El Diseño Del Producto en El Mercado Actual

“El Diseño del Producto en
el Paradigma del Mercado Actual”
MVZ Bruno Velarde P.

SEICO, S.C.P.
Septiembre- octubre de 2012
Mérida. Yucatán
Material propiedad de:

Curso-Taller “El Diseño del Producto en el Paradigma del Mercado Actual”
MVZ BRUNO VELARDE PERALTA
Tabla de contenidos
Introducción.
1. La metodología de aprendizaje.
2. El concepto del mercado de bienes y servicios.
3. Modas y tendencias en el desarrollo del mercado.
4. Perspectivas del futuro de las exigencias de los mercados.
5. La Evolución de la competitividad (las 3 “C”).
Ejercicio: El nivel de competitividad de los productos y servicios.
6. La estandarización de los mercados y la normalización.
Ejercicio: Análisis de los productos ante estándares y normas.
7. La inocuidad, condición obligada de la calidad.
8. El uso de los sellos o marcas vinculados a seguridad y calidad.
9. Potenciales de mis productos
10. Planeación estratégica en el diseño del producto.
Conclusiones del taller.
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PROGRAMA DEL EVENTO

“El Diseño del Producto en el Paradigma del Mercado Actual”
Introducción
Los productos con mayores probabilidades de venta son aquellos que responden a las necesidades
de los consumidores, y que representan un servicio a estos. Es difícil colocar productos que no
responden a estándares comerciales o sanitarios de los mercados destino. Por otra parte en el
proceso de diseño, producción y comercialización de productos, las presiones sociales de
consumidores y productores de otras regiones y países modelan las políticas comerciales y
productivas, buscando de manera legítima (para ellos y su idiosincrasia), proteger aspectos
culturales, ambientales, de salud o económicos, a donde los gobiernos están obligados a
responder. Este proceso ocurre de forma reciproca en los casos en los que la organización de
productores y consumidores mexicanos presiona a las instituciones de gobierno, y crea los marcos
normativos obligatorios y voluntarios que se suman a las reglas del juego internacional. Este curso
se desarrollará en 4 sesiones, considerando la ocupación y la disponibilidad de tiempo de los
capacitandos.
El primer tema tratará de la metodología de aprendizaje a utilizar, en la necesidad de clarificar que

es la participación lo que genera el aprendizaje, y no solo en el capacitando, también en sus
clientes. En esta parte se tendrá un acercamiento a la Epistemología, interesando su contribución
a la explicación de los fenómenos y sus causas, ya que propone un método sistemático para el
desarrollo del conocimiento objetivo.
El segundo tema es El concepto del mercado de bienes y servicios, con él se busca reconocer las
bases del proceso de mercadeo de los productos, su origen y evolución, en la idea de reconocer el
entorno e identificar nuestra posición en él.
El tercer tema aborda las definiciones de las Modas y tendencias en el desarrollo del mercado, la
intención es reconocer en el contexto del mercado que es lo que prevalecerá en cuanto a
consumo o políticas que lo rigen, ya que la orientación de la empresa le permite aprovechar
algunas oportunidades, y prever los riesgos que trae el mercado.
El cuarto tema trata sobre las Perspectivas del futuro de las exigencias de los mercados este surge
directamente del tema anterior, y realiza una proyección al futuro, estableciendo las posibles rutas
para el desarrollo de los productos y servicios.
El quinto tema refiere a La evolución de la competitividad (las 3 “C”) , en este caso Calidad,
Cantidad y Costo, a los que agregaremos la confiabilidad y la Constancia. Este tema es clave para
comprender el vínculo entre lo que producimos, lo que ha estandarizado el mercado, y lo que
pretendemos nos permita lograr los objetivos del plan de negocios. Se plantea un ejercicio de
refuerzo para analizar el nivel de competitividad de los productos y servicios ofertados (o
demandados, según sea el caso)
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.
El sexto tema aborda La estandarización de los mercados y la normalización, en este se analizarán
aspectos como el origen de la estandarización y algunas de las normas mexicanas, normas
oficiales, así como pliegos de condiciones que rigen la calidad de los productos y /o que
determinan sus características, se realizará un ejercicio sobre el Análisis de los productos ante
estándares y normas.
El séptimo tema orienta la reflexión hacia la comprensión de la inocuidad alimentaria y utilitaria, el

tema es La inocuidad, condición obligada de la calidad, el objeto es dimensionar su valor real y
establecer una actitud crítica por ello se vincula el tema al ejercicio ¿Conozco mis productos?.
El octavo tema trata del Uso de los sellos o marcas vinculados a seguridad y calidad, que cumple
una función interesante en cuanto al valor agregado y la responsabilidad social de las empresas
productoras. Este se vincula con un ejercicio el que cada capacitando reflexionará sobre los
Potenciales de mis (los) productos.
El noveno tema tiene que ver con la Planeación estratégica en el diseño del producto, el cual
establece el conocimiento del proceso de planeación aplicado a la mejora de los productos, está
relacionado con dos ejercicios de reflexión importantes para la sustentabilidad de los proyectos
que son: Identificación del mercado objetivo y diseño del producto, y las Necesidades técnicas,
humanas, materiales y económicas requeridas para ajustar el producto al mercado objetivo.
El decimo tema es Programación de acciones para el ajuste del producto, en este las reflexiones se
orientan a ubicar las oportunidades que pueden aprovecharse para resolver situaciones concretas,
como un preparativo para la inversión al corto o mediano plazos.
El resultado esperado del taller es que los participantes puedan realizar acciones sobre trabajo
real, o por lo menos con modelos próximos a la realidad, para generar procedimientos que les
puedan ayudar a mejorar su hacer en el futuro.
Resultados de aprendizaje esperados
 Al término de la sesión 1 el capacitando conocerá como evolucionan los marcos de

restricciones técnicas, sanitarias, ecológicas y económicas, y su afectación hacia los
productos y prestadores de servicios, traduciéndose en oportunidades y amenazas.
 Al término de la sesión 2 el capacitando reconocerá las oportunidades y amenazas ,

fortalezas y debilidades de sus productos ante los marcos de estándares de mercado,
sociales, económicos y ecologicos.
 Al término de la sesión 3 el capacitando será consciente de las fortalezas y debilidades de

sus productos ante los marcos de estándares de calidad, inocuidad, economía y ecología.
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 Al término de la sesión 4 el capacitando manejará un planteamiento lógico de necesidades
a resolver para ajustar sus productos a la realidad de los mercados objetivo.
Objetivo general
El objetivo de este taller es desarrollar en el capacitando conocimientos, habilidades y actitudes, a

partir de la conciencia sobre sus productos, estimulando las reacciones apropiadas hacia el
contexto de mercado en que se desenvuelve, para mejorar sus oportunidades de negocio.
Objetivos particulares
a) Integrar en el capacitando un marco de elementos sociales, antropológicos, económicos,
bióticos, que le permita definir el diseño del producto y su respuesta en el mercado.
b) Desarrollar en el capacitando la habilidad para interpretar los marcos que rigen las
características y propiedades físicas, organolépticas, biológicas, sociales de los mercados
objetivo, para comparar sus productos con los estándares establecidos.
c) Fortalecer en el capacitando la importancia de la calidad y de la inocuidad alimentaria,
como condiciones y compromisos del servicio al cliente.
d) Facilitar al capacitando algunas técnicas para elaborar un plan para la mejora para el
acceso de sus productos al mercado, de acuerdo a los contextos identificados en torno de
la calidad, inocuidad, y servicios al cliente actuales y potenciales, que sea útil para la
gestión de los satisfactores necesarios.
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Tema 1. El método de aprendizaje
La mayoría de los hombres no reflexionan sobre lo que se les presenta,

e incluso una vez instruidos no comprenden. Viven en la apariencia.
Heráclito
Objetivo particular vinculado
a) Integrar en el capacitando un marco de elementos sociales, antropológicos, económicos,
bióticos, que le permita determinar el diseño del producto y su respuesta en el mercado.
Resultado de aprendizaje vinculado

El capacitando reconocerá los paradigmas que rigen el mercado a partir de su evolución, y como
afectan al producto, traduciéndose en oportunidades y amenazas.
Introducción al tema
En esta unidad se tratará del método utilizado, que se denomina “Trabajo-Aprendizaje”, en el cual
la transformación del capacitando parte del propio conocimiento de sus objetos de trabajo y los
procesos productivos inherentes. La unidad temática profundiza en la construcción del concepto
de paradigma, y parte del paradigma del mercado paraque el capacitando reconozca su paradigma
personal.
1.1. El método de Trabajo-Aprendizaje

El proceso consiste en la alternancia trabajo – reflexión – trabajo –reflexión el cuál una persona
que requiere aprender (aprendiz) es enfrentada a situaciones de trabajo real o simulado con
modelos reales, cuyos principios técnicos le son mostrados y explicados por un instructor práctico,
quien se convierte en tutor del proceso de aprendizaje. El proceso induce la teoría a la
comprensión de los fenómenos en el trabajo en la práctica vivida, analiza los resultados del trabajo
y lo somete a la evaluación de las preguntas: ¿Se podría haber hecho mejor?, ¿Cómo se puede
hacer mejor?, las respuestas convertidas en hipótesis y procedimientos de prueba aplicadas al
trabajo en la intención de mejorar el objeto de trabajo o sus propiedades, el resultado es evaluado
y el ciclo se repite hasta lograr la eficiencia y la eficacia requeridas.
Antes de la aparición de las escuelas el desarrollo de competencias para el trabajo se basaba en

esos principios, sean la industria, el comercio, la artesanía e incluso la ciencia, de modo que su
efectividad está comprobada.
No se trata de formación empírica, porque se inducen contenidos teóricos que ayudan a explicar
los procesos y las relaciones de causa-consecuencia. Por otra parte se induce al capacitando a
indagar en la teoría para mejorar el trabajo y su la realidad.
Es un proceso muy exigente para el aprendiz y para el instructor, porque va acompañado de

aplicación o búsqueda para el desarrollo del saber que explique, aprendiz e instructor deben ser
críticos de su trabajo, y aunque deberán manejarse los conocimientos en un marco de pertinencia
y oportunidad, puede llevar a indagar la información que vaya más allá de lo usual, lo necesario,
para aumentar el potencial para la mejora continua, lo que es un elemento vital para el desarrollo
de la competitividad bajo mejora continua entre individuos y corporaciones.
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La formación en trabajo-aprendizaje tiene sustento en principios científicos, que explica se
desarrolla el saber-hacer, responde a principios científicos de diferentes disciplinas científicas que
se muestran en la figura 1.
Fig. 1. Marco científico del Trabajo-Aprendizaje.
PSICOLOGÍA NEUROCIENCIAS SOCIOLOGIA

El aprendizaje sucede de Nacemos programados para El aprendizaje se da
acuerdo con etapas del aprender, el aprendizaje
por la necesidad de
desarrollo humano, que forma redes neuronales..
forman estructuras participación en la
cognitivas, aunque no se sociedad.
condiciona a la edad.
PEDAGOGÍA EPISTEMOLOGÍA
El aprendizaje tiene una El aprendizaje sucede por la
TRABAJO
lógica y una didáctica, de lo ruptura de las barreras
(OBJETO Y OBJETIVO DE
simple a lo complejo y de lo epistemológicas.
CONOCIMIENTO)
conocido a los desconocido.
ANTROPOLOGIA SEMIÓTICA
El aprendizaje está El aprendizaje se da a partir
determinado por la cultura y de la significancia de los
la evolución humana. contenidos.
APRENDIZAJE
Corresponde al instructor reconocer en el capacitando su estado de aprendizaje y a partir de ahí

disponer las condiciones y contexto para que el aprendizaje tenga lugar de acuerdo con los
principios de las ciencias señaladas.
Para efectos del presente curso el capacitando profundizará en un principio: La epistemología.
La epistemología (disciplina que estudia la evolución de la ciencia) será abordada desde la

perspectiva de Gastón Bachelard, quien la aplicó a la formación del pensamiento científico.
Analizaremos dos aspectos básicos: el proceso de conocimiento objetivo, cuya importancia radica
en las aproximaciones que el sujeto hace sobre el objeto para llevarlo desde las sensaciones al
nivel de las percepciones, y finalmente a la observación medible del objeto de conocimiento;
luego al Paradigma y las Rupturas de las Barreras Epistemológicas, que permiten o inhiben el
aprendizaje en el individuo y la creación de nuevos conocimientos.
La reflexión sobre el objeto de trabajo no es un acto pasivo, sino un proceso epistemológico y por
tanto generador de conocimiento. Para que sea realmente útil, el proceso de conocimiento debe
fincarse en la realidad del trabajo o en un modelo válido que reproduzca sus condiciones, para
efectos del trabajo-aprendizaje es el objeto del trabajo el eje de la práctica real, sobre él se
vierten las transformaciones, y es sobre este proceso de trabajo real el que se dibuja y cuantifica -
epistemológicamente hablando- para poder transformar las percepciones subjetivas en
información objetiva base para la creación de hipótesis a practicar sobre el objeto de trabajo y en
el proceso de trabajo mismo. Por su duración en tiempo, el alcance de este taller solo permite
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llegar a este paso, y no a la concreción de los resultados de la transformación, sin embargo un
principio aplicado tiene altas posibilidades de lograr los resultados esperados. El trabajo es el
principal recurso de aprendizaje. (Ver figura 2),
En el proceso de trabajo-aprendizaje no basta concentrarse en el objeto de trabajo y el proceso,

sino hay que conocer el contexto y sus influencias directas e indirectas, a fin de saber cuales son
los elementos que afectan los resultados.
Para poder conocer las relaciones entre el proceso de trabajo y el objeto de transformación y
entender las influencias del contexto, deberemos recurrir a uno de los soportes de la metodología
de trabajo – aprendizaje muy en especial: la epistemología.
Fig.2 . Ciclo de Trabajo - Aprendizaje
Proceso de
trabajo
Adecuación
Objeto
técnica y de
(Producto)
capacidades
¿Se puede
Hipótesis de
mejorar?
mejora
¿Cómo?
1.2. La aproximación al objeto de conocimiento

Decía Heraclito: “Si todas las cosas se convirtieran en humo, conoceríamos por las narices” i, la
expresión se vincula con el hecho de que la primera aproximación al conocimiento de los objetos
es sensorial, lo que Jean Piaget observaría 2 mil 500 años después. Nuestros primeros aprendizajes
de un objeto son sensoriales, los estudios de la psicología y las neurociencias así lo demuestran,
los primeros contactos del hombre con el mundo son a través del tacto, del olfato y del oído,
posteriormente se desarrolla la visualización, estos primeros contactos físicos van creando las
conexiones neuronales que dan lugar a las redes sobre las que se construye el pensamiento,
armando las “estructuras cognitivas”.
Las sensaciones son la vía de entrada de información al cerebro para que ubique y procese los
objetos dándoles dimensiones y ubicándolas en el espacio - tiempo. Para darles un valor primario
y categorizarlas, las percepciones deben ser dimensionadas. El problema es que las percepciones
se categorizan bajo las estructuras cognitivas que se han formado previamente, tienen una
dimensión diferente para cada quien de acuerdo con las experiencias, con el entorno de
crecimiento, con la formación, con la cultura, (lo que implica una influencia antropológica sobre el
proceso de aprendizaje), que puede estar estandarizada con los convencionalismos sociales, o
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tener algunas diferencias con los referentes, ello motiva que el conocimiento sea subjetivo, lo que
el cerebro piensa no es necesariamente la realidad de todos, sino la propia.
La siguiente figura es famosa para describir la particularidad de las percepciones de cada quien.
Fig. 3. Percepción.
Describe a la dama del cuadro de la figura 3. Solo
percibimos una cosa a la vez, pero hay más, y la más
familiar es la que reconocemos de inicio. Nuestros
aprendizajes previos desde el nacimiento están
estructurados para ordenar las sensaciones,
integrándolas, lo que lleva a la percepción: líneas y
formas son relacionadas entre lo visual, auditivo,
táctil, olfativo y gusto, aprendiendo de la experiencia,
de tal manera que nuestro cerebro reconoce las
cosas familiares, lo que se llama asimilación, es decir
algo desconocido se asemeja a algo conocido. Si no
hay una referencia entre las estructuras cognitivas,
entonces el cerebro procede a incorporar las
imágenes como nuevos aprendizaje en lo que se llama
acomodación. Nuestras experiencias son rescatadas
para interpretar de inmediato las percepciones que
recibimos, a ello se le llama subjetividad.
La subjetividad nos permite crear en el pensamiento cosas que no existen en la realidad, y puede
alcanzar una complejidad muy alta en las formas de interpretar el mundo. El cerebro está
programado para buscar un orden en lo que percibe, como se ve en la figura 4.
Fig.4. M.C. Escher, Subiendo y Bajando.
Nuestro cerebro recrea toda una vivencia a

partir de un aroma, una nota musical, un ruido,
el toque de una superficie, la vista de algo, y no
requiere de mucha observación para hacerlo,
simplemente reacciona al estimulo. La
mercadotecnia suele usar la subjetividad.
Gastón Bachelard propuso que para eliminar

esta subjetividad el individuo debería recurrir a
una serie de pasos, entre los que están los
siguientes;
a) Dibujar el objeto de una manera que sea
abstraído de la realidad.
b) Descomponer al objeto en partes
medibles.
c) Medir las partes instrumentalmente y en torno de un patrón referente, a fin de eliminar la

subjetividad de las percepciones y convertirlo en números.
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De esta manera el conocimiento objetivo de las partes se traduce en un conocimiento del objeto
alejado de la subjetividad.
Ejemplo 1
El objeto de conocimiento es un tomate, ¿es suficiente verlo para asegurar que es el tomate que
nos interesa? tal vez por la forma característica, hay dos ópticas para ver el tomate: la del
vendedor y la del comprador, ambas pueden ser coincidentes en algunos aspectos y distintos en
otros. Nos pondremos en el lugar del comprador, una señora que desea hacer la sopa del día, sus
exigencias (estructuras cognitivas previas) son: El tomate para sopa del día debe ser:
Sensaciones (subjetivas) Percepciones (subjetivas) Objetividad

 Ver (Conjunto ordenado –  Tamaño (grande, mediano,  Grado del color
desordenado) chico)  Contenido de humedad
 Toca  Color rojo escarlata (fuerte,  Contenido de materia seca
 Aprecia el color y aroma del medio, bajo).  Contenido de azúcar
todo y de los componentes.  Turgente (mucho, poco)  Contenido de retinol
 Olor (Agradable, indiferente,  Acidez
desagradable), dulce-  Grado de firmeza.
desabrido)
 Magulladuras (fuertes, ligeras)
Foto 1.- Tomates en el mercado.
Desde luego que la objetividad no es completa si el comprador no tiene tienen los instrumentos
para medir con precisión los tomates y seleccionar los más aptos a para el fin , la experticia de las
relaciones de años entre la materia prima y el producto final (buena sopa) le han permitido una
cierta estandarización propia, que a pesar de las aproximaciones es finalmente intransmisible.
Fotos 2.-Medición de la firmeza de los tomates.
Resumiendo lo anterior, el acto de lograr objetividad requiere de un
proceso de conocimiento del objeto de trabajo, que va desde las
sensaciones y percepciones a la abstracción y conversión a números para su
estudio y análisis. Resulta interesante que la estandarización de los
productos en pliegos de condiciones de la calidad o normas técnicas, son el
resultado de la abstracción de sus propiedades, al grado que se establece
por convención lo que es cualificable y cuantificable, así como los
instrumentos de medición y parámetros de selección.
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1.3. Los paradigmas y los obstáculos epistemológicos

Fue Thomas Kuhn, quien en su obra La estructura de las revoluciones científicas, denominó
paradigma a las realizaciones científicas universalmente reconocidas que durante cierto tiempo,
proporcionan modelos de problemas y soluciones a una comunidad científica.
Para Kuhn el paradigma es una teoría nueva que reemplaza a otra teoría vieja – paradigmática o
no –, la existencia de los paradigmas hace que se vea la necesidad de explicar los fenómenos con
base en teorías verdaderas, no en hipótesis.
Los paradigmas hacen a la ciencia, siendo los pensamientos comunes los que llevan a considerar
válido al paradigma. El dicho dice: “Cada loco con su tema”, si muchos locos se reúnen para
consensuar un fundamento a su locura construirán un paradigma, y todos tenemos algo de
filósofos y locos. En función de explicar el mundo los paradigmas se relevan de acuerdo con sus
potenciales de explicación, el paradigma está acompañado de ambigüedades residuales o
problemas marginales no explicados, que motivan su estudio con el paradigma.
Con otra intención pero ligada a nuestro tema, Stephen Hawking abre su Historia del Tiempoii con
un ejemplo muy interesante de la importancia de conocer el encuentro de paradigmas: “Un
conocido científico (algunos dicen que fue Bertrand Russell) daba una conferencia de astronomía.
En ella describia como la Tierra giraba alrededor del Sol y como éste, a su vez, giraba alrededor del
centro de una vasta colección de estrellas conocida como nuestra galaxia. Al final una simpática
señora ya de edad se levantó, y le dijo desde la sala: <<Lo que usted nos ha contado no son más
que tonterías. El mundo es en realidad una plataforma plana sustentada por el caparazón de una
tortuga gigante>>. El científico sonrió ampliamente antes de replicarle <<¿Y en que se apoya la
tortuga?>>. <<Usted es muy inteligente, joven, muy inteligente – dijo la señora- ¡pero hay infinitas
tortugas…, una debajo de otra!
Existe la tendencia de la ciencia (biológica y social) a explicar a partir de los paradigmas, dado que
los resultados de las investigaciones de un paradigma debieran ser acordes con el mismo
paradigma, surge el enigma como solución al paradigma que ya lo contiene (si no se logra resolver
por que el enigma es metafísico o pertenece a otro paradigma).
Las reglas del uso del paradigma, incluyen su aceptación completa, y aceptará a otro solo si el
paradigma identifica sus contradicciones y fallas en su explicación, crea la duda y se
“desequilibra”, iniciando la ruptura que llevará al desplazamiento del paradigma.
Un aspecto central de los paradigmas es la teoría, que según Kuhn, es similar al paradigma mismo,
La teoría es un sistema de un saber generalizado, una explicación determinados aspectos de la
realidad. La teoría, al ser distinta a la práctica, va a pasar a constituir un reflejo y una
reproducción mental, ideal de la verdadera realidad. Clarificando el saber generalizado es un
sistema de conceptos categorías y leyes, que funciona como reflejo objetivo de la realidad,
encontrándose indisolublemente ligada a la práctica. La teoría científica se encuentra
condicionada social e históricamente y va a servir para la transformación de la realidad.
Uno de los problemas existenciales del hombre es su necesidad de explicar las cosas que le llaman
la atención, la explicación más absurda es explicación al fin, si las razones que causan o se
vinculan a un fenómeno son válidas para la sociedad y tienen un soporte lógico, firme demostrable
y convincente se hablaría de un paradigma. Los mitos no son paradigmas, aunque en su momento
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algunos lo fueron El alcance de los paradigmas es muy importante, explica los cambios que
percibimos en nuestra realidad y da sentido al mundo, hasta que llega una nueva teoría con un
fondo sólido que genera inestabilidad, “rompe el paradigma anterior” y la sustituye, en la ciencia
se llama a eso “Revoluciones Científicas”, y suele ser el fin de corrientes y dogmas viejos para
iniciar unos nuevos. Hoy explicamos los terremotos con la teoría denominada “Tectónica de
Placas”, antiguamente los griegos lo adjudicaban a que el titán Atlas reacomodaba el mundo sobre
sus hombros para cargarlo mejor.
La ruptura de los paradigmas es una condición necesaria para el avance de la civilización, un

ejemplo de ruptura definitiva de un paradigma biológico es el de la generación espontánea de la
vida que prevaleció durante miles de años. Los paradigmas no desaparecen con la ruptura,
simplemente son relegados a espacios donde el pensamiento tradicional los guarda, los que son
escritos permanecen en libros hasta que alguien los saca a la luz. Para muchas personas los
paradigmas deben perdurar, convertidos en dogmas que gobiernen el pensamiento, solamente
porque mantienen un orden, un equilibrio de poder, comodidad. Un mundo donde se dan muchos
cambios no es agradable para algunos, adaptarse no es sencillo.
Galileo, antes que morir torturado en manos de la inquisición, prefirió dejar de enseñar que la
Tierra se mueve en el espacio como los otros astros, la visión aceptada por la religión venía de
Aristóteles, quien postuló que la tierra estaba rodeada de una serie de esferas por las que se
movían el Sol, la Luna y las estrellas, era simple “ la tierra esta inmóvil y los cielos se mueven”,
como podría ser de otra forma -decían los científicos eclesiásticos- , si la tierra rotara sobre su eje
saldríamos despedidos de ella. Es frase celebre aquella que dicen que Galileo susurro ante la
inquisición: “…y sin embargo, se mueve”. Con el avance de la ciencia la Iglesia manifestaría una
disculpa pública 400 años más tarde, por las molestias ocasionadas a Galileo y a otros científicos
de la época.
Los paradigmas trascienden lo científico, ya que la sociedad también busca explicaciones, por
ejemplo en la religión: La cultura pagana encuentra sus justificaciones filosóficas en el entorno de
la naturaleza, Dios es y está dentro de la naturaleza, por el contrario para la cultura judeocristiana
Dios único que todo lo crea, se encuentra fuera de la naturaleza.
1.4. El valor de la ruptura de los paradigmas.
A nivel del individuo podemos apoyarnos en la estructura de los paradigmas no sólo para para
lograr el aprendizaje, sino para comprender el pensamiento, ya que las estructuras cognitivas son
influenciadas por los contextos antropológicos, sociales y semióticos, las creencias,
conocimientos, tradiciones, experiencias, modelan las estructuras cognitivas, y al unirse los
individuos en la sociedad, esto se traduce en Paradigmas que rigen sobre el pensamiento del
individuo. Los hábitos, conductas y actitudes de las personas son regidos por paradigmas.
El cambio de actitudes de una persona es un aprendizaje, y sólo se puede dar a partir de

cuestionar su paradigma, salvo en los casos del fundamentalismo, donde no hay la menor apertura
a la crítica y el análisis, la mayor parte de los individuos están necesitados por aprender y por
tener explicaciones, el proceso hecha mano de el diálogo, la mayéutica y la dialéctica, el primero
establece los canales de comunicación a partir de una homologación de la semiótica que clarifique
los significados de las formas de lenguaje, y la compenetración de los signos y símbolos. La
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dialéctica no es una “lucha de contrarios”, sino un proceso de indagación que busca las
contradicciones de las explicaciones de la realidad como una forma de demostrar que no
funcionan, y plantear teorías con una mayor validez
Sólo se pueden evidenciar las estructuras cognitivas mediante la expresión del individuo, sea oral,
escrita o pictográfica. Ello también revela los paradigmas de su mundo.
Ejercicio 1: Identifica los paradigmas.

Objetivo: El capacitando reconocerá como lo paradigmas modelan el mundo y a nosotros.
Metodología: El capacitando leerá y discutirá sobre el caso en equipos, identificando los
paradigmas existentes, finalmente responderá las preguntas al final del texto. Indicar cómo haría
para vender su producto a esta persona.
iii
EL DESASTRE QUE PRODUCE LA GLOBALIZACIÓN
M. H. H.
La globalización pretende mejorar las oportunidades y condiciones de los países del mundo, pero ¿Qué
pasaría si no diera los frutos esperados en el país? El ejemplo más claro es lo que pasa en Chile.
Chile viene creciendo hace alrededor de 20 años, las grandes empresas y el estado han mejorado sus
ingresos, pero ¿es lo mismo para los trabajadores?, ellos ¿se han beneficiado con este crecimiento?, La
respuesta la encontramos todas las noches en el noticiero, donde cientos de chilenos se movilizan por las
negligencias de nuestro país (trabajo, salud, educación, vivienda…entre otros).
Las oportunidades de cambiar nuestra realidad son muy escasas, por ejemplo optar a un buen empleo, con
una buena remuneración seria a costa de algún “pituto” o hacerle la cama a un compañero de trabajo. Las
condiciones laborales en nuestro país son precarias ya sea, horarios extensos, poca remuneración, carencia
de seguridad laboral. Y lo peor de todo que aun con estas malas condiciones los trabajadores siguen su
rutina sin denunciar estos hechos por miedo a perder lo poco y nada que tienen.
Lo mismo pasa con sus contratos que son solo por el sueldo mínimo para que se pague menos en previsión y
salud.
Dependiendo de lo que se pague en previsión es lo que el trabajador va a ganar en su jubilación, y

dependiendo de su sueldo el trabajador podrá optar a fonasa o a una isapre o simplemente si este no tiene
contrato podrá atenderse en salud pública.
¿Entonces la globalización estará dando esos frutos esperados?, donde mejoraría la calidad de vida de las
personas, aumentaría los trabajos, mejorarían las remuneraciones y habrían oportunidades para todos
(hombres y mujeres).
La globalización lo único que trajo fueron empresas extranjeras que vinieron a vender productos y servicios
de mala calidad, es decir productos que a la larga nos mataran de cáncer, enfermedades a la piel, tumores
cerebrales, entre otros…
Además de las ya mencionadas condiciones laborales, y la desigualdad entre el trabajo hecho por las
mujeres, estas realizan el mismo trabajo que un hombre y son menos remuneradas, siendo que estas muchas
veces realizan mejor el trabajo del hombre.
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Ellas juegan un rol fundamental en la sociedad, ya que ellas realizan doble jornada, es decir son dueñas de
casa, madres, trabajadoras y además líderes en grupos sociales (junta de vecinos, centro de madres,
directivas de las escuelas de sus hijos).
La mujer se ha ido integrando a lo largo de los años a la sociedad, el cual tiene una tendencia de ser un país
machista donde siempre sus dirigentes se caracterizan por ser hombres.
Las emociones y afectos que envuelven a los hombres son las de duros y fríos en cambio las mujeres son
carismáticas, dulces y esforzadas.
El hombre es más amistoso que la mujer él es de más amigo, en cambio la mujer tiene pocos pero buenos
amigos.
Estamos en una sociedad más democrática, ya que la mujer puede hacer más cosas que antes. Tiene derecho
a voto, a expresarse, es capaz de reunir y dirigir a las personas en pos de una buena causa como lo son las
juntas de vecinos, incluso tuvimos una presidenta que dirigió todo un país.
La participación de las mujeres es cada vez más fuerte.
Chile es un país que dice ser democrático pero esto no es muy claro, ya que no se le da la importancia a sus
pueblos originarios a los cuales se les margina de todo tipo de cambios, es decir de todo este crecimiento que
es la globalización.
Es típico que los chilenos nos burlemos de los mapuches o de ver a alguien vestido como huaso, esto se da ya
que hemos adoptado muchos modismos que son provenientes de lo que trae la globalización. Los chilenos
solo recordamos nuestras costumbres para el 18, hay nos vestimos de huaso o bailamos cueca, somos
chilenos dos días al año…
Y el resto del año nos burlamos de la gente que lleva sus tradiciones en el corazón.
Esa es la carencia de identidad que tenemos, decimos ser chilenos, pero en la realidad no nos sentimos parte
de esto, más bien nos sentimos excluidos, ya que no nos beneficiamos con los cambio de la famosa
globalización, ni siquiera entendemos lo que significa. (sic el realce)
 ¿A partir de este ejemplo cuantos paradigmas puedes reconocer?

 ¿Cómo influye el contexto en las estructuras cognitivas o de pensamiento?
 Si quisieras venderle algo de ser el caso, ¿como abordarías el proceso?
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1.5. Los paradigmas del mercado
En el ámbito económico, que es el de nuestro interés, los paradigmas también confirman cuerpos
de teorías que los validan, hasta que las explicaciones de respaldo no son suficientes, y el
paradigma es sustituido por otro más completo.
A modo de ejemplos de Paradigmas Económicos, entre otros, tenemos los siguientes algunos
coexisten, otros han sido objeto de ruptura y desplazamiento:
 El liberalismo económico.
 Los mercado comunes.
 Los mercados protegidos.
 El mercado justo.
 El capitalismo moral
 El socialismo.
 El comunismo.
 La globalización.
Martin Khoriv, del PNUD, señaló en 2007: La Cumbre de la Tierra de Río de 1992 dio impulso
al paradigma del desarrollo sustentable con sus tres componentes de sustentabilidad
ambiental, económica y social. Reconoce no solamente la crisis ambiental en sus diversas
facetas sino cómo está inmersa en los sistemas económicos y sociales. Y entiende que una
solución realista y a largo plazo debe abordar simultáneamente las crisis en materia
ambiental y de desarrollo, de una manera integrada.
Hay dos principios que están en la base del “desarrollo sustentable”. El principio de
precaución nos pide actuar con urgencia cuando es probable que exista grave daño
ambiental, aun cuando no se disponga de la totalidad de los hechos. Y el principio de
“responsabilidad común pero diferenciada” reconoce que el Norte es, e históricamente ha
sido, el mayor responsable de la crisis -y tiene más recursos, así como mayor responsabilidad
para resolverlo. El Sur también debe cumplir su papel -debe ser ayudado con recursos
financieros y transferencia de tecnología, y no debe cargar con la responsabilidad de hacerse
cargo injustamente de una cuota excesiva de la adaptación mundial.
El desarrollo sustentable implicaría aplicar prácticas ecológicas que permitan satisfacer las
necesidades de generaciones futuras, y cambiar de manera equitativa modelos de
producción y consumo para ahorrar los recursos que ahora se despilfarran y reencauzarlos
con el objetivo de satisfacer no solamente las necesidades de todos y todas quienes ahora
están vivos sino también las de las generaciones futuras.
En contraste, el paradigma de la liberación total de las fuerzas del mercado -que caracteriza
el actual modelo de globalización- presiona por la expansión de los derechos y “libertades”
de las grandes empresas que dominan el mercado: el Estado debe intervenir apenas
mínimamente. Si bien reconoce que hay efectos secundarios ambientales y sociales, dichos
efectos deben resolverse a través de instrumentos del mercado y no con la reglamentación, y
15
mediante la caridad y “redes de seguridad social” en lugar de una reformulación del
paradigma económico que está en la base del problema.
Con el ascendiente de este paradigma, especialmente luego del establecimiento de la

Organización Mundial de Comercio (OMC) en 1995, los valores y principios de desarrollo han
perdido prioridad en las relaciones internacionales. En su lugar hay una filosofía social
darwinista de que “cada persona se ocupa de sí misma, cada empresa se ocupa de sí
misma, cada país se ocupa de sí mismo”.
En esta ley de la jungla social es derecho de los individuos y las empresas reclamar libertad
para buscar ventajas y ganancias y tener acceso a los mercados y recursos de otros países en
cualquier parte del planeta, para ejercer su derecho al lucro. Los defensores de este enfoque
desean un sistema de mercado libre donde se recompense a los fuertes y “eficientes”, y los
débiles o ineficientes lamentablemente tienen que perder. Puede proponerse e incluso
aumentarse la ayuda para compensar las desigualdades que rompen los ojos, pero no
pueden tocarse los principios y prácticas del mercado.
Estos dos paradigmas se han enfrentado drásticamente en los asuntos internacionales. El

paradigma de la asociación y la cooperación está representado por las series de conferencias
mundiales de las Naciones Unidas, en los que se procuró discutir los problemas mundiales
relacionados con el ambiente, la mujer, el desarrollo social, el hábitat y la alimentación, en
un marco de búsqueda de consensos. Se reconoció que dejar librado el mercado a sus propias
fuerzas sería aumentar el problema, no resolverlo, y que los gobiernos -tanto individual como
conjuntamente- deben mitigarlo con prioridades y programas sociales y ambientales.
En contraste, el paradigma del libre mercado está representado por las instituciones de
Bretton Woods -que han persistido en la promoción de reformas en los países en desarrollo
basadas en un concepto estrecho de estabilidad macroeconómica, privatización y
liberalización- y por la OMC. Esta última fue criticada inicialmente por tener una orientación
excesivamente enfocada en el “libre mercado”: de hecho es una combinación de
liberalización y proteccionismo.
La visión anterior puede complementarse con un estudio denominado Paradigmas y su influencia en el

contexto de los mercados competitivosv Este estudio establece su discusión de la manera siguiente:
La razón principal y mas importante por la que se debe comprender, aceptar y practicar cambios
paradigmáticos, se sustenta en la rápida y constantemente evolución del mundo; por lo tanto, las
practicas tradicionales ya no son suficientes para enfrentar las necesidades que la actual era
competitividad que determina la capacidad de ajuste y mejoramiento constantemente del
desempeño individual, comunitario, social, nacional y hasta mundial.
La evolución, desarrollo, uso y desuso del paradigma, estará dado en la medida que un segmento
importante de la sociedad o ella en su totalidad, lo comprenda y lo acepte como un modelo
generador de beneficios o satisfacciones, en su aplicación para resolver el problema y/o se adapte
para resolver otros problemas de mayor o igual grado de complejidad.
16
Como ejemplo del razonamiento evolutivo de los paradigmas, se puede citar, en el mundo de los
mercados complejos, la competencia cuyo concepto parte y ha evolucionado desde la segunda
mitad del siglo XVIII, cuando surge la definición de ventaja absoluta, pasando a comparativa,
competitiva, hasta la acepción actual de competitividad.
Como ejemplo de cambio a cero, dentro de la temática de los mercados, se puede establecer los
cambios en los regímenes económicos que han influenciado los mercados, de esta forma surgen
estos cambios desde el fenómeno económico feudal (acumulación de tierras), mercantilismo
(acumulación de metales preciosos), clasismo (las ventajas del menor costo), Neoclasismo
(asignación y optimización de los factores productivos con base en la libre competencia y movilidad
de las mercancías nacional e internacional), Noeclasismo (asignación y optimización de factores
productivos, libre competencia y movilidad de las mercancías), Keynesismo (reconocimiento del
desempleo involuntario, teoría cuantitativa del dinero, la deficiencia de la ley de los mercados,
existencia de desequilibrios estructurales, ingreso en sustitución del precio), Burguesía (teoría del
comercio internacional), Socialismo”,(principios de igualdad y ayuda mutua), Neoliberalismo,
además de las tendencias de cambio humanistas.
Con la Aplicación de estos términos, al campo de los Mercados Competitivos, se presenta la

existencia de un bosque de paradigmas que conllevan a las empresas a aceptar su necesidad
constante de cambio, frente a la realidad dinámica de un mundo globalizado; dentro de los cuales
se pueden citar la ventaja comparativa y competitiva, la economía de mercados, los tratados de
comercio, entre otros muchos que complementan lo que se ha llamado el bosque de paradigmas
de los mercados complejos.
Este bosque de paradigmas, contiene como ingredientes para lograr alcanzar y mantenerse en
espacios beneficiosos para la competitividad, un conjunto que impactan desde las estrategias, el
diseño y desarrollo organizacional, hasta la perspectiva, manera y alcance de los clientes, así como
la colocación de los bienes y servicios en un mercado cada vez de mayo alcance y más diluido en la
geografía del ciberespacio. En este bosque de paradigmas, es importante destacar la importancia
de lo relativo a la gerencia y liderazgo, gestión de cambio, así como el desarrollo institucional y el
rol del marco regulatorio institucional, además del uso estratégico de la información y la
tecnología; elementos estos, sin los cuales ninguna empresa puede considerarse con los motores
prendidos para competir en nuevas realidades, nuevos clientes y nuevos mercados.
(Ante la importancia y extensión del análisis recomendamos la lectura del artículo citado).
De lo anterior podemos considerar que actualmente hay dos grandes paradigmas en

confrontación, el del Libre Mercado y el de la Cooperación Internacional.
Es importante saber que nos encontramos ante una disyuntiva, porque los mercados cooperativos
tratan sobre las reglas del mercado justo y sustentable, y las experiencias de algunos productores
indican que es una buena relación, pero tiene el problema de que ser “justo” e implicar “no
explotación” y producción sustentable, trae un costo mayor por encima del de la competencia “no
justa”. El mercado “justo” presiona a los productores para alinearse, sin embargo a veces estas
presiones no pueden competir con los precios no justos, el producto no tiene donde ir y termina
revolviéndose con el producto “no justo” porque los precios pagados son más altos.
17
Conclusión del tema
El trabajo es el principal recurso del aprendizaje, el capacitando reflexiona valorando sus

relaciones y su eficiencia productiva, para proponer mejoras y experimentarlas en la realidad del
trabajo, observando de manera directa los resultados, que al ser positivos o negativos,
retroalimentan al capacitando para comprobar los procedimientos y probar nuevamente. El
aprendizaje supone la ruptura de las barreras epistemológicas personales, creadas en torno de
paradigmas que rigen a la sociedad, en este caso, del mercado a nivel macroeconómico y
microeconómico. Diferentes necesidades y formas de entender el mundo dificultan los acuerdos,
a menos que nos dispongamos a poner conciencia en la forma en que aprendemos, interpretamos
el mundo y nos comunicamos.
Los principios nos pueden ayudar a comprender lo que el cliente quiere para responderle con
eficiencia y eficacia.
18
Tema 2. El concepto del mercado de bienes y servicios.
… los arcos de la iglesia me harían pensar en los escollos
donde puede dar de través mi barco , y perderse todo su cargamento,
sirviendo las especias orientales para endulzar las olas,
y mis sedas para engalanarlas.
W. Shakespeare, El Mercader de Venecia.

b) Integrar en el capacitando un marco de elementos sociales, antropológicos, económicos,

En esta unidad se tratará un marco histórico-conceptual del mercado, como el punto en el cual se
encuentran los clientes o consumidores, y los productos o servicios, que se traducirán en
beneficios económicos para la sociedad. Se mostrará como el desarrollo de los productos está
amarrado a la evolución humana, y por tanto evoluciona con esta.
2.1. El desarrollo del mercado.

El mercado es el sitio ubicado en espacio y tiempo, donde se ejecuta la compra-venta de bienes y
servicios sean estos tangibles o no tangibles. Actualmente los mercados están categorizados no
solamente para productos básicos, sino para lo laboral, financiero, el ambiente (bonos de
carbono).
Figura 5 .- Inicio de la tecnificación del hombre.

El mercado surge con la necesidad de intercambiar la
producción excedentaria de una unidad, por los
productos que no se producen en esa unidad, y que
son necesarios para el mantenimiento de los
productores y sus familias o de sus sistemas de
producción. En el caso de las empresas estas producen
intencionalmente para el consumo poniendo productos
a disponibilidad del consumidor.
Es sabido que luego de la autosubsistencia primitiva

(figura 5), las primeras formas de transacción de
bienes y servicios se originaron con el intercambio de
objetos o sustancias cuya obtención necesitaba de una
especialización tecnológica materias primas y tiempo,
(algunos dicen que en el neolítico), las cosas eran intercambiadas de acuerdo a la necesidad más
que a su valor, mediante el trueque. Las necesidades del hombre nómada de seguir el
desplazamiento de los recursos naturales disponibles, con las lluvias y los animales de caza, le
impedían realizar algunas tareas complejas, y requería siempre llevar sólo lo necesario (figura 6).
19
Figura 6.- Trueque.
En algún momento de la antigüedad se reconoce el valor comparado de los objetos en el trueque,

y se establece una modalidad más fácil de intercambio respaldado por el oro o sal, surgiendo la
monetarización ante la dificultad de encontrar pares justos para el intercambio, y ante la
aparición del salario como pago de servicios por tareas que una persona puede desempeñar para
otra. Hasta el medioevo algunas culturas, como la de los japoneses empiezan a crear la noción de
valor comparado del trabajo, pagando por horas equivalentes de producción de objetos, crianzas,
cultivos, y se establecen patrones de intercambio.
En el Neolítico aparece el comercio evidenciado por la aparición de objetos cuyos orígenes

provienen de otros puntos del mundo. En la sedentarización con la agricultura que el intercambio
cobra mayor importancia, porque empieza a manifestarse la definición del territorio y de la
propiedad, que entrarán en conflicto con los hábitos nómadas, pero fuera de las ventajas de
permanecer en un sitio con alimento disponible y contar con más tiempo libre para hacer e
inventar, se presenta el agotamiento o la carencia de ciertas materias primas de importancia, lo
que da poder de negociación a aquellos que las poseen.
Es interesante que las situaciones de crisis son, desde la prehistoria, el motor del desarrollo
humano, pero la creatividad no surge por igual, y raras veces se disponen los mismos recursos en
todas partes, de manera que al contar con una fuente de abasto de materiales, y la habilidad de
transformarlos en herramientas o bienes necesarios, se daba una condición de poder que en
encuentros incidentales entre los grupos humanos, podían negociar objetos para obtener cosas
de otros. Probablemente en muchos casos los grupos adquirientes operaban la “tecnología
inversa”, que se basa en descomponer un objeto en sus partes para comprenderlo y rearmarlo con
partes propias, como hacen ahora los chinos con la tecnología japonesa y occidental.
En algún momento de la historia surge la idea de concentrar a los comerciantes en un sitio para
conformar lo que conocemos como “mercado”, en el sentido físico de la palabra. Algunos
subsisten como antaño en los “tianguis” mexicanos, en algunos todavía se practica el trueque
(figura 7).
20
Figura 7. Tianguis en Tenochtitlán.
Es en los mercados donde empieza a surgir la competencia entre los vendedores para que los
compradores lleven sus mercancías, y sacar alguna renta de ello (igual que hoy). Se puede afirmar
que en un principio muchos de los vendedores eran los propios productores que colocaban sus
productos excedentes en el mercado, o bienes que se producían o colectaban intencionadamente
para otros que los necesitaran (lo que también sucede hoy). Con el tiempo surgieron los
comerciantes que llevaban productos de unos mercados a otro más distantes, los que
conformaban caravanas para protegerse y que muy probablemente transaccionaban con otros
vendedores intercambiando objetos primero, y posteriormente con moneda, oro, plata, perlas o
piedras preciosas, ya que es un procedimiento más rápido de concretar que la venta directa.
2.2. El proceso de selección antrópica.
El comercio ha sido desde su nacimiento el motor de la globalización, ya que los recursos son
diferentes en cada parte del mundo y en cada expectativa, las cosas raras o diferentes siempre
tienden a llamar la atención. El comercio ha sido la punta de lanza en el redescubrimiento del
mundo en los últimos 500 años. Y decimos del redescubrimiento porque correspondió a nuestros
ancestros en varias ocasiones en los últimos 100 mil años (fig. 8) descubrir y colonizar el mundo.
Estas migraciones obedecieron a las crisis alimentarias provocadas por cambios climáticos y por
sobrepoblación en algunos casos, es interesante que las migraciones hacia el norte se dieron en
los momentos en que las glaciaciones eran más intensas según algunos investigadores.
Figura 8. Vías migratorias del hombre desde el año 100 mil A.C. hasta el 10 mil A.C. según rastros genéticos
21
Es en los últimos 10 mil años que el hombre comienza a cultivar plantas y domesticar animales, y
que la civilización despega, sedentarizarse le permite al hombre indagar y crear cosas con una
tecnología más allá de la simpleza permitida por la velocidad de la vida nómada. vi Esta dispersión
permitió al hombre alcanzar una diversidad de recursos diferentes en cada parte del mundo, y que
se convertirían en objeto de intercambio y de comercio.
Foto 3. Evolución del trigo.
El hombre ha modelado su
mundo y lo que le rodea, la
fuerza humana es la
capacidad transformadora
del medio ambiente en su
beneficio, la capacidad de
observación y de planeación,
así como de experimen-
tación, le permitieron
escoger elementos para
sembrar, cultivar y criar, de
esta manera inició un
proceso de selección
genética (fotos 3 y 4).
Foto 4. Evolución del maíz.
Los cereales que conocemos hoy no existirían de no ser por el proceso de selección creado por el
hombre. Y esto se debe a que su observación y capacidad de elaborar hipótesis le permitió
guardar semilla de los ejemplares “mejores”, de esa forma las posibilidades desarrollo de una
planta elegida por los humanos, aumentaban sobre otras variedades silvestres.
Así lo que comemos hoy es producto de la selección genética de las especies desde hace por lo
menos 10 mil años, los cerdos se han ido modelando de acuerdo a nuestras necesidades, los
suinos originales eran más parecidos a los jabalíes y a los pecaríes que a los Cuinos, diferentes a
22
los Landrace o a los York. Los cerdos evolucionaron para acumular grasa, muy necesaria a la
sociedad para alimentarse, alumbrar y lubricar, ahora con los aceites vegetales y derivados del
petróleo que no existían o no estaban disponibles hace 100 años, actualmente la tendencia es el
consumo de pocas grasas, así que se busca producir una carne con una cantidad de grasa menor
que la del pollo por kilogramo de carne (Cerdo Light). Algunas especies se han modificado a tal
grado que podrían desaparecer junto con el hombre si se diera el caso, tal es el caso del banano.
Los cultivos híbridos de alto rendimiento simplemente desaparecerían, al igual que las razas
ganaderas de registro. Los cerdos y los gatos no desaparecerían porque en el estado silvestre los
animales ferales regresan a sus antiguos hábitos de sobrevivencia.
Foto 5 Foto 6 Foto 7
Los bovinos gordos siempre han llamado la atención de los hombres desde la prehistoria (foto 5),
pero los primeros lo eran porque almacenaban grasa para las temporadas difíciles, el que se
muestra en la foto 6 es parecido, pero a diferencia de los animales silvestres además de pasto
come concentrados ricos en proteína, formar músculo no es favorable para el animal en
condiciones críticas, al contrario obtener calorías del músculo puede ser tóxico; las vacas Holstein
como la de la foto 7, está sobrealimentada para producir la leche y no podrían mantener esa
gordura en crisis, su tamaño se reduce al de una vaca delgada con poca ubre. Es con la acción
humana en condiciones favorables que alcanzan desarrollos impresionantes. Una vaca Cebú
rústica produce 8 litros diarios para su becerro, una vaca Holstein promedio llega a los 20 litros
diarios, una vaca superseleccionada alcanzó 40 litros diarios en cuba hace algunos años.
Lo que antes fueron accidentes de la naturaleza aprovechados por la observación y la prospección

humana, en el siglo pasado con el conocimiento de las Leyes de Mendel, llevaron a la polinización
artificial cruzada, así como la mezcla de injertos entre especies que dieron origen a nuevos frutos
híbridos, y animales que no existirían sino por evolución, y la evolución no es continua, avanza a
saltos y puede tardar. Hoy en día se realiza la clonación de plántulas a partir de las yemas
germinales para muchas especies como chile habanero, papaya, café, coco. henequén, orquídeas,
a fin de multiplicar lo más posible el número de hijos de plantas de alto rendimiento a partir de un
mínimo de ejemplares. En los mamíferos los resultados de la clonación para fines alimentarios no
han sido favorables, es selección genética también, se dice por los propios científicos que del
reactor salen clones útiles con el 5% de los procesados, el restante 95% es destruido por su
inviabilidad productiva.
A lo anterior se suma el proceso de manipulación de los genes, modificando la estructura genética

mediante la inserción de genes de animales a plantas (por ejemplo de peces a las papas), y de unas
plantas a otras, conformando algunos de los productos que hoy conocemos como transgénicos.
23
Foto 8. Sandías corazón.

Algunos productos no requieren
manipularse genéticamente, basta
conocer su características de desarrollo
fisiológico, las sandías y las cucurbitáceas
en general se comportan como globos, de
manera que pueden moldearse en formas
que no existen en la naturaleza para esos
productos, tales como sandías cúbicas
para acomodar en cajas cúbicas, en forma
de corazón, calabazas con caras de
políticos o personajes, y a veces hay
algunas combinaciones de técnicas para
meter peras en botón en envases de vidrio
(foto 9) para que cuando crezcan la pera
quede dentro y pueda prepararse el licor
de pera. Algunos son embolsados
mientras crecen para guardar calidad.
La domesticación de la naturaleza ha ido de la mano con nuestro desarrollo, aunque las

adaptaciones naturales de los animales no pueden mantenerse fuera del ambiente que las creó,
un ejemplo interesante fue un intento de criar zorros plateados para obtener pieles de alta calidad
para la confección de abrigos, la naturaleza jugó una mala pasada a las personas que intentaron
desarrollar esa iniciativa, ya que por más cuidados en las cruzas, las crías descendientes no tenían
pieles plateadas lisas, sino pardas y manchadas o con rayas. La razón, que los genes de un animal
se pueden expresar de acuerdo con las necesidades el medio ambiente.
Lo anterior se resume en que la evolución de los

productos tiene relación con la satisfacción de las
necesidades de una población humana creciente en un
mercado competido, la selección de especies que hoy
nos alimentan es un servicio que inició aprovechando
los accidentes de la naturaleza en un principio, y las
leyes de Mendel más tarde, y que satisfacen las
necesidades humanas. Y es en el servicio donde
queremos incidir. El servicio ha modificado a los
productos en función de satisfacer las necesidades
humanas, y como los productos se desplazan en el
mercado para llegar más lejos de los propios
productores, el mercado ha intensificado la modificación
de los productos, es decir: su diseño.
Foto 9. Licor de pera.
24
La actividad humana moldea los frutos a partir no de la necesidad, sino de la influencia de su
demanda comercial.
2.3. Productos y servicios.
Peter F. Druckervii, uno de los gurús de la gerencia de empresas, estudiando distintos casos de
empresas desde antes de 1900 y hasta la década de 1960, concluyó que las empresas son exitosas
no por sus ganancias, sino porque han sabido cumplir su primera función, que es sobrevivir sin
perder en un contexto dado, y que al rebasar la sobrevivencia obtienen sus ganancias como un
premio por la utilidad del producto, las que mejor se adaptan, no es a partir de comprar barato
para vender caro, sólo sobreviven si prestan un servicio a los clientes, entendiendo por servicio no
sólo el contacto humano, sino el hecho de que los bienes, productos o servicios acompañantes al
producto realmente satisfacen las necesidades de los clientes, adaptándose o innovando en
función de los cambios en los gustos y hábitos de estos, de ahí podría deducirse como conclusión
que el producto mismo es un servicio. La empresa no nace para ganar, sino para servir y sobrevivir
sin perder.
Las premisas sugeridas en ese caso son:

 Si un producto responde a la satisfacer una necesidad, entonces sirve y se vende.
 Si un producto no responde a satisfacer una necesidad, entonces no sirve y no se vende.
 Si los productos se adaptan a los cambios y ofrecen ventajas al cliente, se venden.
 Si los productos no se adaptan a los cambios del entorno del cliente, desaparecen.
Podríamos inferir entonces que si los productos se venden, entonces los productos son servicios, si
las empresas atienden a detectar oportunamente las tendencias de las necesidades, tendrán
mejores oportunidades de sobrevivir y ganar de ello.
Uno de los principales ejemplos de servicio analizados por Drucker es el de SEARS Roebuck a
finales del siglo XI e inicios del X, cuando se da una primera entrada de los sistemas de ventas por
catálogo con servicio a la puerta, llevando las compras de productos menores a productos de
mayor envergadura, como tractores, equipos, muebles y enseres domésticos a las casas, lo que
sucede porque los vehículos eran pequeños y escasos, al igual que los caminos de acceso, para
SEARS ofrecer este servicio al cliente fue un éxito sin precedentes. Cuatro fueron las claves: 1)
Acercar la tienda a los clientes mediante el catálogo; 2) Disponer de productos indispensables
con calidad, y de acuerdo con la época; 3) Llevar los productos del cliente a su casa; 4) disponer el
servicio al cliente para reparaciones y mantenimiento de los bienes vendidos. Estos servicios no
nacieron juntos, sino son pare de un proceso de años de ir conociendo a los clientes, son las
necesidades de los clientes las que modelan el servicio de las empresas, en respuesta a las
necesidades del cliente. La clave de las empresas es el servicio prestado al cliente, el valor
agregado al producto se traduce en ahorros para este, por ello también es servicio.
Conclusión al tema
En conclusión los humanos hemos modelado el mundo y los productos para satisfacer nuestras
necesidades básicas y sociales. Para explicar el contexto y las tendencias hemos creado una serie
de paradigmas que es importante conocer para anticiparse a sus efectos, pero dentro de los
cuales hay un paradigma entonces que no es nuevo y rige el mercado de manera vigente e
innegable: El Servicio al Cliente.
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TEMA 3. MODAS Y TENDENCIAS EN EL DESARROLLO DEL MERCADO
“...También me dijo un arriero, que no hay que llegar primero,

sino hay que saber llegar”
José Alfredo Jiménez

c) Integrar en el capacitando un marco de elementos sociales, antropológicos, económicos,

En esta unidad se tratarán los elementos que dan lugar al posicionamiento de un producto en el
mercado, y que aceleran su vida, o le permiten una larga estancia y generación de beneficios. Se
planteará el proceso del desarrollo futuro de los productos, y en ello los elementos que
permitirán la permanencia, tales como la competitividad, la estandarización, la inocuidad, y la
formación del mercado – objetivo.
3.1. Modas y tendencias en el desarrollo del mercado.
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, tienen una “vida” figura, y pasan
por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive (Imagen 5).
Figura 9. Gráfico del ciclo de vida de un producto.
La etapa de introducción inicia con la entrada

del producto al mercado, las ventas inician
bajas porque el producto está siendo
conocido, como prueba la demanda hay poco
y su disponibilidad es limitada para el
comprador.
La etapa de crecimiento expresa el aumento

continuo de las ventas, aun no se conoce el
volumen con potencial desplazamiento, la
disponibilidad se extiende a donde se va
demandando el producto conforme es
conocido. El crecimiento puede durar algunos
meses o años.
La fase de madurez llega cuando la curva de la demanda del se suaviza, hay menos ventas, y
puede estabilizarse o iniciar una ligera declinación de ventas o se estabiliza con la mayor
26
rentabilidad, puede alargarse la estabilidad antes de la declinación con estrategias de mercadeo
como:
Escenarios en la madurez del producto

estrategia total de posicionamiento defensivo
costos estables o crecientes
estrategia de productos Diferenciada
estrategia de asignación de precios más bajos con el tiempo
estrategia de distribución Intensiva
estrategia de promoción lealtad a la marca
La última etapa es el declive, cuando la curva de la demanda decrece, lo que puede darse por
obsolescencia, nuevos competidores o productos mejores, y la pérdida de interés de los clientes,
durante este proceso las políticas de precios pueden tratar de mantenerlos bajos para lograr el
desplazamiento del producto, sin embargo los beneficios se reducen hasta el punto de equilibrio o
menos.
Cuando un fenómeno de consumo aparece por un tiempo cumpliendo rápidamente el ciclo de

vida del producto, lo que puede suceder por semanas o meses, podemos hablar de una moda.
Ejemplos de modas son el uso de los pantalones acampanados o de pata de elefante, los
tamagochi, los hongos para el té verde, la ropa de poliéster, los vinos saborizados.
Si en el fenómeno de consumo el objeto se mantiene en crecimiento

o inicio de la madurez sin estabilizarse o con una estabilidad larga, a
pesar de los movimientos del valor del dinero y de los años,
estaríamos hablando de una tendencia. Puede ser buen negocio, pero
tiene alto riesgo crear grandes inventarios si no se prevé hasta donde
llegará la demanda.
Ejemplos de tendencias de consumo son los pantalones de mezclilla,

los productos orgánicos, la comida orgánica, las laptop y
minicomputadoras, la biotecnología, la nanotecnología, el servicio al
cliente, el sedentarismo que conduce a la obesidad, la piratería, el
comercio electrónico, la globalización. Pueden hacerse inventarios
suficientes, pero debe manejarse la competitividad del negocio.
Foto 10 . ¿Moda o tendencia?

Debemos detenernos a analizar dos de las fuerzas del mercado: la oferta y la demanda.
La Demanda
La demanda es la solicitud de bienes y servicios por parte de la población con poder de compra,
esta solicitud se realiza durante cierto lapso y a diferentes precios. De acuerdo con el poder de
compra se consideran dos tipos de demanda: La demanda efectiva y la demanda potencial. La
demanda es efectiva si el demandante cuenta con el dinero para comprar el bien o servicio. Si el
demandante no tiene dinero entonces la demanda es potencial.
La Ley fundamental de la demanda señala que “El precio y la Cantidad Demandada, varían en
función inversa”, es decir a un precio alto debería corresponder menor demanda, a un precio bajo
27
tocaría mayor demanda. No obstante el poder adquisitivo influye en que algunos sectores de
población no modifiquen su consumo.
La demanda se representa de la siguiente manera:
D = f (P, Ps, Pc, I, G, Po)
Donde:
D = Demanda
P = Precio
Ps = Productos sustitutos.
Pc = Precio del bien complementario.
I = Ingreso.
G = Gustos, hábitos y costumbres.
Po = Población
La “f” indica que se trata de una función que sólo es resuelta a partir de considerar los diferentes
elementos que la integran y que interactúan entre si:
 El precio “P” es aquel al que se vende el producto, en teoría debe seguir el

comportamiento de la Ley de la Demanda, como ya se describió antes.
 Los productos sustitutos “Ps”, son aquellos que ante un incremento del precio del
producto de interés dan lugar a que se cambie, a modo de ejemplo, si el precio del kilo de
carne de pollo aumenta, y rebasa el precio del kilo de cerdo, el consumidor comprará
cerdo; si el precio del kilo de azúcar estándar aumenta, el consumidor comprará azúcar
morena por su menor costo. Algunos productos como la leche de vaca pueden sustituirse
con fórmula láctea, que no es sino un producto con sabor parecido, y que siempre tiene
un precio menor porque está hecho a base de grasa vegetal. El jitomate fresco suele ser
sustituido por puré de tomate envasado. El café puede sustituirse por té.
 Los productos complementarios son aquellos que acompañan el consumo de otros, por
ejemplo, leche y pan, frijol y tortillas, carne y papas, café y azúcar, etcétera.
 El ingreso es la parte sustancial del consumo, porque de su disponibilidad depende la
posibilidad de comprar el producto. Un incremento en el ingreso permite comprar más,
incluso comprar más productos complementarios, por el contrario la reducción en el
ingreso actúa en forma contraria.
 Los gustos, hábitos y costumbres tienen un fuerte peso en la posibilidad de adquirir el
producto, algunos como el tabaco, el café, el té, el chocolate o el azúcar son plenamente
adictivos, y pese a su aumento de precio serán adquiridos continuamente, otros son parte
de la costumbre, como las tortillas en la comida, el pan en el desayuno y la cena, y ante el
aumento de precios se comprarán menos piezas. Las fiestas y conmemoraciones como la
navidad tienen una alta vinculación con las comidas elaboradas con carne de pavo. En el
caso de artesanías, bolsos y ropa, estas se vuelven importantes para el día de las madres,
del maestro, del padre, por decir algunos, los precios afectan la compra de estos, al igual
que el ingreso. No obstante el tiempo y la trasculturación juegan un papel importante en
dejar algunas costumbres viejas por otras nuevas, como el Halloween por el Día de
Muertos o el Hanal Pixan.
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 El comportamiento demográfico de la población es importante en la predicción de la
demanda de un producto, para los productos alimentarios el aumento de la población está
indisolublemente amarrado con el aumento de la demanda, la reducción de la población
adulta afectará al sector de población que forma el nicho de consumo, al igual que el
incremento en población juvenil. Un aumento de la población ocupada implicará el
aumento en la disponibilidad de dinero, y por tanto se demandará más producto. Se
puede calcular la tasa de crecimiento poblacional TCP , de acuerdo a la siguiente fórmula,
A modo de ejemplo, la población en la ciudad de Mérida en el año 2000 era de 1 millón 658 mil
200 habitantes, para el año 2010 la población era de 1 millón 955 mil 500 habitantes.
La tasa de crecimiento anual es de 1.66%, en 5 años, para el 2017 habría2 millones 123 mil 285
habitantes, lo que es posible calcular con la formula de valor futuro:
Población Futura = Población Actual x (1 + TCP)años
Sustituyendo: Población Futura = 1’955,500 x (1 + 0.0166)5 = 2’123,285
La fórmula es aplicable a sectores de población y estratos que componen un nicho de mercado.
Como se puede observar la demanda es más complicada que sólo poner un producto en el
mercado, deben conocerse las variables para poder asegurar las máximas probabilidades de éxito
de la venta de un producto.
La Oferta
La otra fuerza importante es la Oferta, que se define como las cantidades de un producto que son
y serán ofrecidas en el mercado en respuesta a las variaciones de precio. En otras palabras es la
cantidad de producto que los productores o vendedores están dispuestos a vender a diferentes
precios, según la ley de la oferta, el precio y la cantidad ofrecida varían en razón directa (a mayor
precio mayor oferta).
Los productores escogerán sembrar de entre dos productos que se pueden cultivar en la misma
época, aquel que muestra mejor precio para llevar a la venta, recordemos que sólo lo que llega al
mercado es oferta. Algunos comerciantes acumulan producto en inventarios, o en productos en
proceso, para ir vendiendo de acuerdo con el aumento de los precios, o si estos se mantienen en
un nivel aceptable, en cuanto se reducen los precios dejan de sacar el producto, obviamente no
funciona con perecederos. Una reflexión sobre la metáfora de las siete vacas gordas seguidas de
siete vacas flacas, es decir 7 años de buena cosecha y 7 de mala cosecha, sería que no solo es
29
aplicable a la influencia del medio ambiente sobre los cultivos, como una sequía de 7 años, sino a
variables sociales, hay un suceso que puede explicarlo: Ma. De los Ángeles Romero comenta en su
estudio sobre la agricultura colonial, contenido en el documento “La agricultura en tierras
mexicanas desde sus orígenes hasta nuestros días” viii : A pesar de las inversiones realizadas en
obras de riego, la era novohispana siempre se caracterizó por su enorme dependencia de la
bondad del cielo. La lluvia, la falta de ella o su exceso provocó ciclos de sobreproducción y bajos
precios, seguidos de otros de escasez, hambre y precios altos de los alimentos básicos…, más
adelante señala: los primeros meses de precios altos podían beneficiar a los pequeños productores
de granos. Lo que quedaba de la cosecha anterior se vendía a buen precio, cuando ella se acababa,
ya sin la posibilidad de recoger nuevas simientes, las dificultades no se hacían esperar… Esta
situación se reproduce aún en nuestros días. Los efectos de las crisis se notan socialmente: Los
efectos de una sequía no sólo afectaban a los campesinos o a la gente de bajos ingresos, sus
consecuencias repercutían en toda la economía. Si la gente dedicaba los pocos años que tenía a
comprar maíz caro, dejaba de pagar lo que debía en la tienda del comerciante. Y el grueso del
comercio en esos años funcionaba con base en el crédito, más de un comerciante quebró en esos
tiempos de malas cosechas. Los artesanos experimentaban el mismo malestar, no había quien
adquiriera sus manufacturas. Los pequeños hacendados que habían solicitado préstamos para
expandir sus siembras o reparar los canales de riego, ahora tenían que vender tierras para pagar
las hipotecas que habían acumulado. (p.208)
Como vemos la oferta tiene una influencia muy importante en los precios y el comportamiento de
la producción, así como en la estabilidad económica y el bienestar de la población. Ciertos
comportamientos suelen ser predecibles en el tiempo.
Cuando el precio de un producto es alto, este es escaso y tiene más valor para la sociedad, sin
embargo debe observarse que si los costos suben más rápido que los precios, aunque estos suban,
la producción puede reducirse.
Por otra parte la oferta interna se suma a las importaciones de productos realizadas por el país
para conformar el PIB.
Hay una serie de fenómenos importantes de observar cuando a una oferta existente se le suma
otra en proceso de producción o de importación, ya que provoca un descenso de precios
conforme la oferta de producto empieza a aumentar y se encuentran las dos ofertas en el
mercado, mientras no llega la nueva oferta al mercado los precios pueden seguir subiendo o estar
arriba, pero conforme va entrando la nueva oferta los precios de la oferta original descienden por
presión de la nueva oferta que se va integrando. Esta estrategia se utilizó para bajar la
especulación en el huevo de plato, ocasionada por el brote de gripe aviar NH5 en Jalisco a
mediados del 2012. Lo mismo sucede cuando unos productores deciden imitar a otros en la
siembra de cultivos por su “rentabilidad”, si no se determina el potencial real de la demanda para
absorber el producto se termina con perdidas.
Algunos mercados introducen producto de distintos puntos de origen, en diferentes temporadas,

para oferta general o como materias primas, pero con la intención de mantener una oferta
continua en el mercado, a un precio regular, por ejemplo en el caso de las hortalizas en la Riviera
Maya, la mayor parte de ellas son traídas por los comercializadores desde Puebla y Oaxaca, entre
los meses de febrero y octubre, cuando llegan las heladas estos comercializadores buscan
30
proveedores en Yucatán, Campeche y Quintana Roo, así las siembras comienzan desde septiembre
y octubre, para que haya producto disponible en noviembre en el mercado, los contratos vencen
en enero, lo interesante es que las restricciones de forma, tamaño y color son las mismas
independientemente del origen. El manejo de las curvas de la demanda y la oferta permiten
predecir hasta cierto punto, el comportamiento del mercado.
4. Perspectivas del futuro de las exigencias de los mercados.
La función del mercado es poner a disposición de los consumidores los satisfactores para sus
necesidades, estas pueden ser de orden personal, social o biológico, el paradigma social de hoy
día es el bienestar. El bienestar comprende la satisfacción de tres ejes troncales: necesidades
sociales, necesidades materiales y necesidades espirituales, (Imagen 7). Aún para la autoestima y
la realización que son internas al individuo, en el mercado hay satisfactores disponibles para todas
las necesidades; las más conocidas son las necesidades básicas, de seguridad y de posesión.
Imágen 7. Necesidades de bienestar.
NECESIDAD DE
SEGURIDAD
SOCIAL
NECESIDADES
BÁSICAS NECESIDAD DE
POSESIÓN
BIENESTAR
MATERIAL ESPIRITUAL
AUTOESTIMA Y
REALIZACIÓN
Las necesidades básicas son alimentación, salud y alojamiento de calidad, mejoras en el acceso a la
salud y facilidades de conservación; la seguridad se refiere en primer lugar a seguridad en la
tenencia de la tierra, donde cultivar, criar ganados. En segundo lugar el acceso libre e
ininterrumpido a los recursos naturales, en particular el agua, recolección de leña y de plantas
medicinales; sigue la seguridad económica, la cual depende de la permanencia del ingreso, lo cual
implica la existencia de alternativas de salida para las familias en caso de perder una, así como de
la seguridad del ahorro. La seguridad económica va con la existencia de seguros comunitarios o
fondos contra riesgos naturales y alimentarios en caso de contingencias, la seguridad también
prevé la realización de tareas de prevención de desastres por la sociedad local.
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Las necesidades sociales inician por la equidad e integración de los géneros, en particular de las
mujeres, y grupos sociales a la participación en la toma de decisiones para el desarrollo en la
comunidad, en el liderazgo, en el acceso a los servicios, y al establecimiento de iniciativas sociales,
pero sobre todo educacionales y en la vida económica, con igualdad de acceso a los recursos
naturales y a los beneficios de las iniciativas emprendidas. Otros aspectos sociales son la presencia
de los liderazgos tradicionales y su reconocimiento, la autonomía en la toma de decisiones, en el
gobierno local, en la vida económica. Se suman la capacidad de cumplimiento de las aspiraciones
educacionales, y la capacidad de negociación a nivel de comunidades con personas exógenas a la
misma.
Las necesidades espirituales se basan en la posibilidad de practicar libremente religión y creencias,
de acceder a los lugares sagrados y zonas arqueológicas, de celebrar sus festividades tradicionales,
comunitarias y particulares.
El bienestar se ve afectado de manera positiva y negativa por el mercado. La seguridad alimentaria

depende también de la disponibilidad de alimentos, en su caso para la económica se generan
empleo, seguridad de ingresos y capacidad de ahorro. El bienestar de nuestros clientes es nuestro
bienestar.
Así para nuestro caso la alimentación y la salud son los ámbitos en que participamos en el
bienestar de los demás.
Imagen 6. La evolución del hombre.
El consumo está determinado por la disponibilidad de dinero, lo que modela el orden de

satisfacción de las necesidades de la sociedad y la disponibilidad de satisfactores. Por otra parte
el avance tecnológico crea facilidades para reducir el trabajo físico e incluso mental, a mayor
trabajo electrodoméstico, menor ejercitación, y genera nuevas necesidades de satisfactores, el
incremento de la obesidad (ver imagen 6), ha llevado a la generación de productos Light, bajos en
grasas o calorías.
Por otro lado la esperanza de vida ha aumentado notablemente, ahora es mayor de 75 años,
cuando en 1960 era de 60 años, lo que trae un acompañamiento de enfermedades crónico
degenerativas, que expresan un aumento natural con el envejecimiento de la población: diabetes,
osteoartritis, cáncer, entre otros, algunos debido al envejecimiento natural de las personas, la
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edad aumenta el riesgo de que se exprese la enfermedad, pero si se le suman las condiciones de
alta disponibilidad de alimentos de riesgo para enfermedades cardiovasculares o metabólicas, la
población joven se ve muy afectada.
La ciencia de la biología y los campos de la medicina y la nutrición han determinado elementos

(por ejemplo cobre, zinc, hierro, potasio), vitaminas por ejemplo A,B, C, D y E, están en productos
del ámbito agrícola, y su deficiencia o exceso dan lugar a que se afecte el organismo: La vitamina
A en la formación de epitelio y endotelio, la B (que en realidad es un complejo con variaciones) en
el buen funcionamiento del sistema nervioso; la C en la creación de defensas inmunitarias; la D p
fijar el calcio; la vitamina E está de moda, ya que tiene propiedades antioxidantes, y se la
encuentra en las grasas vegetales algunas frutas, como en el aguacate. Ello ha llevado a una alta
demanda de productos antioxidantes, por las propiedades anticancerígenas, algunas son muy
congruentes, otras no, también se ha reducido el consumo de harinas refinadas por integrales, y
va en aumento la demanda orgánica.
El consumo es influido por los campañas publicitarias en favor o en contra de determinados

productos, así podemos reconocer tendencias de futuro para nuestros productos. Veamos el
siguiente ejemplo:
Ejemplo
BAJA CONSUMO DE REFRESCOS; CRECE EL DE AGUA Y JUGOS
El Economista , 28 Junio, 2010 - 22:44

ix
Crédito: Octavio Amador
El consumo anual per cápita de refrescos en México se ha reducido paulatinamente en los últimos cinco años
al pasar de 155 litros en el 2005 hasta a 151 en el 2009, lo que representa una caída anual de 0.7%, revela un
análisis elaborado por El Economista.
Sin embargo, el consumo anual per cápita de bebidas envasadas en su conjunto ha registrado una tendencia
a la alza, pues en el mismo periodo pasó de 306 a 308 litros, ya que existe una mayor participación en otros
segmentos de bebidas, como agua y jugos.
El agua pasó de 45 a 46 litros, mientras que el jugo del cual se ingerían 3 litros, ahora se consumen 8 litros
por persona.
En este contexto, resalta el mayor portafolio de productos de las empresas refresqueras, que actualmente se
encuentra renovándose.
De este modo, un caso insigne es el de Coca-Cola FEMSA, la mayor embotelladora de la bebida de cola en
América Latina, cuyas marcas tienen una tendencia de consumo per cápita contraria a la del mercado al
crecer poco más de 3.5% anualmente, según el análisis de El Economista con datos del INEGI.
Así, en el periodo 2005-2009, mientras que el consumo per cápita de aguas carbonatadas en general se
habría reducido 2.7, el de las bebidas refrescantes de la mayor embotelladora habría crecido poco más de 15
por ciento.
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“A pesar de la crisis del 2009 y las dificultades estructurales del sector por la ligera, pero sostenida reducción
en el consumo per cápita de aguas gasificadas, KOF ha aprovechado las ventajas que le otorga su gran
capacidad y logística para diversificarse, y así cubrirse ante el riesgo de apostar solamente a una limitada
clase de productos”, indicó un analista que prefirió el anonimato.
Aún más, KOF, como se le conoce en el ámbito bursátil a Coca-Cola, también ha diversificado mercados, lo
que le ha permitido tener presencia en nueve países latinoamericanos y alcanzar 200 millones de
consumidores, en los que además se beneficiará fuertemente por las expectativas de crecimiento
demográfico en los próximos 10 años, en los que se prevé se sumen hasta 42 millones de personas, según
estableció Ana Paula Pedroni, de Ixe Casa de Bolsa.
La especialista reconoció en dicho documento que la firma “mantiene un enfoque de generar adquisiciones
que generen valor”, y más adelante agregó: “Hay constantes rumores de posibles fusiones y adquisiciones en
la industria, con lo que KOF analiza buscar alguna adquisición en el mediano plazo”.
En el 2009, las ventas de KOF ascendieron a poco más de 102,000 millones de pesos, de los cuales 36% se
generó en México; 27% en Brasil y Argentina, y 37% en Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá,
Colombia y Venezuela.
Lo que podemos observar del ejemplo precedente es que las campañas de mejoramiento de la
salud están teniendo efectos descendentes en la demanda de refrescos gasificados, aumentando
el de aguas saborizadas o jugos, esto orienta la oferta de los productos hacia este segundogrupo
de productos, actualmente sabemos que los ingresos de ventas mayoritarias de las refresqueras
vienen del consumo de agua embotellada sin azúcar ni otros insumos, más que de los refrescos
saborizados artificialmente.
Hay mitos que pueden apoyar a nuestro producto, así como otros que podrían desfavorecerlo,
algunos surgen por la confusión del consumidor, por ejemplo hace poco el autor de este material
conoció de un rumor: El huitlacoche causa cáncer… la gente se enteró de que hay un hongo que
crece sobre el maíz y es causante de cáncer, y si lo hay: el Aspergillus flavus que produce las
aflatoxinas (es rojo y polvoso), el huitlacoche (negro y tuberculoso) en realidad se asocia con un
posible efecto preventivo del cáncer.

Es importante conocer las tendencias del mercado, las macroeconómicas tanto como las
microeconómicas, ya que nuestros productos están ligados a ellas. Para poder conocer el campo
de batalla tenemos que estar enterados diariamente del comportamiento de los mercados en los
que deseamos jugar, no sólo porque ahí esta la competencia, sino porque nos permite observar
que podemos ofertar o no al mercado, y en que condiciones.
34
5. La Evolución de la competitividad (las 3 “C”).
5.1. Orientación al mercado.
Perdido en la historia está el momento en que los humanos iniciaron la practica de la pequeña
producción mercantil, los productos o bienes no se consumen directamente, de manera que
deben venderse a otros para convertirse en dinero o intercambiarse en una forma de valor o uso
que les permita adquirir otros productos o bienes indispensables, e incluso materias primas para
trabajar. Ernest Mandel señala un ejemplo simple: El campesino lleva trigo al mercado, lo vende, y
con el dinero compra paños. El artesano lleva paños y los vende por dinero, con el cual compra
trigo (Mandel supone que el valor del paño y del trigo es el mismo). En algún otro momento surge
otro personaje, uno que no necesita directamente o el paño o el trigo, sino que los compra para
revenderlos, obvia y racionalmente con un valor mayor al que adquirió cada cosa, un plus valor o
ganancia, es una operación de comprar para revender, es aquí donde surge el Capital, considerado
como un valor al que se agrega una plusvalía, Mandel supone que la pequeña producción
mercantil surgió al menos hace 3 mil años y que el modo de producción capitalista donde los
productores no son dueños de los medios de producción tiene unos 200 años.x
Para que los productos se vendan es necesario contar con un mercado, un punto de encuentro con
otras personas interesadas en adquirir nuestros productos, y la única garantía de que se vendan
los productos es que estos respondan a las necesidades específicas de un cliente con razón social,
nombre y apellido, no basta con pensar que “hay mercado suficiente”, solamente en la medida en
que sabemos que quiere o anhela el cliente, podemos darle respuesta con el producto correcto.
Actualmente entre los productores hay dos visiones, una donde el productor decide que va a
sembrar, cultivar o criar, con la expectativa de vender (lo que implica un riesgo muy alto de no
venta), y otra en la que la agricultura y la ganadería, se vislumbran actualmente como fábricas de
productos con características determinadas por el cliente (lo que aumenta la posibilidad de venta).
De esta manera es necesario determinar que quieren los clientes primero, y luego planear como
obtenerlo ofreciendo ventajas al cliente que otros no pueden darle.
Ejemplo 1
El cliente “Conservas del Mayab” compra 1 tonelada semanal de chile habanero de primera,
especificando que debe tener como mínimo 4 centímetros de largo (de la base del pedúnculo al
ápice del fruto, que tenga cola o pedúnculo verde, sin gusanos o cualesquiera otra plaga, y sin
daños físicos o mecánicos, de color amarillo uniforme, el precio por kilo no deberá ser mayor a 18
pesos, puesto en la planta, en cajas de cartón de 10 kilogramos.
Ejemplo 2
El restaurante el “Paraíso de los Borregos” en la ciudad de Mérida, Yucatán, compra 20 borregos

semanales (cada viernes), con una edad de 5 meses y 40 kilos de peso máximo, con un
rendimiento de canal del 60%, los animales deben estar sanos, enteros, sin lesiones en la piel, con
un precio de 18 pesos el kilogramo a píe de granja. La carne deberá tener veta blanca sin ser
mayor al 5% de la superficie del corte de la carne.
35
Si nos damos cuenta, estos clientes no compran chiles, ni borregos. Compran productos que
tienen ciertas características definidas por ellos, y para lograrlos hay un servicio adicionado que se
empieza a generar desde que se concibe la inversión. Si no hay ventas, no hay negocios.
Una mesa de negocios para mejorar el mercado del achiote en pasta, nos llevó a conocer que los
clientes demandan colorante para aplicaciones alimentarias, y que es la concentración de la
sustancia activa por kilogramo, y no el kilo de grano, lo que valoran.
Otra mesa de negocios en Cancún con comercializadores poblanos que proveen a la Zona
Hotelera, a la que un grupo de productores quería vender calabazas criollas, se fijó como producto
objetivo que las calabazas tuvieran no más de 12 a 15 centímetros de longitud, llegaran verdes sin
partes amarillas, con pedicelo cortado a tijera de 1.5 cm, envasadas en cajas de 3 kilogramos, pre-
enfriadas en el sitio de origen (Temozón), para ser trasladadas a la bodega en camión frio, que
sería embarcado cada semana por la mañana. Los productores pensaban que sólo se trataba de
sembrar y vender.
Nuevamente observamos que en las unidades de producción ya no impera el capricho del dueño,
sino que se trabajan productos sobre diseño de los compradores, y a veces hay solicitudes
distintas porque los clientes procesan productos similares en forma pero diferentes en
propiedades, (mayor contenido de colorantes, capsicina, ácido cítrico, harina, gluten, etc.). Todo
ello se obtiene desde la selección misma de la semilla y al manejo del proceso de cultivo o de
crianza.
La tendencia a futuro es que ya no basta tener el producto, es necesario que el producto cumpla
expectativas de un cliente específico, no solo en cualidades, sino también en cantidad y costo, es
decir en competitividad. Es muy interesante que en la competitividad alguien dijera que “El ganar
lo es todo”, pero cuando perdió la temporada el mismo señaló “No se perdió el partido,
simplemente se acabó el tiempo”, para muchas empresas ya no hay más tiempo, deben responder
a las exigencias, porque eso es el servicio.
5.2. Competitividad.
El mundo del mercado es una selva cambiante donde los más aptos para sobrevivir y adaptarse
permanecen y ganan. Y el problema es la velocidad de cambio, ya que rápidamente cambian las
condiciones, y uno debe adaptarse con la misma velocidad. El proceso de la competitividad es
muy antiguo, y es lo que ha permitido a empresas añejas persistir en el tiempo.
La competitividad no significa sólo Calidad Total, es mucho más que eso y a la par es un “enigma”
para ese paradigma, obtener un producto con calidad tiene costos que no son considerados por el
consumidor y menos para el intermediario, sólo le interesa que el producto sea “bueno”. En
realidad significa que la estructura de una empresa es capaz de mantenerse en la carrera por los
clientes sin pérdidas.
La competitividad es un proceso que tiende a liberar a los productos de las Leyes del Mercado, en
particular de la oferta y la demanda, al establecer la diferenciación de los productos, no pueden
tratarse más como commodities, sino como productos distintos a las materias primas a granel y
con valor agregado.
36
La competitividad tiene que ver con una regla famosa conocida como las 3 “c”: Calidad, Cantidad,
Costo, aunque puede agregarse una cuarta, la confiabilidad en el proveedor.
Para cumplir con ella es necesario considerar procedimientos administrativos exigentes, que
permitan lograr eficiencia y eficacia en todo el proceso, desde el abasto de materias primas, los
procesos de producción, almacenado, comercialización, distribución y venta.
5.3. Calidad
La calidad se refiere a la capacidad de que los productos cumplan con las características que el
cliente quiere (ya lo comentamos antes), un estándar de calidad es tan sólo la codificación de los
indicadores de tal calidad y los parámetros de aceptabilidad en rangos en los cuales se considera
que un producto es aceptable. No hay una sola calidad, hay tantas como cabezas, y cada cabeza
es un mundo.
Por eso es que decimos que los productos diferenciados que se están comercializando ahora son
productos diseñados, no son los mismos productos que se manejan a granel.
Normalmente la calidad observa aspectos tales como las características organolépticas o
sensoriales (aromáticas, palatables, táctiles, visuales), así como las características bioquímicas
relacionadas con contenidos bromatológicos nutrimentales, sustancias activas, colorantes,
astringentes, humedad, sólidos disueltos totales, dureza, firmeza, resistencia al etileno, al frío, o al
calor, residualidad de sustancias tóxicas entre otros.
Muchas veces las características solicitadas por un cliente sólo pueden hacerse desde que se
diseña el proyecto, al seleccionar el terreno, la semilla, las formas de riego y fertilización, o
nutrición de plantas o animales.
El ejemplo que se presenta a continuación se deriva de exigencias de comercializadores hace
algunos años, y permitió ilustrar los cambios que el productor debe enfrentar en su actitud para
pasar del “producir para vender” al “producto vendido antes de producir”.
37
EJEMPLO: TOMATE BOLA
Sabor dulce y fresco, Duración mínima 2 Sin lesiones o golpes

centros llenos de semanas en anaquel. en el pericarpio.
pulpa.
Clase 1, de color rojo Rojos al 100% en

brillante, jugoso al anaquel.
corte.
De diámetro mínimo En cajas de 10 kilos.

de 10 centímetros de
diámetro.
Manejados con Crédito de 30 días.

buenas prácticas
agrícolas.
10 toneladas Una sola factura. A 5 pesos el

semanales. kilogramo.
Cuando no hemos considerado a los clientes antes de producir, tendremos problemas muy graves
para que nuestro producto sea colocado a la venta, y tendrá que venderse como un producto
genérico, sin calidad, aunque lo vemos muy bonito.
La capacitación cobra mucha importancia en los procesos productivos, enfocada a lograr eficiencia
y eficacia con los recursos estandarizados (no los disponibles), ya que la interacción humana
puede mantener costos bajos o elevarlos.
Hay otras características importantes adicionales que suelen servir para evitar las pérdidas del
producto, como los empaques encerados, ahulados, impermeables, separadores, mallas, por decir
algunos, que sirven para alargar la vida útil de los productos al impedir magulladuras o lesiones
que demeriten la calidad de los productos.
Las instrucciones de manejo de los productos, almacenado, preparación, conservación, son parte
de la calidad del producto.
Ahora bien las expectativas del cliente están ligadas al valor agregado de los productos, lo que
también es parte de la calidad, ya que un producto sin lesiones alarga su vida útil y es más
atractivo, lo que facilita obtener un mejor precio y duración durante el desplazamiento.
38
5.4. Cantidad
La cantidad para el abasto se refiere fundamentalmente a que se satisfaga la posibilidad de que el
cliente cuente con la cantidad establecida. Hace un tiempo en una Exposición Nacional de
Agroproductos No Tradicionales en la ciudad de México (debió ser la primera), una empresa
japonesa se interesó por las pitahayas de un productor de Dzidzantún, estas iban arregladas en
cajas de 9 por su tamaño, y se veían muy bien, los ejecutivos japoneses se acercaron y
preguntaron por la posibilidad de enviar 50 cajas semanales de ese producto todo el año, con la
misma calidad y apariencia, el productor cabizbajo tuvo que aclarar: “estas pitahayas se producen
anualmente en un período ente julio y octubre de cada año, para lograr una caja con esas 9
pitahayas hay que dejar fuera a otras 50 que están picoteadas, no tienen el color, o las orejas
están maltratadas”. El producto puede tener calidad al clasificarse, sin embargo puede no contar
con la cantidad suficiente para el abastecimiento requerido por el comprador.
5.5. Costo
El costo, se refiere básicamente a alcanzar el límite del precio postulado por el cliente, si no es en
la venta directa, este usará nuestro producto como materia prima para transformar en conservas,
barbacoa, cortes, guisos, y se traducirá en costos para su propio proceso de producción, como sea
si queremos vender y el producto tiene competencia el cliente irá con ella, salvo si el producto
realmente es insustituible. El precio es el monto monetario al que vendemos nuestros productos,
en teoría el precio está conformado por el costo de producción o comercialización más un plus
valor conformado por un margen de comercialización suficiente para compensar los costos de la
comercialización y dejar una ganancia al oferente. Los productores generalmente deben colocar
toda su producción al precio que pague debido al comportamiento cíclico de la producción y a lo
perecedero de ella, así pagan al precio que los compradores quieran pagar, tomando como
referente el precio del mercado . Los industriales por su parte colocan sus productos en
cantidades suficientes para cubrir sus costos de producción y obtener una ganancia adicional. Los
costos para los comerciantes e industriales deben cubrirse en un plazo más corto que para el
productor para no quebrar, tienen una relación alta entre sus ventas y el capital invertido, una
pequeña pérdida por unidad vendida se significa en grandes pérdidas por ciclo, de manera que si
el producto no deja ganancia se deja de producir.
Los precios fijos representan muchas desventajas para los productores agropecuarios, ya que
modificar su producción lleva de meses a años, en cambio los industriales mantienen una
producción continua que les permite ajustarse rápidamente, por ello logran mejores beneficios
que a los productores agropecuarios. Por ello el industrial acopia cuando los precios son bajos
para producir cuando los precios son altos. Esto lo observamos cotidianamente en los industriales
envasadores de salas picantes y purés, que compran cuando el precio es más barato, muelen y
almacenan en tambores bajo clima controlado, para ir manteniendo su oferta en el mercado
durante el año.
Hay una ley para el precio: Si existe un alto grado de competencia en cierta región, se forma una
geografía de precios de un área que incluye al centro de consumo y las regiones para abastecer a
dicho centro. Las diferencias de precios van a estar dadas por el transporte y la manipulación.
Si no existen obstáculos al comercio, dicha situación se mantendrá. Si los precios son altos en
cierto lugar , influirá para que un número de productores ofrezcan sus productos, no así los
consumidores que se trasladarán hacia mercados con precios más bajos; con una mayor afluencia
39
de oferentes, el mercado se satura de productos, por tanto el precio baja, en cambio en el
mercado donde existe una demanda que excede a la oferta , los precios tienden a incrementarse
de manera que los oferentes acudirán a ese lugar, y la demanda se trasladará hacia el sitio donde
el precio del producto es más bajo, hasta que la relación de equilibrio se restablezca.
Los vendedores tratarán de colocar sus productos en lugares donde los precios son más altos, por
el contrario, los consumidores irán hacia donde los precios son más bajos, excepto en el caso de
que los costos de los traslados signifiquen un monto mayor al valor consolidado de las compras.
Si la demanda en el sitio más barato presiona, con el tiempo el producto ahí empezará a subir de
precio, conforme se agota el producto.
5.6. Importancia de las 3 “C”
Las 3 “c” son muy importantes en la cadena de mercado de los productos, ya que se reproducen
en toda ella, desde quien produce insumos, hasta que el producto finalmente es llevado al
consumidor. Los que hemos trabajado induciendo la calidad en los diversos sectores de
producción, sabemos que no puede haber competitividad sin calidad, pero dado que muchas
iniciativas son voluntarias, y hay un ambiente cargado de informalidad, muchas veces los costos
ocasionados por las inversiones y el trabajo aplicados a mejorar el producto no son compensados.
Los costos pueden ser mucho más altos que los de la competencia sin calidad, o también puede
suceder que la calidad no compense los volúmenes o cantidades requeridas por el abasto de esos
productos, de manera que las preferencias se van hacia otros productos masivos.
Los productos de calidad no pueden competir en un mercado que acepta todo, deben formar
nichos de mercado que permitan que la competencia sea con los pares, es decir con otras
empresas que desarrollan calidad. La diferenciación de los productos es una solución, pero se
necesita apoyo de las entidades de gobierno para respaldar este proceso, educando al consumidor
para que consuma productos de calidad. Hasta ahora la respuesta gubernamental es que como los
productos con calidad son nuevos, están en la etapa de innovación y empiezan a ser conocidos, en
una tendencia a desplazar a los productos de menor calidad, menor inocuidad y menor costo.
En los años 60 y 70 había un slogan que decía: “Lo hecho en México, está bien hecho”, y otro que
señalaba “Consume lo que el país produce”. En esa época México tenía una economía
semicerrada, no había crisis, el dólar valía 12.50, los pesos tenían plata, aún había monedas de un
centavo con una espiga de trigo, y se amarraba a los perros con longaniza, el desempleo era bajo,
las crisis alimentarias no eran tan graves, porque podían paliarse sustituyendo el consumo o
ahorrando, el costo era que sólo había en el mercado formal productos nacionales, las
televisiones, los radios, los autos, aún tenían cierta rusticidad, y no había diversidad de marcas:
Majestic, Packard Bell, National, General Electric, Mabe, Hoover, RCA Victor, Gradiente, Toshiba,
Stromberg Carlson, Volkswagen, Ford, Chrysler, International, Renault, eran algunas de las marcas
que producían en México para el consumidor mexicano, los productos no eran de muy buen
gusto, aunque si duraderos y muy reparables. Si uno quería un producto de avanzada o de
renombre como Fisher, Sony o Texas Instruments, había que recurrir al contrabando. Como
vemos las transnacionales existían antes, pero la política las obligaba a contratar mano de obra
mexicana en buenas condiciones y producir para el mercado nacional con partes nacionales.
40
No obstante lo anterior, México seguía siendo autosuficiente en granos hasta que el crecimiento
urbano, la migración del campo a áreas industrializadas, la formación de nuevos latifundios
orientados a la ganadería, a la exportación o a las inmobiliarias, la erosión, la salinización (no la de
Carlos Salinas), la pulverización parcelaria por una política campesina bien intencionada pero mal
entendida, fueron mermando la capacidad productiva de un país que se sabía que tenía una
vocación primariamente forestal, con limitaciones en la tierra fértil, susceptible a las sequias y a
las heladas, y con una alta presión demográfica detrás, de ahí la campaña PROFAM “Vámonos
haciendo menos”. El resultado: México tuvo que comprar granos al extranjero para completar los
inventarios de CONASUPO, con precios que vinieron a competir con los mercados nacionales. Para
sustituir el alto costo de la leche nacional que era tirada al drenaje para no bajar los precios, se
suplió con la leche en polvo que se trajo desde Europa Oriental, y alguna llegó radioactiva luego
del accidente nuclear de Chernobyl , (tal vez esperaban formar niños brillantes con eso) .
Con la apertura de México se abrieron los mercados de dinero, tocando las paridades monetarias,
e inició la crisis en que hemos crecido durante 40 años, a veces con efectos mayores o menores,
pero a la par se abrieron los mercados y se inundaron con una gran diversidad de productos antes
no disponibles en México, se ampliaron los inventarios y poco a poco se fueron haciendo cada vez
más accesibles lo precios, los ultramarinos exóticos se hicieron comunes. La formalización de las
marcas internacionales en México hicieron florecer una nueva industria próspera en México: la
piratería. En Tepito ya no había sólo originales, o eran muy caros, ya había forma de enmascarar
otros productos principalmente chinos, y de mala calidad, y que fueron evolucionando hasta
formalizarse como actualmente se ven en el mercado a precios similares a los piratas, porque son
lo mismo. Los piratas tienen mayor margen de negociación, no respaldan ninguna garantía, pero la
adrenalina de comprarles y esconderse de la autoridad es irresistible para algunas personas, que
consideran eso como parte de la aventura.
Desde hace unos 40 años el consumo nacional se ha venido transformando a tal grado que hoy se
importa más del 50% de los alimentos e insumos que el país consume, y contra eso tenemos que
competir, algunos productos provienen de empresas que manejan calidad, pero cuyos costos con
menores a los de México, otras entran producto al mercado nacional sin calidad (a veces sin
inocuidad), pero a costos que dejan a las empresas con calidad fuera de la jugada. Esto implica la
readecuación de las políticas, y no sólo la exigencia de la calidad. Ese es el reto, retomar la calidad,
con competitividad y costo, pero no solos, sino con un apoyo real de la política oficial.
La reflexión es que para ser competitivos tenemos que producir bajo criterios de calidad, y
cantidad, pero con bajos costos, lo que le exige mucho a las empresas para desempeñarse en el
mercado sin perdidas.
Ejercicio 3: El nivel de competitividad de los productos y servicios.
Objetivo: El capacitando demostrará su comprensión de la competitividad.

Materiales: Marcadores, papel rotafolios.
Método: El grupo se dividirá en mesas de trabajo, considerando el ejemplo del tomate bola, cada
mesa escogerá un mercado y un producto diferente, para ello deberán comunicarse unas mesas
con otras, harán un diagrama dibujando el producto elegido en la parte central, alrededor
señalarán las características de competitividad que demandan para ese producto, considerando el
último precio al día en las plazas elegidas reportado en la página web del SNIIM de la Secretaría de
41
Economía para determinar el precio. Pueden estimar el costo de producción a partir de la
experiencia o en la misma fuente, y establecerán en la discusión si el producto tiene un margen
de mercadeo que le permita ser competitivo. La cantidad a negociar será una tonelada en todos
los casos. La reflexión será sobre el que tan competitivo es el producto seleccionado.
Todo esto lo hacemos por una razón, lograr el ciclo de mercadeo perfecto, que es convertir al
consumidor en cliente, Un y se rompa el ciclo consumidor es alguien que llega una vez a comprar y
no regresa, un cliente siempre regresa y recomienda, a menos que resulte insatisfecho. Es más
barato mantener contento al cliente si este es publicidad económica para la empresa.
vino
recomendó vió
Ciclo del
cliente
volvió compro
Se dice que un cliente satisfecho comentará bien del producto o servicio a otras 8 personas, sin
embargo un cliente insatisfecho lo comentará a otras 15.
42
TEMA 6. La estandarización de los mercados y la normalización.
Objetivo Particular: Desarrollar en el capacitando la habilidad para interpretar los marcos que
rigen las características y propiedades físicas, organolépticas, biológicas y sociales delos mercados
objetivo, para comparar sus productos con los estándares establecidos.
Resultado de aprendizaje vinculado: El capacitando reconocerá las oportunidades y amenazas para

sus productos ante los estándares de mercado, sociales, económicos y ecológicos.
6.1. La estandarización.
La estandarización de la calidad surge por la necesidad de definir con claridad los productos que
se venden en los mercados evitando las falsificaciones y adulteración, categorizando
características organolépticas y clasificando colores y tamaños, con la finalidad de mejorar la
apariencia, homogenizar contenidos y propiedades, y contar con un referente para proponer
operaciones en el mercado. Esto implica que los productos que no cumplen con esas
características sean rechazados o clasificados en otras categorías diferentes.
Las normas y estándares en los mercados son acuerdos o convenciones entre autoridades,
productores, comerciantes, industrializadores, que buscan de alguna manera proteger al
consumidor final de un producto en una cadena productiva dada.
Por su jurisdicción las normas o estándares pueden darse a nivel de empresa y determinan la
admisión de materias primas, y por ende la compra o la venta, como una parte del control de
calidad de los envasadores o procesadores de alimentos, un ejemplo lo ponen las industrias
harineras al fijar la dureza y el grado de piedras que trae el grano, que al rebasar la malla de las
cribas podrían dañar los rodillos de molido, creando imperfecciones en el producto final, así como
costos por la detención en el proceso de producción y las reparaciones correspondientes.
Las normas pueden ser acuerdos nacionales de un sector de la producción o de la industria, en la

idea de establecer criterios y parámetros, como por ejemplo sucede con las Normas Mexicanas o
NMX por su acrónimo, que se consideran de aplicación voluntaria para los productores y
empresas, por ejemplo los casos del orégano y la miel, y otras pueden tener un carácter nacional
y tener cumplimiento obligatorio, como sucede con las Normas Oficiales Mexicanas.
Hay un tipo de normas que trasciende las fronteras y es de carácter y observancia obligatoria
internacional, estas están contenidas en el Código Alimentario de la FAO, conocido en latín como
Codex Alimentarius, el cual es desarrollado y actualizado por un Comité Internacional.
El comercio internacional de alimentos ha existido por miles de años, Pero hasta hace poco
muchos eran producidos, vendidos, consumidos localmente, es en el último siglo que la cantidad
de alimentos comercializados internacionalmente ha crecido exponencialmente, desplazando una
variedad de alimentos no vista antes, sobre todo con la aceleración tecnológica de los medios de
transporte que permiten incluso el movimiento en fresco.
La intención de lograr la seguridad de los alimentos no es un acto nuevo, desde 1963 se establece
el papel del Sistema del Codex Alimentarius, que evoluciona bajo un esquema transparente e
inclusivo, atendiendo retos emergentes para el comercio internacional de la industria
43
alimentaria, que significa no menos de 200 billones de dólares por año, con billones de toneladas
de alimentos producidos y transportados. El Codex Alimentarius significa alimentos seguros y
buenos, para cada quien-dondequiera. A la par que define parámetros para los productos que se
comercian. El Codex Alimentarius contiene los estándares internacionales para los alimentos,
lineamientos y códigos que en la práctica contribuyen a la seguridad, calidad y atractivo de los
productos comercializados internacionalmente. Los consumidores pueden confiar en la seguridad
y calidad de los alimentos que compran, mientras que los importadores confían en que los
alimentos que ordenaron son acordes a sus especificaciones.
Entre los asuntos frecuentemente abordados en la seguridad de alimentos están la biotecnología,
los pesticidas, los aditivos alimentarios, y los contaminantes. Los estándares desarrollados son la
base para acciones de manejo de riesgos por instancias independientes internacionales, así como
por la FAO y la OMS. También son la base de la legislación en salud pública e inocuidad en
alimentos para muchas naciones. Los países miembros del Codex tienen al 99% de la población
mundial. Mientras que los países desarrollados contribuyen al Fondo del Codex, para financiación
y entrenamiento. Ser un miembro activo del Codex permite competitividad, a los países
participantes y mejoran la seguridad para su población, a la vez los importadores y los
exportadores saben lo que compran y venden, y se protegen de cargamentos fuera de los
estándares. Estandarizar es necesario para diferenciar los productos, aunque en los procesos de
mercado la calidad garantiza alguna preferencia del producto, no determina la elegibilidad, ya que
esta dependerá del costo y la disponibilidad ante los consumidores, de esta manera para
sobrevivir las empresas con calidad deberán ser competitivas. La estandarización y la
normalización implican inversiones que van desde más trabajo, hasta más capital en la adopción
de sistemas tecnológicos manuales y automatizados en la clasificación de los productos de
acuerdo a categorías especificadas. A continuación mostraremos un ejemplo que muestra porque
es importante la estandarización del Codex, que regula la vida comercial aún en México que es
socio del mismo.
Ejemplo de un caso en Perú:

“Leches Modificadas”.-
Según los Términos Lecheros del Codex alimentarius, no se debe denominar como leche, a la mal llamada en
nuestro medio “Leche Modificada”, ya que no constituye un Término Lechero … Existen países en que está
permitido el término “Leche de Soja” y en otros no, esto es potestad de los Estados; lo medular radica en
que en todos los casos el consumidor este consciente de que los conceptos leche y leche de soya no son
equivalentes, a fin de que no se le manipule y confunda, él debe de saber que la leche como nutriente es
insustituible para los humanos y mamíferos, y que si bien la leche de soja es un buen alimento, no contiene
los atributos necesarios para una buena nutrición de los niños, las madres gestantes y dando de lactar, los
enfermos y ancianos; al punto que la FAO recomienda y fomenta un consumo per cápita de 120 litros por
año y la OMS de 160 litros de leche, para una correcta alimentación (no tiene una recomendación semejante
con base a leche de soya). Mostrar a la leche de soja como equivalente a la leche, lo proscribe el Codex
alimentarius. Lo recomendable es realizar un estudio sobre la percepción que tiene el consumidor peruano
sobre la leche de soya, y precisar si efectivamente tiene conciencia de este hecho; si así fuera, el
consumidor tiene la opción de optar en elegir libremente; de lo contrario es conveniente que el Estado
imponga el Codex en lo referente a sus recomendaciones especificas sobre leche, por Seguridad Alimentaría
y por protección del consumidor, para que no se le exponga a manipulación.
La razón de lo anterior estriba en que la calidad de la proteína de la leche es muy superior a la de soya, esto
se puede observar comparando los diferentes contenidos de sus aminoácidos esenciales (según el Centro
Nacional de Alimentación y Nutrición CENAN, del Ministerio de Salud).
44
Ejemplo 4. La estandarización para la certificación de productos.
Los siguientes estándares proceden del Pliego de Condiciones para Papaya Maradol para obtener
la certificación para el uso de la marca oficial “México Calidad Suprema”. Son de interés porque
estos pliegos se han consensuado con cadenas de tiendas de autoservicio, por tanto homologan
sus estándares de aceptación.
La tabla que se muestra a continuación ha sido definida en función de las preferencias de los
consumidores nacionales y extranjeros, considerando al mismo tiempo las cualidades que posee el
producto por naturaleza. El propósito de estas especificaciones es establecer las características de
la papaya Maradol roja de calidad suprema, cuyo cumplimiento permitirá certificarla para el uso
de la marca “MEXICO CALIDAD SUPREMA”.
Especificaciones Técnicas para la Papaya Maradol roja México Calidad Suprema.

Características
Especificación (de variables y atributos)
Las frutas deberán:
 Estar enteras, limpias y frescas
 Tener la forma característica (Ver Figuras 3 y 4)
 Estar libres de lesiones físicas
Apariencia externa  Encontrarse exentas de humedad anormal, salvo la condensación consiguiente a su
remoción de una cámara frigorífica
 Con pedúnculo de corte sizado y longitud no superior a 1 cm
Sensoriales
 Haber sido acondicionadas (Ver anexos)
 Presentar la coloración correspondiente al grado de madurez requerido (Ver Figuras 5 y 7)
La pulpa de las frutas deberá:
Apariencia interna  Tener el color característico y uniforme (Ver Figura 5)
 Ser de consistencia característica, firme y uniforme
Sabor Característico
Olor Característico
Físicas Tamaño El acordado con el cliente
º Brix Mínimo 11º
De acuerdo con los niveles permisibles establecidos en el CICOPLAFEST y/o Codex
Químicas
Residuos Químicos Alimentarius, sin perjuicio del cumplimiento de otras normas existentes en el mercado de
destino.
Exentas de daños causados por virus, bacterias, hongos, otros organismos patógenos y/o las
Fitopatológicas
Enfermedades relacionadas con la disponibilidad y asimilación de nutrientes.
Entomológicas Libres de presencia o daños causados por insectos.
Plagas
Envases nuevos y limpios, cuyo contenido debe ser homogéneo, constituido por papayas del
mismo origen, variedad y características generales (tales como forma, tamaño, color y
Presentación
Envasado acondicionamiento).
El contenido en peso no debe presentar variaciones mayores al 5% del que se declara.
Tal que asegure protección adecuada al producto.
Embalaje
A continuación se presenta la descripción de algunos atributos y variables que se establecen en la

tabla de especificaciones técnicas para la papaya Maradol roja de calidad suprema, con el fin de
servir de referencia para una mejor comprensión de los mismos.
Descripción de atributos y defectos de calidad
Decoloración o manchas: Coloración irregular en la cáscara o pulpa de la fruta; puede ser causada
por látex, químicos, sol, frío, enfermedad u otras causas. En la cáscara se manifiesta por presentar
colores diferentes al verde, amarillo y naranja propios del estado de maduración de la fruta;
45
mientras que en la pulpa se distingue cuando presenta una tonalidad distinta al rojo salmón
característico.
Forma característica: La forma de la fruta depende fundamentalmente de la variedad y tipo de
flor de la que procede. Normalmente las papayas Maradol son alargadas, de forma ovalada y/o
aperada; provenientes de plantas hermafroditas. Los frutos provenientes de plantas femeninas
son lisos y esféricos.
Frutos deformes: Son aquellos que presentan un contraste pronunciado en relación a la

forma característica.
Inmadurez: Grado en que la fruta no ha alcanzado el desarrollo fisiológico que le permita

seguir transformándose y alcanzar la madurez de consumo.
Lesiones físicas –tanto externas como internas-: Se consideran como tales la presencia de
raspaduras, mutilaciones, evidencia de golpes, cortes –cicatrizados o no-, magulladuras,
picaduras y pudriciones.
Lesiones Menores: Raspaduras –cicatrizadas-pequeñas (4 a 5 cm2).Puntos de coloración

café claro.
Lesiones Mayores –permisibles según tabla de tolerancia de defectos-: raspaduras –

cicatrizadas-de 6 a 7 cm2.
Madurez avanzada: Estado en que la fruta ha concluido la etapa de maduración y presenta

alteración en su aspecto, aroma y/o sabor, tales como reblandecimiento, manchas y
cambio en el olor característico. Puede manifestar indicios de pudrición.
Pudrición: Estado de descomposición ocasionada por plagas, enfermedades, daños

mecánicos, exceso de humedad o un estado de madurez avanzado.
Sucio: Frutos con presencia de material extraño visible, tal como polvo, tierra y residuos
florales.
Plagas y enfermedades: Cuando la fruta presenta daños causados por virus, hongos,
bacterias, insectos u otros organismos patógenos y/o las relacionadas con la disponibilidad
y asimilación de nutrientes, evidenciándose por olor y/o apariencia dañados.
Empaque heterogéneo: Cuando se han mezclado frutas cuyas características (forma, color,
tamaño) son notoriamente diferentes entre sí y/o presentan acomodo irregular, o
cualquier otro factor relacionado con el aspecto del producto.
Empaque con mala apariencia: Cuando los accesorios de empaque (papel, separadores y/o
etiquetas) presentan un aspecto deteriorado (males colocados, rotos, etc.).
Formas de la Papaya Maradol roja
Como se menciona en secciones anteriores, la forma de la papaya Maradol roja depende de la
variedad y sexo de la planta de la que procede; las frutas que proceden de plantas hermafroditas
presentan una estructura ovalada, como se muestra en las imágenes 7 y 8:
Imagen 7 .- Formas características de la Papaya Maradol Roja
(procedente de planta hermafrodita).
46
1-A 2-A
Imagen 8.- Formas características de la Papaya Maradol roja (procedente de planta femenina).
1-E 2-E
Grado de madurez en función del color exterior
El grado de madurez de la papaya Maradol roja está relacionado con su color externo, por lo que
es el indicador más empleado para su comercialización desde la empacadora hasta el punto de
venta directo al consumidor. Se muestra la siguiente tabla como referencia.
Imagen 9. Tabla para la clasificación de la papaya Maradol roja de acuerdo al color externo.
1 2 3 4 5 6
En la siguiente tabla se presenta la descripción de los colores señalados en la Imagen 10.
Imagen 10 . Tabla descriptiva del color externo de la papaya Maradol roja.
47
Núm. Designación Descripción
1 Sazón a una raya Verde claro con una veta amarilla ligeramente definida
2 Una raya Verde mas claro con una veta amarilla bien demarcada mas ancha y mas evidente
3 Dos rayas Verde alimonado con un 30% de color amarillo en dos vetas
4 Tres rayas Verde alimonado con un 50% de color amarillo repartido en tres vetas
5 Cuatro rayas Amarillo en un 70% y 30% verde claro
6 Amarilla Amarillo del 90% al 100% con ligeros tonos de verde claro y punto de maduración recomendado para iniciar
su consumo.
Color interno del fruto maduro
Imagen 9. Color característico del fruto maduro
Tamaño de la Papaya Maradol roja

El tamaño del fruto de calidad Suprema deberá corresponder al acordado entre el proveedor y el
cliente o mercado de destino. Sirva de referencia para la clasificación del tamaño del fruto la
siguiente tabla, que ha sido tomada de la NMX-FF-041-SCFI-2003 - -Productos alimenticios no
industrializados para consumo humano - Fruta Fresca - Papaya (Carica papaya L.) –
Especificaciones (sólo se incluyen los rangos correspondientes a la papaya Maradol ).
Código de tamaño en función de la masa (peso) de la papaya Maradol roja.
Código de Tamaño Masa (peso) en g.

H 1,101 a 1,500
I 1,501 a 2,000
J 2,001 a 2,600
K 2,601 a 3000
En la práctica comercial, el tamaño de la papaya Maradol roja suele distinguirse como ‘calibre’, el
cual se establece en relación al número de unidades contenidas en el envase y su masa (peso) –
generalmente las presentaciones son de 18,20 k (40 lb)-. La clasificación de uso común para la
fruta en función del tamaño se presenta en la siguiente tabla.
Clasificación comercial comúnmente usada para el tamaño de la papaya Maradol roja
48
Código de Calibre Masa (peso) de la Fruta Piezas (k)
5 3,60
6 3,00
7 2,60
8 2,25
9 2,00
10 1,80
11 1,65
12 1,50
13 1,40
14 1,30
15 1,20
La homogeneidad en la presentación requiere que el 80% -en número o en peso- de las frutas
correspondan al calibre especificado; el resto del contenido podrá estar constituido por papayas
del calibre inmediatamente inferior o superior al especificado (o de las frutas correspondientes a
la combinación de tres calibres).
Tolerancia de Defectos
Para una mejor interpretación de los niveles de aceptación de calidad para la papaya Maradol roja
“MÉXICO CALIDAD SUPREMA”, los defectos se han clasificado en menores y mayores, como se
describen en la siguiente tabla, misma que indica la tolerancia porcentual admitida por defecto y
la tolerancia acumulada, la cual se refiere al porcentaje total máximo permitido, resultante de la
sumatoria del porcentaje de defectos presentes en el fruto. La tolerancia se indica por masa (peso)
o número de piezas muestreadas. La presencia de defectos no considerados en esta Tabla,
descalifica al producto para ostentar la denominación México Calidad Suprema.
Tabla de Tolerancia de Defectos.
DEFECTOS GRADO Y TOLERANCIA DE LOS DEFECTOS Tol. Gral. acum.. %

Menor %Tol Mayor %Tol
Externos: Tolerancia acumulada máxima 15%
Lesiones: Entre 3 y 5 lesiones menores, que afectan 10% De 1 a 2 lesiones mayores en la 5%
levemente la apariencia de la epidermis, sin epidermis, sin llegar a la pulpa.
llegar a la pulpa.
De la Presentación y el Envase: Tolerancia acumulada máxima 7%.
Homogeneidad en la Cuando se encuentran mezcladas frutas que no 5% Cuando se encuentren presentes 2%
presentación corresponden a la misma forma. frutas cuya forma no es la
característica
Desviación en el Contenido Cuando la desviación es hasta el 5% del 5% Cuando la desviación es entre el 5% y 10% 2%
contenido en peso (masa) o número de piezas del contenido en peso (masa) o número de
declaradas. piezas declaradas.
Ejercicio 4: Situación del producto ante un estándar de cliente.

Objetivo: El capacitando reconocerá los puntos críticos de los productos al aprobar un estándar.
Materiales: Criterios de evaluación del producto Papaya Maradol MCS, 5 papayas maradol.
Método: En mesas de trabajo los capacitandos realizarán la evaluación de los frutos de papaya
maradol, harán un dictamen de cumplimiento de características.
Lo que hemos observado entonces es que partiendo de la base del Códex Alimentarius o Código
Alimentario, de normas NMX, de las categorizaciones propuestas por productores, comerciantes,
49
industriales, autoridades y entidades académicas, por el Comercio Nacional e Internacional, y
otras entidades invitadas, conforman convenciones para definir la calidad de los productos.
Conclusión del tema.
Debe quedar muy en claro que la idea de estandarizar no es sobre-regular el mercado, sino fijar los
parámetros de base para llevar a cabo acuerdos comerciales en un mismo lenguaje. Si conocemos
de antemano los estándares podremos interpretar correctamente lo que el cliente quiere, o mejor
aún sugerirle como disponer el producto para que llegue con una mejor imagen. Los estándares
pueden tener un carácter voluntario u obligatorio, es importante diferenciarlos, sin embargo, si
nuestros productos son estanadrizables no tendrán problemas en su entrada al mercado.
50
7. La inocuidad, condición obligada de la calidad.
Objetivo particular:
Foto 11. Tacos, joven.
Objetivo particular: Fortalecer en el capacitando la

importancia de la calidad y de la inocuidad a,imentaria
como compromisos y servicio al cliente.
Resultado de aprendizaje vinculado: El capacitando

será conciente de las fortalezas y debilidades de sus
productos ante los marcos de estándares de mercado,
calidad, inocuidad, economía y ecología.
7.1. La inocuidad alimentaria

Inocuidad es la ausencia de agentes que puedan afectar a la salud humana en un alimento u
objeto de uso humano. La inocuidad de los alimentos es más una responsabilidad social de las
empresas que una característica de la calidad, es una obligación, no es negociable y es un asunto
de conciencia de los productores, trabajadores y consumidores relacionados en las cadenas
productivas de los alimentos.
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) xi, el problema más importante de Salud Pública,
son las enfermedades transmitidas por los alimentos. Cada año millones de personas enferman y
muchas mueren por consumir alimentos insalubres. Ante tal preocupación, los estados miembros
de la OMS, seriamente preocupados, adoptaron en el año 2000 una resolución en la cual se
reconoce el papel fundamental de la inocuidad alimentaria para la salud pública, de acuerdo con
ella la inocuidad de los alimentos engloba acciones encaminadas a garantizar la máxima seguridad
posible de los alimentos. Las políticas y actividades que persiguen dicho fin abarcan toda la cadena
alimenticia, desde la producción al consumo. La inocuidad de los alimentos es una prioridad de la
salud pública. En el decenio pasado hubo brotes graves de enfermedades transmitidas por los
alimentos en todos los continentes, y en muchos países la frecuencia de esas enfermedades está
aumentando de forma significativa. La OMS resume 10 puntos clave sobre la inocuidad de los
alimentos.xii
Foto 12. Inocuidad en la industria del mango
Los problemas más preocupantes relacionados

con la inocuidad de los alimentos son:
 la propagación de los riesgos

microbiológicos (entre ellos bacterias
como Salmonella o Escherichia coli);
 los contaminantes químicos de los
alimentos;
 la evaluación de nuevas tecnologías
alimentarias, como los alimentos genéticamente modificados, y
51
 la creación en la mayoría de los países de sistemas sólidos que velen por la inocuidad de
los alimentos y garanticen la seguridad de la cadena alimentaria mundial (foto 12).
La OMS trata de minimizar los riesgos para la salud en toda la cadena, desde el productor hasta el
consumidor, de prevenir brotes y de fomentar las claves para la inocuidad de los alimentos.
7.2. Los 10 datos clave sobre la inocuidad de los alimentos:
DATO 1. Los alimentos transmiten más de 200 enfermedades

Cada año enferman millones de personas, muchas de las cuales mueren, por ingerir alimentos
insalubres. Sólo las enfermedades diarreicas matan a unos 1,8 millones de niños cada año, y la
mayoría de ellas son atribuibles a aguas o alimentos contaminados. La preparación adecuada de
los alimentos puede evitar la mayoría de las enfermedades transmitidas por ellos.
DATO 2.Las enfermedades transmitidas por los alimentos están aumentando en todo el mundo
Las interconexiones de las actuales cadenas alimentarias mundiales hacen que los patógenos
presentes en los alimentos se transmitan más ampliamente y a mayores distancias, aumentando la
frecuencia de las enfermedades transmitidas por los alimentos y el número de lugares afectados
por ellas. La rápida urbanización existente en todo el mundo también aumenta los riesgos, puesto
que los habitantes de las zonas urbanas consumen más comidas preparadas fuera de casa, que
pueden no ser manipuladas o preparadas adecuadamente y entre las que se incluyen los
alimentos frescos, los pescados, las carnes y las aves
DATO 3. La inocuidad de los alimentos es un problema mundial

La globalización de la producción y el comercio de alimentos aumenta la probabilidad de que se
produzcan incidentes internacionales con alimentos contaminados. Los productos e ingredientes
alimentarios importados son frecuentes en todos los países. La existencia de sistemas más sólidos
de vigilancia de la inocuidad de los alimentos en los países exportadores puede reforzar la
seguridad sanitaria tanto local como transfronteriza.
DATO 4. Hay enfermedades emergentes ligadas a la producción de alimentos

Aproximadamente un 75% de las nuevas enfermedades infecciosas humanas aparecidas en los
últimos 10 años fueron causadas por bacterias, virus y otros patógenos que surgieron en animales
y productos animales. Muchas de esas enfermedades humanas están relacionadas con la
manipulación de animales domésticos y salvajes durante la producción de alimentos en los
mercados y mataderos.
DATO 5. Reducción del riesgo de gripe aviar

La gran mayoría de los casos humanos de gripe aviar por virus H5N1 se han registrado en personas
que habían tenido contacto directo con aves infectadas vivas o muertas. No hay pruebas de que la
enfermedad se transmita al ser humano a través del consumo de carne de ave bien cocinada. Para
evitar el riesgo de enfermedades de transmisión alimentaria en las aves de corral hay que:
 separar la carne cruda de los demás alimentos;
 lavarse las manos y mantenerlas limpias, y
 cocinar bien la carne, de forma que se alcancen los 70 ºC en todas sus partes y no queden
zonas rosadas.
52
DATO 6. La prevención de las enfermedades empieza en el lugar de producción
La prevención de las infecciones de los animales en las granjas de producción puede reducir las
enfermedades transmitidas por los alimentos. Por ejemplo, reduciendo en un 50% la cantidad de
salmonelas presentes en los pollos a través de una mejor gestión de las granjas se reduce en un
50% el número de personas que enferman por esa bacteria. Las poblaciones de pollos sin
Salmonella son cada vez más frecuentes en algunos países
DATO 7. Los alimentos pueden contaminarse con productos químicos peligrosos

La acrilamida, una sustancia cancerígena, se forma a partir de ingredientes naturales durante la
cocción a altas temperaturas (generalmente superiores a 120 ºC) de algunos alimentos, tales como
las papas fritas, los productos a base de cereales y el café. La industria alimentaria está tratando
de encontrar métodos para reducir la exposición a esos productos químicos. Debe evitarse que los
alimentos se frían o asen demasiado.
DATO 8. Todos podemos contribuir a la inocuidad

de los alimentos
Los alimentos pueden contaminarse en cualquier
eslabón de la cadena que va desde la producción
hasta el consumo. Todos los participantes en la
cadena de suministro deben tomar medidas para
mantener la inocuidad de los alimentos, desde el
productor hasta el consumidor, pasando por el
procesador y el vendedor. La manipulación en el
hogar es igualmente imprescindible para prevenir
brotes de enfermedad. Las mujeres son las
principales destinatarias de la educación en
materia de inocuidad de los alimentos.
Foto 12. Puntos de riesgo.
DATO 9. La escuela es un lugar privilegiado para la

inocuidad de los alimentos
La educación de los niños sobre la manipulación inocua de los alimentos es fundamental para
prevenir las enfermedades de transmisión alimentaria en la actualidad y en el futuro. La inclusión
de clases sobre la inocuidad de los alimentos en los programas escolares dota a los niños de
conocimientos esenciales que pueden contribuir a que ellos y sus familias se mantengan en buen
estado de salud.
DATO 10. Cinco claves para mejorar la inocuidad de los alimentos

La OMS y sus Estados Miembros promueven los beneficios de la inocuidad de los alimentos, de las
dietas saludables y de la actividad física. Las cinco claves para mejorar la inocuidad de los
alimentos son:
 mantener la limpieza
 separar los alimentos crudos de los cocinados
 cocinar bien todos los alimentos
 mantener los alimentos a la temperatura adecuada
 utilizar agua e ingredientes inocuos.
53
7.2. ¿Conozco mis productos?
En la crisis del Apolo 13 el equipo en Tierra debe decidir como regresar a la Tierra, y discuten el
director de la misión, con el ingeniero diseñador del módulo de alunizaje, si es posible usar el
módulo para regresar de la Luna a la Tierra, el ingeniero comenta que el aparato fue diseñado
para bajar a la Luna, y el Director señala algo muy relevante: “No me interesa para que fue
diseñado, sino lo que es capaz de hacer…”
Que tan bien sirven o no los productos, la pregunta clave de un buen vendedor siempre será ¿Para
que lo quiere?, ya que recordemos que si la expectativa del cliente no es satisfecha, no habrá
regreso, ni promoción gratuita para el negocio.
Pero antes que recomendar a alguien mi producto primero debiera saber, que sé de él:
 ¿Para qué lo quieren los clientes?

 ¿Cuál es su historia, desde cuando se conoce, como inició su cultivo?
 ¿Cómo ha evolucionado biológicamente y productivamente?
 ¿Para que sirven?
 ¿Cómo se usan?
 ¿Con que se pueden combinar?
 ¿Con que no se pueden combinar?
 ¿Qué mitos y realidades rodean a mi producto?
 ¿Quiénes compiten conmigo?
 ¿Qué ventajas tengo contra ellos?
 ¿Qué desventajas tengo contra ellos?
 ¿Dónde más se cría, cultiva o procesa mi producto?
 ¿Qué necesita mi producto para lograrse bien?
 ¿Realmente mi producto es el mejor, si no, como lo puedo mejorar?
 Qué variables influyen en el producto final desde la proveeduría hasta la entrega?
 ¿Qué afecta su inocudad?
 ¿Qué otras preguntas tengo?
Las historias más conocidas son las de los granos que cultivamos, el trigo, el maíz, la cebada, el
arroz, son muy antiguos, y al menos de los dos primeros sabemos sus orígenes. En el caso del
ganado sabemos que la raíz troncal es el bovido Bos Taurus.
En el aspecto histórico sabemos que el trigo es tan antiguo como la civilización. Es en el medio
oriente, después de la última glaciación, donde se evidencia la relación hombre trigo por la
aparición de herramientas serradas para cortar las espigas silvestres, y es alrededor del año 8 mil
AC, donde inician los cruzamientos accidentales del trigo silvestre de 14 cromosomas con otras
variedades, como la planta llamada rompesacos, dando lugar a un híbrido fértil que evolucionó
hasta dar lugar a la variedad Emer de 28 comosomas, es probable que ya siendo cultivada se haya
cruzado accidentalmente esta variedad con otras, hasta resultar en el trigo Emer del pan de 48
cromosomas, que intencionalmente empezó a ser seleccionada y cultivada porque tiene muchos
granos y son pesados de manera que a diferencia de los anteriores que podían ser arrastrados por
54
el viento para diseminarse. A partir de entonces el trigo tiene la forma que hoy conocemos.
Sabemos que el papel del trigo está relacionado con el pan.
El caso del maíz es muy similar, en el México antiguo se domestica hacia el año 2500 A.C.,
naciendo de espigas silvestres con muy pocos granos, sin embargo las variedades resultantes son
actualmente más que en el caso del trigo, y su uso es realmente muy variado, ya que se utiliza
como alimento, base de pegamento, materiales plásticos, producción de alcohol y
biocombustibles, entre muchos otros usos.
¿Para que sirve esta información? En principio para saber que tan estables son las especies que
manejamos en la agricultura y la ganadería, así como para prever las demandas básicas para
alcanzar las características del producto deseadas por el cliente. Un ejemplo del alcance de
conocer nuestros productos es el siguiente:
Ejemplo .
México, alto productor de café pero con bajo consumo per cápita
xiii
Claudia Castro
En el país se siembran 750 mil hectáreas del grano que producen 3 millones de sacos al año, el consumo per
cápita es de apenas 1.4 kilos, a pesar de que el café mexicano está considerado como uno de los mejores del
mundo
Dicen que si todo en la vida fuera como un sorbo de café, las cosas serían diferentes. Cuenta una leyenda que
un monje cortó los frutos y las hojas de un cafeto y las llevó a la cocina para cocerlos, luego de cocinarlos
probó la bebida y le disgustó el sabor por lo que arrojó a las llamas los granos que no se habían cocido, al ir
tostándose el lugar se inundó de aroma, por lo que el monje volvió a preparar una bebida, al probarla le
impactó el sabor y desde ese momento los monjes decidieron adoptarlo para mantenerse despiertos durante
sus oraciones.
El café es la semilla del árbol del cafeto y pertenece a la familia de las rubiáceas. Es una semilla que pasa por
tres colores durante su vida: verde cuando es joven, rojo cuando madura y negro al envejecer. Su nombre se
debe a su origen, la región de Kaffa, en el sureste de Etiopía. El consumo de café en América comienza en las
colonias inglesas del norte y se convierte en la bebida favorita de los norteamericanos al declarar su
independencia.
Existen dos especies de café la arábiga y la robusta, explica Juan Camacho, director de la Revista Cafés
México. “La robusta es un tipo de café que normalmente no lleva el proceso de lavado, un café corriente y la
arábiga es el café lavado que se da bajo sombra”.
La superficie de cultivo en México es de aproximadamente 750 mil hectáreas. Chiapas y Veracruz son las
entidades del país con mayor producción del grano, principalmente con el llamado café orgánico, que se
canaliza en su mayoría para exportación. Otras entidades que producen el grano son: Oaxaca, Puebla,
Hidalgo, San Luis Potosí, Guerrero, Nayarit, Colima, Jalisco, Tabasco y Querétaro.
De acuerdo a la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación, el volumen de

exportaciones mexicanas de café creció 9.26% en abril de 2006, respecto al mismo mes de 2005, al ubicarse
en 234 mil 824 sacos -de 60 kilogramos cada uno-, respecto a los 214 mil 918 sacos exportados en el mismo
periodo del ciclo cafetalero 2004-2005. Las exportaciones de abril de 2006 están compuestas de la siguiente
forma: café verde, 91.85%, soluble y /o extractos, 7.75% y tostado y molido el porcentaje restante.
55
Los principales países a los que se exportó un total de 12 millones 527 mil 192 kilogramos de café
son: Estados Unidos con 61.28%; Bélgica, 11.06%; Alemania, 5.07%; Francia, 4.92%; Países Bajos,
4.74% y 12.93% al resto del los países
México se encuentra en los primeros lugares de producción a nivel mundial, sin embargo antes de
él se ubican Brasil, Colombia, Indonesia y Vietnam, dice Camacho. De acuerdo con datos de la
Confederación Mexicana de Productoras de Café, el consumo per cápita en México es de 1.4
kilogramos por habitante, según las estadísticas más recientes, de 2003, mientras que en países de
Europa como Noruega es de 10.4, Suecia, 8.1y Francia 5.4 kilos.
Datos curiosos en torno al café
* La primera cafetería se abrió en Londres, Inglaterra, en 1652.
* El café llega a la Nueva España alrededor de 1790 y su cultivo se difunde en la primera mitad del siglo XIX,
principalmente en Veracruz, Oaxaca, Chiapas, Tabasco y Michoacán.
* Para ciertos países como Uganda, Burundi y Ruanda, el café representa hasta 80% de sus exportaciones.
* Actualmente se producen alrededor de 11 millones 200 mil toneladas métricas de café al año en los países
de Centroamérica y México.
* México se encuentra entre los países productores de café con menor nivel de consumo interno.
* Chiapas ocupa el primer lugar en la producción de café en el país, entre los 12 estados que producen el
grano y aporta 35% al conjunto de la producción nacional.
Mitos sobre el café

Existen diversos mitos en torno al café, van desde los efectos curativos hasta que las personas bajan de peso
si lo consumen. Blanca Saint-Martín, nutrióloga platica con EL UNIVERSAL.com.mx y enlista algunos de los
más comunes:
Beber café adelgaza.- “Es mentira, todo el mundo andaría bebiendo café y muy delgado”.
Mezclar café y medicamentos es dañino .- Sí. Depende de qué tipo de medicamentos, porque sí existen
algunas medicinas que no deben combinarse. El café es un acelerador del ritmo cardiaco por lo que las
personas que padezcan de este mal deben consumirlo a discreción.
Mujeres embarazadas tienen prohibido tomar café.- Es mentira. Las mujeres embarazadas pueden
consumir hasta 300 miligramos de cafeína.
El café causa cáncer.- Es mentira. Hace algunos años se relacionó el cáncer de mama con el café. Sin
embargo, un solo factor no desencadena la enfermedad, deben existir varios elementos que propicien este
padecimiento.
Debemos introducirnos a fondo en el conocimiento del producto y de las variables que influyen en
que sea del gusto del consumidor.
56
Ejemplo
El siguiente ejemplo ilustrado se obtuvo de un rastro en Yucatán, este fijó los parámetros de
calidad hacia sus proveedores, ya que es lo que piden sus clientes e la venta en cortes:
ETAPAS DEL PROCESO

¿QUÉ INFLUYE EN CADA ETAPA?
DISEÑO TECNICO DEL PROCESO
• GENETICA
Precocidad (300 kg al año de edad) REPRODUCCIÓN • ALIMENTACIÓN
Conversión alimenticia (Máxima) • INSTALACIONES
• MANEJO
Rendimiento de la canal (más del 60%) CRECIMIENTO Y • SANIDAD
DESARROLLO • ADMINISTRACIÓN
Color de la carne (rojo cereza • ECONOMÍA
marmoleado blanco.
Textura (Fina) FINALIZACIÓN

Precio ($20 por kilo)
Duración en anaquel Calidad Suprema TRANSFORMACIÓN
Este conocimiento reclama obviamente sumergirnos en el producto desde sus orígenes y en los
procesos, para muchos productores e industriales para resolver esta situación será necesario
recurrir a la consultoría especializada (no al proyectista), ya que las soluciones deben ser
potencialmente viables antes de inducirlas. En el caso de la Ganadería de Carne, obtener un
producto como el que se indica en la primera columna de la figura, implica indagar en la Genética
del animal, esta determina las capacidades de la Alimentación disponible, así como de los
complementos necesarios, las capacidades genéticas de un animal no se expresan en su totalidad
sin la alimentación adecuada. Siguen las instalaciones adecuadas para albergarlos y permitirles
alimentarse, ejercitarse, y recibir Manejo sin lastimarlos, el Manejo es el proceso de marcaje,
descornado, cuidados, control de pesos, cuidados veterinarios, entre otras muchas actividades,
sin lastimarlos. Continua la Sanidad, esto es el plan de prevención de enfermedades, y acción
oportuna para controlar enfermedades que puedan mermar las condiciones productivas, por
ejemplo las parasitosis interna y externas (alimentamos ganado, no lombrices ni garrapatas),
finalmente entran en juego la administración y la economía, que amarran el plano técnico con el
administrativo y el contable, y que permitirán conjuntar información para evaluar la eficiencia y la
eficacia en relación con el costo y la potencial ganancia, de ello dependerá entonces el logro del
producto de interés del cliente con ganancias. Ello si queremos producir para el mercado.
Cualquier producto exige un análisis similar.
Conclusión al tema
Los estándares son necesarios para regir el mercado en un idioma que todos entendamos. La
inocuidad es un proceso basado en principios elementales de higiene que son fáciles de cumplir si
hay voluntad, El lema debiera cambiar de “Consuma lo que el país produce”, a “Consuma lo que el
país produce para usted”, si no conocemos los productos no podemos modificar las condiciones
particulares para cumplir a los clientes. Es necesario profundizar el conocimiento en los productos
para saber que es modificable y que no, que es realidad y que es mito, de otra forma estamos en
desventaja en el mercado al no diferenciar los productos que vendemos.
57
8. El uso de los sellos o marcas vinculados a seguridad y calidad.
Objetivo particular: Fortalecer en el capacitando la importancia de la calidad y de la inocuidad

a,imentaria como compromisos y servicio al cliente.
Resultado de aprendizaje vinculado: El capacitando será conciente de las fortalezas y debilidades

de sus productos ante los marcos de estándares de mercado, calidad, inocuidad, economía y
ecología.
8.1. Sellos antecedentes.

El sello rojo surge en Francia, es uno de los primeros en llegar al mercado para asegurar la calidad
superior del producto. Surge con las etiquetas agrícolas creadas en 1960 para mantener la calidad
de los productos avícolas franceses, primero para desarrollar la cría de aves de corral de acuerdo
a la tradición (pollo amarillo con libertad total, lo que contrastaría con la producción americana
intensiva de pollos enjaulados)) y ofrecer una garantía de calidad a los consumidores. Se
concreta en 1965 para otros productos alimenticios, no alimenticios y sin procesar, que deben ser
siempre de calidad superior a nivel organoléptico, se administra a través de una industria colectiva
denominada Organización de Defensa y Gestión, a quien el Gobierno de Francia ha asignado esa
función a través del Instituto Nacional de Origen y la Calidad. .
En Estados Unidos el sello USDA garantiza que el producto ha sido clasificado de acuerdo con los
estándares del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA). Los productos deben
acreditarse por el Servicio de Inocuidad e Inspección de los Alimentos (FSIS). Tiene dos categorías
CHOICE y PRIME QUALITY, y hay una tercera para diferenciar a los productos orgánicos.
La inspección para determinar si el alimento es sano es obligatoria y se financia con el dinero de

los contribuyentes. En cambio, la asignación de categorías según el grado de calidad es voluntaria
y los productores o procesadores que desean usar este servicio lo deben solicitar y pagar por él.
58
El FSIS colabora con muchas otras agencias, incluyendo otras agencias dentro del USDA,
programas estatales de inspección, la Administración de Drogas y Alimentos (FDA, siglas en inglés)
del Departamento de Salud y Servicios Humanos de los Estados Unidos (HHS, siglas en inglés) y la
Agencia de Protección del Medio Ambiente (EPA, siglas en inglés).xiv
http://www.fao.org/docrep/007/ad818s/ad818s07.htm
EurepGap garantiza el cumplimiento de los estándares de la Unión Europea. Señala FAO que
EUREPGAP es un programa privado de certificación voluntaria relativamente nuevo, creado por 24
grandes cadenas de supermercados que operan en diferentes países de Europa Occidental(la
mayor parte en el Reino Unido) y que han organizado el Grupo Europeo de Minoristas (Euro-
Retailer Produce Working Group - EUREP). El propósito de EUREP es aumentar la confianza del
consumidor en la sanidad de los alimentos, desarrollando “buenas prácticas agrícolas” (GAP) que
deben adoptar los productores. A diferencia a los otros programas de certificación, EUREP hace
énfasis en la sanidad de los alimentos y el rastreo del producto hasta su lugar de origen. Hasta el
momento, EUREP ha desarrollado un conjunto de buenas prácticas agrícolas para la producción de
frutas y vegetales frescos.
El énfasis de las reglas de EUREPGAP no está en los aspectos ambientales o sociales sino en la
sanidad de los alimentos y en el rastreo de los productos, es decir, que se pueda rastrear el origen
del producto hasta la parcela de la finca donde fue producido. Sin embargo, también se refieren a
los requisitos sobre el uso de plaguicidas, la seguridad de los trabajadores, el cumplimiento de las
leyes laborales nacionales, etc.
Los requisitos de EUREPGAP sobre sanidad y rastreo de los alimentos exigen al productor
establecer un sistema completo de control, para que todos los productos sean registrados y pueda
rastrearse dónde fueron producidos. Además, se deben mantener registros, por ejemplo, sobre el
uso específico que se le dio a la tierra, los tratamientos con plaguicidas y la rotación de cultivos a
lo largo del tiempo. Los requisitos de EUREP son relativamente flexibles en cuanto a la fumigación
de suelos, el uso de fertilizantes, la protección de cultivos, etc., pero son estrictos en cuanto al
almacenamiento de plaguicidas y la necesidad de documentar y justificar la manera en que se
cultivó el producto y qué uso se le dio al terreno.
Las agencias certificadoras privadas, que son aprobadas por la Secretaría de EUREP (FoodPLUS),
pueden certificar en nombre de EUREPGAP. La certificación la pueden solicitar productores
individuales o en grupo. El costo dependerá de la agencia certificadora y del tiempo que tome
realizar la inspección. Además de los costos de la agencia certificadora, el productor debe pagar
una pequeña cuota anual a FoodPLUS (Global GAP) , para mantener su certificación.
59
8.2. La Marca Oficial México Calidad Suprema.
La marca México Calidad Suprema es una marca oficial que garantiza la

sanidad, inocuidad y calidad superior de los productos mexicanos,
principalmente agroalimentarios y pesqueros, y está registrada De
conformidad con los artículos 88 de la Ley de Propiedad Industrial y 84 del
Reglamento de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización, ha sido
registrada por la Secretaría de Agricultura, Ganadería Desarrollo Rural,
Pesca y Alimentación (SAGARPA); Secretaría de Economía (SE) y Banco de Comercio Exterior
(BANCOMEXT) ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), de conformidad con las
disposiciones legales aplicables en materia de propiedad industrial en México. Obtenerla es una
iniciativa voluntaria de las empresas interesadas en su uso.
Cómo ya hemos visto en capítulos anteriores, muchos países del mundo y organizaciones privadas,
preocupados por la salud de sus habitantes y consumidores, han establecido sistemas de
certificación y nuevas reglamentaciones para asegurar la calidad de los productos que consumen.
El Gobierno Mexicano creó la marca México Calidad Suprema (MCS) para que, además de ser una
garantía de calidad, se realice la identificación y diferenciación de los productos que cumplen de
manera confiable y transparente, con las Normas Oficiales Mexicanas (NOM´s), Normas Mexicanas
(NMX) y Normas Internacionales, en beneficio de productores, empacadores, distribuidores y
consumidores.
Para poder utilizar el sello deberán acreditarse los cumplimientos de los pliegos de condiciones
basados en las Normas Oficiales Mexicanas, Normas Mexicanas y Normas Internacionales
(principalmente Codex Alimentarius, sellos gubernamentales USDA y FDA, sellos privados
EUREPGAP y SQF, y es una alternativa a los sellos Sure Quality Foods o SQF, con los que está
homologado. Garantiza la sanidad, calidad e inocuidad del producto. Sin embargo no exenta el
cumplimiento de certificación del SENASICA, que es un prerrequisito para certificarse.
La obtener autorización para el uso del sello oficial México Calidad Suprema es necesario cumplir
con los lineamientos y normas establecidos en los pliegos de condiciones a través de una
evaluación y de una certificación realizadas por terceros acreditados organismos de certificación
imparciales e independientes por la Entidad Mexicana de Acreditación (EMA).
Los productos mexicanos certificados con la marca México Calidad Suprema, obtienen un
reconocimiento en los mercados nacionales e internacionales, que les permite fortalecer su
presencia incrementando su competitividad a través de la promoción comercial nacional e
internacional en ferias, exposiciones, muestras y con procesos de extensión del mercado en
aquellos países donde México cuenta con una representación diplomática, la cual contribuye a la
difusión y posicionamiento del sello como garantía de calidad superior y de satisfacción para
distribuidores y consumidores.
En este contexto, México Calidad Suprema cuenta con cinco componentes indispensables que
promueven, por una parte, la garantía de calidad superior de los productos y su fácil identificación,
mientras que, por la otra, se resalta el significado de calidad superior ante los compradores,
distribuidores y consumidores de productos agroalimentarios. En cadenas de autoservicio
60
podemos observar los pendones de México Calidad Suprema, haciendo promoción a los productos
que ostentan el sello.
Hasta ahora México Calidad Suprema cuenta con programas de ASERCA y de PROMEXICO para
apoyar la certificación para el uso de MCS a aquellas empresas que voluntariamente decidan
hacerlo, aportando también de su parte en el costo de la consultoría de pre-evaluación,
evaluación, y certificación, así como para el desarrollo promociona de los productos certificados a
nivel internacional.
8.3. El Sistema de Certificación México-GAP
México Calidad Suprema ha obtenido la posibilidad de certificar en EUREPGAP, con el sello

México-GAP, dando tres condiciones importantes :
 Inocuidad Alimentaría: La aplicación de los principios generales de HACCP (Análisis de

Riesgos y Control de Puntos Críticos).
 Protección Medioambiental: Aplicación de las Buenas Prácticas Agrícolas para la

Protección Medioambiental, las cuales están establecidas para minimizar el impacto
negativo de la Producción Agrícola en el Medio Ambiente.
 Salud, Seguridad y Bienestar Ocupacional: Cumplimiento de criterios de salud y

seguridad ocupacional en las unidades de producción; así como sensibilidad y
responsabilidad referente a temas sociales, por lo que integra además el
cumplimiento de la Responsabilidad Social de Empresas, algunos criterios tales como
no aplicación de mano de obra infantil, no explotación, salario justo, jornadas
máximas de acuerdo a la legislación nacional e internacional, alimentos y albergues
apropiados para los trabajadores.
México Calidad Suprema ha realizado importantes esfuerzos para homologar este sello, que
plantea exigencias muy altas sobre todo en lo que se refiere a la parte social.
Para obtener este reconocimiento de EUREPGAP vía México Calidad Suprema-GAP (o México
GAP), se atiende la observancia de los documentos normativos de dicho esquema, los cuales son:
 Reglamento General Frutas y Hortalizas, ( versión actual).

 Puntos de Control y Criterios de Cumplimiento Frutas y Hortalizas, (versión
actual).
 Lista de Verificación Frutas y Hortalizas, (versión actual).
El sello México Calidad Suprema es diferente del cumplimiento para México-GAP, por lo que este
se certifica como protocolo independiente.
El sistema de certificación México-GAP para la aplicación de Buenas Prácticas Agrícolas en la

producción de Frutas y Hortalizas, así como el procedimiento para obtener y mantener dicha
Certificación tiene las siguientes características.
61
1. El documento Puntos de Control y Criterios de Cumplimiento es el documento en el cual
se establecen las características y atributos que los sistemas de producción deben
cumplir para la certificación México-GAP.
2. El alcance de la certificación México-GAP, son los productos hortofrutícolas para
consumo en fresco, no procesados y de origen vegetal, cultivados en territorio nacional
y, destinados para la exportación o consumo nacional.
3. Los documentos del sistema de certificación México-GAP se emiten en idioma español.
Con la obtención de México –GAP, el consumidor europeo, así como aquellos países om empresas
que operan bajo su esquema de certificación, pueden tener la confianza de que los productos que
consumen cumplen con estándares internacionales de inocuidad alimentaria, de protección al
medio ambiente o sustentabilidad, sin impactos negativos, y que los trabajadores que los
producen tienen un trato digno y un buen nivel de bienestar. Sólo son certificadas las empresas
que cumplen los criterios establecidos en los documentos normativos de ese esquema. El sistema
de certificación México-GAP cubre todo el proceso de producción agrícola del Producto
certificado, desde antes de la plantación (puntos de control de semillas y viveros) hasta la
obtención del producto final no procesado –empacado (puntos de control de manejo del
Producto). La participación en el sistema de certificación México-GAP, es voluntaria, no discrimina
y se encuentra a disposición del público.
Estos no son todos los sellos, hay una gran cantidad de ellos hechos a modo por los gobiernos,
pero son pocos los que están homologados internacionalmente con los principales mercados, que
son los Estados Unidos y la Unión Europea.
8.4. Sellos Koscher

Hay sellos que no son oficiales, sino reconocidos por ciertos
sectores de la población, por ejemplo los productos Koscher,
la terminología significa apto o apropiado, de acuerdo ala Ley
Talmúdica y la normativa bíblica, se certifica mediante una
auditoría realizada por un rabino calificado que ofrece
alternativas de sanidad y trazabilidad, procurando sincronizar
algunos procesos Koscher con los de la empresa para no
obstaculizarlos. Las empresas certificadas tienen acceso al
mercado judío mediante un sistema de góndola donde se exhiben a la venta estos productos para
ese nicho de mercado, aunque no es exclusivo para la venta, además de certificar un alto estándar
de calidad e inocuidad.

Los sellos tienen la facultad de asegurar la calidad de un producto a nivel nacional, internacional, o
para un nicho de mercado, a fin de que los consuma con la confianza de que se han cumplido los
criterios de inocuidad, higiene, seguridad alimentaria, y procedimientos incluso de nivel espiritual
en el caso de los productos Koscher. Por otra parte México Calidad Suprema y México GAP son
alternativas para el mercado nacional e internacional por asegurar que se cumplen los máximos
estándares de calidad, inocuidad y seguridad para los consumidores. El uso de un sello es garantía
de calidad del producto, aunque no necesariamente de la venta en el mercado.
62
9. La Planeación Estratégica en el diseño del Producto.

Objetivo particular: Facilitar en el capacitando algunas técnicas para elaborar un plan de mejora
para el acceso de sus productos al mercado, de acuerdo a los contextos identificados en torno de
la calidad y la inocuidad, y servicios al cliente, que sea útil para la gestión de los satisfactores
necesarios.
Resultado de aprendizaje vinculado: El capacitando contará con un planteamiento lógico de
necesidades a resolver para ajustar sus productos a la realidad de sus mercados objetivo.
9.1. Potenciales de mis productos
Ya habíamos revisado el conocimiento de los productos que hacemos, pero ¿nos hemos
preguntado acerca del mercado en que son ofertados? ¿Quiénes los consumen? ¿Qué estratos
sociales nos compran?
Recurriremos a analizar algunos ejemplos que no son del mercado agropecuario, pero son
necesarios para entender la importancia de un producto, Peter F,. Druckerxv plantea una diferencia
entre los que es el producto, y lo que no lo es, con un ejemplo que llama mucho la atención:
El ejemplo clásico de un producto aparente que creó prácticamente las ventas, es la maquina de
afeitar Guillette, que casi se regalaba a fin de crear un mercado para las rendidoras hojitasde
afeitar. Esperar grandes ganancias de la maquinita de afeitar hubiera sido erróneo. Lo que hay que
investigar en un producto como ese no es lo que produce por si mismo, sino en verdad crea un
mercado para las hojitas de afeitar y si, estas en realidad producían resultados económicos.
La experiencia de un fabricante de equipos de reproducción para oficina resultó todo lo contrario.

Su “máquina de afeitar” era la propia reproductora, sus “hojitas de afeitar” eran los materiales, las
tintas, el líquido limpiador, los esténciles necesarios para la reproducción. La máquina se
comportaba bien en el mercado. Pero los análisis contables indicaron que el negocio de provisión
de materiales no se generaba, iba a parar a manos de materiales de oficina independientes que
poseían mejores productos y los ofrecían a precios menores. El hecho de que el equipo reproductor
anduviera bien, carecía por tanto de importancia. No era un “producto” . Su propio éxito en
realidad era un fracaso, teniendo en cuenta los productos para los que debía crear un mercado. Por
cierto, el equipo reproductor fue capaz de lograr un considerable éxito. Sus ventas subieron
vertiginosamente –aunque el precio casi se duplicó- tan pronto como la propaganda del equipo
dejó de insistir en su utilización con los materiales de la compañía (inferiores en calidad y caros).
Como sucede con frecuencia el cliente es mejor economista que el fabricante, ya que durante la
vida de una máquina así se gasta más en los materiales que en el equipo original.
Debemos entonces indagar cuál es el papel de nuestro producto para entender su importancia, de
los ejemplos de Drucker el mimeógrafo sobrevivió unos 50 años, hasta el abaratamiento de la
fotocopiadora, en tanto que la hojita de rasurar prácticamente tiene casi 100 años, y aunque
Guillette ya no la fabrica, otras empresas la siguen produciendo. Los mimeógrafos pasaron al
olvido. Podemos ver el negocio de las “hojitas de rasurar” en las tintas de las nuevas impresoras
de oficina, que prácticamente regalan el equipo. Para compensar el error de que el negocio caiga
en manos de los rellenadores de cartuchos de tinta y “toners”, la vida de las impresoras está
limitada por el fabricante y esta no rebasa los 3 años antes de presentar fallas en sus tambores de
63
rodamiento para los que no hay refacciones porque se consideran obsoletos, de manera que sale
más barato comprar otra impresora.
Como sea, la única forma de saber cual es el producto que mejor se desempeña es el análisis del
estado de resultados de la empresa, no es el producto físico quien lo revela, es el como contribuye
a los ingresos de la empresa.
Ahora si, un ejemplo agropecuario que observa lo que hemos dicho en el párrafo anterior:
Ejemplo
La Sociedad de Solidaridad Social Lucha Unida.
En el desarrollo de las Experiencias Piloto de Formación en Alternancia para la Identificación y

Aplicación de Competencias Laborales en el Medio Rural, en los años 1998-99, se trabajó con una
Sociedad de Solidaridad Social denominada “Lucha Unida”, que se formó con el esfuerzo de cambio
social de un grupo de campesinos que se formó en por 1970. Esta Sociedad tenía tres áreas de
producción, una línea de producción de leche de ganado Holstein, una planta de producción de
quesos, y una plantación de forrajes con riego, en particular alfalfa y maíz forrajero, de los que
guardaban parte para la conservación ensilada. Los socios pensaban que los ingresos provenían de
la venta de leche bronca y de los quesos, y que la producción de forrajes debía limitarse porque
aparentemente no tenía contribución al ingreso, de manera que deshacerse de ella representaría
beneficios para la sociedad. Grande fue su sorpresa cuando en un ejercicio para aprender el uso e
interpretación del balance y el estado de resultados, notaron que la venta de forrajes representaba
el principal ingreso de la Sociedad, ya que en tiempo de secas todos los que tenían ganado en el
pueblo les compraban, y la zona tenía una aridez marcada que daba lugar a poco alimento
disponible para los animales. Fue entonces que el grupo decidió mantener la unidad de producción
de forrajes.
De nuevo, es en el análisis de los estados financieros que nos podemos dar cuenta de los
potenciales del producto. Si sólo tenemos uno y no estamos diversificados, podemos compararnos
con otros en términos de su eficiencia económica, lo que es posible haciendo Benchmarkin, es
decir comparando nuestros productos y procesos de producción y mercado con otros productos
similares o de mejor calidad. Hay que señalar que a menor diversidad de la producción hay un
mayor riesgo de perdida en los negocios de la empresa. El siguiente ejercicio está basado en
ingresos reales de una empresa familiar.
64
Ejercicio .
Objetivo: Comprender como el análisis delos ingresos y costos de la empresa puede revelar cuáles
son los productos importantes y con potencial.
Materiales: Análisis del caso del grupo L. B. DE C.,
Método: El grupo se dividirá en meses de trabajo, cada mesa revisraá las gráficas y enitirá las
conclusiones de su lectura en plenaria. Las preguntas clave son:
 ¿Debe fortalecerse la venta de frascos de miel melipona?
 ¿Qué producto es el principal?
 ¿Qué recomendaciones se harían al grupo?
Recientemente durante un diagnóstico a una pequeña empresa familiar, encontramos que

desconocían el comportamiento de sus productos en el mercado, sabían que se vendía más y
tenían algunos supuestos para sustentar que productos deberían fomentar, como la miel de abeja
melipona, que es el centro de su atención. Se les pidió ordenar la información disponible sobre las
ventas y sus costos, que tenían anotadas en diversos cuadernos (no tenían una contabilidad
formal), de manera que pudieran comparar los resultados, del análisis se obtuvieron varias
gráficas clave:
65
GRÁFICA 1. VENTAS DEL GRUPO L. B. DE C., YUC. EN 2011

90
80
70
60
UNIDADES VENDIDAS
50
40
30
20
10
0
E F M A M J J A S O N D
MESES
MIEL CON POLEN MIEL VIRGEN MELIPONA GOTERO MIEL MELIPONA
TINTURA DE PROPOLEO CICATRIZANTE REPELENTE PARA INSECTOS
UNGÜENTO PARA GOLPES Y MORETONES UNGÜENTO PARA EL ASMA
66
INGRESOS POR VENTAS Y COSTOS POR PRODUCTO EN EL GRUPO L. B. DE C., YUC. EN 2011.
80,000 1800
70,000 1600
60,000 1400
1200
50,000
UNIDADES
1000
PESOS
40,000
800
30,000
600
20,000 400
10,000 200
0 0
VENTAS $ COSTOS $ UNIDADES VENDIDAS
INGRESOS POR VENTAS Y COSTOS POR PRODUCTO EN EL GRUPO L. B. DE C., YUC. EN 2011
300,000
290,000
280,000
270,000
260,000
250,000
240,000
230,000
220,000 TINTURA DE PROPOLEO
210,000
200,000 UNGÜENTO PARA GOLPES Y MORETONES
190,000
180,000 GOTERO MIEL MELIPONA
170,000
160,000 CICATRIZANTE
PESOS
150,000
140,000 TINTURA DE PROPOLEO
130,000
120,000 UNGÜENTO PARA EL ASMA
110,000 MIEL VIRGEN MELIPONA
100,000
90,000 MIEL CON POLEN
80,000
70,000 REPELENTE PARA INSECTOS
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
VENTAS $ COSTOS $
67
INGRESOS POR VENTAS Y COSTOS POR PRODUCTO, L. B. DE C., YUC. EN 2011

160,000
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000 VENTAS $
20,000 COSTOS $
0 BENEFICIOS $
-20,000
-40,000
Es importante que recordemos el proceso de conocimiento explicado por Bachelard: Despojar de

la subjetividad la información, convertirla en números para analizar el dato. La información
subjetiva nos puede llevar a tomar malas decisiones sobre los productos de una empresa, tal vez
podríamos eliminar el producto que mantiene realmente a la empresa.
Es por esa razón que debemos aprender a llevar un sistema contable, y aprender a leer los estados
financieros, no sirven para nada si sólo se elaboran por meros formalismos, debemos entonces
interpretarlos, son como radiografías de la empresa que nos permiten identificar las debilidades
reales para atenderlas con oportunidad. La información que proporcionan los registros de ingresos
y egresos y los estados financieros se pueden crear hipótesis de cambios para probar en al
realidad.
Sólo recordemos que sin saber lo que hacemos es muy fácil matar a la Gallina de los Huevos de
Oro.
9.2. La Planeación Estratégica

La Planeación Estratégica surge como uno de los procesos de mejoramiento de la calidad más
importantes, una de las aportaciones más importantes del Dr. William Edwards Deming fue su
propuesta de 4 etapas del proceso administrativo para la gestión de la calidad, al que se
reconocería como el ciclo de Deming.
El Doctor William Edwards Deming (1900-1993) fue invitado en 1947 por el General MacArthur
para colaborar en el primer censo post- guerra en Japón. En 1950 la Unión Japonesa de Científicos
e Ingenieros (JUSE) le invitó a impartir charlas en Tokio sobre control estadístico de procesos
donde tuvo gran aceptación. Sus conferencias fueron copiadas e impresas en japonés. Aunque los
68
japoneses pretendieron pagarle los derechos de autor, Deming rechazó la oferta proponiéndoles
emplear el dinero en crear un premio para las empresas que demostraran un comportamiento
ejemplar en la mejora de calidad, las compañías japonesas añadieron fondos y surgió el "Premio
Deming", número uno entre los premios de calidad.
Deming demostró que cuando la calidad se persigue sin descanso, se optimizan los recursos, se
bajan costos, se conquista al mercado y se retan las predicciones de teorías e económicas.
Al proceso de planeación le precede el análisis estratégico, inicialmente utilizado en el ejercito de

los Estados Unidos, y que servía para determinar escenarios, que se traducían en objetivos,
estrategias y logística.
El análisis estratégico determina el contexto de oportunidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades para el vendedor.
Factores exteros Factores internos Tipo de estrategia-Escenario

Oportunidades Debilidades Adaptativa
Oportunidades Fortalezas Ofensiva
Amenazas Debilidades Supervivencia
Amenazas Fortalezas Defensiva
Una vez contratados los factores externos e internos de la empresa, el escenario y estrategia
elegidos se traducen en los objetivos, estrategias, tácticas y logística a utilizar como objetivos,
metas y procedimientos.
El ciclo de Deming plantea 4 etapas en la administración orientada a la mejora continua de la

calidad:
 Planear
 Ejecutar
 Registrar para revisar
 Análisis de desviaciones y toma de decisiones

La planeación sigue el proceso administrativo, consiste en varias sub-etapas:
Planeación Previsión Es el conocimiento de los recursos disponibles sean estos

bióticos, abióticos o sociales, su disponibilidad y suficiencia o
insuficiencia para el proceso de mejora.
Direccionamiento Consiste en el planteamiento de la Visión a largo plazo, de una
Misión sobre el cómo se pretende lograr dicha visión, y los
objetivos generales de cambio, en su caso metas de la empresa.
Objetivos Corresponden con las situaciones de cambio detectadas sobre
las necesidades. Estas proceden de los escenarios del
diagnóstico estratégico y pueden subdividirse en metas. Se
caracterizan por ser medibles y logrables.
69
Estrategias Son la manera en que cada uno de los objetivos deberán ser
alcanzados.
Logística Establece la forma en que habrá de disponer requerimientos
materiales y financieros para poder alcanzar cada uno de los
objetivos.
Políticas Son los criterios obligados para lograr que los objetivos del
proceso de cambio sean logrados
Programas Estos establecen en el tiempo la distribución de actividades en
un calendograma que puede plantear las acciones, la
disponibilidad en tiempo de los recursos requeridos, así como
los tiempos de holgura para concretar los resultados de cada
acción.
Procedimientos Son la manera en que cada acción deberá ejecutarse, paso a
paso, estos deben cumplirse como son escritos, sin embargo
pueden revisarse en el caso de que al revisar los resultados
estos no se estén cumpliendo.
Presupuestos Estos son los montos de financiamiento requeridos para lograr
las mejoras propuestas, observando recursos naturales,
materiales y humanos.
La ejecución consiste en cuatro pasos o sub-etapas que deben cumplirse a cabalidad para llevar el
plan de lo escrito a la realidad:
Ejecución Organización Es la forma en la que se integran los grupos de trabajo para llevarlo a
la realidad, se selecciona el personal de acuerdo con sus
competencias, y se establece la cadena de mando de acuerdo con las
habilidades.
Capacitación Kaoru Ishikawa, uno de los discípulos más notables de Deming, señaló
que no es posible llevar un plan a la realidad y lograr calidad, si no se
capacita al personal en las tareas que va a desempeñar antes de que
inicie las tareas. Esta capacitación aborda no solo las tareas a
desempeñar, sino una introducción al direccionamiento del proyecto,
es decir a la Visión, Misión, Objetivos y Metas de la empresa.
Integración Este es el momento en el cual los recursos materiales, humanos,
financieros y naturales se ponen en contacto, de manera que las
tareas son iniciadas
Dirección Esta es propiamente la asignación de liderazgos y la formalización de
la cadena de mando que verificará que lo planeado se ejecute como
fue propuesto.
La etapa de Registro se corresponde con la implementación de controles en la empresa
Registro Bases de comparación Cada uno de los objetivos, metas y actividades se

corresponde con el cumplimiento de las acciones en
tiempo, con eficiencia, es decir utilizando los
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recursos previstos, y eficacia, es decir con los
recursos dispuestos a tiempo y en cantidad
suficientes. Debe por tanto registrarse cuando se
reciben los recursos para trabajo y en que cantidad,
así como los resultados alcanzados
Finalmente los registros sirven para detectar las desviaciones con respecto a los objetivos
planteados, para corregir las deficiencias-
Análisis Identificación de Cada uno de los objetivos, metas y actividades se

desviaciones corresponde con el cumplimiento de las acciones en
tiempo, con eficiencia, es decir utilizando los recursos
previstos, y eficacia, es decir con los recursos dispuestos a
tiempo y en cantidad suficientes. Si estos no fueron
cumplidos podemos decir que hubo desviaciones, y deben
ser corregidas.
Toma de decisiones Estas son las correcciones propuestas a las desviaciones,
que servirán de base para reiniciar la planeación y el ciclo
de Deming, puede suceder que los objetivos, las
estrategias o algún objetivo fueran inviables, o que no
tuvieran una solución por ser hechos y no problemas, de
tal manear que deben replantearse y reiniciar. Si todo está
bien entonces se recurre a ser más eficiente para bajar los
costos.
Una de las propuestas de Deming, enfatizada por Ishikawa, es que de nada sirve revisar los
resultados en la línea de salida de la producción (al término), ya que los errores están presentes en
los productos terminados y eso significa costos para la empresa, y por tanto su corrección es más
difícil, por el contrario, el control dentro de la línea de producción (desde el proceso de
producción) sea por personal designado o por los mismos que desempeñan la tarea, lo que es
más económico y útil. No olvidemos que sin registros no podemos tomar buenas decisiones.
La conclusión de este tema es que los productos más importantes no son necesariamente los que
más se notan, los potenciales son revelados no tanto por el desplazamiento del producto, sino por
su contribución al ingreso, sin embargo es necesario que se lleve un control de ingresos y egresos
por producto, así como un estado de resultados cuando menos para saber la realidad del
comportamiento de los productos, y poder establecer cuáles de ellos tienen potencial. Por otra
parte la planeación estratégica consiste en una serie de pasos que nos permiten establecer el
proceso administrativo para lograr los resultados propuestos. Esta parte de un diagnóstico del
contexto, el que se centra en este caso en el producto y no sólo en la empresa, de manera que
podemos precisar los escenarios es que el producto se desempeñará y plantear lo que esperamos
de él.
71
10. Programación de acciones para el ajuste del producto.
Objetivo particular: Facilitar en el capacitando algunas técnicas para elaborar un plan de mejora
para el acceso de sus productos al mercado, de acuerdo a los contextos identificados en torno de
la calidad y la inocuidad, y servicios al cliente, que sea útil para la gestión de los satisfactores
necesarios.
Resultado de aprendizaje vinculado: El capacitando contará con un planteamiento lógico de
necesidades a resolver para ajustar sus productos a la realidad de sus mercados objetivo.
10.1. Identificación del mercado objetivo y diseño del producto.
La primera pregunta es a quien deseamos vender y donde, para

preguntarle que quiere, en la actualidad ya no es posible
producir sin un mercado objetivo, sobre todo si sabemos que el
cliente define lo que quiere y como lo quiere.
Si lo que deseamos es vender directo al consumidor, entonces

debemos ofertarle los productos que prefiere en términos
competitivos, es decir de calidad, costo y cantidad durante el
año preferentemente.
¿Quién es el comprador que más nos conviene y cuál es su necesidad sobre el producto?
Para ello debemos realizar una serie de planteamientos que nos permitan tomar una decisión
objetiva al respecto. Supongamos que deseamos vender ganado a un rastro introductor de carne,
las preguntas que debemos hacernos son las siguientes:
Identificamos lo que quiere

Identificación de clientes Cuáles son las ventajas y
del animal y del proceso
¿Quiénes pueden comprar el desventajas de negociar con Seleccionamos al cliente
productivo ¿En que se fija
ganado que producimos? unos u otros
para comprar?
Las mismas preguntas se pueden realizar para otros productos, debemos tener siempre respuestas
claras, esto implica que tenemos que indagar las plazas donde colocar nuestros productos si no las
conocemos, con la finalidad de contactar a los clientes, ahora que si los conocemos de antemano
es preguntarles directamente, o a través de un estudio de mercado breve, que es lo que desean de
un producto, es de esa manera que obtuvimos de un rastro del oriente yucateco los siguientes
requerimientos hace algunos años:
 Lote de 75 novillos al mes

 Pardo suizo
 De 1 año 2 meses
 De 300 kilos c/u
 20 pesos kilo en pie
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 Rendimiento de peso vivo/canal = + del 61%
 Buenas prácticas pecuarias
 Sin tuberculosis, ni brucelosis
 Alta eficiencia alimentaria
 Resistencia a enfermedades
 Una sola factura
 Crédito de 15 días
Como se observa, no podemos vender cualquier ganado, se trata de un producto definido, por eso
hablamos de Diseño de Productos, es lo que el cliente específico con nombre y dirección quiere,
no produciremos para “el mercado”.
El cliente pedía estas condiciones porque esperaba subir de peso el ganado durante unos meses
hasta que llegaran a un peso comercial de 500 a 600 kilos, alimentándolos principalmente con
concentrados, a fin de lograr una veta blanca y no amarilla, ya que es más llamativa para el
comprador. La veta blanca se logra con una alimentación alta en concentrados, mientras que la
amarilla se logra con el pastoreo. La terminación, sacrificio, beneficio y empacado de los filetes
son asunto del cliente en este caso, y nuestro objetivo es proveerle los novillos que quiere. Ya que
vende calidad a sus propios clientes.
Hay otras preguntas:
 ¿Cómo podría juntar 75 novillos al mes?,
 ¿cómo haría para que lleguen de 1 año 2 meses al cliente?
 ¿Cómo logro 300 kilos en cada uno?
 ¿De donde viene la eficiencia alimentaria y la resistencia a enfermedades?
 Para la brucelosis y la tuberculosis no hay otra, ya que los animales deben haber pasado
pruebas de detección antes de llegar venderse, lo que ha de constar en la guía sanitaria.
 Por otra parte para negociar con este tipo de clientes debo estar registrado en Hacienda y
contar con las facturas necesarias.
 Pero además, ¿Tengo la capacidad de aguantar 15 días cada mes hasta que me realicen el
pago del producto?
Resulta obvio que para vender 75 novillos al mes se necesitan 900 novillos al año en distintas
etapas de crecimiento, y 900 vacas que los paren (y no estoy contando vacas secas), si están en
pastoreo necesito al menos 5 unidades animales por hectárea en buenas condiciones de potrero
(una vaca con su cría es una unidad animal), por tanto necesito contar con 180 hectáreas al
menos, tendré que sincronizar 12 grupos, uno cada mes, durante el año, desde 1 año y 2 meses
antes de realizar el negocio. De otra forma tendría que recurrir a organizar los inventarios de
distintos ganaderos para encontrar los ganados que se buscan, sin embargo es muy difícil
encontrar la homogeneidad requerida y se perdería la competitividad posible. Diseñar el producto
es la única manera de llegar a satisfacer las necesidades del mercado, aunque tiene una
desventaja, el destino del productor queda amarrado al del introductor en cierta forma, y es
conveniente dar seguimiento a otros introductores con intereses similares que ahora no son
nuestros clientes, ya que un ganado no vendido en el momento programado se traduce en
perdidas para la empresa.
73
Finalmente tengo que planear las finanzas de la empresa u obtener un factoraje financiero para
aguantar el plazo de pago solicitado por el cliente
10.2. Necesidades técnicas, humanas, materiales y económicas requeridas para ajustar el producto
al mercado objetivo.
Considerando entonces las reflexiones anteriores se hace necesario registrar que se necesita para
poder llegar a satisfacer la necesidad del cliente, es decir proveer lo que necesita.
Organización
Característica que Físicas, biológicas y
Asociación económica del trabajo
desea el cliente químicas
Banco de semen; área
Precocidad (300 kg
reproductiva común o
al año de edad)
estandarizada.
Raza y selección Integración
Conversión
genética. Disponibilidad de animales; eficiente de
alimenticia (Máxima)
Alimentos en cantidad y recursos
Rendimiento de la
oportunidad. naturales,
canal (más del 60%)
materiales,
Color de la carne Salida a los dos años.
humanos y
(rojo cereza, Integración de potreros.
financieros.
marmoleado blanco. Alimentos en cantidad y
Sistema de
Edad, alimentación y oportunidad.
Textura (Fina) compras
manejo Finalización adecuada.
integrado.
Compra consolidada de
Precio ($20 por kilo) insumos a precios menores.
Integración de recursos.
Organización formal Sistema de
Una sola factura registrada en Hacienda y ventas
sistema contable. integrado.
Manejo (buenas
prácticas pecuarias y Matanzas por lotes en
Duración en anaquel
manufactura de la instalaciones TIF
carne)
Adopción
Certificación de conjunta de
Registro y
producto y procesos Buenas
certificación en
(buenas prácticas Prácticas
Calidad Suprema
pecuarias) Pecuarias y de
Producción por lotes
manufactura
integrados bajo procesos
Integración
estándar; compra de
eficiente de
insumos bajo trazabilidad..
recursos
75 pardos suizos x Manejo, alimentación,
naturales,
mes raza
materiales,
humanos y
financieros
Si nos damos cuenta entonces la solicitud del cliente debe traducirse en un plan que de respuesta
a su solicitud, planteando con exactitud sus requerimientos, y esto sólo puede plantearse por
contrato de palabra, o por contrato escrito, el primer caso plantea que el acuerdo legalmente
existe en los términos que definan las partes, aunque no hay mucha evidencia para soportar un
desacuerdo llevado a tribunales mercantiles, el segundo caso amarra a las partes, pero la parte
74
más débil suele ser el productor cuando no puede cumplir sus compromiso, ya que normalmente
el cliente tiene una cartera de proveedores que le resuelva el problema.
Cada una de las condiciones del cliente se puede resolver considerando la lógica natural del
producto, la asociación estratégica y la organización del trabajo. Algunas otras acciones pueden
agriparse para poder tener un panorama completo de las necesidades para lograr el producto que
el cliente quiere.
Característica que Certificación y Capacidad de

Figura jurídica
desea el cliente registros facturación
Precocidad (300 kg
al año de edad) Registro ganadero
Gestión de apoyos a
Conversión Certificación de
la producción y de
alimenticia (Máxima) Procesos (Buenas
fomento a la calidad.
Rendimiento de la Prácticas Pecuarias) Prioridad de apoyos y
canal (más del 60%) subsidios a empresas
Registro ganadero formalizadas.
Color de la carne
Certificación de .
(rojo cereza,
producto (México-
marmoleado blanco.
Calidad Suprema)
Textura (Fina)
Reducción de trámites
Una sola factura Capacidad de facturar y costos, propios y
del cliente.
Duración en anaquel
Certificación de
Registro y
producto (México-
certificación en
Calidad Suprema) Prioridad de apoyos y
Calidad Suprema
subsidios a empresas
Registro ganadero
Gestión de apoyos a formalizadas.
75 pardos suizos x Certificación de
la producción y de
mes Procesos (Buenas
fomento a la calidad.
Prácticas Pecuarias
Aquí queda más claro el ejemplo previo que habíamos señalado:
¿QUÉ INFLUYE EN CADA ETAPA? DISEÑO TECNICO DEL PROCESO

ETAPAS DEL PROCESO
Precocidad (300 kg al año de edad) REPRODUCCIÓN SOLUCIONES TECNOLÓGICAS
• GENETICA
Conversión alimenticia (Máxima)
• ALIMENTACIÓN
Rendimiento de la canal (más del 60%) CRECIMIENTO Y • INSTALACIONES
DESARROLLO • MANEJO
Color de la carne (rojo cereza • SANIDAD
marmoleado blanco. • ADMINISTRACIÓN
• ECONOMÍA
Textura (Fina) FINALIZACIÓN
Duración en anaquel Calidad Suprema TRANSFORMACIÓN
Como se ve transformamos las necesidades del cliente en soluciones tecnológicas que deben
resolverse para cumplir con su producto requerido. El principio es válido para otros productos.
75
Otro ejemplo es el siguiente, obtenido de un análisis realizado en el mes de diciembre del 2005
con 7 sociedades de producción rural de piñeros en el estado de Quintana Roo, se encontraron las
siguientes necesidades para producir una piña de calidad aceptable para su venta en hoteles de la
Riviera Maya, con los que ya tenían ventas previas:
ETAPA DEL PROCESO NECESIDADES TÉCNICAS NECESIDADES NECESIDADES NECESIDADES

PRODUCTIVO ADMINISTRATIVAS ORGANIZATIVAS FINANCIERAS
A. SELECCIÓN DEL PREDIO Equipo de diagnóstico de Control de servicios de análisis Establecer un servicio de Subsidio y crédito
(Análisis de la tierra campo (cubetas, pala, solicitados y prestados. análisis para todos los socios. refaccionario y de avío.
contenido de minerales, pico, barrenos, vehículo y Garantías líquidas.
ph y permeabilidad), laboratorio.
ubicación de predios para Mano de obra calificada,
siembra asistencia técnica.
B. SELECCIONAR Toma de decisiones Establecer un sistema de Acordar los estándares de Crédito de avío,
TECNOLOGÍA (RIEGO– administrativas con base estandarización para cuidar la producción y calidad, así Garantías líquidas.
TEMPORAL– en la posibilidad de la calidad del producto terminado como los paquetes
MECANIZABLE – ESPEQUE inversión. dependiendo de de la tecnológicos aprobados por
(Cuidar Buenas Prácticas tecnología. la organización.
Agrícolas).
C. PREPARACIÓN DEL Mecanizado: Tractor, Control de servicios solicitados y Establecer un servicio de Subsidio y crédito
SUELO rastras, desvaradora. prestados maquinaria para todos los refaccionario y de avío.
Mecanizado: Desmontar, Espeque: Herramienta. socios con terreno Garantías líquidas.
desvarar, rastrillar, etc. Agroquímicos para mecanizado.
Desinfección contra desinfección del suelo Compra de equipos e
contra lombrices y ácaros. Formula fertilizante de implementos agrícolas para
acuerdo a la necesidad el espeque.
del suelo.
Mano de obra
capacitada.
D. SELECCIONAR Viveros con Control de la propagación de Establecer viveros para la Subsidio y crédito
MATERIAL VEGETATIVO disponibilidad de hijuelos en las parcelas y sus propagación de material refaccionario y de avío.
Seleccionar los mejores material vegetativo de rendimientos. vegetativo certificado. Garantías líquidas.
hijuelos de la plantación. calidad certificada.
Mano de obra
capacitada.
E. DESINFECTAR MATERIAL Disponibilidad oportuna Control en la aplicación de Establecer centro de abasto Subsidio y crédito
VEGETATIVO de los funguicidas y agroquímicos sobre productos de agroquímicos de calidad refaccionario y de avío.
Aplicación de funguicida. Mano de obra de la organización. controlada. Garantías líquidas.
capacitada.
F. FERTILIZACIÓN 1 Formula fertilizante (Na, Control en la aplicación de Establecer centro de abasto Crédito de avío.
Aplicación de fertilizante N, P,K,Ca, S, Cl, Br, etc.) agroquímicos sobre productos de fertilizantes de calidad Garantías líquidas.
de acuerdo a la necesidad Mano de obra de la organización. controlada.
del suelo. capacitada.
G. SIEMBRA Mecanizado: Control de las fechas de siembra Abasto conjunto de servicios, Crédito de avío.
trasplantadora. y estimación de las fechas y equipos, maquinaria e Garantías líquidas.
Espeque: Siembra volúmenes de cosecha. implementos agrícolas.
manual.
H. FERTILIZACIÓN 2 Formula fertilizante (Na, Control en la aplicación de Establecer centro de abasto Crédito de avío.
Aplicación de fertilizante N, P,K,Ca, S, Cl, Br, etc.) agroquímicos sobre productos de fertilizantes de calidad Garantías líquidas.
de acuerdo a la necesidad Mano de obra capacitada de la organización. controlada.
del suelo.
I. LIMPIEZA Mecanizado: cultivadora. Control de las labores de Establecer centro de abasto Crédito de avío.
Deshierbe. Espeque: chapeo con limpieza de los planteles. de herbicidas de calidad Garantías líquidas
machete (coa). controlada y equipos de
Aplicación de herbicidas aplicación.
permitidos.
J. CONTROL DE PLAGAS Pesticida específico. Control en la aplicación de Establecer centro de abasto Crédito de avío.
1 Mano de obra capacitada agroquímicos sobre productos de plaguicidas de calidad Garantías líquidas
Aplicación de plaguicida de la organización. controlada y equipos de
específico contra insectos aplicación.
que afectan a la flor.
76
ETAPA DEL PROCESO NECESIDADES TÉCNICAS NECESIDADES NECESIDADES NECESIDADES
PRODUCTIVO ADMINISTRATIVAS ORGANIZATIVAS FINANCIERAS
K. INDUCCIÓN FLORAL Agua, carburo, acetileno, Control en la aplicación de Establecer centro de abasto Crédito de avío.
hielo seco, regadera, inductores de floración y de sus de inductores de calidad Garantías líquidas
equipo de protección. resultados. controlada y equipos de
aplicación
L. FLORACIÓN Pesticida específico. Control en la aplicación de Establecer centro de abasto Crédito de avío.
Refuerzo del control de Mano de obra capacitada agroquímicos sobre productos de plaguicidas de calidad Garantías líquidas
plagas. de la organización. controlada y equipos de
aplicación.
M. DESARROLLO DEL Herramientas para Control en la aplicación de Establecer centro de abasto Crédito de avío.
FRUTO deshierbe. agroquímicos sobre productos de plaguicidas de calidad Garantías líquidas
Limpieza de la organización. controlada y equipos de
aplicación.
Ñ. SELECCIÓN DE LA PIÑA Mano de obra Control en los rendimientos de Establecer un sistema de Crédito de avío.
capacitada. la producción por muestreo, control de inventarios de la Garantías líquidas
existencias por calidad y producción total de la
volumen. organización.
Crédito de avío.
O. CORTE Mano de obra Control de las cosechas y Establecer un sistema de

capacitada. monitoreo de las existencias. control de inventarios de la Garantías líquidas
producción total de la
organización
P. EXTRACCIÓN EN Canastas de bejuco. Registro de necesidades y enlace Hacer contratos de abasto y Crédito de avío.
CANASTAS Mano de obra con proveedores artesanales. reemplazo de cestos para la Garantías líquidas
capacitada. cosecha de la piña.
Q. TRASLADO AL PUNTO Vehículo o caballo. Registro de necesidades de Conjuntar necesidades para Crédito refaccionario.
DE EMBARQUE transporte de productos el traslado de producto.
R. SELECCIÓN POR EL Ninguno Monitoreo de la calidad (% de Unificar criterios de calidad.
CLIENTE rechazos de producto cortado).
S. VENTA DEL PRODUCTO Factura aún no Factura. La facturación actual es por Las ventas actuales son
indispensable. unidad, en casos podrá en efectivo,
requerirse una por lotes posiblemente se requiera
conformados por varias factoraje en pedidos
empresas. grandes.
Si nos damos cuenta hay muchas tareas que se desprenden del proceso productivo, y cada una de
ellas necesita de ciertos satisfactores, insumos, equipos, sistemas, capacitación para ejecutarse, en
los planos técnico, administrativo, organizacional y financiero. En este caso las sociedades de
piñeros (que son pequeños productores) tienen que actuar de manera conjunta para resolver las
necesidades. Las necesidades técnicas y administrativas se traducirán en necesidades de equipo,
materiales y capacitación, mientras que las organizativas son acuerdos internos que deben
formalizarse, sobre todo para acceder al financiamiento vía crédito y apoyos gubernamentales,
que requieren en ese caso de la formalización de la organización.
10.3. Programación de acciones para el ajuste del producto.
Este último planteamiento establece en realidad que las acciones y los recursos necesarios en cada
caso sean programados en un sistema calendarizado que permita verificar los tiempos en que las
tareas se concretan, como resulta obvio, el limite es la fecha de inicio de entregas al cliente, de
manera que este proceso tiende a ser realmente muy exigente, sin embargo deja de estar sujeto a
las incertidumbres del producto para venta “al mercado”, ya que hay objetivos concretos.
77
A cada acción o tarea obtenida de los ejercicios que hicimos antes, corresponde una fecha de
recepción de los insumos de trabajo así como un plazo de ejecución y entrega de resultados, esto
conforme a los objetivos y metas propuestos en el plan de acciones, lo que se evaluara luego.Los
calendogramas pueden ser semanales o mensuales, sin embargo a mayor plazo, menor será la
precisión y la eficacia no será lograda.
La planeación de las modificaciones para la mejora del producto, ajustándolo al diseño solicitado
por los clientes, es una tarea que requiere hacer el diagnóstico estratégico focalizado en el
producto mismo, de ahí partimos para reconocer los elementos técnicos, organizacionales,
administrativos y financieros que hacen falta para lograr el producto que nuestro cliente quiere.
Para ello primero debemos conocer al cliente, y si ya lo tenemos, saber que es lo que lo atrae de
nuestro producto para conservarlo y que nos recomiende.
El proceso suele ser largo, ya que hay muchas preguntas repetitivas, sin embargo vale la pena,
porque deja muy en claro lo que se necesita, como toda matríz de orden lógico siempre debemos
señalar lo que hace falta para conseguir las tareas y los objetivos.
A pesar de que hay técnicos que han pedido que este método sea más gráfico, la realidad nos dice
que no es posible, ya que las interpretaciones gráficas suelen ser más diversas que sobre los
conceptos escritos, lo que si se puede hacer es ser lo más concretos posibles.
No es el papel de este tema hacer un inventario de los programas de apoyo, esa es tarea del
capacitando, sino más bien que tenga muy en claro que quiere, a fin de que no suceda lo que se
ilustra en esta página.
Tomado de: http://3.bp.blogspot.com/_0CcQOznnFUo/TMePPSm2GbI/AAAAAAAAAAg/XAoV6blHjP4/s1600/Proyecto.jpg
78
Conclusiones del taller.
Como se vio en el curso taller, actualmente las empresas que tienen éxito, son las que ofrecen un
servicio, y sobreviven sin perder, ya no producen para “el mercado”, sino para clientes que tienen
un diseño del producto definido, sea para consumo directo o para la venta, esto implica un
conocimiento técnico que tal vez debemos desarrollar y la consulta a especialistas que nos
ayuden, porque ya no son plantas o animales, son características particulares de los productos que
deben complementarse para lograr que el cliente se satisfaga al comprarlos, regrese a solicitarnos
más y nos recomiende.
El paradigma del mercado actual es actualmente uno que cuida al consumidor final, y que en el
proceso reclama competitividad, la que es la presencia de los atributos de calidad que el cliente
quiere, en la cantidad que necesita, y aun costo que desea pagar, lo que sólo podemos lograr con
eficiencia y eficacia en nuestros procesos productivos, que deben corresponder con el producto
diseñado. Ese es nuestro servicio al cliente, y sólo las empresas que prestan servicio tienen la
posibilidad de sobrevivir y ganar.
Debemos estar preparados para comprender un mundo cambiante en el que las leyes de la oferta
y la demanda operan, pero del que podemos distanciarnos mediante la diferenciación de
productos y la identificación de nichos de mercado que puedan significar márgenes de
comercialización buenos aún con precios bajos.
No obstante lo anterior la calidad y la inocuidad obligada por responsabilidad social de nuestras

empresas, pudieran no compensar aún los costos que implican, ante consumidores que aún están
en proceso de formación y sensibilización con respecto a la importancia que significa la seguridad
alimentaria, y el ahorro en salud, a cambio de a un ligero incremento en el costo de los bienes, o al
menos en el aumento del consumo, ya que más unidades vendidas también traen beneficios.
Hemos visto que los principios de la planeación y la administración estratégica son los mismos,
salvo por una diferencia, el objetivo es más claro y preciso, y puede ir especificándose como una
matriz de orden lógico, que se necesita para lograr los objetivos, integrando los recursos naturales,
materiales, humanos y financieros, que ahora no se profundizan por ser materia de otros cursos.
Eso es todo, muchas gracias por el tiempo y la atención prestados.
79
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Informativo de la Red del Tercer Mundo 18 de abril de 2007.
v
Aquino, Rita, Et. Al. : Paradigmas y su influencia en el contexto de los mercados competitivos, publicado el 31 de enero de 2008. En
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Bronowsky, Jacob: El Ascenso del Hombre. Fondo Educativo Interamericano, E.U.1979. 443 p,p, 57-62. ISBN ABCDEFGHIJ-RN-798
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Rojas,Teresa: La Agricultura en Tierras Mexicanas desde sus orígenes hasta nuestros días. Ed. Grijalbo. México, 1990. 418 p.p. pág.
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Octavio, Amador http://eleconomista.com.mx/industrias/2010/06/28/baja-consumo-refrescos-crece-agua-jugos
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xii
Organización Mundial de la Salud: Diez datos sobre la inocuidad de los alimentos . En http://www.who.int/ features/ factfiles/
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xiii
Claudia Castro: México, alto productor de café pero con bajo consumo per cápita. ELUNIVERSAL.com.mx. El Universal, Jueves 17 de
agosto de 2006. En http://www.eluniversal.com.mx/notas/369449.html
xiv
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xv
Drucker, Peter F. : La Gerencia Efectiva. Ed. Hermes. México, 1980. 270 p.p. págs. 50-52. ISBN 968-446-069-4
80

El Diseño Del Producto en El Mercado Actual

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“El Diseño del Producto en

el Paradigma del Mercado Actual”

MVZ Bruno Velarde P.

Septiembre- octubre de 2012

Material propiedad de:

2. El concepto del mercado de bienes y servicios.

3. Modas y tendencias en el desarrollo del mercado.

4. Perspectivas del futuro de las exigencias de los mercados.

5. La Evolución de la competitividad (las 3 “C”).

Ejercicio: El nivel de competitividad de los productos y servicios.

6. La estandarización de los mercados y la normalización.

Ejercicio: Análisis de los productos ante estándares y normas.

7. La inocuidad, condición obligada de la calidad.

8. El uso de los sellos o marcas vinculados a seguridad y calidad.

9. Potenciales de mis productos

10. Planeación estratégica en el diseño del producto.

Conclusiones del taller.

PROGRAMA DEL EVENTO

El primer tema tratará de la metodología de aprendizaje a utilizar, en la necesidad de clarificar que

El séptimo tema orienta la reflexión hacia la comprensión de la inocuidad alimentaria y utilitaria, el

Resultados de aprendizaje esperados

 Al término de la sesión 1 el capacitando conocerá como evolucionan los marcos de

 Al término de la sesión 2 el capacitando reconocerá las oportunidades y amenazas ,

 Al término de la sesión 3 el capacitando será consciente de las fortalezas y debilidades de

El objetivo de este taller es desarrollar en el capacitando conocimientos, habilidades y actitudes, a

La mayoría de los hombres no reflexionan sobre lo que se les presenta,

Resultado de aprendizaje vinculado

1.1. El método de Trabajo-Aprendizaje

Antes de la aparición de las escuelas el desarrollo de competencias para el trabajo se basaba en

Es un proceso muy exigente para el aprendiz y para el instructor, porque va acompañado de

PSICOLOGÍA NEUROCIENCIAS SOCIOLOGIA

Corresponde al instructor reconocer en el capacitando su estado de aprendizaje y a partir de ahí

Para efectos del presente curso el capacitando profundizará en un principio: La epistemología.

La epistemología (disciplina que estudia la evolución de la ciencia) será abordada desde la

En el proceso de trabajo-aprendizaje no basta concentrarse en el objeto de trabajo y el proceso,

Fig.2 . Ciclo de Trabajo - Aprendizaje

1.2. La aproximación al objeto de conocimiento

Fig.4. M.C. Escher, Subiendo y Bajando.

Nuestro cerebro recrea toda una vivencia a

Gastón Bachelard propuso que para eliminar

c) Medir las partes instrumentalmente y en torno de un patrón referente, a fin de eliminar la

Sensaciones (subjetivas) Percepciones (subjetivas) Objetividad

Foto 1.- Tomates en el mercado.

1.3. Los paradigmas y los obstáculos epistemológicos

La ruptura de los paradigmas es una condición necesaria para el avance de la civilización, un

1.4. El valor de la ruptura de los paradigmas.

El cambio de actitudes de una persona es un aprendizaje, y sólo se puede dar a partir de

Ejercicio 1: Identifica los paradigmas.

Dependiendo de lo que se pague en previsión es lo que el trabajador va a ganar en su jubilación, y

La participación de las mujeres es cada vez más fuerte.

 ¿A partir de este ejemplo cuantos paradigmas puedes reconocer?

Con el ascendiente de este paradigma, especialmente luego del establecimiento de la

Estos dos paradigmas se han enfrentado drásticamente en los asuntos internacionales. El

La visión anterior puede complementarse con un estudio denominado Paradigmas y su influencia en el

Con la Aplicación de estos términos, al campo de los Mercados Competitivos, se presenta la

De lo anterior podemos considerar que actualmente hay dos grandes paradigmas en

Conclusión del tema

El trabajo es el principal recurso del aprendizaje, el capacitando reflexiona valorando sus

W. Shakespeare, El Mercader de Venecia.

Resultado de aprendizaje vinculado

2.1. El desarrollo del mercado.

Figura 5 .- Inicio de la tecnificación del hombre.

Es sabido que luego de la autosubsistencia primitiva