CAPfTULO 1

,
TENDENCIAS TEORICAS FUNDAMENTALES:
CONCEPTOS DE COMUNICACI6N ,
ORGANIZACIONAL, CARACTERISTICAS
Y FUNCIONES

Irene Trelles Rodriguez

Dicen )os yorubas que el proverbio es el caballo de la palabra y que cuando

la palabra se pierde es con ayuda del proverbio que se le vuelve a encontrar .
A lomos, pues, de un proverbio tsonga que afirma: "el hombre se hace hom-
bre por los otros" pretendo cabalgar en busca de un concepto de comunicaci6n
de organ"izaciones que se aproxime a la esencia humanista plasmada con tanto
acierto como poesfa por los antiguos fil6sofos de Africa del Sur.

Comienza a hablarse de cornlmicacion organizacional en los afios cincuen-

ta, pero no es hasta la decada de los setenta, con la publicacion dellibro Comu-
nicaci6n en la organizaci6n, del especialista norteamericano Charles Redding,
cuando por vez primera se aborda de rnanera teorica el estudio de la comunica-
cion organizacional.
A este titulo siguen otros que continuan y amplian los estudios iniciales, y
con ello se inaugura este nuevo campo en las ciencias sociales.
E.I objeto de estudio de la joven disciplina es paradoj icamente tan antiguo
c(\rno la sociedad humana, pues trata justamente de la comunicaci6n entre los
hombres, y esta por tanto estrechamellte vinculada a los procesos de interrelaci6n
en ellogro de objetivos communesen agrupaciones sociales.
En sus escasos afios de vida, es notoria la proliferacion de obras y autores, y
la evidente importancia de su estudio y aplicaci6n, a! favorecer la capacidadde
perfeccionamiento de las organi7.aciones en funci6n de Sll supervivcncia y adap-

I
 tacion al cambio, en tiempos caracterizados blisicamente por e~ alto nivel de
incertidumbre que se ha generalizado.
Se desarrolla inicialmente en Estados Unidos y Europa, y solo en afios recien-
tes comienza a estudiarse y aplicarse en Ame'rica Latina, con protagonismo de
Mexico y Argentina en cuanto a produccion teorica y experiencia prlictica se
refiere.
En Cuba esta disciplina no se conocia con esta concepcion ni denominacion
hasta hace muy poco, y como en dtros paises sus antecedentes se remiten alas
concepciones y prlicticas en las esferas de la publicidad y las relaciones publicas,
cuyos origenes estuvieron muy vi!:1culados al desarrollo de Ids medios de comuni-
cacion en el pais y su consolidacion en los afios ciricuenta. Es en la decada del
ochenta cuando comienza a abordarse este tema en circulos de estudiosos de la
comuriicacion, yen los afios noventa se plantea ya con mas sistematicidad desde
el punto de vista de la necesidad de su desarrollo tanto desde el punto de vista
teorico, con concepciones ajustadas a nuestras caracterlsticas economicas, cultu-
rales, sociales en general, como en su ejercicio prlictico, vinculado sobre todo con
el proceso de perfeccionamiento empresarial que se va realizando en el pals.

1.2. ENFOQUES Y FUNCIONES

Hasta.el momento en que cobra un corpus teorico independiente, los estu-

dios de comunicacion en organizaciones estuvieron dispersos y adscritos a otros
campos de las ciencias sociales. El origen"de la disciplina esta vinculado con la
tendencia contemporanea a integrar areas de comunicacion que funcionaban de
una manera inconexa, como publicidad, relaciones publicas, comunicacion in-
terna y componentes del mix de comunicacion de marketing, entre otras. De
campos aislados o acciones independientes, pasan a cQnvertirse en elementos
integradores de un enfoque sinergico de comunicacion con un saldo positivo
para la coherencia del discurso y su eficacia.
El primer problema que se enfrenta al estudiar esta disciplina es precisa-
mente profundizar en torno a su objeto de estudio. La variedad de matices e
interpretaciones presenta una g:?ma diversa, pero casi todos los autores coinci-
den en centrar su atencion en el analisis,diagnostico, organizacion y perfeccio-
namiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos
en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelacion entre sus miembros, y,
entre estos y el publico externo, 10 que conduce a un mejor funcionamiento de
la empresa o institucion y al fortalecimiento de su identidad.
Entre los rasgos mas importantes que la caracterizan se encuentra la diver-
sidad de enfoques, tanto en su denominacion como en sus presupuestos concep-
tuales y paradigmas.
As! en Estados Unidos y Canada se le identifica como comunicacion
organizacional, en tanto en Europa se le denomina comunicacion institucional,

2
yen America Latina se le conoce tanto con !.ina denominacion como con la otra.
Con la particularidad de que para algunos teoricos de la comunicacion, tanto en
America Latina como en Europa, el objeto de estudio de la comunicacion
organizacional, en 10 tocante alas relaciones entre los publicos de la organiza-
cion, es un area de exclusiva incumbencia de las relaciones publicas, yobservan
con prevencion cualquier incursion de ciencias ajenas en este campo,
El estudio de los procesos comunicativos se concibe tambien desde aproxi-
maciones variadas: con enfasis en los aspectos de gestion y administracion en
algunos casos; con influencia del enfoque sistemico en otros, 0 desde la cultura,
subrayando el importante rol de la construccion de simbolos, pero en todos se
destaca la necesidady utilidad de un enfoque integrador de sus diversos cam-
pos, que multiplique la eficiencia y eficacia de los procesos comunicativos.
La utilidad de la comunicacion organizacional esta dada por las funciones
que realiza en la organizaci6n.' Y como otrosaspectos centrales de la materia,
tambien esta sujeto a debate cuales son en realidad las funciones de la comuni-
cacion organizacional, entre los especialistas que han tratado este tema, se cita
a los especialistas comunicacionales Daniel Katz y Robert Kahn.
L~ tipologia que proponen en cuanto alas funciones de la comunicacion
organizacional, se enmarcan en dos contextos diferentes: uno a nivel de organi-
zacion, con las funciones de produccion, mantenimiento" adaptacion y direc-
cion; y otro en el nivel de las relaciones interpersonales con funciones mas
especificas, como instrucciones de trabajo, razones fundamentales del trabajo,
procedit:nientos organizacionales e informacion para inculcar el sentido de la
mision.2 .
En tal enfoque prima una mirada hacia 10 interno de la organizacion, y cada
uno de los niveles se complementa con el otro. Si bien presenta un valor impor-
tante para el funcionamiento interno de la empresa, no se proyecta con la sufi-
ciente amplitud hacia la relacion de esta con el entorno.
Otros autores concentran alas funciones en areas muy especificas de la
organizacion. Fernandez Collado habla de tres funciones: produccion; innova-
cion y mantenimiento. Ala funcion de produccion atribuye la preocupacion por
la eficiencia, racionalidad y progr~macion cuidadosa de bienes y servicios; a la
innovacion, la introduccion de ideas 0 proyectos nuevos, e identifica dos tipos
de innovacion: de la organizacion yen la organizacion. Procesos que requieren
cambios en los comportamientos de los individuos, en los cuales la comunica-
cion ocupa un papel primordial. Y finalmente la funcion de mantenimiento,

I Lo que Fernlindez Collado. Carlos identifica como aquello que una organizaci6n realiza o Jogra
mediante la comunicaci6n.
2 Katz D. y Kahn. R. : "The Social Psychology of Organizations'.. en )ablin, Putnam, Roberts y
Porter: Handbook ofOrgani=ational Communication. An Interdisciplinary Perspective, Ed. Sage,
C:aliforriia. 1998, p. 44.

3
dedicada a la socializacion de la gente, mantenimiento de la autoestima de los
iFldividuos, de las relaciones interpersonales entre los miembros de la organi-
zacion y el mantenimientb de las propias funciones de produccion e innova-
cion.3
O las reducen- a actividades muy puntutiles (Martin, 1995), tal~s como: CO-
ordinar y canalizar el plan 0 la estrategia de comunicaclon de la organizacion;
gestionar acciones encaminadas a mejorar la imagen publica; potenciar, desa-
rrollar y difundir la actividad de comunicacion; conseguir que la comunicacion
sea clara, veraz, transparente; mantener estrecha relacion de,colaboracion con
los medios y verificar y controlar la calidad e incidencias informativas y publi-
citarias de todas las acciones de comunicacion.4
Aunque en efecto estas actividades se encuentran entre las que se deben
realizar en la gestion de comunicacion, en nuestro criterio seria procedente es-
tableceruna tipologia un poco mti~ amplia, y coincidimos con los que las iden-
tifican del siguiente modo:
Funcion descriptiva: investiga y expone e1 estado de los procesos
comunicativos, 0 la concepcion de las situaciones en los diferentes timbitos de
laorganizacion.
Funcion evaluadora: explica las razones por las cuales los diferentes tim-
bitos actuan de la manera en que los hacen, es decir, es la ponderacion de los
elementos que influyen en los procesos comunicacionales que se est tin produ-
ciendo.
Funcion de de~arrollo: analiza como reforzar aquello que ha sido evaluado
como acertado y mejorar 10 que fue considerado erroneo, y propone ademtis la
forma de realizarlo. .

1.3. i..DE QuE COMUNICACI6N

y DE QuE ORGANIZACI6N SE HABLA?
Sobre el concepto e importancia de la comunicaci6n en organizaciones, re-
sulta tan revelador como trascendente el pensamiento de Carlos Marx en La
ideologia alemana cuando afirma:
"La conciencia de la necesidad de entablar relaciones con los individuos
circundanteses el comienzo de la conciencia de que el hombre vive, en general,
dentro de una sociedad [. ..] ellenguaje nace, como la conciencia, de lanecesi-
dad, de los apremios del intercambio con,los demas hombres[ ...] La conciencia

3Carlos Fernlindez Collado: La comunicacion eli [as organizaciones, pp. 24-25.

4 Fernando Martin Martin: Comunicacion en empresas e instituciones, p: 23.

4
por tanto, es ya de antemano un producto social, ylo seguira siendo mientras
existan seres humanos".5
Es decir, vinculada al surgimiento de la conciencia de ser social, se encuen-
tra la necesidad de relacionarse con los demas, vale decir, de comunicarse. De
la necesidad del intercambio de unos hombres con otros, ~s decir, deja comuni-
cacion, nace la conciencia, la que por tanto tiene caracter de producto socialy se
vincula con la existencia misma de'la especie.
Si bien el fundador del marxismo no identifica a la comunicacion con la
denominacion que usamos hoy, es al fenomeno comunicacional al que alude
como elemento indisolublemente ligado a la existencia del hombre como ser
social, y esa comunicacion se produce en agrupaciones de hombres, en colecti-
VOS,en sociedades.
Yendo aun mas lejos, con una proyeccion muy asombrosamente con.tempo-
ranea, Marx expresa: " El hombre[...] es rico en su esencia en la medida en que
es capaz de comunicarse, no solo en su entorno mas inmediato, sino a nivel
global".6 Continuando con esa linea de pensamiento, pi.lede inferirse que la co-
municacion en organizaciones no solo escondicion indispensable para la exis-
tencia, la vida material, la supervivencia, sino tamb,ien para la vida espiritual y
su enriquecimiento.
Ahora bien, 6 de que comunicacion yde que organizacion se trata?
6Nos referimos a "esas coordinaciones de recursos humanos, niateriales y
tecnologicos que producen e intercambian onerosamente y entre si, y con otros
ilgentes, Llenes, servicios, ideas, ilusiones y cualquier otra cosa imaginable y
susceptible de ser comprada"? Se pregunta el ~specialista uruguayo Antonio
perez Garcia.7
6O estamos hablando de agrupacionesmucho mas simples? Para Annie Bartoli,
la palabra organizacion, "ell primer termino significa a la ve,z accion de organizar
y conjunto organizado", y cuando la autora espafiola enmarca el termino en el
campo de las ciencias de gestion, define: "la organizacion es a la vez, accion de
organizar, el resultado de esa accion y el conjunto organizado en si mismo".8
"El conjunto organizadocorresponde a cualquier grupo de hombres consti-
tuido conscientemente con el proposito de alcanzar un determinado objetivo".9
6Cualquier entidad organizad~ seria una organizacion?6Seria entonces si-
milar una familia y un Estado? Entre los puntosde vista en cuanto a la defini-~

5Carlos Marx y Federico Engels: La ideologia alemana. p. 3 t

6lbid. -
7Antonio perez Garcia: ..be identidades y organizaciones... Revista Prisma # 10. p. 12.
8Annie Bartoli: Comunicaci6n y ()rgani=aci6n. p. 17.

9lbid.

5
cion de sudimension puede citarse al norteameyicano Turner, quien propone el
concepto de limite minimo, precisando: " Un grupo social puede ser definido
como dos o mas individuos que comportan una comun identificacion social de
si mismos 0, 10 que es aproximadam.ente la misma cosa, se perciben a si mismos
como miembros de la,misma categoria social". 10
Lo que nos conduce a considerar el componente identidad entre los elementos
definitorios de organizacion. y la identidad por su parte nos conduce allenguaje.
"Una organizacion social surge a partir de un proceio conversacional. Los
participantes aceptan las consecuencias del dialogo en el Qual se crea una orga-
nizacion".11 Llevando esto.al extremo, se atribuye allenguaje la posibilidad de
materializar la organizacion, e incluso su existencia, al decir: "Ias organizacio-
nes sociales existen en el lenguaje, ya que al hacerlo estamos definiendo el
espacio sustrato don de podemos distinguir los distintos 'objetos' (individuos y
organizaciones sociales que interactuan en el".12
De este enfoque nos interesa subrayar el componente comunicacional, como
elemento esencial en la creacion y funcionamiento de la organizacion, sin con-
cluir, como 10hacen estos teoricos, que es ellenguaje la unica forma de existenC'ia
de la organizacion, pues en nuestra opinion tal existencia se proyecta en su accio-
nar, en su praxis transformadorade la realidad, en la cual ellenguaje y la comuni-
cacion cumplen roles fundamentales, pero rio son los unicos componerites.
Si incorporamos la mirada desde la teoria de sistemas a este analisis, se
distingue la importancia que se atribuye a la interrelacion de los componentes
de laorganizacion como elemento fi,...~amental en esta. :

1.4. "...LAS AEDES DE INDlVIDUOS CO()ADINADOS

ESPACIAL Y TEMPOAALMENTE ~E NOS
APAAECEN COMO SISTEMAS SOCIALES
BIEN ESTABLECIDOS, COMUNMENTE CO.
NOCIDOS COMO OAGANIZACIONES"13
Aqu! se le concede importancia a la estructura, pero dotada de un caracter
dinamico. As! segun Lucas Mar!n, "La estructura aunque esta formada por as~

10Turner, John C.: Towards a cognitive redefinition of the social group, Cambridge University
Press, 1982,p. 15. Citado por Antonio perez Garcia: ob. cit., p. 14.
II Bronstein y Gailland: La organizacion egoist~. Clausura operacional y redes conversacionales.
Citado por: Antonio perez Garcia, ob. cit., p. 17.
'2Ibid.
13Antonio Lucas Marin: La ComunicGcion en las emp~esas yen las organizaciones, p. 58.

6
pectos de las relaciones existentes entre los participantes de la organizaci6n, no
es inamovible, el cumplimiento de una serie de funciones muy div~rsas exige
un esfuerzo continuo de adaptaci{,ri".14
La organizaci6n transforma, produce, reline y mllntiene a partir de su de-
sarrollo, aporta unidad a sus componentes, convirtiendolos en un todo, yofrece
solidez y seguridad pues aporta equilibrio al sistema.
Y ya, intentando generalizar los aspectos a mi juicio esenciales, en tomo al
concepto de organizaci6n, y tratando de referirlo al entomo en que nosotros boy
interactuamos, vamos a entender por organizaci6n:
Todo tipo de agrupacion de personas unidas por un in teres comun, cuyoS .
fines han de estar definidos con precision y compartidoS de una man era colec-
tiva. Pueden diferir en dimensiones y propositoS tanto como 10 demande la
naturaleza del objetivo que las une, y tratarse de grandes empresas 0 institu-
ciones, asociaciones gremiales, 0 grupos mas pequeiios, jabricas, cualquier
tipo de centro, con fine$ lucrativos o no.

1.5. TENDENCIAS EN TORNO A CONCEPTOS

DE COMUNICACI6N
Existen numerosas tendencias teoricas o escuelas con marcadas diferencias
sobre concepciones, y modos de organizar los procesos comunicativos en las
organizaciones. Esta diversidad abarca un amplio rango que Ilega desde presu-
puestos muy instrumentales y pragmaticos tipicos de los primeros tiempos del
desarrollo de la materia, basta propuestas mucbo mas complejas y abarcadoras
en la contemporaneidad. .

El diferendo apunta a laconcepcion sobre que es y que debe ser la comuni-

cacion en las organizaciones; funciones y objetivos que cumple y como organi-
zar los elementos que la conforman..En tanto algunos conciben la comunicacion
desde el punto de vista de su papel unicamente trasmisor, con funciones con-
centradas en el mejoramiento de la elaboracion de mensajes, y el perfecciona-
miento de canales de trasmision, otros proponen aproximrtciones mas complejas
al ver la comunicacion como parte organica de la organizaci9n, componente
tanto de sus politicas formales como funcionales, 10 que incorpora una dimen-
sion mucbo mas trascendente del problema.
Muy frecuentemente nos encontramos con la comunicacion concebida, (de
facto, pues ni siquiera se tiene plena conciencia de esto), como un fenomeno de
generacion espontanea, al cual no es necesario dirigir, al sel tan natural e inbe-
rente a todo ser bumano. En tales casos cada area organiza sus acciones
comunicativas de manera inconexa, sin coordinacion entre si, ni orientacion

14Ibid.

7
central, 10 que se revierte en incoherencia y hasta contradiccion enel discurso,
duplicacionde esfuerzos y gastos innecesariQs de recursos.
La mayoria de los autores coincide en su valoracion critica del concepto
mecanico de comunicacion, presente en organizaciones estructuradas al estilo
clasico, para las cuales la comunicacion se -produce unicamente en .terminos
trasmisivos. .\
Las criticas sefialan la simplificacion extrema de log procesos cQmunicativos
inherentes a esta interpretacion, en el cual consideran como elemento funda-
mental la calidad del canal y claridad del mensaje, con unlreduccionismo sim-
plista de la palabra a una especie de recipiente o contenedor de ideas o
se!ltimientos. Otra de sus debilidades es la no consideracion de la existenciade
relaciones con el entorno, componente i~portante de estos procesos (Goldhaber ,
1990; Kreps, 1990; Deper, 1995).
A este modelo comunicativo anteponen un modelo de transaccion, en el cual
el significado emerge de la combihaci6n de los participantes en el proceso comu-
nicativo dentro de un contexto especifico. "El significado lejos de estar 'cont.eni-
do' en las palabras es el resultado de un proceso comunicativo complejo que
incluye pal~bras, pero ademas, intenciones, contextos.,historias y actitudes".15
El enfoque mecanico presta una atencion priorizada a fasredes formales de
comunicacion. La direccion de los procesos comunicativos no tiene un enfoque
sinergico y cada area de comunicacion funciona de manera inconexa. El flujo
comunicativo es vertical descendente, es decir ,desde la direccion hacia la base;
existen numerosos eslabones por los que transita el mensaje con alto riesgo de
deformacion paulatina, y no hay un interes marcado por la busqueda de retroa-
limentacion.
Sus debilidades se concentran en s.u desatehcion al re(;eptor, y la falta de
retroalimentacion; en la distancia que se establece entre la direccion de las or-
ganizaciones y la b.ase; el poco usode las redes informales de comunicacion; la
escasa variedad de mensajesy la reduccion de funciones del sistema de comu-
nicacion, 10 que en senti do general produce ul"!a organizacion estatica, poco
flexible, con eliminacion casi absoluta de la creatividad y limitadas posibilida-
des para responder a los cambios de un entorno vertiginosamente cambiante 10
que implica una~sensible reduccion de su capacidad de supervivencia.
Esta concepcion que pudiera pensarse ha quedado atras en el tiempo,tiene
vigencia todavia en muchos paises de America Latina, con toda la carga de
ineficiencia que su naturaleza' implica, y la desv£ntajosa posicion en que nos
ubica con respecto a los paises del mundo desarrollado.
.OtTO escuela es la Ilamada psicologica, que traslada el foco de su at.encion
al receptor, y se identifica con las organizacionesestructuradas a partir de la

IsGerald L.. Pepper: Communicating il2organiz/1tions, p. 9.

8
escuela organizacional de relaciones humanas,en las que se cohsidera al sujeto
productivo como ser social, y se aplican los descubrimientos de .Hawthorne,
sobre el papel de las estructuras informales, el funcionamiento de ios grupos de
trabajo y su impacto sobre el individuo; los postulados mas humanistas de Charles
Barnard con su busqueda de integracion del individuo alas organizaciones, y la
teorfa de lajerarqufa funcional de necesidades de Maslow,entre otr(js.
Jablin y Putnam, reconocidas autoridades norteamericanas en el campo de
la comunicacion organizacional, definen este enfoque de la forma siguiente:
"Desde el punio de:~ista de del enfoque psicologieo, los comunicadores
individuales estan presumibtemente localizados en un ambiente informacional
que incluye estfmulos demasiado numerosos para poder procesarlos. Conse-
cuentemente los 'filtros ~onceptuales' de los individuos devienen la clave de
los procesos comunicativos en la medida en que actuanen funcion de estructu-
rar un campo de estfmulos potencialmente caot.ico".'6
De acuerdo con Fisher, los filtros conceptuales consisten en el conjunto de
actitudes, conocimientos ypercepciones de los comunicadores, en sfntesis,
todos aqueltos estratos internos imposibles de definir, que determinan no solo
que informacion se selecciona y se interpreta, sino como la informacion es
procesada.
La perspectiv~ psicologica asume posiciones de causalidad liJ)eal y tiende a
reducir la funciones de la comunicacion, pero a diferencia del enfoque mecani-
co, identifica, o considera la intluencia del entorno intemo sobre los Ilamados
filtros conceptuales de la comunicaciori. En opinion de Linda Putnam, "la pers-
pectiva psicologica de comunicacion organizacional se concentra en explicar
los entornos informacionales en los cuales los individuos se encuentr~n inserta-
dos, y el rango de estfmulo al cual responden usando una variedad de filtros
conceptuales".17
AI aplicar esta concepcion enlas organ izaciones se enfatiza en el uso de las
redes informales;se concentra el estudio enlas nec.esidades individuales de los
integrantes del publico interno yen la busqueda de soluciones para e.llas"y los
mensajes predominantes son de tema humano. Las pril;jcipales criticas a este
tendencia sefialan el caracter cerrado al ent.orno externo con que conciben a la
organizacion y el sobredimensionamiento de los aspectos informales, que pue-
den arriesgar su equilibrio.
Esta tedencia presenta mayores puntos de contacto con nuestra realidad y
nuestras concepciones humariistas, pero adolece de la falta de una mayor
profundizacion en el enfoque integrador del colectivo como un todo, cuyo produc-

16 Jablin, Putnam y otros: Handbook of Organizational Communication, p. 25

'7Ibid. I

9
to ultimo es resultado del trabajo comun, experi~ncia desarrollada exitosamente
en las ultimas cuatro decadas en Cuba, que de hecho constituye una importante
fortaleza de nuestros recursos humanos.
En afios mas recientes, con el desarrollo del enfoque sistemico en la esfera
de las ciencias sociales y la conducta laboral, se concibe a la organizacion como
un sistema social integrado por partes interrelacionadas enequilibrio dinamico,
con tres ideas fundamentales como pilares para su funcionamiento: "su dina-
mismo, su apertura y la importancia de la comunicacion".18
La imagen estatica de la organizacion caracteristica de la escuela clasica,
se sustituye por un organismo dinamico y flexible, abierto a! entorno, en conti-
nuo cambio y movimiento. La un.idad de analisis de comunicacion se traslada a
la conducta extema, y su objeto de estudio son los modelos secuenciales de
conducta de los integrantes del sistema. Esto es, la agrupacion de secuencias de
conductas comunicativas, mas que las filtros conceptuales individuales (Putnam,
1998).
"Los investigadores que se adscriben a esta escu'e!a se concentran en cate-
gorias, formas y modelos secuenciales de comportamientos comunicacionales,
en !ugar de las relaciones causa efecto entre las variables de comunicacion. .."
Basados en la teoria de la informacion, incorporan el conceptode redundancia,
es decir, la repeticion de conductas en un tiempo dado, y determinan que en la
medida que la redundancia crece, decrece la incertidumbre, de esta forma: "me-
diante la investigacion en tomo a conductas repetidas en el tiempo, los investi-
gadores pueden inferir modelos de comportamientos de mensajes y la
probabilidad de ocurrencia de una secuencia conductual".19
Entre los representantes mas conocidos de esta escuela es necesario citar a
Daniel Katz y Robert Kahn, quienes logran sintetizar y difundir muchas de las
ideas centrales de esta corriente, una de las cuales es considerar alas organiza-
ciones como sistemas abiertos y vivientes.
Femandez Collado, investigador mexicano, afirma: "... esta corriente abre
el panorama fu era de las condiciones intemas y presenta una vision mas realista
de las organizaciones con toda su complejidad: identificacion de las partes o
subsistemas de la organizacion y enfasis en la necesidad de identificar la
interrelacion de estas entre si con el todo, y con los elementos extemos mas
importantes".20

18Antonio Lucas MariA: Ob. cit.. p. 58.

19Jablin. Putnam y otros: Ob. cit.. pp. 30-31
20Carlos FernAndez Collado: Ob. cit.p. 52.

10
 ~

La perspectiva sistemica complementa las anteriores, tanto la mecanica como

,., la psicologica. Ella atiende el papel de los factores estructurales, funcionales,
sociales y psicologicos dentro de las entidades y considera las interrelaciones
con diversos aspectos del entorno.
La comunicacion asume un rol protagonico; su enfoque es sinergico y gene-
ralinente la direccion de esta area esta estrechamerite vinculada a la maxima
direccion de la entidad; se logra un equilibrado uso tanto de canales formales
como informales, balance en la produccion de mensajes de todo tipo, tanto vincu-
lados a tareas como a aspectos humanos, flujos de comunicacion descendente,
ascendente, horizontal y transversal, donde todos los eslabones estan
interrelacionados entre si y se garantiza la retroalimentacion, pues cualquier
deficiencia en uno de los elementos del sistemaafecta al resto. La organizacion
funciona como un subsistema, parte de un conjunto mayor que constituye la
sociedad en general, y con los que se encuentra relacionado dialecticamente.
Este modo de concebir la organ:izacion y la comunicacion dentro de ella, se
acerca mas a nuestra realidad, pero tambien resulta incompleto, pues no se tiene
en cuenta con la fuerza necesaria la dimension cultural presente en todo proceso
comunicativo.
La atencion a este aspecto se estudia profundamente en la escuela simbolico
interpretativa,que considera a la comunicacion como un conjunto de procesos
de construccion de significados compartidos, sin abandonar las ventajas del
enfoque sistemico. Asigna roles igualmente importantes e intercambiables a
emisores y receptores, y valora alta\11ente el papel activo de estos ultil;nos, rela-
cionando su capacidadue recepcion con el contexto socio historico, politico,
cultural y economico en que esta insertado y ellugar que ocupa en la sociedad.
Para Jablin, y Putnam, la comunicacion organizacional desde la perspectiva
simbolico interpretativa, "consiste en modelos d~ conductas coordinadas que
tienen la capacidad de crear, mantener y disolver las organizaciones. .." ya que
"en virtud de su capacidad de comunicar, los individ4OS con capaces de crear y
modelar su propia realidad social".21
El aspecto medular de esta concepcion presenta puntos de contacto y apoyo
con el interaccionismo simbolico "en cuanto a la asuncion de simismo, de los
significados compartidos y de la conducta social",22 pero no se inscribe dentro
de esta corriente.
La comunicacion se basa en el Ilamado rol taking, o intercambio de roles y
en la construccion de significados compartidos en relacion con acciones comu-
nes. A diferencia de las escuelas mecanica y psic(jlogica, el significado de las
palabras y acciones debe ser interpretado simbo.licamente a traves de una ex-

21Jablin. Putnam y otros: Ob. cit.. p. 27.

22lbid.
periencia comun, en lugar de tomar como punto de partida el intento o deseo del
emisor, o las posibilidades dei filtro conceptual del receptor.
En la escuela simbolico-interpretativa el ser les reflejado a traves de la
interaccion social, como un individuo que construye su accionar en interrelacion
con el resto. Su respuesta no es unicamente el resultadode una seleccion deter-
minada por su filtro conceptual, sino se desarrolla en la interaccion social y
cambia en la medida en que el contexto social cambia.
Se establecen diferencias entr~ los tipos de acciones, a saber: no simbolica,
simbolica y social. La accion no simbolica se refiere a los reflejos condiciona-
dos, que no requieren inte:rpretacion; la accion simbolica requiere de autodeter-
minacion, es decir, acciQn e interpretacion, y a un nivel superior de complejidad,
"se situa la accion social, referida a la respuesta de un individuo a otro basad a en
el conocimiento del significado de las palabras y acciones para el otro.
En palabras de Fisher, citado por Jablin y Putnam: "Primero, los seres hu-
manos actuan respecto alas cosas sobre la base del significado que las cosas
tienen para ellos; segundo, esos significados son directamente atribuibles a la
interaccion social que uno tiene con los otros; tercero, estos significados son
creados, mantenidos y modificados mediante un proceso interpretativo que la
persona realiza en su contacto con las cosas y los demas".23
Esos significados que se construyen mediante la interaccion con otros y la bus-
queda de consenso se apoyan en los valores de la cultura de las organizaciones, a la
vez que la enriquecen y desarrollan en un proceso de interrelacion dialectica.
La cultura organizacional se desarrolla y a la vez se expresa en la construc-
cion de simbolos y significados, por tanto, la cultura se considera no como un
atributo de la organizacion, es decir, algo que la organizacion posee, sino 10que
la organizacion es, vale decir, la esencia misma de la organizacion.
Este enfoque retoma los planteamientos recogidos en las citas de Carlos Marx
del inicio de la exposicion, y.si bien no utiliza los mismos terminos, son numero-
sos sus puntos de contacto en cuanto a la concepcion y funcion de la accion social
y su papel en la construccion de la conciencia, a la vez que representa una aproxi-
macion mas completa al complejo y diverso mundo de los procesos comunicativos
~n las organizaciones en sentido general yen particular, a la realidad cubana.

1.6. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO Y APLICACI6N

DE LA COMUNICACI6N ORGANIZACIONAL
EN CUBA

Como sabemos, nuestropais esta empefiado en una empresa extraordinaria-

mente dificil para cualquier naci6n dei tercer mundo: la de desarrollar una s6li-

23Ibid.

12
da y eficiente economia, manteniendo ademas niveles de equidad y justicia so-
cial, estandares de salud, educacion y cultura como los que no existen en ningu-
no de los integrantes de este grhpo depaises.
Si a ello sumamos las enormes dificultades surgidas por la caida del campo
socialista y el recrudecimiento del bloqueo y la guerra ideologicacontra la Isla,
la realizacion de esta obra se torna titanica.
Para conseguirlo, se han aplicado las medidas que todos conocemos y se ha
iniciado el proceso de perfeccionamiento empresarial, que debera constituirse
en la segura manera de hacer mas eficientes nuestras empresas. Junto a este, ha
comenzado otro proceso clave: el dela generalizacion de la cultura, pues estaha
demostrado su condicion de fuente raigal de fuerza, Ideas y esperanza en los
alios mas difici1es del p~riodo especial.
La base del p~rfeccionamiento de la gestion empresarial en Cuba es elhom-
bre. En la medida que en este se motive e implique mas en ~I logro de los
objetivos de la organizacion, identificandolos como sus objetivos personales,
aumentara la eficiencia, la eficacia y la calidad de nuestras empresas.
En la mayorfa de los subsisteIhas del perfeccionamiento empresarial, por
no decir en todos, esta presente la comunicacion, como sucede con la aplicacion
de metodos y estilos de direccion; la organizacion de bienes y servicios; la ges-
tion de calidad; la organizacion y normacion del trabajo; la politica laboral y
salarial; la planificacion; la informacion interna; la atencion al hombre y la
mercadotecnia, aunque solo se reconozca de manera directa en este ultimo
subsistema. La comunicacion es un factor determina:nte para el desarrollo de los
grupos, la lucha por objetivos communes,la direccion por v~lores, el in~remento
de la motivacion, la participacion, la disciplina y exigencia en las empresas,
aspectos en los que se basa el perfeccio~amiento.
Si profundizamos un poco en elconceptode que el hombre es el centro del
problema de la eficiencia, y como s~ afirma: "Reconocer e incentivar al hombre
para que de 10 que de be y puede, es la palanca que moveraal sistema empresa-
rial cubano con el punto de apoyo irrenunciable que es et sistema socialista",24
de nuevo se hace imprescindible la referenciaa la importancia de la gestion de
comunicacion, pues (,como reconocere incentivar sin apelar a procesos
comunicativos de interrelaci6ndirecta e indirecta, ya la construccion y fortale-
cimiento de valores.y simbolos?
Otro factor clave para el perfeccionamlento es el adecuado funcionamien-
to de 10s colectivos de trabajo, y la conc'epcion de estos como grupos organi-
zados para la consecucion de objetivos determinados, "Ios grupos se crean
para lograr exitos, para lograr resultados".25 sIn el concurso de flujos
.
24Armando perez Betancourt y Carlos Dial Lorca: Lo que todo empresario cubano debe con
cer. Los caminos at perfeccionamiento.
2jIbid.

3
comunicacionales adecuados entre los miembros del grupo, y entre estos y su
entorno externo, no hay posibilidad alguna de lograr exitos, ni obtener resul-
tados.
La posibilidad de respuesta ante las dificultades, la creatividad en la bus-
queda de soluciones, en sintesis: la capacidad de adaptaci6n al cambio, se ins.,
criben entre las condiciones necesarias para el desarrollo del proceso de
perfeccionamiento, sobre todo si tenemos en cuenta el contexto de enormes
dificultades que enfrentamos en el pais a causa del bloqueo, de la escasez de
recursos, de todo aquello en fin, por 10 cual se impon~ la necesidad de perfec-
cionar. Tambien en este campo se impone el concurso de la comunicaci6n; pues
es la forma de establ.ecer relaciones con el entorno externo y por tanto la via de
acceso a su conocimiento. Puede entonces h~blarse de una gesti6n de comuni-
caci6n para el cambio y aunque pudiera pensarse que el cambio va a producirse
tanto si se gestiona la comunicaci6n como si no se hace, la respuesta a tal enfo-
que la ofrece la vida con el cumulo de dificultades que crecen en proporci6n
directa a .la ausencia de la gesti6n.
Para lograr el perfeccionamiento empresarial es necesario desarrollar y con-
solidar s61idos valores de la cultura en organizaciones, pues esta influye pode-
rosamente en el aumento de implicaci6n y compromiso al que aspiramos. Esos
valores se nutren de la cultura nacional, pero a su .vez la alimentan, de tal modo
que las empresas debercin necesariamente proyectarse a la comunidad como
parte de un todo arm6nico en la soluci6n de problemas communes.Sin la inter-
venci6n de .la comunicaci6n no seria posible pensar en ('I desarrollo de tales
valores.
Otro tanto ocurre con la generalizaci6n de la cultura. Siconcebimos la cul-
tura como "la construcci6n y conservaci6n de simbolos en contextos socio his-
t6ricos estructurados",261a comunicaci6n forma parte integrante de ese proceso,
y para lograr su masificaci6n es imprescindible el tratamiento del vector
comunicacional como uno de sus componentes. .
Los dos procesos estcin estrechamente relacionados entre si, se alimentan y
fortalecen mutuamente y constituyen pilares presentes y futuros para el mejora-
mientos de la vida material y espiritual de nuestra poblaci6n. En sus numerosos
puntos la comunicaci6n ocupa un espacio importante,
Fidel ha subrayado en numerosas ocasiones, sobre todo en los ultimos dos
afios, la trascendencia que tiene para la vida del pai~, para la supervivencia, el proce-
so de elevaci6n del nivel cultural general de la poblaci6n, y asi ha expresado:
"Sin cultura no hay libertad posible, porque la cultura es obra de pensa-
miento, instrumento liberador que nos permite defender nuestra identidad y

2bJohn B. Thompson: Ideology and Modern Culture

14
potencia nuestra independencia y nuestra soberanla en un mundo globalizado,
sometido pasivamente a los mecanismos de mercado y al fetiche de la tecnolo-
gia".27
El concepto de cultura, tan amplio y diverso como enfoques y realidades
existen, es en si mismo un simbolo, y abarca acciones, practicas, codigos eticos,
valores. Fortalecer la cultura organizacional es validar los significados de las
construcciones simbolicas que conforman la estructura, el orden y las normas
de la entidad, y ello vitaliza a la organizacion, se trate de una empresa, institu-
cion, comunidad, provincia 0 pals.
La idea de la cultura se asocia a un conjunto de creencias y valores que
prescriben una manera de enfocar 0 concebir un determinado orden, eS decir ,
como son las cosas, y tambien la explicacion acerca de por que son de esa
manera y no de otra.(Eisenberg y Goodall, 1993) Si la cultura en general--com-
portamiento comun adquirido que se trasmite por la pertenencia a una comuni-
dad humana- es 10 que caracteriza a cada sociedad concreta y la distingue de las
otras, la cultura de una organizacion estara conformada por el conjunto de com-
portamientos diferentes de sus miembros. Hablar de la cultura organizacional
es considerar algunas instituciones u organizaciones como' sociedades en mi-
niatura (Lucas Mar In, 1997).
La interrelacion entre la cultura nacional y la de entidades u organizaciones,
sectores incluso, puede constituirse en una fuente enriquecedora para ambas
partes, de modo que la cultura a nivel macro, nutra y sirva de fuente a la particu-
lar, pero esta a su vez retroalimente a la primera, la dinamice y mantenga en
movimiento y desarrollo.
La comunicacion se imbrica esencialmente con esa cultura enmarcada en
entidades y empresas, en las comunidades yen el pals. Es mediante la comuni-
cacion que se conforman los procesos colectivos de construccion de significa-
dos, de oriel'!ta~ion haciala razon de ser de una organizacion, y de busqueda de
sentido d'e esta, sea al nivel que sea, mediante la interpretacion de slmbolos que
se construyen en la comunicacion con otros miembros.
De ahi la importancia del enfoque cultural de comunicacion, en el cual la
organizacion es percibida como construccion simbolica y esa construccion se
realiza a traves de la comunicacion, concebida a su vez como proceso mediante
el cual se conforman, se trasmiten y se desarrollan los significados. En esto se
apoya el conocido estudioso Edward T. Hall ( 1959) aldefinir a la cultura como
comunicacion normada.
Esta manera de concebir la comunicacion es la que en mi opinion mejor
refleja ese vinculo esencial entre cultura y comunicacion y mas se adecua a

27fidel Castro: ..No hay igualdad posible sin igualdad de cultura.'. Discurso pronunciadoen el
Pleno del Congreso de laUNEAC. Peri6dico Trabajadores. 12 de junio de 2000. p. 11.

1~
nuestra necesidad actual de fortalecimiento de la identidad y la cu)tura nacio-
nal. Este enfoque abordado por laescuela simbolico-interpretativa , a la que se
hizo referencia en laprimera parte de este capitulo, considera a la comunicacion
como un conjunto de procesos de construccion de significados compartidos, sin
abandonlir las ventajas del enfoque sistemico yofrece interesantes aristas para
el analisis y para la accion, al priorizar el papel activo de los receptores, y rela-
cionar su capacidad de recepcion con el contexto socio-historico, politico, cul-
tural y economico en que esta insertado y ellugar que ocupa en la sociedad.
Ajuicio del especialista espanol, Lucas Marin, la comunicacion es tanto el
modo de recibir la cultura como el instrumento utilizado en su construccion.
"La cultura de cada organizacion vendra definida por la propia atencion general
a la comunicacion, la complejidad del modelo de comunicacion, manejado (es-
pecialmente por los directivos), la atencion a la comunicacion de retorno, a los
medios de comunicacion de masas, a ladistincion entre comunicacion interna y
externa, formal e informal".28
Otro importante vinculo entre cultura. y comunicacionorganizacional, se
revela en las funciones de la comunicacion organizacional, entre las cuales se
encuentra la de ofrecer a losmiembros de la organizacion informacion sobre su
cultura, y pasando a un pIano mas profundo, posibilitar la socializacion de los
valores de la cultura entre los integrantes de la entidad.
El enfqque simbolico interpretativo ofrece ricas posibilidades en cuanto a la
concepcion y funcion de la accion social y su papel en la construccion de la
conciencia, a la vez que representa una aproximacion mas completa al comple-
jo y diverso mundo de los prdcesos comunicativos en las organizaciones en
sentidogeneral yen particular, a la realidad cubana.
En la generalizacion de la cultura esta implicito el perfeccionamiento delsis-
tema, dirigido y organizado con objetivos no lucrativos, pero de manera tal que se
implementen formulas que aumenten su eficiencia y ayuden a su financiamiento.
El aporte de la comunicacion ayudaria al mejor desempeno de estos planes.
La incorporacion de la mirada desde la comunicacion influira en la mayor
p'rofundizacion y el aumento de eficiencia tanto en el proceso de perfecciona-
miento como en el de generalizacion de la cultura. Si se asigna a la comunica-
cion la importancia que tiene, con acciones concretas, como realizacion de
estudios diagnosticos; implementacion de estrategias disenadas con un enfoque
sinergiGo; 'eliminacion del espontaneismo y la descoordinacion, ganaremos tiem-
po y economizaremosesfuerzos y recursos.
Para ello es imprescindible abordar la comunicacion de manera coherente,
integral; estudiarla, planificarla, organizarla, evaluarla, es decir, aplicar los ins-
trumentos cientificos con que nos provee la comunicacion organizacional.

28 Antonio Lucas Marin: Ob, cit" p, 58

16
nuestra necesidad actual de fortaletimiento de la identidad y la cIJJtura nacio-
nal. Este enfoque abordado por laescuela simbolico-interpretativa , a la que se
hizo referenciaen laprimera parte de este capitulo, considera a la comunicacion
como un conjunto de procesos de construccion de significados compartidos, sin
abandonar las ventajas del enfoque sistemico y ofrece interesantes aristas para
el analisis y para la accion, al priorizar el papel activo de los receptores, y rela-
cionar su capacidad de recepcion con el contexto socio-historico, politico, cul-
tural y economico en que esta insertado y ellugar que ocupa en la sociedad.
Ajuicio del especialista espafiol, Lucas Marin, la comunicacion es tanto el
modo de recibir la cultura como el instrumento utilizado en su construccion,
"La cultura de cada organizacion vendra definida por la propia atencion general
a la comunicacion, la complejidad del modelo de comunicacion, manejado (es-
pecialmente por los directivos), la atencion a la comunicacion de retorno, a los
medios de comunicacion de masas, a ladistincion entre comunicacion interna y
externa, formal e informal".28
Otro importante vinculo entre cultura' y comunicacion_organizacional, se
revela en las funciones de la comunicacion organizacional, entre las cuales se
encuentra la de ofrecer a losmiembros de la organizacion informacion sobre su
cultura, y pasando a un pIano mas profundo, posibilitar I.a socializacion de los
valores de la cultura entre los integrantes de la entidad.
El enfqque simbolico interpretativo ofrece ricas posibilidades en cuanto a la
concepcion y funcion de la accion social y su papel en, la construccion de la
conciencia, a la vez que representa una aproximacion mas completa al comp.Je-
jo y diverso mundo de los prdcesos comunicativos en las organizaciones en
sentido general yen particular, a la realidad cubana.
En la generalizacion de la cultura esta implicito el perfeccionamiento delsis-
tema, d~rigido y organizado con objetivos no lucrativos, pero de manera tal que se
implementen formulas que aumenten su eficiencia y ayuden a su financiamiento.
El aporte de la comunicacion ayudaria al mejor desempefio de estos planes.
La incorporacion de la mirada desde la comunicacion influira en la mayor
profundizacion y el aumento de eficiencia tanto en el proceso de perfecciona-
miento como en el de generalizacion de la cultura. Si se asigna a la comunica-
cion la importancia que tiene, con acciones concretas, como realizacion de
estudios diagnosticos; implementacion de estrategias disefiadas con unenfoque
sinergiGo;'eliminacion del espontaneismo y ladescoordinacion, ganaremos tiem-
po y economizaremosesfuerzos y recursos.
Para ello es imprescind\bl.e abordar la comunicacion de manera cohe:rente,
integral; estudiarla, planificarla, organizarla, evaluarla, es decir, aplicar los ins-
trumentos cientificos con que nos provee la comunicacion organizacional.

28Antonio Lucas Marin: Ob. cit., p. 58.

16
Bartoli, Annie: Comunicacion y organizacion, Ed, Paidos, Barcelona, 1992.
Castro, Fidel: "No hay igualdad posible sin igualdad de cultura", Discurso pro-
nunciado en el Pleno del Congreso de la UNEAC, Periodico Trabajado-
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