México 2012: La imagen y la estrategia

Sumario
• 1. La imagen estratégica

• 2. La estrategia electoral
• 3. Los candidatos • 4. Preguntas

La imagen estratégica

La imagen estratégica
• Cuando se habla de la imagen de alguien o algo, lo más común es pensar en su aspecto, en lo superficial. • El concepto de imagen pública que manejamos los profesionales de esta especialización es más profundo, se trata de imagen estratégica, es decir, aquella que permite la consecución de los objetivos definidos.

¿Qué NO es imagen estratégica?
• Maquillaje • Combinación de colores.

• Frases enlatadas.
• Protocolo.

¿Qué es imagen estratégica?
• Imagen es percepción. • Pertenece a la opinión pública. • Es medible a través de estudios de opinión. • No podemos crear una imagen pública a nuestro antojo, pero sí provocarla mediante la emisión de estímulos estratégicos.

• La imagen estratégica es el arte de posicionar en la opinión pública la esencia, el verdadero ‘yo’, de manera que favorezca la consecución de un objetivo.

¿Cómo influir en la imagen pública?
• Creando una estrategia de comunicación en base a un objetivo de imagen.

• Entrenando al candidato de manera integral (Desde coaching hasta media training).
• Ejecutando las acciones planeadas para emitir los estímulos que recibirá la opinión pública.

• Reorientando los estímulos en función de los resultados obtenidos (medidos en estudios de opinión).

¿Cómo se forma la imagen política?
• Afecta al candidato y al partido de manera independiente, aunque contagiosa.
• De manera espontánea: el simple hecho de existir forma una imagen en el entorno.

• Por estrategias de los adversarios: los rivales tratarán de fomentar una imagen negativa.
• Por estrategias propias: debemos emitir estímulos que favorezcan la formación de una imagen positiva.

El diagnóstico
• El primer paso es estudiar al candidato y su entorno. • Las entrevistas con el candidato nos permiten conocerle. • Los estudios de opinión nos informan sobre la imagen actual del candidato. • La notoriedad define el margen de maniobra que tenemos para empezar a trabajar. • El diagnóstico nos lleva a conocer la esencia del candidato, su ‘yo’, lo que realmente es.

La identidad
• La identidad es el campo de trabajo de los asesores de imagen. • Surge de la esencia del asesorado, de su ‘yo’, el cual habremos descubierto en el diagnóstico. • Se refiere a la personalidad, al carácter, a la comunicación verbal y no verbal, a la inteligencia emocional; es decir, a lo que el candidato realmente es. • El trabajo del asesor consiste en forjar esa identidad a partir de la esencia. Encontrar y potenciar las fortalezas de su verdadero ‘yo’ y paliar las debilidades. Todo ello en función del objetivo del plan estratégico. • Una vez definida la identidad, es el momento de comenzar a emitir estímulos.

El plan estratégico
• La estrategia de imagen consiste en definir un objetivo. Qué queremos conseguir y cómo lo vamos a hacer.

• Una vez definido, es necesario elaborar un mensaje como eje central, del que emanen otros ‘submensajes’ en función de los públicosobjetivo. Todo ello a partir de la identidad definida. • Este mensaje central se proyectará junto al resto de estímulos a la opinión pública con el objetivo de provocarla y de posicionar al candidato.

El posicionamiento
• Es la puesta en marcha del plan estratégico, el proceso clave para lograr una imagen favorable.

• La meta es introducir en la mente del elector las palabras y emociones previstas. • El acierto en la emisión de estímulos determinará el éxito del posicionamiento y, por tanto, de la estrategia de imagen.

La coherencia
• En tiempos de campaña electoral, la estrategia de imagen del candidato se une a la estrategia electoral. La falta de coordinación puede provocar incoherencias y, por tanto, afectar a la reputación del candidato. • En campaña, la imagen pública se extiende, más que nunca, a todo lo que rodea al candidato. La opinión pública y los rivales vigilan constantemente. • Hay que cuidar todo el Entorno, la familia, los simpatizantes, los objetos, no puede haber fisuras.

No hay trucos
• La imagen depende del posicionamiento en la opinión pública; el posicionamiento depende de los estímulos emitidos en base a la identidad; y la identidad depende de la esencia del candidato. • Partir de la esencia ayudará al candidato a saber improvisar ante preguntas y situaciones inesperadas, así como a solventar con naturalidad los ataques y situaciones fuera de control. • Despertar la emoción del electorado es la meta de todo buen discurso, no hay nada más persuasivo. Y para lograrlo de forma natural, sin riesgos a que algo pueda salir mal, la imagen debe fundamentarse en el ‘yo’.

La estrategia electoral

¿Cómo se hacen las campañas actuales?
• Depende de dos factores: 1. Cómo será el ejercicio práctico de la comunicación política en las campañas.
a) Si se seguirán haciendo campañas tradicionales. b) Si los partidos y candidatos entenderán las nuevas reglas. c) Si las redes sociales serán para los políticos la panacea para ganar las elecciones.

2. Depende de la estrategia que adopten los partidos para polarizar con su opositor.

Campañas tradicionales
• Organizan sus equipos con base a presiones políticas y no capacidades. • Tienen todólogos y familiares incómodos. • Sólo se dedican al voto duro (abuso de mítines y eventos en la casa de campaña). • Se basan más en la experiencia y olfato político que en la comunicación estratégica. • Antes que pensar estratégicamente, se centran en los impresos y la cartelería. • Apuestan más por el marketing que por la comunicación.

Las nuevas reglas
• La Reforma Electoral del 2007 impactará en 2012.
– En la contratación, distribución y envío de spots. – La campaña se reduce a 90 días. – Prohibición de la promoción personal de servidores públicos.

• La equiparación de las nuevas campañas a las anteriores es un error.

Las redes sociales
• Twitter ha demostrado ser un medio eficaz para ejercer presión social en asuntos públicos y librar batallas políticas. • Hemos visto como también se utiliza para difundir información falsa y contaminante. • Por eso, la actual campaña en redes sociales se está centrando en falsedades.
– Hashtags artificiales creados por acarreados para forzar la construcción de la agenda mediática a su favor mediante Trending Topics. – Creencia de que más seguidores equivale a mayor aceptación (lo relevante es la influencia).

• Todo ello pone en evidencia la falta de conocimiento sobre las redes sociales de muchos partidos, candidatos y equipos. • Se utilizan las redes sociales para captar seguidores e impactar en la opinión pública, más que como un gran medio de diálogo con los votantes que genere influencia positiva en esa opinión pública. • Al final se crea una falsa imagen, que a mediolargo plazo caerá por sí sola debido a la falta de coherencia.

Comprender al votante
• Las contiendas electorales en México destacan por el alto nivel de switcheo existente, la lealtad es una excepción. • El primer paso es entender que el voto no es una necesidad fisiológica, sino simbólica. • Por ello, triunfa el candidato que logra comunicar la mejor razón de voto a su favor, es decir, el candidato que mejor se posicione respecto al tema en el que pensará el elector el día de la votación.

Los temas
• Las principales preocupaciones de los ciudadanos son: la delincuencia, el desempleo, la educación, la salud… (en función de lo que muestren los diagnósticos). • Los partidos crean propuestas para solucionar dichos temas, coincidiendo hasta el punto de presentar programas muy similares que confunden al votante. • La clave de la estrategia electoral es, por tanto, lograr diferenciarse del resto con la razón de voto más eficaz.

El eje rector
• El eje rector supone la creación de un mensaje único, a partir de un diagnóstico, en el que se basará toda la campaña. • Es el mensaje que posicionará al candidato en los medios de comunicación, en los actos de campaña, en la publicidad y, por tanto, en la mente del elector. • La meta es posicionar este eje rector como tema principal de campaña, lo cual se definirá mediante el plan de comunicación

La polarización
• Es el método de diferenciación • Consiste en enfrentar nuestro eje rector a su opuesto. Contrastando las ventajas de nuestro mensaje con las desventajas que provocaría su lado contrario, es decir: votar por nosotros garantiza certeza, y votar por otro, riesgo. • Si el eje rector es el cambio, la polarización consistirá en lograr que los oponentes representen lo contrario al cambio. • Cuando nuestro eje rector se acaba imponiendo como tema principal de campaña, construirá una razón de voto para el elector.

Finalmente…
• Triunfará quien imponga su eje como tema de principal de campaña. • La estrategia consiste en elaborar un eje rector que construya una razón de voto. • El día de la elección, cuando el votante vaya a marcar la papeleta y le asalte la duda por última vez, pensará en el tema que se haya impuesto durante la campaña. De esta manera, el elector votará por la opción que le asegure ganancias, descartando la que suponga el más mínimo riesgo para sus intereses.

Los candidatos

Las encuestas

Enrique Peña Nieto (PRI)

La imagen de Peña Nieto
• Imagen positiva: 35% • Imagen negativa: 25% • Alcanzó su máximo en agosto del 2011 con 44% y 7%, en otoño empezó a perder, pero no ha bajado del 34% (los peores resultados, a finales de mayo. • Los spots le ayudaron a paliar el crecimiento de su imagen negativa entre marzo y abril, pero ahora está en máximos, con el 25%. • Los últimos acontecimientos (movilizaciones, el caso de la Ibero, #yosoy132, leaks) le han dañado.

La imagen de Peña Nieto

La estrategia de Peña Nieto
• PRI: su eje rector es el cumplimiento de las necesidades de todos los ciudadanos, su eje de polarización es: necesidades (quién te entiende) o privilegios (quién te quita) • ¿Cómo lo está haciendo?: A través de una campaña de estrategia positiva • Impresiones: Está haciendo una buena campaña. Sólo tiene que evitar errores y no caer en provocaciones para ganar las elecciones.

Josefina Vázquez Mota (PAN)

La imagen de Vázquez Mota
• Imagen positiva: 22% • Imagen negativa: 29% • En mayo del 2011 tenía 10% y 9%. Su mejor registro fue en febrero tras las primarias, con 27% y 12%. • En el último mes, su imagen positiva se ha desplomado y la negativa se ha duplicado respecto a marzo. • El cambio de estímulos emitidos respecto a las recientes primarias del PAN ha repercutido negativamente en su imagen.

La imagen de Vázquez Mota

La estrategia de Vázquez Mota
• PAN: su eje rector es la continuidad de sus programas iniciados en 2006, su eje de polarización es: continuidad o viejo PRI. • ¿Cómo lo está haciendo?: Mediante una estrategia de contraste, usando la palabra diferente. Destaca su condición de mujer y ataca al puntero en las encuestas. • Impresiones: Es la campaña menos acertada, no logra crear una razón de voto, su eslogan ‘Diferente’ es muy ambiguo. Debería de haber construido una campaña más congruente con la imagen que se forjó durante las primarias; en la presidencial ha emitido nuevos estímulos tratando de forzar una imagen de seriedad y firmeza que no se corresponde a la realidad resultando irreconocible, cuando su notoriedad ya era alta, no había margen para construir esa nueva imagen. En las últimas semanas ha quedado fuera de la agenda electoral.

Andrés Manuel López Obrador (PRD)

La imagen de López Obrador
• Imagen positiva: 28% • Imagen negativa: 30% • En verano del 2011, su imagen positiva era de 18% y la negativa de 32%. • Desde mediados de mayo, su imagen positiva ha mejorado progresivamente, y la negativa ha bajado levemente. • Su imagen en la opinión pública está muy dividida. Es uno de esos candidatos amados u odiados, lo cual tiene sus ventajas y desventajas.

La imagen de López Obrador

La estrategia de López Obrador
• PRD: su eje de campaña es el cambio verdadero, su eje de polarización es: cambio a favor de la ciudadanía o PRIAN (PRI y PAN). • ¿Cómo lo está haciendo?: Desaprobando las encuestas que dan como ganador claro a EPN y tratando de posicionarse como ganador. • Impresiones: Está sabiendo aprovechar a los jóvenes y a las clases menos favorecidas, sectores que tiene ganados. Los jóvenes son un público enérgico y con potencial de movilización. Su mensaje ha impactado con acierto en sus públicos objetivo.

Gabriel Quadri de la Torre (PANAL)

La imagen de Quadri
• Imagen positiva: 4% • Imagen negativa: 17% • Se empezó a medir en marzo, inició con 2 y 3%, a inicios de mayo, era 4 y 8%, tras el primer debate, la imagen negativa se estancó y la positiva subió hasta 6%. Sin embargo, las campañas en su contra recordando el vínculo con Elba Esther Gordillo han disparado su imagen negativa.

La imagen de Quadri

La estrategia de Quadri
• PANAL: Su eje de campaña solución ciudadana a los problemas del país, su eje de polarización es: candidato ciudadano contra políticos • ¿Cómo lo está haciendo?: Se está desmarcando del resto de candidatos, presentándose como el ciudadano contra los políticos. • Impresiones: El hecho de que esté tan lejos de la pelea por la victoria, le libera de ataques y campañas de contraste, permitiéndole expresar sus propuestas y exigir a sus rivales que hagan lo mismo. Como ocurrió en el primer debate, en el que para muchos fue el ganador y le permitió subir puntos. Sin embargo, sus detractores sólo tienen que mencionar a Elba Esther Gordillo para hacerle daño.

Contacto
• Twitter: @matillablanco

• Blog: www.imagenestrategica.com • Facebook: www.facebook.com/matillablanco
• Linkedin: www.linkedin.com/in/matillablanco • Correo: matilla@grupokratos.com

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful