PLAN DE MARKETING

P A R A L A E M P R E S A
D L I C I O U S
(2022)

___ CAPÍTULO 1

Análisis del Entorno de Marketing

¡ Buscando información para la toma

de decisiones de marketing!
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD INTEGRAL DEL NORTE CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL ESTRATEGIA COMERCIAL (COM400)

¡ .…Buscando información para la toma de decisiones de marketing!

.

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING

En el anterior capítulo introductorio, usted, en su papel de mercadólogo, ya ha revisado las decisiones
estratégicas tomadas por la alta gerencia de la empresa y que están resumidas en el PLAN ESTRATÉGICO,
las cuales constituyen INFORMACIÓN ESTRATÉGICA DE BASE que guiarán las decisiones y las acciones de
marketing que usted deberá tomar y ejecutar.
Sin embargo, la información proporcionada por el Plan Estratégico no es suficiente, por sí misma, para
que el mercadólogo pueda tomar con eficacia y eficiencia sus decisiones de marketing.
Por tal motivo, el objetivo del presente capítulo 1 es estudiar el Entorno de Marketing, principalmente a
las dos fuerzas básicas del entorno que determinan la Estrategia Comercial: Los Compradores y los
Competidores.
ES
Se estudiará de manera sistémica, es decir, de manera orgánica, interrelacionada e interdependiente, el
comportamiento de los Compradores y los Competidores, y se confrontará el comportamiento de éstos
con los objetivos, las fortalezas y las debilidades de la empresa. De este análisis resultarán las decisiones
estratégicas y operativas de marketing que se tomarán en el diseño de la Estrategia Comercial del
capítulo 3 y 4.

1.1. Análisis del Entorno Genérico 1

Se denomina “entorno” a todo lo que rodea la actividad de las empresas del sector, y que les afecta
condicionando el logro de sus objetivos. En un análisis del entorno es importante distinguir:
 El “Macroentorno” (factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, legales,
medioambientales, climáticos, etc.,)
 El “Microentorno” (más cercano a las empresas que el macroentorno, del que formarían parte:
los proveedores, los clientes, los competidores, los sustitutivos, la estructura de la oferta
sectorial y su evolución, los cambios cuantitativos y cualitativos en la demanda, etc.).
El “macroentorno” condiciona la actividad de las empresas fundamentalmente a través de su influencia
en el “microentorno”.
El comportamiento del Macroentorno, que afecta al Microentorno y por lo tanto, a la empresa, está
determinado por un factor esencial: EL CAMBIO.
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Figura 1: Modelo Holístico del Análisis del Entorno Empresarial

ES

El comportamiento de las fuerzas del entorno se “activan” a partir de un CAMBIO en uno o más factores
del Macroentorno. El cambio producido en los factores del Macroentorno “se transmite” de manera
encadenada, cual “efecto dominó”, en las fuerzas del Microentorno (industria), afectando a las Empresas
del Sector.
En la siguiente tabla se analizan los cambios en las fuerzas del entorno que afectan a los objetivos de la
empresa:
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Tabla 1: Tabla descriptiva del Análisis Holístico del Entorno Empresarial

SECTOR INDUSTRIAL:PRODUCTOS DE SNACK

FACT. CLAVE ÉXITO i:FCE-1 ESCUCHAR FCE-2 EMPATIA FCE-3 IKIGAI
OBJETIVO ESTRATÉG:Incrementar la cuota de mercado en 15% durante el período 2022-2023
INICIO DESCRIPCIÓN HECHOS DESENCADENADOS
CAMBIO
PRODUCIDO EL CAMBIO CLIMATICO POR INUNDACIONES, CAMBIOS EN LOS TIEMPOS, ELADAS
SEQUIAS Y ELADAS DE LOS PRODUCTOS ( Verduras y IMPREVISTAS Y LA FALTA DE AGUA EN
(en el macroentorno) frutas) LA TIERRA DE PRODUCCION.

FACTOR INVOLUCR. NOMBRE FACTOR HECHOS DESENCADENADOS IMPACTO FCE-OBJETIVOS O/A

1° FACTOR MACRO -Reduce la cantidad y el rendimiento. Alta

CAMBIOS EN LOS TIEMPOS, ELADAS amenaza
Involucrado Aumenta los costos de producción.
NATURAL IMPREVISTAS Y LA FALTA DE AGUA
(en el Cambio) - Amenaza no lograr 15% cuota de para la
EN LA TIERRA DE PRODUCCION.
mercado. empresa
ES
- AUMENTO DE LOS COSTOS QUE Alta
2° FACTOR MACRO -Reduce la cantidad y el rendimiento. amenaza
AFECTA A NUESTROS
Involucrado Aumenta los costos de producción.
POLÍTICO PRODUCTORES Y A LA EMPRESA. para la
(en el Cambio) - Amenaza no lograr 15% cuota de
- AUMENTA EL PRECIO PARA empresa
mercado.
NUESTROS CONSUMIDORES.
3° FACTOR MACRO -Reduce la cantidad y el rendimiento. Alta amenaza
LOS ESTRATOS SOCIALES DE
Involucrado Aumenta los costos de producción. para la
SOCIAL MENOR INGRESO SUSTITUYEN EL
(en el Cambio) - Amenaza no lograr 15% cuota de
CONSUMO DE ZUMO. empresa
mercado. 3
Proveedores
-Reduce la cantidad y el rendimiento. Alta amenaza
FACTOR MICRO -Baja producción de verduras y
Aumenta los costos de producción. para la
1° Afectado PROVEEDORES frutas.
- Amenaza no lograr 15% cuota de empresa
(por el Cambio) - Baja calidad de producción
mercado.
- Incremento del costo y precio.
COMPETIDORES -Incremento del costo de Alta
-Reduce la cantidad y el rendimiento.
FACTOR MICRO ACTUALES (La producción. amenaza
Aumenta los costos de producción.
2° Afectado empresa y sus -Incremento del precio de la M.P.
- Amenaza no lograr 15% cuota de para la
(por el Cambio) competidores más - Crecimiento del precio del
mercado. empresa
cercanos) producto.

-Reduce la cantidad y el rendimiento. Alta

FACTOR MICRO Incremento de precio del zumo.
Aumenta los costos de producción. amenaza
3° Afectado COMPRADOR FINAL Reducción en la cantidad de la
- Amenaza no lograr 15% cuota de para la
(por el Cambio) oferta de zumo.
mercado. empresa

CAMBIOS EN LA La demanda de zumo de frutas y verduras, son clasificadas y seleccionadas sufren una
EMPRESA disminución en un 5%. Eso ha provocado una disminución de las ventas 10% y de los
(por el Cambio en el ingresos 8%. En consecuencias, las utilidades netas (UN) se han reducido en 1,25% y el
Entorno) rendimiento de los activos (ROI) se redujo en 0,25 %. Por lo tanto, la empresa ha perdido
competitividad en la industria.

Tabla 2: Estrategias actuales y propuestas (como respuesta a los cambios en el entorno)

SECTOR INDUSTRIAL:PRODUCTOS DE SNACK

FACT. CLAVE ÉXITO i:FCE-1 ESCUCHAR FCE-2 EMPATIA FCE-3 IKIGAI
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OBJETIVO ESTRATÉG:Incrementar la cuota de mercado en un 15% durante el periodo de 2022 - 2023

ESTRATEGIAS ACTUALES DE LA EMPRESA (en respuesta a los cambios del entorno)
FACTORES AFECT. O/A ACCIONES Y RECURSOS que ACTUALMENTE EJECUTA LA EMPRESA IMPACTO en FCE-OBJETIVOS
Nuestra empresa o producto en este caso está respondiendo de una El impacto
manera favorable a estos conflictos sociales estamos lanzando que se está
SOCIAL A distintas promociones e impulsando más el marketing digital teniendo con
mediante las redes para que nuestros clientes no dejen de consumir respecto a nuestro
nuestro producto por estos conflictos sociales. objetivo es positivo.
Se esta teniendo un
Nuestro producto a este factor esta respondiendo bien porque
impacto positivo.
POLÍTICO A estamos realizando nuevas estrategias para comercializar nuestro
producto y no nos afecte a largo plazo este factor
Se está teniendo un
En este caso nuestra empresa esta realizando estrategia de firmar
impacto favorable a
PROVEEDORES A contrato con nuevos proveedores de la zona o proveer nosotros
este factor nuestra
mismo como empresa nuestras materias primas.
empresa.

Se proyecta que se
En este factor nuestra empresa responde de forma estratégica, como tendría un impacto ES
ser el cambio de clima nuestra empresa sigue produciendo y relevante para la
NATURAL A
comercializando a nuestros clientes y prevenir enfermedades por el población y las
cambio natural personas que tienen
las defensa bajas.

FACTORES AFECT. O/A POSIBLES CURSOS DE ACCIÓN Y RECURSOS PROPUESTOS IMPACTO en los OBJETIVOS

1)
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1.2. METODOLOGÍA “QFD” para el estudio de mercado: Empresa - Cliente - Competidor

[Con base en una serie de publicaciones digitales de la Asociación Latinoamericana de QFD (www.qfdlat.com) y otras fuentes]

La metodología QFD le permite a una organización entender la prioridad de las necesidades de sus
clientes y encontrar respuestas innovadoras a esas necesidades, a través de la mejora continua de los
productos y servicios en búsqueda de maximizar la oferta de valor.
QFD (Quality Function Deployment) significa Despliegue de la Función de Calidad. Esto es, "transmitir" a
través de los procesos organizacionales los atributos de calidad que el cliente demanda, para que cada
proceso pueda contribuir al aseguramiento de estas características. A través del QFD, todo el personal de
una organización puede entender lo que es realmente importante para los clientes y trabajar para
cumplirlo.
El QFD puede ser concebido como un camino sistemático, método, herramienta, forma de comunicación,
práctica, técnica, metodología, filosofía, sistema... Todo esto es el QFD. Pero el QFD es más que todo
esto,… la única forma de entender realmente qué es el QFD, es haciendo QFD... recuerde lo que dijo ES
Lope de Vega: “quien lo probó, lo sabe”.
Para poder entender y apreciar mejor el verdadero espíritu y alcance del QFD, en los Estados Unidos se
desarrolló una metodología simplificada de QFD que se llama Blitz QFD (QFD Relámpago).
Uno de los principios más importantes del QFD parte del hecho de que las empresas no cuentan con
recursos ilimitados para llevar a cabo sus estrategias. Por lo tanto, el estratega comercial debe
concentrar los recursos en aquellas acciones que agregan más valor para el cliente. ¿De qué sirve enfocar 5
recursos y talento en algo que para el cliente es irrelevante? Como señala Mazur1, “… la Calidad está
restringida por nuestra mayor debilidad con respecto a lo que el cliente requiere; es ahí en dónde
debemos mejorar”.
La metodología del Blitz QFD le permite al estratega comercial alinear los recursos de la empresa con las
verdaderas necesidades del cliente y es una herramienta muy práctica que no requiere de software ni de
herramientas específicas (como la Casa de la Calidad) para ofrecer resultados (aunque tanto el software
como la Casa de la Calidad pueden ser también complementos muy útiles al Blitz QFD).
Para entender mejor cómo funciona esta metodología, usted futuro estratega comercial deberá estudiar
el documento:
DRF-006-COM400: METODOLOGÍA “QFD”: De la voz del cliente al diseño de productos
PARTE 1: APUNTES SOBRE “BLITZ QFD” (QFD RELÁMPAGO)
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HOJA DE IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

EMPRESA: PRODUCTO:

NECESIDADES DE LOS CLIENTES

VERBALIZACIÓN NECESIDAD

¿Qué le parece el sabor de nuestros jugos naturales?

N1 Nos parece rico, pero le falta un poco mas de dulce sugiero Sabor
que se le ponga más miel.

¿Qué le parece la ubicación de venta de nuestro producto?

La ubicación del producto está bien, pero sería genial que ES
N2 puedan ubicarse más al centro donde los clientes puedan
verlo mejor.
Ubicación

¿Qué le parece las 4 variedades de jugos que ofrecemos?

Me parece bien … pero si aumentarían algún zumo que
N3
contenga la guanábana seria genial por el tema de Variedad
enfermedades.

¿Qué le parece el zumo de frutas y verduras que le ofrece la

empresa DELICIOS? 6
N4
El sabor esta bien, pero me gustaría que sea un poco más Textura
espeso.

¿Qué le pareció la atención al cliente?

N5 Me pareció bien, pero sería bueno que estén más atento a Atención al cliente
la hora de entregar el jugo de zumo

N6

N7

N8

N9
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N10

1.3. TRIÁNGULO ESTRATÉGICO: Empresa - Cliente - Competidor

ES

1.3.1. IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS

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ID EN TIF IC A C IÓ N d e lo s S EGM EN TO S D E M ER C A D O C LA V ETabla Nº 1

SEGMEN TOS DE MERCADO CLAVE

PERSONAS CON PERSONAS CON

¿ P a ra c uá le s S EGM ENTOS de PERSONAS CON PERSONAS CON
COLESTEROL EN LA DESORDEN
C OM P R ADOR ES ... c re a re m o s va lo r? OBESIDAD DIABETES
SANGRE ALIMENTICIOS

Personas que
Personas a partir Personas de todas
suelen tener
de los 3 años en Personas de toda las edades que
C AR AC TER ÍS TIC AS ES ENC IALES de habitos de vida, ES
adelante que edad que sufren sufren de
lo s s e gm e nto s de c o m pra do re s como patrones de
sufren de de diabetes trastornos
alimentacion poco
sobrepeso alimenticios.
saludable

GUÍA METODOLÓGICA P REP ARADA P ARA US O EXCLUS IVO DE LA AS IGNATURA “ES TRATEGIA COMERCIAL COM400” DE LA CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL – FINOR – UAGRM

8
1.3.2. CRITERIO DE COMPRA POR SEGMENTO

IDENTIFICAR FACTORES CLAVE DE ÉXITO e n la ind ustria (FCE) a p a rtir d e lo s CRITERIOS CLAVE DE COMPRA Tabla Nº 2

1° FACTOR CLAVE DE ÉXITO EN LA INDUSTRIA (FCE): ESCUCHAR

2° FACTOR CLAVE DE ÉXITO EN LA INDUSTRIA (FCE): EMPATIA

3° FACTOR CLAVE DE ÉXITO EN LA INDUSTRIA (FCE): IKIGAI

SEGMENTO DE MERCADO: TODO TIPO DE PERSONAS QUE SUFREN DE OBESIDAD Y DISTINTAS ENFERMEDADES

CRITERIOS CLAVE DE COMPRA POR SEGMENTOS DE MERCADO

Ingrese el criterio de
ESCUCHAR A LOS "LA RAZÓN DE ACCESIBLE AL RAPIDEZ EN
compra en los cuadros CLIENTES.
COMPRENCION
SER"
HIGIENE
BOLSILLO
COMODIDAD
ATENCION
siguientes

Identifique el FCE
involucrado ESCUCHAR EMPATIA IKIGAI HIGIENE PRECIO CONFORT PRONTITUD
(para cada criterio de
compra)

Ejemplos de criterios de compra:

● Ca l i dad ● Fa cilidad para hacer negocios ● Servicio y ga rantía ● Funcionalidad ● Confianza ● Adecuación a l os Factores Cl ave ● Entrega ● Condiciones contractuales ● Opci ones de pago ● Atención a l cliente ●
Proxi mi dad ● Fa cilidad de uso ● Credibilidad ● Preci o ● Hi giene ● Producto probado ● Sa bor único ● Implementación rá pida ● Cos to total de propiedad ● Experiencia vi vencial ● Etc

G UÍA METO DO LÓ G IC A PREPARADA PARA USO EXC LUSIVO DE LA ASIG NATURA “ESTRATEG IA C O M ERC IAL C O M400” DE LA C ARRERA DE ING ENIERÍA C O MERC IAL – FINO R – UAG RM

1.3.3. IDENTIFICACIÓN DE COMPETIDORES

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ID E N T IF IC A C IÓ N P R E VIA d e lo s C O M P E TID O R E S P R IN C IP A LE S ( e m p í ric a o in tu it iv a ) Tabla Nº 3

TODO TIPO DE PERSONAS QUE SUFREN DE OBESIDAD Y DISTINTAS

SEGMENTO DE MERCADO
ENFERMEDADES
COMPETIDORES S EC TOR INDUSTR IAL FOR M A J UR ÍDIC A ANTIGUEDAD TAM AÑO P OSIC IÓN

M IC R O LÍDER SI
Asociación
AMBULANTES
SECTOR COMERCIAL P EQUEÑA SI RETADOR
Provincial de
INFORMAL
comerciantes M EDIANA S EGUIDOR 1

GR ANDE S EGUIDOR n

M IC R O LÍDER
Asociacion
PUESTOS DEL MERCADO SECTOR COMERCIAL P EQUEÑA SI RETADOR SI
provincial de
INFORMAL M EDIANA S EGUIDOR 1
comerciantes
GR ANDE S EGUIDOR n

M IC R O LÍDER

SNACK LENY SECTOR COMERCIAL FORMAL P EQUEÑA RETADOR ES

Cooperativa
ESTABLECIDO M EDIANA SI S EGUIDOR 1 SI
GR ANDE S EGUIDOR n

M IC R O LÍDER SI
HERBALIFE DXN P EQUEÑA RETADOR
Productos de SNACK Cooperativa
M EDIANA SI S EGUIDOR 1

GR ANDE S EGUIDOR n

M IC R O LÍDER SI
DLICIOUS P EQUEÑA SI RETADOR
9
Productos de SNACK Cooperativa
M EDIANA S EGUIDOR 1

GR ANDE S EGUIDOR n

M IC R O LÍDER

P EQUEÑA RETADOR

M EDIANA S EGUIDOR 1

GR ANDE S EGUIDOR n

GUÍ A METODOLÓGICA P REP ARADA P ARA US O EXCLUS IVO DE LA AS IGNATURA “ES TRATEGIA COMERCIAL COM400” DE LA CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL – FINOR – UAGRM

1.3.4. Caracterización de los Competidores: PROPUESTA DE VALOR

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ID E N T IF IC A C IÓ N P R E VIA d e lo s C O M P E T ID O R E S P R IN C IP A LE S ( e m p í ric a o in tu itiv a ) Tabla Nº 3

TODO TIPO DE PERSONAS QUE SUFREN DE OBESIDAD Y DISTINTAS

SEGMEN TO DE MERCADO
ENFERMEDADES
COMPETIDORES S EC TOR INDUS TR IAL F OR M A J UR ÍDIC A ANTIGUEDAD TAM AÑO P OS IC IÓN

M IC R O LÍDER SI
Asociación
AMBULANTES
SECTOR COMERCIAL P EQUEÑA SI R ETADOR
Provincial de
INFORMAL
comerciantes M EDIANA S EGUIDOR 1

GR ANDE S EGUIDOR n

M IC R O LÍDER
Asociacion
PUESTOS DEL MERCADO SECTOR COMERCIAL P EQUEÑA SI R ETADOR SI
provincial de
INFORMAL M EDIANA S EGUIDOR 1
comerciantes
GR ANDE S EGUIDOR n

M IC R O LÍDER

SNACK LENY SECTOR COMERCIAL FORMAL P EQUEÑA R ETADOR ES

Sociedad limitada
ESTABLECIDO M EDIANA SI S EGUIDOR 1 SI
GR ANDE S EGUIDOR n

M IC R O LÍDER SI
HERBALIFE DXN P EQUEÑA R ETADOR
Productos de SNACK Sociedad anonima
M EDIANA SI S EGUIDOR 1

GR ANDE S EGUIDOR n

M IC R O LÍDER SI
DLICIOUS P EQUEÑA SI R ETADOR 10
Productos de SNACK Sociedad limitada
M EDIANA S EGUIDOR 1

GR ANDE S EGUIDOR n

M IC R O LÍDER

P EQUEÑA R ETADOR

M EDIANA S EGUIDOR 1

GR ANDE S EGUIDOR n

GUÍ A METODOLÓGICA P REP ARADA P ARA US O EXCLUS IVO DE LA AS IGNATURA “ES TRATEGIA COMERCIAL COM400” DE LA CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL – FINOR – UAGRM

1.3.5. CALIFICACIÓN de los COMPETIDORES

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1.3.6. MAPA DE POSICIONAMIENTO de los COMPETIDORES

MAPA DE POSICIONAMIENTO DE COMPETIDORES

AMBULANTES PUESTOS DEL MERCADO SNACK LENY HERBALIFE DXN DLICIOUS 0

10

ES
1

0
ESCUCHAR A LOS COMPRENCION "LA RAZÓN DE SER" HIGIENE ACCESIBLE AL COMODIDAD RAPIDEZ EN 0 0
CLIENTES. BOLSILLO ATENCION

GUÍA METODOLÓGIC A PREPARADA PARA USO EXC LUSIVO DE LA ASIGNATURA “ESTRATEGIA C OMERC IAL C OM400” DE LA C ARRERA DE INGENIERÍA C OMERC IAL – FINOR – UAGRM

EXPLICACIÓN DETALLADA DE LOS HALLAZGOS ENCONTRADOS MEDIANTE LA METODOLOGÍA

“TRIÁNGULO ESTRATÉGICO”
11
1. Hallazgo 1: Todos

2. Hallazgo 2

3. Hallazgo 3

4. Hallazgo 4
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5. Hallazgo 5

6. Hallazgo 6

ES

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