Teoría RRPP

TEMA 1.
¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?
Las relaciones públicas que surgen como necesidad de comunicación social entre los actores
sociales y sus interlocutores o públicos estratégicos de manera estable, su aparición viene a
responder a necesidades demandadas por la evolución política, económica o social del siglo XX

La secuencia de cómo se ha ido insertando la profesión ha estado marcada por determinados

acontecimientos históricos.

Para Solano (1999: 98) el surgimiento de las relaciones públicas se produce cuado existe la
necesidad de establecer conexiones estables y duraderas en una sociedad:

«las relaciones públicas surgen cuando una determinada sociedad adquiere plena conciencia de
que existe una necesidad de intercomunicación social y al mismo tiempo, de que el modelo
presuntamente idóneo para satisfacerla exige unos conocimientos o aptitudes y un esfuerzo
susceptibles de constituir una profesión autónoma».

Para Bernays (1990: 11), las relaciones públicas nacen y se expanden en una determinada sociedad
y ante unas concretas necesidades sociales, por lo que su aparición viene a responder a necesidades
demandadas por la evolución política, económica o social del siglo XX.

Etapas
Desde finales del siglo XIX hasta la I Guerra Mundial
Empresa: cómo aparecen en prensa
Institucionalmente: propaganda de guerra y campañas de com

De 1919 a 1929

Aversión a la potencialidad de la comunicación

Primeros estudios universitarios (Bernays)

De 1929 hasta 1945

Potencialidad comunicación a las grandes masas: crisis del 29 y IIGMc

A partir de 1945 hasta hoy en España.

- Influencia de los Estados Unidos implantación de empresas multinacionales

- En 1955 se comienzan a realizar las primeras campañas (agencia Danys, Barcelona).1958:1º
dep de rrpp. 1960: 1a empresa (Maestre y Viñas) - Necesidad de estudiar el estado de la actividad.

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- Guía de Relaciones Públicas, (años 70). Agrupación sindical y registro oficial de Técnicos en
RRPP

- 1986 y 1995 se crearon el 75% de las empresas de relaciones públicas en España

Modelos
AGENTE DE PRENSA/PUBLICITY. (1850-1900)
Función: Propagación de la información a los mdc.
Desinformación y manipulación
Monólogo de la organización con un sentido estrictamente unidireccional

INFORMACIÓN PÚBLICA (1900-1920)

Una función periodística: suministra información de la organización, no persuasión
Contexto : trabajadores que se sindican y de determinados periodistas (Muckrakers) que comienzan
a criticar el comportamiento de los empresarios
“... toda actividad empresarial empieza con el permiso del público y existe gracias a la aprobación del mismo

DOBLE FLUJO ASIMÉTRICO (1920-50)

• Teoría de las ciencias sociales e investigan las pautas de comportamiento, valores y

actitudes de los públicos con la pretensión de persuadirlos para que hagan suyos los
postulados organizativos y los asuman como propios.

• Bernays, cristalizando la opinión pública :

Convirtió a las RRPP en una actividad más estratégica y más allá que la pura gestión de
las relaciones con los medios de comunicación

• planificación estudiada de los instrumentos y de los canales más pertinentes para estudiar los
impactos conseguidos con éxito. utiliza la investigación para descubrir qué es lo que el
público aceptará y tolerará.

DOBLE FLUJO SIMÉTRICO (1950...)

• Función RRPP: servir de mediadores entre las organizaciones y los públicos, buscando una
comprensión mutua entre ambos

• Teorías de comunicación y métodos de las cc sociales

• Implica la existencia de influencias recíprocas

(bidireccional)

• La investigación es una de sus actividades esenciales: para conocer la manera en que el

público percibe a la organización y para determinar qué consecuencias tiene

















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• A partir de esos resultados, se planifican y ejecutan las estrategias organizativas que mejor
respondan a los requerimientos del público

Definiciones
• El ejercicio de la Relaciones Públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y
mantener la buena voluntad y comprensión mutuas, entre una organización y su público.

• La actividad de RRPP debe ser entendida como aquella que con aplicación de una técnica y de
forma planificada y habitual, se dirige a crear una recíproca corriente de comunicación,
conocimiento y comprensión entre una institución pública o privada, o personal natural y sus
públicos.

• El ejercicio de la Relaciones Públicas es la conjunción del arte y la ciencia social de analizar las
tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización y poner en
práctica los programas de acción, previamente planificados, que sirvan tanto al interés de la
organización como al del público.

ARTE Y CIENCIA DE PLANIFICAR



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CONDUCTA Y ACTITUDES
Las RRPP constituyen una forma especial de la Comunicación cuyo objetivo es crear, mediante un
esfuerzo deliberado, plani cado y sostenido, un clima sociológico de comprensión y de con anza
mutua entre la organización y su público.

PROPÓSITOS DE LAS RRPP

1º.- Conjugar los intereses particulares de la empresa o la institución con los intereses de sus
diversos públicos y con los intereses generales.

2º.- Conseguir la implicación progresiva de la empresa o institución en el entorno en el que se

desarrolla su actividad, desarrollando conjuntamente su función económica y su función social.

Enfoque general y comunicacional

• Órgano consultivo ante cualquier decisión que tome la alta dirección

• No se trata solamente de gestionar campañas de comunicación sino de trabajar en el ámbito

gerencial de la organización.

• De niciones desde este enfoque:

- Cuplin y Center (1961)

- Foundation for Public Relations Research and Education

- Grunig y Hunt

Esa actividad gerencial, esa mediación en la toma de decisiones de la cúpula de poder de la

organización, se traduce en muchos casos en acciones de comunicación en campañas o programas
de comunicación = “herramienta” que las RRPP utilizan para conseguir sus objetivos.

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CONCEPTO DE “RELACIÓN”
• Larissa Grunig, Grunig y Ehling (1992)

“las relaciones públicas contribuyen a la efectividad organizativa cuando ayudan a reconciliar las
metas de la organización con las expectativas de sus públicos estratégicos. Esta contribución tiene
valor monetario para la organización. Las relaciones públicas son efectivas por medio de la
calidad y las relaciones a largo plazo con los públicos estratégicos”

El concepto de Relación es el núcleo de la actividad gerencial y comunicacional de las RRPP, una

actividad gerencial y comunicacional que se traducirá en la plani cación y gestión de programas y
campañas de RRPP que ayudarán a crear, mantener o modi car una relación estable entre una
personal natural o jurídica y sus públicos.

Para ello, habrá que tener en cuenta:

- Los antecedentes de la relación y las consecuencias del comportamiento de cada una de las partes
implicadas desde todos los puntos de vista;

- El mantenimiento de las estrategias desde los postulados simétricos de la relación y posibilitar un

comportamiento complementario de las partes implicadas a través del control mutuo, el
compromiso, la satisfacción y la con anza.

El concepto de relaciones será la base para la plani cación y gestión de programas y campañas de
RRPP y se caracteriza por:

- Ser una losofía gerencial que puede asumir cualquier persona natural o jurídica
- La meta es conseguir que esta persona natural o jurídica establezca una relación estable y acorde
con sus intereses y con los de sus públicos, para que todos actúen de manera complementaria en
el tiempo.

- Se necesita un entendimiento mutuo entre la persona natural o jurídica y sus públicos

- Para alcanzar ese entendimiento mutuo y la relación estable, la persona natural ha de estudiar y
actuar sobre los antecedentes de la relación con sus públicos.

- Hay una relación y un entendimiento mutuo generados desde la responsabilidad social de la

persona natural

- Se diseñaran y mantendrán estrategias de rrpp desde los postulados bidireccionales simétricos

- Una vez identi cados los elementos, se habría trabajado sobre la aceptación de la persona natural
en términos de imagen, actitud e intención. Se estaría provocando un comportamiento
complementario entre la organización y sus públicos.

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DEFINICIÓN DE RRPP
En consecuencia las rrpp son una función gerencial cuya meta nal es crear, mantener o modi car
la relación de una persona natural o jurídica con sus públicos para que ambos se comporten de
manera complementaria en el tiempo.

EL PAPEL ESTRATÉGICO
Las RR.PP. son una disciplina de gestión, por tanto en ellas ha de jugar un papel muy importante la
planificación estratégica y corporativa.
La gestión estratégica distingue:
- Consideraciones a corto plazo
- Consideraciones a medio plazo
- Consideraciones a largo plazo
La dirección o gestión estratégica se ocupa de:
- la organización como un todo
cómo puede adaptarse eficazmente la organización a las circunstancias, siempre cambiantes.

• Estrategias: Plani cación a largo plazo

Las rrpp deben preocuparse de dirigir y gestionar las relaciones entre una organización y su entorno,
o aún más concretamente, las relaciones con sus componentes estratégicos clave, tanto internos
como externos.

• Tácticas: Acción orientada y tendente a llevarse a cabo a corto plazo

• Decisiones estratégicas: aquellas que determinan la dirección de un proyecto, su viabilidad a la

luz de los cambios previsibles, imprevisibles y desconocidos que se pueden dar entorno a la
misma.

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