Introduccin a la semitica hiperpublicitaria

Ensayo sobre la figuracin de las relaciones de consumo en la publicidad.

Eduardo E. Yaln Dongo1

() on rpte d'autant plus son pass qu'on s'en
ressouvient moins, qu'on a moins conscience de
s'en souvenir- souvenez-vous, laborez le
souvenir, pour ne pas rpter. 2
Gilles Deleuze.
Diffrence et rptition

El presente ensayo se desarrolla como parte introductoria de una investigacin y aplicacin

metodolgica sostenida durante los aos 2011 -2013 que tiene como objetivo general el estudio del
discurso publicitario contemporneo asociado a la forma ternaria de la sociedad de consumo. El
tema se encargar de mostrar y exponer algunas diferencias discursivas y narrativas entre los
nuevos modos de produccin publicitaria (propios del hiperconsumismo) y los modos
tradicionales publicitarios (propios de la sociedad de consumo) mediante el estudio semitico del
modelo francs.

La investigacin considerar a la publicidad como un discurso social vinculado con la produccin

de figuracin de ciertas relaciones sociales de consumo (Landowski) ya que, como discurso social,
la publicidad (al combinar texto/copy e imagen/diseo) se convierte en uno de los lugares ms
privilegiados para la produccin de figuracin de ciertas relaciones sociales. Dichas relaciones, se
sostiene, no se mantienen uniformes y constantes en su historia sino que manifiestan
discontinuidades y cambios (procesos) respecto a la misma. Para sustentar y materializar estas
discontinuidades en la sociedad de consumo se recurrir al prstamo terico de la analtica del
filsofo Gilles Lipovetsky sobre la sociedad de consumo. Sostiene Lipovetsky una clasificacin
ternaria de la sociedad de consumo que se homologara con prcticas publicitarias especficas: la
fase 1 (1880 1950) la fase 2 (1950 1980) fase 3 o hiperconsumo (1980 ). Se relacionar por

Licenciado en Comunicacin y Publicidad por la Universidad de Ciencias Aplicadas (UPC). Diplomado en

Antropologa y Fotografa por el Centro de la Imagen. Actualmente ejerce la docencia del curso "Semitica y
Comunicacin" en el Instituto Superior Toulouse Lautrec y en la Universidad Privada del Norte (UPN).
Adems del curso Semitica Publicitaria en El Instituto San Ignacio de Loyola (ISIL). Ha participado como
investigador junior en el Consorcio para el Desarrollo Integral de la Niez y la Familia Andina (COFINFA).
Participante activo de la Asociacin Peruana de semitica y cofundador de la Agencia de Publicidad S.I.C.
(Semitica, imagen y comunicaciones integradas).
2
"El pasado se repite tanto ms cuanto menos se lo recuerda, cuanto menos conciencia se tiene de recordarlo recordad, elaborad el recuerdo para no repetir-"

tanto a la fase 1 y 2 con la llamada publicidad tradicional y la fase 3 con la publicidad no

tradicional o hiperpublicidad. Estos tres tipos de discursos no se eliminan sino que conviven y
funcionan en la comunicacin contempornea adecundose a los cdigos y fundamentos sociales
logrando modular su sentido. El objetivo de la investigacin se enfoca en el estudio de cada uno de
estos discursos mediante el uso de la metodologa semitica, considerndola pertinente debido a su
definicin como ciencia que estudia la significacin y el conocimiento de la semiosis. La semitica
nos acercar a estos tres discursos estudiando en ellos su forma narrativa, su semntica, su proceso
de enunciacin y las diferentes dimensiones sensibles que se sostienen en su significacin y sentido
(tensin).

El cambio en las prcticas de consumo ha suscitado modificaciones en la comunicacin publicitaria

actual (fase 3) ocasionando que la narrativa de la publicidad tradicional (fase 1 y 2) produzca
lecturas y sentidos contrarios o tangenciales a los objetivos de consumo del hiperconsumidor. Las
diferencias discursivas mencionadas y estudiadas por medio de la semitica, delimitan las fronteras
entre los 3 modos publicitarios y permiten el reconocimiento de cada uno de ellos mediante el
anlisis de las prcticas (praxis) publicitarias entre ellas el diseo grfico. El anuncio grfico
publicitario resulta ser un testimonio de sentido de cada una de estas fases de consumo y
producciones de saber determinadas en la publicidad. Las prcticas sirven como testimonio de
sentido. De esta manera, no solo se imponen tres tipos de publicidad sino tres tipos de hacerpublicitario, tres tipos que funcionan y no se eliminan dialcticamente, sino que coexisten y se
desarrollan en conjuncin, algunas veces dando privilegio a una fase y otras formulndose como
una yuxtaposicin de stas.

Introduccin y delimitacin del corpus de estudio:

Signo es todo objeto perceptible que de alguna manera remite a otro objeto. (BLANCO y
BUENO 1983: 15). De esta manera la remisin funciona como objeto de estudio primero de la
semitica en la medida en que se manifiesta como una accin del signo.3 Sin embargo, para la

La accin de remisin del signo proviene de la filosofa clsica con Platn y Aristoteles y posteriormente (y
con mayor profundidad), con los estoicos que son los que ponen en relieve el rol de la actividad de la lgicalenguaje distinguiendo tres elementos concretos: lo decible, la representacin psquica y la cosa real,
traducidas posteriormente como el signo o significante (to semainon o to semeion), el significado o sentido (to
semainmenon o to lektn) y la denotacin, referencia y objeto fsico (to tynjanon o to pragma)

semitica francesa no es la suma de signos la que produce sentido, sino su funcionamiento textual4,
es decir, el sentido se inscribe en el texto y fuera de este no hay ms que perdicin.5:
No est de ms subrayar que la semitica no se ocupa del mundo real, sino del
universo del discurso (contenido), es decir, de los fenmenos y manifestaciones de
sentido. El objeto de estudio de la semitica es siempre un evento que articula plano de
la expresin y plano del contenido, se trata de un cruce de una pequea parte del
mundo fsico, con un elemento del contenido (como se indic es mental). () Para la
semitica ese mundo, ser siempre un discurso, una manifestacin constante de textos,
a la cual se le otorga y busca un sentido. (GARCIA CONTTO 2011: 50)
Siguiendo esta alternativa metodolgica en un primer momento estructural, el objeto de anlisis del
modelo semitico que se abordar durante la presente investigacin es entonces el texto. El texto es
un conjunto sgnico coherente que nos permite seguir un camino desde el plano de la expresin
hasta el plano del contenido. Para la semitica greimasiana, el texto se convierte en sinnimo del
corpus de estudio, en la materializacin (y realizacin) del propio discurso producido por sujetos
para otros sujetos6 y que alberga producciones de sentido (direcciones y tensin) articuladas y
organizadas. Tomndolo desde esta perspectiva, el texto de estudio semitico sern entonces dos
manifiestos (Pninou) publicitarios del ao 2011 introducidos en dos medios discontinuos; Inca
Kola (Con creatividad el amor es posible) spot para televisin y BCP (Decisiones de la vida)
viral introducido para las redes sociales desde la plataforma YouTube.
Reconociendo a estas dos manifestaciones publicitarias como textos prestos a significar, su eleccin
no corresponde a una suposicin aleatoria sino a la relacin que sostienen ambos textos a discursos
publicitarios sujetos y definidos por la sociedad de consumo. De esta manera, lo que propone
abordar la presente investigacin es al estudio semitico de los discursos publicitarios asociados a
una categora de pensamiento situado en la historia de la sociedad de consumo y expresados
figurativamente en textos (afiches grficos, spots publicitarios, cuas radiales, estrategias de
comunicacin publicitaria, etc.) Para estructurar este objetivo principal en la investigacin es
menester concretar una cohesin metodolgica que vincule al discurso publicitario con las prcticas
sociales de consumo, para tal motivo, remitiremos a nociones puntuales de la sociosemiotica de Eric
Landowski. Esta remisin a la sociosemitica se efecta con el propsito de explicar cmo las
relaciones sociales de consumo se presentan en el discurso publicitario y en su materializacin.

LOZANO 1993: 16
Remitiendo a la proposicin de Greimas Horz du texte point de salut! [Fuera del texto no hay salvacin!]
que enfatiza en el texto como lugar de sentido y eje central de los estudios semiticos.
6
QUEZADA 1991: 22
5

En el libro La sociedad figurada. Ensayos de sociosemitica, Eric Landowski propone abordar el

estudio social mediante la comprensin de los fenmenos sociales como espacios de significacin
en el que se establecen distintos tipos de relaciones entre sujetos dndose a conocer por medio del
pensamiento.7 La sociosemitica en vez de considerar el lenguaje como el simple soporte de
mensajes que circulan entre emisores y receptores cualesquiera, haciendo abstraccin de sus
determinaciones propias, se tratar ms bien de entender las interacciones realizadas, con la ayuda
del discurso, entre los sujetos individuales o colectivos que ah se inscriben, los cuales, de alguna
manera, se reconocen en ellas. (LANDOWSKI 1993: 9). El discurso social, por tanto, es un lugar
de prcticas e interacciones entre sujetos semiticos, es decir, entre sujetos colectivos sujetos (subjectum) a la inmanencia del sentido y a la experiencia de la significacin. Esta dinmica de las
relaciones intersubjetivas en el discurso social nos permite abordar al discurso publicitario y nos
acerca a las determinaciones del consumidor como destinatario (en la forma tradicional) de los
simulacros publicitarios: () la puesta en escena publicitaria nos hace mirar los simulacros que
construye, y, en consecuencia, lo que nos hace ser al mirarlos. (LANDOWSKI 2007: 153) Para la
sociosemitica de Landowski, tanto el productor como el consumidor se develan como actores
sociales con estatutos y competencias respectivas donde la marca y la puesta en escena publicitaria
no son sino la figurativizacin del productor como meta enunciador.8 Este punto es importante para
entrar en la cohesin metodolgica que pretendemos sostener; productor (destinador social) y
Marca / manifiesto publicitario (figuracin) se encuentran formando una unidad simblica frente a
un consumidor (destinatario social) que se relaciona con ella:
Colocados respectivamente en posicin de emisor y receptor de mensajes, esas dos
colectividades no tienen, ciertamente, el mismo estatuto. Por un lado, el del emisor,
estamos ante un verdadero Sujeto colectivo: la empresa tiene su marca, el partido su
denominacin, y, aunque tanto una como el otro estn compuestos por una pluralidad
de individuos accionistas y empleados, militantes y funcionarios, etc.-, es una sola
entidad, una sola institucin, simbolizada aqu por la sigla partidaria, all por la marca
comercial, la que los representa y habla en su nombre. () el pblico es slo un
conjunto de sujetos, una suma de voluntades singulares que nada viene a totalizar y
que, como colectividad, no puede por lo tanto definirse ms que como un no sujeto.
(LANDOWSKI 1993: 150-151)
El discurso publicitario al que pretendemos abordar se presenta por consiguiente no como una
enunciacin en acto desligada de discursos sociales sino, por el contrario, anudada
indefectiblemente a estos: Desde esta perspectiva, el discurso publicitario no es ms que un
discurso social entre tantos otros, y, como ellos, contribuye a definir la representacin que nos

LANDOWSKI 1993: 14
() las instituciones se ven constantemente obligadas a hacer gramticas (narrativa y actancial) tal vez
sin saberlo- y, con frecuencia, a realizar puestas en escena, sabindolo. (LANDOWSKI 1993: 155)
8

hacemos del mundo social que nos rodea (LANDOWSKI 1993: 138). Y, como discurso social, la
publicidad (al combinar texto e imagen) se convierte en uno de los lugares ms privilegiados para la
produccin de figuracin de ciertas relaciones sociales9, en este caso relaciones sociales de
consumo. Ordenamos el siguiente cuadro que resume lo antes desarrollado:
Sociedad de Consumo
(relaciones sociales de consumo)
Unidad Simblica
Metaenunciador

Enunciador social

Enunciatario social

Publicidad
Productor
(Empresa)

Texto: Manifestacin
publicitaria (Spot, cuas,
afiches, pop, etc.)
Discurso: produccin de
enunciacin en acto. Discurso
de la marca.

Consumidor
(tradicional y prosumer)

Productor y consumidor se vinculan en una sociedad de consumo que permanentemente

determinar sus relaciones as como su figuracin en la publicidad, desde las estrategias y objetivos
de comunicacin hasta, por ejemplo, la formulacin sintagmtica de un copy publicitario. El texto
pasa de ser un agente pasivo a un testimonio de figuras de consumo especficas e incluso
discontinuas: Las imgenes publicitarias son resultado de la realidad social (KOGAN 2001: 405)
Roberto Marafioti, en el libro Los significantes del consumo desarrolla esta vinculacin entre el
discurso publicitario y las prcticas y relaciones sociales de consumo. Para Marafioti, siguiendo a
Baudrillard, el discurso publicitario es un lugar de manifestacin de una serie de funciones
coherentes desde el punto de vista semntico y no un lenguaje (para Baudrillard el sistema de
objetos-publicidad no constituye un lenguaje10). El discurso se devela para el semiotista como un
discurso social comprometido con la estructura de poder poltico y econmico de una sociedad11
que se oculta permanentemente en su comunicacin: La publicidad, entonces, se encargar de
mostrar de manera potenciada situaciones que ponen sobre la superficie las segmentaciones, las
estratificaciones sociales. No se fumar tal o cual marca de cigarrillos sino que el acto de fumar ser
ubicado en los Alpes suizos, o en la Place Vendome, o en un safar africano. No se ser propietario

LANDOWSKI 1993: 138

BAUDRILLARD 1969: 212
11
MARAFIOTI 1995: 238
10

de tal o cual automotor, adems, se incluir toda una narracin que permitir que el automvil cobre
un sentido diferente (MARAFIOTI 1995: 271)

A partir de esta justificacin se observar a la sociedad de consumo como un conjunto de relaciones

sociales que conducen y cohesionan a los actores sociales del proceso de interaccin; el productor,
la publicidad (entendida como un discurso materializado) y el consumidor, todos actores que
permiten a su vez la activacin de la maquinaria de consumo: La publicidad constituye, en bloque,
un mundo intil, inesencial. Una connotacin pura. No se encuentra presente, en absoluto, en la
produccin y en la prctica directa de las cosas, y sin embargo tiene cabida ntegramente en el
sistema de los objetos, no slo porque trata del consumo sino porque se convierte en objeto de
consumo. (BAUDRILLARD 1969: 186) Se considera entonces a la publicidad como un discurso
social vinculado con la produccin de figuracin de ciertas relaciones sociales de consumo,
asimismo, dichas relaciones, no se mantienen uniformes y constantes en su historia sino que
manifiestan discontinuidades y cambios respecto a la misma. Las relaciones sociales de consumo,
as como otras relaciones sociales (poltica, religin, modos de vida, etc.), se encuentran
determinadas por un tiempo y espacio en muchos casos cambiantes12, sus modulaciones se deben a
la variabilidad permanente del tiempo y espacio en las que se desarrollan. En El shock del futuro,
Alvin Tofler define esta consideracin:

cmo sabemos que el cambio se acelera? A fin de cuentas, no existe un modo

absoluto de medir el cambio. En la tremenda complejidad del universo, incluso dentro
de una sociedad dada, se produce simultneamente un nmero infinito de corrientes de
cambio. Todas las cosas desde el virus ms diminuto hasta la mayor galaxia- son,
en realidad, no cosas, sino procesos. No hay punto esttico, una inmutabilidad feliz,
que sirva para medir el cambio. Por tanto el cambio es necesariamente relativo
(TOFLER 1993: 27)
Para Tofler, el cambio es desigual y supone la demarcacin de discontinuidades y manifestacin de
diferencias en las relaciones sociales, es decir, no se presenta una tendencia unsona en las
relaciones sociales en general sino una aceleracin de los procesos sociales13 que demarcan sus
fisuras y rupturas. Cada cambio supone entonces distintos tipos de saber y pensamiento en los
sujetos, es decir, distintos tipos de creencia y modos de pensamiento determinados por el mismo

12

El objetivo arquitectnico de una iglesia, por ejemplo, es la de recluir y congelar el espacio-tiempo

(Deleuze), no permitir que la variabilidad del mismo (Herclito) altere su morfologa (semitica del espacio
arquitectnico). De aqu que las relaciones religiosas sociales por tanto estn determinadas por un espacio
tiempo no compatible a la variabilidad del contemporneo. El cambio y la permanencia demarcan categoras
de pensamientos (Foucault), como se expondr ms adelante.
13
TOFLER 1993: 29

proceso histrico. Michel Foucault, filsofo francs14, manejaba un concepto metodolgico til, a
estas categoras de pensamiento en determinados procesos histrico-sociales Foucault las
denominaba episteme.

La episteme es definida por Foucault como un pensamiento particular, un saber situado que
demarca un contexto determinado de la historia, un saber finito as como un ndice de su categora.
Solo podemos llegar a una episteme a travs de su descomposicin en tres aristas metodolgicas;
las tcnicas (datos sensibles, figuras-signos, eventos, textos enunciados, objetos y ejercicios
concretos que supone un discurso), las tecnologas (reuniones de tcnicas, organizacin de un
ejercicio, escenas prcticas y tecnologas del yo concatenadas) y estrategias (tecnologas
organizadas en estrategias, gestin estratgica de las prcticas). Cuando Michel Foucault define a la
episteme lo hace pensando en excavar y tematizar en ella las condiciones necesarias de posibilidad
de saber constituido, opiniones plausibles en un contexto determinado. La episteme es el saber
constituyente de un fenmeno social inmerso en una poca determinada:

No se tratar de conocimientos descritos en su progreso hacia una objetividad en la

que, al fin, puede reconocerse nuestra ciencia actual; lo que se intentar sacar a luz es
el campo epistemolgico, la episteme en la que los conocimientos, considerados fuera
de cualquier criterio que se refiera a su valor racional o a sus formas objetivas, hunden
su positividad y "manifiestan as una historia que no es la de su perfeccin creciente,
sino la de sus condiciones de posibilidad; en este texto lo que debe aparecer son, dentro
del espacio del saber, las configuraciones que han dado lugar a las diversas formas del
conocimiento emprico. Ms que una historia, en el sentido tradicional de la palabra, se
trata de una arqueologa (FOUCAULT 2008:7)
El propsito de reconocimiento de la episteme como ndice de saberes situados y contextuales de un
fenmeno social determinado es la bsqueda de la configuracin y estructura de ese mismo saber
cmo agente creador de prcticas y discursos determinados. En otras palabras, la episteme podra
traducirse como una forma de vida (Fontanille) sujeta a procesos y relaciones sociales que
manifiestan su discontinuidad.15

14

Presentaremos a lo largo de esta investigacin a Michel Foucault como el Foucault filsofo congeniando
con Bourdieu: Hay gente que no puede leer a Foucault, porque es insoportable. Porque en Foucault se trata
de su ser, de las cosas queellos no quieren saber. (Bourdieu, Pierre. Intelectuales, poltica y poder. Buenos
Aires: Eudeba.)
15
Para Foucault el desarrollo de la episteme se devela a travs de su descomposicin en tres aristas
metodolgicas; las tcnicas (datos sensibles, figuras, eventos y ejercicios concretos que supone un discurso),
las tecnologas (reuniones de tcnicas, organizacin de un ejercicio, tecnologas del yo concatenadas) y
estrategias (tecnologas organizadas en estrategias). y la episteme no es ms que la juncin de estas tres. La
homologacin con Fontanille es riesgosa pero irresistible:

Habiendo reconocido (i) los cambios y diferencias en los procesos sociales y (ii) los modos de
pensamiento, prcticas y comportamientos propios de estos procesos segn su marco histrico,
optaremos por sustentar y materializar estas discontinuidades de la sociedad de consumo y
relacionarlas convenientemente con las nociones de publicidad tradicional y no tradicional. El
trmino tradicional en relacin a la publicidad se encuentra definido en la doxa publicitaria como
la determinacin de medios de comunicacin especficos en la construccin del mensaje
publicitario, de este modo la publicidad tradicional se encuentra ligada a medios ATL (Above the
line) o convencionales y la publicidad no-tradicional con medios

BTL (Below the line) o

16

alternativos. Partiendo de que el medio es el mensaje (The medium is the message), la televisin,
radio, va pblica y revistas determinan el mensaje publicitario tradicional mientras que las
activaciones en va pblica, los POP, el marketing directo, los flashmobs de la marca y las
ejecuciones por internet hacen lo propio con el mensaje no tradicional. A pesar de esta delimitacin,
y sin pretender cuestionar la formulacin mcluhiana, el estudio parte hacia un objetivo diferente; se
atiende al desarrollo analtico y descriptivo del discurso publicitario asociado a prcticas de
consumo y cmo estas se figurativizan en el discurso y se materializan en texto. Las relaciones que
estudiaremos sern por tanto relaciones de consumo manifestadas en la publicidad que se acomodan
en los medios de comunicacin, discursos que permanecen ms all de los medios que se utilicen.

De este modo, las definiciones y reconocimientos de la publicidad como un discurso social

determinado por la sociedad de consumo discontinua y variable nos permite iniciar la investigacin
partiendo de una hiptesis que se tomar del filsofo francs Gilles Lipovetsky y que definir con
mayor exactitud el aparente binarismo entre la llamada publicidad tradicional y la no-tradicional;
la triparticin histrica de la sociedad de consumo.

Lipovetsky, filsofo francs, analista y

1) Donde Foucault llama tcnicas, Fontanille dice las figuras-signos, los textos enunciados y los objetos
2) Donde Foucault dice tecnologas, Fontnaille dice las escenas prcticas.
3) Donde Foucault dice las estrategias, Fontanille dice las estrategias
4) Por tanto, donde Foucault dice episteme, Fontanille llama a eso forma de vida.
Los conceptos se homologan pero no son idnticos, demarcan diferencias epistemolgicas que es necesario
notar.
16
Si tuviramos que identificar slo una diferencia entre la publicidad tradicional y la nueva publicidad en
internet, el punto clave sera la distincin que existe entre las estrategias de push y pull. El push que forma la
base de la publicidad tradicional, es evidente en cada spot de televisin, en cada publicidad en nuestras
revistas, en cada folleto que nos mandan. A menudo no tenemos eleccin si queremos recibir un mensaje
comercial. Con la intencin de informarnos -o, mejor dicho, de crear demanda y deseo personal para sus
productos- el que anuncia transmite su mensaje hacia nosotros. La publicidad en Internet es diferente, ya que
este medio requiere del anunciante emplear una estrategia de pull (atraer al consumidor hacia su mensaje)- No
se puede simplemente poner una pgina en la Red y esperar que alcance a su target. Es imprescindible utilizar
el poder del nuevo medio para crear el pull necesario. (FLEMING 2000: 24)

estudioso de llamado posmodernismo o hipermodernidad, es uno de los principales pensadores

cuyas actividades estn enfocadas en el estudio del fenmeno de consumo, estudio remarcado en
libros como La felicidad paradjica, El imperio de lo efmero y Los tiempos hipermodernos. La
eleccin de este autor sobre otros para delimitar nuestro corpus de estudio responde a la vigencia
del mismo en la teorizacin sobre la sociedad de consumo y la publicidad que permiten adecuarse a
los cambios sociales y tecnolgicos contemporneos. La teorizacin de Lipovetsky sobre la
publicidad permite reconocer cambios que se asocian y diferencian con mayor exactitud las
prcticas publicitarias tradicionales y no-tradicionales, Lipovetsky habla de fases de consumo que
sostienen tipos distintos de publicidad, desde sus orgenes hasta la aparicin de la hiperpublicidad.

Si bien la investigacin pretende un anlisis del discurso publicitario determinado por la sociedad
de consumo, la empresa resulta ambiciosa en la medida en que no se sostenga una delimitacin del
corpus de estudio ni del punto de vista terico acerca de la sociedad de consumo que se proyecta
trabajar. Asimismo, es imposible postular una tipologa y teorizacin de la sociedad de consumo y
sus discontinuidades que sea ampliamente aceptada, ya que esto depende de modelos previos y
teoras sobre las relaciones sociales de consumo. Por tal motivo, la segmentacin teortica que se
sostendr a lo largo de la presente tesis sobre la sociedad de consumo partir desde autores
puntuales como Lipovetsky, Baudrillard y Bauman que han teorizado sobre las relaciones entre la
publicidad y el consumo y que han dirigido modelos tericos adecuados para la comprensin de la
primera como discurso social. Esta delimitacin permitir segmentar y limitar el marco terico para
evitar ser tangenciales a los objetivos especficos de la investigacin. Lo que expone Lipovetsky en
toda su produccin analtica son conceptos claves para entender al fenmeno del capitalismo tardo,
la posmodernidad (o lo que pertinentemente llamar hipermodernidad) y su composicin social en
la actualidad. El optimismo17 de Lipovetsky (como integrado) respecto a lo que l denomina la
segunda revolucin individualista, es decir, la adaptabilidad del ser humano respecto a la aparente
decadencia del mundo (visin apocalptica), permite que su anlisis y estudio de la publicidad (y
la moda) se adapte correctamente a los cambios contemporneos que la definen. Lipovetsky habla
del Play Station, del marketing sensorial, de los videos virales, del marketing de experiencias, de las
pantallas, de la marca blanca, de la saturacin publicitaria, de la venta de emociones, de la
caducidad del producto en la venta publicitaria contempornea y de la marca-servicio como
prcticas de consumo distintas a formas de comunicacin publicitaria anteriores. Este punto de vista
nos permite anudar lo que Lipovetsky llama hiperpublicidad con los discursos publicitarios
contemporneos (no-tradicionales) que demarcan diferencias considerables con maneras de hacer (y

17

Como lo define Valrie Wosinski, Lipovetksy es el pesimista, obligado a desarrollar un juego optimista

enunciar) de pocas anteriores; la venta de emociones, el marketing directo, los consumer insights,
los flashmob, la transmedia, las activaciones BTL, el marketing digital, entre los ms importantes.

Es en base a Lipovetsky que se plantear el fenmeno de la sociedad de consumo como un

fenmeno tripartido en fases, una figura ternaria de la sociedad de consumo, la fase I, II y III del
capitalismo tardo y su juncin con el discurso publicitario. El siguiente cuadro resume de qu
manera se compone esta Sociedad de consumo segn Lipovetsky18:

Fases de la economa de masas/etapas

histricas del capitalismo de consumo
Fase 1
Sociedad de consumo (1880-1950)

Fase 2
Sociedad de consumo (1950-1985)

Fase 3
Sociedad de Hiperconsumo (1985- )

Caractersticas
Inicio de la economa de masas, productos en
serie, fordismo y la triple invencin: marca,
envase, mercadotecnia. Relacin /preciocalidad/ y enfoque pragmtico de consumo.
Perfeccionamiento de la Fase 1, produccin
acelerada, incremento de mensajes
publicitarios, valor de marca, objeto-seductor,
simulacros de vida, segmentacin, enfoque en
el consumidor.
Consumidor emocional, culto a la
transparencia, a la comunicacin
bidireccional, enemigo de la saturacin de la
informacin, supresin del tiempo de
consumo, hiperindividualismo.
Hiperpublicidad.

De este modo, anudamos (i) las primeras nociones definidas en base a la sociosemitica de
Landowski, (ii) las nociones de Tofler y Foucault al respecto a las discontinuidades histricas y sus
formas de pensamiento y (iii) la triparticin de la sociedad de consumo en tres fases segn
Lipovetsky para armar la estructura particular de esta presente investigacin. Si el discurso
publicitario es el lugar de figuracin de las relaciones sociales de consumo (Sociedad de consumo)
y, reconociendo en estas relaciones tres tipos diferenciados de produccin de significacin por
tanto, se manifestarn a su vez (y a partir de todo lo antes referido) tres tipos de discursos
publicitarios anudados a relaciones sociales de consumo diferenciadas: (i) discurso publicitario de
la Fase 1, (ii) discurso publicitario de la fase 2 y (iii) discurso publicitario de la fase 3 , lo que
llamaremos, hiperpublicidad. De este modo, durante la exposicin analtica de la presente tesis, se
pasar de llamar publicidad tradicional para denominarla como publicidad fase 1 y 2 mientras que
la publicidad no-tradicional ser representada por la hiperpublicidad o publicidad fase 3.

18

Cuadro elaborado segn la cronologa propuesta por Gilles Lipovetsky a lo largo de su libro La felicidad
paradjica. Cfr. LIPOVETSKY 2010: 19-21

Para teorizar sobre la sociedad de consumo es menester dirigir el anlisis hacia una serie de saberes
histricos que han trazado su propio desarrollo, hablamos de formaciones, de procesos y fases
histricas que han moldeado a distintos sujetos, distintos consumidores, distintas formas de
consumo, de diseo, de implementacin de marcas y tecnologas de informacin.19 Si bien se ha
realizado un prstamo terico del autor Gilles Lipovetksy respecto a la triparticin en fases de la
sociedad de consumo, se buscar en todo momento evitar una uniformidad terica centrada en este
autor para distenderse en aportes tericos incuestionables que permitan enriquecer la investigacin.
De este modo, buscaremos el apoyo terico en autores como Zygmunt Bauman, Gilles Deleuze,
Jean Baudillard, Eric Landowski y Jeremy Rifkin con los cuales se pretende enriquecer las
definiciones y teorizaciones de la sociedad de consumo. Respecto a la investigacin publicitaria se
formular la argumentacin partiendo de tericos como Jeff Jarvis, David Meerman Scott, Naomi
Klein, Gisella Buzzi, entre los principales. Si bien resulta impreciso definir al consumo sin
considerar su proceso histrico, lo es an ms respecto a la publicidad. Como discurso, la actividad
publicitaria comparte caractersticas muy puntuales con modos de pensamientos especficos, por
ello la validez de la doxa: la publicidad no es la misma que la de antes20. Y no lo es debido a que
en ella ha cambiado algo y tambin ha arrastrado algo; prcticas, discursos, formas de relacin que
corresponden a distintas pocas de consumo y fases dentro de la sociedad de consumo. La
publicidad no se presenta como una dialctica que niega sus formas antecedentes sino que integra y
modula la intervencin de estas segn sus objetivos comerciales. Reculemos mediante una
inferencia lgica: Si la sociedad de consumo ha cambiado, entonces la publicidad ha cambiado,
entonces su estructura y sintaxis de diseo grfico han cambiado, y por tanto su consumidor,
siempre situado, siempre referido.

19

Para George Ritzer en El encanto de un mundo desencantado El modo de consumir ha cambiado

respecto a otras pocas caracterizando a la nuestra por la interaccin con las cosas ms que con las personas y
el hacer contemplativo que sostiene nuestras relaciones sociales. (DESIATO 2001: 85)
20
() Las formas de comunicarnos han cambiado tanto () Con esto quiero decir que las formas de
comunicacin, no slo las interpersonales, sino tambin las comerciales han cambiado tanto, que con la
publicidad dirigida a los nios, cuestin que me ha trado hoy aqu, efectivamente, tenemos un problema
(SANABRIA 2005: 235)

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