Los cuatro principios del éxito duradero1

Cuando su compañía está en buen estado y el dinero entra a borbollones, ¿cómo se puede saber si la situación podría
ser aún mejor? ¿Cómo saber qué prácticas gerenciales están haciendo la diferencia y cuáles no están haciendo daño?
Para responder estas interrogantes, el profesor Stadler y un equipo de la Universidad de Insbruck llevaron a cabo un
inmenso estudio que comparó nueve pares de compañías europeas durante 50 años. Cada par pertenecía a la misma
industria (y, preferiblemente, era de un mismo país), e incluía a una compañía de primera y a una menos aventajada
pero en buen estado.
Los resultados finales de la investigación se resumen en cuatro factores. ¿Cuáles son los factores?: En primer
lugar, ante la postura “explotar versus explorar“, se tiende actualmente a una exploración (nuevas vías de
negocio, nuevos enfoques, y también una exploración interna sobre qué recursos tenemos en nuestra
organización). Las grandes empresas no innovan para llegar al crecimiento, crecen eficazmente explotando todo el
potencial de las innovaciones existentes. Un segundo factor sería la diversificación contenida, que se entiende
como entrarse en lo que sabemos hacer pero sin dejar de valorar nuevas oportunidades de mercado. Es una regla bien
conocida de la estrategia de diversificación que sólo funciona si la empresa puede aprovechar la diversificación de las
economías de alcance mediante la combinación de negocios relacionados. La experiencia tiende a llevar a cabo la
regla. Un tercer aspecto más típico es el saber aprender de los cambios, pero siempre dentro de la moderación y el
análisis adecuado. Experiencias de gran alcance a menudo se convierten en historias perdurables que se transmiten de
generación en generación. Las empresas de éxito, como es natural, tienen buenas historias que contar, y las dicen
constantemente. Esta práctica ayuda a motivar a la gente e inspira a actuar en formas que producen el éxito en el
pasado y es probable que continúe en el futuro. Y el cuarto, consiste ser conservador ante los cambios. Las grandes
empresas hacen cambios radicales muy rara vez, y son muy cuidadosas en su planificación e implementación.
Un escenario se da en el siguiente caso:¿Cuánta diferencia hacen estos principios?: Una inversión de US$ 1 en 1953 en
el grupo de empresas en el estudio que los aplicaron consistentemente ¿las aseguradoras Allianz, Legal & General y
Munich Re; la empresa de servicios financieros HSBC; el fabricante de materiales de construcción Lafarge; la firmas
de alta tecnología Nokia y Siemens; la gigante petrolera Shell, y la farmacéutica GlaxoSmithKline¿ hoy valdría US$
4.077. Una inversión de US$ 1 en las empresas con las que fueron comparadas ¿Aachener und Münchener, Prudencial
Limited y Cologne Re; Standard Chartered; Ciments Français, Ericsson y AEG; BP, y Wellcome¿ hoy valdría US$
713. A veces pensamos que vivimos en el más revolucionario de los tiempos. Pero recordando los retos del pasado nos
debe recordar que cada generación cree que vive en el más revolucionario de los tiempos.
Las empresas más destacadas de la muestra prevalecen durante la Gran Depresión, dos guerras mundiales y dos crisis
energéticas, por no hablar de la llegada de la telefonía, la televisión y el computador. Lo hicieron mediante la adhesión
coherente a los cuatro principios del éxito duradero. No hay ninguna razón por la que no deberíamos ser capaces de
utilizar la misma tabla para navegar por los mares tempestuosos de la competencia global y las tecnologías de la
información disruptivas de hoy.

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Sintesis por: Marco Javier Suárez B. Fuente: the principles of 4 enduring success, Christian Saddler