico es reconocido pblicamente (de manera favorable o desfavorable). El fenmeno de la imagen polticaes perceptual.

Constitucin de la Imagen Poltica

Plataforma ideolgica Record o trayectoria Atributos personales

Valor arquetpico
Arquetipo. tipo supremo; prototipo ideal de las cosas o de las acciones... Modelo original y primario Ejemplo: Winston Churchill

Churchill esencial 26 aos

66 aos

Con puro y

Valor arquetpico
Ejemplo: Superman: el sper hroe/ sper hombre Arquetipo de: justicia, valor, entrega, fuerza
1940 1980

Valor arquetpico
2 Lecciones para imagen poltica: 1. Que sea un hombre de carne y hueso, pero tambin un ser sper dotado 2. Que tenga vigencia; se renueve, pero sus caractersticas esenciales permanezcan
Clark Kent

10 lecciones que tomar en cuenta para construir la imagen de un CANDIDATO GANADOR

1. Conocer al candidato como si fuera tu mejor amigo

Partir de un conocimiento profundo de su persona

Historia de vida = curriculum

FODA FODA perceptual

Ejercicio individual
Qu es lo que ms le ha costado trabajo en la vida y ha logrado superar? Cul es la leccin ms valiosa que aprendi de su padre/madre/abuelo/ maestro, etc., en VALORES? La satisfaccin ms grande? La tristeza ms grande? Qu logros podran ser interpretados como respuesta a sus virtudes? Cita tres cosas que defendera con la vida

2. Conocer al target

2. Conoce tu target
Dnde estn? Qu perfil tienen? Conoce sus agendas
Ms all de los grandes problemas (desempleo, inseguridad), qu cosas de su cotidianeididad les preocupa a nivel familiar, como mujeres, jvenes, etc.

Conoce el clima de opinin Anhelos

3. Imagen adaptada segn la congruencia entre el clima de opinin y el estilo de la campaa

Consistencia y congruencia

El estilo de la campaa y la imagen deben tomar en cuenta el estado de nimo de la poblacin. No es lo mismo una campaa prospectiva que retrospectiva La imagen del candidato debe adaptarse, pero sin traicionar su esencia y trayectoria del candidato.

4.Los atributos de posicionamiento de imagen deben ser adecuados

Los atributos deben poder verse

Los ms en Mxico :
Juventud vs experiencia Honestidad Preparacin Accesibilidad, sencillez vs poder/status Capacidad de solucionar

Las fortalezas exclusivas hay que resaltarlas

El posicionamiento de los gneros no es igual

Hombres

Mujeres

El posicionamiento de lderes polticos tampoco es igual

Hombre o Mujer?
Quin entiende mejor los problemas de la gente:? Quin puede ayudar ms a los que menos tienen:? Quin es ms capaz de combatir la pobreza:? Quin es mejor para tomar decisiones:?
MUJER HOMBRE

47% 47%

22% 22%

40%
36%
35% 34% 32%

26%
26% 31% 31% 31%

Quin sera mejor representante de los *:?

Quin puede resolver mejor los problemas de los *:? Quin es mejor gobernando:? Quin es mejor para combatir la corrupcin:? Quin puede negociar mejor con otros polticos?

31%
29%

36%

37%

Quin es mejor para combatir la delincuencia:?

21%

49%

5. Su cuerpo comunica
Anlisis de proporciones Formas bsicas

La proporcion urea como medida de armona

Phi es un nmero cuya manifestacin visual da lugar a la llamada proporcin urea (1: 1.618)

Esta proporcin est presente en la naturaleza, y en muchos seres y objetos que son considerados armnicos y atractivos.

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Phi y Fibonacci
La secuencia de Fibonacci es una secuencia infinita de nmero que comienza por: 1, 1, 2, 3, 5,8,13..., en la que cada uno de ellos es la suma de los dos anteriores. As: 2=1+1, 3=2+1, 5=3+2, 13=8+5 . Para cualquier valor mayor que 3 contenido en la secuencia, la proporcin entre cualesquiera dos nmeros consecutivos es 1,618, o Seccin urea. Algunos ejemplos:
La relacin entre la cantidad de abejas macho y abejas hembra en un panal. La relacin entre los lados de un pentgono. La disposicin de los ptalos de las flores. La distribucin de las hojas en un tallo
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Phi y Fibonacci
Otros ejemplos: de la secuencia de Fibonacci :
La flor del girasol, por ejemplo, tiene veintiuna espirales que van en una direccin y treinta y cuatro que van en la otra; ambos son nmeros consecutivos de Fibonacci. En las curvas de una concha de caracol, cada nueva circunvolucin completa cumplir una proporcin de 1: 1,618, si se compara con la distancia desde el centro de la espiral precedente. La distancia entre las espirales de una pia.
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Phi y Fibonacci
La mayor cantidad de nmeros phi en el cuerpo y el rostro hacen que la mayora de las personas reconozcan a esos individuos como lindos, bellos y proporcionados. La Anatoma humana se basa en una relacin Phi exacta
La relacin entre la altura de un ser humano y la altura de su ombligo. La relacin entre la distancia del hombro a los dedos y la distancia del codo a los dedos.

La relacin entre la altura de la cadera y la altura de la rodilla.

La relacin entre el primer hueso de los dedos (metacarpiano) y la primera falange, o entre la primera y la segunda, o entre la segunda y la tercera, si dividimos todo es phi. Cuando la trquea se divide en sus bronquios, si se mide el dimetro de los bronquios por el de la trquea se obtiene phi, o el de la aorta con sus dos ramas terminales (ilacas primitivas).
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Mtodo ABC
A:
Angular: usar lneas o patrones diagonales u oblicuos en el corte o el diseo de la ropa para crear un efecto adelgazador o de minimizacin horizontal.

B:
Balancear: Alargar o acortar (con patrones verticales u horizontales) a fin de dar la impresin de una mejor proporcin y armona vertical.

C
Compensar: resaltar un rea con potencial y hacer lo menos notoria posible un rea problemtica.

6. Su rostro comunica
Anlisis de proporciones Simetra Formas de cara Condiciones generales

Las proporcin urea en el rostro

La proporcin urea, tambin llamada de Fibonnacci, est presente en el rostro y el cuerpo humano de todas las razas. Se encuentra an en las parte menos sospechadas del cuerpo, que guardan dicha proporcin urea (1: 1.618) Ejemplos:
La relacin entre el dimetro de la boca y el de la nariz La relacin entre el dimetro externo de los ojos y la lnea inter-pupilar
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 Qu rasgos hacen atractiva a una cara humana ?

La cabeza se divide en 4 partes iguales. La silueta del rostro en tres partes iguales: superior, media, e inferior, correspondindose con las reas de la frente, la nariz y la boca. Idealmente la oreja tiene la misma inclinacin que la nariz y al mismo tiempo, oreja y nariz deben tener la misma longitud que el dedo pulgar. Los ojos se sitan a la mitad de la cabeza y el espacio comprendido entre los dos ojos debe ser equivalente al tamao del ojo, que a su vez, debe corresponderse con el tamao de la base de la nariz. La parte inferior de la nariz debera estar a la mitad entre los ojos y la barbilla. La boca debera estar situada entre la nariz y la barbilla. Las comisuras de los labios, centradas con los ojos. La parte superior de las orejas al mismo nivel que las cejas. LA parte inferior de las orejas al nivel de la parte inferior de la nariz.

Otro aspecto: la simetra

El cuerpo humano, posee una simetra bilateral caracterstica (simetra axial o vertical), que consiste en que una parte del cuerpo se corresponde con la contralateral, es decir, que la parte izquierda del cuerpo es semejante a la derecha. La asimetra facial leve es absolutamente normal, pero en algunas personas es muy notoria. Con esta prueba se puede ver el lado dominante de la persona.

Formas de rostro
Casi nadie tiene una forma de cara perfectamente simtrica y armnica Hay cortes, maquillajes y accesorios que nos ayudan a sacarles ms provecho a nuestros rasgos.

Condiciones generales del rostro

Verificar:
Condiciones de la piel Dentadura Puntos a resaltar Puntos a disimular o suavizar

Accesorios cerca de la cara

Por lo general:
Evitar repetir la forma de la cara Que nada compita con los elementos focales de la comunicacin persuasiva (ojos, boca)

En caso de que se requieran lentes

Hay que revisar

La forma del marco y la cara La escala del marco respecto a la cara y las facciones. La posibilidad de repetir patrones de atractivo. Las pupilas y las lentes. La distancia de las mejillas. Las cejas y el marco. Las sombras y brillos.

7. El uniforme de campaa

Primero escoger el color

La tonalidad de la piel, de los ojos y el cabello lucen mejor con unos colores que con otros. La teora de Johannes Itten atribuye una correspondencia entre los colores de las estaciones y las personas.
Cada persona se identifica con una estacin
Primavera verano, otoo invierno en funcin de una tonalidad base (azulada o amarilla) y una intensidad (clara o morena)

Test de los colores

Rostro C M

RC
AC VER INV PRIM

Mel
AR VM VO AC OT

F
AR VER INV PRIM

L
VM VO OT

PRIMAVERA

VERANO

OTOO

INVIERNO

Algunos tips de imagen: color

Escoger colores que proyecten liderazgo y profesionalismo:
oscuros, lisos, mates

Mantener la gama cromtica que le queda de acuerdo a su estacin, o al menos aprender a distinguir si les quedan los fros o clidos Se puede, adems, escoger uno de los colores institucionales y portar siempre un detalle en ese color Usar las propiedades de los colores. Evitar diseos, sobre todo grandes. Si se necesita estilizar la figura crear una barra vertical de color. (MONOCROMATISMO)

Tips de guardarropa
Accesorios al mnimo Telas lisas, mates, que no se arruguen fcilmente Cortes sencillos, impecables, de buena factura Ropa sin marcas ostensibles Calcetines del mismo color que el pantaln Zapatos ms oscuros que el pantaln o falda Corbatas con diseos ms pequeos que el ojo. Puede usarse un logo

Atuendo de campaa
Para facilitarle a los ciudadanos que no lo conocen una identificacin ms rpida e inmediata, es preferible adoptar un uniforme de campaa, que sea el mismo que porte en la foto oficial y a lo largo de la campaa constitucional.
Otra ventaja es que, con el uniforme siempre se puede llegar impecable a cada evento, sin que parezca que se gast una fortuna

Atuendo de campaa
En ropa informal es ms difcil verse impecable. Las camisas de algodn egipcio que NO se arrugan son mejor opcin que las polo o de mezclilla, pues se arrugan menos. Si se elige usar jeans lo ms obscuro posible (adelgazan y se les notas menos las manchas y las arrugas) Otra opcin son los dockers que no se arrugan (sin pinzas).

Atuendo de campaa: mujeres

No escotes ni accesorios demasiado femeninos
En ropa informal es ms difcil verse impecable. Las hombreras y el uso de sacos siempre darn una impresin de mayor autoridad. Si se elige usar jeans lo ms obscuro posible (adelgazan y se les notas menos las manchas y las arrugas) Y NO MUY APRETADOS. Otra opcin son los dockers que no se arrugan (sin pinzas). No telas brillantes o de connotacin de fiesta o lujo

No escotes ni accesorios muy femeninos

8. La comunicacin oral

Algunas cosas que revisar

Tesitura de voz Tono y volumen Diccin Calidad respiratoria Capacidad de lectura discursiva Capacidad de improvisacin discursiva Capicidad de interactuar con medios.

9. La importancia de los elementos simblicos y visuales

Importancia de elementos visuales y simblicos

Los smbolos, los colores y la expresin corporal dan coherencia a la imagen de una figura poltica:
Intensifican o neutralizan la eficacia persuasiva Nos acercan o nos alejan del pblico Refuerzan o debilitan su valor arquetpico (su capacidad de convertirse en un modelo a imitar)

(Francia 1981)

(Francia 2007)

(Colombia 2000)

10. Retrato de campaa y foto-oportunidades

Como luce en el retrato de campaa se causa una primera impresin

Consiste en un proceso de reaccin a un estmulo. La primera impresin es muy importante porque causa en el cerebro, de manera automtica:
Una Codificacin Rechazo o agrado.

Problema en campaas electorales: las categoras mentales:

Poltica Partidos polticos Diputados Gobierno

Qu se infiere de una primera impresin?

Entre otras:
Edad Condicin

socioeconmica Carisma: simpata o antipata Status Estado de nimo Nivel cultural/ preparacin CONFIANZA

Algunos tips de imagen:retrato

En televisin y fotos a color:
Evitar ropa roja cerca de la cara (resalta demasiado y enrojece el cristalino) Vbnm,.- Evitar el negro (hace lucir mayor y endurece las facciones) Evitar el blanco: (da efecto de lampareo y aade peso)

Algunos tips de imagen:retrato

Buscar que el retrato sea ms que un registro fsico, un retrato psicolgico
que refleje la personalidad, carcter, emociones e inteligencia del candidato Muestre valores y sentimientos

Supone una planeacin y preproduccin

Encuadres Smbolos Escenografa /personajes Tipo de iluminacin

Obstculos comunicacionales
Evitarlos en o cerca del rostro
Gafas Mascadas al cuello Accesorios muy llamativos

Que los elementos del fondo o escenogrficos tampoco sean distractores

Algunos tips de imagen: retrato

En folletos y trpticos, usar ms imgenes que textos, y evitar fotos donde las personas salen muy chiquitas. La foto de familia generalmente gusta, pero no en todos lados. Debe haber congruencia en la imagen grfica.

Ejemplos de fotos de inters periodstico

Paisaje humano
Reafirma el concepto de apoyo popular y triunfo

Interactuar con la gente

Caras felices

Fotos de accin
Para ver otros aspectos de los polticos

Fotos de personalidades juntas

Dan una dimensin de que la ocasin es importante o memorable

Paisaje natural
Paisaje natural Connotacin de pertenencia y limpieza

Escenografa del poder

Indumentaria

La pareja
El rapport entre ellos es importante

El o la cnyuge
Debe comunicar los mismo valores

La familia
La imagen debe ser congruente

Apoyo popular
Inters periodstico

Romper moldes
Mayor Inters periodstico

Ella mandara soldados

Albert Rivera Catalua 2006

Fin.
Muchas

gracias!. Ana Vsquez Colmenares

ana@anavasquez.com Twitter: @anavasquezc