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"Impacto de las redes sociales como herramienta publicitaria en PyMEs

mexicanas"

Thesis · December 2017

DOI: 10.13140/RG.2.2.14483.99369

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Frida Sofía Gómez

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1
 Índice

Indíce 2

Resumen 4

Introducción: 5

Antecendentes 7

Planteamiento del problema: 10

Pregunta de Investigación: 11
Pregunta General: 11
Preguntas específicas: 11

Justificación: 11

Objetivos de Investigación: 12
Objetivo general: 12
Objetivos específicos: 12

Constructo de variables: 13
Hipótesis: 14

Marco Teorico 15
Introducción a las redes sociales 15
Redes sociales en México 15
Marketing y redes sociales 17
Facebook 19
Facebook en el Marketing 20
Instagram 20
Instagram en el marketing 21
Twitter 22
Twitter en el Marketing: 23
Youtube 23
Youtube en el marketing 24
LinkedIn: 25
LinkedIn en el Marketing: 25
Herramientas publicitarias: 26
Métricas en redes sociales 26
Herramientas a utilizar: 27
PyMEs en México 27
¿PYMES en crecimiento? 28
Marketing en PyMEs 29

2
Metodología de Investigación: 30

Resultados: 31
Herramientas a utilizar: 33

Conclusiones 34

Referencias: 35

Anexos 41
Anexo 1
Palabras clave 41
Anexo 2 ¡Error! Marcador no definido.
Comprobación de variables Independientes: 41
Variable dependiente e independiente: 42
Anexo 3 ¡Error! Marcador no definido.
Muestra: 42
Determinación de la muestra: 43

3
Resumen

Debido a que las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) en México se

desenvuelven en un entorno competitivo, las Redes Sociales son una alternativa,
con el objetivo de tener mayor presencia en el mercado, obtener mayores beneficios,
así como analizar estrategias que mejoren su desempeño.
La evolución que han tenido las redes sociales como vínculo de comunicación es
innegable y tienen una importancia imprescindible para las PyMEs mexicanas.
Una fuerte y decidida estrategia de marketing en las redes sociales puede potenciar
estas relaciones y mejorar el desempeño. Las estrategias de mercadotecnia a través
del uso de medios sociales, continúan en aumento siendo un valor importante para
el proceso productivo y la comunicación directa con los clientes.
Se observan las características de las distintas redes sociales; Facebook, Instagram,
Twitter, Youtube y LinkedIn, teniendo estas, un gran impacto al transformarse en
una herramienta que otorga una ventaja competitiva sobre aquellos que aún no
cuenten con una de las redes sociales antes mencionadas en las PyMEs.
La investigación es de tipo descriptiva porque el objetivo consiste en determinar el
uso de las redes sociales como herramienta publicitaria; describir es medir.
El enfoque de la investigación es de tipo mixto (integración del método cuantitativo y
cualitativo) con el fin de obtener un resultado completo del fenómeno, con la fusión
de ambos métodos.
En donde el tamaño de muestra para un nivel de confianza de 95% será de 768 de
4,006,970 (PyMEs). Resultado obtenido de la fórmula que determinó el grado de
credibilidad que concederemos a nuestros resultados (para más información acerca
de cómo se determinó la muestra.
Se llegó a la conclusión de que, una PyME requiere ser competitiva, estando en
constante cambio y renovación, ajustándose a los nuevos cambios del entorno.
La competitividad y el ritmo tecnológico han hecho que las PyMEs deban
implementar tácticas que los acerquen a los consumidores.

Palabras clave: Redes Sociales, Herramientas publicitarias, Marketing, PyMEs.

4
Introducción:

Las pequeñas y medianas empresas no aprovechan las redes sociales y el uso de

internet en general, para mejorar sus procesos.
Esto quiere decir que existe una miopía en las PyMEs de México, que no deja
avanzar ni obtener más recompensas a partir del uso de las redes sociales (M.
Braverman, 2017).
Investigaciones anteriores facilitaron el desarrollo del presente tema de exploración,
con el fin de obtener conocimientos pasados pero de gran importancia al día de hoy
así como los nuevos cambios que han surgido en este tema (Impacto de las redes
sociales como herramienta publicitaria en PyMEs mexicanas).
El mercado actual se caracteriza por la ferocidad de la competencia y la necesidad
de adaptarse a un ritmo vertiginoso a los cambios que se producen cada día; es por
eso que la adaptación al uso de las tecnologías es casi obligado.
La pregunta general con la que se llevó cabo esta investigación fue ¿cómo influyen
las redes sociales como herramienta publicitaria en PyMEs mexicanas? de la cual se
formularon 3 preguntas específicas ¿cuáles son las redes sociales más efectivas
como herramientas publicitarias para las PyMEs mexicanas?, ¿qué estrategias
publicitarias son útiles para la comunicación digital? y ¿qué herramientas
predominan en la creación de la imagen de las PyMEs? que se respondieron
exitosamente y detallan a continuación junto con el objetivo general de investigación
que fué analizar de qué manera impactan las redes sociales como herramienta
publicitaria en PyMEs mexicanas de la que se derivan los objetivos específicos;
identificar redes sociales más efectivas para la publicidad en PyMEs mexicanas,
observar el alcance de estrategias publicitarias para la comunicación digital y
establecer las herramientas para el crecimiento de la imagen de las PyMEs
mexicanas.
Para lograr un buen posicionamiento de las PyMEs, es necesario utilizar
diferentes estrategias con el fin de dar a conocer al mercado las ventajas que ofrece
un producto o servicio, entre estas herramientas, se puede mencionar el uso de las
redes sociales, como una alternativa de crecimiento y una herramienta actual para la
mercadotecnia.
Las redes sociales se han convertido en un gran fenómeno de masas. En los
últimos años se ha potenciado su impacto, ya que a través de este medio las

5
fronteras geográficas que dividen a los seres humanos llegan a desaparecer y todos
convergen en un mismo espacio, y es en este contexto, donde surge la preguntas
sobre qué es lo que provoca que existan redes en un espacio virtual, (Francisco
Ramas, 2012).

Se consideró a “Facebook” como la red social que tiene mayor impacto hoy
en día, ya que identifica contactos de negocios, personas que trabajan en un campo
relacionado con el negocio, o que de algún modo se beneficiarán con la información
que la PyME ofrece. Actualmente tiene a más de 2 billones de personas suscritas a
nivel mundial y dicha cantidad va en aumento con el paso de los años. En México
más de 76 millones de mexicanos están conectados a Facebook de los cuales 73 %
lo hace a través de un teléfono, señala Patrick Hruby, director de emprendimiento
para América Latina de la red social. Destacó que al menos 1.5 millones de PyMEs
mexicanas utilizan Facebook para anunciarse y atraer clientes; además, Conseguir
usuarios interesados por sus productos o servicios.

El estudio que se llevó a cabo fue descriptivo ya que se trató de una recopilación de
información y datos que detallaron situaciones y eventos ya antes vistos por
diversos autores que consistió en determinar el uso de las redes sociales como
herramienta publicitaria con un enfoque de investigación mixto con el fin de obtener
un resultado completo del fenómeno, con la fusión de ambos métodos (integración
del método cuantitativo y cualitativo).

6
 Antecendentes
El siguiente trabajo tiene como objetivo conocer, ¿qué tanto impactan las redes
sociales como herramientas publicitarias en las PyMEs de México?
Según M. Braverman (2017) las pequeñas y medianas empresas no aprovechan las
redes sociales y el uso de internet en general para mejorar sus procesos.
Esto quiere decir que existe una miopía en las PyMEs de México que no deja
avanzar ni obtener más recompensas a partir del uso de las redes sociales.

Posteriormente se analizaron trabajos de investigaciones anteriores que nos

facilitaron el desarrollo del presente tema de exploración, con el fin de obtener
conocimientos pasados pero de gran importancia al día de hoy así como los nuevos
cambios que han surgido en este tema de investigación (Impacto de las redes
sociales como herramienta publicitaria en PyMEs mexicanas).

El tema de un primer trabajo corresponde a la “Integración de las TIC en la gestión

de la comunicación de las pymes españolas: el sector hotelero vallisoletano” que
consistió en analizar el grado de importancia y de uso que hacen las PyMEs de las
herramientas que ofrecen internet y las nuevas tecnologías. La importancia de las
redes sociales como flujo de comunicación con los usuarios, etc. El sector de
actividad en el que se centra este estudio es el hotelero. Según el Directorio Central
de Empresas (DIRCE), a 1 de enero de 2013 hay en España 3.142.928 empresas,
de las cuales 3.139.106 (99,88%) son pymes (Retrato de la pyme, 2014). Las dos
técnicas de investigación empleadas en el estudio por Gómez, Tapia y Garrido
(2013) son la entrevista personal y la encuesta, en este caso, también personal
donde se concluyó que las redes sociales se han convertido ya en una realidad,
dejando de ser una moda a la hora de llevar la estrategia empresarial a este tipo de
plataformas. Las pymes pueden realizar multitud de actividades dentro de ellas, no
solo la creación de un simple perfil corporativo, esto es el primer paso, además
pueden segmentar el mer-cado, realizar encuestas, conocer el comportamiento del
consumidor, analizar a los competidores, etc.

“El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el

desarrollo empresarial” siguiente trabajo hecho por Uribe, Rialp y Llonch (2013)

7
menciona que aún no es claro el impacto del uso de las redes sociales digitales
como herramienta de marketing en el desempeño de las empresas. El trabajo
examina dicho impacto con datos de empresas españolas mediante ecuaciones
estructurales aplicadas a un multigrupo, intenta determinar si la intensidad de uso de
estas redes en el marketing modera la relación entre capacidades dinámicas,
orientación al mercado y orientación emprendedora, y cuál es el impacto en su
desempeño. Los resultados mostraron que dicha intensidad si modera la relación
entre la orientación al mercado, con el desempeño y con la orientación
emprendedora. Una fuerte y decidida estrategia de marketing en las redes sociales
puede potenciar estas relaciones y mejorar el desempeño.

Desde el punto de vista de Ruiz y Luna (2014), la web 2.0 es un cambio tecnológico
que conlleva un nuevo uso de las tecnologías existentes en Internet; expuesto en su
trabajo de investigación “La web 2.0 en el entorno empresarial: socializando a las
pymes” en esta línea, hay autores que perciben la web 2.0 no necesariamente como
una nueva generación de tecnologías, una revolución tecnológica, sino como una
revolución social.
Se persiguieron dos objetivos; adquirir competencias sobre herramien-tas sociales:
cuáles son, en qué ámbito usarlas, o qué consecuencias puede tener su empleo
para una PyME e impulsar la socialización de PyMEs de nuestro entorno,
contribuyendo con ello a mejorar la posición de las mismas en el terreno web 2.0.
Para finalizar se consideraron cumplidos los dos objetivos que se tenían propuestos;
impulsar la socialización de PyMEs de nuestro entorno y que los estudiantes
adquirirán competencias sobre herramientas sociales.

Los siguientes autores, Leal y Porras (2015) del departamento de economía de la

Universidad Autónoma Metropolitana Iztapalapa, exponen en su trabajo de
investigación “Oportunidades y riesgos de las redes sociales en internet: el caso de
empresas mexicanas” que las redes sociales han evolucionado de manera
considerable a pesar de ser sólo una herramienta para facilitar el acceso a
información y penetrar en muchos aspectos en las organizaciones al tiempo que han
generado nuevas formas de conectarse con clientes (Kaiser, Kröckel y Bodendorf
2013;Vaast y Kaganer 2013).

8
El objetivo de este trabajo fue doble, por un lado presentar una panorámica de las
redes sociales en internet en México como una herramienta que las empresas deben
considerar como parte de su administración estratégica, y por el otro contribuir a un
mejor entendimiento de este fenómeno en empresas mexicanas. Se estableció como
unidad de análisis un grupo de 167 grandes empresas localizadas en la Delegación
Iztapalapa del Distrito Federal en un estudio transversal. El objetivo del estudio se
cumplió al obtener un panorama general del nivel de utilización de internet en
grandes empresas en Iztapalapa y la incorporación de redes sociales, en
investigaciones posteriores será muy útil ampliar la información contactando a las
empresas para estudiar cuál es la planeación y las estrategias que han desarrollado
para el uso y aplicación de redes sociales en internet.

El objetivo principal de esta quinta investigación “La importancia de las redes

sociales en las pymes de tuxpan, Veracruz” por Sobrevilla, Flores y Pineda (2017)
fué determinar la importancia que tienen las redes sociales en las PyMEs de Tuxpan,
Veracruz. El periodo comprendido de la investigación fue de febrero a junio del
presente año, el diseño de la investigación es cuantitativo; la población está
delimitada por habitantes entre 15 y 45 años sujeto a las características de la
investigación, la muestra es de tipo probabilística. Los instrumentos utilizados fueron
la entrevista, la observación directa y el cuestionario tipo escala de Likert con una
confiabilidad de .90 utilizando Alpha de Cronbach. Los resultados de la encuesta
muestran que la mayoría de los habitantes está de acuerdo con utilizar las redes
sociales como medio de publicidad. En favor de los resultados, se podrán ofrecer y
vender productos, así como, detallar información de las PyMEs de Tuxpan en cuanto
a promociones y servicios que se ofrezcan a los consumidores. Sin embargo; se
debe tener cuidado con la información que se muestra al público para no tener
repercusiones contrarias a las esperadas. Se puede concluir que las redes sociales
han tenido un gran impacto y demuestran ser un a herramienta de apoyo para las
PyMEs de Tuxpan, Veracruz.

La evolución que han tenido las redes sociales como vínculo de comunicación es
innegable y tienen una importancia imprescindible para las PyMEs mexicanas.
Una fuerte y decidida estrategia de marketing en las redes sociales puede potenciar
estas relaciones y mejorar el desempeño.

9
Se puede concluir que las redes sociales han tenido un gran impacto y demuestran
ser una herramienta de apoyo para las PyMEs.

Planteamiento del problema

“Sin duda el mayor error que las pequeñas empresas están haciendo en las redes
sociales es no usar las redes sociales” S. Strauss (2017).
El siglo XXI se caracteriza por el avance y expansión de la digitalización y el control
de la información a nivel global y con ello el intercambio de la comunicación a través
de redes sociales.
El director de Marketingmundial.com, J. Bravo (2017), detalló que en México existen
muchos pequeños negocios que no consideran necesario definir estrategias de
redes sociales y profesionalizar.
Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI, 2016) existen 4
millones 15 mil unidades empresariales de las cuales el 99.8% son PyMES que se
encargan de generar el 52% del Producto Interno Bruto (PIB) y el 72% de los
empleos.
El mercado actual se caracteriza por la ferocidad de la competencia y la necesidad
de adaptarse a un ritmo vertiginoso a los cambios que se producen cada día, es por
eso que la adaptación al uso de las tecnologías es casi obligado. Las PyMEs no
están a la altura de las empresas grandes; la utilización de las redes sociales en las
pequeñas y medianas empresas es fundamental para hacer frente a la competencia.
En este sentido, las pequeñas y medianas empresas deben sacar el máximo
provecho posible a la implementación de estrategias publicitarias en la medida de
sus posibilidades con el fin de ser más competentes, mejorar su servicio y aumentar
su calidad, generando lealtad y acercamiento.

10
 Pregunta de Investigación

Pregunta General:

¿Cómo influyen las redes sociales como herramienta publicitaria en PyMEs

mexicanas?

Preguntas específicas:

● ¿Cuáles son las redes sociales más efectivas como herramientas publicitarias
para las PyMEs mexicanas?
● ¿Qué estrategias publicitarias son útiles para la comunicación digital?
● ¿Qué herramientas predominan en la creación de la imagen de las PyMEs?

Justificación

Una de las ventajas más grandes de las redes sociales es el bajo costo que
representa para todos los públicos por el uso de sus plataformas.

Actualmente, las actividades en redes sociales se están convirtiendo en una

herramienta obligada para todas las empresas que buscan incrementar su
posicionamiento, la fuerza de su marca, y por supuesto, la obtención de nuevos
clientes y prospectos utilizando está imprescindible herramienta.

El Instituto Nacional de Estadística y Geografía, (2012) muestra que las

empresas micro, pequeñas y medianas representan a nivel mundial el segmento de
la economía que aporta el mayor número de unidades económicas y personal
ocupado; de ahí la relevancia que reviste este tipo de empresas y la necesidad de
fortalecer su desempeño, al incidir de manera fundamental en el comportamiento
global de las economías nacionales.

En México 80.5% de los internautas ingresa a sus cuentas de redes sociales

a diario según la encuesta de la Encuesta Nacional del Gabinete de Comunicación
Estrategica del año 2015, es decir que más de 43.4 millones de mexicanos usan las
redes sociales, teniendo estos datos en cuanta, nos da vista futura a un panorama

11
en el cual las PyMEs se pueden ver muy beneficiadas si implementan las estrategias
correctas con la red social indicada.

En el presente trabajo de investigación, “Impacto de Redes Sociales como

herramienta publicitaria en PyMEs Mexicanas”, se pretende analizar el atractivo la
credibilidad y el valor de contenido de medios digitales como Facebook, Twitter,
Instagram, Youtube y LinkedIn para la comunicación digital.

Objetivos de Investigación

Objetivo general:

Analizar de qué manera impactan las redes sociales como herramienta publicitaria
en PyMEs mexicanas.

Objetivos específicos:
● Identificar redes sociales más efectivas para la publicidad en PyMEs
mexicanas.
● Observar el alcance de estrategias publicitarias para la comunicación digital.
● Establecer las herramientas para el crecimiento de la imagen de las PyMEs
mexicanas.

12
 Constructo de variables

Cárdenas (2012) Berthon (2012) Ryan y Jones (2012)

Francisco Ramas (2012). (Fandiño, 2013) Crunchbase (2013)

Rojas y Redondo (2013) Uribe, Rialp y Llonch (2013) Excelsior (2013)

Ruiz, y Luna (2014) Castelló, Del Pino y Ramos Galiana (2013).

(2014).

Flores y Pineda (2017) Mares (2015)_ Ruiz y Luna (2014)

13
Vease “Anexos” (número 2) para mayor información; donde se explica una parte de
la investigación de cada autor del constructo de variables.

Hipótesis

-La aplicación de la redes sociales adecuadas, llevará al éxito empresarial a

pequeñas y medianas empresas.

-Las pequeñas y medianas empresas que no hacen uso de las redes sociales son
aquellas con mayor tendencia al fracaso.

14
 Marco Teórico

Introducción a las redes sociales

Las redes sociales se han convertido en un gran fenómeno de masas. En los últimos
años se ha potenciado su impacto, ya que a través de este medio las fronteras
geográficas que dividen a los seres humanos llegan a desaparecer y todos
convergen en un mismo espacio, y es en este contexto, donde surge la preguntas
sobre qué es lo que provoca que existan redes en un espacio virtual, (Francisco
Ramas, 2012).

Las redes sociales digitales permiten y facilitan la socialización de una comunidad,

por lo que se han vuelto indispensables para el ser humano ayudando a fomentar la
confianza y un sentimiento común entre los miembros; brindando nuevas formas de
proporcionar servicios, de crear relaciones, compartir información; generar y editar
contenidos y participar en movimientos sociales. De acuerdo a Ryan y Jones
(citados por Saavedra, et al. 2013)

La web 2.0 se caracteriza por la capacidad y habilidad de las personas para

colaborar e intercambiar información en línea, lo cual representa un gran cambio en
la forma en que los individuos se comunican y colaboran con otros como lo reportan
Ruiz, y Luna (2014).

En nuestros días es inimaginable diseñar una estrategia comercial efectiva, sin

considerar el uso en menor o mayor grado de las denominadas Social Network o
Redes Sociales. Tal ha sido su impacto en nuestra sociedad que parte de la
efectividad de las acciones comerciales contemporáneas tiene su fuente en una
lograda ejecución de una estrategia de marketing con sólidas bases digitales (Tiago
& Veríssimo, 2014).

Redes sociales en México

Al referirse a las Pymes en México sólo se utilizan para conversar con los clientes y
no para ofrecer un valor agregado a sus negocios, aseguraron expertos durante el
Foro Redes Sociales (El Economista, 2012).

15
Las redes sociales pueden entenderse como un conjunto bien delimitado y formado
por una serie de individuos, organizaciones, comunidades en los cuales, están
vinculados unos con otros a través de una relación. De acuerdo con el Estudio de
Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos de IAB México, en el 2015 se
señala que las plataformas sociales son un elemento importante de la vida diaria de
los usuarios, el 93% de los mexicanos declaró estar registrado en una plataforma de
'social media' (Excelsior 2013). Lo cual, muestra una oportunidad enorme para que
las pymes puedan hacer uso de las redes sociales no solo como un canal de
comunicación, sino de interacción con sus clientes actuales y potenciales.

Con respecto a la penetración de las redes sociales, la Asociación Mexicana de

Internet (2013) estimó que 90% de los usuarios de Internet en México las utilizan. La
principal actividad en línea de los usuarios de Internet en México fue enviar y recibir
correos electrónicos (80%); y en segundo lugar, acceder a las redes sociales (77%).
Sin embargo, en materia de ocio, la principal actividad es el uso de redes sociales
(81%). Por lo tanto, se dieron a conocer los resultados de Marketing y Redes
Sociales que arrojaron la siguiente información: Nueve de cada diez internautas en
México son usuarios de redes sociales; 5% de los internautas tienen un año o
menos accediendo a alguna red social; hasta 2 años, 11%; hasta 3 años, 22%; hasta
4 años, hasta 5 años, 11%; más de 5 años, 34 %.

Un estudio realizado por la Interactive Advertising Bureau (IAB) en México, la cual es

una asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva de los
principales mercados del mundo, muestra que el 53% de los internautas mexicanos
sigue alguna marca en redes sociales y entre las principales razones destacan: el
estar actualizado de las novedades de la marca, informarse de promociones
especiales o descuentos, ver información relevante (fotos, videos, etc), conocer las
opiniones de otros usuarios y tener un canal para comunicarse con la marca (Caride,
2015).

También Cortés (2015) comenta que nueve de cada 10 internautas mayores de 15

años utilizan redes sociales, con un promedio de uso de 6.8 horas al mes por
persona, lo que coloca al país dentro de los primeros lugares en el manejo de social
media.

16
Marketing y redes sociales

Las estrategias de mercadotecnia a través del uso de medios sociales, continúan en

aumento siendo un valor importante para el proceso productivo y la comunicación
directa con los clientes. Cárdenas (2012) afirma que hay muchas formas en las que
una marca se puede beneficiar al incluir redes sociales en su estrategia de punto de
venta; y es algo que además, va tomando fuerza día a día, para que las marcas
estén a la vanguardia y presentes donde tienen que estar, con el fin de posicionarse,
mejorar la competitividad y generar mayores ventas.

Se debe aprovechar el creciente éxito en el uso de los medios sociales para el

lanzamiento -menos costoso- de sitios diversos y altamente interactivos que
permitan la difusión y reproducción de contenidos que aporten información sobre
marcas vinculadas al sector. (Bermejillo, 2013).

La era digital se ha extendido en la sociedad y ha creado nuevos estilos de vida y

nuevos hábitos de consumo, por lo que se ha convertido en la forma habitual de
tratar la información por parte de los usuarios, e internet es ya una herramienta
fundamental para buscar información, ver contenidos audiovisuales, comprar,
relacionarse con otros, entretenerse o trabajar (Fandiño, 2013).

Los medios sociales son el recurso más importante para una empresa, ya que los
clientes están cada vez más involucrados en la Web por lo que, número de usuarios
en la red sigue en crecimiento. Ya no hay excusas para no estar, pues en las redes
ya se encuentran los clientes actuales y futuros, proveedores, competidores y
prácticamente todos los entes involucrados con el mundo de la empresa (Galiana,
2013).

La aplicación de herramientas de Mercadotecnia es fundamental para las

organizaciones ya que va implícita en su productos. Según Rojas y Redondo (2013):
“Una empresa al no estar en una red social reduce de manera automática las
oportunidades de crecimiento que ésta brinda, así como las ventajas competitivas y
puede que también su credibilidad”.

Las plataformas 2.0 han multiplicado el abanico de posibilidades que ofrece Internet
como soporte para la comunicación corporativa, en los que la empresa busca lograr

17
conversión, fidelidad y recomendación, sobre todo gracias a los espacios en los que
el cliente forma parte de la comunidad de la marca y conversa con la empresa
Castelló, Del Pino y Ramos (2014).

La digitalización de la sociedad, y más particularmente, los medios sociales, han

generado un profundo cambio que ha afectado a diferentes ámbitos, en especial a la
industria de la comunicación. Este cambio en las tendencias, como recoge
Madinaveitia (2014), supone que el que ha sido siempre el discurso unidireccional de
las marcas “se ve ahora complementado por el discurso de los consumidores hacia
las marcas y a los consumidores entre sí.

Desde el uso corriente que los consumidores les han dado, es sabido que cada vez
son más los individuos que utilizan estas plataformas como medio de comunicación,
compartir experiencias y socializar. Ahora bien, han aparecido nuevos usos de estas
Redes Sociales en relación a la adquisición de bienes y servicios, y que son de
profundo interés para el Marketing. Hoy los clientes son capaces de informarse
sobre las características de un bien, conocer sus capacidades y ventajas, a la vez
que aprenden sobre sus debilidades, influyendo estas nuevas herramientas en la
manera que los bienes y servicios son adquiridos (Sepúlveda & Valderrama, 2014).

Antonio Traugott (2015), declara que “las redes sociales siguen con su proceso de
madurez y consolidación entre consumidores y marcas.

Existen tres reglas básicas a seguir para toda la empresa o institución que decida
emprender la aventura de subirse a una red social: la primera es visualizar las
acciones de la competencia; segunda, conocer al segmento y a su público objetivo y
tercera, contar con una buena oferta mercadológica, es decir, tener productos y
servicios actualizados, ofertas y promociones reales e instantáneas para no perder
actualidad (Mares, 2015).

Los medios sociales han hecho del acto de conectar con la gente y la construcción
de relaciones algo mucho más fácil. Ahora permanecer en contacto con alguien con
la que solo nos hemos visto una vez es sencillo, podemos encontrar viejos amigos
con los que fuimos a la escuela o a la universidad, además, las oportunidades para
hacer nuevos contactos es ilimitada Stearn (2015).

18
Facebook

Al ser Facebook una plataforma de gran popularidad en el mundo, y en la cual se

establecen redes sociales de manera virtual, conectando personas de un círculo
social, amigos, familia, compañeros de trabajo, o simplemente otros usuarios con
intereses similares.
Según SocialBakers (2012) se ha experimentado un crecimiento exponencial en el
uso de está red social no solo en México sino, a nivel mundial, alcanzando casi los
900 millones de usuarios en el primer semestre de 2012.
De acuerdo con AMIPCI (2013), del total de internautas en México que acceden a
redes sociales, 96% están inscritos a Facebook; además 93% acceden diariamente
a esa red y 56% lo hacen a través de un teléfono inteligente o smartphone. En
cuanto al género de los usuarios, 55% de los usuarios de Facebook en México son
mujeres y 45% hombres.

Está red social ha alcanzado más de 1,100 millones de usuarios activos mensuales
en ocho años de haber sido creada, siendo hoy en día la más grande del mundo
(Crunchbase, 2013), y la segunda página más visitada en Internet (Alexa, 2013).

Facebook se define como una red social donde los usuarios crean perfiles
personales, pueden agregar otros usuarios como amigos e intercambiar mensajes,
incluyendo las notificaciones automáticas cuando actualicen su propio perfil.
Además, los usuarios pueden unirse a grupos de usuarios con intereses comunes,
organizados por características comunes (por ejemplo, el lugar de trabajo). Los
usuarios pueden intercambiar mensajes instantáneos entre sí a través de la página
web (Archana, 2013).

Dentro de las Redes Sociales, es la líder con más de 1650 millones de usuarios a
nivel global y con 140 millones de usuarios en América Latina. Además, esta Red
Social posee una inversión en tiempo de usuario muy alta en comparación a otras
Redes Sociales. Según ComScore el 95% del tiempo destinado a Redes Sociales es
consumido en Facebook (ComScore, 2014).

19
Facebook en el Marketing

Las empresas tienen la capacidad de crear las páginas acerca de su empresa,

producto o servicio, convirtiéndose en una comunidad donde las marcas y los
clientes pueden interactuar y crear relaciones.
México se encuentra entre los 5 países con más usuarios dentro de la red social
Facebook. Este crecimiento ha generado cambios importantes en la manera en que
las empresas difunden su información publicitaria. (AMIPCI, 2013).

Facebook dispone de más de 1.5 millones de anunciantes activos en la plataforma

mundial, de los cuales el 62% de sus ingresos se presentan mediante la aplicación
para teléfonos celulares, así mismo ofrece ventajas como su capacidad de crear
páginas que contengan información relacionada con la misma, con el propósito de
tener un acercamiento directo con sus usuario; la capacidad de segmentación con la
que cuenta la plataforma es admirable, se ha utilizado para apoyar a las empresas
en los diversos estudios de mercado que ellos realizan, de igual forma, la
navegación que hacen los usuarios dentro de la página, aporta información para
determinar el contenido demográfico de los mismos y conocer los gustos de cada
uno de los consumidores (Valdés, 2015).

Instagram

La red social Instagram se ha definido en los últimos años como una de las redes
con mayor presencia en el ámbito digital a través de fotos. Harbour (2012), resume
algunas de las razones del éxito de Instagram de forma breve y concisa:
● Instagram es social. Los seres humanos somos entes sociales. Nos gusta
comunicar a otro lo que hacemos, compramos, comemos, vemos.
● Instagram es fácil.
● Instagram es instantáneo. La gratificación instantánea la rapidez de Instagram es,
en definitiva, un plus.
● Instagram es creativo. La aplicación permite agregar filtros que mejoran el aspecto
de las fotografías y abren una puerta creativa: Instagram transforma la realidad.”
● Instagram es gratis.

20
Entre las características más interesantes de las redes sociales basadas en
imágenes frente a otros tipos de redes sociales resalta el hecho de que el acceso a
las mismas mediante dispositivos móviles suele ser bastante más simple, sumado a
que atraen a una audiencia más joven, y presentan un alto índice de retorno (Orsini,
2013).

Sastre (2013) afirma que “considerada como el twitter de las fotos, es la red social
con mayor crecimiento de la historia y la mayor evolución de la fotografía en los
últimos 30 años”.

“En definitiva, las fotos ya no sirven tanto para almacenar recuerdos, ni se hacen
para ser guardadas. Sirven como exclamaciones de vitalidad, como extensiones de
vivencias, que se transmiten, se comparten y desaparecen, mentalmente y/o
físicamente” (Colorado, 2014).

Instagram en el marketing

Instagram es una plataforma donde la publicidad no tiene un carácter muy intrusivo,

dado que es el propio usuario el que decide si desea o no recibir publicidad. Esta
libertad de elección puede estar generando una mayor capacidad de interacción y
aceptación por parte de sus seguidores.
Gladwell (2013) afirma que el marketing digital es ahora un medio visual. Es
impulsado por las fotos y videos. Ya sea que se consumen a través de PCs, tabletas
o teléfonos inteligentes, el contenido visual está impulsando la mayor parte de la
participación de los consumidores, y éstos juegan un papel vital en la producción y
distribución. En el centro de esta tendencia se encuentra Instagram.”

Según Ramos (2013) “Instagram tiene múltiples usos como herramienta de

marketing y bien llevados favorecen la presencia de la marca en la mente del
consumidor y finalmente a la compra del producto”.

Los principales resultados obtenidos se relacionan a que el nivel de uso de

Instagram no es tan alto como el de Facebook y YouTube, pero en niveles de interés
para las marcas realizar campañas de promoción en esta Red Social. Esto, debido al

21
alcance potencial de Instagram, y a sus capacidades de generar mayor engagement
comparado a otras plataformas (Elliot, 2015).

Dado el alto crecimiento que ha tenido Instagram en los últimos años, ésta es la Red
Social que posee el mayor engagement, es decir que posee el porcentaje más alto
de interacciones que recibe cada publicación. Esto cobra vital importancia como
herramienta de promoción y marketing 7 para marcas y empresas interesadas en
conseguir una destacada presencia en Internet (Elliot, 2015).

“No es ninguna novedad que la red social Instagram se ha convertido en una pieza
esencial dentro del rompecabezas del mundo de las marcas”, como afirma Loredo
(2015).

Twitter

De acuerdo con AMIPCI (2013), el total de internautas que acceden a redes

sociales, 69% están inscritos a Twitter; 66% acceden diariamente a esa red y 55% lo
hacen a través de un teléfono inteligente. Además, 56% de los usuarios de Twitter
en México son mujeres y 44% son hombres.

Twitter es una red social de microblogging que es de gran uso en la actualidad

debido a su facilidad, fácil acceso y a la simplicidad de su sistema de registro y su
utilización. Su principal característica es que permite escribir mensajes de un
máximo de 140 caracteres, tiene un conjunto de 8 categorías: Reporte de Noticia
(RN), Opinión de Noticia (ON), Opinión General (OG), Compartir Ubicación / Evento
(CU), Chat (CH), Pregunta (PR), Mensaje Personal (MP), finalmente, Publicidad
(PU). Esta última, generalmente son mensajes emitidos por empresas que ofrecen
ofertas, promociones, etc. Incluyendo incluso un hipervínculo de la promoción.
(Martis & Alfaro , 2013).

Existen varios conceptos asociados al uso de Twitter:

“Seguidores o followers” son aquellas personas que siguen una cuenta.
“Temas más populares o trending topics” son los temas más mencionados de la
jornada.

22
“Retweetear” es compartir una noticia que ha sido publicada en otra cuenta para que
los seguidores de la nuestra la conozcan.
“Hashtags” son palabras o frases que comienzan con el símbolo de hash o numeral
(#) para crear una lista (al hacer clic en un hashtag, Twitter realiza una búsqueda y
devuelve los mensajes de todos los usuarios que hayan utilizado ese mismo
hashtag). (Genes, 2014).

Twitter en el Marketing

Las empresas pueden utilizar twitter como herramienta para dar a conocer sus
productos, servicios, ofertas, descuentos, actividades.

Para las empresas Twitter es una red social sumamente útil ya que les sirve de: -
Conector: conecta en tiempo real con los clientes. -
Una pantalla: muestra y divulga información sobre productos y servicios.
- Un ojo: muestra lo que sucede en el mercado y es un espacio para ver las
tendencias.
construye relaciones con pares, gente relevante, posibles clientes, audiencia.
(Genes, 2014).

Youtube

Del total de internautas que acceden a redes sociales, 65% están inscritos a
YouTube –la AMIPCI la considera red social-; 66% acceden diariamente a esa red y
44% lo hacen a través de un teléfono inteligente. En cuanto al género de los
usuarios de YouTube en México, 55 son mujeres y 45% hombres. (AMIPCI, 2013).

Sitio web para compartir videos, donde los usuarios pueden subir, compartir y ver
vídeos, dando la opción a los usuarios de dejar comentarios. A través de esta
plataforma se puede mostrar una amplia variedad de videos generados por el
usuario, incluyendo películas y clips de televisión, así como contenido amateur como
blogs de vídeo. Medios de comunicación como la BBC también ofrecen parte de su
material a través del sitio. (Archana, 2013).

23
YouTube es en la actualidad, el portal de descargas de video online más importante
de la red que se hizo mundialmente conocido al brindar la posibilidad de alojar y
visualizar videos caseros de manera sencilla y gratuita. Se convierte también en una
plataforma donde realizar campañas publicitarias independientemente de si
proceden de grandes o pequeños anunciantes de ámbito local (Youtube, 2014).

Youtube en el marketing

Las organizaciones están utilizando cada vez más a YouTube como una forma de
compartir información acerca de su empresa y sus vacantes con los candidatos
potenciales (Archana, 2013).

Para Pérez y Gómez (2013), está plataforma se ha convertido en un medio potencial

para difundir el marketing no solo por el alcance y la relación que establece con el
usuario, sino porque se trata de un portal de video online en el que el usuario no
tiene que pagar para poder visualizar los contenidos, lo cual es bueno ya que ahora
los consumidores optan por aquellos sitios en los que la información es ofrecida de
forma gratuita. se podría generalizar la situación y señalar que el nuevo referente
para el nativo digital capaz de producir contenidos o de interactuar con ellos, ya no
es la televisión ni el cine, sino el propio material audiovisual distribuido a través de
portales como Youtube. Su adquisición por Google incrementó su dimensión
comercial, sus posibilidades tecnológicas y, en definitiva, su expansión, llegando a
ser el tercer sitio web más visitado en todo el mundo detrás del buscador Google y
de la red social Facebook.

Los medios como YouTube han demostrado tener un alto potencial de

comercialización como consecuencia del interés de los seguidores (Carlson y Lee,
2015). A pesar de no ser el único portal de vídeo online, es el de mayor alcance en
la actualidad.

Actualmente, como consecuencia de la transformación en la interacción, los

consumidores están generando y compartiendo contenidos relacionados con sus

24
productos favoritos en la web (Checchinato, Disegna y Gazzola, 2015), en este
marco tenemos a los blogger, un tipo de usuarios que se dedican a difundir
contenido de cualquier tipo a través de plataformas de video como YouTube.

LinkedIn

Del total de internautas que acceden a redes sociales, 38% están inscritos a
LinkedIn; 27% acceden diariamente a esa red y 31% lo hace a través de un teléfono
inteligente. Además, 52% de los usuarios de LinkedIn en México son mujeres y 48%
hombres. (AMIPCI, 2013).

Es una red social enfocada en los profesionales. En esta, los usuarios tienen un
listado de contactos con quienes tienen algún nivel de relación, esta lista permite,
seguir a diferentes empresas, encontrar puesto de trabajo, personas y oportunidades
de trabajo (Archana, 2013).

LinkedIn en el Marketing

La red social de los negocios por excelencia es LinkedIn. Su primera ventaja es que
los usuarios están allí para hacer negocios y no para entretenerse, por lo que tienen
su atención puesta en el trabajo. La comunicación profesional y de empresas a
través de LinkedIn requiere de la socialización de las audiencias, por lo que en la
gestión de marca ha de tenerse presente la interacción y la participación de las
mismas. Dichos grupos favorecen un entorno comunicativo basado en los principios
del marketing de influencia, fomentando relaciones que pueden ayudar a generar
visibilidad y cuyo impacto depende de la calidad de los contenidos, confianza y
fiabilidad de las fuentes. En este sentido hay que tener presente, como señalan
Gratton y Gratton (2012), que la confianza implica convertirse entre otras cosas en
solucionador de problemas y guía.

25
Herramientas publicitarias

Los niveles de recordación de los mensajes publicitarios son altos y los beneficios
obtenidos con estos medios como herramienta de venta aún no son los deseados.
Amipci (2013) señala que 59 % de los usuarios que siguen a alguna marca en redes
sociales declara que han sido influidos en sus decisiones de compra y que 64 %
demuestra interés de compra de las marcas que sigue en las redes sociales.

Muchas empresas han desarrollado estrategias de mercadotecnia en especial con el

uso de esta aplicación móvil (Gallego y De Pablos, 2013).

Para Carrillo (2014), las herramientas estratégicas son la única forma de gestionar
los recursos intangibles de la organización. Dicho de otro modo, conlleva a la
aplicación de la comunicación no como una herramienta aislada en sí misma, sino al
servicio de la estrategia trazada para el cumplimiento de las metas. Al emerger como
un elemento estratégico, «la comunicación pasa a ser fundamental para la
transmisión de la personalidad y la creación de la imagen de marca, es decir, pasa a
ser un medio por el cual las empresas procuran informar, persuadir y recordar a los
consumidores, directa o indirectamente, lo que comercializan.

Las herramientas del marketing digital son las que permiten el logro de los objetivos
de marketing de la empresa a través de la aplicación de tecnologías digitales
relacionadas dentro de Internet, consolidando la relación del consumidor y las
marcas. Por lo tanto, como explica Roca (2014) ”no basta estar presente y
argumentar, hay que plantear conversaciones y escuchar, no simplemente contarles
cosas a los usuarios, porque lo que ellos desean es que se les deje participar en la
formación de opiniones”.

Métricas en redes sociales

Las métricas son instrumentos que se utilizan para medir de forma específica y
determinada los contenidos o información que se presenta en internet.
De acuerdo con Pérez (2012), la utilización de las redes sociales en PyMES
permitirá medir el impacto comunicacional a través de diferentes métodos tales

26
como: clicks, me gusta, etc., además de que dicha utilización puede ser en
mercados tanto locales, como internacionales. Muchas veces el público objetivo al
ver que una publicación tiene muchos clicks, se convence de que el producto es
bueno y si cuenta con poder adquisitivo, lo adquiere.

Herramientas a utilizar

Seguidores: Número de personas que están expuestos al contenido de manera

regular.
Alcance: Número de individuos que han visto el contenido. (Puede ser orgánico o
pagado).

Impresiones: El número potencial de veces que el contenido ha sido visto.

Compartir: Las veces que el contenido es compartido por otros, incrementando el

alcance.

Menciones: Cuantas veces se menciona la marca por medio de post.

Comentarios: El número de comentarios que reciben las publicaciones.

Me gusta: Es probablemente la métrica menos valiosa, pues muchas veces las

personas le dan “me gusta” a contenido que no leen.

Conversiones: Número de gente que llegó al punto deseado.

Según Moya (2014) debido al gran uso actual de las redes sociales, y su gran
masividad, es incuestionable la necesidad de medir las acciones realizadas por parte
de la empresa en las mismas ya que la monitorización y medición de resultados
permiten comprobar si se han alcanzado los objetivos propuestos.

PyMEs en México

Las PyMEs juegan un papel muy importante dentro de la economía mexicana, es

por eso que se debe ayudar a que estas crezcan, situación que podrían lograr

27
aplicando tecnología de bajo costo de diversa índole, en este caso, aprovechar las
ventajas que ofrece el uso de las redes sociales.

En México, de acuerdo con Saldaña (2014), las micro empresas que tienen hasta 10
empleados y las pequeñas empresas entre 11 y 50 empleados, representan el 99%
del total de las empresas del país aunque su participación en la actividad económica
es menor, puesto que las microempresas contribuyen al 95% del total de empresas,
generando poco menos del 7% de la producción bruta total.

El cambio del comportamiento de las nuevas generaciones de consumidores

requiere que las organizaciones modifiquen sus estrategias de marketing. La
utilización de estas nuevas plataformas digitales mejora notablemente los esfuerzos
de marketing al permitir a las organizaciones implementar formas innovadoras de
comunicación y co-crear contenido con sus clientes (Tiago & Veríssimo, 2014).

Así, el uso de nuevas tecnologías de información y la comunicación a través de

Social Media ofrece múltiples beneficios, incluyendo la eficiencia, conveniencia,
información más completa, una mayor variedad de productos y precios más
competitivos (Tiago & Veríssimo, 2014).

¿PYMES en crecimiento?

Existe una dificultad que resta puntos a la creatividad al innovar en una PyMEs en
México. Por lo que si realmente se quiere un país competitivo, de acuerdo a Vargas,
(2012) hay que apostar en: investigación, es decir recursos económicos y humanos
para crear algo nuevo, e innovar, o dar un plus a un producto o servicio.

El uso de las redes sociales implica para las PyMEs una rentabilidad importante. EL
Observatorio (2013) expone estos beneficios y los clasifica en dos grandes bloques:
rentabilidad directa, la cual permite fortalecer, incrementar y consolidar la venta de
productos/servicios. La rentabilidad directa que responde a factores simbólicos que
ayudan a fortalecer la imagen corporativa e imagen de marca.

28
Marketing en PyMEs

Méndez (2013), afirma que las PyMES pueden vender de manera más eficiente en el
momento en que se lleve a cabo todo lo propuesto anteriormente, ya que conocen
las oportunidades y retos que las redes de Internet generan. Sin embargo, cada
empresa, en función de su tamaño y actividad, debe adoptar soluciones diferentes
en este campo

Muchas PyMEs están renuentes a la implantación de las herramientas 2.0, debido al

poco conocimiento que los dueños tienen sobre las oportunidades que se ofrecen en
el entorno global, aunado a la dificultad para identificar beneficios económicos,
necesidad de realizar cambios en la organización, miedo a perder el control de la
comunicación; dudas sobre la seguridad de estas aplicaciones sociales, miedo a la
pérdida de la privacidad de la información y derechos de propiedad intelectual, así
como falta de apoyo por parte de la dirección (Ruiz y Luna, 2014).

Las PyMEs son conscientes de que para estar en el mercado e incrementar su

competitividad hoy en día, deben interactuar en un entorno mucho más exigente,
dinámico y efectivo. Esto se puede generar por medio del marketing digital como la
integración de estrategias simultáneas en la web, a través de un proceso y
metodología específica, en busca de objetivos claros usando diversas herramientas,
y medios sociales (Betancourth, 2015).

29
 Metodología de Investigación

Tipo de estudio: Descriptivo

Su propósito es detallar situaciones y eventos.
Descriptivo porque el objetivo de la investigación consistió en determinar el uso de
las redes sociales como herramienta publicitaria.

Describir es medir; se evaluarón todas las cuestiones implicadas en este estudio de

investigación como:
Miden y evalúan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o
fenómenos a investigar.
Desde el punto de vista científico, describir es medir. Esto es, en un estudio
descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de
ellas independientemente, para así -y valga la redundancia- describir lo que se
investiga.

Enfoque de investigación:
El enfoque de la investigación fué mixto (integración del método cuantitativo y
cualitativo) con el fin de obtener un resultado completo del fenómeno, con la fusión
de ambos métodos.
Se hizo un enfoque de investigación cualitativa analizando el impacto de las redes
sociales así como las herramientas, técnicas y estrategias y la implementación que
se llevan a cabo en las PyMEs Mexicanas.

Muestra:
Es una selección de los encuestados elegidos y que representan a la población total.
El tamaño de la muestra es una porción significativa de la población que cumple con
las características de la investigación reduciendo los costos y el tiempo (Andres,
2013).
En la sección de “Anexos” (número 3) se explica como obtener la muestra paso a
paso con la explicación detallada de cada variable y un resultado tentativo de la
cantidad de PyMEs que se necesitan para implementar una encuesta.

30
 Resultados

El objetivo de las PyMEs mexicanas es claro; que todos los internautas que navegan
dentro de las redes sociales hablen de ellas.

La Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) dice que en relación con las personas
en México que tienen acceso a internet, existen 65 millones de usuarios; el 59% de
la población mexicana y este va en aumento constante, sin duda un punto clave para
invertir en las redes sociales.

Los principales sitios web generalmente están disponibles en varios idiomas y

permiten a los usuarios conectarse con amigos o personas a través de fronteras
geográficas, políticas o económicas. Aproximadamente 2 mil millones de usuarios de
Internet alrededor del mundo están utilizando las redes sociales y se espera que
estas cifras sigan creciendo a medida que el uso de dispositivos móviles y las redes
sociales móviles ganen cada vez más adeptos.

Las redes sociales más populares suelen mostrar una gran cantidad de cuentas de
usuario o un fuerte compromiso del usuario.
Se determinó que existe una dificultad que resta puntos a la creatividad al innovar en
PyMEs en México. Sin embargo, el uso de las Redes Sociales (Facebook,
Instagram, Twitter, Youtube y LinkedIn) en las PyMEs, es efectiva favoreciendo
actividades importantes en el crecimiento de la organización obteniendo un valor
importante para el proceso productivo y la comunicación directa con los clientes.
Las PyMEs juegan un papel muy importante dentro de la economía mexicana sin
embargo, es fundamental saber innovar y adaptarse al mercado cambiante,
manteniendo ventajas competitivas con el uso de los medios sociales, que les
permitan seguir teniendo presencia en el mercado en el cual participan.
Aprovechar las ventajas de bajo costo que ofrece el uso de las redes sociales
permite que mejoren su competitividad y posicionamiento.

La Web 2.0 es una excelente herramienta para las PyMEs, ya que permite llevar a
cabo los servicios postventa, para así estar en contacto y comunicación con los

31
usuarios y seguir satisfaciendo las necesidades por medio de herramientas
publicitarias que generan valor a los consumidores.

Se consideró a “Facebook” como la red social que más impacta y que más auge
tiene hoy en día ya que identifica contactos de negocios, personas que trabajan en
un campo relacionado con el negocio, o que de algún modo se beneficiarán con la
información que la PyME ofrece.

Actualmente tiene a más de 2 billones de personas (gráfica en anexo 3) suscritas a

nivel mundial y dicha cantidad va en aumento con el paso de los años. En México
más de 76 millones de mexicanos están conectados a Facebook de los cuales 73 %
lo hace a través de un teléfono, señala Patrick Hruby, director de emprendimiento
para América Latina de la red social.
Destacó que al menos 1.5 millones de PyMEs mexicanas utilizan Facebook para
anunciarse y atraer clientes; además, Conseguir usuarios interesados por sus
productos o servicios.

Facebook tiene diversidad de aplicaciones para implementar como estrategias

dentro de una empresa, no solo crea comunidades de usuarios que se relacionan
entre sí, sino que convierte a los usuarios en clientes potenciales, gracias a las
estrategias de contenido que se pueden generar dentro de este sitio web como la
estrategia visual que incluye fotos, videos y texto a partir de los cuales se va dando
forma para cumplir objetivos publicitarios.

El uso de métricas ha permitido medir el rendimiento y el valor de las redes sociales,

generando acciones orientadas a llevar a los usuarios a convertirse en clientes.

Dado que la finalidad de las métricas es hacer que las personas sean fieles
consumidores de productos y servicios de las PyMEs, se necesita una combinación
de herramientas para medir las redes sociales.

Analizar las métricas de las redes sociales de manera adecuada, ayudó a encontrar
áreas de éxito y áreas problemáticas, para poder tomar acción en las PyMes.

32
Herramientas a utilizar

Seguidores: Número de personas que están expuestos al contenido de manera

regular.

Alcance: Número de individuos que han visto el contenido. (Puede ser orgánico o
pagado).

Impresiones: El número potencial de veces que el contenido ha sido visto.

Compartir: Las veces que el contenido es compartido por otros, incrementando el

alcance.

Menciones: Cuantas veces se menciona la marca por medio de post.

Comentarios: El número de comentarios que reciben las publicaciones.

Me gusta: Es probablemente la métrica menos valiosa, pues muchas veces las

personas le dan “me gusta” a contenido que no leen.

Conversiones: Número de gente que llegó al punto deseado.

33
 Conclusiones
Las redes sociales hoy en día son usadas en distintas maneras, ofreciendo
diferentes beneficios para las pequeñas y medianas empresas (PyMEs).
En un mundo globalizado donde el cambio es la única constante, es muy importante
que las PyMEs incorporen herramientas tecnológicas como las redes sociales para
mantener un vínculo de comunicación constante con clientes y consumidores.
La competitividad y el ritmo tecnológico han hecho que las PyMEs aprovechen la
oportunidad de mejorar su servicio y aumenten su calidad, generando lealtad y
acercamiento, gracias a la comunicación directa que se puede establecer a través de
las diferentes herramientas publicitarias, ya que tienen acceso a un gran número de
personas o seguidores a un costo muy bajo.

En la actualidad muchas empresas aprovechan día con día el poder de las redes
sociales, ya que tienen acceso a un gran número de personas o seguidores a un
costo muy bajo, si las empresas no cuentan con estrategias de mercadotecnia bien
estructuradas, seguramente vendrá otra grande empresa y comerá a las pequeñas,
con sus amplias campañas de publicidad y mercadotecnia.

Los sitios web sociales de mayor importancia en las pequeñas y medianas empresas
son de imprescindible implementación dependiendo el giro comercial de la empresa,
pero solo uno de estos es tan versátil que aplica para todo tipo de negocio.
Facebook con más de dos billones de registros es la red social más popular del
mundo. Esto la convierte en la mejor herramienta publicitaria para las PyMEs
mexicanas.

34
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10 de febrero de 2012 desde http://m. soyentrepreneur.com/si-es-posible-innovar-
.html

39
 Youtube (s.f.) Youtube. Informe diagnóstico. En línea:
http://informeyoutube.blogspot.com.es/ Última consulta 3 de junio de 2014.

Youtube (2014a) Ponte en contacto con nosotros. En línea:

https://www.youtube.com/t/contact_us Última consulta 3 de junio de 2014.

Youtube (2014b) Estadísticas. En línea:

https://www.youtube.com/yt/press/es/statistics.html Última consulta 3 de junio de
2014.

40
 Anexos

Anexo 1
Palabras clave

PyMEs: se definen según la Condusef como la “micro, pequeña o mediana

empresa que como unidad económica es operada por una persona natural o jurídica,
bajo cualquier forma de organización jurídica o gestión empresarial y desarrolla
cualquier tipo de actividad ya sea de producción, comercialización o prestación de
servicios”.

Redes sociales: “la colección más o menos precisa de conceptos y

procedimientos analíticos y metodológicos que facilita la recogida de datos y el
estudio sistemático de pautas y relaciones sociales entre la gente” (Freeman, 1992).

Herramientas publicitarias: elaboradas con fin de facilitar la venta de un

producto.

Marketing: conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y

deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la ponen en práctica (Thompson, I. 2013).

Anexo 2

Comprobación de variables Independientes:

Desde el punto de vista de Ruiz y Luna (2014), la web 2.0 es un cambio

tecnológico que conlleva un nuevo uso de las tecnologías existentes en Internet;
expuesto en su trabajo de investigación “La web 2.0 en el entorno empresarial:
socializando a las pymes” en esta línea, hay autores que perciben la web 2.0 no
necesariamente como una nueva generación de tecnologías, una revolución
tecnológica, sino como una revolución social.

41
 De acuerdo con el Estudio de Medios y Dispositivos entre internautas
mexicanos de IAB México, en el 2015 se señala que las plataformas sociales son un
elemento importante de la vida diaria de los usuarios, el 93% de los mexicanos
declaró estar registrado en una plataforma de 'social media' (Excelsior, 2013).

La interacción de las redes sociales, entre los miembros puede incluir texto,
audio, imágenes, video cualquier otro formato de comunicación (Ryan y Jones,
2012).

Las RSD son un fenómeno global, pero sólo algunas plataformas son
dominadoras, tales como Facebook, YouTube y Twitter, y más recientemente sitios
como LinkedIn y Pinterest.
Facebook, por ejemplo, ha alcanzado más de 1,100 millones de usuarios
activos mensuales en ocho años de haber sido creada, siendo hoy en día la más
grande del mundo (Crunchbase, 2013), y la segunda página más visitada en Internet
(Alexa, 2013).

El número de usuarios en la red sigue en crecimiento. Ya no hay excusas

para no estar, pues en las redes ya se encuentran los clientes actuales y futuros,
proveedores, competidores y prácticamente todos los entes involucrados con el
mundo de la empresa.

Variable dependiente e independiente:

La plataforma 2.0 que sustenta a dicha web, desde la perspectiva de los

mercadólogos, ha contribuido a la generación de consumidores creativos, que de
forma activa, consumen y producen información (Berthon, 2012).

Anexo 3

Muestra:

Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI, 2016) existen 4 millones 15

mil unidades empresariales de las cuales el 99.8% son PyMEs que se encargan de generar
el 52% del Producto Interno Bruto (PIB) y el 72% de los empleos.

42
Si se quisiera sacar una muestra con la información antes mencionada se obtendrán los
siguientes resultados.
El tamaño de muestra para un nivel de confianza de 95% fue de 768
de 4,006,970 (PyMEs). Resultado obtenido de la fórmula que determinó el grado de
credibilidad que concederemos a nuestros resultados (para más información acerca
de cómo se determinó la muestra.

Determinación de la muestra:

La muestra determina el grado de credibilidad que concederemos a los resultados

obtenidos.
La fórmula extendida que nos orienta sobre el cálculo del tamaño de la muestra
para datos globales es la siguiente:

N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).

La población de la que se sacará la muestra es de 4,006,970, número total de
PyMEs en México.

k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de
confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean
ciertos: un 95 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar
con una probabilidad del 5%, nivel de confianza que será utilizado para nuestra
muestra.
Nivel de confianza del 95% equivalente a k= 1,96.
e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber
entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el
que obtendremos si preguntamos al total de ella.
El error utilizado será de 5%.

43
p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de
estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5
que es la opción más segura.
q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.
n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer).

N= 4,006,970
k=1,96
e=5%
p=.5
q=1
n=768 (tamaño de la muestra)= Resultado.

44
 Anexo 3

(Statista; most famous social network sites 2017)

45

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