INNOVACIÓN

Qué es y porque es crucial en la

construcción de marca
 ANA MARÍA
ORTEGA
POSITIVE INFLUENCER AND DREAMER
 3
Para dar un poco de

CONTEXTO
PERSONAL Aliados
Investigaciones aplicadas en alianzas
Breve con entidades como Ruta N, Andi,
Inexmoda.
descripción
PhD de la PUCP con énfasis en
innovación. Docente
Investigadora de EAFIT y AACSB.
Exploradora, curiosa, sociable y
con deseos de conectar – de ser
un puente de mundos.
Temáticas
La investigación básica y aplicada
sobre el emprendimiento y la Divulgación
innovación con sus procesos a nivel
organizacional y sistémico. Journals indexados ISI
Academy of Marketing Science.
American Marketing Association.
Innovación por Colombia
Investigación de mercados
 5

Sobre Innovación y emprendimiento

✓ 2019 AMA Winter Academic Conference Tipo de evento: Congreso Ámbito:
Internacional. The Regional Innovation System of Medellín: Perceptions and
Motivations of Participant Organizations.
✓ 2020 AMS (Academy of Marketing Science) Annual Conference Tipo de evento:
Congreso Ámbito: Internacional. User Acceptance of Information Technology
Systems as a Driver of Innovation in the Colombian Fashion Industry
✓ Congreso Internacional de Bioeconomía, Tecnología e Innovación (CIBTI) Tipo de
evento: Congreso Ámbito: Internacional. Innovación y Economía Colaborativa:
dos caras de la misma moneda
✓ V Congreso Internacional De Innovación Y Tecnología-cambio Climático Tipo de
evento: Congreso Ámbito: Internacional. Nuestra responsabilidad personal frente
al cambio climático y el desarrollo sostenible.
✓ Plan CTI 2030 y política Nacional de Innovación y emprendimiento.
 6

Sobre Innovación y emprendimiento

✓ ANA MARIA ORTEGA ALVAREZ, MARIBEL SERNA RODRIGUEZ, "Determinants of innovation

performance of organizations in a regional innovation system from a developing country".
International Journal of Innovation Science ISSN: 1757-2223, 2020.
✓ ANA MARIA ORTEGA ALVAREZ, RICARDO PINO "Regional innovation systems: Systematic
literature review and recommendations for future research". Cogent Business and Management
ISSN: 2331-1975 ed: Routledge, Taylor & Francis Group v.5 fasc.1 p.1 - 17 ,2018.
✓ NELSON TORRES MATTEUS, ANA MARIA ORTEGA ALVAREZ, "Estructuración y validación de un
modelo de negocio: Aplicación de la metodología Lean Canvas a un caso real" En: España 2020.
Editorial Académica Española ISBN: 978-620-0-35851-6 v. pags.
✓ ANA MARIA ORTEGA ALVAREZ, "Innovación: Mas que una Actividad un Proceso Sistémico" En:
Colombia. 2017. Strategia CENTRUM. ISSN: 2518-086X p.112 - 119 v.46.
✓ ANA MARIA ORTEGA ALVAREZ, RICARDO PINO “Innovation systems performance drivers and
outputs: a systematic literature review and directions for future research. Int. J. of Business
Innovation and Research. Submission ID: IJBIR-71519
 7

Sobre Innovación y emprendimiento

✓ ANA MARIA ORTEGA ALVAREZ, RICARDO PINO, (2022) “Innovation systems performance
drivers and outputs: a systematic literature review and directions for future research”.
International Journal of Business Innovation and Research. DOI:
10.1504/IJBIR.2021.10041373
✓ A GUTIÉRREZ, J AGUILAR, AM ORTEGA, E MONTOYA, (2021),”Intelligent Systems in the
Innovation Processes of Textile MSMES: a Systematic Literature Review. International
Journal of Entrepreneurship”, 25(5), 1-23.
✓ A GUTIÉRREZ, J AGUILAR, AM ORTEGA, E MONTOYA, (2021), “Autonomous cycles of data
analysis tasks for innovation processes in MSMEs” - ACI-02-2022-0048.R2. Applied
Computing and Informatics.

✓ PRÓXIMO: AM ORTEGA, LM CEBALLOS, (2023). Tipologías de innovación. 2023 AMS

ANNUAL (48TH) CONFERENCE. New Orleans, Louisiana 70130. United States
 8

EMPECEMOS
POR
¿QUÉ ES?
 9
¿Innovación?
"La innovación es el proceso mediante el cual se transforma el
conocimiento en nuevos productos, servicios, procesos y
sistemas de gestión que crean valor para el cliente y benefician a
la empresa" (Damanpour, 1991, p. 555).

Damanpour, F. (1991). Organizational innovation: A meta-analysis

of effects of determinants and moderators. Academy of
Management Journal, 34(3), 555-590.

"La innovación es la introducción de algo nuevo en el mercado,

incluyendo la mejora de productos o procesos existentes, la
creación de nuevos mercados y la utilización de nuevas fuentes de
suministro" (Schumpeter, 1942, p. 83).

Schumpeter, J. A. (1942). Capitalism, socialism and democracy.

Harper & Brothers.
 10
¿Innovación?
"La innovación es el proceso de llevar una idea nueva al
mercado, donde se convierte en un producto, servicio o
proceso que crea valor y satisface las necesidades del cliente"
(Drucker, 1985, p. 19).

Drucker, P. F. (1985). Innovation and entrepreneurship.

Harper & Row.

"La innovación es la implementación exitosa de nuevas ideas

en una organización para crear valor" (Tidd, Bessant, & Pavitt,
2005, p. 6).

Tidd, J., Bessant, J., & Pavitt, K. (2005). Managing innovation:

Integrating technological, market and organizational change.
John Wiley & Sons.
 11
¿Innovación?
"La innovación es la creación y aplicación de nuevas soluciones
que abordan los desafíos sociales y económicos, mejoran la
calidad de vida de las personas y fomentan la sostenibilidad
ambiental, económica y social" (European Commission, 2020, p.
4).

European Commission. (2020). European research and

innovation days 2020 - Conference report. Publications Office of
the European Union.

"La innovación es la creación y adopción de nuevos productos,

servicios, procesos o modelos de negocio que generan valor
económico, social y ambiental" (UNDP, 2018, p. 2).

UNDP. (2018). Innovating for the SDGs: A guidebook for

innovation practitioners. United Nations Development
Programme.
 12
¿Innovación?
"La innovación es la capacidad de una organización para
generar y aplicar nuevas ideas y soluciones, y para mejorar
continuamente su rendimiento y su competitividad" (OECD,
2005, p. 9).

OECD. (2005). Oslo manual: Guidelines for collecting and

interpreting innovation data (3rd ed.). OECD Publishing.

"La innovación es un proceso creativo que busca nuevos

enfoques para resolver problemas y aprovechar
oportunidades, y que tiene en cuenta las necesidades y
expectativas de la sociedad y del medio ambiente" (OECD,
2015, p. 9).

OECD. (2015). Oslo manual: Guidelines for collecting and

interpreting innovation data (4th ed.). OECD Publishing
 13
¿Innovación?
"La innovación es la implementación de un producto (bien o
servicio) nuevo o significativamente mejorado, o un proceso,
un nuevo método de marketing o un nuevo método
organizativo en las prácticas comerciales, la organización del
lugar de trabajo o las relaciones exteriores de la empresa.
Esta definición se enfoca en la innovación en el contexto
empresarial, pero se reconoce que la innovación puede ser
aplicada en otros ámbitos, como el sector público, el sector
sin fines de lucro y la sociedad en general." (OECD, 2018, p.
63).

OECD. (2018). Oslo manual 2018: Guidelines for collecting,

reporting and using data on innovation (4th ed.). OECD
Publishing.
 COMPRENDIENDO SUS TIPOLOGÍAS 14

CONCEPTUALIZACIÓN

MERCADEO
Implementación de un nuevo método
de comercialización, incluyendo
PRODUCTO cambios significativos en el diseño, el
Introducción de un bien o empaquetado, la promoción, la
servicio nuevo o colocación o el precio de un producto.
significativamente mejorado .

PROCESO
Implementación de un método
de producción o distribución
nuevo o significativamente
mejorado. ORGANIZACIONAL
Implementación de un nuevo método organizativo en
las prácticas comerciales, la organización del lugar de
trabajo o las relaciones exteriores de la empresa.
ANTES
.
 COMPRENDIENDO SUS TIPOLOGÍAS 15

CONCEPTUALIZACIÓN
Producción
Nuevos métodos o tecnologías para la producción de
bienes o servicios, que pueden incluir mejoras en la
eficiencia, la calidad o la sostenibilidad.
PRODUCTO
Introducción de un bien o
servicio nuevo o Logística y distribución
significativamente mejorado . Nuevos métodos o tecnologías para la distribución de
bienes o servicios, que pueden incluir mejoras en la
eficiencia, la rapidez o la reducción de costos.
PROCESO
Implementación de un método Organización
de producción o distribución
nuevo o significativamente Nuevos métodos o tecnologías para la organización y
mejorado. gestión de los procesos internos de la empresa, que
pueden incluir mejoras en la productividad, la
eficiencia o la reducción de costos.

AHORA
 COMPRENDIENDO SUS TIPOLOGÍAS 16

CONCEPTUALIZACIÓN
Cadena de suministro
Nuevos métodos o tecnologías para la gestión de la
cadena de suministro, que pueden incluir mejoras en
la eficiencia, la rapidez o la reducción de costos.
PRODUCTO
Introducción de un bien o
servicio nuevo o Proceso de diseño
significativamente mejorado . Nuevos métodos o tecnologías para el diseño de
productos o servicios, que pueden incluir mejoras en
la calidad, la funcionalidad o la sostenibilidad.
PROCESO
Implementación de un método Marketing
de producción o distribución
nuevo o significativamente Nuevo método de comercialización, incluyendo
mejorado. cambios significativos en el diseño, el empaquetado,
la promoción, la colocación o el precio de un
producto.

AHORA
 17

Nos ubicamos
entonces en Inn.
en Marketing
El marketing utiliza la marca como una herramienta
para comunicar la propuesta de valor de la empresa o
la marca hacia el público objetivo. La marca es la base
sobre la cual se construye la estrategia de marketing y
se desarrollan las actividades y los mensajes de marketing
para poder llegar al público objetivo, de lo contrario los
esfuerzos no podrían capitalizarse.

La innovación en cualquier aspecto del marketing terminará

entonces por reflejarse en el valor de la marca.
 18

Innovación en
Servicio
La innovación en servicio se convierte hoy en
día en el pilar para el MK de experiencias (Mk
experiencial).

Las marcas buscan diferenciarse no solo es sus

propuestas de producto sino – y de manera
especial - en los servicios tanto funcionales(es
decir conectados al funcionamiento del
producto) como aquellos brindados durante y
después del proceso de compra.
 19

Diferenciar “servicio
como producto” de
“servicio como
soporte” de “servicio
como estrategia”
 20

Tiendas Nordstrom se transforman – no venden ninguna mercancía por sí mismas,

sino que sirven como lugar para que los clientes recojan pedidos en línea, puedan
ajustar sus prendas o repararlas y disfruten de un tratamiento de spa.
21
 22

Innovación en
Servicio y
comunicación
Tengamos en cuenta que el servicio se
materializa en diferentes touchpoints del
proceso de compra:

- En la materialización de la necesidad
- En la selección de opciones
- En el momento de compra
- En el momento post compra
- En el momento de desecho
 23

La compra impulsiva se da
tras un proceso donde de
alguna forma la necesidad
se había identificado o
estaba latente. No existe
compra 100% “irracional”.
Por lo menos no en un consumidor normal …
 24

En la materialización de
la necesidad
Se trata del momento en el estamos entendiendo
una necesidad que tenemos, como evoluciona y
con que producto podemos cubrirla – de acuerdo a
nuestros deseos y capacidades.

No estamos del todo segur@s que tipo de

producto puede servirnos y por eso es una fase de
exploración de opciones en diferentes categorías.
 5
25

En la selección de
opciones
En esta fase entendemos que tipo de producto
en especifico puede satisfacer la necesidad
identificada , pero hay diferentes marcas y
presentaciones de producto por lo que estamos
eligiendo cual es la mas adecuada.
 26

En mercadeo hablamos
mucho de necesidades y
deseos pero poco de
capacidades. Hay que
entender que esto es tan
emocional como racional.
 17
27

Fidelización de
clientes

Es la estrategia de retener a los clientes existentes para que no

consideren la opción de probar otras marcas o productos
similares. Esto se logra a través de la creación de una relación
sólida y duradera con el cliente, que incluye la satisfacción
constante de sus necesidades y expectativas, el ofrecimiento de
beneficios y recompensas exclusivas y la personalización de la
experiencia del cliente.
 28

Stitch Fix
delivery box
Subscription Boxes
 29

En el momento de la
compra
Se trata del proceso de realizar la compra como tal
(la decisión esta tomada y en proceso) y las
variables involucradas varían considerablemente
de acuerdo a si es un proceso que se realiza en
punto de venta tradicional, un self service, en un
show room, un ecommerce …
30
 31

Innovación en
punto de venta
Tesla ha innovado en el marketing a través de su
enfoque en la experiencia del cliente. La marca
ha diseñado sus tiendas y centros de servicio
para ser más parecidos a boutiques de alta gama
que a concesionarios de automóviles
tradicionales. La marca también ha creado una
experiencia de prueba de manejo en línea que
permite a los usuarios experimentar el Tesla
desde la comodidad de su hogar.
 32

En el momento post
compra
Se trata del proceso de realizar la compra como tal
y las variables involucradas varían
considerablemente de acuerdo a si es un proceso
que se realiza en punto de venta tradicional, un self
service, en un show room, un ecommerce …
33
34
 35

Innovación en
relacionamiento
En lugar de utilizar medios masivos de
comunicación, el marketing BTL se enfoca en
crear experiencias y conexiones directas con los
consumidores a través de eventos, activaciones
de marca, publicidad en punto de venta,
muestras gratis, degustaciones, entre otros.

Estas actividades tienen como objetivo

fomentar el engagement y la interacción del
consumidor con la marca, con el fin de generar
una respuesta más efectiva y medible.
 36

Innovación en
relacionamiento
Construir una estrategia de relacionamiento a
través del apoyo a causas sociales puede ser
más fuerte porque conecta emocionalmente a
la marca con los consumidores a través de
valores compartidos, generando así una
relación más auténtica y duradera. Esto se debe
a que los consumidores están cada vez más
interesados en apoyar a empresas que
comparten sus valores y están comprometidas
con causas sociales relevantes.
 6
37

No todas las causas en las que se

envuelven las marcas de moda son
universalmente populares, y esto
pueden venir con riesgos
significativos, además de
controversias potenciales al apoyar
causas divisivas.

Las marcas también pueden

arriesgarse a ser percibidas como
hipócritas si no aseguran con cuidado
la consistencia en sus mensajes y
acciones.
 38

Innovación en
el concepto de marca
Es la introducción de un nuevo enfoque o
posicionamiento de la marca que la diferencia de la
competencia y atrae a nuevos consumidores a la
categoría de productos.
En una categoría de producto tradicional, es común que
las marcas compitan entre sí basándose en atributos
funcionales o características del producto, como el precio,
la calidad o la eficacia. Sin embargo, la innovación en
concepto de marca puede ayudar a una marca a
destacarse y a crear un valor agregado para el consumidor
más allá de las características funcionales.
39
 40

En el momento de
desecho
Una marca puede innovar al final del ciclo de vida
de sus productos a través de diversas estrategias
de economía circular, que se centran en minimizar
el desperdicio y aprovechar al máximo los recursos.
Al adoptar estas estrategias, una marca puede
mejorar su impacto ambiental y fomentar la lealtad
de los clientes al ofrecer soluciones sostenibles y
rentables.
41
42
43
 44

Lo que es fin de “vida

útil” varia según la
percepción del
consumidor.

Es para las marcas

importantes saber
cuando sus
consumidores
consideran que el
producto ha llegado al
fin de subida útil.
45
 46

La innovación en
mercadeo que
busca trasladar
las cualidades a
la marca…
 47

Recordemos que el servicio y la

comunicación se materializan en
diferentes touchpoints:

- En la materialización de la necesidad
- En la selección de opciones
- En el momento de compra
- En el momento post compra
- En el momento de desecho

- En la solución de la necesidad
 48

Marcas pasando de
tangibles a servicios
La transición de algunas marcas de vender productos
tangibles a ofrecer servicios de alquiler se debe en gran
parte a los cambios en los hábitos de consumo de los
consumidores, la necesidad de diferenciarse de la
competencia, los cambios en la percepción de la
propiedad y las nuevas oportunidades de ingresos.

Al ofrecer servicios de alquiler, las marcas pueden

mejorar su impacto ambiental, fomentar la lealtad de los
clientes y aumentar sus ingresos.
 49

Rent the Runway: Esta marca ofrece servicios de alquiler de vestidos y accesorios de
alta calidad para eventos especiales, como bodas y fiestas. Los clientes pueden
alquilar los productos por un período limitado de tiempo y luego devolverlos. Rent the
Runway también ofrece un servicio de suscripción mensual que permite a los clientes
alquilar un número limitado de productos cada mes.

IKEA: La famosa marca sueca de muebles está explorando servicios de alquiler para
sus productos. La empresa ya ofrece servicios de alquiler de muebles de oficina en
varios países, y está experimentando con servicios de alquiler de muebles para el
hogar. Esto permitiría a los clientes acceder a muebles de alta calidad sin tener que
comprarlos, lo que reduciría el impacto ambiental de la industria del mueble.

Bosch: El fabricante de electrodomésticos alemán está explorando servicios de

alquiler de herramientas y electrodomésticos. Los clientes pueden alquilar
herramientas y electrodomésticos de alta calidad por un período limitado de tiempo,
lo que les permite utilizar productos de alta calidad sin tener que comprarlos.
50
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51
“El consumidor que esta más interesado en acceso versus propiedad está apareciendo y participando en
muchas industrias … por ello frente a esta evolución nos miramos y nos preguntamos ¿Cómo participamos?"
 52

Comunicación
https://www.youtube.com/watch?v=GJCj8O6aBjs

https://www.youtube.com/watch?v=HvR_BhNpMcM
CONECTEMOS PUNTOS
Y A APLICAR !
 55

¡GRACIAS POR SU
ASISTENCIA!